phân tích chiến lược kinh doanh công ty cổ phần kinh đô

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CƠNG TY CỔ PHẦN KINH ĐƠ Giới thiệu cơng ty cổ phần Kinh Đô Được thành lập từ năm 1993, công ty Kinh Đô khởi đầu phân xưởng sản xuất nhỏ Phú Lâm, Quận 06 với tổng số vốn đầu tư 1,4 tỉ VNĐ lượng công nhân viên khoảng 70 người Lúc giờ, cơng ty có chức sản xuất kinh doanh mặt hàng bánh Snack, sản phẩm người tiêu dùng nước Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng số 6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp Hồ Chí Minh với diện tích 14.000m2 Kinh Đơ đầu tư thêm dây chuyền sản xuất kẹo, chocolate, bánh Cookies, bánh Crackers Năm 2001 xác định năm xuất Công ty Kinh Đô Công ty tâm đẩy mạnh việc xuất thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan, … Tìm thêm thị trường thơng qua việc phát huy nội lực, nghiên cứu thị trường nước ngoài, tham gia hội chợ quốc tế thực phẩm Singapore, Mỹ, … Cải tiến chất lượng, vị, bao bì mẫu mã phù hợp với thị trường yêu cầu đối tượng khách hàng nước ngoài, … Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nước, công ty Kinh Đô phát triển hệ thống nhà phân phối đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối thông suốt kịp thời Với lực, kinh nghiệm nhiều năm gắn bó, hệ thống nhà phân phối đại lý Công ty góp phần đáng kể cho trưởng thành phát triển Nói đến cơng ty Kinh Đơ phải nói đến Bánh Trung Thu Kinh Đơ Năm 2002 năm thứ tư công ty tham gia vào thị trường bánh Trung Thu, cơng ty hồn tồn khẳng định thương hiệu uy tín Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Cơng Ty Kinh Đơ thức chuyển thể từ Cơng ty TNHH Xây dựng Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đơ sang hình thức Cơng ty Cổ Phần Kinh Đơ Trụ sở chính: 138-142 Hai Bà Trưng, phường Đa Kao, Tp Hồ Chí Minh, Việt Nam Kinh Đô kinh doanh nhiều ngành sản phẩm khác nhau, phân làm loại sản phẩm Hình ảnh minh họa cho số kiện cơng ty Kinh Đơ q trình phát triển Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu Tầm nhìn: Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trơng rộng giá trị đích thực, chúng tơi khơng tạo mà gửi gắm niềm tự hào vào sản phẩm dịch vụ thiết yếu cho sống trọn vẹn Slogan: Hương vị cho sống Sứ mệnh: - Sứ mệnh Kinh Đô người tiêu dùng tạo sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, sản phẩm bổ sung đồ uống Kinh Đô cung cấp thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi độc đáo cho tất người để giữ vị trí tiên phong thị trường thực phẩm Với cổ đông, sứ mệnh Kinh Đô không dừng việc mang lại mức lợi nhuận tối đa dài hạn mà thực tốt việc quản lý rủi ro từ làm cho cổ đơng an tâm với khoản đầu tư Với đối tác, sứ mệnh Kinh Đô tạo giá trị bền vững cho tất thành viên chuỗi cung ứng cách đảm bảo mức lợi nhuận hợp lý thơng qua sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo Kinh Đô không đáp ứng xu hướng tiêu dùng mà thỏa mãn mong ước khách hàng Luôn ươm mầm tạo điều kiện để thỏa mãn nhu cầu kỳ vọng cơng việc nhằm phát huy tính sáng tạo, tồn tâm lịng nhiệt huyết nhân viên Vì Kinh Đơ ln có đội ngũ nhân viên động, sáng tạo, trung thành, có khả thích nghi cao đáng tin cậy Để góp phần phát triển hỗ trợ cộng đồng, Kinh Đô chủ động tạo ra, đồng thời mong muốn tham gia đóng góp cho chương trình hướng đến cộng đồng xã hội Mục tiêu chiến lược Công ty: Định hướng chiến lược phát triển Kinh Đô trở thành: Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam, tầm trung khu vực hướng tới Tập đoàn đa ngành: thực phẩm, bán lẻ, địa ốc, tài nhằm đảm bảo phát triển bền vững đến 2015 tương lai Định vị chiến lược Công ty sơ đồ DPM với trọng tâm khách hàng, đồng thời quan tâm đến giải pháp sản phẩm tối ưu định vị hệ thống cách đồng Các yếu tố ảnh hưởng đến thành công chiến lược kinh doanh 3.1 Mơi trường bên ngồi 3.1.1 Mơi trường vĩ mơ Hình : Các yếu tố vĩ mơ 1.1 Tình hình kinh tế: Năm 2012, tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam 5,03%, thấp thập kỷ qua Tăng trưởng kinh tế năm 2012 không đạt mục tiêu đề bối cảnh Việt Nam phải thực mục tiêu ưu tiên kiềm chế lạm phát - mà giải pháp thực mục tiêu thường có hiệu ứng phụ tăng trưởng kinh tế bị suy giảm bối cảnh suy giảm chung kinh tế toàn cầu: 3,8% năm 2011; 3,3% năm 2012 (IMF, 2012) tốc độ tăng 5,03% chấp nhận Khu vực nông, lâm nghiệp thủy sản tăng 2,72%; khu vực công nghiệp xây dựng tăng 4,52%; khu vực dịch vụ tăng 6,42% Tăng trưởng khu vực công nghiệp, nơng nghiệp hỗ trợ Chính phủ theo Nghị 13/NQ-CP ngày 10/05/2012 số giải pháp tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường gợi lên nhiều suy nghĩ sách ưu đãi Tăng trưởng kinh tế có kết tích cực, thể tăng trưởng cao lên qua quý 4,64%, 4,80%, 5,05%, 5,44% tăng trưởng đạt nhóm ngành, nhóm ngành dịch vụ tăng cao tốc độ chung so với năm gần đây, theo đà giảm dần Cả ba khu vực có mức tăng trưởng thấp so với năm khu vực nông nghiệp lại giảm sút nhiều so với năm trước Sự chững lại tốc độ tăng trưởng nguyên nhân sau: (i) ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế toàn cầu Với dự báo tình hình kinh tế giới tiếp tục suy giảm, Việt Nam khơng thể nằm ngồi ảnh hưởng chung độ mở kinh tế thời lớn; (ii) Việt Nam phụ thuộc vào mô hình kinh tế dựa vào tài nguyên, vốn số lượng lao động chất lượng chưa cao Mơ hình khơng cịn phù hợp việc tái cấu kinh tế chuyển đổi mơ hình tăng trưởng chưa hoàn thành (bằng chứng mục tiêu tổng quát năm 2013 lặp lại cụm từ "tái cấu" "chuyển đổi mơ hình tăng trưởng"); (iii) tính bất ổn định kinh tế giới thân kinh tế Việt Nam lớn Theo mục tiêu đề Nghị Quốc hội số 01 /NQ-CP ngày 03/01/2012, tiêu lạm phát đặt 10% So với mục tiêu này, lạm phát năm 2012 thực tốt mức 6,81 %, thấp từ năm 2007 tới Diễn biến CPI tháng năm 2012 có nhiều điểm ngược với quy luật - tăng đầu năm, giảm năm, tăng cuối năm - năm trước tăng theo quy luật tháng đầu năm, giảm sâu vào năm (giảm vào tháng tháng 7, sau 38 tháng liên tiếp tăng với tốc độ nhanh, chậm khác nhau), đột ngột tăng vào tháng giảm từ tháng cuối năm Tỷ lệ tăng trưởng tín dụng nửa đầu năm giảm, -0,28% tính đến ngày 31/5 (Nguyễn Hiền, 2012), ước tính năm 6,45% (NHNN, 2012), phân nửa so với tiêu đưa đầu năm từ 15% - 17% Đây mức thấp nhiều năm qua Tổng phương tiện toán năm 2012 tăng lên khoảng 22,4% (NHNN, 2012), cao tiêu đầu năm khoảng 14% - 16% 1.2 Tình hình trị pháp luật Trong gần năm qua, tình hình giới có nhiều diễn biến phức tạp Xung đột thiên tai xảy nhiều nơi Kinh tế giới phục hồi chậm dự báo Cuộc khủng hoảng tài suy thối kinh tế tồn cầu lần đánh giá trầm trọng kể từ Đại suy thoái kinh tế giới 1929 - 1933 Nhiều nước công nghiệp phát triển điều chỉnh mạnh sách để bảo hộ sản xuất nước Cạnh tranh liệt nước lớn khu vực diễn biến phức tạp Biển Đông, Biển Hoa Đông Thực trạng tác động bất lợi đến phát triển kinh tế - xã hội nước ta Trong nước, hạn chế yếu vốn có kinh tế với mặt trái sách hỗ trợ tăng trưởng làm cho lạm phát tăng cao, ảnh hưởng nghiêm trọng đến ổn định kinh tế vĩ mô Kinh tế tăng trưởng chậm lại, sản xuất kinh doanh đời sống nhân dân gặp nhiều khó khăn Thiên tai, dịch bệnh gây thiệt hại nặng nề Sức cạnh tranh kinh tế thấp điều kiện hội nhập quốc tế ngày sâu rộng Nhu cầu an sinh xã hội, phúc lợi xã hội, cải thiện môi trường sống bảo đảm quốc phòng an ninh ngày cao nguồn lực hạn hẹp Trước diễn biến tình hình, sau Đại hội XI, Đảng Nhà nước ta kịp thời điều chỉnh mục tiêu nhiệm vụ trọng tâm theo hướng tập trung ưu tiên kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mơ, trì tăng trưởng hợp lý, bảo đảm an sinh xã hội Quốc hội ban hành nghị kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội năm hàng năm Chính phủ quản lý, điều hành liệt thực nghị Đảng Nhà nước phù hợp với thực tế tình hình Đây sách kịp thời, đắn, có ý nghĩa quan trọng ổn định phát triển kinh tế - xã hội đất nước Quỹ hổ trợ phát triển tổ chức tài nhà nước thành lập nhằm cho vay, bảo lãnh tín dụng, hổ trợ lãi suất sau đầu tư cho dự án có sản phẩm xuất có dự án đầu tư vào lĩnh vực sản xuất, chế biến thực phẩm Quyết định tăng mức lương tối thiểu cho người lao động làm cho sức mua nước tăng lên đáng kể 1.3 Tình hình văn hóa - xã hội: Phong tục tập quán, lối sống: Quan niệm sống có thay đổi nhiều, với lối sống ngày cải thiện nhu cầu sống ngày cao Người dân quan tâm nhiều đến tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh sản phẩm, đặc biệt thực phẩm Người tiêu dùng Việt Nam quan tâm nhiều đến sức khoẻ, đến thành phần nhãn hiệu chẳng hạn “hàm lượng chất béo thấp” “hàm lượng cholesterol thấp” Sở thích du lịch người dân điểm đáng ý nhà sản xuất bánh kẹo Du lịch gia tăng kéo theo việc gia tăng nhu cầu thực phẩm chế biến sẳn nói chung bánh kẹo nói riêng Dân số, lao động: Việt Nam nước đông dân thứ 13 giới với 90 triệu dân có cấu dân số trẻ, dân số độ tuổi 30 chiếm 51,8%, độ tuổi có nhu cầu bánh kẹo cao Ngoài ra, thu nhập bình quân đầu người Việt Nam dần cải thiện yếu tố hỗ trợ tích cực cho ngành thực phẩm chi tiêu cho thực phẩm chiếm tới 25% tổng chi tiêu người tiêu dùng theo khảo sát gần Kantar Worldpanel Mặc dù dân số Việt Nam phần lớn sống nông thôn, năm 2012 dân số khu vực nông thôn 59,97 triệu người chiếm 67,5% tỷ lệ vào năm 1999 76,5% (con số năm trước cịn lớn nhiều), di cư vào trung tâm đô thị lớn có ảnh hưởng quan trọng đến thói quen tiêu dùng nhiều năm tới Tỷ lệ phát triển mang lại vài xu hướng tiêu dùng thay đổi vòng 10 năm tới, kể việc nhân đôi lực lượng lao động; nhân đôi số lượng người đưa định số người tiêu thụ; kiểu hộ gia đình nhỏ kích thích việc tiêu dùng I.4 Khoa học – cơng nghệ: Tại Việt Nam, tình trạng cơng nghệ cịn lạc hậu, chưa đầu tư đổi nhiều, thiếu trang thiết bị tinh chế mang tính đại chất lượng sản phẩm khơng đồng đều, suất thấp dẫn tới giá thành cao làm giảm sức cạnh tranh sản phẩm Theo xếp hạng cạnh tranh toàn cầu cho năm 2012 – 2013 WEF, Việt Nam đứng hạng 75 số 148 nước xếp hạng, xuống 10 hạng so với 2011–2012 (65/142) Bảng: Xếp hạng điểm số GCI Việt Nam giai đoạn 2008 - 2012 Nội dung 2008 2009 Việt Nam (/tổng 2012 4,2 4,1 59/139 65/142 75/144 +16 -6 -10 80 4,1 2011 4,3 Điểm số 2010 77 69 4,0 điểm) Thứ hạng (/tổng số QG xếp 70/134 75/133 -2 -5 hạng) Tăng/giảm (+/-) KC so với "đáy" (vị trí cuối 64 58 BXH) Nguồn: The Global Competitiveness Report 2012–2013 WEF Việt Nam thường đứng vị trí cuối nửa cuối bảng xếp hạng số số cơng nghệ quan trọng như: Chính phủ điện tử, khả sáng tạo công nghệ, phổ biến công nghệ đại, kỹ người, xã hội thông tin, truy cập liệu… Năng lực khoa học, công nghệ quốc gia nói chung nước ta cịn thấp quy mơ q nhỏ bé Với trình trạng hội nhập kinh tế, không chuẩn bị đổi doanh nghiệp Việt Nam khó khăn việc tạo sản phẩm cạnh tranh thị trường 1.5 Môi trường tự nhiên: Việt Nam nằm cực Đông Nam bán đảo Đông Dương Biên giới Việt Nam giáp với nhiều nước Thái Lan, Trung Quốc, Lào Campuchia Biển Đơng Nhờ vị trí địa lý thuận lợi Việt Nam, Công ty Kinh Đô dễ dàng thông thương với đối tác toàn quốc khu vực toàn giới đường bộ, đường thủy đường hàng không Tuy nhiên,khoảng cách Nam - Bắc lớn nên ban đầu thành lập chi nhánh miền Bắc việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm, địi hỏi cơng ty phải có chiến lược phù hợp Bên cạnh đó, ảnh hưởng gió mùa, phức tạp địa hình nên khí hậu Việt Nam có khác biệt lớn thời điểm năm vùng miền,gây khó khăn cho việc nghiên cứu sản phẩm doanh nghiệp Bánh kẹo sản phẩm chứa nhiều đường bột, dầu thực vật… loại thực phẩm gây khơ nóng sử dụng Vì điều kiện thời tiết tự nhiên ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm Nhu cầu thường tăng lên vào mùa lạnh, đặc biệt mùa lạnh lại có nhiều ngày lễ tết, cụ thể trung thu nhu cầu gia tăng đến tết nguyên đán Ngược lại, nhu cầu mùa nóng giảm xuống, gây khó khăn cho việc tiêu thụ sản phẩm 3.1.2 Môi trường vi mô 3.1.3 Đối thủ cạnh tranh Hiện ngành sản xuất bánh kẹo có nhiều nhà sản xuất với quy mô sản xuất kinh doanh nhiều mức độ khác Mặt khác, sản phẩm bánh kẹo đa dạng phong phú Sau số nhà sản xuất cạnh tranh với Kinh Đơ Bibica (BBC) bắt đầu tiếng với sản phẩm bánh Hura (năm 2006), chiếm 30% thị phần bánh lan Các sản phẩm bánh biscuits & cookies chiếm 20% thị phần bánh khô Bánh choco-pie kẹo Bibica nhiều người tiêu dùng ưa chuộng (Bibica dẫn đầu thị phần kẹo) Ngồi ra, Bibica cịn cung cấp số sản phẩm dinh dưỡng Vị thế: 14 năm liền đạt danh hiệu hàng Viêt Nam chất lượng cao, khẳng định vị thương trường, tạo dựng l.ng tin từ khách hàng Bibica có lợi có mối quan hệ mật thiết với cơng ty Đường Biên H.a Hệ thống phân phối trải rộng 64 tỉnh, 91 đại l 30000 điểm bán lẻ Khó khăn: hệ thống máy móc, cơng nghệ nhập bên nên chịu rủi ro tỷ giá lớn Bibica c.n cạnh tranh với sản phẩm loại sản phẩm thay trái cây, nước uống trái cây… Điểm mạnh: hệ thống phân phối khắp 64 tỉnh thành, giá trị xuất chiếm 5% doanh thu thị trường lớn :Mỹ, Trung Quốc, Đài Loan… Hải Hà (HHC) chủ yếu phục vụ khách hàng bình dân Kẹo loại dịng sản phẩm chủ lực đóng góp khoảng 75% doanh thu cho cơng ty Còn lại bánh kem xốp, bánh quy, craker bánh trung thu góp 20% Hải Hà đứng thứ thị phần kẹo với 14% (sau BBC) chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu phân khúc sản phẩm kẹo chew, Jelly kẹo xốp Khó khăn: mặt hàng bánh quy Cracker chịu cạnh tranh khốc liệt cơng ty lớn Chi phí ngun vật liệu biến động, không tự chủ nguồn cung, ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm Điểm mạnh: Hải Hà tập trung thị trường chủ yếu miền Bắc v tập trung thị trường Sản lượng xuất 161 tấn/năm 2007 , kinh ngạch đạt 248000 USD Sản lượng tăng trưởng hàng năm 25% Sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị đáng ý bánh quy, mứt tết bánh mỳ công nghiệp Riêng với bánh mỳ mặn công nghiệp, Hữu Nghị đơn vị dẫn đầu thị trường (hai nhãn hiệu Lucky Staff ưa chuộng) Ngoài bánh kẹo, Hữu Nghị sản xuất thực phẩm chế biến (giò, ruốc, thịt nguội, xúc xích, v.v…) đồ uống có cồn (rượu vang, champagne, vodka), xuất nơng sản Hình Thị phần công ty bánh kẹo 2010 2012 Thị phần phân khúc bánh kẹo Kinh Đô (Nguồn: Bản báo cáo ngắn Kinh Đô Công ty Cổ phần Chứng khoán KIS Việt Nam) Danh mục sản phẩm đa dạng bao gồm tất mảng kinh doanh ngành bánh kẹo giúp KDC xâm nhập vào tất phân khúc thị trường Trong đối thủ ngành mạnh vài phân khúc như: Orion Việt Nam với bánh Chocopie Orion, Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (Hữu Nghị) với bánh mỳ công nghiệp (nhãn hàng Staff Lucky) bánh trứng nướng Tipo, Công ty cổ phần Bibica với sản phẩm bánh lan kẹo, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HHC) với sản phẩm kẹo “Chew Hải Hà”… Bên cạnh đó, thị phần vượt trội phân khúc như: bánh trung thu, bánh mì, bánh quy, kem bánh bơng lan làm cho KDC trở thành công ty dẫn đầu thị trường bánh kẹo nước Do gần thống lĩnh thị trường phân khúc khó tiếp tục chiếm thêm thị phần từ phân khúc nên thị phần chung tăng trưởng 1% vòng hai năm qua nhiên KDC có chiến lược đẩy mạnh thị phần mảng yếu như: Snack, sữa chua kẹo Hình Tốc độ tăng trửởng ngành bánh kẹo Việt Nam nước đông dân thứ 13 giới với 90 triệu dân có cấu dân số trẻ, dân số độ tuổi 30 chiếm 51,8%, độ tuổi có nhu cầu bánh kẹo cao Ngồi ra, thu nhập bình quân đầu người Việt Nam dần cải thiện yếu tố hỗ trợ tích cực cho ngành thực phẩm chi tiêu cho thực phẩm chiếm tới 25% tổng chi tiêu người tiêu dùng theo khảo sát gần Kantar Worldpanel Các nhà phân tích dự báo vịng năm tới ngành bánh kẹo tăng trưởng khoảng 10% năm Vì tốc độ tăng trưởng ngành cao khiến cho áp lực cạnh tranh ngành giảm bớt cơng ty có nhiều hội tăng trưởng đáp ứng nhu cầu tăng lên nhanh chóng Các sản phẩm dịch vụ công ty Kinh Đô chưa mang lại tính khác biệt lớn so với đa số cơng ty khác việc lựa chọn khách hàng chủ yếu dựa vào giá cung cách phục vụ Điều này, dẫn đến cạnh tranh khốc liệt Hiện có số hãng bánh kẹo nước ngồi gia nhập thị trường với sản phẩm có tính khác biệt cao khiến cho cơng ty có nguy bị thị phần vào tay hãng này, đặc biệt phân khúc thị trường cao cấp Ngoài ra, số rào cản rút lui cao tài sản chun mơn hóa hay tên tuổi doanh nghiệp gắn với ngành kinh doanh khiến cho doanh nghiệp bị khóa chặt ngành làm cho mức độ cạnh tranh cao 3.1.4 Đối thủ tiềm ẩn Với nhu cầu thực phẩm ngày tăng, cộng thêm sách ưu đãi đầu tư nhà nước hiệu cao hoạt động kinh doanh bánh kẹo, ngày có nhiều nhà đầu tư tham gia lĩnh vực sản xuất kinh doanh  Đối thủ chưa có mặt thị trường Việt Nam tương lai xuất kinh doanh sản phẩm Công ty Bên cạnh đối thủ tiềm chuẩn bị xâm nhập ngành, Kinh Đô phải đối mặt với đối thủ mạnh có thâm niên hoạt động sản xuất kinh doanh bánh kẹo việc gia nhập AFTA, WTO Kellog, nhà sản xuất bánh Cookies từ Đan Mạch, Malaysia…  Đối thủ có mặt thị trường Việt Nam, kinh doanh khác sản phẩm công ty tương lai kinh doanh sản phẩm Công ty Đối thủ tham gia kinh doanh ngành làm giảm lợi nhuận doanh nghiệp họ đưa vào khai thác lực sản xuất mới, với mong muốn giành thị phần nguồn lực cần thiết Có thể nói lĩnh vực thực phẩm, rào cản quan trọng cho đối thủ nhập ngành tiềm lực tài khả khả vốn Vì yếu tố quan trọng trình đầu tư nghiên cứu sản phẩm, đầu tư công nghệ, quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng Đối với Kinh Đô, tiềm lực tài giúp cho cơng ty tạo khác biệt việc đa dạng hoá sản phẩm, tạo sản phẩm có giá chất lượng cạnh tranh nhờ đầu tư mức 3.1.5 Nhà cung cấp Người cung cấp vật tư: Kinh Đô sử dụng nguồn nguyên liệu nước nhập Thông thường Kinh Đô mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao Nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng từ 65-70% giá thành sản phẩm nên biến động giá nguyên vật liệu ảnh hưởng lớn tới lợi nhuận công ty Trong năm gần giá nguyên vật liệu biến động mạnh, đặc biệt giá bột mì có thời điểm tăng tới 100% vòng tháng khiến số doanh nghiệp gặp khó khăn Tuy nhiên, với vị lớn thị trường bánh kẹo, cơng ty dễ dàng chuyển phần tăng giá đầu vào sang cho khách hàng Nguồn tài chính: Hiện nay, tình trạng khó khăn họat động kinh tế từ kéo dài từ năm 2012 đến Đã gây ảnh hưởng khơng nhỏ đến tình hình tài ngân hàng Tốc độ tăng trưởng nợ xấu hàng năm liên tục tăng khơng có dấu hiệu giảm Sự khó khăn ngành nghề kinh tế,bất động sản dẫn đến hàng loạt công ty phải rơi vào tình trạng phá sản khơng thể trả nợ Chính điều ngân hàng phải xiết chặt ,đưa thêm hàng loạt tiêu trước chấp nhận vay vốn Lãi suất ngân hàng tăng lên khiến công ty khó tiếp cận với nguồn tài trợ này, gây khó khăn cho hoạt động cơng ty Nguồn nhân lực: nguồn nhân lưc đào tạo bậc đại học dư thừa so vơi nhu cầu, điều lại tạo điều kiện thuận lợi cho công ty việc lựa chọn nhân lực chất lượng cao, có lực 3.1.6 Khách hàng Khách hàng áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp tới toàn hoạt động sản xuất kinh doanh ngành doanh nghiệp Khách hàng phân làm 02 nhóm: Người tiêu dùng cuối nhà phân phối (bán buôn, bán lẻ) - Với tập khách hàng tiêu dùng cuối cùng, công ty chia thành khu vực thị trường chính: + Khu vực thị trường thành thị nơi có thu nhập cao tiêu dùng loại sản phẩm đa dạng với yêu cầu chất lượng cao, mẫu mã, kiểu dáng đẹp + Khu vực thị trường nơng thơn nơi có nhu cầu thu nhập vừa thấp, đòi hỏi khách hàng chất lượng tốt, kiểu dáng không cần đẹp, giá phải + Khu vực thị trường miền núi nơi có thu nhập thấp, yêu cầu chất lượng vừa phải, mẫu mã không cần đẹp, nặng khối lượng, giá phải thấp - Với tập khách hàng công ty trung gian, đại lý bán buôn bán lẻ tập khách hàng quan trọng công ty, tiêu thụ phần lớn số lượng sản phẩm công ty KDC sở hữu hệ thống phân phối rộng lớn sau Masan Vinamilk, tận dụng triệt chiến lược phát triển dài hạn KDC KDC có hệ thống phân phối lớn ngành bánh kẹo hệ thống phân phối lớn ngành thực phẩm với 300 nhà phân phối 200.000 điểm bán lẻ Ngoài ra, hệ thống phân phối bao gồm kênh siêu thị Co-op Mart, Big C, Metro… với chuỗi cửa hàng Kinh Đô Bakery Mạng lưới phân phối yếu tố quan trọng ngành thực phẩm Nhờ mạng lưới sâu rộng, khách hàng tiếp cận với sản phẩm KDC cách tiện lợi nhất, rào cản lớn cho đối thủ khác gia nhập ngành Do tính chất mùa vụ, số sản phẩm bánh kẹo bán suốt năm nên KDC có chiến lược tối đa hóa hệ thống phân phối hợp tác với đối tác chiến lược Glico phát triển sản phẩm Với mạnh kênh phân phối trải rộng đa dạng, Công ty khẳng định khả vượt trội việc phân phối sản phẩm cách nhanh chóng, theo chiều rộng lẫn chiều sâu Kinh Đô (KDC) doanh nghiệp bánh kẹo hàng đầu Việt Nam Doanh thu năm 2012 đạt 4,293 tỷ đồng, gấp 1.4 lần tổng doanh thu doanh nghiệp bánh kẹo lớn (Hữu Nghị, Bibica, Hải hà, Bicafun) Bên cạnh đó, với sách chiết khấu, chi trả hoa hồng cao nên Kinh Đô sức ép nhà phân phối không đáng kể Tuy nhiên khách hàng tiêu dùng cuối cùng, Kinh Đô chịu sức ép giá (sự mặc khách hàng): Cuộc sống ngày phát triển, người dân có thêm nhiều lựa chọn việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm Bên cạnh đó, mức thu nhập có hạn, người tiêu dùng muốn mua nhiều sản phẩm với chi phí bỏ nên giá hàng hóa ln mối quan tâm lớn người tiêu dùng Người tiêu dùng có tâm lý muốn mua hàng giá rẻ Các sản phẩm kinh đô chủ yếu bánh, kẹo, sữa, kem… sản phẩm có mức giá tương đối thấp nên việc khách hàng chuyển sang mua sản phẩm từ thương hiệu khác dễ dàng chi phí chuyển đổi thấp, khơng bị ràng buộc nên khách hàng tạo sức ép cho công ty Địi hỏi cơng ty phải khơng ngừng phất triển sản phẩm để làm hài lòng khách hàng - Áp lực chất lượng sản phẩm Tập đoàn đa quốc gia Millward Brown (Millward Brown tập đoàn chuyên quảng cáo, truyền thông tiếp thị, truyền thông đại chúng nghiên cứu giá trị thương hiệu, có 75 văn phịng đặt 43 quốc gia) phối hợp với công ty nghiên cứu thị trường Custumer Insights vừa công bố 10 thương hiệu thành công Việt Nam gồm: Nokia, Dutch Lady, Panadol, Coca Cola, Prudential, Coolair, Kinh Đô, Alpenliebe, Doublemint Sony Báo cáo 10 thương hiệu có tiềm phát triển mạnh tương lai Kinh Đô, Flex, Sachi (tên sản phẩm Snacks Kinh Đô), Sá xị, Bảo Việt, bia Hà Nội, Vinamilk, Milk, 333 Jak Kết nghiên cứu 4.000 người tiêu dùng Hà Nội TP HCM, với phương pháp Barnd Dynamics công cụ đo lường giá trị thương hiệu Millward Brown Nhóm nghiên cứu vấn người tiêu dùng đánh giá tổng cộng 60 thương hiệu 10 loại sản phẩm Các tiêu chí đánh giá yêu thích người tiêu dùng với sản phẩm lợi ích, cách trình bày giá trị sản phẩm Như qua kết khảo sát cho thấy, Kinh Đô doanh nghiệp ngành sản xuất bánh kẹo người tiêu dùng quan tâm yêu thích Tuy nhiên, áp lực thay đổi lựa chọn sản phẩm khác tồn Kinh Đô không tiếp tục tạo sản phẩm dịch vụ tốt cho người tiêu dùng 3.1.7 Sản phẩm thay Sản phẩm bánh kẹo sản phẩm tiêu dùng hàng ngày nhu cầu loại sản phẩm luôn thay đổi đòi hỏi người tiêu dùng Những yêu cầu sản phẩm theo nhiều khuynh hướng khác Hiện giới người tiêu dùng có khuynh hướng bắt đầu sử dụng thực phẩm có lợi cho sức khỏe hay thực phẩm hữu Khuynh hướng ảnh hưởng đến việc tiêu thụ thức ăn chế biến sẵn Tuy nhiên, ta xem xét đến khuynh hướng tiêu dùng người Việt Nam Giới trẻ Việt Nam lại có khuynh hướng nghiện thức ăn nhanh thực phẩm chế biến sẵn, điều lại có tác động tích cực đến việc tiêu thụ sản phẩm công ty Mặt khác, với nhận thức sức khỏe thu nhập khả dụng ngày cao, Kinh Đô nhận thấy người tiêu dùng có xu hướng chuyển từ sản phẩm khơng có thương hiệu sang sản phẩm có thương hiệu uy tín, sản phẩm chất lượng với giá hợp lý, sau hàng loạt cảnh bảo vệ sinh an toàn thực phẩm thời gian qua Trong ngành bánh kẹo, nhà sản xuất nước chiếm 75% thị phần bánh kẹo nước với thương hiệu Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Biscafun, Phạm Ngun… Kinh Đơ thương hiệu tiếng nhất, tin với giá trị thương hiệu mình, kinh hưởng lợi nhiều từ việc dịch chuyển thói quen tiêu dùng 3.2 Mơi trường bên Hình 2: Các yếu tố vĩ mô 3.2.1 Hoạt động sản xuất Phân tích yếu tố đầu vào: - Chi phí nguyên vật liệu chiếm từ 55% đến 60% chi phí giá vốn hàng bán Trong đó, ngun liệu bột đường chiếm tỷ trọng lớn nhất; tiếp đến sữa, trứng, dầu ăn chất phụ gia - Việt Nam nhập hầu hết lượng bột mì nên giá bột mì nước chịu ảnh hưởng trực tiếp từ giá lúa mì giới; phần lớn nguồn cung đường, sữa, trứng đên từ nội địa - Giá lúa mì giới có xu hướng giảm mạnh nửa cuối năm 2012 nhu cầu tiêu thụ toàn cầu sụt giảm Giá đường biến động giảm nguồn cung đường nước tăng mạnh thuế nhập đường từ 2013 giảm từ 5% 0% theo cam kết AFTA - Các nguyên liệu khác KDC thu mua nước có mức giá ổn định năm theo thị trường hàng hóa tình hình lạm phát cải thiện Chi phí nguyên vật liệu giảm góp phần gia tăng biên lợi nhuận gộp KDC Phân tích đầu ra: KDC sở hữu hệ thống phân phối rộng lớn, sau MSN VNM, hệ thống bán lẻ với hình thức bán hàng truyền thống lợi cạnh tranh KDC so với đối thủ công ty đa quốc gia Hệ thống phân phối KDC mở rộng từ năm 2011 sau sát nhập với NKD Kido (với 120.000 điểm bán lẻ 212 đại lý bánh kẹo, 65 đại lý kem 30.000 thùng giữ lạnh), quản lý tập trung, xuyên suốt từ Nam Bắc tạo tiền đề cho định hướng mở rộng danh mục sản phẩm phân phối Máy móc thiết bị: Kinh Đô sở hữu dây chuyền sản xuất bánh kẹo 100%, đại Việt Nam, có nhiều dây chuyền đại khu vực giới Mỗi dây chuyền sản xuất dòng sản phẩm phối hợp tối ưu máy móc đại với cơng suất khác * Quản lý chất lượng sản phẩm: Kinh Đô áp dụng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 từ tháng 10/2002 * Về an toàn vệ sinh thực phẩm: Được thực liên tục từ khâu ngun liệu, q trình sản xuất, đóng gói thành phẩm đến khâu bán hàng chặt chẽ 3.2.2 Hoạt động marketing Sản phẩm: với đa chủng loại sản phẩm đạt độ nhận biết cao với chất lượng hàng đầu giá hợp lý Phân phối: KDC có hệ thống phân phối lớn ngành bánh kẹo hệ thống phân phối lớn ngành thực phẩm với 300 nhà phân phối 200.000 điểm bán lẻ Ngoài ra, hệ thống phân phối bao gồm kênh siêu thị Co-op Mart, Big C, Metro… với chuỗi cửa hàng Kinh Đô Bakery Mạng lưới phân phối yếu tố quan trọng ngành thực phẩm Nhờ mạng lưới sâu rộng, khách hàng tiếp cận với sản phẩm KDC cách tiện lợi nhất, rào cản lớn cho đối thủ khác gia nhập ngành Do tính chất mùa vụ, số sản phẩm bánh kẹo bán suốt năm nên KDC có chiến lược tối đa hóa hệ thống phân phối hợp tác với đối tác chiến lược Glico phát triển sản phẩm Chiêu thị: Thường xuyên nghiên cứu thị trường, thu thập ý kiến người tiêu dùng thông qua nhân viên tiếp thị nhà phân phối, qua công ty tư vấn, tổ chức khảo sát thăm dị thị trường, chương trình quảng cáo qua tivi, băng rơn, báo chí… Giá cả: Có sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng đại lý, giá bán cạnh tranh, phân khúc thị trường mạnh, phù hợp với thu nhập nhu cầu khách hàng 3.2.3 Nguồn nhân lực Kinh Đơ có lực lượng nhân cấp cao mạnh, Ban lãnh đạo có tầm nhìn, khả hoạch định chiến lược, quản lý rủi ro điều hành hoạt động hiệu quả, phần lớn nhân viên có trình độ chun mơn, có tay nghề điểm mạnh để tăng cạnh tranh Cơ cấu lao động theo chức quản lý Cơ cấo lao động theo trình độ Ma trận swot Cơ hội Thách thức Kinh tế nước bắt đầu hồi phục Việt Nam gia nhập AFTA, WTO thu nhập người dân ngày tăng, dân nên đối thủ cạnh tranh ngày số độ tuổi có nhu cầu tiêu dùng sản nhiều phẩm lớn Khó khăn cho xuất Tiềm thị trường bánh kẹo nước nước đưa nhiều rào cản thương mại lớn, đối thủ cạnh tranh nước tiêu chuẩn hóa lý hàng yếu thực phẩm Nhu cầu thực phẩm dinh dưỡng cao Xuất nhiều sản phẩm thay thế, cấp ngày cao thức ăn nhanh Thị trường xuất mở rộng Việt Xuất việc chảy máu chất xám Nam gia nhập AFTA, WTO, hàng rào doanh nghiệp nước đầu thuế quan bãi bỏ Mặt mạnh tư vào ngành tăng lên Mặt yếu Thương hiệu mạnh, thị phần lớn, có Chưa xây dựng thương hiệu đồng nhận biết cao từ khách hàng cho dòng sản phẩm Mạng lưới phân phối rộng khắp Việc xuất hạn chế, chủ yếu Cơ sở vật chất, hệ thống máy móc thiết bị gia cơng cho nước ngồi, chưa quảng tiên tiến tiềm lực tài mạnh bá mạnh thương hiệu nước Hoạt động nghiên cứu phát triển mạnh Tuy công ty lớn phong Sản phẩm đa dạng, chất lượng đạt tiêu cách quản lý kiểu gia đình cịn tồn chuẩn quốc tế, giá cạnh tranh Đội ngũ quản lý có kinh nghiệm, đội ngũ nhân viên lành nghề Hoạt động marketing tốt Chiến lược kinh doanh công ty Một số chiến lược kinh doanh công ty áp dụng thời kỳ này: - Chiến lược tăng trưởng qua thơn tính: Kinh Đơ gắn bó với chiến lược M&A nhiều năm qua Sự phát triển cơng ty có đóng góp lớn từ thương vụ này, cụ thể thương vụ mua lại kem Wall, sát nhập Kinh đô Miền Bắc (NKD) Kido vào tập đồn Kinh Đơ, thương vụ sát nhập Vinabico (có tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 30%) vào KDC Tuy nhiên song song với thành công lớn thương vụ M&A Kinh Đô gặp khơng khó khăn với thương vụ thất bại Tribeco hay Nutifood Theo nhà phân tích, doanh nghiệp mà Kinh Đơ chọn mua chưa gắn kết nhiều với ngành kinh doanh cốt lõi yếu tố khiến kết chưa kỳ vọng Ngoài ra, việc đầu tư ngành chưa mang lại hiệu góp phần đưa lại thất bại thương vụ Nhằm củng cố vị trí số mình, KDC dự kiến tiếp tục thực hoạt động M&A năm chủ yếu nhằm vào công ty lĩnh vực thực phẩm Đối với lĩnh vực bất động sản, KDC không tiếp tục đầu tư thêm mà thối vốn hồn tồn thị trường phục hồi - Chiến lược tăng trưởng thông qua liên doanh: Các nhà phân tích tin đối tác chiến lược Glico với vị doanh nghiệp bánh kẹo dẫn đầu thị trường Nhật giúp KDC củng cố vị thị trường bánh kẹo hỗ trợ chiến lược giúp KDC thâm nhập vào phân khúc khác ngành thực phẩm mì gói Ngồi ra, hợp tác chiến lược cịn giúp KDC tận dụng kênh phân phối sâu rộng KDC đặt kế hoạch tham vọng cho hợp tác chiến lược với kế hoạch doanh thu phân phối sản phẩm Glico đến năm 2016 vào khoảng 1.000 tỷ đồng Theo thỏa thuận hợp tác ban đầu, KDC phân phối sản phẩm Glico bao gồm bánh que Pocky số sản phẩm bánh snack Theo đó, KDC chịu trách nhiệm bán hàng, phân phối sản phẩm Glico thực hoạt động quảng cáo, marketing với ngân sách cam kết năm 10 triệu USD Do phân phối tháng 3/2013 với chủng loại sản phẩm hạn chế nên doanh thu dự kiến cho việc phân phối khoảng 57 tỷ đồng năm Chiến lược thu hẹp bớt hoạt động: KDC thực số thay đổi chiến lược năm 2012, đó, chiến lược chủ đạo tập trung vào nhãn hàng ưa chuộng ngưng sản phẩm tiêu thụ không tốt Theo đó, cơng ty giảm số lượng sản phẩm từ 500 xuống 150 sản phẩm tập trung quảng bá, tăng chi phí tiếp thị cho mặt hàng Hiện tại, trình tái cấu mang lại kết tích cực Doanh thu lợi nhuận quý 1/2013 tăng vọt so với kỳ chủ yếu nhờ tăng trưởng sản lượng sản phẩm bánh quy kem Đặc biệt, biên lợi nhuận gộp KDC tăng mạnh từ 34% lên 38% Hình 1: Doanh thu lơi nhuận gộp KDC ... động marketing tốt Chiến lược kinh doanh công ty Một số chiến lược kinh doanh công ty áp dụng thời kỳ này: - Chiến lược tăng trưởng qua thơn tính: Kinh Đơ gắn bó với chiến lược M&A nhiều năm... Thị phần công ty bánh kẹo 2010 2012 Thị phần phân khúc bánh kẹo Kinh Đô (Nguồn: Bản báo cáo ngắn Kinh Đô Công ty Cổ phần Chứng khoán KIS Việt Nam) Danh mục sản phẩm đa dạng bao gồm tất mảng kinh. .. phẩm Hữu Nghị (Hữu Nghị) với bánh mỳ công nghiệp (nhãn hàng Staff Lucky) bánh trứng nướng Tipo, Công ty cổ phần Bibica với sản phẩm bánh lan kẹo, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HHC) với sản phẩm