ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE

Nhu cầu của khách hàng thay đổi liên tục và do vậy, để đáp ứng một cách tốt nhấtnhững nhu cầu đó, Highlands Coffee cần thường xuyên thực hiện các hoạt độngnghiên cứu marketing nhằm thăm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

-o0o -TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU MARKETING

Chủ đề:

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI

HIGHLANDS COFFEE

Giáo viên hướng dẫn : ThS Hoàng Thị Thu Phương

HÀ NỘI – 2012

Danh sách nhóm Nghiên cứu Marketing.3 Highlands Coffee – Lớp thứ 7 giờ 1 – 5

VIÊN

ĐÓNG GÓP (%)

7 Phạm Quốc Hiệp A15493

8 Nguyễn Thị Trường An A12827

9 Ngô Thị Hồng Nhung A13101

10 Nguyễn Minh Trang A14516

MỤC LỤC

COFFEE – HOÀN CẢNH MARKETING 1

1.1 Sơ lược về café: 1

1.1.1 Lịch sử café thế giới: 1

1.1.2 Lịch sử café Việt Nam: 1

1.1.3 Các loại café: 2

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Highlands Coffee: 2

1.2.1 Khởi nguồn một thương hiệu – Highlands Coffee: 2

1.2.2 Hoàn cảnh marketing 2

PHẦN 2 VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ, VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING 4 2.1 Vấn đề quản trị marketing 4

2.2 Vấn đề nghiên cứu Marketing 4

2.3 Mục tiêu nghiên cứu Marketing 4

2.3.1 Thông tin khách hàng Highlands Coffee: 4

2.3.2 Thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ Higlands Coffee của khách hàng: 4

2.3.3 Đánh giá mức độ hài lòng: 4

2.3.4 Mong đợi thầm kín của khách hàng: 5

2.3.5 Đánh giá độ trung thành: 5

PHẦN 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ ĐIỀU KIỆN NGHIÊN CỨU 6 3.1 Xác định đối tượng nghiên cứu 6

3.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: 6

3.2.1 Điều tra khách hàng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi 6

3.2.2 Phỏng vấn nhóm tập trung (focus group) 6

3.3 Nguồn thu thập dữ liệu 7

3.4 Địa bàn nghiên cứu và mẫu điều tra 7

3.4.1 Địa bàn nghiên cứu: các quận nội thành 7

3.4.2 Chọn mẫu: 7

3.5 Xử lý và phân tích số liệu điều tra 8 PHẦN 4 TIẾN ĐỘ DỰ ÁN 9

PHẦN 5 QUẢN TRỊ NHÂN SỰ CHO DỰ ÁN 11

5.2 Nhân lực dự kiến 11

PHẦN 6 CHI PHÍ DỰ KIẾN 12 B PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 13 PHẦN 1 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU 13 1.1 Cơ cấu về giới tính: 13

PHẦN 2 THÓI QUEN SỬ DỤNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE CỦA KHÁCH HÀNG 15 2.1 Khách hàng thường đến Highlands Coffee vào thời gian nào trong ngày 15 2.2 Địa điểm đặt quán Highlands Coffee mà khách hàng hay đến 15

2.3 Đối tượng đi cùng khi tới quán 16

2.4 Mục đích của khách hàng khi đến với Highlands Coffee 16

2.5 Tại Highlands Coffee, sản phẩm dịch vụ nào hay được sử dụng nhất 17

2.6 Thời gian trung bình của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ 18

2.7 Mức chi trung bình cho những lần sử dụng sản phẩm dịch vụ 18

2.9 Lý do để khách hàng lựa chọn Highlands Coffee 19

2.10 Cảm nhận của khách hàng khi đến với Highlands Coffee 19

PHẦN 3 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ 21 3.1 Mức độ hài lòng về sản phẩm 21

3.2 Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng 21

3.3 Không gian 22

3.4 Giá cả 23

3.5 Thời gian cung cấp dịch vụ 24

PHẦN 4 THĂM DÒ MONG ĐỢI THẦM KÍN CỦA KHÁCH HÀNG 25 PHẦN 5 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 28 5.1 Ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee 28

5.2 Nguyên nhân khách hàng không tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee 28

Phụ lục: 33

LỜI MỞ ĐẦU

số tỉnh phía Bắc, nhưng có lẽ chưa bao giờ cafe trở nên thông dụng, phổ biến như bâygiờ Và không biết từ bao giờ, văn hóa cafe và các sản phẩm dịch vụ đi kèm đã hìnhthành trong lối sống của người Việt Nam

Cafe đã đến với người Việt Nam thật tự nhiên Nó đến vào mỗi buổi sáng đểmang lại tinh thần làm việc cho một ngày dài bận rộn, nó đến mang theo vị đắng củacafe và vị ngọt tan chảy trên vị giác cho những ai biết dành thời gian để nhâm nhi vàthưởng thức nó, nó mang đến những khoảng lặng giữa bộn bề lo toan và nó cũng mangđến cả những khoảnh khắc đáng nhớ với biết bao buồn vui Có lẽ vì vậy mà cafe từlâu đã trở thành một thức uống không thể thiếu với đông đảo người dân Việt Nam, đặcbiệt là dân văn phòng, công sở Bên cạnh đó, các loại đồ ăn nhanh và các loại thứcuống khác cũng phát triển nhanh chóng không kém bởi nó đáp ứng rất tốt nhu cầu ănuống, giải trí hay đơn giản chỉ là chỗ hẹn hò gặp mặt

Không giống như các hãng cafe khác, Highlands coffee lựa chọn cho mình mộthướng đi riêng, bởi khách hàng mà nó hướng tới là những khách hàng có thu nhậptrung bình khá và cao, đồng thời mục tiêu kinh doanh của Highlands coffee là dẫn đầungành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam Bởi vậy, không chỉ kinh doanh trong lĩnh vựccafé, Highlands Coffee còn mở rộng hoạt động kinh doanh của mình sang mảng sảnphẩm và dịch vụ đi kèm nhằm đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của thực khách.Highlands Coffee mong muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và sự thànhcông của nó được khẳng định bằng sự hài lòng của khách hàng

Nhu cầu của khách hàng thay đổi liên tục và do vậy, để đáp ứng một cách tốt nhấtnhững nhu cầu đó, Highlands Coffee cần thường xuyên thực hiện các hoạt độngnghiên cứu marketing nhằm thăm dò nhu cầu thị trường cũng như khảo sát mức độ hàilòng của khách hàng về chất lượng của sản phẩm dịch vụ của chuỗi để từ đó có nhữngthay đổi mang tầm chiến lược nhằm đáp ứng tốt nhất mong muốn của khách hàng Và

đó cũng là lí do vì sao nhóm chúng em thực hiện đề tài này

Do còn hạn chế về kiến thức cũng như khả năng nắm bắt tình hình thực tế, nênbài tiểu luận chắc hẳn còn nhiều thiếu sót Nhóm chúng em rất mong nhận được sựđóng góp của cô để đề tài nghiên cứu này được hoàn thiệu hơn nữa

A ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU

đỏ ấy Mãi đến tận vài thế kỷ sau, người nông dân Êtiôpia mới bắt đầu gieo trồng và sửdụng những hạt cà phê bằng cách ăn hoặc lên men trong rượu

Vào năm 1475, quán cà phê đầu tiên trên thế giới đã ra đời ở Constantinople.Đến năm 1600, cà phê từ cảng Mocha thuộc Yemen được xuất khẩu sang châu Âu đểcung cấp cho những quán cà phê đang rất thịnh hành ở Hà Lan, Anh và Pháp lúc bấygiờ Năm 1700, người Hà Lan và Pháp đã tiến hành cuộc chinh phạt và chiếm đảo Java

và Martinique làm thuộc địa, bắt đầu việc gieo trồng cà phê ở đây Hầu hết cà phê màchúng ta gieo trồng ngày nay là giống hạt Arabica có xuất xứ từ Êtiôpia qua Yemen

Và đến năm 1850, một người Pháp theo đạo Thiên Chúa giáo đã đưa cà phê du nhậpvào Việt Nam

1.1.2 Lịch sử café Việt Nam:

Ðược du nhập vào Việt Nam bởi những người Pháp theo Thiên Chúa Giáo vàonhững năm 1850 Việt Nam đã và đang trở thành nước đứng thứ 2 trên thế giới về xuấtkhẩu cà phê, sau Brazil

Sản xuất từ 800.000 đến 1.000.000 tấn cà phê mỗi năm nhưng Việt Nam chỉ tiêuthụ 10% số lượng này Số còn lại được xuất khẩu ra thế giới chủ yếu là các nhà sảnxuất cà phê hòa tan nổi tiếng

Ða số cà phê trong nước được sản suất bởi những hộ gia đình với diện tích gieotrồng khoảng 2-5 hecta/hộ Các công ty Nhà nước chiếm khoảng 15% và cà phê đượctrồng trong những nông trại lớn hơn

Buôn Ma Thuột, Dak Lak và vùng Cao Nguyên Trung Bộ là những vùng sảnxuất cà phê nổi tiếng ở Việt Nam

Robusta là loại hạt cà phê được gieo trồng chủ yếu ở Việt Nam do tính đặc trưng

về địa lý, khí hậu và độ cao so với mực nước biển Chính Phủ đang lên kế họach thaythế việc gieo trồng Robusta bằng Arabica ở những vùng thích hợp Tuy dòng cà phêArabica cho sản lượng thấp hơn nhưng nếu tính cùng số lượng thì lợi nhuận thu đượcgấp đôi so với Robusta

Với hơn 150 năm thừa hưởng văn hóa cà phê, dân thưởng thức cà phê sành điệu

Việt Nam đã và đang đưa cà phê trở thành một phần của văn hóa Việt Nam Họ ngồitán gẫu, nhìn những giọt cà phê đậm đà rơi, sự chọn lựa duy nhất còn lại chỉ là việcthêm đá, sữa đặc, hay cả hai.

1.1.3 Các loại café:

Cà phê Arabica và Robusta là hai loại cà phê phổ biến nhất và cũng chiếm tỷ lệ

áp đảo nhất trong tất cả các loại cà phê trên thế giới

So với Robusta, Arabica đòi hỏi được gieo trồng ở những vùng đất cao hơn, cókhí hậu mát mẻ hơn (khoảng 3,000 - 6,000 feet so với mực nước biển) Cà phê Arabicacho mùi vị ngon hơn nhưng cũng là loại "khó tính" hơn Robusta Thời gian để quả càphê Arabica chín lâu hơn, sản lượng cũng thấp hơn, tuy nhiên Arabica lại cho nhữnghạt cà phê có mùi vị thơm ngon hơn, chính vì thế giá thành của nó cũng cao gấp đôi sovới Robusta

Trong khi đó, Robusta dường như "dễ chịu" hơn, loại cà phê này lại ưa thích điềukiện khí hậu ấm và khô hơn, độ cao lý tưởng khoảng 2,000 feet so với mực nước biển.Như chính tên gọi của mình, Robusta có sức phát triển mạnh mẽ và khả năng chịuđựng cũng thật đáng nể trong những điều kiện bất lợi mà Arabica sẽ tàn lụi

Sự phối trộn giữa Arabica và Robusta được tiến hành nhằm tạo nên sự cân bằng

và phong phú cho tách cà phê Tính chua thanh của Arabica khi kết hợp với thể chấtđậm đà của Robusta sẽ tạo nên một loại cà phê hoàn hảo

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Highlands Coffee:

1.2.1 Khởi nguồn một thương hiệu – Highlands Coffee:

Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee là ông David Thái,

sinh năm 1972 tại miền Nam Việt Nam Đến năm 1978, ông

chuyển đến sinh sống tại Seattle Chứng kiến hàng loạt những dự

án kinh doanh cùng với sự lớn mạnh của hãng cà phê Starbucks

đã làm thôi thúc niềm đam mê của David Ông quyết tâm về Việt

Nam phát triển ngành hàng cà phê khi bước vào tuổi trưởng thành

Năm 1996, David Thái trở lại Hà Nội Trong thời gian quản lý quán cà phê đầutiên "Âu Lạc" tọa lạc tại hồ Hoàn Kiếm, David đã theo học tiếng Việt và văn hóa ViệtNam Đến năm 1998, ông là Việt Kiều đầu tiên đăng ký thành lập công ty tư nhân Việtnam Năm 2002, quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên tại Tp.HCM được khai trươngtại toà nhà Metropolitan, đối diện nhà Thờ Ðức Bà Một tuần sau đó, quán cà phê đầutiên tại Hà Nội cũng ra đời, đánh dấu những bước phát triển không ngừng của công ty

chúng tôi sẽ chỉ đề cập đến nhu cầu sử dụng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách họkhi sử dụng dịch vụ đó.

Trước đây, khi kinh tế còn khó khăn thì con người chỉ quan tâm đến việc ăn có

no hay không, uống có đủ hay không chứ chưa quan tâm nhiều đến việc nó đủ chất haykhông Việc ăn uống ở đâu, như thế nào, với ai, nó có thể hiện được cá tính hay sựkhác biệt của mình với người khác không- ít người thực sự nghĩ về nó Nhưng bây giờ,khi con người đã có nhu cầu, có đầy đủ nguồn lực thì đương nhiên, thị trường sẽ cungcấp cho họ đầy đủ những dịch vụ cần thiết mà họ cảm thấy tốt nhất và hiệu quả nhất Ngoài những công việc lo lắng thường nhật, con người luôn khao khát có mộtkhoảng thời gian, một không gian để nghỉ ngơi, thư giãn, để lấy lại cân bằng trongcuộc sống…Đó cũng chính là lý do mà những khu nghỉ dưỡng, các nhà hàng, kháchsạn cao cấp, hay những quán café,… ra đời để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của conngười Và tại Hà Nội, Highlands Coffee là một trong nhiều nơi mà mọi người hay đến

để tận hưởng không gian, để tự khẳng định phong cách của mình, hay đơn giản là nơi

để gặp gỡ, nói chuyện với bạn bè, đồng nghiệp và cùng nhau thưởng thức những gì màHighland Coffee mang lại

Tuy nhiên, sau sự việc “chuột trong bánh” và “bắn lại hạn sử dụng café lon”,doanh thu của Highland Coffee sụt giảm đáng kể, nhiều khách hàng thân quen đã rời

bỏ Highland Coffee để đến một nơi khác Niềm tin của khách hành vào HighlandCoffee đã giảm rất nhiều Do đó, việc nối lại quan hệ giữa Highland Coffee và kháchhàng là một trong những yếu tố quan trọng để khẳng định lại thương hiệu, từ sự hàilòng của khách hàng về những gì đang được cung cấp hiện tại cũng như những sảnphẩm và dịch vụ mới trong tương lai

PHẦN 2 VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ, VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU

NGHIÊN CỨU MARKETING 2.1 Vấn đề quản trị marketing

- Hiện tại, thị phần của Highlands Coffee sụt giảm đáng kể mà chủ yếu là do mức

độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee ngàycàng thấp, đặc biệt là sau sự việc: “chuột trong bánh” và “bắn lại hạn sử dụng cafélon”

=> Cần xác định lại mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụtại Highlands Coffee hiện tại cũng như một vài điểm mới trong tương lai

2.2 Vấn đề nghiên cứu Marketing

Đánh giá sự hài lòng, mức độ trung thành của khách hàng trong thời gian gần đây

2.3 Mục tiêu nghiên cứu Marketing

2.3.1 Thông tin khách hàng Highlands Coffee:

- Giới tính

- Nghề nghiệp

- Độ tuổi

- Thu nhập

2.3.2 Thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ Higlands Coffee của khách hàng:

- Tần suất sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee

- Địa điểm đặt quán Highlands Coffee

- Thời gian

- Người đi cùng

- Mục đích tới Highlands Coffee

- Các dịch vụ thường sử dụng

- Thời gian trung bình sử dụng dịch vụ ở quán

- Mức chi trung bình cho những lần sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee

- Mức độ ưu tiên của bạn khi sử dụng dịch vụ Highlands Coffee

- Cảm nhận khi sử dụng dịch vụ ở Highlands Coffee

2.3.4 Mong đợi thầm kín của khách hàng:

- Tặng thẻ ưu đãi cho khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ HighlandsCoffee thường xuyên

- Cung cấp thêm nhiều loại sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu về chế độ sứckhỏe

- Có chỗ chơi cho trẻ em khi đi cùng người lớn

- Tính điểm thưởng thanh toán khi thanh toán bằng thẻ tín dụng

- Cung cấp dịch vụ giap café và bánh tận nơi

- Chiếu phim 3D ở quán Café

- Phát triển thêm nhiều loại café lon nữa

- Có các máy bán café tự động

- Giảm giá khi khách hàng sử dụng sản phẩm theo gói (combo)

- Tặng Phin café cho những khác hàng thường xuyên mua café bột tại quán

- Ý kiến khác

2.3.5 Đánh giá độ trung thành:

- Nhu cầu tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng ở Highlands Coffee

- Khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm dịch vụ của Highlands coffee hay

có sử dụng thêm các sản phẩm dịch vụ khác nữa không

- Khách hàng có giới thiệu cho bạn bè, người thân xung quanh về sản phẩm dịch

vụ của Highlands Coffee

- Nếu sản phẩm không được như ý muốn của bạn, bạn có phản hồi lại vớiHighlands Coffee không?

- Khách hàng có sẵn sàng sử dụng thêm các sản phẩm mới của HighlandsCoffee?

PHẦN 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ ĐIỀU KIỆN NGHIÊN CỨU 3.1 Xác định đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ củaHighlands Coffee

3.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp:

Để thu thập dữ liệu sơ cấp, chúng tôi đề xuất sử dụng kết hợp hai phương pháp:Điều tra khách hàng bằng phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn nhóm tập trung (focusgroup)

3.2.1 Điều tra khách hàng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi

- Mục đích: Điều tra khách hàng được sử dụng để thu thập những thông tin vềnhận thức, phản ứng khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại HighlandsCoffee

- Cách thức: Điều tra khách hàng được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấntrực tiếp có sử dụng bảng hỏi

- Phương pháp này được tiến hành nhằm thu thập những số liệu về tỷ lệ phầntrăm, những suy nghĩ cũng như lựa chọn của cá nhân từng đáp viên theo nội dung mànhóm đang nghiên cứu

Áp dụng khi hiện tượng nghiên cứu phức tạp, cần phải thu thập nhiều dữ liệu; khimuốn thăm dò ý kiến đối tượng qua các câu hỏi ngắn gọn và có thể trả lời nhanh được,

…

Phiếu điều tra sẽ được thiết kế có các phần câu hỏi cụ thể riêng phù hợp với đặcthù của từng nhóm đối tượng Nội dung của phiếu điều tra thống nhất với nội dungthông tin cần thu thập

Chúng tôi sẽ tiến hành điều tra thử khoảng 20 khách hàng để kiểm tra thiết kế,nội dung, trình tự câu hỏi, cách đặt câu hỏi, tính phù hợp của ngôn ngữ và tính logiccủa phiếu điều tra, tính hợp lý của việc phân nhóm đối tượng nghiên cứu

Sau phỏng vấn thử, chúng tôi sẽ tiến hành điều chỉnh phiếu điều tra trước khiphân phối cho các nhóm điều tra viên

3.2.2 Phỏng vấn nhóm tập trung (focus group)

- Phỏng vấn nhóm tập trung được thực hiện thông qua gặp mặt trao đổi trực tiếpgiữa phỏng vấn viên và những đáp viên được chọn lựa

- Phỏng vấn nhóm tập trung được sử dụng để:

+ Kiểm tra lại tính hợp lý các kết quả thu được qua điều tra định lượng+ Làm rõ thêm một số thông tin khó thu thập bằng điều tra

3.3 Nguồn thu thập dữ liệu

Chúng tôi dự kiến sẽ đề xuất sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp Vì đây là dự ánnghiên cứu để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch

vụ nên chúng tôi sẽ sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp để làm cơ sở giúp chúng tôi nắm bắtđược mức độ hài lòng của nhóm khách hàng mục tiêu từ đó sẽ cải thiện chất lượng sảnphẩm dịch vụ

3.4 Địa bàn nghiên cứu và mẫu điều tra

Cuộc nghiên cứu của chúng tôi sẽ được tiến hành trên các khách hàng sinh sống

và làm việc trong các quận nội thành

3.4.1 Địa bàn nghiên cứu: các quận nội thành

- Quận Hai Bà Trưng

- Quận Hoàn Kiếm

- Quận Hoàng Mai

- Quận Thanh Xuân

- Quận Cầu Giấy

- Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên

Cá nhân nam hoặc nữ, với thu nhập từ 4 triệu đồng trở lên

Khách hàng thường xuyên sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee

- Phương pháp lấy mẫu: phương pháp lấy mẫu phi xác suất (sử dụng phươngpháp Quota Sampling)

- Kích cỡ mẫu: Cuộc nghiên cứu của chúng tôi sẽ được tiến hành trên 100khách hàng Mẫu được lựa chọn sẽ có cơ cấu như sau:

Phân theo giới tính:

+ 50 khách hàng là nam+ 50 khách hàng là nữ

Phân theo thu nhập:

+ Thu nhập dưới 4 triệu VNĐ: 10 người+ Thu nhập từ 4 triệu VNĐ đến dưới 6 triệu VNĐ: 40 người+ Thu nhập từ 6 triệu VNĐ đến dưới 10 triệu VNĐ: 40 người+ Thu nhập từ 10 triệu VNĐ trở lên: 10 người

Dưới 4 triệu VNĐ 5 5

Từ 4 triệu VNĐ đến dưới 6 triệu VNĐ 20 20

Từ 6 triệu VNĐ đến dưới 10 triệu VNĐ 20 20

Từ 10 triệu VNĐ trở lên 5 5

3.5 Xử lý và phân tích số liệu điều tra

- Số liệu thu thập được từ điều tra sẽ được xử lý trên phần mềm R, MS Excel

- Số liệu sẽ được phân tích sử dụng các phương pháp phân tích nhân tố hoặcphân tích độ tin cậy để nhóm các biến; các chỉ tiêu tần số và số bình quân cũng nhưcác chỉ tiêu thống kê mô tả khác được sử dụng để đánh giá chung về mức độ hài lòngcủa khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee

Độ dài thực hiện dự án: 9 tuần

Dự án này sẽ tiến hành ngay khi được phê duyệt đề xuất Trước đó, Phỏng vấnnhóm tập trung sẽ được tiến hành trong vòng 1 tuần ngay sau khi thống nhất 03 vấnđề: quản trị, nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu 02 tuần sau đó là khoảng thời gian

bảng hỏi được lập và hoàn thiện Dự kiến việc thực hiện phỏng vấn cá nhân sẽ đượctiến hành trong thời gian là 02 tuần (tuần 7 và 8) sau khi đã phân công và tập huấnnhân sự đi phỏng vấn Sau cùng, cần thêm khoảng 1 tuần để tổng hợp kết quả phỏngvấn nhóm, tổng hợp kết quả và viết báo cáo sơ bộ Song song với việc chuẩn bị báocáo sơ bộ, nhóm sẽ phối hợp chặt chẽ với nhau để chuẩn trị cho buổi trình bày kết quảnghiên cứu Sau khi đã trình bày và có ý kiến phản hồi từ các bên liên quan, Nhómnghiên cứu sẽ hoàn thiện báo cáo cuối cùng Tổng cộng thời gian tiến hành nghiên cứu

là 9 tuần (2 tháng 1 tuần)

PHẦN 5 QUẢN TRỊ NHÂN SỰ CHO DỰ ÁN 5.1 Thành viên tham gia nhóm nghiên cứu

Nhóm thực hiện dự án là các sinh viên Trường Đại học Thăng Long gồm 10 thành viên :

1 Trịnh Duy A15391 Trưởng nhóm dự án

2 Nguyễn Hoàng Lộc A14912 Trưởng nhóm dự án

3 Nguyễn Cẩm Trà My A14432 Thành viên

4 Phạm Thị Huệ A14882 Thành viên

5 Lê Anh Đức A15890 Thành viên

6 Phạm Ngọc Hải A13528 Thành viên

7 Phạm Quốc Hiệp A15493 Thành viên

8 Nguyễn Thị Trường An A12827 Thành viên

9 Ngô Thị Hồng Nhung A13101 Thành viên

10 Nguyễn Minh Trang A14516 Thành viên

6 Tổng hợp và viết báo cáo 2

7 Trình bày báo cáo 1

PHẦN 6 CHI PHÍ DỰ KIẾN

Đơn vị tính: VND

1 Chi phí thu thập dữ liệu 7.000.000

2 Chi phí nhập và xử lý dữ liệu 1.000.000

3 Chi phí tổng hợp và báo cáo kết quả nghiên cứu 800.000

4 Chi phí hội họp, trình bày và nghiệm thu kết quả 500.000

5 Chi phí in ấn, chi phí phát sinh ngoài dự kiến 1.500.000

B PHÂN TÍCH SỐ LIỆU

PHẦN 1 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ cấu về giới tính:

Chúng tôi sử dụng phương pháp Quota Sampling theo giới tính Cụ thể là sốđáp viên được chọn bao gồm 50 người là nam và 50 người là nữ

1.2 Cơ cấu về nghề nghiệp:

Dựa vào biểu đồ trên ta thấy khách hàng lớn nhất của Highlands Coffee là doanhnhân chiếm 39%, cán bộ công nhân viên chức là 15%, kinh doanh buôn bán là 21%,

còn lại là học sinh- sinh viên, nghề tự do, và nghề nghiệp khác lần lượt chiếm tỷ lệ là4%, 7% và 3%

1.3 Cơ cấu về độ tuổi:

Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy tị lệ khách hàng của Highlands Coffee có độ tuổi

từ 26-50 là nhiều nhất chiếm 65%, trên 50 tuổi chiếm 26%, từ 18 đến 25 chiếm 8%,còn lại dưới 18 chiếm 1% Điều này khá dễ hiệu bởi vì độ tuổi từ 26-50 là nhừngngười đã có nghề nghiệp và có thu nhập ổn định

1.4 Cơ cấu về thu nhập:

Đồng thời chúng tôi cũng sử dụng phương pháp Quota Sampling theo thu nhập

Cụ thể là 10 đáp viên được hỏi có mức lương dưới 4 triệu VNĐ; từ 4 triệu đến 6 triệu

Trên 50 tuổi

Độ tuổi

Số người

VNĐ có 40 đáp viên; 40 đáp viên có mức lương từ 6 triệu đến 10 triệu VNĐl 10 đápviên có mức lương trên 10 triệu VNĐ Việc chia Quota phù hợp với khách hàng mụctiêu mà Highlands Coffee đang hướng tới.

PHẦN 2 THÓI QUEN SỬ DỤNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS

COFFEE CỦA KHÁCH HÀNG 2.1 Khách hàng thường đến Highlands Coffee vào thời gian nào trong ngày

Qua số liệu thu thập chúng tôi thấy rằng số lượng khách hàng sử dụng sản phẩmdịch vụ của Highlands Coffee đông nhất là vào buổi sáng với 39 lựa chọn, tiếp đến là

28 lựa chọn vào buổi chiều, buổi trưa với 26 lựa chọn và thấp nhất là vào buổi tối chỉvới 12 lựa chọn

2.2 Địa điểm đặt quán Highlands Coffee mà khách hàng hay đến

Nhìn vào biểu đồ ta thấy địa điểm đặt quán Highlands Coffee mà khách hàng đếnnhiều nhất là quán trong nhà ở các tòa nhà văn phòng chiếm 48 lựa chọn, quán ở khuvui chơi giải trí chiếm 18 lựa chọn, quán ở ngoài trời ở các tòa nhà văn phòng chiếm

hàng và quán đặt tại các siêu thị , mỗi nơi chiếm 8 lựa chọn Từ các số liêu phân tíchtrên ta có thể thấy các địa điểm của Highlands Coffee tại các tòa nhà văn phòng chiếm

ưu thế về lượng khách hàng trong toàn bộ hệ thống Highlands Coffee Hà Nội Điềunày cũng phù hợp với đối tượng khách hàng chính mà Highlands Coffee hướng tới làcác doanh nhân, nhân viên công sở Địa điểm đặt quán bên trong và ngoài các tòa nhàvăn phòng sẽ tạo điều kiện hơn cho khách hàng để nhâm nhi một tách café sáng trướcgiờ làm việc Số liệu phân tích về địa điểm hoàn toàn phù hợp với đối tượng kháchhàng cũng như thời gian đến Highlands Coffee của khách hàng

2.3 Đối tượng đi cùng khi tới quán

Phù hợp với các số liệu và nhận xét đã nêu trên, ta có thể thấy đối tượng màkhách hàng đi cùng khi đến Highlands Coffee thường là các đối tác với gần 46% ýkiến được hỏi Tỉ lệ đi cùng với người yêu khá khiêm tốn, chỉ chiếm 7% trong tổng số

ý kiến; các ý kiến còn lại cũng chỉ đạt mức trung bình Highlands Coffee đã và đangtập trung hướng phong cách của hệ thống theo đối tượng khách hàng mục tiêu màcông ty đã đề ra

2.4 Mục đích của khách hàng khi đến với Highlands Coffee

Thông qua số liệu điều tra, chúng ta có thể thấy mục đích của khách hàng khi đếnHighlands Coffee chủ yếu là để trao đổi công việc (chiếm 59 lựa chọn của đáp viên),

26 lựa chọn là theo thói quen, 13 ý kiến là đến để thư giãn, còn lại ít nhất là đến đểhưởng thủ các dịch vụ khách chiếm 9 lựa chọn của đáp viên Tuy mang đậm phongcách của châu Âu nhưng ta có thể thấy Highlands Coffee lại chưa tạo được điểm nhấn

để mọi người có thể biết tới đây như một nơi để thư giãn hay trò chuyện cùng bạn bèhay là một nơi để tận hưởng các dịch vụ và tiện ích mang lại

2.5 Tại Highlands Coffee, sản phẩm dịch vụ nào hay được sử dụng nhất

Quan sát trên biểu đồ ta có thể thấy khách hàng đến Highlands Coffee để uốngcoffee là nhiều nhất chiếm 65 ý kiến lựa chọn của đáp viên, các loại đồ uống khácngoài coffee chiếm 29 lựa chọn, sử dụng đồ ăn nhanh chiếm 33 lựa chọn, đồ ăn đúngbữa 13 lựa chọn, còn lại các dịch vụ khác chỉ chiếm 6 ý kiến lựa chọn

Điều này cho thấy ngoài chất lượng café tuyệt hảo đã tạo nên thương hiệu choHighlands Coffee thì các hạng mục dịch vụ khác chưa thực sự tạo được sự hấp dẫn vàlôi cuốn khách hàng nên mức độ sử dụng các sản phẩm dịch vụ này còn hạn chế

2.6 Thời gian trung bình của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ

2.7 Mức chi trung bình cho những lần sử dụng sản phẩm dịch vụ

Ta thấy mức chi trung bình của khách hàng cho 1 lần sử dụng dịch vụ củaHighlands Coffee cao nhất là từ 100.000 VNĐ đến 150.000 VNĐ với 41 ý kiến lựa

chọn của đáp viên, thấp nhất là dưới 60.000VNĐ chỉ đạt 14 ý kiến lựa chọn Mức chinày hoàn toàn phù hợp với mục đích của khách hàng thường đến Highlands Coffee.Như đã phân tích ở trên, khách hàng đến với Highlands Coffee chủ yếu vì lí do côngviệc nên các dịch vụ khác ngoài café thường ít được lựa chọn nên mức chi trên mỗihóa đơn thường không quá cao.

2.9 Lý do để khách hàng lựa chọn Highlands Coffee

Với 392 lượt chọn cao nhất của đáp viên cho thấy các sản phẩm của HighlandsCoffee được đánh giá cao và là lý do nhiều nhất để khách hàng đến với HighlandsCoffee Điều này là dễ hiểu bởi Café chính là điểm mạnh của Highlands Coffee so vớicác đối thủ cạnh tranh Không gian đẹp cũng là một yếu tố quan trọng hấp dẫn khi có

388 đáp viên lựa chọn Đây cũng là một tiêu chí khá cao so với các tiêu chí còn lại.Các dịch vụ cũng được các đáp viên đánh giá khá cao với 316 lượt chọn Với mứcchọn 265 ở mức trung bình so với các tiêu chí khác để đến với Highlands Coffee chothấy phong cách phục vụ chưa phải là yếu tố thực sự tốt để kéo khách hàng tớiHighlands Coffee Thấp nhất là vấn đề địa điểm với 139 Việc hiện nay các nhà hàngcung cấp sản phẩm và dịch vụ tương tự như Highlands Coffee là rất phổ biến nênchúng ta không thể dựa vào yếu tố địa điểm để hấp dẫn khách hàng nhưng vẫn phải lựachọn địa điểm sao cho thích hợp

2.10 Cảm nhận của khách hàng khi đến với Highlands Coffee