C1 TỔNG QUAN về QC

Bộ môn Truyền thông marketing – Khoa Marketing Đại học Kinh tế quốc dân Mục tiêu chương Chương này được thiết kế nhằm cung cấp cho người học nhận thức chung quảng cáo,bản chất và vị trí quảng cáo hoạt động truyền thơng marketing,các mục đích và mục tiêu,yêu cầu quảng cáo, yếu tố kênh quảng cáo, vai trò và tác dụng quảng cáo kinh doanh đại 1.1 Quảng cáo hoạt động truyền thông marketing 1.1.1 Sơ đồ biểu diễn phần tử q trình truyền thơng Chủ thể truyền thông Mã hóa Thông điệp truyền thông Giải mã Công chúng nhận tin Phương tiện truyền thông Nhiễu Phản hồi Phản ứng đáp lại 1.1 Quảng cáo hoạt động truyền thông marketing 1.1.2 Các hoạt động Truyền thông marketing Quảng cáo (Advertising) Xúc tiến bán (Sales Promotion) Quan hệ công chúng (Public Relations) Bán hàng cá nhân (Personal Selling) Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Marketing tương tác(Interactive/Internet marketing) Truyền thơng marketing tích hợp (IMC) – Tích hợp hoạt động 1.2 Các khái niệm quảng cáo Các nhà nghiên cứu và nhà hoạt động thực tiễn thế giới Việt Nam đã đưa nhiều khái niệm góc độ khác quảng cáo  Nguồn gốc Quảng cáo (gốc từ tiếng Latin) Advertere: Ad nghĩa là hướng đó, vetre có nghĩa là trở lại Như có thể hiểu quảng cáo là hướng tâm trí cơng chúng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng nào đó  Theo từ điển Oxford, 1995: “Quảng cáo là mô tả sản phẩm hay dịch vụ để thuyết phục người ta mua hay sử dụng”  Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương ý tưởng hàng hóa hay dịch vụ người bảo trợ thực mà phải trả tiền” 1.2 Các khái niệm quảng cáo  Theo William Wells: “Quảng cáo là việc truyền thông phi cá nhân và phải trả tiền từ người tài trợ đã được xác định, sử dụng phương tiện truyền thông để thuyết phục gây ảnh hưởng đến khán giả”  Quảng cáo được hiểu là hình thức truyền thơng phi cá nhân tổ chức, sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng chủ thể xác định Các chủ thể quảng cáo phải mua không gian thời gian cho thông điệp quảng cáo Yếu tố phi cá nhân có nghĩa là quảng cáo liên quan đến phương tiện truyền thông đại chúng có thể truyền tải thơng điệp tới cá nhân, nhìn chung không có phản hồi từ người nhận thông điệp (ngoại trừ quảng cáo trả lời trực tiếp)  Theo từ điển Tiếng Việt, “Quảng cáo: dùng cách làm rộng cho người biết”  Theo Luật Quảng cáo Việt Nam (được Quốc hội thông qua ngày 21.06.2012): Quảng cáo là việc sử dụng phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lời; sản phẩm, dịch vụ khơng có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin tức thời sự, trị, xã hội, thông tin cá nhân” 1.2 Các khái niệm quảng cáo  Các khái niệm được trình bày khác xuất phát từ cách tiếp cận khác nhau, đã giúp chúng ta phân biệt quảng cáo với loại hình truyền thơng khác Tuy nhiên, khái niệm nặng mơ tả và nặng kinh doanh học thuật Trong đó, quảng cáo vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật cao Chính vậy, chúng tơi trí với quan điểm Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) khái niệm sau:  “Quảng cáo có thể là loại hình nào diện thông điệp quảng cáo có thể là dấu hiệu nhận dạng nào và được truyền tải hình thức nào và phương tiện truyền tin nào  Có hai hình thức quảng cáo: trực tiếp và gián tiếp Hình thức quảng cáo trực tiếp đòi hỏi phải có mặt sản phẩm quảng cáo nơi quảng cáo Ngược lại, hình thức gián tiếp khơng đòi hỏi phải có mặt sản phẩm quảng cáo nơi quảng cáo, công chúng cần thông qua phương tiện truyền thơng để tìm hiểu thơng tin sản phẩm 1.2 Các khái niệm quảng cáo  Sản phẩm quảng cáo đa dạng: nó có thể là hàng hóa, dịch vụ, chí có thể quảng cáo cho ý tưởng, ý đồ hành động nào đó  Chủ thể quảng cáo là người phải trả tiền cho toàn hoạt động quảng cáo Chủ thể quảng cáo có thể là tổ chức, quan, doanh nghiệp hay cá nhân có nhu cầu quảng cáo  Mục đích cuối quảng cáo là thay đổi trạng thái tâm lý công chúng nhận tin sản phẩm quảng cáo Muốn vậy, quảng cáo phải giúp cho họ nhận biết được nhãn hiệu sản phẩm quảng cáo chủ thể quảng cáo 1.3 Bản chất quảng cáo Những thành phần tham gia vào hoạt động quảng cáo:  Chủ thể quảng cáo: doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo  Hãng quảng cáo (các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ quảng cáo): doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực hoạt động quảng cáo  Phương tiện quảng cáo: phương tiện truyền thông thực việc truyền tải thông điệp quảng cáo  Công chúng nhận tin: người tiếp nhận thông điệp quảng cáo  Những tổ chức chuyên biệt khác: tổ chức cung cấp dịch vụ truyền thông marketing chuyên biệt bao gồm hãng marketing trực tiếp, hãng xúc tiến bán hàng, hãng tương tác và công ty quan hệ công chúng cung cấp dịch vụ lĩnh vực chuyên môn họ 1.3 Bản chất quảng cáo Các chức chủ yếu quảng cáo  Thông tin: tăng thuyết phục, thu hút, tạo ham muốn người tiêu dùng lợi ích, hấp dẫn sản phẩm, dịch vụ Đặc trưng thông tin quảng cáo là: thông tin mang tính khái quát, cục bộ, chủ quan, chiều (quảng cáo truyền thống), đa chiều (quảng cáo đại)  Thuyết phục: thông điệp quảng cáo thuyết phục, lôi kéo, tác động đến hành vi khách hàng theo mức độ khác Có vai trò quan trọng giai đoạn cạnh tranh mục tiêu quảng cáo là tạo ưa thích sản phẩm/nhãn hiệu  Nhắc nhở: thu hút, trì quan tâm khách hàng, khuyến khích họ tiếp tục mua sản phẩm, trì hình ảnh sản phẩm, tên nhãn hiệu tâm trí khách hàng… 10 1.4 Mục đích và mục tiêu quảng cáo Các mục tiêu quảng cáo  Nhận biết  Hời tưởng  Ưa thích Các mục đích quảng cáo  Thúc đẩy trực tiếp hành động mua sản phẩm khách hàng  Khún khích cơng chúng tìm hiểu thông tin sản phẩm  Tạo mối hiểu biết sản phẩm với nhu cầu  Thay đổi trạng thái tâm lý công chúng nhận tin mục tiêu 11 1.5 Các yêu cầu quảng cáo  Quảng cáo phải đảm bảo lượng thông tin cao  Quảng cáo phải đảm bảo tính hợp lý  Quảng cáo phải đảm bảo tính pháp lý  Quảng cáo phải đảm bảo tính mỹ thuật  Quảng cáo phải đảm bảo tính đờng và đa dạng  Quảng cáo phải phù hợp với kinh phí dành cho nó 12 1.6 Vai trò và tác dụng quảng cáo kinh doanh đại Stewart H.Britt: “Làm kinh doanh mà không quảng cáo có khác nào nháy mắt bạn gái bóng tối, có bạn biết bạn làm gì, ngoài chẳng biết” Hiệp hội quảng cáo thế giới: “when advertising does its job, millions of people keep their” (Khi quảng cáo hoạt động, triệu người có việc làm) 13 1.6 Vai trò và tác dụng quảng cáo kinh doanh đại Quảng cáo là công cụ trọng yếu truyền thông marketing Quảng cáo là ngành kinh doanh lớn  Năm 1996, chi phí quảng cáo toàn thế giới là 387,3 tỷ USD  Năm 1999, tăng lên tới 429,8 tỷ USD  Ở Việt Nam, chi phí quảng cáo 8,1 triệu USD năm 1994 tăng lên 152 triệu năm 2000 và đến 2012 là tỷ USD.Mức tăng chi phí quảng cáo giai đoạn 2013-2017 bình quân từ 25-30%/năm Quảng cáo là nghề  Quảng cáo là nghề kinh doanh đặc biệt  Đặc thù là mang đậm “chất” kinh doanh song lại chứa đựng yếu tố văn hóa và nghệ thuật  Ngày càng thu hút nhiều người làm việc lĩnh vực này 14 1.6 Vai trò và tác dụng quảng cáo kinh doanh đại  Tác dụng quảng cáo kinh doanh đại  Có quan điểm cho quảng cáo có tác dụng và mang lại lợi ích cho chủ thể quảng cáo Điều đó là hoàn toàn sai lầm Sau đây, chúng ta xem xét tác dụng quảng cáo:  Quảng cáo tạo điều kiện cho tự lựa chọn  Quảng cáo tạo điều kiện để bán hàng nhiều lần  Quảng cáo góp phần giảm chi phí và cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ  Quảng cáo có tác dụng to lớn người sản xuất, trung gian thương mại và người tiêu dùng  Quảng cáo hỗ trợ đắc lực cho phát triển phương tiện truyền thông và đời phương tiện truyền thơng  Trên bình diện vĩ mô quảng cáo góp phần giảm tỷ lệ thất, nghiệp, thúc đẩy ngành và lĩnh vực khác phát triển, đóng góp nguồn thu không nhỏ cho ngân sách Nhà nước 15 Danh mục tài liệu tham khảo chương Chương 1&2, Advertising and Promotion, George Belch, Mc GrawHill Higher Education, America Ninth Edition, 2010 Chương 1&2 Integrated Marketing Communications Management, George Belch, SDSU, American, 2011 Chương 1&2, Quản trị chiêu thị, Hoàng Trọng, Hoàng Phương Thảo, NXB Thông kê, 2007 16 Danh mục tài liệu tham khảo chương Nghệ thuật quảng cáo – Armand Dayan NXB Tp.Hờ Chí Minh – 2001 Lên kế hoạch quảng cáo – phong cách Che Guivara – Jayconrad Levinon, NXB Trẻ 2003 Lập chiến lược quảng cáo, Bảo Châu, NXB Lao động xã hội 2008 17 ... chủ quan, chiều (quảng cáo truyền thống), đa chiều (quảng cáo đại)  Thuyết phục: thông điệp quảng cáo thuyết phục, lôi kéo, tác động đến hành vi khách hàng theo mức độ khác Có vai trò quan. .. không gian thời gian cho thông điệp quảng cáo Yếu tố phi cá nhân có nghĩa là quảng cáo liên quan đến phương tiện truyền thông đại chúng có thể truyền tải thông điệp tới cá nhân, nhìn chung... đó, quảng cáo vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật cao Chính vậy, chúng tơi trí với quan điểm Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) khái niệm sau:  “Quảng cáo có thể là loại hình nào diện