C6 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN lược TRUYỀN tải THÔNG điệp QC

Mục tiêu nghiên cứu của chương:Trên cơ sở các chỉ tiêu đánh giá: phạm vi hoạt động của phương tiện, tần số phát, điểm đánh giá chung, chi phí phần ngàn, chi phí trên một điểm… người học

Mục tiêu nghiên cứu của chương:

Trên cơ sở các chỉ tiêu đánh giá: phạm vi hoạt động của phương tiện, tần số phát, điểm đánh giá chung, chi phí phần ngàn, chi phí trên một điểm… người học sẽ tiếp cận các kỹ thuật lựa chọn và phối hợp phương tiện trong một chiến dịch quảng cáo nhằm đạt hiệu quả cao nhất.

Biết cách hoạch định chiến lược truyền tải thông điệp

quảng cáo(bao gồm việc xác định cường độ quảng cáo, thời biểu quảng cáo, tần suất quảng cáo…)

Các thuật ngữ dễ nhầm lẫn

Vehicles Media

6.1.1 Khái niệm phương tiện quảng cáo

Phương tiện quảng cáo là hệ thống công cụ có chức năng truyền tải thông điệp quảng cáo đến đối tượng nhận tin mục tiêu

Với người tiêu dùng: phương tiện quảng cáo là kênh thu thập thông tin phục vụ ra quyết định

6.1.2 Những thay đổi: Viễn cảnh của các phương tiện quảng cáo

Một vài dự đoán

Ngân sách cho phương tiện quảng cáo truyền thống sẽ

không thay đổi trong nhiều năm

Phương tiện quảng cáo truyền thống sẽ đóng vai trò khác biệt, với ngân sách giảm

Cách người tiêu dùng tiếp cận phương tiện quảng cáo sẽ không còn như trước

Phối hợp/ tích hợp là mô hình mới

6.1.2 Những thay đổi: Viễn cảnh của các phương tiện quảng cáo

Những thay đổi

 Phương tiện quảng cáo truyền thống

 Tivi, đài, báo, tạp chí, biển bảng ngoài trời, thư trực tiếp

 Truyền thống nhưng khác biệt

 Quan hệ công chúng, tài trợ, sự kiện

 Phương tiện quảng cáo mới

 Internet/tương tác, wireless, podcasts, quảng cáo tìm kiếm, blogs, video games…

6.1.2 Những thay đổi: Viễn cảnh của

các phương tiện quảng cáo

Các phương tiện quảng cáo mới

 Wireless—điện thoại di động, điện thoại không dây

 quảng cáo trên mạng xã hội (Facebook, Twitter, YouTube)

 Blogs- Các thông tin trực tuyến về nội dung riêng biệt

 Video games – các thương hiệu tích hợp trong trò chơi hoặc các trò chơi dành cho quảng cáo giải trí

 Tìm kiếm trả tiền – quảng cáo xuất hiện khi con người viết yêu cầu lên các trang tìm kiếm như Google Nhà quảng cáo sẽ đầu thầu cho vị trí đặt quảng cáo

6.1.2 Những thay đổi: Viễn cảnh của các phương tiện quảng cáo

6.1.2 Những thay đổi: Viễn cảnh của các phương tiện quảng cáo

Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo

 Chiến lược nội dung

 Đối tượng khán giả mục tiêu

Tại Việt Nam: chủ sở hữu phương tiện quảng cáo và doanh

nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo không phải lúc nào cũng

là một

Câu hỏi khán giả là: ‘sản phẩm’ hay ‘khách hàng’ quyết định

mô hình kinh doanh dịch vụ quảng cáo?

Phát triển nội dung, xây dựng khung giờ phát sóng là những vấn đề sống còn với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

quảng cáo

6.1.3 Ý nghĩa của việc phân tích

phương tiện quảng cáo:

Nắm được các đặc tính của phương tiện

Phục vụ lựa chọn phương tiện quảng cáo

Đảm bảo truyền tải hết các đặc tính của thông điệp

Đảm bảo thông điệp quảng cáo đến đúng đối tượng đúng thời điểm

Lựa chọn từ chủng loại phương tiện -> Phương tiện cụ thể -> Chương trình

6.1.4 Phân loại các nhóm phương tiện quảng cáo

Phương tiện phát sóng

Nhóm phương tiện in ấn

Nhóm phương tiện hỗ trợ

Nhóm phương tiện mới

Các phương tiện quảng cáo khác biệt nhau trên một số khía cạnh:

Chi phí cần thiết để truyền tải thông điệp

Đối tượng thu hút

Đặc điểm kỹ thuật

 Thông điệp tồn tại ngắn

 Chi phí tuyệt đối cao

 Chi phí sản xuất cao

 Nhiễu

 Phân đoạn được người nghe

 Chi nghe âm thanh

 Nhiễu

 Thu hút sự chú ý thấp

 Thông điệp trôi qua nhanh

 Thời gian đặt quảng cáo ngắn

 Vị trí quảng cáo có thể thay đổi

Nhóm phương tiện hỗ trợ

 Phương tiện quảng cáo out-of-home

 Quảng cáo ngoài trời

 Quảng cáo trong thang máy

 Quảng cáo trong cửa hàng,siêu thị

 Quảng cáo trên phương tiện giao thông,

 Các phương tiện khác

 Quảng cáo tại rạp chiếu phim

 Sắp đặt sản phẩm trong phim hoặc trên truyền hình

 Quảng cáo trên bao bì và nhãn hiệu sản phẩm

 Quảng cáo trên danh bạ điện thoại(Những trang vàng)

Nhóm phương tiện mới

Quảng cáo trên internet

Quảng cáo trên điện thoại di động

Quảng cáo trong âm nhạc

6.2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo:

6.2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo:

Bước 1: Phân tích chuẩn bị

Xác định mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông quảng cáo

Hiểu biết đối tượng nhận tin

Phân tích chiến lược phương tiện quảng cáo của đối thủ cạnh tranh

Hiểu biết chiến lược thông điệp của đối thủ cạnh tranh

6.2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo:

Phân tích thói quen sử dụng phương tiện quảng cáo của đối tượng nhận tin

Bước 2: Xác định khả năng phương tiện

Xem xét tổng quát các yếu tố của phương tiện, hình thành

bộ lựa chọn phương tiện

6.2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo:

Bước 3: Đánh giá các khả năng phương tiện

6.2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo:

Bước 3: Đánh giá các khả năng phương tiện

Các yếu tố định tính:

 Đặc điểm đối tượng nhận tin của phương tiện

 Các cơ hội mẫu quảng cáo được chú ý

 Hiệu quả của việc lặp lại

6.2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo:

Bước 4: Quyết định lựa chọn phương tiện

Kỹ thuật lựa chọn phương tiện: kỹ thuật qui hoạch tuyến tính, kỹ thuật tuần tự, kỹ thuật mô phỏng

Bước 5: Lập thời biểu phương tiện

Thời biểu: liên tục, gián đoạn,tập trung

Cường độ: đều, tăng dần, giảm dần, thay đổi

6.2.2 Các yếu tố chọn lựa và phối hợp phương tiện quảng cáo:

Các đánh giá định lượng

Các đánh giá định tính

Số báo phát hành: số phát hành đã được mua + số phát hành đặt trước + số phát hành tại sạp báo

Các đánh giá định lượng

Tỷ suất chương trình

Tỉ lệ chương trình

Số hộ gia đình mở xem hoặc nghe chương trình

Số hộ gia đình có TV hoặc Radio

Số hộ gia đình mở xem hoặc nghe chương trình

Số hộ gia đình mở TV hoặc Radio

Rating =

Share =

Trong một khoảng thời gian xác định

Các đánh giá định lượng

Trong một kế hoạch chung: tổng phạm vi hoạt động được xác định bằng cách cộng phạm vi hoạt động của từng

phương tiện riêng biệt, sau đó chỉnh lại phần trùng hợp

Tạp chí Sinh viên Việt Nam (35.000 độc giả) và Hoa Học trò (45.000 độc giả) có số độc giả chung là 10.000 người Phạm vi hiệu quả cho hai tạp chí là 70.000 người

Thảo luận giải pháp tránh trùng lặp trong độc giả giữa các phương tiện quảng cáo khác nhau hoặc giữa các đơn vị khác nhau trong cùng một loại phương tiện quảng cáo

Các đánh giá định lượng

Tần số phát(f=frequency): Số lần mà mẫu quảng cáo xuất hiện trong một giai đoạn cụ thể của một kế hoạch phương tiện quảng cáo Tỉ lệ trung bình trên một phương tiện

thường là đặc trưng cho kế hoạch phương tiện

Tần số phát tác động tới quá trình kế hoạch hóa phương tiện

 Người lập kế hoạch phải xác định số lần lặp lại để tạo ra khởi đầu

 Sau khi các khách hàng đầu tiên nhận thức được phải sử dụng tần

số phát là bao nhiêu

 Phương tiện nào có khả năng truyền được tần số mong muốn

 Khi một chiến dịch sử dụng các phương tiện khác nhau nhà quảng cáo tính toán điểm đánh giá chung cho từng nhóm phương tiến và cộng chúng lại.

Các đánh giá định lượng

Điểm đánh giá chung:

Đánh giá dựa trên phạm vi và tần số (trong một số trường hợp, người lập kế hoạch coi trọng phạm vi hơn tần số và ngược lại)

Nhược điểm: chưa tính được các đối tượng bị trùng lắp

Các đánh giá định lượng

Chi phí trên hiệu quả:Chi phí phần ngàn( CPM=Cost Per Thousand):

Chi phí cho một điểm(CPP=Cost Per Point):

Chi phí phương tiện

Số phát hành

Chi phí phương tiện

Số điểm đánh giá chung

Đánh giá định tính:

1 Sự phù hợp giữa thị trường mục tiêu và đối tượng của

phương tiện

 Đối tượng của phương tiện không chỉ bao gồm đối tượng

mục tiêu của người làm marketing

 Việc xác định mức độ sẽ khó khăn nếu người làm

marketing không mô tả thị trường đầy đủ

 Thị trường mục tiêu có nhiều thuộc tính khó đo lường,

việc đánh giá đối tượng mục tiêu trở nên chủ quan

Đánh giá định tính:

2 Sự phù hợp giữa chiến lược thông điệp và phương tiện

 Môi trường biên tập

 Sự phù hợp với sản phẩm

 Khả năng kỹ thuật

 Quảng cáo cạnh tranh

Đánh giá định tính:

2 Sự phù hợp giữa chiến lược thông điệp và phương tiện

 Môi trường biên tập

 Quan điểm và nội dung của chương trình

Đánh giá định tính:

3 Cơ hội bộc lộ với quảng cáo

 Hay cơ hội tiếp thu thông điệp của đối tượng nhận tin (đòi

hỏi người lập kế hoạch phải nghiên cứu đối tượng kỹ lưỡng cũng như lựa chọn phương tiện cẩn thận)

Đánh giá định tính:

4 Cơ hội tiếp thu quảng cáo

 Trình bày thông điệp hiệu quả…

Đánh giá định tính:

5 Hiệu quả tần số tích lũy

 Tính toán số lần lặp lại hiệu quả

6.2.3 Kỹ thuật chọn lựa phương tiện

1 Kỹ thuật quy hoạch tuyến tính: đánh giá các ràng buộc

xảy ra đồng thời và đưa ra kết quả là một sự lựa chọn tốt.

 Hướng tới sự kết hợp các phương tiện để hoàn thành kế

hoạch phương tiện một cách hiệu quả nhất

 Mục tiêu là đạt được số lần lặp lại tốt nhất trong điều kiện

ràng buộc của phương tiện, số phát hành, tần số phát, sự phù hợp giữa đối tượng và thị trường mục tiêu

6.2.3 Kỹ thuật chọn lựa phương tiện

2 Kỹ thuật tuần tự: đánh giá và chọn lựa các phương tiện

theo từng loại phương tiện thay vì tiến hành đồng thời

 Bắt đầu từ phương tiện tốt nhất được xác định bởi phạm

vi, chi phí phần ngàn v.v… trong hàng loạt các phương tiện có thể

 Đánh giá các phương tiện còn lại (trong ràng buộc với

mục tiêu và ngân sách) cho tới khi kế hoạch hoàn thành

 Ưu điểm: tránh trùng lắp, điều chỉnh trùng lắp đối tượng

6.2.3 Kỹ thuật chọn lựa phương tiện

3 Kỹ thuật mô phỏng: tự xây dựng kỹ thuật lựa chọn

 Phát triển mô hình mô phỏng dựa trên phản ứng của thị

trường với yếu tố: trình bày,sự lặp lại, chủ đề v.v…

 Đưa ra đáp ứng của thị trường được mô phỏng dưới hình

thức doanh số, thị phần, lợi nhuận v.v…

6.2.4 Lập thời biểu phương tiện:

1 Các yếu tố của việc lập thời biểu phương tiện

 Phương tiện (tần số phát; nội dung phương tiện)

 Thời biểu đối thủ cạnh tranh

2 Mẫu thời gian biểu

 Thời gian sử dụng phương tiện

 Cường độ thông điệp

Mẫu thời biểu

Thời biểu liên tục:

Ưu điểm

Nhắc nhở liên tục với khách hàng

Có tác dụng trong toàn bộ chu kỳ mua

Nhược điểm

Chi phí cao hơn

Có thể bị tiếp xúc thừa (overexposure)

Giới hạn khả năng phân bổ chi phí phương tiện

Thời biểu gián đoạn:

 Ưu điểm

 Hiệu quả chi phí trong chu kỳ mua

 Cho phép kết hợp nhiều phương tiện với ngân sách giới hạn

Nhược điểm:

 Cường độ thông điệp vô hình tạo cơ hội cho đối thủ cạnh tranh

 Tăng khả năng bị “treo (wearout)”

 Trong giai đoạn không thực hiện hoạt động quảng cáo, hiệu quả sẽ giảm từ đó ảnh hưởng tới các nỗ lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

 Thời biểu tập trung:Tập trung mức độ chi tiêu cho một phương tiện hay một nhóm phương tiện cụ thể trong một khoảng thồi gian tương đối ngắn nhằm đạt hiệu quả tối đa

 Cường độ truyền tải thông điệp:Không đổi,tăng dần,giảm dần,thay đổi