C6 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN lược TRUYỀN tải THÔNG điệp QC

Mục tiêu nghiên cứu chương: Trên sở tiêu đánh giá: phạm vi hoạt động phương tiện, tần số phát, điểm đánh giá chung, chi phí phần ngàn, chi phí điểm… người học tiếp cận kỹ thuật lựa chọn phối hợp phương tiện chiến dịch quảng cáo nhằm đạt hiệu cao Biết cách hoạch định chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo(bao gồm việc xác định cường độ quảng cáo, thời biểu quảng cáo, tần suất quảng cáo…) Các thuật ngữ dễ nhầm lẫn Công cụ truyền thông (tools): Phương tiện truyền thông (media) Quảng cáo Tv PR Radio Bán hàng trực tiếp Báo Marketing trực tiếp Tạp chí Xúc tiến bán Internet Các thuật ngữ dễ nhầm lẫn Vehicles Media 6.1.1 Khái niệm phương tiện quảng cáo Phương tiện quảng cáo hệ thống cơng cụ có chức truyền tải thơng điệp quảng cáo đến đối tượng nhận tin mục tiêu Với người tiêu dùng: phương tiện quảng cáo kênh thu thập thông tin phục vụ định 6.1.2 Những thay đổi: Viễn cảnh phương tiện quảng cáo Một vài dự đoán Ngân sách cho phương tiện quảng cáo truyền thống không thay đổi nhiều năm Phương tiện quảng cáo truyền thống đóng vai trò khác biệt, với ngân sách giảm Cách người tiêu dùng tiếp cận phương tiện quảng cáo khơng trước Phối hợp/ tích hợp mơ hình 6.1.2 Những thay đổi: Viễn cảnh phương tiện quảng cáo Những thay đổi Phương tiện quảng cáo truyền thống Tivi, đài, báo, tạp chí, biển bảng ngồi trời, thư trực tiếp  Truyền thống khác biệt  Quan hệ công chúng, tài trợ, kiện  Phương tiện quảng cáo Internet/tương tác, wireless, podcasts, quảng cáo tìm kiếm, blogs, video games…  6.1.2 Những thay đổi: Viễn cảnh phương tiện quảng cáo Các phương tiện quảng cáo  Wireless—điện thoại di động, điện thoại không dây  quảng cáo mạng xã hội (Facebook, Twitter, YouTube)  Blogs- Các thông tin trực tuyến nội dung riêng biệt  Video games – thương hiệu tích hợp trò chơi trò chơi dành cho quảng cáo giải trí  Tìm kiếm trả tiền – quảng cáo xuất người viết yêu cầu lên trang tìm kiếm Google Nhà quảng cáo đầu thầu cho vị trí đặt quảng cáo 6.1.2 Những thay đổi: Viễn cảnh phương tiện quảng cáo Đánh giá định tính: Sự phù hợp thị trường mục tiêu đối tượng phương tiện  Đối tượng phương tiện không bao gồm đối tượng mục tiêu người làm marketing  Việc xác định mức độ khó khăn người làm marketing không mô tả thị trường đầy đủ  Thị trường mục tiêu có nhiều thuộc tính khó đo lường, việc đánh giá đối tượng mục tiêu trở nên chủ quan Đánh giá định tính: Sự phù hợp chiến lược thông điệp phương tiện  Môi trường biên tập  Sự phù hợp với sản phẩm  Khả kỹ thuật  Quảng cáo cạnh tranh Đánh giá định tính: Sự phù hợp chiến lược thông điệp phương tiện  Môi trường biên tập  Quan điểm nội dung chương trình  Tính chất sản phẩm  Sự phù hợp nội dung chương trình, phương tiện với tính chất sản phẩm  Đặc điểm kỹ thuật  Phương âm thanh, hình ảnh, hay kết hợp hai Đánh giá định tính: Cơ hội bộc lộ với quảng cáo  Hay hội tiếp thu thơng điệp đối tượng nhận tin (đòi hỏi người lập kế hoạch phải nghiên cứu đối tượng kỹ lưỡng lựa chọn phương tiện cẩn thận) Đánh giá định tính: Cơ hội tiếp thu quảng cáo  Trình bày thơng điệp hiệu quả… Đánh giá định tính: Hiệu tần số tích lũy  Tính toán số lần lặp lại hiệu 6.2.3 Kỹ thuật chọn lựa phương tiện Kỹ thuật quy hoạch tuyến tính: đánh giá ràng buộc xảy đồng thời đưa kết lựa chọn tốt  Hướng tới kết hợp phương tiện để hoàn thành kế hoạch phương tiện cách hiệu  Mục tiêu đạt số lần lặp lại tốt điều kiện ràng buộc phương tiện, số phát hành, tần số phát, phù hợp đối tượng thị trường mục tiêu 6.2.3 Kỹ thuật chọn lựa phương tiện Kỹ thuật tuần tự: đánh giá chọn lựa phương tiện theo loại phương tiện thay tiến hành đồng thời  Bắt đầu từ phương tiện tốt xác định phạm vi, chi phí phần ngàn v.v… hàng loạt phương tiện  Đánh giá phương tiện lại (trong ràng buộc với mục tiêu ngân sách) kế hoạch hoàn thành  Ưu điểm: tránh trùng lắp, điều chỉnh trùng lắp đối tượng 6.2.3 Kỹ thuật chọn lựa phương tiện Kỹ thuật mô phỏng: tự xây dựng kỹ thuật lựa chọn  Phát triển mơ hình mơ dựa phản ứng thị trường với yếu tố: trình bày,sự lặp lại, chủ đề v.v…  Đưa đáp ứng thị trường mơ hình thức doanh số, thị phần, lợi nhuận v.v… 6.2.4 Lập thời biểu phương tiện: Các yếu tố việc lập thời biểu phương tiện  Phương tiện (tần số phát; nội dung phương tiện)  Đối tượng  Thời biểu đối thủ cạnh tranh Mẫu thời gian biểu  Thời gian sử dụng phương tiện  Cường độ thông điệp Mẫu thời biểu Thời biểu liên tục: Ưu điểm Nhắc nhở liên tục với khách hàng Có tác dụng tồn chu kỳ mua Nhược điểm Chi phí cao Có thể bị tiếp xúc thừa (overexposure) Giới hạn khả phân bổ chi phí phương tiện Thời biểu gián đoạn: Ưu điểm Hiệu chi phí chu kỳ mua Cho phép kết hợp nhiều phương tiện với ngân sách giới hạn Nhược điểm: Cường độ thông điệp vơ hình tạo hội cho đối thủ cạnh tranh Tăng khả bị “treo (wearout)” Trong giai đoạn không thực hoạt động quảng cáo, hiệu giảm từ ảnh hưởng tới nỗ lực cạnh tranh doanh nghiệp Thời biểu tập trung:Tập trung mức độ chi tiêu cho phương tiện hay nhóm phương tiện cụ thể khoảng thồi gian tương đối ngắn nhằm đạt hiệu tối đa Cường độ truyền tải thông điệp:Không đổi,tăng dần,giảm dần,thay đổi ... 6.2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo: 6.2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược truyền tải thơng điệp quảng cáo: Bước 1: Phân tích chuẩn bị Xác định mục tiêu marketing... thuật lựa chọn phối hợp phương tiện chiến dịch quảng cáo nhằm đạt hiệu cao Biết cách hoạch định chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo(bao gồm việc xác định cường độ quảng cáo, thời biểu... lặp lại  6.2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo: Bước 4: Quyết định lựa chọn phương tiện Kỹ thuật lựa chọn phương tiện: kỹ thuật qui hoạch tuyến tính, kỹ thuật