C5(1) THIẾT kế và SÁNG tạo THÔNG điệp QC

CHƯƠNG 5:THIẾT KẾ VÀ SÁNG TẠO THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO.. Mục tiêu nghiên cứu: Đây là một trong những nội dung quan trọng của học phần Quản trị quảng cáo... Cấu trúc lời thông đi

CHƯƠNG 5:THIẾT KẾ VÀ SÁNG TẠO

THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO.

Mục tiêu nghiên cứu:

Đây là một trong những nội dung quan trọng của học phần Quản trị quảng cáo Nắm bắt được quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo là yêu cầu cơ bản đối với người học khi tiếp cận chương này Sáng tạo nội dung (phần lời) thông điệp quảng cáo bắt đầu từ việc lựa chọn từ ngữ tới việc sử dụng các loại hình thu hút và các phong cách viết lời

thông điệp quảng cáo Đồng thời chương này cũng đề cập tới các yếu tố minh họa thông điệp quảng cáo (hệ thống nhận diện thương hiệu, màu sắc, âm thanh, hành động….) cách thức phối hợp các nhóm yếu tố đó với lời thông điệp nhằm tạo ra thông điệp quảng cáo hiệu quả

4.1 Quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo:

Thông điệp quảng cáo(TĐQC):

 Tổng hợp và tích hợp các yếu tố từ ngữ, hình ảnh, màu sắc,

âm thanh, hành động, hệ thống nhận diện thương hiệu…

 Nhằm truyền đạt ý đồ của chủ thể quảng cáo tới công chúng nhận tin mục tiêu.

Các nhân tố cơ bản chi phối quá trình thiết kế TĐQC:

 Nhân tố chủ quan:

 Mục tiêu quảng cáo

 Chiến lược định vị

 Các nhân tố khác

4.1 Quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo:

 Nhân tố khách quan:

 Công chúng nhận tin mục tiêu

 Định vị cạnh tranh

 Các nhân tố khác

 Các yêu cầu để thiết kế thông điệp quảng cáo hiệu quả:

 Tác động đúng đối tượng

 Tạo lập được nhận thức

 Khơi dậy được cảm xúc

 Thúc đẩy hành vi

Lưu ý: TĐQC không chỉ được thiết kế vì “cái đẹp”, “cái hấp

dẫn” của bản thân nó mà phải đạt được mục đích và các mục tiêu của truyền thông

4.1 Quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo:

Quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo điển hình:

Hình thành ý tưởng quảng cáo

Hình tượng hóa ý

tưởng

Bước nhảy sáng tác

Từ ngữ

Hình ảnh, màu sắc,

âm thanh, hành động, hệ thống nhận diện thương hiệu…

Lời thông điệp quảng

cáo

Các yếu tố minh họa thông điệp quảng cáo

Trình bày maket quảng cáo(phối hợp các nhóm yếu tố) Thông điệp quảng cáo

4.2 Sáng tạo nội dung thông điệp quảng cáo:

Cấu trúc lời thông điệp quảng cáo:

 Tiêu đề

 Phụ đề

 Phần mở rộng

 Phần xác nhận

 Phần tác động

Cấu trúc lời thông điệp quảng cáo:

Tiêu đề: phản ánh những lợi ích cốt lõi của sản phẩm,

thương hiệu và thường được biểu đạt trong các “tít (title)” hoặc “khẩu hiệu (slogan)” quảng cáo

Một số loại tiêu đề thường sử dụng:

 Tiêu đề phản ánh lợi ích cốt lõi của sản phẩm, thương hiệu

 Tiêu đề nhằm vào một đối tượng chọn lọc

 Tiêu đề khêu gợi sự tò mò và chú ý của công chúng.

 Tiêu đề trình bày một lợi ích mới của sản phẩm.

Phụ đề: nhằm diễn giải, làm rõ thêm những lợi ích cốt lõi của sản phẩm, thương hiệu được trình bày trong tiêu đề

Cấu trúc lời thông điệp quảng cáo:

Phần mở rộng: phần thân thông điệp quảng cáo

Phần xác nhận: đưa ra những bằng chứng có tính chất

kiểm chứng về sản phẩm, thương hiệu (vd: ý kiến khách hàng đã sử dụng sản phẩm, giấy chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng, hình ảnh của các ngôi sao báo chứng thương hiệu…)

Phần tác động: nhằm thúc đẩy công chúng mua sản phẩm và nâng cao hình ảnh thương hiệu

Các loại hình thu hút khi viết lời thông điệp quảng cáo:

Thu hút có lý trí

Thu hút bằng cảm xúc

Thu hút có tính chất đạo đức

Các loại hình thu hút khi viết lời thông điệp quảng cáo:

Thu hút có lý trí (thu hút bằng nhận thức): là loại hình thu hút thông qua các đặc tính khách quan của sản phẩm,

thương hiệu để khuyến dụ công chúng mua sản phẩm của doanh nghiệp hoặc thay đổi hình ảnh thương hiệu

Thu hút có lý trí thường nhấn mạnh vào:

 Chất lượng sản phẩm

 Giá cả

 Độ bền

 Chi phí sử dụng sản phẩm

 Tác động của sản phẩm, thương hiệu tới môi trường

 Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Các loại hình thu hút khi viết lời thông điệp quảng cáo:

Thu hút bằng cảm xúc: là loại hình thu hút nhằm đánh

vào cảm xúc (tình cảm) của công chúng đối với sản phẩm, thương hiệu

Thu hút bằng cảm xúc tích cực: nhằm gợi lên những tình cảm tốt đẹp của công chúng khi mua và sử dụng sản

phẩm, thương hiệu

Thu hút bằng cảm xúc tiêu cực: nhằm đánh vào nỗi sợ hãi của công chúng để từ đó khuyến dụ họ mua và sử dụng sản phẩm, thương hiệu

Các loại hình thu hút khi viết lời thông điệp quảng cáo:

Thu hút có tính chất đạo đức (thu hút nhân đạo): nhằm đánh vào lòng từ thiện của con người từ đó khuyến dụ họ mua và sử dụng sản phẩm, thương hiệu

Các phong cách khi viết lời thông điệp quảng cáo:

Phong cách chân phương

Phong cách hư cấu

Phong cách gợi cảm

Phong cách so sánh

Phong cách khẩu hiệu

Các phong cách khi viết lời thông điệp

quảng cáo:

 Phong cách chân phương: phong cách đối mặt với thực tế sản phẩm đang tồn tại.”X-thuốc uống thêm để khỏi cảm lạnh thêm”(QC cho nhãn hiệu thuốc cảm X).”Đối với chủ là cốc vơi một nửa.Đối với

khách là cốc đầy một nửa”(QC cho nhà hàng bia tươi ở Mỹ)

 Phong cách hư cấu: hư cấu trên cơ sở thực tế sản phẩm.”Hai trong số những tên tuổi nổi tiếng nhất nước Mỹ ngủ cùng một lúc”(Đệm và ga trải giường của Canon)

 Phong cách gợi cảm: đưa các hình ảnh có tính chất gợi cảm vào trong thông điệp quảng cáo.

 Phong cách so sánh: so sánh 1/1 và so sánh 1/thế giới

 Phong cách khẩu hiệu: dùng slogan để quảng cáo (ngắn gọn, rõ ràng, dễ nhớ,nên chứa động từ hành động…)

4.3 Các yếu tố minh họa thông điệp quảng cáo:

Màu sắc trong thông điệp quảng cáo:

 Vai trò của màu sắc trong thông điệp quảng cáo:

 Màu sắc với đặc điểm sản phẩm dịch vụ

 Màu sắc với văn hóa cộng đồng

 Văn hóa cộng đồng

 Văn hóa công chúng nhận tin mục tiêu

 Lứa tuổi

 Màu sắc trong cạnh tranh

4.3 Các yếu tố minh họa thông điệp quảng cáo:

Âm thanh trong thông điệp quảng cáo:

 Sử dụng âm thanh trong TĐQC

 Vai trò đặc biệt của âm thanh trong TĐQC.

 Nguyên tắc lựa chọn âm thanh

4.3 Các yếu tố minh họa thông điệp quảng cáo:

Hình ảnh trong thông điệp quảng cáo

 Vai trò đặc biệt của hình ảnh trong TĐQC.

 Nguyên tắc xây dựng và lựa chọn hình ảnh trong quảng cáo.

4.3 Các yếu tố minh họa TĐQC:

Vai trò của việc sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu trong TĐQC

Danh mục tài liệu tham khảo

Education, Fifth Edition 2008

Belchs, SDSU, America, 2011

of Canisius, New York, Amerca, 2010

Khoa học & Kỹ thuật

hội, 2009

biên dịch, NXB Lao động – xã hội, 2005

hóa, 2008