C5(1) THIẾT kế và SÁNG tạo THÔNG điệp QC

CHƯƠNG 5:THIẾT KẾ VÀ SÁNG TẠO THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO Mục tiêu nghiên cứu: Đây là một những nội dung quan trọng của học phần Quản trị quảng cáo Nắm bắt được quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo là yêu cầu đối với người học tiếp cận chương này Sáng tạo nội dung (phần lời) thông điệp quảng cáo bắt đầu từ việc lựa chọn từ ngữ tới việc sử dụng loại hình thu hút và phong cách viết lời thông điệp quảng cáo Đồng thời chương này đề cập tới yếu tố minh họa thông điệp quảng cáo (hệ thống nhận diện thương hiệu, màu sắc, âm thanh, hành động….) cách thức phối hợp nhóm yếu tố đó với lời thông điệp nhằm tạo thông điệp quảng cáo hiệu 4.1 Quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo: Thông điệp quảng cáo(TĐQC): Tổng hợp và tích hợp yếu tố từ ngữ, hình ảnh, màu sắc, âm thanh, hành động, hệ thống nhận diện thương hiệu… Nhằm truyền đạt ý đồ của chủ thể quảng cáo tới công chúng nhận tin mục tiêu Các nhân tố chi phối trình thiết kế TĐQC: Nhân tố chủ quan: Mục tiêu quảng cáo  Chiến lược định vị  Các nhân tố khác  4.1 Quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo:  Nhân tố khách quan:    Công chúng nhận tin mục tiêu Định vị cạnh tranh Các nhân tố khác Các yêu cầu để thiết kế thông điệp quảng cáo hiệu quả:  Tác động đúng đối tượng  Tạo lập được nhận thức  Khơi dậy được cảm xúc  Thúc đẩy hành vi Lưu ý: TĐQC không chỉ được thiết kế vì “cái đẹp”, “cái hấp dẫn” của thân nó mà phải đạt được mục đích và mục tiêu của truyền thông 4.1 Quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo: Quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo điển hình: Hình thành ý tưởng quảng cáo Hình tượng hóa ý tưởng Bước nhảy sáng tác Hình ảnh, màu sắc, âm thanh, hành động, hệ thống nhận diện thương hiệu… Từ ngư Lời thông điệp quảng cáo Các yếu tố minh họa thông điệp quảng cáo Trình bày maket quảng cáo(phối hợp nhóm yếu tố) Thông điệp quảng cáo 4.2 Sáng tạo nội dung thông điệp quảng cáo: Cấu trúc lời thông điệp quảng cáo: Tiêu đề Phụ đề Phần mở rộng Phần xác nhận Phần tác động Cấu trúc lời thông điệp quảng cáo: Tiêu đề: phản ánh những lợi ích cốt lõi của sản phẩm, thương hiệu và thường được biểu đạt “tít (title)” hoặc “khẩu hiệu (slogan)” quảng cáo Một số loại tiêu đề thường sử dụng: Tiêu đề phản ánh lợi ích cốt lõi của sản phẩm, thương hiệu Tiêu đề nhằm vào một đối tượng chọn lọc Tiêu đề khêu gợi sự tò mò và chú ý của công chúng Tiêu đề trình bày một lợi ích mới của sản phẩm Phụ đề: nhằm diễn giải, làm rõ thêm những lợi ích cốt lõi của sản phẩm, thương hiệu được trình bày tiêu đề Cấu trúc lời thông điệp quảng cáo: Phần mở rộng: phần thân thông điệp quảng cáo Phần xác nhận: đưa những bằng chứng có tính chất kiểm chứng về sản phẩm, thương hiệu (vd: ý kiến khách hàng đã sử dụng sản phẩm, giấy chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng, hình ảnh của báo chứng thương hiệu…) Phần tác động: nhằm thúc đẩy công chúng mua sản phẩm và nâng cao hình ảnh thương hiệu Các loại hình thu hút viết lời thông điệp quảng cáo: Thu hút có lý trí Thu hút bằng cảm xúc Thu hút có tính chất đạo đức Các loại hình thu hút viết lời thông điệp quảng cáo: Thu hút có lý trí (thu hút bằng nhận thức): là loại hình thu hút thông qua đặc tính khách quan của sản phẩm, thương hiệu để khuyến dụ công chúng mua sản phẩm của doanh nghiệp hoặc thay đổi hình ảnh thương hiệu Thu hút có lý trí thường nhấn mạnh vào: Chất lượng sản phẩm Giá Độ bền Chi phí sử dụng sản phẩm Tác động của sản phẩm, thương hiệu tới môi trường Dịch vụ chăm sóc khách hàng Các loại hình thu hút viết lời thông điệp quảng cáo: Thu hút bằng cảm xúc: là loại hình thu hút nhằm đánh vào cảm xúc (tình cảm) của công chúng đối với sản phẩm, thương hiệu Thu hút bằng cảm xúc tích cực: nhằm gợi lên những tình cảm tốt đẹp của công chúng mua và sử dụng sản phẩm, thương hiệu Thu hút bằng cảm xúc tiêu cực: nhằm đánh vào nỗi sợ hãi của công chúng để từ đó khuyến dụ họ mua và sử dụng sản phẩm, thương hiệu Các loại hình thu hút viết lời thông điệp quảng cáo: Thu hút có tính chất đạo đức (thu hút nhân đạo): nhằm đánh vào lòng từ thiện của người từ đó khuyến dụ họ mua và sử dụng sản phẩm, thương hiệu Các phong cách viết lời thông điệp quảng cáo: Phong cách chân phương Phong cách hư cấu Phong cách gợi cảm Phong cách so sánh Phong cách khẩu hiệu Các phong cách viết lời thông điệp quảng cáo: Phong cách chân phương: phong cách đối mặt với thực tế sản phẩm tồn tại.”X-thuốc uống thêm để khỏi cảm lạnh thêm”(QC cho nhãn hiệu thuốc cảm X).”Đối với chủ là cốc vơi một nửa.Đối với khách là cốc đầy một nửa”(QC cho nhà hàng bia tươi ở Mỹ) Phong cách hư cấu: hư cấu sở thực tế sản phẩm.”Hai số những tên tuổi nổi tiếng nhất nước Mỹ ngủ một lúc”(Đệm và ga trải giường của Canon) Phong cách gợi cảm: đưa hình ảnh có tính chất gợi cảm vào thông điệp quảng cáo Phong cách so sánh: so sánh 1/1 và so sánh 1/thế giới Phong cách khẩu hiệu: dùng slogan để quảng cáo (ngắn gọn, rõ ràng, dễ nhớ,nên chứa động từ hành động…) 4.3 Các yếu tố minh họa thông điệp quảng cáo: Màu sắc thông điệp quảng cáo: Vai trò của màu sắc thông điệp quảng cáo: Màu sắc với đặc điểm sản phẩm dịch vụ Màu sắc với văn hóa cộng đồng Văn hóa cộng đồng  Văn hóa công chúng nhận tin mục tiêu  Lứa tuổi  Màu sắc cạnh tranh 4.3 Các yếu tố minh họa thông điệp quảng cáo: Âm thông điệp quảng cáo: Sử dụng âm TĐQC Vai trò đặc biệt của âm TĐQC Nguyên tắc lựa chọn âm 4.3 Các yếu tố minh họa thông điệp quảng cáo: Hình ảnh thông điệp quảng cáo Vai trò đặc biệt của hình ảnh TĐQC Nguyên tắc xây dựng và lựa chọn hình ảnh quảng cáo 4.3 Các yếu tố minh họa TĐQC: Vai trò của việc sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu TĐQC Danh mục tài liệu tham khảo  Chương 4&5 “Advertising and Promotion”, George Belch, Mc Graw-Hill Education, Fifth Edition 2008  Chương 4&5 “Integrated Marketing Communications Management”, George Belchs, SDSU, America, 2011  Chương “Effective Advertising and Promotion”, David Snyder, University of Canisius, New York, Amerca, 2010  Chương “Nghiệp vụ vụ quảng cáo và marketing”, Lê Hoàng Quân, NXB Khoa học & Kỹ thuật  Khoảng cách, Sáng tạo, Đảo chieeuff, Marty Neumeier, NXB Lao động xã hội, 2009  Thiết kế quảng cáo, Ngô Thanh Phượng, NXB Văn hóa Sài Gòn, 2006  “Nghệ thuật quảng cáo bí ẩn của sự thành công” Joe Grimaldi, Nguyễn Việt biên dịch, NXB Lao động – xã hội, 2005  “Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu” Richard Moore, NXB Văn hóa, 2008 ... Từ ngư Lời thông điệp quảng cáo Các yếu tố minh họa thông điệp quảng cáo Trình bày maket quảng cáo(phối hợp nhóm yếu tố) Thông điệp quảng cáo 4.2 Sáng tạo nội dung thông điệp... yếu tố minh họa thông điệp quảng cáo: Âm thông điệp quảng cáo: Sử dụng âm T QC Vai trò đặc biệt của âm T QC Nguyên tắc lựa chọn âm 4.3 Các yếu tố minh họa thông điệp quảng... truyền thông 4.1 Quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo: Quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo điển hình: Hình thành ý tưởng quảng cáo Hình tượng hóa ý tưởng Bước nhảy sáng