Thiết kế hoạch định chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo cho một nhãn hiệu thực phẩm sạch

Tóm tắt case study Trên thị trường hiện nay xuất hiện rất nhiều các loại thực phẩm bẩn khiến người tiêu dùng hoang mang vì vậy họ đang cần tìm mua những thực phẩm sạch an toàn cho gia đì

Đề bài: Thiết kế & hoạch định chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo cho một nhãn hiệu thực phẩm sạch mà em biết.

link tham khảo: https://vinno.vn/tin-tuc/7-buoc-phat-trien-chien-luoc-truyen-thong-hieu-qua

A Tóm tắt case study và phân tích 4P của về thực phẩm sạch nói chung

1 Tóm tắt case study

Trên thị trường hiện nay xuất hiện rất nhiều các loại thực phẩm bẩn khiến người tiêu dùng hoang mang vì vậy họ đang cần tìm mua những thực phẩm sạch an toàn cho gia đình

=> Thiết kế và hoạch định chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo cho một nhãn hiệu thực phẩm sạch mà em biết

2 Sản phẩm thực phẩm sạch

2.1 Khái niệm:

+ Theo nghĩa đen: Thực phẩm sạch là thực phẩm không chứa chất “bẩn” Chất bẩn là những gì có thể và có nguy cơ gây hại cho sức khỏe của con người như: chất hóa học độc hại từ thuốc trừ sâu, các ion kim loại nặng, các nguồn ô nhiễm cơ học như phân hay nước bẩn, các vi sinh vật hay đơn giản là bụi bẩn từ môi trường nhiễm vào thực phẩm trong toàn bộ chuỗi sản xuất và cung ứng thực phẩm

+ Thực phẩm sạch phải đảm bảo 4 yêu cầu sau:

Kỹ thuật sản xuất phải đạt tiêu chuẩn nghiêm ngặt

Khi thu hoạch phải đảm bảo không có hóa chất nhiễm khuẩn hoặc

gây ô nhiễm vật lý

Môi trường sản xuất đảm bảo an toàn cho lao động.

Việc truy cập nguồn gốc sản phẩm phải dễ dàng

2.2 Thực trạng thực phẩm sạch hiện nay

+ Hiện nay, có nhiều thương hiệu, chuỗi cửa hàng chuyên cung cấp các loại thực phẩm sạch, an toàn như: Vinmart, Clever Food, Bác Tôm, Hello Măm, Tre Việt, Gia đình Bio, được phân bố rộng rãi chủ yếu là các thành phố lớn như Hà Nội,

TP HCM, Đà Nẵng, Nhưng liệu chúng có thực sự là sạch

và đạt tiêu chuẩn như trên? hay đó chỉ là những lời quảng cáo và niềm tin khách hàng quá lớn vào các chuỗi thực phẩm sạch

+ Các cơ quan chức năng không kiểm soát chặt chẽ được chất lượng cũng như quy trình để tạo ra sản phẩm thực phẩm sạch nên hiện trạng người mua trộn rau chợ với rau an toàn để lời nhiều là có xảy ra

+ Ngoài ra, các hộ gia đình hiện nay thường áp dụng phương pháp thủy canh hoặc tận dụng các khoảng trống không gian như: ban công, sân thượng, để trồng rau sạch, cung cấp bữa

ăn hàng ngày cho gia đình

3 Đối tượng khách hàng mục tiêu.( Xét trên phạm vi thành phố Hà Nội)

Khách hàng mục tiêu có chung hành vi: có xu hướng tiêu thụ những sản phẩm sạch, an toàn và họ đặc biệt quan tâm có nhận thức đến vấn đề sức khỏe Họ lo ngại, mất niềm tin về thực trạng thực phẩm bẩn tràn lan khắp các chợ, các con phố mà không rõ nguồn gốc, không đảm bảo chất lượng, gây ảnh hưởng đến sức khỏe con người

3.1 Khách hàng là những người sống một mình

Thu nhập: >10 triệu/1 tháng

Tuổi: > 23 tuổi

3.2 Khách hàng là những người đã có gia đình ít nhất 2 người trở lên

Thu nhập: > 10 triệu/ 1 người/ 1 tháng

Công việc: những người làm công việc nội trợ và những người đi làm công việc được trả lương nhưng vẫn tham gia làm nội trợ trong gia đình

Theo 1 nghiên cứu của Gallup World Poll 2016 chỉ ra rằng tại VN:

tỷ lệ phụ nữ làm nội trợ là 34%/ tổng nữ giới, nam giới là 44%/ tổng nam giới, 30% nam giới làm cả 2 công việc gồm đi làm trả lương và nội trợ, ở nữ giới cũng là con số 30%

4 Giá

Giá sản phẩm mang nhãn thực phẩm sạch thường cao gấp 0.5 hoặc gấp rưỡi

Theo khảo sát niềm tin người tiêu dùng năm 2016 của Nielsen, người tiêu dùng sẵn sàng mua các loại thực phẩm tốt cho sức khỏe với mức giá cao hơn từ 10% đến 20% so với mức giá chung của thị trường

Ví dụ:

Thịt lợn tại thị trường truyền thống khi tới tay người dùng dao động từ 75.000 đến 80.000 đồng/kg Trong khi ấy, giá của một số loại thịt lợn được quảng cáo là sạch và hữu cơ vẫn ổn định ở ngưỡng 155.000 – 185.000 đồng/kg

Giá thịt bò tại chợ truyền thống là từ 200.000 đến 230.000 đồng/kg thì các sản phẩm thịt bò được cho là sạch và an toàn tại một số cửa hàng như Clever Food, Sói Biển, Bác Tôm,… dao động

từ 295.000 đến 370.000 đồng/kg

1kg cá hồi phi lê tại các điểm bán thông thường dao động từ 300.000 đến 400.000 đồng/kg thì siêu thị Teekiu mart bán tới hơn 500.000 đồng/kg

Đối với giá rau củ, 1kg dưa chuột thông thường có giá khoảng 10.000 đến 12.000 đồng/kg thì dưa chuột được gắn mác hữu cơ có giá dao động từ 26.000 đến 32.000 đồng/kg tùy thương hiệu

Đối với rau sạch, rau hữu cơ tại một số thương hiệu như Donavi, Greenlife,… thường có mức giá trên 30.000 đồng/kg, củ quả cũng

có giá chênh so với thực phẩm thông thường từ 20-30.000 đồng/kg

Link tham khảo http://tieudungplus.vn/thi-truong-thuc-pham-sach-3-ngon-sach-chi-danh-cho-nguoi-giau-16825.html

5 Kênh phân phối

Phân phối theo 2 kênh chính:

Kênh trực tiếp: Khách hàng đến các các siêu thị, các chuỗi cửa hàng thực phẩm sạch như đã nêu trên: Clever Food, Bác Tôm, để chọn mua thực phẩm

Kênh online: Bán hàng thông qua các trang web, facebook khách hàng chỉ cần chọn mua sản phẩm thông qua các hình ảnh và các chỉ

số sản phẩm, bên cung ứng sẽ giao hàng tận nhà

B Giới thiệu về thương hiệu Orfarm

Trang trại hữu cơ ORFARM

1 Giới thiệu sơ lược về Orfarm

● Tên ORFARM viết tắt từ Organic Farm (Trang trại hữu cơ)

● Thành lập tại Hà Nội vào tháng 12/2013, Orfarm là thương hiệu thực phẩm hữu cơ đầu tiên của Việt Nam được cấp chứng nhận Thực phẩm Hữu cơ EM GREEN (Công nghệ vi sinh vật hữu cơ - tên viết tắt của Effective Microorganism) của tổ chức EMRO Nhật Bản

2 Triết lý kinh doanh của Orfarm

● Sứ mệnh: Chung tay thay đổi nhận thức trong Sản xuất Nông nghiệp SẠCH & sử dụng Thực phẩm AN TOÀN

● Tầm nhìn: Mang giá trị công nghệ EM GREEN đến từng bữa ăn

● Giá trị đề cao trong kinh doanh của Orfarm: Chất lượng và trung thực

● Giá trị văn hóa doanh nghiệp: hệ thống nhất quán, phong cách chuyên nghiệp, thái độ chủ động, đội nhóm xuất sắc

3 Điểm khác biệt chuỗi Orfarm cung cấp

Điểm khác biệt của Orfarm là các sản phẩm Orfarm phần lớn là tự sản xuất, nuôi trồng, trên công nghệ EM (vi sinh vật hữu hiệu) tiên tiến của Nhật Bản, áp dụng tại trang trại Thủy Thiên Nhu - Hòa Bình Công nghệ

EM dựa trên việc sử dụng các vi sinh vật có lợi như: Vi khuẩn quang hợp,

vi khuẩn lactic, nấm men, xạ khuẩn sống cộng sinh trong một môi trường

để cải tạo đất trồng, môi trường , lên men nguồn thức ăn cho vật nuôi, xử

lý và ức chế các mùi hôi, chất thải trong quá trình sản xuất, nuôi trồng Với mô hình chăn nuôi không có chất thải, không có nước thải, không có khí thải, không gây ô nhiễm môi trường nên trang trại EM của ORFARM được coi là mô hình trang trại sạch nhất Việt Nam

4 Các dòng sản phẩm:

● Về rau: các sản phẩm rau đều là rau hữu cơ được cung cấp ở 2 nơi chính là: Trang trại Thủy Thiên Nhu và rau Đà Lạt được cấp chứng nhận Global Gap

● Thịt lợn: Nguồn gốc từ trang trại Thủy Thiên Nhu

5 Gía

6 Cửa hàng

● Sản phẩm của Orfarm:

Thịt hữu cơ EM GREEN

Thịt chế biến hữu cơ EM GREEN

Thịt gia cầm hữu cơ EM GREEN

Rau: rau củ quả, rau hữu cơ EM GREEN, rau sạch Global GAP, rau sạch Sapa,

Thịt bò nhập khẩu: thịt bò Úc, thịt bò Mỹ

Thủy hải sản: thủy sản tự nhiên, thủy sản nhập khẩu

Thực phẩm khác: hoa quả nhập khẩu, gia vị cao cấp nhập khẩu, bánh kẹo nhập khẩu, nước uống cao cấp nhập khẩu, gạo sạch,

+ Đôi nét về Orfarm:

Công ty áp dụng Công nghệ Vi sinh hữu hiệu (EM) của Nhật Bản trong toàn bộ quy trình sản xuất nhằm tạo ra những sản phẩm nông nghiệp chất lượng cao, an toàn nhất vì sức khỏe người tiêu dùng & bảo vệ môi trường

Trang trại Thủy Thiên Nhu:

Với việc áp dụng công nghệ EM, trang trại luôn được kiểm soát một cách chặt chẽ trong quá trình chăn nuôi và trồng trọt từ khâu chuẩn bị thức ăn cho vật nuôi tới khâu xử lý chuồng trại, chăm sóc sức khỏe hàng ngày cho vật nuôi bằng đệm lót sinh học, xử lý nguồn đất, nguồn nước bằng công nghệ vi sinh hữu hiệu Trang trại EM của ORFARM vì vậy, được coi là mô hình trang trại sạch nhất Việt Nam bởi là trang trại chăn nuôi không có chất thải, không có nước thải, không có khí thải nên không gây ô nhiễm môi trường xung quanh Ngược lại, việc áp dụng triệt để công nghệ vi sinh hữu hiệu còn giúp cải tạo nguồn đất, nguồn nước và môi trường không khí khu vực quanh trang trại

3 Một số câu hỏi về Orfarm

+ Thực phẩm cấp đông của Orfarm có gì đặc biệt?

Thực phẩm cấp đông được bày bán trên hệ thống cửa hàng ORFARM được thực hiện trên dây chuyền giết mổ treo công nghiệp theo tiêu chuẩn VSATTP Châu

Âu Quy trình giết mổ tiên tiến này giúp loại bỏ hoàn toàn các yếu tố gây nhiễm khuẩn thực phẩm trong quá trình sơ chế; giúp bảo quản nguyên vẹn phần lớn

các chất dinh dưỡng tự nhiên của thực phẩm; giúp đảm bảo chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng ở trạng thái tốt nhất & ổn định nhất

+ Orfarm vận hành trang trại khép kín đạt chứng nhận EM GREEN như thế nào?

Với việc áp dụng công nghệ vi sinh (EM) tiên tiến của Nhật Bản, Orfarm luôn kiểm soát chặt chẽ quá trình chăn nuôi và trồng trọt từ khâu chuẩn bị thức ăn cho vật nuôi tới khâu xử lý chuồng trại, chăm sóc sức khỏe hàng ngày cho vật nuôi bằng đệm lót sinh học, xử lý nguồn đất, nguồn nước bằng công nghệ vi sinh hữu hiệu Trang trại EM GREEN của Orfarm vì vậy, được coi là mô hình trang trại sạch nhất Việt Nam bởi là trang trại chăn nuôi không có chất thải, không có nước thải, không có khí thải nên không gây ô nhiễm môi trường xung quanh Thêm vào đó, việc áp dụng triệt để công nghệ vi sinh hữu hiệu còn giúp cải tạo nguồn đất, nguồn nước và môi trường không khí khu vực quanh trang trại

Thông qua việc tuân thủ nghiêm ngặt quá trình sản xuất khép kín theo công nghệ EM tại chuỗi trang trại, ORFARM hoàn toàn khống chế được dịch bệnh, đảm bảo cho ra những sản phẩm nông nghiệp hữu cơ chất lượng cao đạt tiêu chí

3 KHÔNG:

+ Không bệnh dịch

+ Không sử dụng thuốc bảo vệ thực vật

+ Không sử dụng chất kích thích tăng trưởng & các hoá chất gây độc hại đến sức khoẻ con người

Dưới sự tư vấn, giám sát chặt chẽ đều đặn hàng quý của các chuyên gia EMRO Nhật Bản, ORFARM đã đạt được những kết quả nổi bật: Trang trại và sản phẩm của ORFARM đã được tổ chức EMRO Nhật Bản cấp Chứng nhận EM GREEN

và đưa vào danh sách các trang trại tiêu biểu áp dụng thành công công nghệ tiên tiến này trên toàn thế giới

Đáng chú ý, ORFARM luôn duy trì mô hình quản lý chặt chẽ từ trang trại tới cửa hàng và phục vụ trực tiếp người tiêu dùng Điều này giúp tránh việc thương lái trà trộn hàng hóa kém chất lượng để bán cho người tiêu dùng hòng trục lợi cao Nhằm giúp người tiêu dùng dễ nhận biết và tra cứu xuất xứ sản phẩm, ORFARM chia làm 3 dòng chủ đạo: Thực phẩm Hữu cơ; Thực phẩm Global Gap và Thực phẩm Nhập khẩu tiện ích cao cấp

XÁC ĐỊNH CÁC MỤC TIÊU HƯỜNG + VÂN dl 24h tối thứ 7

1 Mục tiêu quảng cáo (Hường)

Mục tiêu quảng cáo xuất phát từ những quyết định của DN về thị trường mục tiêu, định vị thị trường và Marketing Mix

Qua những phân tích về đối thủ cạnh tranh và thị phần của Orfarm, ta có thể thấy hiện tại với doanh nghiệp thì mục tiêu cần thiết là mục tiêu thông tin và mục tiêu thuyết phục:

Mục tiêu thông

tin

+ Thông báo đến công chúng nhận tin mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm sạch từ Orfarm trên thị trường

+ Cung cấp thông tin cho công chúng nhận tin mục tiêu về chứng nhận EM GREEN (Effective Microorganism) của Nhật Bản

+ Giới thiệu trang trại Thủy Thiên Nhu - trang trại sạch nhất Việt Nam là đơn vị trực tiếp sản xuất sản phẩm của Orfarm

Mục tiêu thuyết

phục

+ Hình thành cho công chúng nhận tin sự tin tưởng và yêu thích thương hiệu Orfarm

+ Khuyến khích công chúng nhận tin chuyển sang sử dụng

các thực phẩm hữu cơ tại một địa điểm uy tín có trang trại sản xuất thực tế

2 Xác định đối tượng nhận tin mục tiêu: (Hường)

Đặc điểm công chúng nhận tin mục tiêu:

+ Tuổi: trên 23 tuổi

+ Thu nhập trên 10tr/tháng

+ Có trình độ học vấn và có những nhận thức nhất định về vai trò của thực phẩm sạch

3 Xác định điểm nhấn trong thông điệp muốn truyền tải đến khách hàng để tạo sự khác biệt: (Vân)

- Tập trung vào công nghệ: Công nghệ Vi sinh hữu hiệu (EM) của Nhật Bản trong toàn bộ quy trình sản xuất tạo ra những sản phẩm nông nghiệp chất lượng cao, an toàn vì sức khỏe người tiêu dùng & bảo vệ môi trường

- Mô hình trang trại của ORFARM - Mô hình trang trại Thủy Thiên Nhu được coi là mô hình trang trại sạch nhất Việt Nam bởi là trang trại chăn nuôi không có chất thải, không có nước thải, không có khí thải nên không gây ô nhiễm môi trường xung quanh Ngược lại, việc áp dụng triệt để công nghệ vi sinh hữu hiệu còn giúp cải tạo nguồn đất, nguồn nước và môi trường không khí khu vực quanh trang trại

Nhấn mạnh: thông điệp nhấn mạnh vào công nghệ Vi sinh EM không

⇒

chỉ đem lại sản phẩm an toàn sức khỏe mà còn bảo vệ, tái tạo môi trường

Thiết kế thông điệp.- PHẦN NÀY 3 BẠN( HƯƠNG, DINH, THẢO) dl 24h tối CN/ 24/11

1 Ý tưởng quảng cáo:

http://kenh14.vn/tim-dau-xa-nua-15-y-tuong-quang-cao-sang-tao-nhat-the-gioi-day-roi-20160531180808802.chn

● Insight:

+ Consumer truth: Những người phụ nữ luôn muốn vun vén cho gia đình mình bằng những bữa ăn ngon, giàu dinh dưỡng và làm từ nguyên liệu sạch, nhưng vấn nạn thực phẩm bẩn luôn khiến họ khiến họ luôn mang tâm lý e ngại mỗi khi mua sắm thực phẩm

+ Category truth: Hiện nay có nhiều sản phẩm cộp mác là thực phẩm sạch, tuy nhiên chưa có chứng nhận rõ ràng, hoặc nhiều thương hiệu sau một thời gian gây dựng danh tiếng đã xuất hiện tình trạng trà trộn thực phẩm bẩn

+ Orfarm truth: Thực phẩm Orfarm sản xuất theo quy trình hoàn toàn khép kín, áp dụng công nghệ vi sinh Nhật Bản giúp bảo vệ môi trường, tạo ra những sản phẩm hữu cơ thực sự an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng

Insight: Những người phụ nữ luôn muốn vun vén cho gia đình

⇒

mình bằng những bữa ăn ngon, giàu dinh dưỡng và làm từ nguyên liệu sạch, nhưng những thực phẩm bẩn tràn lan trên thị trường, thậm chí còn trà trộn vào những thương hiệu gắn mác thực phẩm sạch

khiến họ luôn lo lắng cho sức khỏe của cả gia đình

Họ không biết rằng thực phẩm hữu cơ không những vô cùng an toàn cho sức khỏe mà còn giúp món ăn có hương vị thơm ngon và giữ được nhiều dưỡng chất hơn.

⇒ Ý tưởng quảng cáo:

Chuyến tham quan của một gia đình đến trang trại của Orfarm, từ đó thấy được quy trình sản xuất thực phẩm thực sự an toàn và bảo vệ môi trường Sau đó, khi thưởng thức những thực phẩm tại đây, gia đình

cảm nhận đây là bữa ăn thật sự an toàn và có mùi vị ngon hơn hẳn những bữa ăn trước đây

2 Thông điệp quảng cáo

“Orfarm - Lựa chọn của mẹ cho sức khỏe gia đình.”

Ý nghĩa nội dung thông điệp: Orfarm muốn gửi gắm đến những người nội trợ rằng: sự lựa chọn thực phẩm của mẹ cho bữa ăn hàng ngày gia đình chính là quyết định sức khỏe của cả nhà Thực phẩm sạch tạo nên một bữa ăn an toàn, đảm bảo, giúp gia đình có sức khỏe tốt

3 Các yếu tố minh họa thông điệp quảng cáo

3.1 Clip quảng cáo

- Hình ảnh: Người mẹ nấu ăn, cậu bé ngộ độc thực phẩm, gia đình, trang trại (khu chăn nuôi động vật, vườn rau, môi trường cảnh quan trang trại, ), những chuyên gia, những bác nông dân, cửa hàng Orfarm, bữa cơm gia đình và cuối cùng là hình ảnh người mẹ khẳng định thông điệp quảng cáo của Orfarm

- Âm thanh

+ Giọng điệu trò chuyện của cả gia đình, chuyên gia

+ Nhạc nền clip mang cảm giác thư giãn, thoải mái, tin tưởng

4 Tích hợp các yếu tố

Cảnh 1: Vấn nạn thực phẩm bẩn

Bối cảnh về một gia đình có bố mẹ và 1 đứa con Sau khi ăn xong bữa ăn, đứa con bị đau bụng, mẹ thở dài lắc đầu vì thực phẩm bẩn khiến bữa ăn gia đình không còn được an toàn Một chuyên gia đứng ra và khuyên mẹ đừng lo lắng, vì giờ đây đã có Orfarm - thực phẩm hữu cơ an toàn cho cả gia đình

Cảnh 2 Cảnh cả gia đình tại trang trại của Orfarm:

Chuyên gia nói chuyện với bố mẹ về trang trại: Trang trại hoạt động theo quy chuẩn công nghệ vi sinh hữu hiệu EM của Nhật Bản, quy trình chăn nuôi và