2.2.3 Thông điệp của quảng cáo Có 2 thông điệp chính xoay quanh đoạn video này đó là: “Đảo thiên đừng giữa lòng Đà Nẵng” “Đón đầu xu hướng sống mới tại Đà Nẵng” Đây là 2 thông điệp đượ
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
BÀI TẬP NHÓM MÔN: MARKETING DỊCH VỤ
Đề bài:
PHÂN TÍCH QUẢNG CÁO CỦA DỰ ÁN FLC ECO CHARM-ĐÀ NẴNG
CỦA TẬP ĐOÀN FLC GROUP
Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 12
Lớp tín chỉ: Marketing dịch vụ (118_3)
11161136 11165987 11163528
Năm học 2018 – 2019
Triệu Thị Mỵ Nông Hoàng Duy Nguyễn Hưng Vượng Ngô Thượng Nam
Trang 2MỤC LỤC
I- Tổng quan về FLC Group và dự án FLC Eco Charm Đà Nẵng 3
1.1 Tổng quan về FLC Group 3
1.2 Dự án FLC ECO Charm Đà Nẵng 3
II- Phân tích quảng cáo của dự án FLC Eco Charm tại Đà Nẵng của FLC 6
2.1 Định vị thị trường và khách hàng mục tiêu của dự án FLC Eco Charm 6
2.2 Phân tích quảng cáo của dự án FLC Eco Charm 6
III- Đánh giá hiệu quả của quảng cáo 7
3.1 Đánh giá mức độ tập trung vào ý tưởng lớn của dự án 7
3.2 Sự khác biệt của quảng cáo so với đối thủ cạnh tranh 8
3.3 Mức độ lôi cuốn, hấp dẫn của quảng cáo 8
3.4 Mức độ thiết lập/phát triển mối quan hệ với khách hàng mục tiêu thông qua quảng cáo 9
3.5 Tính tin cậy của quảng cáo 9
3.6 Mức phù hợp của quảng cáo với các phương tiện truyền thông 10
IV- KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 10
TRẢ LỜI CÂU HỎI CỦA CÔ VÀ CÁC BẠN 12
Trang 3I- Tổng quan về FLC Group và dự án FLC Eco Charm Đà Nẵng
1.1 Tổng quan về FLC Group
- Tập đoàn FLC được thành lập vào ngày 22 tháng 11 năm 2010
- Tiền thân của FLC là Công ty TNHH Đầu tư Trường phú Fortune được thành lập với số vốn ban đầu là 18 tỷ đồng
- Các mảng hoạt động chính: Bất động sản, đầu tư tài chính, khai khoáng Hiện nay FLC vẫn tiếp tục mở ra các lĩnh vực kinh doanh mới cho tập đoàn
Một số dự án của FLC về mảng bất động sản:
FLC Luxury Hotel Sầm Sơn – Sầm Sơn, Thanh Hóa
FLC Luxury Hotel Quy Nhơn – Quy Nhơn, Bình Định
FLC SeaTower Quy Nhơn – đường An Dương Vương, Quy Nhơn, Bình Định
FLC Quảng Bình resort
1.2 Dự án FLC ECO Charm Đà Nẵng
Sau thành công của hàng loạt dự án nhà ở tại Hà Nội, Thanh Hóa, Bình Định, FLC Eco Charm là dự án trọng điểm tiếp theo nằm trong kế hoạch phát triển chuỗi khu đô thị kiểu mẫu trên khắp cả nước của FLC
1.2.1 Tổng quan dự án
- Tên dự án: FLC Eco Charm
- Tổng diện tích: 59,5 ha
- Diện tích đất ở: 21,8 ha
- Diện tích đất thương mại: 5,2 ha
- Diện tích đất công cộng: 18,6 ha
- Diện tích giao thông:13,9 ha
Trang 41.2.2 Vị trí
FLC Eco Charm tọa lạc ngay tại cửa sông Cu Đê thông ra vịnh Đà Nẵng dưới chân đèo Hải Vân, kết nối trực tiếp với các tuyến giao thông huyết mạch của Đà Nẵng gồm: Hành lang kinh tế Đông Tây, Quốc lộ 1A và đường cao tốc Liên Chiểu – Dung Quất Khu vực dự án nằm trên mạch chi lưu của sông đổ về Biển đông, có đường kết nối với trục đường Nguyễn Tất Thành – con đường huyết mạch của Đà Nẵng
- Cách sân bay Đà Nẵng = 25 phút (11km)
- Cách ga Đà Nẵng = 15 phút
- Cách trung tâm hành chính = 30 phút
- Cách bệnh viện ung bướu = 15 phúT
- Cách bến xe thành phố = 20 phút
- Cách khu công nghệ cao = 10 phút
- Cách khu công nghệ thông tin = 15 phút
- Cách khu đô thị tây bắc = 15 phút
Với quy mô gần 60ha nằm trọn trong lòng đảo Thủy Tú, FLC Eco Charm là khu đô thị đảo xanh duy nhất ở phía Tây Bắc thành phố có 4 mặt giáp sông; bao quanh là cảnh quan núi, sông, biển vẫn còn giữ vẻ đẹp nguyên sơ, hứa hẹn sẽ mang đến cho cư dân không gian sống yên bình giữa thiên nhiên hùng vĩ
Giai đoạn I của dự án có diện tích 18 hecta, chia thành 2 phân khu 12ha và 6ha, phát triển đầy đủ các loại hình như nhà liền kề, biệt thự đơn lập, biệt thự song lập, khách sạn, khu vui chơi…
1.2.3 Tiện ích
– Loại hình đầu tư và phát triển: Nhà liền kề, shophouse, biệt thự đơn lập, biệt thự song lập, khách sạn, đất nền…
Một số tiện ích nội khu hấp dẫn hứa hẹn sẽ được triển khai, bao gồm:
Trang 5– Công viên chủ đề Văn hóa Chăm lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam với quy mô 2.4 ha – Công viên cây xanh, vườn hoa trung tâm, BBQ ngoài trời
– Con đường điêu khắc nghệ thuật, con đường hoa phượng
– Sân Golf đẳng cấp quốc tế FLC Eco Charm
– Bãi biển thơ mộng cách FLC Eco Charm chỉ 200m (gần bãi tắm Sơn Thủy, An Bàng) – Shophouse, siêu thị, trung tâm thương mại, giải trí tiêu chuẩn 5 sao
– Clubhouse hiện đại với: PUB khu tổ chức tiệc ngoài trời, Khu thể thao tổng hợp, Bể bơi, Sân Tennis, Nhà hàng…
– Kid Zone dành cho trẻ em, là khu vui chơi thú vị nhân văn cho các cư dân nhí
– Tổ hợp nhà hàng, minimart, café tiện ích…
– Khu thể thao thuyền Kayak, Cầu Cảng, Hồ câu cá nhân tạo
– Hệ thống nước sạch uống trực tiếp cho cư dân…
1.2.4 Giá bán
Đất nền Eco Charm Đà Nẵng : Với diện tích các nền từ 100m2 đến 200m2, giá dự kiến từ chủ đầu tư khoảng 6 triệu/ m2
Biệt thự liền kề Eco Charm Đà Nẵng : Với diện tích từ 200m2 đến 1000m2, được xây dựng tối đa 3 tầng, giá dự kiến từ chủ đầu tư 50 triệu/ m2
Coldotel Eco Charm Đà Nẵng hay Căn hộ khách sạn Eco Charm Đà Nẵng: được thiết
kế các căn view biển, view sân gold từ 1 đến 3 phòng ngủ Giá dự kiến từ chủ đầu tư là 23tr/m2
*Cập nhật tiến độ mở bán dự án Eco Charm Đà Nẵng tháng 8/2018
– Ngày 3/3/2018 chính thức mở bán Giai Đoạn 1 (Cháy hàng 100%)
– Tháng 5/2018 chính thức nhận Đăng Ký Ưu Tiên chuẩn bị mở bán giai đoạn 2
– Ngày 19/8/2018 mở bán chính thức Gami Eco Charm ĐỢT 1 giai đoạn 2
II- Phân tích quảng cáo của dự án FLC Eco Charm tại Đà Nẵng của FLC
Trang 62.1 Định vị thị trường và khách hàng mục tiêu của dự án FLC Eco Charm
2.1.1 Định vị thị trường
FLC Eco Charm định vị là 1 dự án đẳng cấp 5 sao, là dự án duy nhất tiếp giáp 4
mặt sông nước thơ mộng, với phong thủy thịnh vượng và bầu không khí trong lành
FLC Eco Charm là 1 quần thể sinh thái được thiết kế theo lối kiến trúc giao thoa
giữa hai nền văn hóa Chăm – Việt “vô cùng lạ lẫm và chất”
Mức giá bán được đánh giá là rất phù hợp so với những đặc điểm nổi bật của dự án
2.1.2 Khách hàng mục tiêu
- Những người (hộ gia đình) thuộc tầng lớp thượng lưu có mức thu nhập cao, có lối sống năng động hiện đại và có nhu cầu tìm kiếm một không gian sống/nghỉ dưỡng cao cấp hiện đại
- Các nhà đầu tư có nhu cầu kinh doanh các dịch vụ như giải trí, ăn uống
2.2 Phân tích quảng cáo của dự án FLC Eco Charm
2.2.1 Ý tưởng lớn xuyên suốt của dự án
- Là dự án trọng điểm tiếp theo nằm trong kế hoạch phát triển “chuỗi khu đô thị
kiểu mẫu” trên khắp cả nước của FLC.
- Đón đầu xu hướng sống năng động mới đang dần hình thành tại Đà Nẵng của FLC Group
2.2.2 Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu chính của quảng cáo vẫn là nhận ra và nhớ Một khi thương hiệu đã hình thành trong bộ nhớ của khách hàng thì nhiệm vụ của quảng cáo là duy trì nó Đối với quảng cáo này thì FLC mong muốn:
FLC Group - là Tập đoàn đầu tư bất động sản hùng mạnh, được đánh giá là 1 trong 2 chủ đầu tư lớn nhất Việt Nam
Trang 7 Khách hàng cảm nhận được vị trí đắc địa và những tiện ích bậc nhất của dự án FLC Eco Charm - Đà Nẵng
hoặc cơ hội đầu tư khi quyết định mua/đầu tư vào dự án này
cho người khác (VOM)
2.2.3 Thông điệp của quảng cáo
Có 2 thông điệp chính xoay quanh đoạn video này đó là:
“Đảo thiên đừng giữa lòng Đà Nẵng”
“Đón đầu xu hướng sống mới tại Đà Nẵng”
Đây là 2 thông điệp được chủ đầu tư ưu ái, luôn đi kèm cùng với tên dự án FLC Eco Charm và cũng là tựa đề trên rất nhiều các bài viết, các phương tiện thông tin đại chúng kể
từ đầu năm trở lại đây Có thể nói 2 thông điệp này đã làm toát được ý tưởng lớn xuyên suốt của dự án, giúp cho dự án được lan tỏa mạnh mẽ hơn, dễ phát triển thành chiến dịch Marketing lâu dài cho dự án
III- Đánh giá hiệu quả của quảng cáo
3.1 Đánh giá mức độ tập trung vào ý tưởng lớn của dự án
- Quảng cáo tập trung vào vị trí địa lý và cơ sở hạ tầng của dự án (đảo thiên đường giữa lòng thành phố biển, 4 mặt giáp sông, bao quanh là cảnh quan đồi núi), thể hiện đây
là dự án trọng điểm trong kế hoạch phát triển chuỗi đô thị kiểu mẫu của FLC
- Quảng cáo nhấn mạnh đến yếu tố đón đầu xu hướng sống mới tại Đà Nẵng: Hội tụ
đủ các tiêu chuẩn về vị trí phong thủy, kết hợp với lối kiến trúc giao thoa hài hòa giữa truyền thống – hiện đại cùng những tiện ích đẳng cấp quốc tế Có thể kể đến như công viên Theme Park, con đường đại dương, trung tâm thương mại, bệnh viện, trường học tiêu chuẩn quốc tế, chuỗi nhà hàng, cà phê, ẩm thực,…
Trang 83.2 Sự khác biệt của quảng cáo so với đối thủ cạnh tranh
So với quảng cáo của các đối thủ (ví dụ Vinpearl Nha Trang của Vingroup) thì quảng cáo của FLC:
- Giống nhau:
+ Tác động đúng đối tượng mục tiêu là những người có thu nhập cao muốn tìm kiếm 1 không gian sống đẳng cấp và những nhà đầu tư BĐS
+ Sử dụng loại hình thu hút bằng cảm xúc nhằm thúc đẩy hành vi mua và sử dụng dịch
vụ của đối tượng mục tiêu (nhấn mạnh đến những lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được khi
sử dụng dịch vụ, ví dụ như sở hữu 1 không gian sống hiện đại, đẳng cấp, hòa mình giữa thiên nhiên hùng vĩ…)
- Khác nhau:
Quảng cáo FLC ECO Charm nhấn mạnh vào vị trí địa lý, kiến trúc nội thất, phong thủy, còn quảng cáo của Vinpearl Nha Trang thì nhấn mạnh đến trải nghiệm dịch vụ của khách hàng
3.3 Mức độ lôi cuốn, hấp dẫn của quảng cáo
- Sử dụng những hình ảnh, âm thanh sống động để minh họa cho dự án (hình ảnh những tòa khách sạn, bãi biển, kiến trúc nội thất…) đem lại sự lôi cuốn, hấp dẫn cho đối tượng mục tiêu
- Thể hiện sự đẳng cấp, sang trọng, tác động đến nhận thức, khơi gợi cảm xúc và thúc đẩy hành vi mua và sử dụng dịch vụ của đối tượng mục tiêu
3.4 Mức độ thiết lập/phát triển mối quan hệ với khách hàng mục tiêu thông qua quảng cáo.
Khách hàng mục tiêu của FLC ECO CHARM nhắm vào những người thu nhập cao, những nhà đầu tư bất động sản Quảng cáo của FLC ECO CHARM đã làm khá tốt nhiệm
vụ của mình xét trên 2 tiêu chí:
Sản phẩm, dịch vụ có giải quyết được nhu cầu hiện tại của khách hàng mục tiêu
Trang 9 Khách hàng đã giải mã đúng mong muốn của chủ đầu tư.
Có thể nói, FLC là nhà đầu tư mát tay và có tiếng khi thực hiện các dự án trọng điểm của mình vì vậy việc nghiên cứu và tìm hiểu nhu cầu khách hàng sẽ là yếu tố chính quyết định hiệu quả của dự án Với dự án FLC Eco Charm, dù mới đang triển khai bán tại giai đoạn 2 và chưa có kết quả chính thức, nhưng nhìn lại kết quả mở bán ở giai đoạn 1, chúng
ta có thể thấy việc cháy hàng 100%/ tổng số diện tích đất nền được chào bán thì cũng thể hiện được nhu cầu cũng như sức mua của khách hàng mục tiêu Từ giá cả, vị trí và các tiện ích phù hợp đã đánh thức nhu cầu của khách hàng mục tiêu của dự án
Quảng cáo này của FLC vô cùng bắt tai và bắt mắt, nội dung các thông tin được truyền tải dễ nghe, dễ hiểu và không hề khó hiểu, đánh trúng vào tâm lý đúng, đủ, đáng tin cậy của thông tin, khách hàng dễ giải mã, và giải mã đúng mục tiêu truyền thông cũng như ý tưởng lớn xuyên suốt của dự án, điều này phù hợp với đối tượng khách hàng mà FLC hướng tới là những người có tiền, có nhu cầu thực và những nhà đầu tư nghiêm túc, trưởng thành
3.5 Tính tin cậy của quảng cáo.
Tính tin cậy của quảng cáo phụ thuộc vào yếu tố bên trong và bên ngoài quảng cáo
án này là Tập đoàn đầu tư bất động sản hùng mạnh, được đánh giá là 1 trong 2 chủ đầu tư lớn nhất Việt Nam Các dự án được FLC phát triển đều hoàn hảo cả về quy mô lẫn chất lượng, dù đã triển khai lâu dài nhưng vẫn giữ được đẳng cấp theo thời gian Một số dự án nổi bật, từng nhận được nhiều giải thưởng và giữ nhiều kỉ lục quốc tế, điển hình như: FLC Seatower, FLC Luxcity, FLC Sầm Sơn, FLC Vĩnh Thịnh, FLC Quy Nhơn Beach & Golf Resort, FLC Hạ Long…
- Yếu tố bên trong được thể hiện bên trong quảng cáo
+ Vị trí địa lý được nêu rất rõ: “Nằm ven sông Cu Đê, nối liền vịnh Đà Nẵng, dưới chân đèo Hải Vân, thuộc địa phận tỉnh Hòa Vang, Quân Liên Chiểu, thành phố Đà Nẵng” Ngoài ra, quảng cáo đưa ra bản đồ của dự án đưa cho khán giả góc nhìn tổng quan và xác thực như gần đường bao biển và là tư bề giáp với sông
Trang 10+ Quy mô dự án được mô tả chi tiết trong quảng cáo khiến khán giả thêm phần tin tưởng vào sự xác thực của dự án: “Quy mô 60 ha”, “diện tích sàn 190-240 m2
3.6 Mức phù hợp của quảng cáo với các phương tiện truyền thông.
Sản phẩm là bất động sản có giá trị cao vì vậy các tiêu chí cần đặt ra khi lựa chọn phương tiện truyền thông:
nhiều người chú ý, gây hiệu quả mạnh, tác động được đến nhiều đối tượng Và được coi là phương tiện truyền thông chính thống Ngoài ra truyền hình TV tỷ lệ chuyển đổi khác cao
do tính xác thực Còn lại vấn đề về chi phí quảng cáo thì không có nhiều vấn đề với tập đoàn mạnh như FLC GROUP Vì vậy có thể kết luận quảng cáo trên truyền hình TV là rất phù hợp trong trường hợp này
Ngoài ra quảng cáo được đăng trên kênh Youtube của FLC group nhưng lượt xem khá khiêm tốn chỉ khoảng 6k lượt xem
IV- KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
Dựa vào vị trí địa lý, kiến trúc nội thất, phong thủy cùng những lợi ích hấp dẫn của mình, quảng cáo của dự án FLC ECO CHARM đã góp phần không nhỏ trong hoạt động kinh doanh của tập đoàn FLC ( Cháy hàng 100% ở giai đoạn 1) Kết quả trên đã phần nào phản ánh được hiệu quả thông qua video quảng cáo dự án của chủ đầu tư
Có thể nói quảng cáo trên đã tập trung thể hiện được ý tưởng lớn xuyên suốt của tập
đoàn FLC đó là “chuỗi khu đô thị kiểu mẫu”, “đón đầu xu hướng sống năng động”.
Quảng cáo đã thể hiện được sự đáng tin cậy từ chủ đầu tư cung như các tiện ích hứa hẹn mang lại không quá tô vẽ Quảng cáo cũng phù hợp với các phương tiện truyền thông, giúp cho dự án được lan tỏa mạnh mẽ hơn, dễ phát triển thành chiến dịch Marketing lâu
vào vị trí địa lý, kiến trúc nội thất, phong thủy, chưa có điểm nhấn mới mẻ trong cách thể
Trang 11hiện đối tượng khách hàng mục tiêu, các tiện ích nổi bật- thứ mà hiện nay đang thu hút sự quan tâm của rất nhiều khách hàng và tạo tính viral cho dự án thì chưa được quảng cáo khai thác nhiều
*Một số đề xuất của nhóm đối với quảng cáo của dự án:
-Video quảng cáo nên nói rõ hơn về các loại hình đầu tư như Shophouse, các khu biệt thự, Donotel,… cùng các tiện ích đặc biệt cũng chưa được làm rõ Vì khách hàng mục tiêu hướng tới chủ yếu hiện nay của dự án là các chủ đầu tư
- FLC nên dựng hình ảnh người và cảnh thật thay cho mô hình 3D Bởi đây là xu hướng quảng cáo mới, mang lại hiệu ứng rất tích cực, sẽ đem lại cảm giác trân thực, sống động, dịch vụ từ đó mới được hữu hình hóa tốt hơn (Ví dụ quảng cáo của dự án VinCity của tập đoàn VinGroup mới cho ra cuối tháng 10/2018)
TRẢ LỜI CÂU HỎI CỦA CÔ VÀ CÁC BẠN
Câu 1: Đánh giá nội dung, hình thức, hiệu quả nghe/nhìn của quảng cáo, có nhận xét rằng nó khá nhạt nhẽo Đây giống quảng cáo cho một sản phẩm hơn là một dịch vụ của FLC.
- Quảng cáo sử dụng giọng đọc là giọng Bắc, vì theo nghiên cứu thực tế cho thấy người miền Bắc thích giọng của người miền Nam và ngược lại, chứng tỏ FLC đã áp dụng giọng Bắc là có chủ đích Giong nam đọc rất mạnh mẽ, dễ nghe, sử dụng trường độ, cao
Trang 12độ vào những thông tin đặc biệt “ăn tiền” của dự án Quảng cáo sử dụng hình ảnh 3D, màu sắc khá sống động, sử dụng âm thanh nền rất bắt tai, kết hợp với giọng nói đanh thép của người nam khiến cho quảng cáo thực sự cuốn hút Quảng cáo không chứa phụ đề, không chứ tiêu đề, chỉ có dòng text và logo tên dự án “FLC Eco Charm – Đảo thiên đường giữa lòng Đà Nẵng”
- Cá nhân đứng dưới góc độ 1 sinh viên như chúng ta thì sẽ cảm thấy quảng cáo
có chút nhàm chán vì đối tượng nhận tin mục tiêu mà chủ đầu tư hướng tới sẽ là những người trưởng thành, có địa vị, tư duy hiểu biết và nghiêm túc trong mọi quyết định của mình ví dụ như việc đầu tư 1 số tiền lớn vào BĐS, hoặc để mua nhà ở… Đối với họ 1 quảng cáo về BĐS như vậy đã là hợp lý và chạm tới khách hàng mục tiêu của họ (Chứng minh bằng việc trong ngày mở bán dự án GĐ 1 đã cháy hàng100%
- Đối với ngành BĐS nghỉ dưỡng như thế này thì các bên môi giới trung gian cung cấp dịch vụ tới cho khách hàng hoàn toàn được lấy thông tin từ chủ đầu tư Vì vậy mọi thông tin, sản phẩm quảng cáo mà FLC cung cấp vừa là sản phẩm của tập đoàn, vừa
là dịch vụ mà những người môi giới, những nhà phân tích sẽ đem ra mổ sẻ và giới thiệu nó cho khách hàng Vì vậy đây cũng chính là dịch vụ mà FLC mang tới cho khách hàng của mình
Câu 2: Việc đề xuất quay cảnh người thật liệu có phù hợp với tình hình hiện tại của doanh nghiệp.
- Vingroup là 1 trong những ông lớn có đội ngũ Marketing vô cùng hùng đậu và
đi đầu trong hoạt động nghiên cứu chiến lược Marketing Việc dùng quảng cáo quay người thật, cảnh thật, dựng mô hình nhà mẫu tại ngày mở bán dự án VinCity giữa tháng 11/2018 thành công rực rỡ là 1 minh chứng cho việc chuyển hóa dịch vụ thành thứ có thể cảm nhận được, đo lường được và kết quả thực tế cho thấy vì vậy đề xuất theo hướng đi như này sẽ giúp FLC truyền tải được ý tưởng lớn tốt hơn, sẽ gây được hiệu ứng tốt hơn từ khách hàng của mình