Phân tích nhu cầu tiên dung sản phẩm bia – ứng dụng marketing hiện đại vào kinh doanh sản phẩm

Marketing 1.1 Khái niệm về Marketing 1.1.1 Khái niệm về Marketing của Viện Marketing ở Anh Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và

PHÂN TÍCH NHU CẦU TIÊN DUNG SẢN PHẨM BIA – ỨNG DỤNG MARKETING HIỆN ĐẠI VÀO KINH DOANH SẢN PHẨM

1 Marketing

1.1 Khái niệm về Marketing

1.1.1 Khái niệm về Marketing của Viện Marketing ở Anh

Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh

từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự

về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến

1.1.2 Khái niệm về Marketing của AMA

“Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”

1.1.3 Khái niệm marketing của I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của liên hợp quốc

Theo I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của liên hợp quốc, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện

tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”

1.2 Bản chất của Marketing

Marketing trong thế kỷ 21 ra đời, để đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng Ngày nay, khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết, họ có thể kiểm soát việc sản phẩm, dịch vụ tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, như thế nào, đồng nghĩa với nó là họ sẽ có nhiều sự lựa chọn, họ ít khi trung thành với một nhãn hiệu nào đó

Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách Vì vậy Marketing hiện đại có vai trò là:

 Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới

 Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm

 Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược

và sự lớn mạnh lâu bền của công ty

2 Phân tích sản phẩm bia

2.1 Nhu cầu tiêu dùng của sản phẩm bia

Bia được xem là một loại nước giải khát có men, có thể dùng vào bữa ăn nên nhu cầu về bia phụ thuộc rất nhiều vào mùa vụ, lứa tuổi, thu nhập, học vấn,

lối sống, nghề nghiệp, phong tục tập quán Nhu cầu về bia của người dân Việt Nam hiện nay còn thấp so với các nước trong khu vực Chỉ đạt khoảng 9 lít/người/năm, trong khi đó mức tiêu dùng bình quân của Thái Lan là 20 lit/người/năm, của Malayxia là 40 lít/người/năm Trong tình hình hiện nay và thời gian tới nhu cầu bia của người dân Việt Nam sẽ tăng lên do đời sống của nhân dân ngày càng cải thiện, do lối sống của dân trong nền kinh tế thị trường cần phải năng động, nhanh nhạy thì bia sẽ là chất xúc tác không thể thiếu trong các buổi liên hoan, hội nghị, tiệc tùng giúp họ giải quyết nhanh chóng quan hệ làm ăn, kinh tế đi đến thuận lợi hơn Trên thị trường bia Việt Nam đã, đang và sẽ diễn ra những cuộc chạy đua cạnh tranh quyết liệt giữa những Công

ty sản xuất bia nội, ngoại và liên doanh Theo đánh giá của giới công nghệ bia, sản lượng bia sẽ đạt khoảng 810 triệu lít trong năm 2001, tương ứng với mức tiêu thụ 10,1 lít/người/năm, nhưng thị trường vẫn còn hứa hẹn sự "bùng nổ" mạnh hơn vì tiềm năng tiêu thụ bia ở Việt Nam là rất lớn

Hiện nay có khoảng 11 liên doanh sản xuất bia với công suất sản lượng thiết kế là 700 triệu lít/năm Từ sự tham gia đông đảo đó đã dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường bia trong nước Các doanh nghiệp bia Nhà nước nhờ có kinh nghiệm, lợi thế về thị trường nên đã chọn chiến lược dùng chất lượng, giá cả làm công cụ cạnh tranh chủ yếu.Qua báo cáo của các nhà nghiên cứu thị trường thì Công ty bia Hà nội Công ty ưu thế rất lớn trong khu vực phía Bắc, khó có Công ty bia nào có thể cạnh tranh nổi nhất là thị trường Hà nội, thị phần của Công ty bia Hà nội chiếm tới trên 80% ở thị trường Hà nội, còn đối với cả khu vực phía Bắc thị phần của Công ty bia Hà nội chiếm trên 70% Trong khi đó các doanh nghiệp liên doanh đã và đang dùng uy tín và tiềm lực tài chính của các Công ty mẹ nước ngoài, tăng cường quảng cáo khuyến mại, mẫu mã đẹp, thái độ phục vụ làm công cụ cạnh tranh chính nên họ cũng đã dành được một thị phần đáng kể

So với miền Nam thì thị trường bia phía Bắc được coi là chậm phát triển Theo con số thống kê chưa đầy đủ, thì mức tiêu thụ ở khu vực này tập trung ở hai thành phố lớn là Hà Nội và Hải Phòng Các nguyên nhân dẫn đến tình trạng trên là: Sau một thời gian dài từ năm 1954, miền Bắc chỉ chú trọng phát triển công nghiệp nặng và một số ngành công nghiệp nhẹ, ngành công nghiệp sản xuất bia hầu như bị lãng quên và từ đó tạo cho người tiêu dùng mật đi thói quen

sử dụng bia Thu nhập bình quân theo đầu người còn thấp, người dân chỉ chú trọng tới những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu và bình dân, coi việc sử dụng bia

là mặt hàng xa xỉ

Do thời tiết phân chia thành 4 mùa rõ rệt, nhiệt độ trung bình thấp hơn ở miền Nam Việc sử dụng bia chỉ thích hợp khi thời tiết nóng, ấm áp Vào mùa rét sức tiêu thụ bia bị giảm hẳn.Nhưng trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của cả nước, cũng như các ngành công nghiệp nhẹ khác, công nghiệp bia phía Bắc cũng đã có những bước phát triển đáng kể về quy mô cũng như độ lớn của thị trường Mức tiêu thụ của thị trường phía Bắc còn khá khiêm tốn, dao động ở mức 9 lit/người/năm Dự bảo trong thời gian tới, thập niên đầu của thế

kỷ XXII thị trường bia ở khu vực phía Bắc sẽ có những biến động mạnh, tốc độ tiêu thụ sẽ tăng 12-14 lit/người/năm

2.2 Hành vi tiêu dùng bia

Nhiều người nước ngoài đến Việt Nam đều rất ngạc nhiên về phong cách nhậu đã trở thành thú vui của số đông người Việt Nam Có vô số lý do để các ông rủ nhau tụ tập ăn uống mà người ta gọi là nhậu Và người đã ta cho rằng đó cũng là một nét văn hóa ẩm thực của Việt Nam

Nhưng bữa nhậu bây giờ người ta hay dùng bia vì thế các quán bia lúc nào cũng tấp nập nhộn nhịp khách Cho nên một tổ chức quốc tế vừa công bố kết quả thống kê cho thấy Việt Nam là quốc gia tiêu thụ bia nhiều nhất khu vực Đông Nam Á và nằm trong danh sách 25 quốc gia tiêu thụ bia nhiều nhất thế giới Theo một nghiên cứu đánh giá tình hình sử dụng bia rượu tại Việt Nam do Viện Chiến lược và Chính sách y tế tiến hành cho thấy có tới 63% người sử dụng rượu bia là nam giới, trong đó trí thức lại là nhóm có tỷ lệ sử dụng cao nhất và tiêu thụ hết khoảng 1,3 tỷ lít bia/ năm

Chính vì vậy, cứ mỗi cuộc liên hoan là người dân nghĩ ngay đến thức uống này Nó trở thành một thứ không thể thiếu trên bàn tiệc Ngoài ra đôi khi, phụ nữ thường xử dụng bia cho công dụng làm đẹp da, làm gia vị cho món ăn thêm hấp dẫn Bia có rất nhiều công dụng mà người tiêu dùng khai thác triệt để

3 Viral Marketing

3.1 Viral Marketing là gì?

Viral Marketing được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, tương tự như cách thức lan truyền virus từ người này sang người khác với tốc độ cấp số nhân

Hình thức quảng cáo này bắt đầu từ giả thuyết một khách hàng luôn kể/ muốn kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc dich vụ của doanh nghiệp mà khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng.Viral Marketing mô tả chiến thuật khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền nội dung tiếp thị, quảng cáo đến những người khác, nhằm tạo ra tiềm năng phát triển theo hàm mũ. 

Sự lan truyền và ảnh hưởng của một thông điệp về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu… như những con vi rút Các chiến dịch như vậy đã lợi dụng vào sự

nhân rộng nhanh chóng để làm bùng nổ một thông điệp lên đến hàng ngàn, hàng triệu người biết

3.2 Bản chất của Viral Marketing

“ Bất kì một chiến lượt Marketing tốn tiền bac nào mà không tạo ra tiền cho bạn đều là một chiến dịch Marketing phí tiền bạc…” (theo Kirk Cheyfitz, CEO, Story Worldwide)

Bên cạnh đó các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện ra một điều thú vị: trung bình một người có: 11 - 12 mối quan hệ mật thiết, khoảng 150 mối quan

hệ xã hội, và từ 500 - 1500 mối quan hệ lỏng lẻo khác… Vì thế, người tiêu dùng thường có khuynh hướng tìm lời khuyên từ bạn bè tin cậy Nhiều thống kê cho thấy, cứ một khách hàng hài lòng về sản phẩm hay dịch vụ nào đó họ sẽ kể cho

ít nhất 3 người nữa nghe Và khi không thích một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

họ sẽ sẵn sàng truyền tai cho 11 người khác Một lợi ích khác khiến viral marketing phát triển mạnh, đó là lợi ích kinh tế

Trên cơ sở này các nhà kinh tế đã tìm ra một “giải pháp” mới cho lĩnh vực marketing hiện nay, hình thức này đã và đang dần dần khẳng định được sức mạnh của mình – Sức mạnh của Word Of Mouth Marketing – Viral Marketing

Để tạo ra một chiến dịch Viral Marketing có hiệu quả thì thật sự không

dễ, bạn cần phải làm cho “virus” của mình là duy nhất, lôi cuốn, mang tính cá nhân và được truyền đi bằng sự cộng tác “đôi bên cùng có lợi” với khách hàng

Marketing virus và quảng cáo virus là những thuật ngữ nhằm ám chỉ các

kĩ thuật marketing sử dụng mạng xã hội sẵn có để tác động và làm tăng cường nhận biết nhãn hiệu của công chúng, thông quá quá trình tự nhân bản của virus, tương tự như quá trình tự nhân bản của virus máy tính

Biện pháp Marketing này có thể là lời truyền miệng hoặc được trợ giúp bởi các ảnh hưởng của mạng Internet Marketing virus là hiện tượng marketing tạo điều kiện và khuyến khích mọi người truyền đi thông điệp marketing của chính công ty một cách tự nguyện và vô tình.Thông điệp chuyển tải có thể là

một Video Clip, câu chuyện vui, Flash Game, Ebook, phần mềm, hình ảnh hay đơn giản là một đoạn text. 

Viral Marketing thực sự là một hình thức rất hấp dẫn Bạn hãy nghĩ về điều này nhé… thay bằng đầu tư một khoảng tiền khổng lồ mà chưa biết kết quả

ra sao vào các quảng cáo báo giấy, quảng cáo trên TV hay các banner, bạn gần như không phải làm gì nhiều ngoài việc để cho “fans” của bạn làm tất cả

Với viral marketing, chiến dịch của bạn bỗng chốc có đời sống riêng của

nó, và nó bắt đầu lan ra như một loại virus khi có cơ hội và thời điểm thích hợp Tất cả mọi người đều muốn được nhìn thấy nó, và một khi họ thấy rồi, tất cả trong số họ đều muốn chia sẻ nó.Tác động của hình thức này thường mạnh gấp

500 – 1000 lần so với quảng cáo thông thường Vậy, ta thấy rằng xác định 1 chương trình Viral Marketing thành công hay không lạ dựa vào “Người nhận thông điệp có muốn gửi hay chia sẻ thông điệp này cho người khác một cách tự nhiên không”

3.3 Ứng dụng vào sản phẩm bia

3.3.1 Hạn chế nguồn cung. 

Một bằng chứng thực tế là Volkswagen làm cho khách hàng tăng thêm khát vọng sở hữu mẫu xe cổ Beetle[1] của hãng bằng cách chỉ rao bán xe với số lượng hạn chế qua mạng Internet Kết quả: Một nửa số xe Beetle đã sản xuất được tiêu thụ nhanh chóng chỉ trong vòng hai tuần

Chính vì vậy, nhân các ngày lễ, ngày nghỉ, Bạn hãy tạo ra một tin đồn rằng số lượng bia có hạn, để kích cầu lên Mọi người sử chú tâm vào việc dự trữ bia để phục vụ nhu cầu của mình trong những ngày đó

3.3.2 Tạo ra và tận dụng các danh sách — để tập trung sự chú ý của người tiêu dùng vào sản phẩm. 

Ví dụ như khi Thư viện Modern công bố danh sách 100 cuốn tiểu thuyết hay nhất thế kỷ 20 trên website của mình, họ đã mở ra diễn đàn tranh luận về quá trình lựa chọn này với hơn 1000 bài viết Sự kiện này giúp một số đầu sách lọt vào danh mục những tác phẩm bán chạy nhất trên website Amazon.com - và tăng lưu lượng truy cập vào website của Thư viện Modern lên đến 7000%. 

3.3.3 Nuôi dưỡng những hạt giống của bạn — những khách hàng đầu tiên, trung thành là những người sẽ giúp lôi kéo các khách hàng khác đến với bạn. 

Ví dụ như, Hãng xe Harley - Davidson đã tránh được thảm họa phá sản cận kề nhờ vào lòng trung thành và cá tính mạnh mẽ của những khách hàng lâu năm thông qua các hội đoàn, đại hội và bản tin thường kì của Harley Owners Group (Nhóm những hội viên dùng xe Harley) Hơn 350.000 hội viên dùng xe Harley thuộc 1.000 hội đoàn trên khắp thế giới đã góp phần cứu vớt sự sụp đổ của hãng

Người khởi tạo tin đồn chính là những khách hàng tốt nhất của bạn  Thực tế: Những người tiên phong lý tưởng có thể khiến bạn phải ngạc nhiên Nhà thiết kế Tommy Hilfiger thoạt tiên chỉ muốn đưa nét bụi bặm của thời trang đường phố vào những sản phẩm mới của anh để phục vụ cho đối tượng khách hàng trẻ tuổi người Mỹ gốc Phi trong thành phố Tuy nhiên, sản phẩm thời trang

do Tommy thiết kế đã nhanh chóng nổi tiếng và lan tới các vùng ngoại ô – thu hút khách hàng từ nhiều chủng tộc khác nhau. 

3.3.4 Để có lợi từ tin đồn, bạn phải là người hành động đầu tiên. 

Thực tế: Các công ty ăn theo có thể thu lợi từ tin đồn - bằng cách xâm nhập thị trường ngay khi có một xu hướng nào đó bắt đầu xuất hiện và được ưa thích. 

Ví dụ: Hãng Revlon, người khổng lồ trong ngành công nghiệp mỹ phẩm với một lượng khách hàng trung thành rộng khắp đã thành công ngoài tưởng tượng khi tung ra dòng sản phẩm sơn móng tay mới sau khi xuất hiện một trào lưu

tương tự do một sinh viên đại học đề xướng Revlon đã tiết kiệm được tối đa thời gian và chi phí dành cho việc phát triển sản phẩm. 

3.3.5 Truyền thông và quảng cáo tạo ra tin đồn. 

Thực tế: Các hoạt động xúc tiến quảng cáo sớm và quá rầm rộ có thể gây khó chịu cho những người đầu tiên sử dụng sản phẩm Thay vào đó, hãy để khách hàng tự bàn tán và ngẫu nhiên sử dụng sản phẩm của bạn. Ví dụ: Khi dịch vụ e-mail miễn phí của Hotmail đính thêm dòng chữ quảng cáo “Hãy lập một e-mail miễn phí của riêng bạn tại Hotmail” vào e-mail của những khách hàng đang sử dụng dịch vụ này, đã có 12 triệu người đăng kí sử dụng dịch vụ chỉ trong vòng 18 tháng - một lượng khách hàng khổng lồ mà hãng AOL phải mất tới sáu năm mới có được

MỤC LỤC

1 Marketing 2

1.1 Khái niệm về Marketing 2

1.1.1 Khái niệm về Marketing của Viện Marketing ở Anh 2

1.1.3 Khái niệm marketing của I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của liên hợp quốc 2

1.2 Bản chất của Marketing 3

2 Phân tích sản phẩm bia 3

2.1 Nhu cầu tiêu dùng của sản phẩm bia 3

2.2 Hành vi tiêu dùng bia 5

3 Viral Marketing 6

3.1 Viral Marketing là gì? 6

3.2 Bản chất của Viral Marketing 7

3.3 Ứng dụng vào sản phẩm bia 8

3.3.1 Hạn chế nguồn cung 8

3.3.2 Tạo ra và tận dụng các danh sách — để tập trung sự chú ý của người tiêu dùng vào sản phẩm 9

3.3.3 Nuôi dưỡng những hạt giống của bạn — những khách hàng đầu tiên, trung thành là những người sẽ giúp lôi kéo các khách hàng khác đến với bạn 10

3.3.4 Để có lợi từ tin đồn, bạn phải là người hành động đầu tiên 10

3.3.5 Truyền thông và quảng cáo tạo ra tin đồn 10