phân tích kênh phân phối và chiến lược kinh doanh sản phẩm công ty TNHH herbelife việt nam

b./ Phân tích chiến lược Đại Dương Xanh của Công ty TNHH Herbelife Việt Nam: Việc sử dụng thực phẩm chức năng thực phẩm dinh dưỡng hỗ trợ giảm cân, béo phì, bổ sung vitamin, khoáng chất

PHÂN TÍCH KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM CÔNG TY TNHH HERBELIFE VIỆT NAM

a./ Tìm hiểu về lý thuyết Chiến lược Đại dương Xanh:

Trong bối cảnh toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ và rộng khắp trên toàn thế giới, hầu hết ở mọi ngành nghề kinh doanh nào cũng đều diễn ra cạnh tranh, cạnh tranh và cạnh tranh gay gắt Các biện pháp cạnh tranh thông thường và lối tư duy truyền thống trong thị trường đã phân khúc ngày càng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết

Theo các học giả Kim và Mauborgne (Giáo sư tại Viện INSEAD của Pháp), Chiến lược "Đại dương xanh" là một chiến lược phát triển và mở rộng một thị trường trong đó không có cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh là không cần thiết Trái ngược với Đại dương đỏ luôn chật hẹp và đông đúc hàng đàn cá mập, sẵn sàng xâu xé những chú cá con yếu ớt mới chập chững ra biển khơi

Đại dương xanh là những khoảng trống của thị trường chưa được khai phá, còn nguyên vẹn các giá trị tiềm năng, cơ hội phát triển với lợi nhuận cao Trong mô hình này, sự cạnh tranh là chưa cần thiết bởi luật chơi là hoàn toàn mới và do chính chưa được thiết lập

Trong cuốn sách Chiến lược Đại Dương Xanh, Chan Kim và Mauborgne đã đưa ra khái niệm mới, có thể hiểu đơn giản là mỗi doanh nghiệp tự tìm cho mình một khoảng trống thị trường, nơi mà không /hoặc chưa có cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ khác Tuy nhiên, đây chỉ là khái niệm tương đối, vì trên thực tế, Doanh nghiệp trong “Đại dương xanh” chỉ có thể dẫn đầu trong một thời gian, nhưng sau đó đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước và tạo ra những giá trị mới để xâm chiếm và chia sẻ “Đại dương xanh” Khi đó, bạn đã trở thành cá lớn và tiến xa hơn đối thủ rất nhiều

Trong Chiến lược này, tuy không hoặc chưa có cạnh tranh trực tiếp nhưng doanh nghiệp phải luôn luôn sáng tạo, nắm bắt đuợc nhu cầu mới của thị trường, phải tạo ra giá trị mới cho khách hàng nhưng với giá bán vừa phải Đại dương xanh luôn tạo cho các doanh nghiệp muốn chinh phục thị trường bằng sức mạnh của trí tuệ phù hợp với thực tế thị trường

Một yếu tố quan trọng được hai tác giả chú trọng và rất đề cao đó là: “Cạnh tranh tốt nhất là làm cho đối thủ không cạnh tranh nữa” Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn làm việc, nỗ lực và sáng tạo và “đầu tư trí tuệ” không mệt mỏi mới mong đưa con thuyền của mình “cưỡi sóng”, chinh phục Đại dương xanh mênh mông và gặt hái thành công

b./ Phân tích chiến lược Đại Dương Xanh của Công ty TNHH Herbelife Việt Nam:

Việc sử dụng thực phẩm chức năng (thực phẩm dinh dưỡng) hỗ trợ giảm cân, béo phì, bổ sung vitamin, khoáng chất nhằm bảo vệ, cải thiện sức khỏe… đã được sử dụng lâu dài và rộng rãi trên thế giới đặc biệt tại các nước phát triển như Mỹ, Châu

Âu, Châu Úc… nhưng tại Việt Nam, xu hướng này mới được biết đến nhưng chưa phổ biến rộng rãi, bắt đầu chỉ qua con đường hàng xách tay, nhập khẩu tiểu ngạch… qua các công ty riêng lẻ

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ về kinh tế - xã hội và đời sống của con người

ở khắp nơi trên thế giới kéo theo tình trạng béo phì gia tăng nhanh chóng trên thế giới, kể cả các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam Hiện thế giới có khoảng

1 tỷ người thừa cân, trong đó có khoảng 300 triệu người béo phì Bên cạnh yếu tố

di truyền thì chế độ dinh dưỡng, những tiện ích của xã hội hiện đại cùng sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin cùng lối sống ít vận động thể lực là những nguyên nhân chính dẫn đến thừa cân, béo phì

Tại Việt Nam đặc biệt ở khu vực thành thị, các thành phố lớn, số lượng người thừa cân, béo phì ngày càng gia tăng nhanh kể cả ở người lớn và trẻ em (chiếm tới

khoảng 17% dân số), tập trung ở những khu vực có thu nhập khá, dân trí và điều kiện sống cao, tỷ lệ này ở thành thị, đô thị lớn tăng gấp 3 lần so với nông thôn.

Trong khi đó, hậu quả và ảnh hưởng xấu của tình trạng thừa cân, béo phì sẽ kéo theo hàng loạt những căn bệnh mãn tính như đái tháo đường, tim mạch, tăng huyết áp, hô hấp, chuyển hóa lipit… từ đó gây những biến chứng bệnh tật nghiêm trọng ảnh hưởng tới sức khỏe cộng đồng và giảm tuổi thọ con người Béo phì, thừa cân cũng là hiện tượng ngày càng gia tăng với đối tượng “nhân viên văn phòng”, ảnh hưởng tiêu cực tới sức khỏe, thẩm mỹ, đời sống của nhóm dân cư này

Nhận định được tiềm năng thị trường Việt Nam với 86 triệu dân, Herbelife là

một công ty lớn của Mỹ với 30 năm hoạt động chuyên ngành về sản xuất thực phẩm dinh dưỡng (thực phẩm chức năng), hỗ trợ giảm cân, chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp

đã chính thức vào thị trường Việt Nam từ tháng 11/2009 với việc thành lập Công ty TNHH Herbelife Việt Nam đặt trụ sở tại số 224 Pasteur, Phường 6, Quận 3, TPHCM

- Việt Nam là quốc gia thứ 73 mà công ty đã đặt chân đến và là thị trường thứ

13 tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương trong khi đó Công ty đạt doanh thu bán lẻ

toàn cầu vào khoảng 3,8 tỉ đô la Mỹ (năm 2008).

- Trước khi chính thức vào thị trường Việt Nam, Công ty đã có tổ chức thăm

dò thị trường và thực hiện một số hoạt động tiêu thụ hàng hóa thực phẩm dinh dưỡng, giảm cân…nhập khẩu thông qua mạng lưới các nhà phân phối độc lập tại thị trường Việt Nam

- Trang Web chính thức của Công ty:

Theo tôi, Công ty Herbelife Mỹ và Công ty Herberlife Việt Nam đang ứng dụng chiến lược Đại dương xanh tại thị trường Việt Nam

Nhu cầu đầu tư dài hạn để bảo vệ sức khoẻ, vóc dáng trong xã hội hiện đại ngày càng được quan tâm, đặc biệt ở các khu vực thành thị và ở một số tầng lớp dân

cư (có thu nhập khá); người dân ngày càng có ý thức bảo vệ và cải thiện sức khỏe, nâng cao chất lượng cuộc sống, kéo dài tuổi thọ Một trong những giải pháp quan trọng là cải thiện lối sống, chế độ dinh dưỡng, qua đó cải thiện sức khỏe lâu dài, an toàn

Nhu cầu có một loại thức ăn tổng hợp (ít hàm lượng chất béo, chất đường) nhưng phải thật tiện dụng, dễ sử dụng trong thời gian dài, đảm bảo chất lượng, VSATTP, nguồn dinh dưỡng từ thiên nhiên, cung cấp dưỡng chất… tác động tốt đến

sức khỏe, cân nặng… là mong muốn tất yếu của các khách hàng này Nhu cầu này

ngày càng gia tăng tỷ lệ với số người thừa cân, béo phì đang tăng lên nhanh chóng ở nước ta.

Nắm bắt được tâm lý và nhu cầu đó, Công ty Herbelife đã cung cấp các loại thực phẩm chức năng dùng để thay thế hoàn toàn và/hoặc bổ sung bữa ăn hàng ngày, cung cấp đẩy đủ dưỡng chất cho người sử dụng nhằm hỗ trợ việc ăn kiêng, giảm cân, giảm béo phì, duy trì cân nặng, thể trọng cơ thể hoặc cải thiện sức khỏe (giúp giảm

mỡ máu/đường huyết, bổ sung vitamin và dưỡng chất)

-

Sản phẩm :

Hiện nay, tại thị trường Việt Nam, Công ty đang cung cấp các loại sản phẩm gồm: Thực phẩm dinh dưỡng (chức năng) hỗ trợ giảm cân và duy trì vóc dáng

Thực phẩm bổ sung Vitamin và khoáng chất - bảo vệ sức khỏe, nâng cao chất lượng cuộc sống

Bên cạnh đó Cty cũng có sản xuất và phân phối mỹ phẩm Herbelife nhưng hiện chưa cung cấp vào thị trường Việt Nam

Việc thiết kế hình ảnh, tên gọi sản phẩm đều hướng cho khách hàng thấy sản phẩm của Công ty được chiết xuất từ thảo dược (Herbelife) thiên nhiên; tinh khiết và

là sản phẩm thân thiện với môi trường, vì cuộc sống (life); màu xanh lá mạ, màu trắng là tông màu chủ đạo trên trang web tạo ấn tượng dễ chịu với khách hàng và nhất quán với thông điệp và hình ảnh sản phẩm…

Sản phẩm được thiết kế dưới dạng bột, hương vị thơm ngon, cung cấp đầy đủ dưỡng chất, với nhiều sự lựa chọn nên rất dễ pha chế, dễ sử dụng mọi nơi, mọi lúc;

Hộp đóng gói với trọng lượng vừa phải từ 300-550 gram (dễ mang theo, bảo quản,

và dễ được dùng hết); mỗi bộ sản phẩm kèm theo một cốc lắc (pha chế dễ dàng hơn),

tạo độ tiện dụng tối đa cho khách hàng

Herbalife đã tổ chức được quy trình quản lý sản phẩm rất nghiêm ngặt từ đầu vào cho đến đầu ra: trồng cây, thu hoạch, nghiên cứu, chế biến sản phẩm… nên sản phẩm của công ty không chỉ có lợi mà còn tuyệt đối an toàn cho người sử dụng

Với danh tiếng và lịch sử hoạt động lâu đời của doanh nghiệp tại Mỹ, sản phẩm được công ty cam kết đảm bảo chất lượng, an toàn cho người sử dụng với chiết xuất 100% từ thảo dược thiên nhiên, được kiểm soát chất lượng VSATTP theo tiêu chuẩn của Mỹ và Bộ Y tế Việt Nam Giữ chữ tín từ chất lượng chính là triết lý kinh doanh mang lại thành công cho Herbalife

Một số hình ảnh minh họa khai từ trang web của công ty:

Herbalife cam kết phát triển các sản phẩm đạt hiệu quả, sáng tạo tuân thủ các chuẩn mực cao nhất trong nghiên cứu phát triển và sản xuất trong lĩnh vực này

Sản phẩm then chốt của Herbalife là Hổn Hợp Dinh Dưỡng Công Thức 1, có thể dùng như bửa ăn lý tưởng với 19 vitamin thiết yếu, khoáng chất, và các thành phần dinh dưỡng, có nhiều mùi vị thơm ngon, giúp kiểm soát cân nặng

 Chứa protein đậu nành, chất xơ và các chất dinh dưỡng thiết yếu

 Cung cấp các chất dinh dưỡng cho tế bào

Sản phẩm hổn hợp dinh dưỡng Công Thức 1 có 3 mùi vị: Vanilla, Sô Cô La và Dâu

F1 – Wild berry

GIẤY CHỨNG NHẬN TIÊU CHUẨN SẢN PHẨM SỐ 7187/2009/YT-CNTC DO CỤC AN TOÀN VỆ SINH THỰC PHẨM – BỘ Y TẾ VIỆT NAM CẤP NGÀY 27/08/2009

F1 – Vanilla

GIẤY CHỨNG NHẬN TIÊU CHUẨN SẢN PHẨM SỐ 7188/2009/YT-CNTC DO CỤC AN TOÀN VỆ SINH THỰC PHẨM – BỘ Y TẾ VIỆT NAM

F1 – Chocolate

GIẤY CHỨNG NHẬN TIÊU CHUẨN SẢN PHẨM SỐ 7190/2009/YT-CNTC DO CỤC AN TOÀN VỆ SINH THỰC PHẨM – BỘ Y TẾ VIỆT NAM CẤP NGÀY 27/08/2009

- Đối tượng khách hàng mục tiêu: Khách hàng được nhắm tới là người có

thu nhập từ khá (7-10 triệu/tháng) trở lên; nhất là giới nhân viên văn phòng, nghệ sỹ, dân cư tại các tỉnh, Thành phố, đô thị lớn (Hà Nội, Tp HCM, Hải phòng…) có nhu cầu cải thiện sức khỏe, ăn kiêng, giảm béo để cải thiện, duy trì vóc dáng lý tưởng và hình thức bên ngoài

Do vậy, giá bán sản phẩm tương đối cao (theo ước tính nếu sử dụng để ăn

kiêng cho người béo phì, dùng thay thế hoàn toàn bữa ăn hàng ngày thì chi phí khoảng 1,5-2 triệuđ/tháng; nếu chỉ để bổ sung và duy trì thể trạng cân nặng thì chi phí khoảng từ 750 nghìn-1 triệuđ/tháng)

Tuy nhiên, nếu so với chi phí mua thuốc để chữa bệnh hoặc các chi phí đắt đỏ khác ở Thành phố để giảm cân nặng, nâng cao sức khỏe, thẩm mỹ thì chi phí này là hợp lý

- Định vị sản phẩm: Khác với cách nhìn nhận và quảng cáo của sản phẩm

chức năng khác được coi như thần dược, Herbelife (Việt Nam) định vị sản phẩm

theo cách khác “Hãy dùng thực phẩm này để cơ thể bạn tốt hơn” và kiên trì theo

đuổi sứ mệnh “Thay đổi đời sống mọi người”, thông qua sử dụng và tiêu thụ sản phẩm giúp trực tiếp cải thiện sức khỏe, đời sống và còn mang lại nguồn thu nhập… (nếu trở thành nhà phân phối trực tiếp)

- Kênh phân phối: Với đặc thù sản phẩm là thức ăn dinh dưỡng, tác động

trực tiếp tới sức khỏe người tiêu dùng; việc đưa ra quyết định mua hàng cần phải có minh chứng và hình ảnh cụ thể, cùng với hướng dẫn sử dụng trực tiếp từ người đã có kinh nghiệm sử dụng và hiểu biết sâu sắc về sản phẩm … Công ty tiếp tục tổ chức kênh phân phối truyền thống theo mô hình giống Công ty mẹ tại Mỹ, tổ chức bán hàng qua kênh trực tiếp, sử dụng đội ngũ nhà phân phối trực tiếp, bán hàng theo hình thức đa cấp; trong hơn một năm qua, Herbalife Việt Nam đã xây dựng được mạng

lưới gồm 20.000 nhà phân phối độc lập và đóng góp hơn 30 tỉ đồng (~ 1,5 triệu

USD) cho Ngân sách nhà nước

- Ở góc độ kinh doanh, Herbalife tiếp cận từng khách hàng cụ thể, khuyến khích họ lập ra những nhóm theo chế độ dinh dưỡng để trao đổi tin tức và giúp nhau

có những quan niệm về dinh dưỡng đúng hơn Những nhóm khách hàng này sẽ giúp nhau trở thành những người tiêu dùng thông minh, biết chọn những sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, chọn những công ty uy tín, có cam kết với cộng đồng

- Cạnh tranh: Hiện nay, tại thị trường Việt Nam chưa có doanh nghiệp nào hoạt động (chính ngạch) cung cấp sản phẩm tương tự để thay thế hoàn toàn/hoặc bổ

sung cho thức ăn hàng ngày, giúp hỗ trợ giảm cân, giảm béo phì hoặc cải thiện sức

khỏe (giảm mỡ máu/đường huyết…) Do vậy, về mặt cạnh tranh đối với Công ty Herbelife Việt Nam hầu như chưa có

- Với đặc thù thị trường VN rất tin dùng sản phẩm nhập ngoại có uy tin, thương hiệu lớn, rào cản gia nhập thị trường thực phẩm và thức ăn dinh dưỡng tại Việt nam là khá đáng kể, trong đó nguy cơ cạnh tranh với DN cần lưu ý các nhà cung cấp nước ngoài khác (như Châu Âu, Anh, Đức…)

(Trên thị trường hiện cũng xuất hiện sản phẩm ăn kiêng tương tự như sản

phẩm Cambrige của Anh nhưng đây là sản phẩm nhập về theo đường xách tay, giá

cả cao hơn nhiều; chất lượng chưa có đầu mối đảm bảo) nên chưa thể cạnh tranh được với Herbelife

- Xây dựng thương hiệu, tạo dựng niềm tin và cam kết lâu dài với thị trường Việt nam: tháng 11/2010, Herbalife Việt Nam đã thành lập Quỹ Gia đình Herbalife

Việt Nam để cùng đóng góp cho xã hội, thực hiện sứ mệnh “phát triển cuộc sống cộng đồng… Cùng với đó, tháng 10/2010, Phó chủ tịch cao cấp của tập đoàn Herbelife Vasilios Frankos đã đến thăm và làm việc với Thứ trưởng Bộ y tế Việt Nam để chia sẻ những kinh nghiệm của Herbalife về các quy trình sản xuất và quản

lý sản phẩm nghiêm ngặt, đặc biệt trong ngành thực phẩm bổ sung…

Thực tế, dù chỉ mới hoạt động ở Việt Nam được một năm nhưng Việt Nam là thị trường rất quan trọng, xếp thứ 26 trong tổng số 73 quốc gia mà Herbalife đang phát triển hoạt động kinh doanh Hiện nay, cùng với 5 thị trường quan trọng hàng

đầu tại Châu Á (Đài Loan, Hàn Quốc, Malaysia, Ấn Độ và Trung Quốc), với việc

tiếp tục duy trì chiến lược Đại dương xanh tại Việt Nam và sự hỗ trợ của Công ty mẹ Herbelife tại Mỹ, Herbalife tin tưởng với một đất nước đang phát triển rất nhanh, trong tương lai gần đây, Việt Nam sẽ là thị trường quan trọng thứ 6 đầy tiềm năng của doanh nghiệp

Câu 2: Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict)

trong các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết

Phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác biệt thông qua kênh phân phối:

Phân phối hàng hóa là một hoạt động vô cùng quan trọng trong thành công của một doanh nghiệp Một doanh nghiệp có thể sản xuất ra những sản phẩm hàng hóa mẫu mã đẹp, chất lượng tốt, giá rẻ, đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng, nhưng không thiết lập được một/hoặc nhiều kênh phân phối phù hợp thì rất khó có thể đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng để thực hiện mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận…

Ngày nay, các doanh nghiệp ngày càng quan tâm và đánh giá đúng tầm quan trọng của khâu phân phối và kênh phân phối đối với việc tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa, từ đó ảnh hưởng tới thành công hay thất bại trong hoạt động kinh doanh cùa doanh nghiệp

* Lý thuyết về kênh phân phối:

Kênh phân phối là kênh lưu chuyển hàng hóa và quyền sở hữu hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Chủ thể chính trong kênh phân phối

là nhà sản xuất, các tổ chức trung gian (nhà bán buôn, nhà phân phối, đại lý, người bán sỉ, người bán lẻ…) và người tiêu dùng Cùng với sự phát triển kinh tế xã hội, kênh phân phối sản phẩm ngày càng chứng tỏ địa vị quan trọng của mình, là công cụ đắc lực của DN trong việc đưa hàng hoá, sản phẩm đến tay khách hàng

Theo các tiêu chí khác nhau có thể phân kênh phân phối thành nhiều loại khác nhau; tuy nhiên, trong phạm vi đề cập của bài viết này chỉ đề cập đến kênh