PHÂN TÍCH TÍNH hấp dẫn TRONG THỊ TRƯỜNG NGÀNH nước GIẢI KHÁT tại VIỆT NAM

Với tốc độ tăng trưởng này, ngành công nghiệp nước giải khát đã vươn lên vị trí thứ 4 trong số các ngành có doanh thu lớn nhất Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2009, xếp sau viễn thông, th

PHÂN TÍCH TÍNH HẤP DẪN TRONG THỊ TRƯỜNG NGÀNH

NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM

LỜI MỞ ĐẦU

Ngành Nước giải khát ở Việt Nam đã trải qua một quá trình hình thành và phát triển khá lâu, từ cuối thế kỷ 19 đến nay Đây là một ngành sản xuất thực phẩm đồ uống quan trọng, gắn liền với nhu cầu ngày càng cao của xã hội

Tạp chí Media của Hồng Kông hồi tháng 1 cho biết, trong năm 2009, các thương hiệu nước giải khác trong và ngoài nước tại thị trường Việt Nam đạt mức tăng trưởng đến 2 con số Điều này cũng được dẫn chứng bằng sự gia tăng của doanh số quảng cáo từ kết quả khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường TNS Việt Nam

Tổng doanh số quảng cáo của thị trường nước giải khát Việt Nam đã tăng truởng đến 93% so với cùng kỳ 2008, đạt 36,1 triệu USD trong nửa đầu năm 2009 Trong đó, nuớc ngọt có gas đạt doanh số quảng cáo 4,1 triệu USD, nhưng đến tháng 11.2009 đã t8ang gần 100% so với nửa đầu năm, đạt 8 triệu USD

Với tốc độ tăng trưởng này, ngành công nghiệp nước giải khát đã vươn lên vị trí thứ 4 trong số các ngành có doanh thu lớn nhất Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2009, xếp sau viễn thông, thực phẩm và chăm sóc sắc đẹp

Trong khi đó, cũng nghiên cứu về thị trường nước giải khát Việt Nam, tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International (Anh) cho biết, lượng tiêu thụ nước giải khát của Việt Nam năm 2008 chỉ ở mức 9,5 lít/người Tuy nhiên, con số này sẽ tiếp tục tăng trưởng vì giá bán trung bình của các sản phẩm đã tăng gần 20% trong năm ngoái

Tuy nhiên mặt hàng rượu bia lại là những sản phẩm mà Nhà nước không khuyến khích sử dụng Chính phủ đã và sẽ ban hành nhiều chính sách có tác động đến ngành này

để đảm bảo sự phát triển hài hòa cho toàn xã hội Điều này đặt ra thị trường ngành Bia – Rượu – Nước giải khát có mức độ hấp dẫn như thế nào?

1.Tổng quan về ngành Nước giải khát tại Việt Nam

Theo quan niệm cổ điển, nước giải khát (soft drink) là từ thông thường được dùng để chỉ loại nước có gas (carbonated drink), không cồn (non-alcoholic) và được ướp lạnh Nước sô-cô-la nóng, trà và cà phê không được xem là nước giải khát (theo

từ điển Wikipedia) Nước giải khát có gas (Fizzy drink hay Carbonated beverages) được sản xuất bằng cách cho thêm vào carbon dioxide ở mức áp suất thông thường

Hiện nay, thế giới nước giải khát không chỉ là loại nước có gas, mà còn có các loại

khác như: nước ép quả, nước đóng chai, các loại nước tăng lực và thể thao

Khái niệm này đã được các công ty thừa nhận trong thời gian gần đây và hiện họ đẩy biên giới của loại nước giải khát này xa hơn: các loại thức uống sữa (kể cả sữa đậu nành), loại nước uống kích thích, và các loại khác tất cả đều được gọi chung là nước giải khát

Tại Việt Nam, thị trường nước giải khát bao gồm các dòng sản phẩm sau: Nước giải khát có gas (CSDs – carbonated soft drinks), nước ép trái cây (fruit juices), nước khoáng (mineral waters), cà phê đóng gói (ready-to-drink (RTD) coffe), trà đóng gói (RTD tea), nước uống dinh dưỡng/ tăng lực (Health/energy drinks), nước ép

từ các loại thực vật khác (Vegetable juices) Trong khuôn khổ bài viết này, chúng ta

sẽ không đề cập đến hai dòng sản phẩm trà và cà phê đóng gói vì chúng có những đặc điểm riêng biệt

- Ngành nước giải khát phong phú về chủng loại

+ Nước ngọt có gas: có Cocacola, Pepsi, 7-up, Mirinda, Everest, Sting, Twister do Cocacola, SPVB (trước đây là Pepsico Việt Nam) sản xuất Các doanh nghiệp trong nước

có sản phẩm Cola Number One, Cream soda (công ty Tân Hiệp Phát), Sá xị, soda (công

ty Chương Dương)

+ Nước giải khát không gas: Công ty CP NGK Sài gòn (Tribeco) trên 30 loại sản phẩm như Tribeco Sữa đậu nành, Trio, Somilk, Trà bí đao, nước Yến, nước nha đam ; công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát: sữa đậu nành Number one, trà bí đao, Trà xanh, Trà Barley; sản phẩm công ty InterFood: trà bí đao, nước yến ngân nhĩ, nước trái cây đóng lon, cà phê đóng lon, nước sâm cao ly, nước sương sâm, nước sương sáo

Các loại nước tăng lực: Redbull, Lipovitan, Number one, Báo đỏ, Tops1,

Nước tinh lọc và nước khoáng: Lavie, Joy, Aquafina, A&B, Number one, Dakai, Viltal, Vĩnh Hảo, Thạch Bích, Kim Bôi, Suối Mơ

2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ngành nước giải khát tại Việt Nam

2.1 Môi trường vĩ mô:

2.1.1 Yếu tố tự nhiên:

Việt Nam là một nước có khí hậu nhiệt đới, khí hậu này đã và sẽ góp phần gia tăng nhu cầu nước giải khát Miền Bắc có bốn mùa, miền Trung và miền Nam có hai mùa mưa nắng, đặc điểm này là một trong những yếu tố các công ty nước giải khát cần quan tâm khi lập kế hoạch sản xuất và bán hàng; bởi lẽ, do khí hậu khác nhau giữa các vùng miền, nên sản lượng tiêu thụ của các công ty cũng trồi sụt theo mùa và khác nhau giữa các miền: sản lượng tiêu thụ nước giải khát ở miền Nam cao hơn tại miền Bắc và miền Trung Bên cạnh đó, việc thiên nhiên ưu đãi với nhiều loại hoa quả, nguồn nước khoáng, mạch nước ngầm, đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp, các công ty trong ngành phát triển nhiều loại nước giải khát khác nhau Tuy nhiên, với đòa hình dàn trải, việc vận chuyển, phân phối hàng hóa tốn nhiều thời gian và chi phí

2.1.2 Yếu tố kinh tế:

Năm 2010, 2011 nền kinh tế thế giới đang dần bước ra khỏi khủng hoảng nhưng tốc độ phục hồi còn chậm chạp và tiếp tục là những năm có nhiều khó khăn với những diễn biến phức tạp của kinh tế trong và ngoài nước

Ở Việt Nam, tăng trưởng GDP trung bình là 7% nhưng năm 2010 tốc độ tăng trưởng chỉ đạt 6.78% trong khi chỉ số lạm phát lên tới 11.75% Việt Nam vẫn giữ vị trí nước thứ 3 có sản lượng tiêu thụ bia cao nhất Châu Á, sau Nhật và Trung Quốc Thu nhập bình quân đầu người tăng (gấp 10 lần từ 1994 đến 2012, đạt gần 1.600USD) và dân

số ở độ tuổi tiêu thụ bia – rượu – nước giải khát (20 - 40) được dự báo tăng 5%, tương đương mức tiêu thụ sẽ tăng thêm 1,7 triệu người đến năm 2015 Ảnh hưởng của tỷ giá hối đoái đến việc tăng giá đồng USD và giá cả nguyên vật liệu tăng khiến chi phí tài chính tăng cao Thêm vào đó, lãi suất ngân hàng biến động cũng là một thách thức không nhỏ cho ngành nước giải khát Việt Nam

2.1.3 Yếu tố chính trị và chính phủ:

Bộ máy hành chính đang có sự cải cách tích cực, tuy nhiên vẫn còn rườm rà, chồng chéo, nhiều thủ tục, một số còn quan liêu, cửa quyền Vấn đề chống tham nhũng chưa đạt hiệu quả, chỉ số minh bạch còn thấp, các chính sách, quyết định của nhà nước không nhất quán, dễ thay đổi và chưa có tầm nhìn dài hạn

Theo kế hoạch của Tổng công ty Rượu- Bia- Nước giải khát Việt Nam, giai đoạn từ nay đến năm 2015, khuyến khích các thành phần kinh tế tham gia sản xuất nước giải khát từ các nguyên liệu sản xuất trong nước, trong đó ưu tiên tăng năng lực sản xuất nước quả, không đầu tư tăng năng lực sản xuất nước giải khát có gas pha chế

từ hương liệu nhập khẩu Còn rượu bia là những san phẩm mà Nhà nước không khuyến khích sử dụng Chính phủ đã ban hành nhiều chính sách có tác động đến ngành rượu bia

để đảm bảo sự phát triển ổn định của xã hội

2.1.4 Yếu tố nhân khẩu học:

Dân số Việt Nam năm 2013 đã đạt con số 90 triệu người và có cơ cấu dân số trẻ với hơn 75% số dân dưới 30 tuổi, tỷ lệ tăng dân số là 1.21%, đây cũng là độ tuổi tiêu thụ sản phẩm nước giải khát cao nhất Yếu tố dân số xã hội tạo nên thị trường tiêu dùng nước giải khát Việt Nam có những đặc điểm sau:

Đại bộ phận sản lượng nước giải khát trên thị trường Việt Nam được tiêu thụ ở khu vực thành thị, có đến 80% tổng số nước giải khát được tiêu thụ bởi 20% dân số khu vực thành thị Trong đó, 80% sản lượng được tiêu thụ tại miền Nam và trong đó thành phố Hồ Chí Minh là 50% tức chiếm 40% tổng tiêu thụ cả nước do có sự chênh lệch nhất đònh về GDP/người giữa các vùng miền Tỷ lệ 20% còn lại được tiêu thụ ở các tỉnh phía Bắc với thị trường Hà Nội và Hải Phòng là chủ yếu

2.1.5 Môi trường văn hóa xã hội

Người tiêu dùng Việt Nam đang có xu thế thay rượu bằng bia và bia bắt đầu được coi là một loại nước giải khát không thể thiếu trong các bữa tiệc Nhưng xu thế lựa chọn ngành nghề liên quan đến: tài chính, ngân hàng, du lịch, ngoại giao ngày càng cao ở độ tuổi trả cùng với việc đào tạo chuyên môn sinh, hóa, thực phẩm tại các trường hiện nay

ở Việt Nam chưa đáp ứng được nhu cầu nguồn nhân lực cho ngành sản xuất nước giải khát Bên cạnh đó, tình trạng rượu lậu và làm giả nước giải khát vẫn còn khá cao, làm khó khăn cho khâu kiểm soát và phát triển ngành

Theo tập quán và thói quen tiêu thụ của người Việt Nam, trên 90% tổng sản lượng nước giải khát tiêu thụ theo hình thức on-premise (sản phẩm đến tay người tiêu thụ cuối cùng được thực hiện tại các quán giải khát bên đường, quán ăn, các điểm bán giải khát nơi công cộng, các nhà hàng, khách sạn) Tỷ lệ ít hơn 10% tổng sản lượng tiêu thụ theo hình thức off-premise (sản phẩm được tiêu thụ tại nhà riêng khách hàng) Trong số lượng nước giải khát tiêu thụ theo hình thức off-premise, hơn 80% mang nhãn hiệu nước ngoại nhập và sản phẩm các công ty nước ngoài tại Việt Nam theo dạng chai PET và lon Tuy nhiên, những chương trình bình chọn các sản phẩm nước giải khát hàng Việt Nam chất lượng cao ngày càng nhận được sự quan tâm ủng hộ nhiệt tình và rộng rãi của người tiêu dùng

2.1.6 Môi trường công nghệ:

Xét về trình độ máy móc thiết bị và công nghệ sản xuất NGK ở Việt Nam thì máy móc, thiết bị đang được sử dụng có đến 52% là lạc hậu và rất lạc hậu, 38% trung bình, chỉ có 10% hiện đại

Tỉ lệ sử dụng công nghệ cao mới chỉ có 2% (trong khi Thái Lan tỷ lệ này là 31%, Malaysia là 51% và Singapore là 73%)

2.2 Môi trường vi mô:

2.2.1 Tình hình cạnh tranh:

- Về thị phần và mức tăng trưởng của thị phần:

Ngành nước giải khát có quy mô và tốc độ tăng trưởng khá cao và từng bước đáp ứng được nhu cầu của thị trường trong nước

Bảng 1: Sản lượng và tốc độ tăng trưởng của ngành nước giải khát

(Nguồn: Tổng quan về ngành công nghiệp đồ uống)

Nhận xét: Nước giải khát có tốc độ tăng trưởng cao nhất là 15.24%/năm, cao hơn cả toàn ngành công nghiệp và cao hơn cả trong ngành thực phẩm đồ uống Rượu – Bia – Nước giải khát Tuy nhiên ngành bia, rượu vẫn là ngành phát triển trong những thời gian tới khi tốc độ tăng trưởng đạt lần lượt là 12.68%, 9.25%

- Về cơ cấu giá trị sản xuất và sự chuyển dịch cơ cấu

Bảng 2: Cơ cấu giá trị sản xuất theo phân ngành

Ngành rượu, bia,

Nhận xét: Cơ cấu và sự chuyển dịch của phân ngành thời gian qua không có thay đổi đáng kể, bia và nước giải khát vẫn chiếm tỷ trọng ưu thế, rượu chiếm tỷ trọng nhỏ trong cơ cấu toàn ngành

- Về số lượng doanh nghiệp tham gia ngành Nước giải khát

Bảng 3: Số lượng các doanh nghiệp sản xuất theo chuyên ngành

Chuyê

n

ngành

(%/năm)

Cơ cấu doanh nghiệp

(%)

Nhận xét: Số lượng doanh nghiệp tham gia vào ngành càng ngày càng tăng, đặc biệt là trong ngành sản xuất và cung cấp nước giải khát Trong đó số lượng doanh nghiệp ngoài nhà nước chiếm tỷ trong cao trong thành phần kinh tế ngành

Bảng 4: Cơ cấu doanh nghiệp sản xuất theo thành phần kinh tế

Tuy nhiên, xét theo doanh nghiệp thì trong số hơn 130 doanh nghiệp sản xuất NGK có 10 doanh nghiệp thuộc top đầu, đó là: Công ty NGK IBC, Công ty TNHH TM&DV Tân Hiệp Phát, Công ty TNHH NGK Coca Cola Việt Nam, Công ty CN chế biến thực phẩm quốc tế , Công ty CP NGK Sài Gòn Tribeco, Công ty TNHH Red Bull Việt Nam, Công ty LD Lavie, Công ty CP NGK Chương Dương, Công ty TNHH CKL, Công ty CP Nước khoáng Vĩnh Hảo

10 DN này đã chiếm từ 96,67% (năm 2010) đến 91,16% thị phần cả nước (năm 2011) Nhưng đến năm 2012 lại tụt xuống còn 75,64% cho thấy thị phần của các DN ngoài top 10 này lại tăng nhanh (từ 3,33% năm 2010 lên 24,36% năm 2012), chứng tỏ thị trường NGK rất hấp dẫn, việc gia nhập thị trường của các doanh nghiệp khá thuận lợi Tỷ

lệ thị phần của các doanh nghiệp thuộc top đầu cũng luôn thay đổi Sau đây là thị phần của

5 doanh nghiệp dẫn đầu qua khảo sát 3 năm 2010-2012:

Công ty TNHH NGK Coca Cola VN 16,33 14,53 10,50

Các doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam (tiêu biểu là công ty Coca-Cola, Pepsi), với tiềm lực tài chính mạnh và sản phẩm nổi tiếng nắm quyền chi phối thò trường nước giải khát, đặc biệt là các sản phẩm nước giải khát có gas

Về xu hướng tiêu dùng:

Tuy nhiên, với xu hướng tiêu dùng nước giải khát không gas tăng mạnh không chỉ

ở thị trường Việt Nam, mà còn trên thế giới, hai công ty đa quốc gia này bộc lộ sự chậm chân trong việc chi phối thị trường trong xu thế tiêu dùng mới này, và đây cũng chính là

cơ hộicho các công ty trong nước Sản phẩm giải khát của các công ty nước ngoài với hương vị nổi tiếng toàn cầu, đặt biệt đối với các sản phẩm nước ngọt có gas dễ dàng thâu tóm thò trường Các doanh nghiệp giải khát trong nước tiềm lực tài chính và kinh nghiệm kinh doanh hạn chế, bước đầu cạnh tranh đã bị thu hẹp thị phần Tuy nhiên, các doanh nghiệp vẫn tồn tại và phát triển với định hướng: tiếp tục sản xuất và kinh doanh mặt hàng nước ngọt có gas với giá tương đối rẻ để đáp ứng bộ phận người tiêu dùng có thu nhập thấp, tập trung sản xuất các mặt hàng nước giải khát không gas đang là xu hướng phát triển của ngành

- Về sản phẩm và chất lượng sản phẩm:

Tuy nhiên, với sự quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và giá trị dinh dưỡng của sản phẩm đồ uống, các sản phẩm nước ngọt có gas của các công ty này đã bị nhàm chán Các sản phẩm nước ngọt không gas của các công ty nước ngoài chưa tạo được hương vị gần gũi với người Việt Nam, sản phẩm còn trùng lắp với các doanh nghiệp trong nước Riêng sản phẩm nước tinh khiết (nhãn hiệu Joy (Coca-Cola) và Aquafina (Pepsi) định vị phân khúc trên, đang phát triển mạnh Sản phẩm nước tăng lực chỉ mới đáp ứng nhu cầu tâm lý của người tiêu dùng, còn hương vị thì chưa như mong đợi Trong giai đoạn vừa qua, các công ty nước ngoài chưa dẫn dắt được xu hướng thị trường giải khát Việt Nam, đôi khi còn tỏ ra bị động trước xu hướng tiêu dùng mới, nhưng doanh số vẫn tăng trưởng chủ yếu do tác động của khuyến mãi, quảng cáo,

phân phối, yếu tố sản phẩm còn yếu Bên cạnh đó, các doanh nghiệp giải khát nước ngoài do được sự yểm trợ mạnh mẽ của công ty mẹ đã thực hiện chính sách phá giá, đẩy mạnh khuyến mãi, quảng cáo, trở thành người dẫn dắt giá thị trường

Vấn đề hiện tại các doanh nghiệp giải khát trong nước đang đối mặt là khai thác trùng lắp các sản phẩm nước giải khát không gas, chưa có sự đột phá và định hình sản phẩm riêng biệt của từng doanh nghiệp Với dân số hơn 90 triệu người và tốc độ kinh tế đang dần ổn định, thị trường nước giải khát của Việt Nam đang có sức hấp dẫn rất lớn đối với các tập đoàn nước giải khát lớn trên thế giới Vì vậy mức độ cạnh tranh trên thị trường này là khốc liệt Việc bị thu hẹp thị phần là điều hoàn toàn có thể diễn ra đối với bất kỳ công ty giải khát nào, mà các công ty trong nước đa phần chỉ là các công ty có tiềm lực hoạt động trung bình trong ngành

- Về xuất nhập khẩu:

Theo một báo cáo của tổ chức Business Monitor International – BMI, tốc độ tăng trưởng kinh doanh NGK trong 5 năm từ 2013 đến dự báo 2017 sẽ có mức tăng khoảng 20% khi thu nhập đầu người dân tăng lên, chất lượng cuộc sống được cải thiện Chính vì vậy mà trong năm 2010 vừa qua, việc nhập khẩu NGK về Việt Nam, nhất là các loại NGK có gas như sản phẩm Coca - Cola , Redbull…đã xảy ra Điều này cũng cho thấy năng lực sản xuất trong nước về một số loại sản phẩm còn thấp hơn nhu cầu

2.2.2 Yếu tố khách hàng:

Là một nước đang phát triển, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và ổn đònh, cơ cấu chi tiêu của người dân Việt Nam đối với thực phẩm và đồ uống giảm nhưng số tuyệt đối cho nhóm chi tiêu này vẫn tăng và tỷ trọng vẫn lớn, điều này rất thuận lợi đối với

sự phát triển ngành hàng thực phẩm, đặc biệt là ngành giải khát

Đặc điểm người tiêu dùng nước giải khát Việt Nam:

- Dân số trẻ với 58% dân số dưới 30 tuổi Trong đó, trên phương diện kinh doanh, thế hệ 8X (người tiêu dùng có năm sinh từ năm 1980 trở về sau) cấu thành một phân khúc thò trường mục tiêu ngày càng hấp dẫn cho các doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng nhanh, trong đó có ngành hàng nước giải khát Người tiêu dùng ở các thành phố

lớn chuộng sử dụng bao bì chai hơn lon (90%), tỷ lệ sử dụng lon là 10% vì giá cả cao hơn trong khi dung tích tương đương

- Lý do lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng hiện nay: chất lượng quyết đònh 36%, ngoài ra giá cả cũng là một yếu tố quan trọng trong quyết đònh mua sản phẩm Trong tương lai, yếu tố quyết đònh cho việc mua và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng là: chất lượng sản phẩm (40%) và sự nổi tiếng của công ty (25%) 50% người tiêu dùng được hỏi cho rằng thức uống pha sẵn giúp tiết kiệm được thời gian, 57% chọn các loại nước uống có bao bì tiện dụng vì có thể uống ngay mà không cần ly tách

Động lực để người tiêu dùng chọn một loại thức uống là thích (20,7%), mát (19,7%), sức khỏe sảng khoái và thêm năng lượng Xu hướng khách hàng thay đổi từ sản phẩm có nhiều phụ phẩm hóa học tạo màu sang các sản phẩm giải khát được chế biến từ các loại hoa quả tươi, giữ nguyên hương vò, giàu vitamin mà không sử dụng các phụ phẩm hóa học tạo màu khác và nhất là phải có khẩu vò mới lạ

- Người tiêu dùng thích sử dụng nước giải khát ở nơi công cộng như hàng quán, khu vui chơi chiếm tỷ trọng cao

- Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ý thức nhiều hơn vấn đề vệ sinh, an toàn thực phẩm, cũng như quan tâm nhiều hơn đến giá trò dinh dưỡng, lợi ích sức khỏe khi lựa

chọn các sản phẩm đồ uống Ngược lại với nhu cầu nước giải khát có gas, nhu cầu nước giải khát không gas, đặc biệt là nước trái cây tại Việt Nam tăng rất mạnh, tăng xấp xỉ 30%/năm Kết quả bán hàng năm 2004-2005 của các công ty trong nước cho thấy, gần 50% người tiêu dùng thành phố đang chuyển sang các loại nước uống có chứa vitamin, ít ngọt, mùi vò tự nhiên Thống kê của Coop-mart tại hệ thống 13 siêu thò này cho thấy trong 10 người chọn mua nước giải khát, thì có 06 người mua các loại nước giải khát không gas, cụ thể là sữa tươi, nước trái cây, nước khoáng, nước tinh khiết Tỷ lệ này khác biệt với 03 năm trước, khi có đến 7/10 người chọn mua nước giải khát có gas

2.2.3 Yếu tố nhà cung cấp: