Hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đến đà lạt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - PHAN MINH ĐỨC HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ HỘI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH ĐẾN ĐÀ LẠT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh - Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - PHAN MINH ĐỨC HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ HỘI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH ĐẾN ĐÀ LẠT Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 62340102 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KH 1: PGS.TS LÊ TẤN BỬU NGƯỜI HƯỚNG DẪN KH 2: TS NGUYỄN ĐỨC TRÍ Tp Hồ Chí Minh - Năm 2016 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM ĐỘC LẬP - TỰ DO – HẠNH PHÚC LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ kinh tế “Hình ảnh điểm đến, gia tri tâm lý xã hội tac đơng tơi hài lòng long trung cua du khach - Nghiên cưu tai phô Đa Lat” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các kết nghiên cứu luận án trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm tính pháp lý q trình nghiên cứu khoa học luận án Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng 04 năm 2016 Người thực luận án LỜI CẢM ƠN Luận án khơng thể hồn thành thiếu cổ vũ, hướng dẫn hỗ trợ nhiều cá nhân tổ chức Trước tiên, xin chân thành cảm ơn tập thể GS, PGS, TS thuộc trường Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh, đặc biệt Thầy Cô Khoa Quản trị kinh doanh, tận tình giảng dạy hướng dẫn tơi hồn thành học phần chương tình đào tạo tiến sĩ nhà trường Qua giúp tơi có kiến thức, kinh nghiệm cần thiết để thực luận án Tôi xin bày tỏ kính trọng lòng biết ơn sâu sắc tới PGS TS Lê Tấn Bửu, TS Nguyễn Đức Trí, hai người Thầy hướng dẫn khoa học Trong suốt năm năm qua, Thầy tận tình dìu dắt, bảo, hướng dẫn thực luận án Những nhận xét, đánh giá Thầy, đặc biệt gợi ý hướng giải vấn đề suốt tiến trình nghiên cứu, thực học vơ quý giá không cho việc thực luận án mà công việc sống Tơi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới tập thể Lãnh đạo đồng nghiệp thuộc trường Đại Học Đà Lạt động viên tạo điều kiện cho tơi hồn thành luận án Cuối cùng, tơi xin gửi lòng ân tình đến Gia đình tơi Trong suốt năm qua, Gia đình ln nguồn cổ vũ truyền nhiệt huyết để tơi hồn thành luận án TP Hồ Chí Minh, ngày tháng 04 năm 2016 MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC HÌNH iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT iv CHƯƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.4 PHƯƠNG PHAP, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN 10 CHƯƠNG 12 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ HỘI, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 12 2.1 GIỚI THIỆU 12 2.2 MỘT SỐ KHÁI NIỆM TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH 12 2.2.1 Khái niệm du lịch 12 2.2.2 Loại hình du lịch 14 2.2.3 Sản phẩm du lịch 17 2.2.4 Khách du lịch 18 2.2.5 Điểm đến du lịch 19 2.3 CÁC LÝ THUYẾT SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU 19 2.3.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Philip Kotler (2001) 19 2.3.2 Lý thuyết hệ thống nhu cầu Maslow (1943) 21 2.3.3 Học thuyết hệ thống hai yếu tố Frederic Herzberg (1959) 22 2.4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ HỘI, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN 23 2.4.1 Hinh anh điêm đên 23 2.4.2 Giá trị tâm lý xã hội 31 2.4.3 Sư hai long 35 i 2.4.4 Long trung 39 2.4.5 Các mối quan hệ khái niệm nghiên cứu 40 2.5 LƯỢC KHẢO MỘT SỐ NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 43 2.6 CÁC KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU 48 2.7 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 49 2.8 MÔ HÌNH CẠNH TRANH 54 2.9 TÓM TẮT CHƯƠNG 56 CHƯƠNG 57 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 57 3.1 GIỚI THIỆU 57 3.2 PHƯƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CƯU 57 3.3 THANG ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CƯU 62 3.4 ĐIỀU TRA SƠ BỘ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 73 3.4.1 Mơ tả quy trình điều tra mẫu điều tra 73 3.4.2 Kết thống kê mô tả 74 3.4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 76 3.4.4 Kết đánh giá độ tin cậy phân tích nhân tố khám phá EFA 76 3.4.5 Kết luận kết nghiên cứu sơ 84 3.5 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 86 3.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 89 CHƯƠNG 90 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ THẢO LUẬN 90 4.1 GIỚI THIỆU 90 4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 90 4.2.1 Kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho nhân tố 90 4.2.2 Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính kiểm định giả thuyết nghiên cứu .100 4.2.2.1 Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính kiểm định giả thuyết nghiên cứu 101 4.2.2.2 Kết kiểm định bootstrap .104 4.2.2.3 Đánh giá tác động nhân tố tới lòng trung thành 104 4.2.2.4 Mơ hình cạnh tranh .106 4.2.2.5 Đánh giá khác biệt nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành theo biến nhân học 112 i 4.2.3 Thảo luận kết nghiên cứu 115 4.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 123 CHƯƠNG 124 HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN 124 5.1 GIỚI THIỆU 124 5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH VÀ ĐĨNG GĨP CỦA NGHIÊN CỨU 125 5.2.1 Kết đóng góp phương pháp nghiên cứu 125 5.2.2 Kết đóng góp lý thuyết hàm ý cho nghiên cứu ứng dụng 126 5.2.3 Các kiến nghị 132 5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 137 5.4 KẾT LUẬN 138 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CƠNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN i TÀI LIỆU THAM KHẢO ii PHỤ LỤC 01 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH iii PHỤ LỤC 02 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH NHẰM XÂY DỰNG THANG ĐO “HỖ TRỢ CUA CHÍNH QUYỀN” PHỤ LỤC 03 BẢNG PHỎNG VẤN SÂU (NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH) PHỤ LỤC 04 PHIẾU KHẢO SÁT (NGHIÊN CỨU SƠ BỘ) PHỤ LỤC 05 PHIẾU KHẢO SÁT (NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC) PHỤ LỤC 06 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU PHỤ LỤC 07 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (PHỎNG VẤN SAU NC ĐỊNH LƯỢNG) PHỤ LỤC 08 PHƯƠNG PHAP XƯ LY THÔNG TIN TRONG LUÂN AN i DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tổng hợp định nghĩa hình ảnh điểm đến 27 Bảng 2.2: Tổng hợp số định nghĩa hài lòng 38 Bảng 3.1: Thang đo sơ 64 Bảng 3.2: Tông hơp cac biên quan sat thang đo“Hinh anh điêm đên” 71 Bảng 3.3: Mô tả mẫu điều tra nghiên cứu sơ 75 Bang 3.4: Đánh giá sơ thang đo nhân tố “Đặc điểm tự nhiên” 77 Bang 3.5: Đánh giá sơ thang đo nhân tố “tiện nghi du lịch” 78 Bang 3.6: Đánh giá sơ thang đo nhân tố “cơ sở hạ tầng du lịch” 79 Bang 3.7: Đánh giá sơ thang đo nhân tố “giá trị cảm xúc” 80 Bang 3.8: Đánh giá sơ thang đo nhân tố “giá trị xã hội” 81 Bang 3.9: Đánh giá sơ thang đo nhân tố “hỗ trợ cua quyền” 82 Bang 3.10: Đánh giá sơ thang đo nhân tố “sự hài lòng” 83 Bang 3.11: Đánh giá sơ thang đo nhân tố “lòng trung thành” 84 Bảng 3.12: Mơ tả mẫu điều tra thức 88 Bảng 4.1: hệ số tương quan, hiệp phương sai, tương quan biến 99 Bảng 4.2: Hệ số tin cậy tổng hợp phương sai trích nhân tố mơ hình 100 Bảng 4.3: Hệ số hồi quy mối quan hệ mơ hình có biến XH 102 Bảng 4.4: Hệ số hồi quy mối quan hệ mơ hình loại biến XH 104 Bảng 4.5: Kết ước lượng bootstrap với cỡ mẫu 1500 104 Bảng 4.6: Tác động nhân tố tới lòng trung thành du khách 105 Bảng 4.7: Kết ước lượng bootstrap với cỡ mẫu 1500 108 Bảng 4.8: Hệ số hồi quy mối quan hệ mơ hình 109 Bảng 4.9 Kết kiểm định lựa chọn mô hình lý thuyết mơ hình cạnh tranh 110 Bảng 4.10: Kết ước lượng bootstrap với cỡ mẫu 1500 111 Bảng 4.11: Tác động nhân tố tới lòng trung thành du khách 111 ii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Khách du lich đến Đà Lạt từ năm 2000-2014 (ngan lươt) Hình 2.1 Mơ hình đơn giản hành vi người mua 20 Hình 2.2 Mơ hình chi tiết hành vi người mua 20 Hình 2.3: Sơ đồ tổng hợp học thuyết Maslow Herzberg 23 Hình 2.4: Mối quan hệ trực tiếp hình ảnh điểm đến tới hài lòng du khách 41 Hình 2.5: Mối quan hệ giá trị cảm nhận, thỏa mãn ý định mua lại khách hàng (Gallarza and Saura (2006)) 41 Hình 2.6: Mối quan hệ trực tiếp hài lòng tới lòng trung thành du khách 42 Hình 2.7: Mối quan hệ trực tiếp hài lòng tới lòng trung thành du khách 42 Hinh 2.8: Mơ hinh nghiên cưu lý thuyết đê xuât 51 Hình 2.9: Mơ hình cạnh tranh 55 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 61 Hình 4.1: Kết phân tích CFA mơ hình đo lường nhân tố “đặc điểm tự nhiên” 91 Hình 4.2: Kết phân tích CFA mơ hình đo lường nhân tố “tiện nghi du lịch” 92 Hình 4.3: Kết phân tích CFA mơ hình đo lường nhân tố “cơ sở hạ tầng” 93 Hình 4.4: Kết phân tích CFA mơ hình đo lường nhân tố “cơ sở hạ tầng” 93 Hình 4.5: Kết phân tích CFA mơ hình đo lường “hình ảnh điểm đến” 94 Hình 4.6: Kết phân tích CFA mơ hình đo lường “giá trị xã hội” 95 Hình 4.7: Kết phân tích CFA mơ hình đo lường “giá trị cảm xúc” 95 Hình 4.8: Kết phân tích CFA mơ hình đo lường “sự hài lòng” 96 Hình 4.9: Kết phân tích CFA mơ hình đo lường “lòng trung thành” 96 Hình 4.10: Kết phân tích CFA mơ hình đo lường tới hạn 98 Hình 4.11: Kết phân tích SEM (chuẩn hóa) lần thứ 101 Hình 4.12: Kết phân tích SEM (chuẩn hóa) lần thứ hai 103 Hình 4.13: Kết ước lượng SEM mơ hình cạnh tranh lần thứ 107 Hình 4.14: Kết ước lượng SEM mơ hình cạnh tranh lần thứ hai 109 iv DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ASEAN : Association of Southeast Asian Nations ANOVA : Analysis of variance AMOS : Analysis of Moment Structures CFA : Confirmator Factor Analysis CFI : Comparative Fit Index CQ : Chính quyền CX : Cảm xúc Ctg : Cùng tác giả DL : Du lịch EFA : Exploratory Factor Analysis HL : Hài lòng HT : Hạ tầng NC : Nghiên cứu SEM : Structural Equation Modeling SPSS : Statistical Package for the Social Sciences RMSEA : Root Mean Square Error Approximation KMO : Kaiser-Meyer-Olkin GFI : Good of Fitness Index TNH : Tự nhiên TNG : Tiện nghi TT : Trung thành TLI : Tucker & Lewis Index XH : Xã hội iv iii I n Leven e's Test for TB E _T q T u aEq ual var ian Du oi Tu 25 Tu Si g F S T d (2ig f tai a Err o per -.2 21.2 09 04 258 0 57 59 - 153 -.2 1.3 72 06 04 01 06 24 Bang 6.42: Kiêm đinh Đô tuôi – Long trung S S N M td t ea d 3.5 15 73 3.5 06 31 09 3.5 05 36 Tre 41 94 3.5 nTot al t-test for Equality 95% Confid M Std ence L Up e Interva 45 49 3.5 55 Su Bet m we Wit 153 hin 61 Tot al 5 dM 3f e 95 04 04 02 F S S N M td t ea De Du 3.5 d oi Tu 51 35 3.5 03 9Tu- 28 24 3.7 05 19 04 Tre 3.4 06 nTot 57 84 3.5 07 al 55 02 95 % LCo U o pMi Ma 3w 3pnim2xim5 3 3 3 2 5 S i Bang 6.43: Kiêm đinh Thu nhâp – Long trung 95% Con LfideU o p Mi Ma 3w 3p ni 2xi 3 3 3 3 2 iii Bet we Wit hin Tot al Sau DH DH -PT TH Du oi PT Tot al Bet we Wit hin Tot al La n2 den 34-5 lan Tre nTot al Bet we Wit hin Tot al Su dM m 2.2 f e 69165.4 499 756 22 167.6 502 332 91 S NM t ea d 6 27 55 41 47 65 67 55 F 28 Bang 6.44: Kiêm đinh Thu nhâp – Long trung Confid S ence L U t o pMi Ma d 3w 3pnim2xim5 07 3 03 3 05 3 07 3 02 Su dM F m f e 3.6 1.233 98163.9 75 499 94 167.6 502 329 91 S NM t ea d 60 47 54 67 53 62 55 S i 078 S i 011 Bang 6.45: Kiêm đinh Sô lân đên – Long trung 95% Confid L U S ence o pMi Ma t d 3w 3pnim2xim5 05 3 03 3 05 3 09 3 02 Su dM F m f e 3.3 1.111 32164.3 37 499 59 167.6 502 329 91 S i 018 Bang 6.46: Kiêm đinh Thu nhâp – Long trung iii S Qu anh Ky ngh Ng ay He Tot al NM t ea d 14 60 32 47 49 54 54 69 55 Bet we Wit hin Tot al Su dM m 2.8 f e 37164.8 499 946 55 167.6 502 330 91 95% Confid S ence L U o pMi Ma t d 3w 3pnim2xim4 11 3 04 3 03 3 06 3 02 F 86 S i 036 iii PHỤ LỤC 07 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (PHỎNG VẤN SAU NC ĐỊNH LƯỢNG) (Phỏng vấn du khách chuyên gia du lịch) Giới thiệu Xin chào anh/chị! Đầu tiên xin cảm ơn anh (chị) nhận lời tham gia buổi vấn Những ý kiến anh (chị) giúp cho hiểu rõ nghiên cứu Nghiên cứu Hinh anh điêm đên va gia tri tâm lý xã hội tác động đến hài lòng long trung cua du khach đến Đà Lạt Vì nghiên cứu khoa học khơng mục đích lợi nhuận nên mong anh (chị) trao đổi với cách thẳng thắn e ngại điều Mọi thơng tin cá nhân anh/chị giữ kín anh chị khơng muốn tên xuất nghiên cứu tơi Nội dung thảo luận: Các yếu tố tác động đến hài lòng lòng trung thành du khách điểm đến điểm đến du lịch hay đánh giá du khách hình ảnh điểm đến, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, hài lòng khả quay lại điểm đến Thời gian dự kiến: 90 phút Các câu hỏi thảo luận: Anh (chị) vui lòng cho biết điểm đến có thực làm cho anh (chị) hài lòng khơng? Nếu anh (chị) hài lòng yếu tố nào? Tại sao? Còn anh (chị) khơng hài lòng với điểm đến nguyên nhân nào? Xin anh (chị) nêu rõ? ………………………………………………………………………………… ……………………………………… iii Trong yếu tố sau đây, anh (chị) có ấn tượng với yếu tố sau anh (chị) vừa trải nghiệm điểm đến này? Tại sao? - Đặc điểm tự nhiên - Tiện nghi du lịch - Cơ sở hạ tầng - Hỗ trợ quyền địa phương Anh (chị) vui lòng cho biết, ngồi yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến giá trị mang tính chất cá nhân anh (chị) như: giá trị xã hội, giá trị cảm xúc anh (chị) đến với điểm đến có làm cho anh (chị) hài lòng khơng? Tại sao? Anh (chị) vui lòng cho biết hình ảnh điểm đến có tạo giá trị cảm xúc cho thân khơng? Anh (chị) vui lòng cho biết hình ảnh điểm đến có tạo giá trị xã hội cho thân khơng? Anh (chị) vui lòng cho biết mà Đà Lạt mang lại cho anh (chị) có với mong đợi trước đến khơng? Anh (chị) có thực hài lòng với tất yếu tố mà điểm đến cung cấp cho khơng? Tại sao? Anh (chị) có sẵn sàng quay lại điểm đến không? Tại sao? Anh (chị) có sẵn sàng giới thiệu cho người khác đến với điểm đến không? 10 Để điểm đến ngày tốt tâm trí du khách, theo anh (chị) nhà quản lý cộng đồng dân cư điểm đến cần làm thêm gì? Tại sao? 11 Các ý kiến đề xuất thêm anh/chị gì? ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ………………………………………………………………… iii Trân trọng cảm ơn anh (chị) dành thời gian tham gia chương trình nghiên cứu cung cấp ý kiến quý báu! Tóm tắt kết thảo luận: Sau người chủ trì tham gia thảo luận tổng hợp ý kiến thảo luận chuyên gia du khách tham gia thảo luận Kết thảo luận cho thấy, đa số chuyên gia du khách tham dự thảo luận đồng ý rằng: Một là, Hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp đến hài lòng ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành du khách điểm đến du lịch Hai là, Giá trị cảm xúc du khách có đến với Đà Lạt, việc du khách cảm nhận bước chân đến Đà Lạt dễ hiểu cảnh quang thiên nhiên, khí hậu, mơi trường sống,… lần giúp tác giả khẳng định lại mối quan hệ hình ảnh điểm đến giá trị cảm xúc du khách Ba là, Giá trị xã hội có đánh giá khác du khách trình độ văn hóa, đặc trưng vùng miền, tuổi tác, thu nhập, mục đích chuyến đi… Trong bối cảnh Việt Nam, nhiên, cần có nghiên cứu nhằm kiểm định lại yếu tố Bốn là, Ngoài hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc có ảnh hưởng đến hài lòng lòng trung thành du khách Kết nghiên cứu định tính cho thấy, tồn số nguyên nhân khác có ảnh hưởng khơng nhỏ đến hài lòng lòng trung thành du khách, cụ thể: - Vẫn tượng chặt chém, chèo kéo du khách điểm đến du lịch - Tính ổn định giá dịch vụ chưa có (ví dụ: giá khách sạn dịch vụ cung cấp điểm đến) - Tính chuyên nghiệp việc phục vụ du khách - Dịch vụ cung cấp nghèo nàn - Sản phẩm du lịch chưa có khác biệt - … iii Trân trọng cảm ơn anh (chị) dành thời gian tham gia chương trình nghiên cứu cung cấp ý kiến quý báu! Danh sách chuyên gia du khách tham gia thảo luận S T T n V P ũ Gi N Ph gu ó N gu N gu Tr ần N gu H oà Lê N Tr ươ Ph an Đ Sở V C ôn D u D u D u D u D u D u D u D u iii PHỤ LỤC 08 PHƯƠNG PHAP XƯ LY THÔNG TIN TRONG LUÂN AN Phân mêm SPSS 16.0 Trong luân an nay, phân mêm SPSS 16.0 đươc sư dung đê phân tich Cronbach’s Alpha va phân tich nhân tô kham pha (EFA) Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) Cronbach’s Alpha hệ số ứng dụng phổ biến đánh giá độ tin cậy thang đo đa biến (gồm từ ba biến quan sát trở lên) Nó đo lường tính quán biến quan sát thang đo để đo lường khái niệm Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên gần đến thang đo tốt (Nunally & Bernstein, 1994) Từ 0.7 đến gần 0.8 sử dụng (Peterson, 1994) Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên sử dụng trường hợp khái niệm nghiên cứu người trả lời bối cảnh nghiên cứu (Slater, 1995) Nguyên tắc kiểm định biến: Sau ứng dụng phần mềm SPSS để tính hệ số Cronbach’s Alpha (hệ số α) ta cải thiện giá trị hệ số cách: Quan sát cột “Cronbach’s Alpha loại biến”, thấy cột có giá trị lớn giá trị α thu trước loại biến ta cải thiện hệ số α cách loại biến định Trong đánh giá độ tin cậy thang đo, cần ghi nhận Cronbach’s Alpha đo lường độ tin cậy thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011) khơng tính cho biến quan sát Hơn thế, biến thang đo dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu nên chúng phải có tương quan chặt chẽ với Vì vậy, kiểm tra biến đo lường người ta sử dụng hệ số tương quan biến iii tổng (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Nếu biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh)>=0.3 biến đạt u cầu (Nunally & Bernstein, 1994) Để đánh giá sơ thang đo tác giả sử dụng kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố22 khám phá (EFA) Đầu tiên để đánh giá tính quán nội hệ số Cronbach’s Alpha sử dụng (Sanders & ctg, 2007) Tiêu chuẩn lựa chọn hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu 0.7 (Hair & ctg, 2006) Để đánh giá giá trị đóng góp biến vào khái niệm nghiên cứu hệ số tương quan biến tổng sử dụng Những biến quan sát xem đóng góp có ý nghĩa vào khái niệm nghiên cứu phải có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3, biến có tương quan biến tổng nhỏ 0.3 bị loại khỏi phân tích (Nunally & Bernstein, 1994) Hệ số Cronbach’s Alpha lớn biến quan sát thang đo tương quan chặt chẽ với Tuy nhiên, kết phân tích hệ số Cronbach’s Alpha không cho biết biến quan sát phù hợp khơng phù hợp Do đó, để đánh giá tính đơn hướng khái niệm mơ hình phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory factor analysis sử dụng Phân tích nhân tố khám phá phương pháp rút gọn từ nhiều biến quan sát thành biến tiềm ẩn mà giải thích thông tin liệu (Hair & ctg, 2006) Các tiêu chuẩn đánh giá phân tích nhân tố khám phá EFA: + Chỉ số KMO: số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố khám phá Chỉ số KMO nằm từ 0.5 đến điều kiện đủ để đánh giá phương pháp phân tích nhân tố thích hợp + Kiểm định Bartlett: xem xét giả thuyết biến khơng có tương quan tổng thể, kiểm định cho mức ý nghĩa thống kê (sig =0.5 chấp nhận Trong trường hợp λi=0.3 giá trị thường nhà nghiên cứu chấp nhận (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Nếu hai biến tương đương cần phải loại bỏ biến Tuy nhiên cần phải xem xét đến nội dung biến trước loại bỏ iii Kết đánh nghiên cứu sơ giúp tác giả loại biến quan sát không phù hợp (tương quan biến tổng nhỏ, hệ số factor loading khơng đủ lớn) để hình thành thang đo cho nghiên cứu định lượng thức Kết bước giúp tác giả xây dựng thang đo thức sau loại biến quan sát không phù hợp để tiến hành điều tra cho bước tiếp theo, nghiên cứu định lượng thức Phân mêm AMOS 20.0 Sư dung phân mêm AMOS 20.0 đê: (1) phân tích nhân tố khẳng định (CFA – confirmator factor analysis) (2) kiểm định phân tích mơ hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM – Structural Equation Modeling) Phân tích nhân tố khẳng định CFA thực với mơ hình đo lường cho nhân tố mơ hình tới hạn (mơ hình lý thuyết mơ hình cạnh tranh) Mục đích phân tích CFA kiểm định phù hợp thang đo (đo độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, tính đơn hướng, hội tụ phân biệt) Khi phân tích CFA đạt kết tốt, bước đánh giá lại độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy tổng hợp (composite rebiability) phương sai trích nhân tố Phân tích nhân tố khẳng định giúp làm sáng tỏ số phương diện sau đây: Đo lường tính đơn hướng; Đánh giá độ tin cậy thang đo; Giá trị hội tụ; Giá trị phân biệt; Giá trị liên hệ lý thuyết  Đo lường tính đơn hướng Theo Hair & ctg (2010), mức độ phù hợp mơ hình với liệu thị trường cho điều kiện cần đủ tập biến quan sát đạt tính đơn hướng, trừ trường hợp sai số biến quan sát có tương quan với Để đo lường mức độ phù hợp với thông tin thị trường, người ta thường sử dụng: Chi Square (CMIN), Chi Square điều chỉnh theo bậc tự (CMIN/df); số thích hợp tốt (GFI – Good of Fitness Index); số thích hợp so sánh (CFI – Comparative Fit Index); số Tucker Lewis (TLI – Tucker & Lewis Index); số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) iii Mơ hình xem thích hợp với liệu thị trường kiểm định Chi Square có P>0.05; CMIN/df=