ẢNH HƯỞNG của HÌNH ẢNH điểm đến, GIÁ TRỊ cảm xúc tới sự hài LÒNG và TÍNH TRUNG THÀNH của DU KHÁCH NGHIÊN cứu TRƯỜNG hợp THÀNH PHỐ đà lạt

Phan Minh Đức & Đào Trung Kiên, “Ảnh hưởng hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc tới hài lòng tính trung thành du khách: Nghiên cứu trường hợp thành phố Đà Lạt”, Tạp chí Kinh tế Phát triển, 236(1), 82 – 91 ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ CẢM XÚC TỚI SỰ HÀI LỊNG VÀ TÍNH TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT TÓM TẮT Nghiên cứu thiết kế để đánh giá ảnh hưởng hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc tới hài lòng tính trung thành du khách thành phố Đà Lạt Nghiên cứu sử dụng điều tra bảng hỏi phương pháp phân tích liệu đa biến (Cronbach Alpha test, EFA, CFA, SEM) Kết nghiên cứu từ 503 khách hàng thành phố Đà Lạt cho thấy hình ảnh điểm đến giá trị cảm xúc có ảnh hưởng trực tiếp tới hài lòng du khách ảnh hưởng gián tiếp tới tính trung thành Từ khóa: Hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc, hài lòng, tính trung thành THE IMPACT OF DESTINATION IMAGE AND EMOTIONAL VALUE ON SATISFACTION AND VISITOR LOYALTY: A CASE STUDY IN DALAT CITY ABSTRACT This paper studies the impact of destination image and emotional value on the satisfaction and loyalty of visitors in Dalat city The research methods employed are questionnaire and multivariate data analysis (Cronbach Alpha test, EFA, CFA, SEM) The data gained from 503 visitors in Datlat show that destination image and emotional value directly affect tourists' satisfaction and indirectly affect loyalty Keywords: Destination image, emotional value, satisfaction, loyalty Giới thiệu Ngành du lịch Việt Nam phát triển nhanh chóng năm gần Số khách quốc tế tăng 30 lần 20 năm qua từ mức 250 nghìn năm 1990 lên đến 7.9 triệu lượt khách vào năm 2014 (VNAT, 2015) Tuy nhiên, số khách du lịch quay trở lại mức thấp khoảng 18%, tỷ lệ nước Đông Nam Á 30% (VNAT, 2015) Điều cho thấy, mức độ hài lòng tính trung thành du khách với điểm du lịch Việt Nam thấp cần có cải thiện để bắt kịp nước vùng Đà Lạt thành phố du lịch tiếng với khí hậu ôn đới núi cao vùng nhiệt đới Với lợi hàng năm Đà Lạt thu hút hàng triệu du khách tới tham quan nghỉ dưỡng Trung bình hàng năm Đà Lạt thu hút khoảng triệu du khách nội địa quốc tế tỷ lệ khách quay trở lại Đày Lạt thấp đạt khoảng 24% thời gian lưu trú trung bình đạt mức 2.4 ngày/người (Sở Văn hóa Thể thao Du lịch Lâm Đồng, 2015) Sự phát triển kinh tế làm tăng thu nhập dẫn đến gia tăng hoạt động du lịch tính cạnh tranh địa điểm du lịch Bởi vậy, để thu hút nhiều khách du lịch địa điểm du lịch cần hướng tới việc tạo hài lòng tăng tính trung thành du khách Các nghiên cứu cho thấy gia tăng tính hấp dẫn điểm đến có tác động tích cực đến hài lòng du khách Phan Minh Đức & Đào Trung Kiên, “Ảnh hưởng hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc tới hài lòng tính trung thành du khách: Nghiên cứu trường hợp thành phố Đà Lạt”, Tạp chí Kinh tế Phát triển, 236(1), 82 – 91 (Ibrahim & Gill, 2005; Lee, 2009) tính trung thành họ (Lee, 2009; Horng cộng sự, 2012) Giá trị cảm xúc nhân tố có ảnh hưởng tới cảm nhận du khách địa điểm du lịch, tác động tới hài lòng tính trung thành (Gallarza & Saura, 2006; Williams & Soutar, 2009, Hung & Petrick, 2012) Do đó, để có hoạch định phát triển du lịch địa phương cần xác định nhân tố tạo hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc ảnh hưởng chúng tới du khách Mặc dù, nghiên cứu điểm du lịch giới thực phổ biến (Lin cộng sự, 2007; Lee, 2009; Marzuki cộng sự, 2012) Tuy nhiên, nghiên cứu Viêt Nam chưa nhiều Do đó, nghiên cứu thực nhằm đánh giá tác động hình ảnh điểm đến, giá tri cảm xúc du khách tới hài lòng tính trung thành thơng qua trường hợp khách du lịch Đà Lạt nhằm đưa số gợi ý xây dựng thương hiệu địa phương dấp dẫn du khách Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Hình ảnh điểm đến thành phần hình ảnh điểm đến Hình ảnh điểm đến có vai trò quan trọng ngành du lịch địa phương Hình ảnh điểm đến tốt giúp thu hút du khách du, làm tăng mức chi tiêu (Chi & Qu, 2008), thúc đẩy việc định (Bigne & Sanchez, 2001; Chen & Tsai, 2007), tác động tới hài lòng ( Ibrahim & Gill, 2005; Lee, 2009) gián tiếp tới lòng trung thành (Lee, 2009) Lin cộng (2007) cho hình ảnh điểm đến nhận thức du khách điểm đến cụ thể, vùng miền Trong nghiên cứu này, hình ảnh điểm đến định nghĩa tất ấn tượng, nhận thức du khách địa điểm họ trải nghiệm Nhiều thuộc tính địa phương tạo hình ảnh điểm đến hay nói cách khác hình hành điểm đến gồm nhiều thành phần (Beerli, 2004; Martin, & del Bosque, 2008) Nhìn chung, tổng hợp nhân tố hình thành hình ảnh điểm đến thành nhóm: (1) đặc điểm tự nhiên; (2) tiện nghi du lịch; (3) sở hạ tầng (4) hỗ trợ quyền.Trong đó: Đặc điểm tự nhiên khía cạnh cảnh quan thiên nhiên, môi trường, thời tiết điểm đến Đặc điểm tự nhiên thường xem xét khía cạnh danh lam thắng cảnh, mơi trường tự nhiên, khí hậu đặc trưng điểm đến (Lin cộng sự; 2007; Martin & del Bosque, 2008) Tiện nghi du lịch thuộc tính tiện nghi cho du khách điểm đến (Lin cộng sự, 2007; 2013) Tiện nghi du lịch thuộc yếu tố dịch vụ điểm đến, phụ thuộc nhà cung cấp dịch vụ dân cư địa phương Tiện nghi du lịch thường đánh giá khía cạnh: chất lượng sống, sản phẩm dịch vụ cung cấp điểm đến Cơ sở hạ tầng hệ thống hạ tầng đường sá, phương tiện vận chuyển, thuận tiện giao thông, số lượng cư dân (Lin cộng sự, 2007) Hệ thống sở hạ tầng điều kiện để thu hút khách hàng địa phương nhà đầu tư (Nguyễn Đình Thọ, 2009; Đào Trung Kiên cộng sự, 2014), du khách hay người lao động (Nguyễn Đình Thọ, 2009) Phan Minh Đức & Đào Trung Kiên, “Ảnh hưởng hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc tới hài lòng tính trung thành du khách: Nghiên cứu trường hợp thành phố Đà Lạt”, Tạp chí Kinh tế Phát triển, 236(1), 82 – 91 Hỗ trợ quyền hỗ trợ dịch vụ hành cơng, hệ thống luật lệ, hệ thống thông tin phục vụ khách hàng mục tiêu địa phương (Nguyễn Đình Thọ, 2009; Đào Trung Kiên cộng sự, 2014) Hỗ trợ quyền có ảnh hưởng tới doanh nghiệp địa phương đơn vị cung cấp dịch vụ/ hàng hóa cho du khách (Nguyễn Đình Thọ, 2009; Đào Trung Kiên cộng sự, 2014) Do đó, xem hỗ trợ quyền có tác động tới nhà cung cấp dịch vụ địa phương gián tiếp tạo thuộc tính hấp dẫn địa phương so với địa phương khác 2.2 Giá trị cảm xúc Giá trị cảm xúc đề cập đến cảm xúc hay trạng thái người tiêu dùng vui hay buồn mua sản phẩm/dịch vụ ấn tượng họ trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Sheth cộng sự, 1991) Đối với địa điểm du lịch giá trị cảm xúc đánh giá qua việc tạo cảm giác an tồn, thích thú, ham muốn khám phá, tính kích thích hay cảm giác lãng mạn du lịch địa điểm (Williams & Soutar, 2009) 2.3 Sự hài lòng trung thành khách hàng Hài lòng khách hàng chủ đề quan trọng marketing dịch vụ khơng có đồng nhà nghiên cứu Hài lòng khách hàng xem trạng thái cảm xúc khách hàng với sản phẩm/dịch vụ sử dụng (Spreng & Mackoy, 1996); cảm nhận người tiêu dùng trình tiêu thụ đáp ứng nhu cầu, kỳ vọng, mục tiêu họ cách dễ chịu thú vị (Oliver, 1997); hay đơn giản cảm giác thỏa mãn hay thất vọng bắt nguồn từ việc so sánh kết sử dụng sảm phẩm/dịch vụ với kỳ vọng (Kotler, 2001) Đối với dịch vụ du lịch, định nghĩa hài lòng khách hàng cảm xúc thoải mái, thú vị điểm đến mà du khách trải nghiệm Sự trung thành khách hàng kết hợp hành vi trung thành cam kết quan hệ (Ganesh cộng sự, 2000) Sự trung thành với sản phẩm/dịch vụ thể qua hành vi mua lặp lại, trì thái độ tin hay quan tâm sử dụng dịch vụ nhà cung cấp (Gremler & Brown, 1996) Đối với điểm đến du lịch trung thành xem nhận thức ý định quay trở lại điểm đến, cam kết quay trở lai tương lai (Yoo & Uysal, 2005; Horng cộng sự, 2012) 2.4 Mối quan hệ hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc tới hài lòng tính trung thành du khách Hình ảnh điểm đến hấp dẫn, thu hút đáp ứng kỳ vọng du khách làm du khách hài lòng với địa điểm du lịch Điều kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu lĩnh vực du lịch (Ibrahim & Gill, 2005; Lee, 2009; Marzuki cộng sư, 2012) Như vậy, xem hình ảnh điểm đến hấp dẫn nhân tố tạo hài lòng du khách với địa điểm du lịch Giá trị cảm xúc có tác động tới định hành vi khách hàng (Sheth cộng sự, 1991) Khi du khách có cảm xúc tích cực với địa điểm du lịch kéo theo hài lòng Giá trị cảm xúc tốt Phan Minh Đức & Đào Trung Kiên, “Ảnh hưởng hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc tới hài lòng tính trung thành du khách: Nghiên cứu trường hợp thành phố Đà Lạt”, Tạp chí Kinh tế Phát triển, 236(1), 82 – 91 xem nhân tố có tác động tích cực đến hài lòng du khách (Gallarza & Saura, 2006; Hung & Petrick, 2012) Sự hài lòng với địa điểm du lịch trạng thái tích cực tác động đến nhận thức hành vi khách hàng Các nhà nghiên cứu lập luận kiểm chứng tác động tích cực hài lòng khách hàng tới tính trung thành họ với hàng hóa/dịch vụ (Chen cộng 2007; Pham & Kullada, 2009) Trong ngành du lịch có nhiều nghiên cứu khác kiểm chứng mơi quan hệ tích cực hài lòng tính trung thành khách hàng (Yoon & Uysal, 2005; Lee, 2009; Hung & Petrick, 2012; Horng cộng sự, 2012) 2.5 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu thiết lập dựa giả định hình ảnh điểm đến,giá trị cảm xúc có tác động trực tiếp tới hài lòng du khách hài lòng có tác động tới tính trung thành họ với địa điểm du lịch (hình 1): Hình Mơ hình nghiên cứu Đặc điểm TN Tiện nghi du lịch Hình ảnh điểm đến H1 Cơ sở hạ tầng H3 Hài lòng du khách Hỗ trợ quyền Giá trị cảm xúc Tính trung thành H2 Hình ảnh điểm đến có vai trò quan trọng trình lựa chọn điểm đến du khách (Valle cộng sự, 2006) Hình ảnh điểm đến tốt có tác động tích cực đến trải nghiệm du khách làm tăng hài lòng họ với địa điểm du lịch (Ibrahim & Gill, 2005; Tasci & Kozak, 2006; Lee, 2009) Do đó, nghiên cứu đưa giả thuyết: H1: Nhân tố hình ảnh điểm đến có tác động tích cực đến hài lòng du khách Giá trị cảm xúc tích cực du khách với địa điểm du lịch nhân tố có tác động tới hài lòng họ (Gallarza & Saura, 2006) Có nhiều nghiên cứu cho thấy mối quan hệ ảnh hưởng rõ ràng giá trị cảm xúc tới hài lòng khách hàng (Sheth cộng sự, 1991; Gallarza & Saura, 2006) Do đó, nghiên cứu đưa giả thuyết: H2: Nhân tố giá trị cảm xúc có tác động tích cực đến hài lòng du khách Phan Minh Đức & Đào Trung Kiên, “Ảnh hưởng hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc tới hài lòng tính trung thành du khách: Nghiên cứu trường hợp thành phố Đà Lạt”, Tạp chí Kinh tế Phát triển, 236(1), 82 – 91 Các nghiên cứu marketing dịch vụ cho thấy quan hệ hài lòng tính trung thành quan hệ tích cực (Chen cộng 2007; Pham & Kullada, 2009) Đối với địa điểm du lịch khách hàng hài lòng với địa điểm họ trải nghiệm thường trung thành (Yoon & Uysal, 2005; Lee, 2009; Hung & Petrick, 2012) Do đó, nghiên cứu đưa giả thuyết: H3: Sự hài lòng du khách có tác động tích cực đến tính trung thành du khách Phương pháp nghiên cứu 3.1 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu thực thông qua vấn du khách Đà Lạt bảng câu hỏi Thời gian tiến hành khảo sát từ tháng đến hết tháng năm 2015 Thang đo sử thang đo Likert điểm với điểm hồn tồn khơng đồng ý hồn tồn đồng ý Trong đó, nhân tố hình ảnh điểm đến xây dựng thang đo đa hướng, nhân tố lại thang đo đơn hướng Các câu hỏi dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt hiệu chỉnh thông qua thảo luận nhóm với 10 du khách 05 chuyên gia du lịch Đà Lạt Kết sau hiệu chỉnh thu câu hỏi cho điều tra bảng 1: Bảng1 Các câu hỏi điều tra Nhân tố Nội dung Tham khảo I Hình ảnh điểm đến Đặc điểm tự nhiên Có nhiều danh lam thắng cảnh tiếng Khơng khí lành Mơi trường khơng bị nhiễm Khí hậu ơn hòa, dễ chịu Lin cộng sự, 2007 Phong cảnh thơ mộng Có văn hóa, lịch sử, di sản đặc biệt 2.Tiện nghi du lịch Có nhiều sản phẩm du lịch độc đáo Ẩm thực đặc trưng Có nhiều hàng lưu niệm Lin cộng sự, 2007 Dịch vụ chăm sóc sức khỏe đa dạng Có nhiều trung tâm tư vấn dịch vụ du lịch Cơ sở hạ tầng Hệ thống giao thơng xảy tắc nghẽn Lin cộng sự, 2007 Phan Minh Đức & Đào Trung Kiên, “Ảnh hưởng hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc tới hài lòng tính trung thành du khách: Nghiên cứu trường hợp thành phố Đà Lạt”, Tạp chí Kinh tế Phát triển, 236(1), 82 – 91 Nhân tố Nội dung Tham khảo Có nhiều phương tiện đến đa dạng, thuận lợi Các phương tiện lại địa điểm du lịch khu vực đa dạng thuận lợi Chất lượng đường xá tốt Các điểm đến có nhiều kiến trúc độc đáo Hỗ trợ quyền Giải vấn đề nhiễm mơi trường Đảm bảo an tồn, an ninh cho du khách khu du lịch thương mại Có đường dây nóng hỗ trợ du khách hoạt động hiệu Nguyễn Đình Thọ, 2009; Đào Trung Kiên cộng sự, 2014 Có chương trình truyền thông nâng cao nhận thức xã hội du lịch cho du khách cư dân địa phương II Giá trị cảm xúc Địa điểm tạo cảm giác an toàn Địa điểm tạo cảm giác thú vị ham muốn khám phá Địa điểm tạo khích thích với du khách Địa điểm tạo khích thích với du khách Williams & Soutar, 2009 Địa điểm tạo cảm giác trẻ lại với du khách Địa điểm tạo cho du khách cảm giác lãng mạn III Hài lòng du khách Địa điểm đến địa điểm tuyệt vời cho kỳ nghỉ Du khách thực cảm thấy hài lòng với điểm đến Xem điểm đến lựa chọn sáng suốt Oliver, 1997 Trải nghiệm với điểm đến thực thú vị IV.Tính trung thành Du khách giới thiệu điểm đến cho bạn bè họ Du khách giới thiệu điểm đến cho người khác muốn du lịch Du khách khuyến khích người thân chọn du lịch điểm đến Du khách tiếp tục quay trở lại điểm đến tương lai Lee, 2009 Phan Minh Đức & Đào Trung Kiên, “Ảnh hưởng hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc tới hài lòng tính trung thành du khách: Nghiên cứu trường hợp thành phố Đà Lạt”, Tạp chí Kinh tế Phát triển, 236(1), 82 – 91 3.2 Chọn mẫu phương pháp thu thập liệu Đối tượng nghiên cứu xác định du khách nội địa quốc tế du lịch Đà Lạt thời gian khảo sát Mẫu nghiên cứu lấy theo hai giai đoạn: (1) giai đoạn để đánh giá sơ thang đo phát 150 mẫu thu 117 mẫu hợp lệ; (2) giai đoạn hai phát 550 mẫu 386, tổng hai lần 503 mẫu (bảng 2) Cách điều tra chặn đón khách sạn toàn thành phố Đà Lạt sử dụng Các vấn viên tập huấn mục đích kỹ thuật vấn trước tiến hành điều tra Bảng Phân loại mẫu điều tra Tiêu chí phân loại Giới tính Loại khách Độ tuổi Mức thu nhập (trđ/tháng) Trình độ học vấn Nam Nữ Nội địa Quốc tế 50