Ngành dịch vụ du lịch đang ngày trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn thu hút nhiều thành phần đầu tư tại Việt Nam, cùng với đó các nhà khoa học đã thực hiện rất nhiều nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực du lịch liên quan đến hình ảnh điểm đến, hành vi du khách,… Bài viết tập trung nghiên cứu và đo lường sự tác động của chất lượng thông tin trên mạng xã hội đến ý định lựa chọn điểm đến của du khách.
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG THÔNG TIN TỪ MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA DU KHÁCH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN BÌNH ĐỊNH EFFECTS OF INFORMATION QUALITY FROM SOCIAL NETWORK ON TOURIST’S INTENTION TO DESTINATION SELECTION: THE CASE OF BINH DINH DESTINATION ThS Nguyễn Hoàng Thịnh, Lương Thị Nhật Lệ Trường Đại học Quy Nhơn Emai: nguyenhoangthinh@qnu.edu.vn Tóm tắt Ngành dịch vụ du lịch ngày trở thành ngành kinh tế mũi nhọn thu hút nhiều thành phần đầu tư Việt Nam, với nhà khoa học thực nhiều nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực du lịch liên quan đến hình ảnh điểm đến, hành vi du khách,… Bên cạnh đó, xu hướng phát triển xã hội đại áp dụng rộng rãi phương tiện truyền thơng xã hội (Social media – SM) Tuy nhiên, có nghiên cứu Việt Nam nghiên cứu mối liên kết hai chủ đề Bài viết tập trung nghiên cứu đo lường tác động chất lượng thông tin mạng xã hội đến ý định lựa chọn điểm đến du khách Nghiên cứu thu thập xử lý số liệu từ 220 du khách thơng qua SPSS 20 Một mơ hình cấu trúc cấu trúc hồi quy thiết lập với kết nghiên cứu phù hợp với thực trạng xã hội người tiêu dùng Cụ thể, nghiên cứu xác định ảnh hưởng chất lượng thông tin từ mạng xã hội đến ý định lựa chọn điểm đến người tiêu dùng Dựa khám phá, nghiên cứu thảo luận đề xuất ý kiến để phát triển du lịch Bình Định Ngồi nghiên cứu xác định hạn chế tồn định hướng nghiên cứu tương lai Từ khóa: chất lượng thông tin, mạng xã hội, ý định lựa chọn điểm đến du khách Abstract Tourism service industry is becoming a key economic industry which is attracting a lot investment in Vietnam Besides, scientists have done a lot of research related to tourism such as tourist behavior, destination image… Moreover, a growing trend of modern society is the widespread adoption of social media (SM) However, in Vietnam, there is lack of research looking at linkage of these two topics This paper focuses on researching and measuring impact of social network’s information quality on destination choice intentions The study collected, analyzed data from more than 250 visitors, then the figures was processed by SPSS 20 software A regression structure model was developed with research results which is consistent with the reality of society and consumers Specifically, the study has determined the impact of information quality from social networks on destination choice intentions Based on the findings, research discussed and suggested ideas for tourism development in Binh Dinh In addition, the study also identifies its limitations and future research directions Keywords: information quality, social network, tourist intention Giới thiệu Du lịch ngày trở thành ngành kinh tế quan trọng đóng góp đáng kể vào phát triển Việt Nam Cả năm 2019, ngành du lịch Việt Nam đón 18 triệu lượt khách quốc tế 85 triệu lượt khách nội địa mang lại tổng doanh thu 726.000 tỷ đồng (Tổng cục thống kê, 2019) Hơn Việt Nam lọt vào danh sách quốc gia có tốc độ tăng trưởng du lịch nhanh giới (Việt Cường Chí Trung, 2017) Để tiếp tục trì và phát huy tốc độ phát triển ngành du lịch cần có tập trung nghiên cứu trình lựa chọn điểm đến du lịch, từ làm sở cho cơng ty dịch vụ du lịch, quyền địa điểm du lịch xây dựng chiến lược marketing hiệu Quá trình định lựa chọn địa điểm du lịch du khách tác động lớn thông tin điểm đến Thông qua nghiên cứu tác động thông tin điểm đến du lịch đến du khách qua trình lựa chọn điểm đến giúp nắm rõ nhu cầu mong muốn nhu khách Phương tiện truyền thông xã hội trở thành tượng mạnh mẽ năm gần đây, ảnh hưởng đến cá nhân, toàn xã hội lĩnh vực kinh tế sống đại Tổng thể, 715 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 Việt Nam có tới 50,05 triệu người dùng Internet chiếm 53% ; Việt Nam có tới 46 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 48% dân số (Dammio, 2017) Các phương tiện truyền thông xã hội Facebook, Zalo, Youtube thay đổi mạnh mẽ tương tác xã hội cách tạo nên tảng cho việc giao tiếp trao đổi thông tin Không thể chối cãi, SM trở thành công cụ hữu dụng cho việc quảng bá du lịch công cụ giao tiếp cho người làm tiếp thị nhiều tổ chức (Chung Koo, 2015) Các công ty trọng phát triển công cụ truyền thơng mơi trường SM họ tương tác trực tiếp với khách du lịch ảnh hưởng đến trình định người tiêu dùng du lịch họ (Kiráľová Pavlíčeka, 2015; Noti, 2013) Trong năm gần đây, du khách ngày ưa chuộng hình thức du lịch tự túc thay chuyến du lịch thực cơng ty lữ hành Du khách thích du lịch theo cặp đơi nhóm nhỏ họ tự đặt chuyến du lịch trực tuyến mà không qua cơng ty lữ hành Bên cạnh đó, đặc tính độc đáo sản phẩm du lịch (có tham gia cao, địi hỏi kinh nghiệm, tính vơ hình, rủi ro mua hàng cao, v.v.), ngành du lịch ngành công nghiệp mà thông tin quan trọng (Sheldon, 1997; Tan Chen, 2012) Do đó, khách du lịch tiềm sử dụng nguồn thông tin khác họ nhận tầm quan trọng thơng tin du lịch việc lên kế hoạch cho chuyến Trong bối cảnh này, ngày tăng số lượng khách du lịch độc lập tìm kiếm thơng tin chuyến họ thông qua trang web, mạng xã hội qua ứng dụng điện thoại di động (Kim cộng sự, 2017) Trong đó, phương tiện truyền thơng xã hội đóng vai trị quan trọng việc truyền tải thơng tin du lịch khơng cung cấp thơng tin mà cịn dễ dàng chia sẻ thông tin người dùng với Khách du lịch sử dụng thông tin du lịch phương tiện truyền thông xã hội không bị ảnh hưởng chất lượng thơng tin cá nhân mà cịn uy tín người viết tạo chuyển tiếp thơng tin So với hành vi tìm kiếm trực tuyến trước truyền thông xã hội đời, tìm kiếm thơng tin du lịch trực tuyến kết nối xã hội nhiều Do đó, khơng giống phương tiện truyền thông truyền thống, phương tiện truyền thơng xã hội đóng vai trị phương tiện truyền thơng có sức thuyết phục cao làm thay đổi hành vi khách du lịch (Chung Han, 2017) Tại Việt Nam có nhiều nghiên cứu chế tác động đến ý định khách du lịch tiềm năng, số lượng nghiên cứu hành vi khách du lịch tiềm mơi trường SM cịn hạn chế Cụ thể hơn, trình du khách tiềm chịu tác động thông tin từ mạng xã hội dẫn đến ý định tiêu dùng cịn chưa làm rõ Lượng thơng tin địa điểm du lịch mạng xã hội nhiều ngày tăng, thông tin tác động đến người tiêu dùng nào? Khía cạnh thơng tin có tác động đến người tiêu dùng để hình thành ý định? Thơng tin đánh giá cao, cịn thơng tin cho gây phiền nhiễu? Vì nghiên cứu xem xét khía cạnh thơng tin mạng xã hội ảnh hưởng đến việc hình thành ý định lựa chọn điểm đến du khách tiềm Cơ sở lý thuyết phương pháp nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết tổng quan nghiên cứu 2.1.1 Phương tiện truyền thông xã hội Sự phát triển công nghệ thông tin internet mở kỷ nguyên cho giao tiếp người với người Internet phát triển từ công cụ trở thành tảng cho phép người trở thành nguồn truyền thông thông qua tương tác chia sẻ thông tin (Thevenot, 2007) Nền tảng Web 2.0 cho phép người giao tiếp, tương tác chia sẻ thông tin với người khác thông qua mạng Internet Một sản phẩm bật tảng Web 2.0 phương tiện truyền thơng xã hội, công cụ marketing mạnh mẽ dựa phát triển ngày mạnh mẽ trang mạng xã hội Xiang Gretzel (2010) định nghĩa SM “Các ứng dụng dựa Internet lưu trữ nội dung xây dựng người dùng bao gồm phương tiện tạo nên người người dùng” Có thể nói, SM nhóm ứng dụng Internet, xây dựng tảng Web 2.0 cho phép người tự sản xuất nội dung chia sẻ chúng với cá nhân khác xã hội 716 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 Người dùng sử dụng SM để đăng tải câu truyện, lời bình, lời đánh giá, hình ảnh đoạn video Tập trung mạnh mẽ vào điểm đến, du khách chia sẻ đánh giá, quan điểm hình ảnh điểm đến sử dụng SM đánh giá có khả ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến: không đến bạn bè gia đình mà cịn đến du khách tiềm tàng SM sử dụng trước, sau kỳ nghỉ để chia sẻ trải nghiệm trở thành nguồn thông tin quan trọng (Xiang Gretzel, 2010) Trong nghiên cứu hàn lâm, nhiều nhà nghiên cứu đánh giá vai trò SM ngành du lịch Nghiên cứu người tiêu dùng thường sử dụng SM suốt giai đoạn tìm kiếm thơng tin q trình lên kế hoạch du lịch SM đánh giá nguồn thông tin quan trọng (Leung cộng sự, 2013) SM với cơng cụ tìm kiếm đánh giá hai xu hướng bật có ảnh hưởng mạnh mẽ tới ngành du lịch (Xiang Gretzel, 2010) SM du khách sử dụng rộng rãi để tìm kiếm, tổ chức, chia sẻ hướng dẫn thơng qua câu chuyện trình du lịch, trải nghiệm thông qua trang blog, mạng xã hội (Ví dụ: Facebook, Zalo), trang chia sẻ đa phương tiện (Ví dụ: YouTube, TripAdvisor, Tiktok), trang web chia sẻ thơng tin (Ví dụ: Foody, Diadiemanuong.com, Vntrip, Ivivu) Các du khách đánh giá lợi ích SM trình tìm kiếm thơng tin du lịch SM mang lại lượng vô lớn thông tin lớn cho việc tìm kiếm thơng tin du lịch Tuy nhiên, khối lượng thông tin ngày khiến cho người dùng cảm thấy tải Với phát triển thần tốc SM kèm theo nguồn sản xuất nội dung ngày đa dạng (Công ty lữ hành, quyền, báo chí, người du lịch chuyên nghiệp) gây khó khăn cho người dùng để nhận theo dõi điều diễn SM Người dùng cảm thấy bối rối có nhiều thông tin nhiều nguồn thông tin để lựa chọn họ thông tin chia sẻ có tin cậy có quan trọng q trình định Từ đó, người dùng mạng xã hội đặc biệt du khách ngày khắc khe việc tiếp nhận thông tin từ trang mạng xã hội Cùng với phát triển mạng xã hội, du khách tự phát triển thang đo, đánh giá thông tin họ nhận từ SM từ lọc, tiếp nhận thông tin mà họ cho đáng tin 2.1.2 Mơ hình khả đánh giá kỹ lưỡng (Elaboration Likelihood Model – ELM) ELM sử dụng làm tảng lý thuyết để phát triển giả thuyết liên quan đến mối quan hệ tương quan chất lượng thơng tin, uy tín nguồn thơng tin (Hur cộng sự, 2017) ELM sử dụng rộng rãi marketing, tâm lý xã hội, công nghệ thông tin thương mại điện tử để giải thích cách thức người dùng xử lý thơng tin (Li, 2013) Theo mơ hình ELM, chất lượng thơng tin uy tín nguồn thơng tin đánh giá có mối quan hệ tích cực với thái độ niềm tin người tiêu dùng Chất lượng thông xem sức mạnh thuyết phục luận điểm thông điệp thông tin, cá nhân có lực động xử lý thông điệp họ ý nỗ lực đánh giá kỹ lưỡng luận điểm, từ hình thành suy nghĩ riêng họ luận điểm (Park cộng sự, 2007) Độ tin cậy nguồn định nghĩa mức độ mà nguồn thông tin người nhận thông tin coi đáng tin cậy, có trình độ uy tín (Bhattacherjee Sanford, 2006) Gần đây, mơ hình ELM áp dụng nghiên cứu SM mở rộng phạm vi áp dụng nghiên cứu, số nghiên cứu xây dựng biến phụ thuộc bao hàm hành vi người tiêu dùng (Nguyễn Hữu Khôi Đỗ Như An, 2017; Bhattacherjee Sanford, 2006; Hur cộng sự, 2017) Trong bối cảnh cảnh SM, hành vi giải thích việc người dùng tiếp nhận tin tưởng thông tin từ mạng xã hội (Bhattacherjee Sanford, 2006; Chung Han, 2017) Bên cạnh đó, nghiên cứu trước nhấn mạnh người tiêu dùng có thiện chí quảng cáo, thơng tin sản phẩm/dịch vụ họ có nhiều khả mua sản phẩm/dịch vụ (Haley Baldinger, 2000; Shih, 2004) Từ đó, thái độ tin tưởng người dùng thông tin địa điểm du lịch SM có tác động tích cực đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch Hơn nữa, nghiên gần lĩnh vực du lịch lữ hành thông tin, nội dung trang web SM có ảnh hưởng đến ý định du lịch khách du lịch tiềm (Narangajavana cộng sự, 2017; Loureiro, 2015; Xu Pratt, 2018; Nguyễn Hữu Khôi Đỗ Như An, 2017) Trong nghiên cứu này, việc nhận thông tin xem ý định tham quan điểm đến du lịch giới thiệu điểm đến cho bạn bè, người thân Áp 717 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 dụng ELM vào bối cảnh thông tin du lịch SM, chất lượng thơng tin uy tín nguồn tin sử dụng để giải thích ý định người tiêu dùng Người tiêu dùng có kiến thức kỹ đánh giá tính hữu ích chất lượng thơng tin du lịch, từ hình thành ý định du lịch, mong muốn giới thiệu Khi người tiêu dùng khơng có khả đánh giá chất lượng nội dung họ xem xét thông tin người đăng thơng tin du lịch (tính thống, lượng người theo dõi, mức độ tiếng,…) Dựa thông tin người đăng, người tiêu dùng hình thành ý định du lịch mong muốn giới thiệu 2.1.3 Chất lượng thông tin du lịch Nghiên cứu chất lượng thông tin nghiên cứu dựa tính hữu ích khả sử dụng người dùng, dựa nghiên cứu thực nghiệm quy nạp, Wang Strong (1996) đề xuất khung phân cấp cho chất lượng thông tin bao gồm bốn khía cạnh, khía cạnh bao gồm từ hai đến năm nhân tố: • Phẩm chất nội tại: đáng tin, xác, tính khách quan, uy tín • Phẩm chất bối cảnh: gia tăng giá trị, liên quan, tính cập nhật, tính đầy đủ, lượng thơng tin • Phẩm chất trình bày: khả diễn đạt, dễ hiểu, trình bày qn, trình bày súc tích • Phẩm chất truy cập: khả tiếp cận, bảo mật truy cập Các khía cạnh sử dụng rộng rãi nghiên cứu chất lượng thông tin khía cạnh trích dẫn phổ biến (Agarwal Yiliyasi, 2010; Strong cộng sự, 1997; Stvilia cộng sự, 2007; Kim cộng sự, 2017) Klein (2002) phân tích chất lượng thơng tin theo ngữ cảnh World Wide Web (WWW), Knight Burn (2005) phát triển số liệu để lấy thông tin từ WWW dựa Wang Strong (1996) Trong phạm vi SM, chất lượng thơng tin hay cịn gọi chất lượng nội dung, điều tạo thuận lợi cho việc xác định phân biệt nội dung chất lượng cao với nội dung chất lượng thấp Chất lượng thơng tin phạm vi SM khác biệt so sánh với khái niệm chất lượng thông tin sử dụng định lượng hệ thống thông tin, số đặc điểm riêng biệt SM như: khả truy cập rộng rãi, lâu dài, người truy cập tồn cầu, tính mẻ dễ sử dụng (Agarwal Yiliyasi, 2010) SM mở rộng nguồn sáng tạo thông tin khỏi ranh giới tổ chức, nhà quản trị khơng có quyền gây ảnh hưởng đến chất lượng thông tin thu nhận Gần đây, Agarwal Yiliyasi (2010), Emamjome cộng (2013) Kim cộng (2017) phân tích nhân tố thuộc chất lượng thơng tin bối cảnh truyền thơng xã hội Do đó, nghiên cứu xem xét nghiên cứu áp dụng nghiên cứu trước, đề xuất nhân tố thuộc chất lượng thơng tin có tác động đến du khách tiềm trình tìm kiếm sử dụng thông tin từ mạng xã hội Đối với Kim cộng (2017) chất lượng thông tin du lịch SM liên quan đến năm nhân tố: gia tăng giá trị, sư liên quan, tính cập nhật, tính đầy đủ, thú vị thiết kế Nhân tố thú vị Kim cộng (2017) bổ xung vào khía cạnh phẩm chất bối cảnh họ tin người thường sử dụng phương tiện truyền thông xã hội không cho hoạt động định hướng mục tiêu cụ thể mà cịn để giải trí Hơn nữa, thú vị coi yếu tố có liên quan với ý định đến thăm điểm đến du khách Đối với phẩm chất trình bày Kim cộng (2017) thay nhân tố thiết kế điểm đến du lịch hình ảnh trình bày có tác động mạnh việc thu hút khách du lịch tiềm Trong môi trường SM, người sử dụng ưu tiên lựa chọn nội dung mang tính giải trí hấp dẫn, đặc biệt thông tin địa điểm du lịch yếu tố nhân tố xem trọng Bên cạnh đó, hình ảnh công cụ sử dụng cung cấp thông tin hiệu môi trường SM Cụ thể trang mạng xã hội ngày tận dụng tối đa lợi ích thiết bị số để truyền tải hình ảnh, video truyền thơng đầu tư, chăm chút kỹ lưỡng tính ưa chuộng người tiêu dùng Người tiêu dùng tiếp xúc với hình ảnh, video, đánh giá, chiến dịch quảng cáo thông tin địa điểm du lịch sử dụng chúng để thỏa mãn nhu cầu giải trí họ (Hur cộng sự, 2017) Hai nhân tố thú vị thiết kế đề xuất nhằm tăng tính phù hợp mơ hình bối cảnh tảng truyền 718 Kỷ yyếu Hội thảo quốc tế “Thư ương mại phân phối” lần n năm 20200 thô ông xã hội Dựa cáác lập luận,, nghiên cứu u đo lườ ờng chất lư ượng thông ttin dựa n năm nhân tố:: gia tăng giiá trị, tính cậập nhật, tínhh đầy đủ, th hú vị thiếtt kế 2.2 Mơ hình nghiên cứu u giả thu uyết Dựa trrên mơ hìnhh khả đđánh giá kỹ ỹ lưỡng, ngh hiên cứu nàày lập luận rrằng chất lư ượng thơng tin n uy tíín nguồnn tin cáác trang mạn ng xã hội có ó thể ssử dụng để giải thích hành h vi tiêu dù ùng ngườ ời nhận thônng tin (ý địnnh du lịch, ý định giới thiệu) t Mô hhình phhù hợp với đề đ xuất Ch Haan (2017), hhai tác giả ccho cáác nhà nghiiên cứu nênn đồng thờii xác định chất c lượng thô ông tin độ đ tin cậy ccủa nhà cunng cấp thông tin để xácc định ttác động củủa phương tiện t truyền thô ông xã hội liên l quan đếến tìm kiếm m thơng tin du d lịch Ngh hiên cứu củaa Zhang cộng (20 010) rằn ng sức mạnnh lập luuận thuyết pphục dẫn đến ý định hành h vi khách hàngg nhà hàng, h kh hi uy tín nguuồn tin kkhơng Tronng q trình h tiềm kiếm m thông tin,, lên kế hoạạch du lịch người tiêu dù ùng muuốn tiếp cậnn thông tin hữu ích chất lượ ợng sản pphẩm dịcch vụ Do đó, đ họ ln tìm m cách đánhh giá, đo lườ ờng thông tiin nhận đượ ợc từ SM, đểể giúp cho hhọ định xác đá Trong ng ghiên cứu vềề nội dung Youtubbe, Nguyễn n Hữu Khôi Đỗ Nhhư An (20177) phân tích h q trình ng gười tiêu dùùng chứnng minh rằnng người tiêêu dùng bị thuyết t phụcc chất lư ượng uy y tín ngn thô ông tin tiếpp nhận từ m mạng xã hội hình thành ý định hành vi T Trong nghiênn cứu này, uy tín ng guồn tin đượ ợc hình nnăm nhân tốố: gia tăng giá g trị, tính cập nhật, tíính đầy đủ, thú vị th hiết kế Với nh hững quan điểm này, ngghiên cứu đư ưa giả thu uyết rằng: G tăng giá ttrị có tác độộng tích cựcc đến ý định h lựa chọn đđiểm đến du lịch H1: Gia H2: Tíính cập nhậật có tác độnng tích cực đến đ ý định lựa l chọn điểểm đến du lịịch H3: Tíính đầy đủ ccó tác độngg tích cực đếến ý định lựaa chọn điểm m đến du lịcch H4: Thhú vị có tácc động tích ccực đến ý địịnh lựa chọn n điểm đến du lịch H5: Thhiết kế có táác động tíchh cực đến ý định lựa ch họn điểm đếnn du lịch H6: Uy U tín ngguồn tin có ttác động tícch cực đến ý định lựa chhọn điểm đến du lịch Hình 1: Mơ M hình nghiiên cứu 2.3 Phương pháp p nghiêên cứu Nghiênn cứu đượcc thực qua hai giaai đoạn gồm m: nghiên ứu định tínnh nghiên n cứu định lượ ợng - Phươ ơng pháp ngghiên cứu địnnh tính đượ ợc dùng để khám k phá, điiều chỉnh, bbổ sung thành t phần thaang đo Trênn sở kế tthừa ngghiên cứu trư ước, đồng thời t tham khhảo ý kiến ccủa chu uyên gia giảảng viên dạyy chuyên nggành marketting, tác giả tiến hành th hảo luận theeo nhóm, gồồm 20 khách h du lịch 719 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 người công tác lĩnh vực du lịch tỉnh Bình Định Kết xây dựng gồm 25 biến (mục hỏi) đại diện cho nhân tố (bảng 1) Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert điểm để đo lường cảm nhận khách hàng với: “1 = hồn tồn khơng đồng ý”; “5 = hồn tồn đồng ý” - Tiếp theo nghiên cứu định lượng thực phương pháp điều tra thuận tiện 320 du khách địa bàn tỉnh Bình Định từ tháng 10/2019 đến tháng 1/2020 Tổng cộng có 320 bảng câu hỏi phát thu lại Dữ liệu nhập vào phần mêm SPSS 20, sau liệu sàng lọc để đảm bảo tính khả dụng, độ tin cậy phù hợp với nghiên cứu Qua phương pháp thống kê mơ tả có 26 mẫu liệu bị loại bỏ, nghiên cứu giữ lại 294 mẫu liệu hợp lệ để đưa vào phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan phân tích hồi quy Bảng 1: Thang đo nhân tố thuộc chất lượng thông tin uy tín nguồn tin tác động đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch Tên nhân tố Kí hiệu biến Mục hỏi DD4 TV1 Thông tin du lịch Bình Định mạng xã hội có hiệu cho việc lên kế hoạch cho chuyến Thông tin du lịch Bình Định mạng xã hội có tính hữu ích cho việc lên kế hoạch cho chuyến Thơng tin du lịch Bình Định mạng xã hội giúp đỡ cho việc lên kế hoạch cho chuyến Thật dễ dàng để tìm kiếm thơng tin du lịch Bình Định mạng xã hội Tơi tìm kiếm xác tơi muốn cách nhanh chóng mạng xã hội Thơng tin cập nhật liên tục phù hợp với mục đích tơi để du lịch Bình Định Mạng xã hội cung cấp thông tin cho chuyến Bình Định nhanh chóng Thơng tin du lịch Bình Định mạng xã hội liên quan đến chuyến Thông tin du lịch Bình Định mạng xã hội đầy đủ, tơi xác định tơi muốn Thơng tin du lịch Bình Định mạng xã hội cung cấp cho đầy đủ thơng tin chun sâu Thơng tin du lịch Bình Định mạng xã hội mang tính xác Thơng tin du lịch Bình Định mạng xã hội vui vẻ Thú vị TV2 Thơng tin du lịch Bình Định mạng xã hội hấp dẫn Thiết kế TV3 TK1 TK2 TK3 Thông tin du lịch Bình Định mạng xã hội thú vị Hình ảnh điểm đến du lịch Bình Định mạng xã hội hấp dẫn Hình ảnh điểm đến du lịch Bình Định mạng xã hội mẻ Hình ảnh điểm đến du lịch Bình Định mạng xã hội có đầu tư Hình ảnh điểm đến du lịch Bình Định mạng xã hội có cập nhật theo xu hướng Những thông tin du lịch BĐ mạng xã hội viết người hiểu biết Những thông tin du lịch BĐ mạng xã hội viết nguồn tin đáng tin cậy Những thông tin du lịch BĐ mạng xã hội viết chuyên gia Thông tin từ mạng xã hội tốt, tơi muốn đến Bình Định Tơi khuyến khích bạn bè người thân du lịch Bình Đình Tơi đề nghị du lịch Bình Định hỏi lời khun từ tơi Tơi xem xét điểm đến Bình Định trước tiên tơi có nhu cầu du lịch GT1 Gia tăng giá trị GT2 GT3 CN1 Tính cập nhật CN2 CN3 CN4 DD1 Tính đầy đủ DD2 DD3 TK4 Uy tín nguồn thơng tin Ý định lựa chọn điểm đến du lịch Bình Định UT1 UT2 UT3 YD1 YD2 YD3 YD4 Nguồn: Kim cộng (2017); (Loureiro, 2015) 720 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 Kết nghiên cứu 3.1 Kiểm định thang đo mơ hình Kết kiểm định độ tin cậy thang đo loại biến TK1 để tăng giá trị Cronbach’s Alpha Sau loại biến kết cho thấy tất thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 hệ số tương quan biến tổng biến quan sát > 0,3 Do đó, thang đo đạt độ tin cậy cho phép, sử dụng bước phân tích EFA phân tích hồi quy Bảng 2: Kiểm định Cronbach’Alpha Thang đo GT CN DD TV TK UT YD Số biến quan sát 4 4 Cronbach’ Alpha 0,770 0,768 0,914 0,682 0,773 0,803 0,886 Hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,572 0,545 0,766 0,468 0,584 0,615 0,738 Nguồn: Tính tốn tác giả 3.2 Phân tích nhân tố Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhân tố tác động đến thái độ hành vi mua xanh giới trẻ cho thấy KMO = 0,814 kiểm định Bartlett’s với mức ý nghĩa 0,000; có nhân tố rút trích Eigenvalue 1.045 phương sai trích 56,064% Các nhân tố giữ nguyên so với kết ban đầu, kết phân tích thể sau: Bảng 3: Kết phân tích EFA thang đo nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch Bình Định Hệ số tải nhân tố thành phần DD4 ,906 DD3 ,873 DD2 ,835 DD1 ,797 GT3 ,719 GT2 ,675 GT1 ,657 TK1 ,513 UT1 ,744 UT3 ,708 UT2 ,682 CN2 ,715 CN1 ,713 CN3 ,624 721 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 CN4 ,592 TK4 ,635 TK2 ,633 TK3 ,628 TV1 ,707 TV2 ,633 TV3 ,519 Eigenvalue 4,837 3,299 2,122 1,685 1,431 1,045 Phương sai trích 14,532 35,053 42,993 48,888 53,294 56,064 Nguồn: Tính tốn tác giả Phân tích EFA với thang đo ý định mua xanh: bốn biến quan sát thang đo ý định lựa chọn điểm đến du lịch Bình Định nhóm thành nhân tố EFA phù hợp với hệ số KMO = 0.825, phương sai trích 66.186%; biến quan sát có hệ số tải nhân tố 0.5, mức ý nghĩa kiểm định Bartlett 0.000 3.3 Phân tích tương quan Kiểm định hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính biến độc lập biến phụ thuộc Theo kết ma trận tương quan Sig tương quan Pearson YD DD lớn 0.05, vậy, khơng có mối tương quan tuyến tính biến Biến DD loại bỏ thực phân tích hồi quy tuyến tính bội Các biến cịn lại GT,CN,TV,TK,UT có tương quan có ý nghĩa mức