Hình ảnh điểm đến và giá trị tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng của du khách đến đà lạt

1 CHƯƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Du lịch động lực quan trọng thúc đẩy phát triển kinh tế nước công nghiệp, nước phát triển nước phát triển Ngành du lịch có đóng góp to lớn vào:  Tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ,  Tạo việc làm chuyên nghiệp bán chuyên nghiệp,  Doanh thu xuất lớn hơn,  Đầu tư nước thu ngoại tệ,  Kinh tế phồn vinh ổn định xã hội Du lịch trở thành động lực chủ yếu thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội giới ngành định hướng hàng đầu thương mại quốc tế1 Trong năm gần đây, tình hình du lịch giới khu vực có tăng trưởng liên tục khác giai đoạn Số lượng khách du lịch quốc tế đạt 940 triệu lượt vào năm 2010, 983 triệu lượt vào năm 2011 chạm mốc tỷ lượt vào năm 2012 và đa ̣t tỷ lươ ̣t vào năm 2015 Việt Nam nằm top điểm đến hàng đầu khu vực ASEAN top 100 điểm đến hấp dẫn du lịch giới Mặc dù đạt tốc độ tăng trưởng cao năm 2010 (34.8%) năm 2011 (19.1%) mức tăng tuyệt đối Việt Nam chưa Thái Lan Singapore Thị trường khách du lịch Việt Nam (năm 2012) theo khu vực là: Đông Bắc Á (46%), ASEAN (20%), Châu Âu (13%), Bắc Mỹ (8%), Thái Bình Dương (5%) thị trường khác (8%) Mục đích chuyến khách quốc tế đến Việt Nam (năm 2012) là: du lịch, nghỉ ngơi (61%), công việc (17%), thăm thân nhân (17%) mục đích khác (5%) (Nguồn: Tổng cục du lịch Việt Nam, 2015) Báo cáo Trung tâm Quốc tế APEC, 2006 du lịch bền vững (AICST) Tại Việt Nam, từ 250 ngàn lượt khách quốc tế đến Việt Nam vào năm 1990, ngành Du lịch đón 1.3 triệu lượt khách vào năm 1995; 2.1 triệu lượt vào năm 2000; 3.4 triệu lượt vào năm 2005 đến năm 2010 vượt qua cột mốc triệu lượt khách Chỉ năm sau, lượng khách quốc tế tăng thêm triệu lượt, đưa tổng số khách lên triệu lượt và đế n hế t năm 2015, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đạt gầ n triệu lượt Dự báo đế n năm 2020 Viê ̣t Nam sẽ đón khoảng 10 đế n 10,5 triê ̣u lươ ̣t khách (Tổ ng cu ̣c du lich ̣ Viê ̣t Nam, 2015) Đà Lạt thành phố trực thuộc tỉnh tỉnh Lâm Đồng, nằm cao nguyên Lâm Viên, độ cao 1500m so với mặt nước biển diện tích tự nhiên: 393.29 km² Với đặc điểm tự nhiên, văn hóa người sở hạ tầng du lịch, Ðà Lạt phát triển đa dạng loại hình du lịch: du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng, du lịch văn hóa, đặc biệt du lịch MICE (Meeting Incentive Conference Event) để đáp ứng nhu cầu cho du khách nội địa nói chung du khách quốc tế nói riêng Mặc dù lượng du khách đến với Đà Lạt tăng liên tục năm qua (trung bình Đà Lạt đón từ 30000 – 40000 lượt khách du lịch/ngày (Sở VHTT&DL Lâm Đồng), song Đà Lạt chưa khai thác hết tiềm năng, lợi tương xứng với tiềm năng, mạnh 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong năm gần đây, du lịch ngành công nghiệp có tốc độ tăng trưởng mạnh bền vững giới ngành du lịch ngành dịch vụ trọng yếu (Bansal Eiselt 2004) Du lịch đóng góp tích cực vào tăng trưởng GDP (chiếm khoảng 9% GDP giới)2, tạo nhiều công ăn việc làm (chiếm khoảng 8% lao động toàn cầu)3, thu nhập, doanh thu, thuế khoản thu ngoại tệ, bên cạnh đó, du lịch phương tiện để quảng bá hình ảnh quốc gia nói chung tạo hình ảnh điểm đến cho địa phương nói riêng Nhiều quốc gia tham gia vào cạnh tranh thu hút du khách quốc tế Theo công bố Hội nghị Bộ trưởng Du lịch G20 diễn ngày 16 tháng năm 2012 Mexico Theo công bố Hội nghị Bộ trưởng Du lịch G20 diễn ngày 16 tháng năm 2012 Mexico nội địa Ví dụ, hầu hết quốc gia Ðịa Trung Hải, du lịch trở thành nguồn để tạo thu nhập (Howells, 2000) Ngoài ra, ngành du lịch tạo tác động to lớn mặt xã hội như: Tăng cường giáo dục ý thức bảo vệ môi trường, bảo tồn di tích văn hóa, lịch sử người dân địa du khách; tạo giao lưu văn hóa, phong tục tập quán dân tộc quốc gia khác nhau; tăng cường mối quan hệ cộng đồng người dân; tạo gắn bó thân thiện quyền địa phương với du khách, giáo dục ý thức phong cách ứng xử cộng đồng người dân (Hatton, 1999) Trong ngành du lịch, yếu tố thu hút du khách cảm xúc gần gũi thân thiện, hấp dẫn điểm đến Do đó, việc xây dựng quản lý điểm đến phải dựa sở nhận thức hình ảnh giá trị đích thực mà điểm đến mang lại cho du khách Mỗi hình ảnh vào nhận thức du khách khó thay đổi (Bùi Thị Tám, 2003) Có thể nói điểm đến hấp dẫn, có khả đáp ứng nhu cầu du khách điểm đến có hội để du khách lựa chọn Điều phù hợp với quan điểm Mayo & Jarvis (1981), khả thu hút điểm đến “khả mà điểm đến mang lại lợi ích cho du khách” – “The perceived ability of the destination to deliver individual benefits” Các khả phụ thuộc vào thuộc tính điểm đến du lịch hay hiểu thuộc tính địa phương yếu tố thu hút du khách đến với điểm đến (Vengesayi, 2003; Tasci & ctg, 2006) Như vậy, khả hấp dẫn/thu hút điểm đến nhận thức du khách họ tiếp cận thông tin điểm đến mà không thiết phải có trải nghiệm thực tế điểm đến Một điểm đến hấp dẫn cần phải có thuộc tính địa phương (đặc tính hấp dẫn địa phương) để thu hút du khách với đặc trưng riêng biệt so với địa phương khác Thuộc tính địa phương đóng vai trò quan trọng nhà đầu tư kinh doanh thành công kinh doanh phụ thuộc lớn vào việc lựa chọn địa điểm kinh doanh (Nguyễn Đình Thọ, 2009) Vì hoạt động marketing địa phương phải đáp ứng đòi hỏi khách hàng, nhà đầu tư kinh doanh vào địa phương (Stelzer & ctg, 1992; Ulaga & ctg, 2002) Để cạnh tranh với địa phương khác, nhà marketing địa phương phải làm cho địa phương có thuộc tính làm hài lòng khách hàng đầu tư kinh doanh tương lai (Nguyễn Đình Thọ, 2009) Trong trường hợp xem thuộc tính tạo nên hình ảnh điểm đến địa phương đặc trưng riêng biệt (khác biệt) so với địa phương khác việc thu hút giữ chân du khách Bên cạnh thuộc tính hấp dẫn địa phương giá trị cá nhân du khách (giá trị tâm lý xã hội du khách) xem là thuộc tính quan trọng để thu hút giữ chân du khách Bachelet (1995) cho hài lòng khách hàng phản ứng mang tính cảm xúc khách hàng đáp lại với kinh nghiệm họ với sản phẩm hay dịch vụ Giá trị cá nhân nhà nghiên cứu (Schwartz, 2011, Rokeach, 1973, Lages & Fernandes, 2005) đưa mô hình gồm ba thành phần sau: (1) Giá trị sống yên bình (value to peaceful life); (2) Giá trị công nhận xã hội (value to social recognition); (3) Giá trị hội nhập xã hội (value to social intergration), tất thành phần ảnh hưởng đến hài lòng lòng trung thành du khách điểm đến du lịch Đà Lạt đánh giá những thành phố quyến rũ thơ mộng Việt Nam, ví Pari thu nhỏ, lịch sử thành phố phát Bác sĩ người pháp - Alexandre Yersin, tiếng kiến trúc Pháp (Trường Cao đẳng sư phạm tạp chí kiến trúc bình chọn nằm top 1000 kiến trúc độc đáo giới kỷ 20; nhiều dinh thự cổ có giá trị lịch sử cao), khí hậu đặc biệt (ôn hòa mát lạnh quanh năm) Ngày Đà Lạt xem trung tâm du lịch, nghỉ dưỡng nước khu vực, với những tiềm năng, lợi nêu trên, ngành du lịch Đà Lạt đã và bước phát triển loại hình du lịch thế ma ̣nh của mình như: du lịch sinh thái, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch tham quan, du lịch vui chơi giải trí, du lịch văn hóa thể thao, du lịch nghiên cứu khoa học, giáo dục, du lịch canh nông, du lịch hoa,… Theo báo cáo kết nghiên cứu xu hướng du lịch người Việt Nam VinaResearch (nghiên cứu khảo sát thực phương pháp trực tuyến khoảng thời gian từ 18 20/4/2013, với cỡ mẫu 1.171 du khách) Kết cho thấ y: Đà Lạt, Nha Trang, Đà Nẵng, Sapa Hạ Long điểm du lịch nội địa du khách ưa thích nhất, đặc biệt Đà Lạt đánh giá điểm đến du lịch ưa thích (20.7%) điểm đến lại Các thông tin cho thấ y tiề m du lich ̣ ta ̣i thành phố Đà La ̣t hiê ̣n rấ t lớn Tuy nhiên, theo kế t quả khảo sát Mâ ̣u & ctg (2007), Thuyên (2010) thì sự hài lòng của du khách đố i với điểm đến Đà La ̣t chỉ ở mức trung bình Tỷ tro ̣ng khách du lich ̣ nước ngoài thấ p so với khách du lich ̣ nô ̣i điạ (hình 1.3), nguyên nhân là chấ t lươ ̣ng dich ̣ vu ̣ và công tác quảng bá chưa tố t, hin ̀ h ảnh điểm đến Đà La ̣t chưa thực ta ̣o ấ n tươ ̣ng đâ ̣m nét và chưa có khác biê ̣t nhiều lòng du khách so sánh với địa phương khác (Thuyên, 2010) 5000 4574.5 4500 3894.288 3736.4 4000 3345.8 3500 2951.5 3000 2500 2080 2180 1751 2000 1500 1000 500 2370 1085 640.42 725 69.58 78 1264 1460.3 820 85 65 86 100.6 97 120 120 130 163.5 181.2 200.6 212.8 223.5 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Khách quốc tế Khách nội địa Hình 1.1: Khách du lich ̣ đến Đà Lạt từ năm 2000-2014 (ngàn lươ ̣t) Nguồn: Sở Văn hóa – Thể thao Du lịch Lâm Đồng Mặc dù có nhiề u nghiên cứu giới cho thấy: Hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội có ảnh hưởng lớn đến việc thu hút du khách, tạo hài lòng lòng trung thành du khách mô ̣t điểm đến du lich ̣ (Williams & Soutar, 2009, Lee, 2009, Lin & ctg, 2007, Nhu & ctg, 2013) Tuy nhiên, nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng hình ảnh điểm đến giá trị tâm lý xã hội Việt Nam chưa nhiều tập trung vào việc đánh giá hình ảnh điếm đến chất lượng dịch vụ cung cấp điểm đến tập trung xem xét giá trị tâm lý xã hội đến hài lòng lòng trung thành du khách điểm đến, đó, nghiên cứu tồn nhiều hạn chế, cụ thể: Thứ nhất, Một số nghiên cứu dừng lại việc đánh giá mức độ hài lòng (cao, thấp, trung bình) du khách mà chưa xem xét đến lòng trung thành du khách (quay la ̣i hoă ̣c ý định quay lại điểm đến) Ví dụ: Mâ ̣u & ctg (2007), Thuyên (2010) dừng lại việc tìm yếu tố cấu thành lên hình ảnh điểm đến ý định quay trở lại du khách mà chưa kết hợp với đánh giá trực tiếp du khách (Nhu & ctg, (2013) Thứ hai, hạn chế là chưa khẳng định đươ ̣c mối quan hệ nhân nhân tố hoă ̣c chưa có tương thích kết nghiên cứu với (Som, Marzuki & ctg, 2012; Williams & Soutar, 2009) Thứ ba, hạn chế số nghiên cứu khác phương pháp nghiên cứu mà nhà nghiên cứu sử dụng (Echtner Ritchie, 1991) Thứ tư, Lòng trung thành du khách thường phụ phuộc vào nhiều yếu tố, số nhà nghiên cứu tập trung đánh giá ảnh hưởng nhân tố như: hình ảnh điểm đến; dịch vụ cung cấp; động du khách đến hài lòng lòng trung thành họ (Mazuki & ctg, 2013; Lee, 2009), số nhà nghiên cứu khác lại tập trung đánh giá ảnh hưởng nhân tố giá trị tâm lý xã hội giá trị nhận thức du khách đến hài lòng lòng trung thành du khách (William & ctg, 2009),… mà chưa có kết hợp khác nhân tố khác nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng chúng đến hài lòng lòng trung thành du khách điểm đến Ngoài ra, theo khảo sát tác giả ta ̣i Đà La ̣t thì chưa có nghiên cứu tương tự hoă ̣c lặp lại có điều chỉnh nào đươ ̣c thực hiê ̣n ta ̣i Do đó, nghiên cứu nhằm đánh giá nhân tố: hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội tới hài lòng lòng trung thành du khách điểm đến du lịch Việt Nam nói chung Đà Lạt nói riêng bỏ ngỏ, cần thiết phải có nghiên cứu nhằm cụ thể hóa thành mô hình thông qua việc thừa kế lý thuyết, mô hình, kết phân tích khoảng trống nghiên cứu trước Do đó, tác giả định lựa chọn đề tài: “Hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tác động đến hài lòng lòng trung thành du khách đến Đà Lạt” làm nghiên cứu cho luận án tiến sĩ 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu hướng đến việc đánh giá tác động hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội đến hài lòng lòng trung thành du khách điểm đến du lịch, đồng thời kiểm định mối quan hệ nhân các nhân tố thuô ̣c mô hin ̀ h nghiên cứu 1.2.2 Mục tiêu cụ thể (1) Khám phá đo lường các thành phầ n ta ̣o nên hin ̀ h ảnh điể m đế n và giá tri ̣tâm lý xã hô ̣i của du khách đến Đà Lạt (2) Xem xét mức độ tác động của thành phần đế n sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đến Đà Lạt (3) Đề xuất số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp kinh doanh du lịch quyền địa phương nhằ m gia tăng lòng trung thành của du khách đố i với điểm đến du lịch 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU (1) Có thành phần thành phần tạo nên hình ảnh điểm đến giá trị tâm lý xã hội du khách điểm đến du lịch? (2) Hình ảnh điểm đến giá trị tâm lý xã hội có ảnh hưởng đến hài lòng du khách điểm đến du lịch? (3) Sự hài lòng du khách có ảnh hưởng đến lòng trung thành du khách điểm đến du lịch? (4) Có tồn mối quan hệ nhân hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội với hài lòng lòng trung thành điểm đến? 1.4 PHƯƠNG PHÁP, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Địa phương nghiên cứu chọn Thành phố Đà Lạt đối tượng nghiên cứu lòng trung thành du khách điểm đến du lịch Đà Lạt Để làm sáng tỏ các mu ̣c tiêu nghiên cứu đã đề ra, nghiên cứu sử dụng phương pháp luận suy diễn Quy trình nghiên cứu thực thông qua hai bước chính: Bước 1: Nghiên cứu sơ thực phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Các nghiên cứu sơ tiến hành Thành phố Đà Lạt Nghiên cứu định tính thực thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo thành phần thuộc mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng sơ thực kỹ thuật vấn trực tiếp du khách điểm đến du lịch Đà Lạt, đặc biệt khách sạn nơi du khách cư trú (sau du khách từ điểm tham quan quay trở khách sạn) thông qua bảng câu hỏi chi tiết Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng dùng để sàng lọc biến quan sát (biến đo lường) dùng để đo lường khái niệm thành phần thành phần thuộc mô hình lý thuyết nghiên cứu đề xuất Phương pháp độ tin cậy Cronbach’s alpha phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS sử dụng bước Bước 2: Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng định tính (sau định lượng)4, nghiên cứu dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp vấn đối tượng du khách địa điểm du lịch khách sạn Nghiên cứu thức thực Thành phố Đà Lạt Mục đích nghiên cứu xác định thành phần tạo nên hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội du khách điểm đến mức độ tác động nhân tố đến hài lòng lòng trung thành du khách điểm đến Đà Lạt Thêm Để giải thích rõ kêt nghiên cứu thức Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính sau có kết nghiên cứu định lượng cách vấn bán cấu trúc với du khách chuyên gia lĩnh vực du lịch Kết nghiên cứu tính tính trình bày chi tiết chương – Thảo luận kết nghiên cứu vào đó, nghiên cứu có mục đích kiểm định mối quan hệ nhân nhân tố thuộc mô hình lý thuyết đề xuất khẳng định lại thành phần giá trị độ tin cậy thang đo nghiên cứu, đồng thời kiểm định mô hình lý thuyết Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modelling) thông qua phần mềm AMOS (Analysis of MOment Structural) sử dụng để kiểm định thang đo mô hình nghiên cứu 1.5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU + Ý nghĩa mặt lý thuyết Kết nghiên cứu góp phần bổ sung sở lý luận hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội, hài lòng lòng trung thành du khách điểm đến du lịch Đà Lạt (Việt Nam) giới Nó tài liệu tham khảo cho nhà nghiên cứu, giảng viên sinh viên lĩnh vực du lịch, đặc biệt đóng góp phần cho kho tàng lý luận thực tiễn việc phát triển xây dựng điểm đến du lịch Việt Nam nói chung Đà Lạt nói riêng + Ý nghĩa mặt thực tiễn Luận án đem lại số ý nghĩa thiết thực cho doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực du lịch, quyền địa phương, cộng đồng dân cư địa phương phát triển kinh tế du lịch, nhà nghiên cứu du lịch, giảng viên sinh viên ngành du lịch quản trị kinh doanh Cụ thể sau: Một là, kết nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp hiểu biết lòng trung thành du khách thành phần tác động đến Từ giúp cho doanh nghiệp thực dự án nghiên cứu xây dựng chương trình tiếp thị điểm đến có hiệu Hai là, kết nghiên cứu giúp cho quyền địa phương, nhà quản lý du lịch hàm ý quản trị, dựa sở hoạch định chương trình marketing địa phương có hiệu 10 Ba là, kết nghiên cứu tài liệu tham khảo cho địa phương du lịch nước, đặc biệt địa phương có đặc điểm gần giống với Đà Lạt vận dụng mô hình nghiên cứu điều chỉnh cho phù hợp đặc thù địa phương vào việc tiếp thị điểm đến du lịch cho du khách nước quốc tế 1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN Cấu trúc luận án bao gồm năm chương, trình bày theo trình tự nội dung sau: Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu Trong chương trình bày tính cấ p thiế t của đề tài, mu ̣c tiêu của đề tài, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp, đố i tươ ̣ng, pha ̣m vi nghiên cứu, ý nghiã của luâ ̣n án cũng cấ u trúc của luâ ̣n án Chương 2: Cơ sở lý thuyết hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội, hài lòng lòng trung thành du khách điểm đến du lịch Trong chương trình bày các sở lý thuyế t có liên quan làm nề n tảng để thực hiê ̣n luâ ̣n án, thông qua viê ̣c ̣ thố ng hóa sở lý thuyế t về khái niê ̣m hin ̀ h ảnh điể m đế n, giá tri ̣tâm lý xã hô ̣i, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách từ những nghiên cứu trước Thế giới và Viê ̣t Nam, phân tích các khe hỏng nghiên cứu, đồ ng thời phác thảo mô hin ̀ h lý thuyế t cho nghiên cứu này Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trong chương trình bày các phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo mô hình nghiên cứu giả thuyết đề Chương 4: Kết nghiên cứu chin ́ h thức thảo luận Trong chương triǹ h bày kế t quả nghiên cứu thức thảo luận Kết nghiên cứu thức trình bày cụ thể qua phân tích mô hình hóa cấu trúc iii Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F TB_TT Equal variances assumed Equal variances not assumed t-test for Equality of Means Sig 1.497 T df 222 -1.258 95% Confidence Interval of the Sig Difference (2Mean Std Error tailed) Difference Difference Lower Upper 501 209 -.08181 06503 -.20957 04595 -1.301 153.725 195 -.08181 06290 -.20606 04245 Bảng 6.42: Kiể m đinh ̣ Đô ̣ tuổ i – Lòng trung thành Descriptives Duoi 25 tuoi N 75 Std Std Mean Deviation Error 3.5733 55867 06451 95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound 3.4448 3.7019 Tu 25 – 35 132 3.5095 60800 05292 3.4048 3.6142 2.25 5.00 Tu 36 – 50 149 3.5940 55862 04576 3.5035 3.6844 2.25 5.00 Tren 50 Total 147 503 3.5493 3.5557 58201 57797 04800 02577 3.4544 3.5050 3.6442 3.6063 2.00 2.00 5.00 5.00 Minimum Maximum 2.25 5.00 Duoi trieu Tu - 0.05; CMIN/df=[...]... hưởng của giá trị cảm xúc5 và giá trị xã hội tới sự hài lòng của du khách nên tác giả chỉ tập trung vào đánh giá tác động của giá trị cảm xúc và giá trị xã hội tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách Giá trị cảm xúc của du khách được hiểu là những ấn tượng hay trạng thái của du khách đối với địa điểm du lịch trong quá trình du lịch Những khía cạnh của giá trị cảm xúc được đánh giá thông qua... CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ HỘI, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 2.1 GIỚI THIỆU Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch Trên cơ sở các lý thuyết này, mô hình nghiên cứu lý thuyết và mô hình cạnh tranh được xây dựng Chương... thiết Bởi động cơ du lịch của du khách cũng chính là mục tiêu kích thích họ tham gia vào các hoạt động du lịch của du khách, đồng thời sẽ quyết định hành vi/định hướng du lịch của du khách trong tương lai 2.4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ HỘI, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN 2.4.1 Hình ảnh điể m đế n Trong lĩnh vực du lịch vài trò của hình ảnh điểm đến có ý nghĩa... (2009) giá trị tâm lý xã hội là một thang đo đa hướng gồm nhiều khía cạnh về giá trị chức năng, giá trị động cơ, giá trị cảm xúc hay giá trị về tri thức Như vậy, giá trị tâm lý xã hội của khách hàng có thể xem là mô ̣t trong những khía cạnh về cảm nhận của khách hàng liên quan đến lợi ích của khách hàng Giá trị 32 cảm nhận của khách hàng cũng thường xuyên thay đổi theo khách hàng, văn hóa và thời... du khách cảm thấy tự tin hơn trong cuộc sống Tóm lại, từ những khái niệm về giá trị tâm lý xã hội của nhiều tác giả được tổng thuật từ các nghiên cứu có liên quan, trong nghiên cứu này giá trị tâm lý xã hội được tiếp cận một cách tổng hợp có chọn lọc giữa các khái niệm nghiên cứu trên, cụ thể, tác giả sử dụng giá trị xã hội và giá trị cảm xúc để đo lường giá trị tâm lý xã hội của du khách tại một điểm. .. hơn so với những gì họ kỳ vọng và giá trị tâm lý xã hội thuộc giá trị của khách hàng Có thể thấy quan niệm về giá trị xã hội xuất phát từ khía cạnh khách hàng và gần gũi với các khái niệm về chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu của Williams & Soutar (2009) lại cho rằng giá trị tâm lý xã hội là một khái niệm bao gồm những yếu tố về giá cả thấp, khách hàng nhận được cái họ mong... tính giá trị tâm lý khách hàng trong lý thuyết giá trị tiêu dùng (Sheth & ctg, 1991) Giá trị tâm lý xã hội cũng đươ ̣c hiể u là một khái niệm xã hội học và có nhiều cách tiếp cận khác nhau nên quan niệm về giá trị tâm lý xã hội và những nhân tố cấu thành nên nó chưa đươ ̣c thống nhất giữa các nhà nghiên cứu khác nhau Sheth & ctg (1991) cho rằng giá trị tâm lý xã hội về mặt cảm xúc là những giá trị. .. của khách hàng Các thành phần cấu thành nên giá trị tâm lý xã hội Các nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch dựa trên lý thuyết về giá trị tiêu dùng cũng thiết lập các giá trị có tính chất tâm lý xã hội bởi nhiều khía cạnh khác nhau Williams & ctg (2009) nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch mạo hiểm dựa trên lý thuyết giá trị tiêu dùng của Sheth & ctg (1991) thiết lập ba nhóm giá trị tâm lý xã hội của du khách. .. yếu tố hỗ trợ của chính quyền như một trong những yếu tố góp phần tạo nên hình ảnh điểm đến đối với du khách 2.4.2 Giá trị tâm lý xã hội Du lịch là một hoạt động có tính trải nghiệm của du khách đối với địa điểm du lịch Bởi vậy những yếu tố về cảm nhận và nhận thức của khách hàng có ảnh hưởng tới việc tạo ra sự hài lòng của họ và ý định quay trở lại (Martin, 2008) Thuâ ̣t ngữ giá tri ̣ tâm lý xã... (1989) cho rằng: sự hài lòng của du khách phụ thuộc vào những mong đợi của du khách: cảm nhận trước khi đến và những trải nghiệm ta ̣i điể m đến du lịch (những gì mà du khách nhìn ngắm, cảm nhận và đạt được) có phù hợp với nhau không Ðồng thời, Chon & Olsen (1991) đã phát hiện ra rằng: Có một mối tương quan về sự phù hợp giữa mong đợi của du khách đối với điểm đến và sự hài lòng của du khách Mối tương