Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - ĐÀO CẨM THỦY MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING) MÃ SỐ: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN HÀ NỘI, NĂM 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày tháng Nghiên cứu sinh Đào Cẩm Thủy năm 2019 ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu, Khoa Marketing, Quý thầy cô Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân tạo điều kiện thuận lợi để tơi hồn thành luận án Tơi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trương Đình Chiến người hướng dẫn khoa học luận án, giúp đỡ quy chuẩn nội dung, kiến thức phương pháp nghiên cứu để tơi hồn thành luận án Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hỗ trợ, giúp đỡ suốt thời gian nghiên cứu học tập Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất người! Hà Nội, ngày tháng Tác giả Đào Cẩm Thủy năm 2019 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC iii LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.2 Lý lựa chọn đề tài 1.3 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Những đóng góp luận án 1.7 Bố cục luận án 10 TÓM TẮT CHƯƠNG 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 12 2.1 Thương hiệu ngân hàng khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm 12 2.1.1 Thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu ngân hàng 12 2.1.2 Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm 13 2.1.3 Một số nghiên cứu hành vi khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm 16 2.2 Lòng trung thành thương hiệu ngân hàng 18 2.2.1 Khái niệm lòng trung thành thương hiệu khách hàng 18 2.2.2 Phân loại lòng trung thành thương hiệu 22 2.2.3 Tổng quan nghiên cứu số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu lĩnh vực ngân hàng 26 2.3 Mô hình nghiên cứu luận án 40 2.3.1 Phân tích yếu tố mơ hình 40 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết 50 KẾT LUẬN CHƯƠNG 52 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 53 3.1 Khái quát địa bàn nghiên cứu 53 3.1.1 Khối lượng tiền gửi khách hàng cá nhân ngân hàng thương mại 53 3.1.2 Tỷ trọng tiền gửi cá nhân ngân hàng thương mại 54 3.1.3 Quy mô điểm giao dịch ngân hàng thương mại 55 3.1.4 Hiệu huy động tiết kiệm cá nhân ngân hàng thương mại 56 3.2 Khái quát phương pháp nghiên cứu quy trình nghiên cứu 57 3.2.1 Quy trình nghiên cứu 57 3.2.2 Phương pháp thu thập xử lý số liệu 60 3.2.3 Hình thành thang đo 61 3.3 Nghiên cứu định tính 65 3.3.1 Phương pháp thực nghiên cứu định tính 65 3.3.2 Kết nghiên cứu định tính 66 3.3.3 Mơ hình nghiên cứu thức thang đo nháp 69 3.4 Nghiên cứu định lượng 72 3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ 73 3.4.2 Nghiên cứu định lượng thức 83 3.5 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 86 3.5.1 Thống kê mô tả theo nhân học 86 3.5.2 Thống kê mô tả theo đặc điểm hành vi khách hàng cá nhân 87 KẾT LUẬN CHƯƠNG 89 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 90 4.1 Chất lượng thang đo 90 4.1.1 Kết đánh giá dạng phân phối thang đo 90 4.1.2 Kết kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha EFA 92 4.1.3 Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA 93 4.1.4 Kết kiểm định theo CFA 95 4.2 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 103 4.2.1 Đo lường mức độ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tổng thể theo thang đo SERQUAL 103 4.2.2 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 104 4.2.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 106 KẾT LUẬN CHƯƠNG 122 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 123 5.1 Tóm lược kết nghiên cứu 123 5.2 Thảo luận kết nghiên cứu 125 5.2.1 Mức độ ảnh hưởng thành tố thang đo SERQUAL đến chất lượng dịch vụ tổng thể 125 5.2.2 Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội đến hài lòng khách hàng 125 5.2.3 Ảnh hưởng hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu 127 5.2.4 Ảnh hưởng chi phí chuyển đổi cam kết từ mối quan hệ đến q trình chuyển đổi từ hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu 127 5.3 Đề xuất số giải pháp cho ngân hàng thương mại 128 5.3.1 Giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng 128 5.3.2 Giải pháp nâng cao chi phí chuyển đổi 131 5.3.3 Các giải pháp nâng cao cam kết từ mối quan hệ với khách hàng 131 5.4 Kiến nghị số đề xuất ngân hàng nhà nước 132 5.5 Những hạn chế hướng nghiên cứu 133 5.5.1 Những hạn chế 133 5.5.2 Hướng nghiên cứu 133 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐÃ CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 148 TÀI LIỆU THAM KHẢO 148 PHỤ LỤC 148 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nội dung CLDV Chất lượng dịch vụ CLTT Chất lượng tổng thể CSR Trách nhiệm xã hội HĐV Huy động vốn KHCN Khách hàng cá nhân MQH Mối quan hệ NHBL Ngân hàng bán lẻ NHĐT Ngân hàng điện tử NHNN Ngân hàng nhà nước 10 NHTM Ngân hàng thương mại 11 SPDV Sản phẩm dịch vụ 12 SXKD Sản xuất kinh doanh 13 TCNH Tài ngân hàng 14 TCTD Tổ chức tín dụng 15 TGTK Tiền gửi tiết kiệm DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Tỷ trọng tiền gửi dân cư tổng phương tiện toán năm 2016 Bảng 2.1: Bảng tổng hợp số yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu 38 Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu 58 Bảng 3.2: Thang đo nháp 62 Bảng 3.3: Thang đo nháp 70 Bảng 3.4: Đánh giá thang đo lòng trung thành thương hiệu 75 Bảng 3.5: Ma trận nhân tố xoay lòng trung thành thương hiệu 75 Bảng 3.6: Đánh giá thang đo phương tiện hữu hình 76 Bảng 3.7: Đánh giá thang đo lực phục vụ 77 Bảng 3.8: Đánh giá thang đo khả đáp ứng 77 Bảng 3.9: Đánh giá thang đo đồng cảm 78 Bảng 3.10: Đánh giá thang đo độ tin cậy 78 Bảng 3.11: Đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ tổng thể 79 Bảng 3.12: Đánh giá thang đo hài lòng 79 Bảng 3.13: Đánh giá thang đo chi phí chuyển đổi 80 Bảng 3.14: Đánh giá thang đo cam kết từ mối quan hệ 80 Bảng 3.15: Kết rút EFA thang đo cam kết từ mối quan hệ chưa loại biến 81 Bảng 3.16: Kết EFA thang đo cam kết từ mối quan hệ sau loại biến 81 Bảng 3.17: Thang đo cam kết từ mối quan hệ thức 82 Bảng 3.18: Đánh giá thang đo Uy tín thương hiệu 82 Bảng 3.19: Đánh giá thang đo trách nhiệm xã hội 83 Bảng 3.20: Tổng hợp thống kê mô tả theo biến nhân học 86 Bảng 3.21: Tổng hợp thống kê mô tả theo số hành vi khách hàng 87 Bảng 4.1: Đánh giá dạng phân phối thang đo 90 Bảng 4.2: Tổng hợp độ tin cậy tổng phương sai trích thang đo 92 Bảng 4.3: Kết tổng hợp C.R A.V.E thang đo 102 Bảng 4.4: Ma trận nhân tố xoay 103 Bảng 4.5: Kết đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố theo thang đo SERQUAL 104 Bảng 4.6: Kết kiểm định mơ hình chưa có tác động biến điều tiết 105 Bảng 4.7: Kết tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 với lòng trung thành thái độ 110 Bảng 4.8: Kết tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H6 với lòng trung thành thái độ 111 Bảng 4.9: Kết tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 H6 với lòng trung thành thái độ 112 Bảng 4.10: Kết tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 với lòng trung thành hành vi 113 Bảng 4.11: Kết tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H6 với lòng trung thành hành vi 114 Bảng 4.12: Kết tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 H6 với lòng trung thành thái độ 115 Bảng 4.13: So sánh tác động biến điều tiết tới chuyển đổi lòng trung thành thái độ lòng trung thành hành vi 116 Bảng 4.14: Sự khác biệt tiêu tương thích mơ hình khả biến với bất biến phần theo giới tính khách hàng 120 Bảng 4.15: Trọng số hồi quy kết kiểm định quan hệ nhân nam giới 120 Bảng 4.16: Trọng số hồi quy kết kiểm định quan hệ nhân nữ giới 121 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Hình 2.2: Hình 2.3: Hình 2.4: Hình 2.5: Hình 2.6: Hình 2.7: Hình 2.8: Hình 2.9: Hình 2.10: Hình 2.11: Hình 2.12: Hình 2.13: Hình 2.14: Hình 2.15: Hình 3.1: Hình 3.2: Hình 3.3: Hình 3.4: Hình 3.5: Hình 3.6: Hình 4.1: Hình 4.2: Hình 4.3: Hình 4.4: Hình 4.5: Hình 4.6: Hình 4.7: Hình 4.8: Hình 4.9: Hình 4.10: Hình 4.11: Hình 4.12: Hình 4.13: Hình 4.14: Hình 4.15: Tháp lòng trung thành khách hàng David A Aaker 23 Ma trận lòng trung thành Dick Basu (1994) 24 Ma trận lòng trung thành hài lòng Jones Sasser 25 Mơ hình nghiên cứu Zeyad Norailis 27 Mô hình nghiên cứu Benjamin 28 Mơ hình nghiên cứu Rujrutana & Yaowalakm 29 Mơ hình nghiên cứu KokSal & Dema 30 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Thị An Bình 31 Mơ hình nghiên cứu Beerli cộng 32 Mơ hình nghiên cứu Younes Megdadi cộng 33 Mơ hình nghiên cứu Belén Ruiz cộng 34 Mơ hình nghiên cứu Butt Aftab 35 Mơ hình nghiên cứu Kaura cộng 36 Mơ hình nghiên cứu Trần Đức Thắng 37 Mơ hình nghiên cứu đề xuất tác giả 50 Khối lượng tiền gửi cá nhân số NHTM 53 Tỷ trọng tiền gửi KHCN tổng nguồn vốn huy động Ngân hàng 55 Số lượng điểm giao dịch số Ngân hàng Thương Mại 56 Hiệu Huy động tiết kiệm KHCN theo điểm giao dịch 57 Quy trình nghiên cứu tác giả 58 Mơ hình nghiên cứu thức 69 Kết CFA thang đo lòng trung thành thương hiệu 96 Kết CFA thang đo hài lòng 97 Kết thang đo chất lượng dịch vụ tổng thể 97 Kết CFA thang đo uy tín thương hiệu 98 Kết CFA thang đo trách nhiệm xã hội 99 Kết CFA thang đo chi phí chuyển đổi 99 Kết CFA thang đo cam kết từ mối quan hệ 100 Kết CFA mơ hình đo lường tới hạn 101 Kết phân tích SEM mơ hình nghiên cứu lý thuyết (chưa có tác động biến điều tiết) 105 Mơ hình phân tích ảnh hưởng biến điều tiết 108 Mơ hình phân tích ảnh hưởng đồng thời hai biến điều tiết 108 Mô hình bất biến 117 Mơ hình khả biến 117 Phân tích đa nhóm theo giới tính nam 119 Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ 119 194 Standardized Total Effects (Group number - Default model) S H L L T T T T H V T T T Đ C L T T C L T T C L T T S H L S H U T 2 0 0 0 0 195 Direct Effects (Group number - Default model) U S T H L L T T T T H V T T T Đ C L T T C L T T C L T T S H L S H 6 0 0 0 0 0 0 0 196 Standardized Direct Effects (Group number - Default model) U S T H L L T T T T H V T T T Đ C L T T C L T T C L T T S H L S H 0 0 0 0 0 0 0 197 Indirect Effects (Group number - Default model) U S T H L L T T 0 T T H V 0 T T T Đ C L T T C L T T C L T T S H L S H 0 0 0 0 1 198 Standardized Indirect Effects (Group number - Default model) U S T H L L T T 0 T T H V 0 T T T Đ C L T T C L T T C L T T S H L S H 0 0 0 0 199 Model Fit Summary CMIN M N od D P e f a Baseline Comparisons NR M F F od D I I I e F f I a C F RMSEA M R od D M ef au 4.4.2 Nhóm nữ giới Regression Weights: (Group number - Default model) S H L