Luận án đã đề xuất một số giải pháp cho các ngân hàng thương mại nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu, trong đó một đề xuất rút ra từ phát hiện mới của nghiên cứu là để khai thác sự cam kết từ mối quan hệ của khách hàng, ngân hàng cần chú trọng đến mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, nâng cao sự gắn kết của nhân viên với ngân hàng.
24 Thứ tư: Trên thực tế có nhân tố khác ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu như: đặc thù vùng miền, văn hóa, thói quen…chưa xem xét chi tiết nghiên cứu CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu Tiền gửi tiết kiệm (TGTK) cá nhân đóng vai trò quan trọng ổn định phát triển kinh tế quốc dân Theo thống kê ngân hàng nhà nước (NHNN) cuối năm 2016, tổng tiền gửi dân cư kinh tế đạt 3.489.426 tỷ VND, chiếm tới 49% tổng phương tiện toán Nhằm kiểm soát việc NHTM tăng lãi suất để thu hút tiền gửi từ KHCN, từ tháng 8/2011 NHNN quy định trần lãi suất tiền gửi tiết kiệm Trần lãi suất huy động tiết kiệm trì mức 5,5%/năm với kỳ hạn tháng kể từ tháng 6/2013 đến Những thay đổi thị trường tài ngân hàng (TCNH) Việt Nam cạnh tranh gay gắt NHTM, khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm ngày có nhiều lựa chọn cho nhu cầu gửi tiền tiết kiệm, việc trì hay chuyển sang gửi tiền ngân hàng khác chịu tác động nhiều yếu tố Xuất phát từ thực tế đó, lòng trung thành thương hiệu khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm NHTM chủ đề nhiều nhà khoa học, nhà quản trị quan tâm 1.2 Lý lựa chọn đề tài Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm chịu tác động trực tiếp lựa chọn lý tính (Kalneman Daniel, 1986), khả sinh lời việc gửi tiền tiết kiệm so với kênh tiết kiệm đầu tư khác Lòng trung thành thương hiệu KHCN gửi tiền tiết kiệm yếu tố quan trọng hành vi KHCN gửi tiền tiết kiệm Lòng trung thành cam kết mua lại ghé thăm lại sản phẩm dịch vụ (SPDV) ưa thích tương lai, gây lặp lại nhãn hiệu đặt hàng lại, ảnh hưởng bối cảnh hoạt động tiếp thị doanh nghiệp dẫn đến việc thay đổi đổi hành vi trung thành (Oliver, 1999) Lòng trung thành thương hiệu nhiều tác giả nghiên cứu chuỗi hành vi khách hàng sử dụng SPDV ngân hàng (JW Prinsloo, 2000; Tanvi Singhal, 2015; Kasri Kassim, 2009; Durkin cộng sự, 2003; Cengiz Erol, 1989; Gerrard Cunningham, 1999) Trên giới có nhiều tác giả nghiên cứu nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng lĩnh vực ngân hàng tài chính, tiếp cận theo nhóm nhân tố thuộc khách hàng, thuộc ngân hàng thuộc môi trường xã hội Một số tác giả nghiên cứu theo hướng nhân tố tác động trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu Hướng nghiên cứu thường sử dụng mơ hình hồi quy bội để phân tích Hướng nghiên cứu cho thấy lòng trung thành thương hiệu bị tác động nhiều yếu tố, số lượng nhân tố nghiên cứu khách tùy theo đặc điểm thị trường Một số tác giả cho lòng trung thành thương hiệu khách hàng cá 5.5.2 Hướng nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành nhóm KHCN gửi tiền tiết kiệm Tuy nhiên, theo quan điểm đại thực tế NHTM, đối tượng hộ gia đình doanh nghiệp siêu vi mơ (quy mơ 10 người) xếp vào phân khúc khách hàng cá nhân có nhiều điểm tương đồng q trình định, hướng nghiên cứu mở rộng cho đề tài Đối tượng KHCN sử dụng tiền tiết kiệm, sử dụng nhiều SPDV khác tiền vay, chuyển tiền, bảo hiểm ngân hàng, bảo lãnh, internet banking đó, nghiên cứu lòng trung thành đối tượng ngân hàng Đặc biệt nghiên cứu đối tượng gửi tiền tiết kiệm online để so sánh với lòng trung thành đối tượng gửi tiền tiết kiệm quầy hướng nghiên cứu hấp dẫn thực tế dịch vụ internet banking phát triển ưa chuộng 23 nhân tác động yếu tố bao gồm trực tiếp gián tiếp thông qua biến trung gian Nhóm tác giả lập luận lòng trung thành khách hàng yếu tố phức tạp, theo tâm lý học hành vi việc dẫn dắt đến lòng trung thành phải trải qua nhiều bước phức tạp hài lòng khách hàng Hướng nghiên cứu thường phân tích liệu theo mơ hình SEM Nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm nhóm quan trọng NHTM, họ người có tiền chủ động rời bỏ ngân hàng nào, khác với nhóm khách hàng vay tiền bị ràng buộc tài sản chấp nhóm khách hàng chuyên tiền/thẻ bị ràng buộc tài khoản giao dịch Dưới áp lực cạnh tranh thu hút nguồn tiền gửi cá nhân để đảm bảo cân nguồn vốn, NHTM có nhiều sách chương trình để lơi kéo KHCN gửi tiền tiết kiệm, phân khúc có cạnh tranh mạnh mẽ NHTM Từ phân tích cho thấy cần có nghiên cứu đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu nhóm KHCN gửi tiền tiết kiệm NHTM, nghiên cứu kế thừa nghiên cứu trước đồng thời loại bỏ nhân tố không phù hợp bổ sung nhân tố phù hợp với thị trường Việt Nam Nhận thức tầm quan trọng vấn đề này, sau thời gian nghiên cứu tìm hiểu, tác giả lựa chọn đề tài "Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu ngân hàng khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm” làm đề tài luận án tiến sĩ 1.3 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: Luận án tập trung vào mục tiêu nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu ngân hàng khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm NHTM nghiên cứu điển hình khu vực nội thành Hà Nội - Mục tiêu cụ thể: (i) Luận giải sở lý luận lòng trung thành khách hàng cá nhân thương hiệu ngành dịch vụ tài chính; (ii) Đánh giá tác động yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu KHCN Việt Nam dịch vụ gửi tiền tiết kiệm NHTM; (iii) Đề xuất số giải pháp nhằm trì, củng cố phát triển lòng trung thành thương hiệu ngân hàng KHCN sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm NHTM Việt Nam 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu - Lòng trung thành nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm thương hiệu NHTM nào? - Những yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành nhóm khách hàng cá nhân gửi tiện tiết kiệm thương hiệu NHTM? ưu đãi lãi suất, ưu đãi quà tặng, bốc thăm trúng thưởng, ưu đãi phí sử dụng SPDV khác… 5.3.3 Giải pháp nâng cao cam kết từ mối quan hệ với khách hàng Các NHTM cần thực nâng cao cam kết từ mối quan hệ KHCN gửi tiền tiết kiệm sau: - Giữ chân người lao động lương thưởng viên thơng qua chương trình phúc lợi, bảo hiểm dành cho cán người thân - Thực hoạt động truyền thông nội thể gắn kết, tình yêu, niềm tự hào ngân hàng như: team building, tri ân tập thể người lao động, biểu dương khen thưởng cán có thành tích tốt… - Đào tạo kỹ mềm cho cán để nâng cao gắn kết mặt tình cảm khách hàng gửi tiền tiết kiệm - Xây dựng hệ thống liệu khách hàng gửi tiền tiết kiệm (KYC – know your customer) để nắm thông tin khách hàng giúp cho nhân viên ngân hàng chăm sóc tri ân khách hàng dịp đặc biệt 5.4 Kiến nghị số đề xuất với ngân hàng nhà nước Luận án đưa khuyến nghị cho quan nhà nước nhằm quản lý hoạt động huy động tiền gửi cá nhân NHTM để tránh việc cạnh tranh không lành mạnh, rủi ro mang lại tiện ích cho khách hàng 5.5 Những hạn chế hướng nghiên cứu 5.5.1 Những hạn chế Thứ nhất: Mẫu nghiên cứu tác giả tập trung thành phố Hà Nội Mặc dù tác giả có lập luận chứng chứng minh đại diện khu vực nội thành Hà Nội so với thị trường Việt Nam Kết nghiên cứu với thành phố lớn đông dân cư mật độ điểm giao dịch ngân hàng đông Hà Nội, nhiên chưa với nhiều địa phương khác, đặc biệt địa phương vùng xa Thứ hai: KHCN có phân tán lớn nên so ý bảng hỏi gây khó khăn hiểu nhầm cho số đối tượng Điều nhiều ảnh hưởng đến độ xác kết trả lời Thứ ba: Về phương diện lý thuyết, có nhiều mơ hình nhiều trường phái nghiên cứu lòng trung thành, lòng trung thành hành vi lòng trung thành thái độ Tuy nhiên, luận án chưa thể nghiên cứu chi tiết đầy đủ tất mô hình trường phái 22 5.2.4 Ảnh hưởng chi phí chuyển đổi cam kết từ mối quan hệ đến trình chuyển đổi từ hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu - Mức độ tác động yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu ngân hàng KHCN gửi tiền tiết kiệm NHTM? - Những giải pháp tác động trì củng cố lòng trung thành thương hiệu nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm NHTM? 1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu - Vấn đề nghiên cứu: Lý luận thực tiễn ảnh hưởng số yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu ngân hàng nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm NHTM điển hình khách hàng khu vực nội thành Hà Nội - Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm NHTM Việt Nam 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Lòng trung thành thương hiệu KHCN gửi tiền tiết kiệm NHTM, yếu tố nghiên cứu dựa đặc trưng thị trường Việt Nam - Phạm vi không gian: Nghiên cứu địa bàn Hà Nội – Khu vực nội thành (các quận nội thành: Hồn Kiếm, Ba Đình, Thanh Xn, Hai Bà Trưng, Hoàng Mai, Cầu Giấy, Tây Hồ, Long Biên, Đống Đa, Nam Từ Liêm, Bắc Từ Liêm) có tính đại diện cao cho hệ thống NHTM Việt Nam quy mô, tỷ trọng tiền gửi cá nhân áp lực cạnh tranh SPDV - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực giai đoạn từ 2014 đến 2018 1.5 Cách tiếp cận nghiên cứu - Phân tích giữ liệu thứ cấp: Tổng hợp số liệu thống kê phân tích; phân tích tổng hợp lý thuyết; phân loại hệ thống hóa lý thuyết; mơ hình hóa; phân tích diễn dịch quy nạp - Phân tích liệu sơ cấp: (i) Nghiên cứu định tính: vấn chun gia vấn nhóm tập trung (ii) Nghiên cứu định lượng: Được tiến hành theo hai giai đoạn nghiên cứu sơ với mẫu 200 khách hàng nghiên cứu thức với mẫu 650 khách hàng Luận án sử dụng kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha, kiểm tra nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM phương pháp phân tích hồi quy Hayes (2013) 1.6 Những đóng góp luận án • Những đóng góp mặt học thuật, lý luận (i) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng lĩnh vực ngân hàng, với trường hợp điển hình dịch Yếu tố chi phí chuyển đổi, cam kết từ mối quan hệ có tới q trình chuyển đổi từ hài lòng sang lòng trung thành hành vi từ hài lòng sang lòng trung thành thái độ (P-Value < 0,05) Tác động chi phí chuyển đổi cam kết từ mối quan hệ có tác động đến lòng trung thành hành vi nhiều tác động đến lòng trung thành thái độ Có thể hiểu rằng, tác động biến điều tiết lòng trung thành thái độ dễ dàng thay đổi lòng trung thành hành vi 5.3 Đề xuất số giải pháp cho ngân hàng thương mại 5.3.1 Giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng - Giải pháp nâng cao hài lòng thơng qua chất lượng dịch vụ tổng thể: (i) Nâng cao lực phục vụ đội ngũ cán giao dịch trực tiếp với khách hàng thông qua việc đào tạo nghiệp vụ, đào tạo kỹ năng, huấn luyện điểm làm việc; (ii) Nâng cao hiệu tiếp xúc với khách hàng thông qua xử lý yêu cầu khiếu nại, kiện, hoạt động tương tác; (iii) Hoàn thiện yếu tố sở vật chất bên bên điểm giao dịch (iv) Hồn thiện đơn giản hóa hệ thống mẫu biểu phục vụ KHCN gửi tiền tiết kiệm - Giải pháp nâng cao hài lòng thơng qua uy tín thương hiệu: (i)Đầu tư hoạt động truyền thông quảng cáo ngắn hạn dài hạn; (ii) Nâng cao tiềm lực tài chính, hệ thống mạng lưới trải nghiệm khách hàng; (iii) Đầu tư hạ tầng công nghệ ngân hàng lõi (core banking) đại mang lại tiện ích đảm bảo bảo mật cho khách hàng - Giải pháp nâng cao hài lòng thơng qua trách nhiệm xã hội: (i)Thực trách nhiệm xã hội với cộng đồng địa phương điểm giao dịch NHTM địa phương; (ii) Hoàn thiện đa dạng hóa gói SPDV dành cho KHCN gửi tiền tiết kiệm, cải tiến quy trình thủ tục để thực trách nhiệm với khách hàng 5.3.2 Giải pháp nâng cao chi phí chuyển đổi Các NHTM cần thực nâng cao rào cản chuyển đổi KHCN gửi tiền tiết kiệm sau: - Tăng cường bán thêm, bán chéo sản phẩm dịch vụ sản phẩm gửi tiền tiết kiệm cá nhân - Thực chương trình khách hàng trung thành, chương trình khuyến mại nhằm gia tăng thêm lợi ích KHCN gửi tiền tiết kiệm như: 21 vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân, luận án bổ sung chứng minh tác động tích cực nhân tố “cam kết từ mối quan hệ” Mối quan hệ khách hàng nhân viên ngân hàng tạo cam kết gửi tiền trì lượng tiền gửi ngân hàng Kết nghiên cứu nhân tố giúp giải thích rõ lòng trung thành khách hàng thương hiệu lĩnh vực kinh doanh ngân hàng bán lẻ (ii) Luận án hoàn thiện phát triển số thang đo cho biến nghiên cứu, phù hợp với đặc thù bối cảnh kinh doanh ngân hàng bán lẻ Việt Nam, bao gồm lòng trung thành thương hiệu (hành vi), phương tiện hữu hình, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội Đặc biệt, tác giả luận án phát triển thang đo cho nhân tố “cam kết từ mối quan hệ”, dựa số nghiên cứu lĩnh vực marketing quan hệ • Những phát hiện, đề xuất rút từ kết nghiên cứu (i) Luận án xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố: chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội, đến hài lòng khách hàng, yếu tố chất lượng dịch vụ tổng thể có ảnh hưởng mạnh đến hài lòng, yếu tố hài lòng có ảnh hưởng mạnh thuận chiều đến lòng trung thành thương hiệu chưa có tác động biến điều tiết Hai biến điều tiết chi phí chuyển đổi cam kết từ mối quan hệ có tác động thuận chiều đến q trình chuyển đổi từ hài lòng sang lòng trung thành thương hiệu, bao gồm lòng trung thành hành vi lòng trung thành thái độ Nếu xét riêng q trình chuyển đổi từ hài lòng sang lòng trung thành hành vi lòng trung thành thái độ, tác động biến điều tiết/ tác động đồng thời hai biến điều tiết đến lòng trung thành thái độ mạnh mẽ lòng trung thành hành vi Kết phân tích luận án có khác biệt nam nữ lòng trung thành thương hiệu gửi tiền tiết kiệm cá nhân (ii) Luận án đề xuất số giải pháp cho ngân hàng thương mại nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu, đề xuất rút từ phát nghiên cứu để khai thác cam kết từ mối quan hệ khách hàng, ngân hàng cần trọng đến mối quan hệ khách hàng nhân viên, nâng cao gắn kết nhân viên với ngân hàng 1.7 Bố cục luận án Luận án có bố cục chương sau: Giới thiệu; Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu; Phương pháp nghiên cứu; Kết nghiên cứu; Thảo luận số kiến nghị Kết phân tích cấu trúc đa nhóm theo giới tính cho thấy có khác biệt nam nữ yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng q trình gửi tiền tiết kiệm cá nhân, trình chuyển đổi từ hài lòng sang lòng trung thành thương hiệu 5.2 Thảo luận kết nghiên cứu 5.2.1 Mức độ ảnh hưởng thành tố thang đo SERQUAL đến chất lượng dịch vụ tổng thể Các khía cạnh theo thang đo SERQUAL có tác động tích cực đến CLDV tổng thể Trong đó, khía cạnh lực vụ tác động mạnh (Beta = 0,273), đồng cảm (Beta = 0,263), phương tiện hữu hình (Beta = 0,261), khả đáp ứng (Beta = 0,159) tác động yếu khía cạnh độ tin cậy (B=0,083) Đây sở để NHTM lựa chọn thứ tự ưu tiên việc đầu tư nâng cao chất lượng dịch vụ 5.2.2 Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội đến hài lòng khách hàng - Chất lượng dịch vụ tổng thể tác động tích cực mạnh đến hài lòng khách hàng (Beta = 0,576) Như vậy, để nâng cao hài lòng khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm yếu tố chất lượng dịch vụ tổng thể cần NHTM coi trọng cải thiện - Uy tín thương hiệu có tác động tích cực đến hài lòng KHCN gửi tiền tiết kiệm (Beta = 0,412) Như khách hàng có quan tâm đến uy tín thương hiệu dựa danh tiếng, tiềm lực tài chính, trải nghiệm so sánh dịch vụ định việc trì gửi tiền tiết kiệm cá nhân NHTM - Các hoạt động trách nhiệm xã hội NHTM góp phần nâng cao hài lòng KHCN gửi tiền tiết kiệm (Beta = 0,254) Như vậy, NHTM tham gia nhiều hoạt động cộng đồng giúp cho ngân hàng nhận tình cảm tích cực từ khách hàng khiến họ dễ dàng hài lòng NHTM cần thực hoạt động hướng tới khách hàng như: minh bạch hóa thơng tin, cắt giảm thủ tục… 5.2.3 Ảnh hưởng hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu Kết kiểm định cho thấy P-value < 0,001, hệ số Beta = 0,620 cho thấy hài lòng khách hàng có tác động mạnh mẽ tích cực đến lòng trung thành thương hiệu chưa có ảnh hưởng biến điều tiết Điều phù hợp với nhiều nghiên cứu trước đây, khách hàng hài lòng họ có hướng trung thành với ngân hàng nhiều 20 Bảng 4.13: So sánh tác động biến điều tiết tới chuyển đổi lòng trung thành thái độ lòng trung thành hành vi R2 thay đổi Lòng trung thành thái độ Lòng trung thành hành vi Điều tiết CPCĐ 4,3% 3,1% Điều tiết MQH 4,8% 3,8% Điều tiết CPCĐ MQH 5,1% 4,59% Bảng 4.13 cho thấy tác động biến điều tiết CPCĐ/MQH hay tác động hai biến điều tiết đến q trình chuyển đổi từ hài lòng sang lòng trung thành thái độ mạnh mẽ trình chuyển đổi từ hài lòng sang lòng trung thành hành vi 4.2.3.4 Phân tích cấu trúc đa nhóm Kết kiểm định khác biệt tiêu tương thích mơ hình khả biến bất biến phần cho thấy khác biệt hai mơ hình có ý nghĩa thống kê (p=0,00