Bài gảng marketing dịch vụ - Ths Nguyễn Văn Tâm

Sau khi học xong chương này, sinh viên phải: • Hiểu được bản chất của Marketing dịch vụ • Biết cách xây dựng các mục tiêu dịch vụ có hiệu quả. Ta biết được khái niệm dịch vụ là những hành vi, quy trình và những hoạt động

1929 1948 1969 1977 1984 1996

Dịch vụ Sản xuất Hầm mỏ & Nông nghiệp

Slide 7

Tỷ lệ GDP Mỹ theo ngành

0 10 20 30 40 50 60 70 80

1948 1959 1967 1977 1987 1996

Dịch vụ Sản xuất Hầm mỏ & Nông nghiệp

Slide 9

Bản chất của dịch vụ

ƒ Dịch vụ chính là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

Slide 10

Bản chất của dịch vụ

ƒ Dịch vụ là một quá trình, nó diễm ra theo một trình

tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau

ƒ Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch

vụ phụ, dịch vụ cộng thêm

Slide 11

Bản chất của dịch vụ

ƒ Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/thành tích bởi mỗi dịch vụ đều có mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng

ƒ Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị vàgiá trị gia tăng mà NTD sẽ nhận được thông qua việc sử dụng dịch vụ

Slide 13

Chuỗi hệ thống bản chất dịch vụ

ƒ Dịch vụ cơ bản bao gồm dịch vụ chính và dịch vụcộng thêm do doanh nghiệp mang lại cho khách hàng nhưng phải tương ứng với kỳ vọng, mong đợi

và phù hợp với chi phí mà khách hàng đã bỏ ra

ƒ Dịch vụ tổng thể bao gồm các dịch vụ trên, dịch vụtổng thể có thể thay đổi, không ổn định Nếu dịch vụtổng thể thay đổi, lợi ích cũng thay đổi theo

Slide 14

Đặc tính của dịch vụ

Tính vô hình (Intangibility)

Tính vô hình (Intangibility)

Tính bất khả phân (Inserparability)

Tính bất khả phân (Inserparability)

Tính không đồng nhất (Heterogeneity)

Tính không đồng nhất (Heterogeneity)

Tính dễ phân hủy, hỏ (Perishability) Tính dễ phân hủy, hỏ (Perishability)

Slide 15

Tính vô hình

ƒ Dịch vụ không hiện hữu

ƒ Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất (nhưng vẫn mang tính vật chất)

ƒ Dịch vụ không thể cấp bằng sáng chế

ƒ Dịch vụ không thể trưng bày hay quảng bá

Chuỗi hình ảnh từ sản phẩm hữu hình đến dịch vụ vô hình

Muối

Cửa hàng

Cửa hàng thức ăn nhanh

Nước ngọt Bột giặt

Xe hơi

Đồ trang sức

Hữu hình

Vô hình

ƒ Nhân viên ảnh hưởng đến kết quả thực hiện

ƒ Việc sản xuất & cung ứng dịch vụ phải thận trọng, không chủ quan, phải xuất phát từ nhu cầu & mong đợi của khách hàng

Slide 19

Tính dễ phân hủy

ƒ Dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác, không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại

ƒ Cung & Cầu dịch vụ khó cân đối, thường mất cân bằng giữa các thời điểm khác nhau

Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ

ƒ Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố về vật chất & con người, được tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng, nhằm bảo đảm thực hiện quá trình sản xuất &

tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả

Slide 21

Mô hình hệ thống sản xuất cung cấp dịch vụ

Tổ chức nội bộ

Cơ sở vật chất

Nhân viên giao tiếp dịch vụ

Dịch vụ

Khách hàng

Không nhìn thấy Nhìn thấy

ƒ Như vậy ngành sản xuất dịch vụ là ngành không thuộc 4 ngành còn lại, như:

• Thương mại

• Vận chuyển

• Phân phối

• Ngân hàng,…

Slide 25

Các thách thức trong kinh doanh dịch vụ

ƒ Xác định chất lượng & cải thiện chất lượng

ƒ Công bố & thử nghiệm dịch vụ mới

ƒ Công bố & duy trì tiếng tăm hiện có

ƒ Khuyến khích & duy trì sự nhiệt tình của nhân viên

ƒ Phối hợp các hoạt động marketing, sản xuất & nhân sự

ƒ Xây dựng giá cả

ƒ Tiêu chuẩn hóa hay cá thể hóa

Bản chất của Marketing dịch vụ

Slide 27

Marketing là gì?

không phải là Quảng Cáo.

MARKETING

Slide 29Đây không phải là marketing !

Slide 30

Một số người nghĩ Quảng cáo là Marketing.

Thật ra Quảng cáo chỉ là một phần rất nhỏ trong quá trình marketing!

Slide 33

là quá trình tìm kiếm lợi nhuận

Bản chất của Marketing dịch vụ

ƒ Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộquá trình sản xuất & tiêu dùng dịch vụ, chúng bao gồm trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau tiêu dùng

Slide 37

Quá trình diễn tiến của một chương trình marketing dịch vụ

ƒ Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân

tố bên trong & những nhân tố bên ngoài tạo nên một chương trình marketing của doanh nghiệp

ƒ Các nhà quản trị marketing thực hiện phát triển một chương trình marketing là việc sử dụng các khung marketing hỗn hợp bảo đảm một sự tiếp cận giữa yếu tố bên trong của DN và môi trường của thị trường bên ngoài

Slide 38

Quá trình diễn tiến Marketing

Các yếu tố Marketing bên trong

Lực lượng thị trường Diễn

tiến

Slide 39

Hoạt động chuyển giao dịch vụ

ƒ Là sự tác động qua lại giữa khách hàng & nhân viên cung ứng dịch vụ, nằm trong quá trình tác động tương hỗ

ƒ Đó là các hoạt động tạo ra dịch vụ & chuyển giao cho khách hàng Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ

Tam giác Marketing dịch vụ

Công ty

Marketing nội bộ

“Cho phép hứa hẹn” Marketing quan hệ “tạo hứa hẹn”

Thị trường Nội bộ

Thị trường Trung gian

Thị trường Cung cấp

Thị trường Tuyển dụng

Thị trường Quyền lực

Slide 45

Marketing hỗn hợp trong dịch vụ

ƒ Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence)

• Thiết kế phương tiện

Xây dựng mục tiêu dịch vụ có hiệu quả

Mục tiêu dịch vụ

ƒ Mục tiêu là sự lượng hóa cụ thể của phương hướng

về các hoạt động kinh doanh hiện tại & trong tương lai, lượng hóa các hoạt động chiến lược khác nhau của các đối thủ cạnh tranh

ƒ Mục tiêu giúp xác định mối quan hệ qua lại giữa các thị trường quan trọng với doanh nghiệp, mang lại

Slide 49

Ma trận dịch vụ/thị trường để xác định chiến lược

Thâm nhập Thị trường

Thâm nhập Thị trường

Phát triển Thị trường

Phát triển Thị trường

Phát triển Dịch vụ

Phát triển Dịch vụ

Phương hướng mục tiêu dịch vụ

ƒ Để xây dựng phương hướng mục tiêu cần xác định

9 nội dung sau:

• Xác định khách hàng mục tiêu

• Xác định sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp là gì?

• Vị trí hiện tại của doanh nghiệp trong cạnh tranh

• Công nghệ cơ bản của doanh nghiệp đạt tới trình

độ nào

Slide 51

Phương hướng mục tiêu dịch vụ

ƒ Và,

• Mục tiêu kinh tế của doanh nghiệp là gì

• Triết lý kinh doanh: niềm tin, giá trí,…

• Xác định & đánh giá nguồn lực: điểm mạnh, yếu, lợi thế cạnh tranh của đơn vị

• Trách nhiệm đối với công chúng, quan tâm đến

ấn tượng, hình ảnh của công ty

• Quan tâm đến nhân viên

Ví dụ về phương hướng mục tiêu của các công ty

ƒ Phương hướng mục tiêu của IBM:

• Tôn trọng sự độc lập

• Cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất cho bất kỳ công ty nào trên thế giới

• Thuyết phục mọi người hoàn thành nhiệm vụ với

ý tưởng hoàn thành với sự nổi tiếng

• Luôn duy trì chất lượng dịch vụ

• Giao nhận thuận tiện & tin cậy

• Hoạt động hành chính hiệu quả

• Tăng cường đào tạo

• Quyền lực gắn liền trách nhiệm

• Duy trì niềm tin & sự hỗ trợ của các cổ đông,…

• Cung cấp dịch vụ mà họ mong muốn

• Làm việc tốt hơn bất kỳ ngân hàng nào khác

• Chúng ta thực sự tin rằng có một số nội dung nói

về mục tiêu kinh doanh trong tương lai sẽ làm cho nó khác hiện nay?

Xây dựng mục tiêu dịch vụ

ƒ Và,

• Chúng ta có thể đầu tư thời gian hiện nay để làm những công việc cần thiết để chuẩn bị cho

phương hướng mục tiêu đạt hiệu quả?

• Chúng ta sẽ đưa ra & nhận lại các phản ứng từ phía khách hàng, từ các đối thủ cạnh tranh và

Slide 57

Xây dựng mục tiêu dịch vụ

ƒ Và,

• Chúng ta có hài lòng về lập trường kinh doanh &

giá trị kinh doanh của DN chưa? Ta có cam kết điều gì không?

• Chúng ta có nghĩ rằng có thể phát triển mục tiêu

mà nó đủ sức hướng dẫn toàn bộ DN, mang đầy

đủ ý nghĩa cho việc lập kế hoạch & ra quyết định.

• Ai là người đưa công ty tới vị trí hàng đầu khi xây dựng phương hướng mục tiêu?

Slide 58

Các căn cứ quan trọng để xác định mục tiêu

ƒ Mục tiêu sứ mệnh: Tại sao công ty tồn tại

ƒ Chiến lược: Vị trí cạnh tranh và năng lực lõi

ƒ Các giá trị: Công ty tin vào điều gì (điều gì là quan trọng)

ƒ Tiêu chuẩn hành vi: Thiết kế các chính sách vàhành vi là nền tảng cho năng lực lõi & hệ thống giátrị

Slide 59

Các nguyên tắc hướng dẫn xây dựng mục tiêu

ƒ Tạo ra mục tiêu dài hạn từ một năm trở lên

ƒ Tạo được sự nhất trí trong ban lãnh đạo

ƒ Thực hiện hoạt động truyền thông tốt

ƒ Cần thiết phải có tầm nhìn chiến lược của ban lãnh đạo

ƒ Tiếp tục là top dẫn đầu

ƒ Phương hướng mục tiêu nên bao hàm yếu tố cánhân

Các nguyên tắc hướng dẫn xây dựng mục tiêu

ƒ Chiến lược & các giá trị nên phù hợp nhau

ƒ Lãnh đạo nên tập trung liên kết giữa hành vi & các giá trị Các nhân viên sẽ cảm thấy mục tiêu có ý nghĩa khi họ tin tưởng việc mình đang làm

Chương 3

Giao tiếp cá nhân dịch

vụ & Chất lượng dịch vụ

Th.s Nguyễn Văn Tâm

Mục tiêu

ƒ Nắm được vai trò, tầm quan trọng

& những nguyên tắc trong giao tiếp cá nhân dịch vụ

ƒ Biết cách xây dựng chất lượng dịch vụ

Slide 3

Nội dung

ƒ Vai trò của giao tiếp cá nhân dịch vụ

ƒ Kiểm soát hoạt động giao tiếp cá nhân (chuyển giao) dịch vụ

ƒ Chất lượng dịch vụ

Vai trò của giao tiếp cá nhân dịch vụ

cá nhân hóa dịch vụ và tác động vào mức độ thỏa mãn của khách hàng.

ƒ Mỗi hành vi của giao tiếp đều nằm trong trật tự tập hợp các hoạt động của quá trình dịch vụ gồm những yếu tố không hiện hữu

Giao tiếp cá nhân dịch vụ là sự tác động hai mặt

ƒ Hoạt động giao tiếp cá nhân dịch vụ là hoạt động sản xuất, phân phối & bán dịch vụ cho NTD

ƒ Hoạt động này thực sự là bán hàng cá nhân nên hàm chứa sự tác động hai mặt & sự tác động này ảnh hưởng rất lớn đến kết quả của việc thực hiện thương vụ

ƒ Kinh nghiệm dịch vụ, đặc điểm khác biệt của dịch vụ

sẽ chi phối sự tác động qua lại duy nhất đối với những người giao tiếp

ƒ Cá nhân hóa dịch vụ là nhân viên cung ứng dự đoán nhu cầu của khách hàng để thực hiện dịch vụ

Dựa vào kỹ năng của mình, những nhân viên này

đã thoát ly kịch bản dịch vụ, phát triển dịch vụ theo cấu trúc riêng phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng

Những vấn đề gắn với Marketing

ƒ Những giao tiếp dịch vụ có thể được coi đó là hành động hóa vai trò, một sự trưng diễn vai trò

ƒ Hành vi vai trò được nghi thức hóa, hành vi trí tuệ

Hành vi đó được người cung cấp dịch vụ thể hiện một cách vô thức

ƒ Mức độ giống nhau của các vai là một căn cứ phân

Slide 13

Khái niệm

ƒ Chuyển giao dịch vụ là quá trình mà người cung cấp dịch vụ hoạt động sáng tạo dịch vụ & cung ứng cho người tiêu dùng Bao gồm việc sản xuất, phân phối & tổ chức chuyển giao

& môi trường

Doanh nghiệp Quy chế

& môi trường

Nhân viên cung cấp

Nhân viên cung cấp

Ng hịc

h đ ảo

vớ i hiệ

u q uả

Slide 17

7 nguyên tắc giao tiếp quan trọng

ƒ Luôn tôn trọng người khác & đánh giá cao ý kiến của họ

ƒ Luôn thành thật quan tâm & nhạy cảm với nhu cầu của người khác

ƒ Luôn đặt mình vào vị trí của người khác

ƒ Nhớ tên và các tình huống giao tiếp

ƒ Luôn giữ nụ cười trên môi

ƒ Biết lắng nghe và khuyến khích người khác nói

ƒ Luôn sử dụng từ “cám ơn”, “xin lỗi”, “chị vui lòng”,

…

Kỹ năng lắng nghe thấu cảm

Slide 19

4 bước lắng nghe thấu cảm

ƒ Tập trung lắng nghe (bằng tai, mắt, tâm trí & cảm xúc)

ƒ Diễn dịch ý người nói

ƒ Thấu hiểu ý người nói

ƒ Phản hồi & kiểm tra

Slide 20

Giao tiếp bằng lời nói

ƒ Luôn giữ tiếp xúc bằng mắt

ƒ Thường xuyên sử dụng tên người đối thoại khi nói chuyện

ƒ Không cắt lời trước khi người khác nói hết ý

ƒ Khen người khác một cách chân thành

ƒ Tránh phê bình, chỉ trích hay tranh cãi không cần thiết

ƒ Biết nhận lỗi khi mình sai

ƒ Luôn ôn tồn, nhẹ nhàng trong lời nói

Slide 21

Giao tiếp bằng cử chỉ

ƒ “Trăm nghe không bằng một thấy!”

ƒ Người đối diện có khuynh hướng tin vào những gìbạn thể hiện hơn là những gì bạn nói

ƒ Giao tiếp bằng cử chỉ có tác dụng truyền cảm xúc lớn hơn giao tiếp bằng ngôn ngữ rất nhiều ÆNếu bạn có kỹ năng sử dụng tốt, bạn sẽ thành công trong giao tiếp

ƒ Đánh giá cao đề nghị của khách hàng

ƒ Nêu lý do mà mình không thể thực hiện được đề nghị đó

ƒ Nêu giải pháp thay thế mà bạn có thể làm cho khách hàng

ƒ Các dịch vụ có hàm lượng lao động cao thường không đồng nhất Việc thực hiện dịch vụ có thể thay đổi đối với từng người cung cấp, từng khách hàng

ƒ Doanh nghiệp chỉ kiểm soát với mức độ nhất định lên chất lượng dịch vụ đối với những dịch vụ có mật

độ khách hàng tham gia lớn (như cắt tóc, khám bệnh, đào tạo,…)

Slide 29

Nhận thức chung về chất lượng dịch vụ

ƒ Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra với giá trị mong đợi của khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp Do đóchất lượng dịch vụ gồm 2 thành phần: chất lượng

kỹ thuật (giá trị mà khách hàng thực sự nhận được

từ nhà cung cấp) và chất lượng chức năng (cách thức & phương cách phân phối dịch vụ)

ƒ Chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa giá trị mong đợi & giá trị thực tế nhận được của khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Dịch vụ nhận được

So sánh Sự mong đợi Chất lượng

Giá trị nhận được

>

≥

Giá trị mong đợi

Rất cao

Giá trị nhận được

Giá trị mong đợi

Cao

Slide 31

Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ

Thông tin truyền miệng

Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân

Nhu cầu

cá nhân

Kinh nghiệm quá khứ

Kinh nghiệm quá khứ

Dịch vụ kỳ vọng /mong đợi

Dịch vụ kỳ vọng /mong đợi

Dịch vụ nhận thức, cảm nhận được

Dịch vụ nhận thức, cảm nhận được

Phân phối dịch vụ

Phân phối dịch vụ

Tiêu chuẩn, mong muốn theo KH

Tiêu chuẩn, mong muốn theo KH

Nhận thức của cty

về mong đợi của KH

Nhận thức của cty

về mong đợi của KH

Truyền thông bên ngoài đến khách hàng

Truyền thông bên ngoài đến khách hàng

Slide 33

Các khoảng cách về chất lượng dịch vụ

ƒ Không hiểu sự mong đợi của khách hàng

ƒ Không có tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng hoặc tiêu chuẩn không đáp ứng được mong đợi của khách hàng

ƒ Không thực hiện đúng tiêu chuẩn đề ra

ƒ Không thông báo đầy đủ tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng đến khách hàng

Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ

Thông tin truyền miệng

Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân

Nhu cầu

cá nhân Kinh nghiệm quá khứ

Kinh nghiệm quá khứ

Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ

Dịch vụ mong đợi

Dịch vụ mong đợi

Chất lượng DV nhận được

Chất lượng DV nhận được

Chương 4

Khách hàng với năng suất & chất lượng dịch vụ Mô hình phát triển dịch vụ

Th.s Nguyễn Văn Tâm

Mục tiêu

ƒ Hiểu được sự tác động của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

ƒ Biết cách nâng cao chất lượng dịch vụ

Slide 3

Nội dung

ƒ Khách hàng với năng suất – chất lượng dịch vụ

ƒ Định hướng mô hình phát triển dịch vụ

Khách hàng với năng suất – chất lượng dịch vụ

Slide 5

Khách hàng với năng suất dịch vụ

ƒ Tăng năng suất lao động dịch vụ thực chất là thay đổi hành vi của khách hàng và sự mong đợi của họ

ƒ Nói tới tăng năng suất dịch vụ chúng ta thường chú

ý tới 3 giải pháp cơ bản là:

• Cải thiện chất lượng của lực lượng lao động

• Đầu tư nhiều hơn vào công nghệ & thiết bị

• Tự động hóa các nhiệm vụ trước khi giao cho nhân viên

Khách hàng với năng suất dịch vụ

ƒ Tuy nhiên, để tăng năng suất dịch vụ ta cần thêm một giải pháp nữa là:

• Thay đổi phương thức tác động qua lại của khách hàng với người cung cấp dịch vụ.

ƒ Hành vi của khách hàng là một yếu tố đặc biệt chi phối năng suất dịch vụ

Slide 7

Những vấn đề nhạy cảm đối với khách hàng

ƒ Tăng lòng tin của khách hàng;

ƒ Hiểu rõ các tập quán của khách hàng;

ƒ Thử nghiệm trước thiết bị & qui chế mới;

ƒ Hiểu được yếu tố chi phối hành vi của khách hàng;

ƒ Hướng dẫn khách hàng hiểu biết phương thức áp dụng các đổi mới;

ƒ Khuếch trương các lợi ích & khuyến khích sử dụng;

ƒ Giám sát & đánh giá hoạt động

• Những gặp gỡ không cần thiết giữa nhân viên &

khách hàng có thể thay thế bằng thư, điện thoại hoặc e-mail không?

• Những nguyên nhân dẫn đến sự chệnh lệch nhu cầu ở thời gian cao điểm & thấp điểm?