marketing dịch vụ - ths. nguyễn ngọc long

Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụChương 2: Hàng vi khách hàng trong thị trường dịch vụ Chương 3: Hiểu và xây dựng quan hệ khách hàng Chương 4: Thiết kế và xây dựng tiêu chuẩn dịch

Giảng viên: Th.S Nguyễn Ngọc Long Email: LNGUYEN647@GMAIL.COM

Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM

Mobile: 098 9966927

Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ

Chương 2: Hàng vi khách hàng trong thị trường dịch vụ Chương 3: Hiểu và xây dựng quan hệ khách hàng

Chương 4: Thiết kế và xây dựng tiêu chuẩn dịch vụ

Chương 5: Quản trị cung ứng dịch vụ

Chương 6: Định giá dịch vụ

Tài liệu tham khảo

1 Giáo trình Marketing căn bản của trường ĐHCN TP.HCM, TS Nguyễn Minh Tuấn, NXB Thống Kê, 2006.

2 Quản trị Marketing, Philip Kotler, bản dịch của Vũ Trọng Hùng và Phan Thăng, 1997

3 Các website:

http://www.vietco.com/tl.php ;

http://www.ebook.edu.vn/ ;

http://nqcenter.wordpress.com/

Chương 1 - Tổng quan về

Marketing dịch vụ

• Dịch vụ là gì?

• Tại sao phải học Marketing dịch vụ?

• Phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ?

• Vai trò của dịch vụ

• Những đặc tính của dịch vụ

• Những khó khăn với Marketing dịch vụ

• Marketing hỗn hợp cho dịch vụ

“Marketing là một quá trình hoạch định

và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra những giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, của xã hội” – Định nghĩa của AMA

• Chăm sóc sức khỏe

– Bệnh viện, phòng

mạnh, Nha khoa, Vật

lý trị liệu…

• Dịch vụ chuyên môn

– Kế toán, Pháp lý, Kiến

trúc, Quản lý.

• Dịch vụ tài chính

– Ngân hàng, Đầu tư,

Bảo hiểm.

• Lưu trú, sinh hoạt

– Nhà hàng, khách sạn

• Du lịch

– Đi lại, hướng dẫn du lịch, Khu vui chơi

• Khác:

– Hớt tóc, Chăm sóc sắc đẹp, cảnh quan, sân bóng đá.

Ví dụ về dịch vụ

• Tổng quan:

– Hàng hóa là…

•

– Dịch vụ là…

•

Hàng hóa Vs Dịch vụ

Hàng hóa Vs Dịch vụ

Hữu hình

Vô hình

Muối

Đồ uống

Tẩy rửa

Xe cộ

Mỹ phẩm

Quảng cáo

Đi lại

Tư vấn Đầu tư

Tư vấn Giáo dục Thức ăn nhanh

Thức ăn nhanh

l

l

l l l

l

l l l l l l

Hàng hóa Dịch vụ Ngụ ý

Hữu hình Vô hình - Không thể lưu trữ

- Không thể sáng tạo

- Không thể trưng bày

- Khó định giá Đồng nhất Không

đồng nhất

- Việc cung ứng & sự thỏa mãn dựa trên hành vi của người thực hiện cung ứng

- Chất lượng khó kiểm soát

- Khó kiểm chứng sự khác biệt giữa kết quả và kế hoạch

Tách biệt

giữa tiêu

dùng & sản

xuất

Tiêu dùng

& sản xuất đồng thời diễn ra

- Khách hàng trực tiếp tham gia trao đổi

- Khó cung cấp hàng loạt

- Sự phân quyền triệt để

Có thể lưu

trữ

Không thể tồn trữ

- Không thể sản xuất trước

- Không thể trả lại hay bán lại

Hàng hóa Vs Dịch vụ

Dịch vụ là sản phẩm vô hình được tiêu dùng ngay sau khi được sản xuất ra nhằm mục đích mang lại một lợi ích nhất định cho người sử dụng.

Dịch vụ là gì

Quan điểm cũ về dịch vụ

• Dịch vụ là chức năng kỹ thuật để hỗ trợ sau bán hàng do phòng dịch vụ khách hàng đảm trách.

Quan điểm cũ =

Trung tâm dịch vụ khách hàng

Quan điểm cũ: Dịch vụ là sửa chữa

• Dịch vụ bao gồm tất cả mọi hoạt động giao tế giữa mọi khách hàng và mọi người trong công ty, bao gồm:

Customer Quan điểm mới về dịch vụ

• Tính đồng thời (Simultaneity)

• Tính không thể tách rời (Inseparability)

• Tính chất không đồng nhất (Variability)

• Vô hình (Intangibility):

• Không lưu trữ được (Perishability)

Vai trò của dịch vụ GDP của Mỹ -2003

Lực lượng lao động trong ngành

Vai trò của dịch vụ

• Ngày càng đóng góp to lớn vào tổng giá trị quốc dân của các nước

Dịch vụ ngày càng tăng trưởng nhanh chóng

Dẫn dắt mối quan hệ của con người và xây dựng lòng trung thành

Sản sinh ra lợi nhuận

Giúp các doanh nghiệp định vị hiệu quả bằng sự khác biệt

Vai trò của dịch vụ đối với

doanh nghiệp

• Tạo ra mức lời biên và tốc độ tăng

trưởng lớn hơn sản phẩm

Quyết định phần lớn đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Sử dụng làm “vũ khí” sự khác biệt trong chiến lược cạnh tranh

Tại sao cần nghiên cứu

Marketing dịch vụ?

• Nền kinh tế phát triển là nền kinh tế chủ yếu

dựa trên Dịch vụ

Dịch vụ song hành với sản suất sản phẩm của các doanh nghiệp

Hiểu đúng về giá trị thặng dư và nhu cầu dịch

vụ chuyên nghiệp

Marketing cho dịch vụ khác cho sản phẩm

Cung ứng lợi nhuận bằng hoặc hơn SP

Khó khăn của Marketing dịch vụ

• Định hình và cải tiến chất lượng

• Công bố và kiểm tra một dịch vụ mới

• Duy trì chất lượng được công nhận

• Động viên và ràng buộc nhân viên

• Kết nối sự đồng nhất về chất lượng giữa các phòng ban

• Định giá

• Khác biệt về chất lượng giữa tổ chức & cá nhân

Customers Price Place &

Time

Promotion

Product (Service)

Physical Evidence

Customers Price

customers

Place,

Cyber-space

& Time

Physical good

features Channel type Promotion blend Flexibility Quality level Exposure Salespeople Price level Accessories Intermediaries Advertising Terms

Packaging Outlet location Sales

promotion Differentiation Warranties Transportation Publicity Allowances Product lines Storage

Branding

Công cụ của Marketing dịch vụ

E m p lo y e e s F a c i l i t y d e s i g n F l o w o f a c t i v i t i e s

C u s t o m e r s E q u i p m e n t N u m b e r o f s t e p s

C o m m u n i c a t i n g

c u l t u r e a n d v a l u e s S i g n a g e L e v e l o f c u s t o m e r i n v o l v e m e n t

E m p lo y e e r e s e a r c h E m p l o y e e d r e s s

O t h e r t a n g i b le s

Marketing

bên trong

Marketing truyền thống

Tổ chức

Sự thỏa mãn; Chất lượng; Trung thành

Quản trị quan hệ