Quản trị marketing dịch vụ

Lời nói đầu Chương I. Khái quát về marketing dịch vụ Chương II. Nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp dịch vụ. Chương III. Sản phẩm trong marketing dịch vụ Chương IV. Quản lý quá trình giao tiếp Chương V. Chất lượng dịch vụ Chương VI.

H C VI N CÔNG NGH B U CHÍNH VI N THÔNG

QU N TR MARKETING D CH V

(Dùng cho sinh viên h đào t o đ i h c t xa)

L u hành n i b

HÀ N I - 2007

H C VI N CÔNG NGH B U CHÍNH VI N THÔNG

QU N TR MARKETING D CH V

L nh v c d ch v ngày càng đóng vai trò quan tr ng trong n n kinh t qu c dân Vi t Nam đang tích c c ph n đ u chuy n d ch c c u t m t n n kinh t ch y u d a vào kinh t nông nghi p sang n n kinh t phát tri n cân đ i, trong đó các ngành d ch v và công nghi p ngày càng chi m t tr ng cao trong GDP

Tài li u này có m c tiêu cung c p nh ng ki n th c c b n v Marketing d ch v cho sinh viên đ i h c ngành QTKD h đào t o t xa c a H c vi n Công ngh B u chính Vi n

thông Trên c s sinh viên đã n m đ c các ki n th c chung v Marketing c n b n, môn

h c Marekting d ch v đi sâu tìm hi u các đ c thù riêng c a l nh v c d ch v T đó, môn

h c nghiên c u các chi n l c Marketing h n h p đ c thi t k riêng cho l nh v c d ch v , chú trong đ n các v n đ nh : quan h giao ti p gi a khách hàng và các nhân viên tuy n

đ u, kh n ng ti p c n d ch v , c ch và chính sách qu n lý nhân s trong doanh nghi p

d ch v , qu n lý ch t l ng d ch v …

Nghiên c u c s lý lu n chung c a Marketing d ch v giúp cho sinh viên có ki n th c c n

b n đ v n d ng vào l nh v c d ch v đ c thù khác nhau, và nói riêng là l nh v c B u chính Vi n thông

Ngoài ph n c s lý lu n và các ví d nh minh ho , tác gi c ng đã trình bày nhi u ví d

nh m cung c p thông tin th c ti n, chi ti t cho sinh viên tham kh o i u này giúp cho sinh viên

có thói quen g n li n h c lý thuy t và th c ti n kinh doanh Cu i m i ch ng có ph n tóm t t các

n i dung chính c a ch ng Và cu i sách có ph n đáp án cho nh ng câu h i ôn t p c b n

Tác gi c ng đã s u t p nhi u thông tin h tr cho môn h c d i d ng các tình hu ng th c

ti n phong phú đa d ng cung c p riêng cho sinh viên trong quá trình h c t p môn h c Các thông tin này đ c cung c p cho sinh viên qua hai hình th c là tài li u in và qua trang Web

vi c h c t p có k t qu , h c đi đôi v i hành, sinh viên c n làm các bài t p cu i m i

ch ng, th o lu n các v n đ đ t ra trong nhóm h c t p M t khác, sinh viên cung c n quan sát các ho t đ ng kinh doanh d ch v ngoài xã h i đ lý gi i, so sánh gi a lý lu n và th c ti n Cách

h c nh v y s giúp ng i h c thú v , d hi u, d nh và nh lâu các ki n th c c a môn h c

ây là tài li u đ u tiên c a H c vi n vi t v đ tài này cho h đào t o t xa Do v y, ch c

ch n còn có nhi u thi u sót R t mong nh n đ c các ý ki n đóng góp c a b n đ c xa g n

Xin chân thành cám n!

Tác gi

TS Nguy n Th ng Thái

M t DV c ng mang l i l i ích nh t đ nh cho ng i ti p nh n nh m t hàng hoá h u hình

M t s n ph m h u hình s không th đ c t o ra n u không có m t s DV h tr cho quá trình

s n xu t nó và đ a nó đ n tay ng i tiêu dùng M t hàng hoá c ng không bán đ c giá cao n u không có các d ch v h tr

Ví d 1: Nông s n đ c s n xu t n i mà cung v t quá c u s ch ng có m y giá tr tr phi

nó đ c v n chuy n đ n n i c n mua nó Trong tr ng h p này, DV v n chuy n mang l i giá tr

cao h n cho nông ph m

Ví d 2: Nh DV qu ng cáo qua Internet v i chi phí th p mà các doanh nghi p Vi t Nam có

th v n ra th tr ng qu c t v i m c giá cao h n nhi u so v i giá bán trên th tr ng n i đ a

Nh v y, DV qu ng cáo trên Internet đã làm t ng đáng k giá tr các hàng hoá c a Vi t Nam

V y DV là gì? Kotler và Armstrong (1991) đã đ a ra đ nh ngh a sau đây:

M t DV là m t ho t đ ng hay m t l i ích mà m t bên có th cung c p cho bên kia, trong đó

nó có tính vô hình và không d n đ n s chuy n giao s h u nào c

Th c t , ngày nay khó có th phân bi t DV v i hàng hoá, vì khi mua m t hàng hoá th ng

ng i mua c ng nh n đ c l i ích c a m t s DV h tr kèm theo T ng t , m t DV th ng

đ c kèm theo m t hàng hoá h u hình làm cho DV t ng thêm giá tr

Ví d 1: Khi khách hàng mua m t chi c xe máy, h nh n đ c các DV kèm theo nh b o hành, thay th ph tùng chính hãng, h ng d n s d ng, làm giúp đ ng ký xe… Các DV h tr kèm theo đ c xem nh là m t ph n t t y u c a s n ph m

Ví d 2: Khi b n s d ng m t tour du l ch, b n có th đ c h ng các hàng hoá kèm theo

nh các b a n, n c u ng, chi c m m m che n ng…

S đ trên Hình 1.1 mô t các lo i s n ph m mà các doanh nghi p cung c p cho khách

hàng Có th chia các s n ph m mà m t doanh nghi p cung c p cho khách hàng thành 3 nhóm

l n nh sau:

• DV thu n tuý (có tính vô hình)

• Hàng hóa thu n tuý (có tính h u hình)

• H n h p hàng hóa - DV (k t h p c hai lo i trên)

Hình 1.1 Phân lo i s n ph m

DV thu n tuý có các đ c tr ng phân bi t so v i hàng hoá thu n tuý ó là các đ c tr ng:

tính vô hình, tính không tách r i gi a cung c p và tiêu dùng DV tính không đ ng đ u v ch t

l ng, tính không d tr đ c, tính không chuy n đ i s h u Chính các đ c tr ng này s d n đ n

s khác bi t c a n i dung Marketing DV so v i Marketing hàng hoá h u hình

1.2.1 Tính vô hình

1) Khái ni m

Hàng hoá có hình dáng, kích th c, màu s c và th m chí c mùi v Khách hàng có th t

xem xét, đánh giá xem nó có phù h p v i nhu c u c a mình không Ng c l i, DV mang tính vô hình, làm cho các giác quan c a khách hàng không nh n bi t đ c tr c khi mua DV ây chính

là m t khó kh n l n khi bán m t DV so v i khi bán m t hàng hoá h u hình, vì khách hàng khó

th DV tr c khi mua, khó c m nh n đ c ch t l ng, khó l a ch n DV, nhà cung c p DV khó

• T ng c ng xây d ng và duy trì m i quan h thân thi n v i khách hàng

• T ng c ng thông tin t v n cho khách hàng đ h l a ch n

• Tuy n ch n, duy trì đ i ng bán hàng có đ t ch t

• Xây d ng hình nh, uy tín th ng hi u t t

bán đ c DV, ng i bán c n t v n, gi i thi u rõ cho khách hàng v ch t l ng, giá c ,

l i ích, công d ng… mà DV mang l i Ng i bán DV có vai trò r t quan tr ng H là ng i thay

m t cho doanh nghi p đón ti p khách hàng, ph c v khách hàng Do v y, doanh nghi p c n tuy n

ch n đ i ng bán hàng có đ các t ch t c n thi t, hu n luy n h đ y đ ki n th c và k n ng,

đ ng th i có các chính sách qu n lý thích h p đ kích thích h say mê làm vi c ph c v khách hàng

giúp khách hàng có đ thông tin h tr cho quá trình quy t đ nh mua, doanh nghi p c n cung c p cho h đ y đ các thông tin c n thi t b ng nhi u ph ng ti n khác nhau: cung c p tr c

ti p qua đ i ng bán hàng, ch m sóc khách hàng, qua các h i ngh khách hàng, qua đi n tho i

mi n phí, và gián ti p qua các n ph m, qu ng cáo, qua các trang Web c a công ty, qua th , qua

s góp ý, s thuê bao,…

1.2.2 Tính không tách r i gi a cung c p và tiêu dùng DV

Hàng hoá đ c s n xu t t p trung t i m t n i, r i v n chuy n đ n n i có nhu c u Khi ra

kh i dây chuy n s n xu t thì hàng hóa đã hoàn ch nh Dó đó, nhà s n xu t có th đ t đ c tính

kinh t theo quy mô do s n xu t t p trung, hàng lo t, và qu n lý ch t l ng s n ph m t p trung Nhà s n xu t c ng có th s n xu t khi nào thu n ti n, r i c t tr vào kho và đem bán khi có nhu

c u Do v y, h d th c hi n cân đ i cung c u Nh ng quá trình cung c p DV và tiêu dùng DV

x y ra đ ng th i Ng i cung c p DV và khách hàng ph i ti p xúc v i nhau đ cung c p và tiêu dùng DV t i các đ a đi m và th i gian phù h p cho hai bên i v i m t s các DV, khách hàng

ph i có m t trong su t quá trình cung c p DV

Ví d : Bác s không th ch a b nh n u b nh nhân v ng m t; khách hàng không th dùng Internet công c ng n u không đ n b u đi n V i nhi u lo i d ch v , quá trình ti p xúc v i khách hàng kéo dài su t quá trình cung c p DV Và ng i cung c p DV tham gia vào quá trình t o ra

Tác đ ng đ n doanh nghi p DV nh th nào?

• Khó đ t đ c tính kinh t theo quy mô

• Khó đ t đ c s đ ng đ u v ch t l ng (ph thu c vào nhân viên cung c p DV)

• Xây d ng m i quan h thân thi n, g n bó v i khách hàng

Trong m t s tr ng h p, khi không c n đ n s ti p xúc cá nhân, có th tách bi t gi a cung

c p và tiêu dùng Khách hàng có th mang máy đi n tho i, xe máy, qu n áo đ n c a hàng s a

ch a Sau khi ch a xong thì m i mang v s d ng ây là tr ng h p đ i t ng tr c ti p nh n

DV là tài s n c a khách hàng

1.2.3 Tính không đ ng đ u v ch t l ng

DV không th đ c cung c p hàng lo t, t p trung nh s n xu t hàng hoá Do v y, nhà cung

c p khó ki m tra ch t l ng theo m t tiêu chu n th ng nh t M t khác, s c m nh n c a khách hàng v ch t l ng DV l i ch u tác đ ng m nh b i k n ng, thái đ c a ng i cung c p DV S c kho , s nhi t tình c a nhân viên cung c p DV vào bu i sáng và bu i chi u có th khác nhau Do

v y, khó có th đ t đ c s đ ng đ u v ch t l ng DV ngay trong m t ngày DV càng nhi u

1.2.4 Tính không d tr đ c

DV ch t n t i vào th i gian mà nó đ c cung c p Do v y, DV không th s n xu t hàng lo t

đ c t vào kho d tr , khi có nhu c u th tr ng thì đem ra bán

M t máy bay c t cánh đúng gi v i m t n a s gh b tr ng s ch u l ch không th đ các

ch tr ng đó l i bán vào các gi khác khi có đông hành khách có nhu c u bay tuy n đ ng bay

đó

M t t ng đài đi n tho i v n ph i ho t đ ng khi không có cu c g i nào vào các gi nhàn r i,

nh ng công ty v n ph i tính kh u hao, tính chi phí đi n và nhân công tr c đ v n hành t ng đài

M t s các qu y giao d ch b u đi n v n ph i m c a đ n 9-10h đêm m c dù không có khách, trong khi đó l i b n túi b i vào các gi cao đi m N u t ng công su t máy móc (ví d dung

l ng t ng đài) đ đáp ng vào gi cao đi m thì l i lãng phí vào các gi v ng khách

c tính này s nh h ng đ n các chính sách c a Marketing DV nh chính sách giá c c thay đ i theo th i gian, mùa v , chính sách d báo nhu c u, k ho ch b trí nhân l c…

Tác đ ng đ n doanh nghi p nh th nào?

• Khó cân b ng cung c u

Marketing d ch v nh th nào?

6

• Th ng xuyên theo dõi m c đ hài lòng c a khách hàng

• C gi i hoá, t đ ng hoá quá trình cung c p DV

1.2.5 Tính không chuy n quy n s h u đ c

Khi mua m t hàng hoá, khách hàng đ c chuy n quy n s h u và tr thành ch s h u hàng hoá mình đã mua Khi mua DV thì khách hàng ch đ c quy n s d ng DV, đ c h ng l i ích mà DV mang l i trong m t th i gian nh t đ nh mà thôi

c tính này nh h ng đ n chính sách phân ph i trong Marketing DV, trong đó ng i bán buôn, bán l c ng không đ c chuy n quy n s h u H đ n thu n ch là ng i tham gia vào quá trình cung c p DV Và t t nhiên, h có nh h ng đ n ch t l ng DV Nh v y, v n đ hu n luy n, h tr , t v n, ki m tra đánh giá các trung gian phân ph i là y u t c n thi t đ đ m b o

1.3.1 Phân lo i theo vai trò c a DV trong s n ph m cung c p cho khách hàng

Ngày nay h u h t các s n ph m cung c p cho khách hàng đ u bao g m 2 thành ph n c u thành là hàng hóa và DV Tu vào vai trò c a y u t DV mà ta có th chia DV thành 2 lo i chính

a) DV thu n tuý là lo i DV có vai trò c t lõi trong s n ph m cung c p cho khách hàng,

không có ho c h u nh không có s tham gia c a hàng hóa h u hình kèm theo

DV b sung (Additional Services) là các DV cung c p thêm cho khách hàng (ngoài

DV chính ho c hàng hóa chính) làm t ng thêm l i ích cho khách hàng, t ng kh n ng c nh tranh cho nhà cung c p DV

Hình 1.7 B n lo i d ch v theo đ i t ng ti p nh n d ch v

i v i các DV tác đ ng vào con ng i, c n có s tham gia c a con ng i (khách hàng) trong su t quá trình cung c p DV Do đó, m i quan h gi a ng i cung c p và ng i

h ng th DV đóng vai trò r t quan tr ng, quy t đ nh đ n s thành b i c a DV ây là lo i

DV ti p xúc cao (high contact services)

1.3.3 Phân lo i theo m c đ h u hình c a s n ph m cung c p cho khách hàng

• Nh ng v t ph m h u hình kèm theo cung c p cho khách hàng

• Môi tr ng v t lý trong đó quá trình tiêu dùng DV x y ra (n i ch n, trang thi t b ,

Môi tr ng v t lý đây là phòng n, d ng c n u ng, s s ch s , trang ph c thái đ

c a nhân viên ph c v , âm nh c Y u t môi tr ng c ng tác đ ng tích c c t i tâm lý c a

th c khách

Quá trình t o ra DV mà khách hàng có th quan sát th y c ng là y u t tác đ ng t i giác quan c a khách hàng Nhà hàng n nhanh McDonald’s đã b trí các vách ng n b ng kính trong su t đ khách hàng có th nhìn th y quá trình ch bi n th c n r t s ch s trong khu b p c a các nhà hàng

8

1.3.4 Phân lo i theo m c đ s d ng lao đ ng cung c p DV

Có các DV c n nhi u lao đ ng cung c p DV nh ca nh c, b u chính, y t , giáo d c

Ng c l i, có các DV có th dùng máy móc thi t b đ cung c p DV cho khách hàng hàng

nh bán vé t đ ng, soát vé t đ ng, rút ti n t đ ng, đi n tho i th Các DV b u chính s

d ng nhi u nhân l c, trong khi đó các DV vi n thông s d ng nhi u thi t b

Qu n lý hai lo i DV này đòi h i các cách ti p c n khác nhau vì đ i t ng qu n lý khác nhau i v i con ng i cách qu n lý khó kh n và ph c t p h n nhi u so v i qu n lý máy móc

1.3.5 Phân lo i theo theo t n su t mua và s d ng

Có nh ng DV đ c tiêu dùng th ng xuyên, nhanh chóng, th ng là có giá tr th p

Ng i tiêu dùng h u nh không cân nh c khi mua Ví d : DV ô tô buýt công c ng, DV đi n tho i th Lo i DV này t ng ng v i hàng hoá tiêu th nhanh M t khác, có các DV mua không th ng xuyên, có giá tr Do v y, quá trình mua kéo dài và đ c cân nh c c n th n Ví

d : i du l ch n c ngoài, đ ng ký m t đ ng kênh Internet thuê riêng…

1.4 KHÁC BI T GI A MARKETING HÀNG HOÁ VÀ MARKETING D CH V

Marketing cho các ngành DV đ c phát tri n trên c s th a k nh ng k t qu c a Marketing hàng hóa Tuy nhiên, h th ng Marketing Mix cho hàng hoá t ra không phù h p hoàn toàn v i nh ng đ c đi m c a DV Do v y, h th ng Marketing - Mix 4P c n ph i đ c thay đ i

n i dung cho phù h p v i các đ c thù c a DV Ngoài ra, còn ph i b sung thêm 3 thành t , 3P

n a đ t o thành Marketing Mix 7P cho Marketing DV ó là:

1.4.1 Con ng i

i v i h u h t các ngành DV thì con ng i (People) là y u t quy t đ nh, đ c bi t là

nh ng nhân viên tuy n đ u hàng ngày hàng gi ti p xúc tr c ti p v i khách hàng H v a là

ng i tham gia vào quá trình t o ra DV, v a là ng i bán hàng Hành vi, c ch , l i nói, trang ph c c a h đ u nh h ng l n đ n tâm lý khách hàng Ki n th c, k n ng, thái đ

c a h nh h ng đ n ch t l ng DV Do v y, y u t con ng i, qu n lý con ng i ph i chú tr ng đ c bi t

Con ng i đây còn là phía khách hàng ti p nh n DV S tham gia c a khách hàng vào quá trình cung c p DV, m i quan h gi a khách hàng v i nhau c ng đ c quan tâm trong Marketing DV

i v i các ngành DV, quá trình (Process) cung c p và tiêu th DV x y ra đ ng th i,

và trong nhi u lo i DV, khách hàng tham gia vào quá trình t o ra DV Khách hàng không

ch quan tâm đ n k t qu c a DV, mà còn quan tâm đ n quá trình cung c p DV, vì quá trình

đó di n ra tr c m t khách hàng Quá trình này tác đ ng m nh t i tâm lý, c m nh n c a

khách hàng Nh v y, đây có s giao thoa gi a Qu n tr Marketing, Qu n tr tác nghi p và

Qu n tr ngu n nhân l c, vì gi i quy t v n đ liên quan đ n c 3 l nh v c trên

Nh v y, Marketing mix đ i v i các ngành DV bao g m 7 P nh sau:

Nh ng v n đ nêu trên đ c nghiên c u trong các ch ng sau

DV l i tích c c s d ng các hàng hoá kèm theo h tr cho quá trình cung c p DV

Australia có s lao đ ng trong các ngành DV chi m t i 75% t ng s lao đ ng c n c, mang l i 50% GDP Ngành DV du l ch là ngành kinh t s m t c a Australia Ng i ta c tính kho ng t 30% đ n 50% chi phí c a h gia đình là giành chi tiêu cho mua DV c bi t, hi n nay

n đ c xem là qu c gia đã b qua giai đo n phát tri n công nghi p đ b c sang giai đo n phát tri n DV Trong khi đó, Trung Qu c đ c coi là công x ng c a th gi i, tuy c ng t o ra t c

đ t ng tr ng to l n, nh ng cùng kèm theo s ô nhi m môi tr ng gây h u qu nghiêm tr ng

T i Vi t Nam, l nh v c DV c ng đang phát tri n nhanh chóng cùng v i ch tr ng chuy n

đ i c c u kinh t c a Nhà n c trong giai đo n đ i m i T tr ng DV trong GDP s ngày càng

t ng Vai trò c a DV ngày càng quan tr ng đ i v i s phát tri n kinh t qu c gia

Trong k nguyên “Kinh t tri th c” thì l nh v c DV thông tin càng đóng vai trò quan tr ng

S h i t gi a Tin h c, Vi n thông, B u chính, Truy n thông đang t o ra r t nhi u DV m i mang

l i ti n nghi cho xã h i, ti t ki m chi phí cho xã h i (chi phí s n xu t, h c t p, gi i trí, giao d ch, trao đ i ) c bi t, các DV thông tin liên l c hi n đ i s là tr th đ c l c giúp cho các n c đang phát tri n c nh tranh và h i nh p nhanh chóng v i th gi i (xem ch ng 10)

Giá c c a m t s DV t i Vi t Nam c ng có xu h ng t ng, trong khi đó giá hàng hóa

có xu h ng gi m

1.5.2 Nguyên nhân thúc đ y s t ng tr ng c a DV

• Có nhi u nguyên nhân, nh ng nguyên nhân quan tr ng là do c nh tranh ngày càng gay g t trên th tr ng xu t phát t xu th toàn c u hoá, t do hoá và h i nh p c a

• i v i các ngành s n xu t s d ng nhi u lao đ ng, vi c c gi i hoá, t đ ng hoá đã và đang gi m b t s l ng lao đ ng chân tay, d n t i d th a lao đ ng ây c ng v a là m t ngu n l c ti m n ng, đ ng th i c ng là s c ép đ chính quy n các c p ph i đ y m nh phát tri n DV

• i s ng xã h i đ c nâng cao, nh ng con ng i ngày càng b n b u v i công vi c Do

v y, th i gian ngày càng quý hi m đ i v i các thành viên xã h i Ng i dân s tiêu dùng

DV nhi u h n đ giành th i gian h c t p, vui ch i gi i trí ây là c h i cho các ngành

DV phát tri n Ng i dân Vi t Nam trong nh ng n m g n đây đã t ng ph n chi tiêu cho các DV nh du l ch, vui ch i gi i trí, b u chính vi n thông, th m m , may m c… ây chính là c h i t t cho các ngành DV phát tri n

• Công ngh m i trong l nh v c vi n thông, tin h c c ng là đ ng l c l n cho các ngành DV

m i phát tri n Công ngh s hoá đã gi m đáng k chi phí đ u t m ng l i, k t qu là giá

c DV BC-VT ngày càng gi m, ch t l ng DV ngày càng cao ây chính là m t y u t quan tr ng thúc đ y s t ng tr ng c a l nh v c vi n thông

• B n thân ngành B u chính, Vi n thông đ c chính ph các n c xem nh là n n t ng cho các ngành kinh t khác phát tri n Do v y, Chính ph các n c đ u có chính sách c i m

đ c i cách, thúc đ y ngành B u chính, Vi n thông phát tri n m nh m

• Vi t Nam đã tr thành thành viên chính th c c a WTO vào đ u n m 2007 Vào sân ch i

m i, r ng l n chính là m t y u t khác r t quan tr ng đ ng i dân, các doanh nghi p

c ng nh Chính ph c n đ n các DV thông tin liên l c hi n đ i nh m rút ng n không gian,

n i li n kho ng cách, ti t ki m chi phí và nâng cao s c c nh tranh c a n n kinh t Khi vào WTO, Vi t Nam ph i cam k t m c a các th tr ng d ch v nh vi n thông, ngân hàng, b o hi m, giáo d c…Do đó, các l nh v c này s phát tri n m nh trong các n m t i

2) Các đ c tr ng khác bi t c a DV so v i hàng hoá h u hình

DV có các đ c đi m khác bi t so v i hàng hoá nh : tính vô hình, tính không tách r i gi a

cung c p và tiêu dùng DV, tính không đ ng đ u v ch t l ng, tính không d tr đ c, tính không

chuy n đ i s h u Chính các đ c tr ng này s d n đ n s khác bi t c a n i dung Marketing DV

so v i Marketing hàng hoá h u hình

3) Phân lo i DV

Có nhi u tiêu th c phân lo i DV Chúng ta xét 5 cách phân lo i chính sau:

Th nh t, phân lo i theo vai trò c a DV trong s n ph m cung c p cho khách hàng, ta có DV thu n tuý, d ch v b xung Th hai, phân lo i theo đ i t ng c a DV, ta có 4 nhóm l n: DV tác

đ ng tr c ti p đ n c th con ng i; DV tác đ ng đ n tinh th n con ng i; DV tác đ ng đ n tài

s n c a con ng i; và DV tác đ ng đ n quy n s h u c a con ng i Th 3, phân lo i theo m c

đ h u hình c a DV, bao g m: nh ng v t ph m h u hình kèm theo cung c p cho khách hàng; môi tr ng v t lý trong đó quá trình tiêu dùng d ch v x y ra (n i ch n, trang thi t b , ng i cung

c p d ch v ); các y u t h u hình khác hi n di n trong quá trình cung c p d ch v Th t , phân

lo i theo m c đ s d ng lao đ ng cung c p DV, bao g m: s d ng nhi u lao đ ng; s d ng ít lao

đ ng Th n m, phân lo i theo t n su t mua, và s d ng DV, bao g m: mua th ng xuyên, giá tr

th p; mua không th ng xuyên, giá tr cao

4) S khác bi t gi a Marketing hàng hoá và DV

T s khác bi t gi a DV và hàng hoá, ngoài 4 bi n s 4P trong Marketing c n b n, Marketing DV đ c b sung thêm 3 bi n s m i 3P ó là : con ng i (P5); quá trình (P6); y u t

h u hình (P7)

5) Xu h ng phát tri n và kinh doanh DV trên th gi i và Vi t Nam

Kinh t c a m t qu c gia càng phát tri n, DV s càng phát tri n Nguyên nhân c b n thúc

đ y DV phát tri n là c nh tranh c nh tranh các doanh nghi p c n ph i chuyên môn hoá cao,

đ c bi t là trong l nh v c DV Cung c p thêm các DV b xung c ng nh m nâng cao s c c nh tranh

d hi u và hi u sâu s c v n đ , sinh viên c n li n h v i th c ti n kinh doanh d ch v trên th tr ng th gi i và Vi t Nam hàng ngày x y ra xung quanh chúng ta

CÂU H I ÔN T P VÀ TH O LU N

1) Hãy tìm trong th c t các ví d v 3 lo i s n ph m và phân tích s có m t c a các y u t

DV thu n tuý, hàng hoá thu n tuý trong s n ph m

2) Phân lo i d ch v theo m c đ h u hình c a s n ph m cung c p cho khách hàng (*)

3) Phân lo i d ch v theo đ i t ng tr c ti p c a d ch v (*)

4) Phân tích s khác bi t gi a Marketing hàng hoá và Marketing d ch v (*)

5) Có th dùng các ph ng ti n gì đ cung c p cho khách hàng các thông tin c n thi t giúp cho h quy t đ nh mua?

6) Phân tích xu h ng phát tri n và kinh doanh d ch v ngày nay (*)

7) Phân tích nguyên nhân thúc đ y s t ng tr ng c a d ch v (*)

8) Phân tích đ c tính không tách r i gi a quá trình s n xu t và tiêu th đ i v i các DV b u chính vi n thông và nh h ng c a nó đ n các chính sách Marketing (*)

9) Phân tích tính không đ ng đ u v ch t l ng trong DV b u chính vi n thông và

ph ng pháp h n ch nh h ng c a nó (*)

12

10) Phân tích đ c tính vô hình c a các d ch v nh h ng c a nó đ n các chính sách Marketing (*)

11) Phân tích đ c tính không d tr đ c c a các d ch v nh h ng c a nó đ n các chính sách Marketing (*)

NGHIÊN C U MARKETING TRONG DOANH NGHI P D CH V

M C TIÊU

Sau khi h c xong ch ng này, sinh viên c n n m đ c các v n đ c b n sau đây:

• M i quan h gi a nghiên c u Marketing DV và h th ng thông tin Marketing c a doanh nghi p

• M c đích c a nghiên c u Marketing DV

• Ph ng pháp thu th p thông tin và phân tích thông tin nghiên c u Marketing

• Tìm hi u các mô hình mô t hành vi mua DV c a các khách hàng (cá nhân, t ch c)

N I DUNG

2.1 GI I THI U CHUNG

Các nhà qu n tr nói chung và các nhà qu n tr Marketing nói riêng c n đ n thông tin ph n

h i v tình tr ng c a doanh nghi p, c a môi tr ng đ có c n c đ a ra các quy t đ nh qu n tr

v ch ra các quy t đ nh k ho ch dài h n, ngoài các thông tin v tình tr ng quá kh , ng i ta còn c n các thông tin b sung do các nghiên c u th ng xuyên và nghiên c u riêng cung c p Theo Hi p h i Marketing M thì “Nghiên c u Marketing là quá trình thu th p và phân tích

có h th ng các d li u v các v n đ liên quan đ n các ho t đ ng Marketing v hàng hoá và DV.” Nghiên c u Marketing là các ph ng ti n mà các nhà cung c p DV s d ng đ th ng xuyên hi u đ c nhu c u và mong mu n c a khách hàng bên ngoài và bên trong Quá trình

nghiên c u Marketing đ c Phillip Kotler mô t trong hình 2.1 sau đây:

Hình 2.1 Quá trình nghiên c u marketing Nghiên c u Marketing cung c p thông tin c n thi t cho các nhà qu n tr Marketing đ ra các quy t đ nh Marketing Nghiên c u Marketing là m t ph ng ti n giúp cho các nhà qu n tr hi u

rõ đ c khách hàng, hi u rõ đ c đ i th c nh tranh, hi u rõ đ c tác đ ng c a môi tr ng kinh doanh c bi t, nó giúp các nhà qu n lý hi u đ c quá trình đánh giá DV c a khách hàng, tr c khi mua, trong khi s d ng và sau khi s d ng DV

Tr c h t, chúng ta s xem xét thông tin Marketing trong b i c nh c a doanh nghi p và môi

tr ng mà nó đang ho t đ ng Sau đó, chúng ta s mô t vai trò c a nghiên c u Marketing trong

h th ng thông tin Marketing Ti p theo, s mô t quá trình nghiên c u Marketing đ i v i l nh v c

DV Cu i cùng s nghiên c u m t s mô hình đ tìm hi u quá trình hành vi mua DV c a khách hàng

Xây d ng

k ho ch nghiên c u

c n thi t

Phân tích thông tin thu đ c

Trình bày

k t qu nghiên

c u

14

Nghiên c u Marketing có th đ c xem nh lu ng thông tin 2 chi u gi a m t doanh nghi p

và môi tr ng kinh doanh c a nó Nét đ c tr ng c b n c a dòng thông tin 2 chi u này đ c mô

t trên Hình 2.2 sau đây:

Hình 2.2 Dòng thông tin nghiên c u marketing Nghiên c u môi tr ng tác nghi p c a doanh nghi p ch y u t p trung vào xác đ nh nhu

c u hi n t i và nhu c u ti m tàng c a khách hàng Nh ng môi tr ng tác nghi p l i ch u s tác

đ ng c a môi tr ng v mô: môi tr ng chính tr - lu t pháp, môi tr ng kinh t , môi tr ng v n hoá- xã h i, môi tr ng công ngh , môi tr ng nhân kh u

i v i ngành B u chính Vi n thông, trong nh ng n m c a th p k 21, n i lên các xu

h ng m i trong môi tr ng v mô là: xu h ng h i t gi a công ngh Vi n thông, Tin h c, Truy n thông và gi a B u chính truy n th ng, Vi n thông, tin h c; xu h ng t do hoá th tru ng,

c ph n hoá các doanh nghi p nhà n c, th ng m i hoá ph ng th c kinh doanh… Các y u t này có nh h ng to l n đ n ho t đ ng Marketing c a các doanh nghi p DV vi n thông

Tuy nhiên, m c dù nghiên c u các y u t môi tr ng v mô có t m quan tr ng chi n l c

l n đ i v i các doanh nghi p DV, các nghiên c u đó ch chi m m t ph n h n ch c a ch c n ng nghiên c u Marketing trong doanh nghi p Nhi m v ch y u c a nghiên c u Marketing là t p

trung vào các nghiên c u trung h n và ng n h n

2.2 H TH NG THÔNG TIN MARKETING VÀ VAI TRÒ NGHIÊN C U KETING DV

MAR-H th ng thông tin Marketing đ c Phillip Kotler đ nh ngh a nh là “M t h th ng bao g m con ng i, thi t b và các th t c đ thu th p, phân lo i, phân tích, đánh giá và phân ph i các thông tin c n thi t, chính xác và k p th i cho các nhà ra quy t đ nh Marketing”

H th ng thông tin Marketing c n ph i thu th p các thông tin bên ngoài c n thi t nh trên Hình 2.1, cùng v i các thông tin sinh ra t bên trong doanh nghi p, ch t l c lo i b các thông tin không phù h p đ i v i v n đ đang nghiên c u, sau đó trình bày chúng d i d ng lô gíc, d hi u

đ cung c p cho các nhà qu n lý

Có th mô t H th ng thông tin Marketing nh trên Hình 2.3 Hình 2.3 c ng cho th y vai trò c a nghiên c u Marketing trong h th ng đó

Ngu n thông tin cho nghiên c u Marketing đ c chia thành 2 lo i: thông tin bên trong và

thông tin bên ngoài L u ý r ng, đ i v i nhi u doanh nghi p l n, các thông tin bên trong nh chi

phí, doanh s … không thu c ch c n ng nghiên c u Marketing Tuy nhiên, nghiên c u Marketing

có th t o ra các thông tin m i t bên trong doanh nghi p b ng cách thu th p các thông tin chuyên

bi t t các nhóm đ i t ng khác nhau nh các nhà qu n lý, l c l ng bán hàng và các nhân viên

Các đ i th , các nhà cung c p, các khách hàng

Hình 2.3 H th ng thông tin Marketing

Trong th c t , các ho t đ ng nghiên c u Marketing trong h u h t các doanh nghi p DV t p trung ch y u vào vi c thu th p các thông tin bên ngoài (nhu c u th tr ng v DV c a doanh nghi p) Trong các doanh nghiêp DV nh , ch c n ng nghiên c u có th bao g m c thi t l p và

v n hành ngân hàng thông tin (d li u) và phát tri n các mô hình và h th ng nghiên c u đ x lý các thông tin thu đ c

Nghiên c u Marketing có 2 m c đích

Th nh t, nó cung c p cho các nhà qu n tr thông tin v th tr ng và DV, giúp cho h gi m

đ n m c th p nh t đ không ch c ch n trong vi c ho ch đ nh các ho t đ ng Marketing

Th hai, nghiên c u Marketing có ch c n ng ki m tra, cho phép các nhà qu n tr ki m tra

vi c th c hi n các k ho ch Marketing T đó, sau khi ki m tra, h có th th c hi n các quy t

đ nh c n thi t n u quá trình th c hi n sai l ch so v i k ho ch

2.3 CÁC NGHIÊN C U CH Y U TRONG MARKETING D CH V

2.3.1 t v n đ

S khác bi t gi a nghiên c u Marketing DV và Marketing hàng hoá ngày càng tr nên lu

m Lý do là các nhà s n xu t ngày càng b sung thêm các DV cho khách hàng ngoài các hàng hoá chính (DV khách hàng) đ t ng kh n ng c nh tranh Do v y h c ng c n đ n nghiên c u Marketing DV

Nghiên c u Marketing có t m quan tr ng l n đ i v i các doanh nghi p nói chung Tuy nhiên, nó càng quan tr ng h n đ i v i các doanh nghi p DV, vì tính vô hình c a DV gây khó

kh n cho khách hàng đánh giá s n ph m Có nhi u bi n s vô hình c a DV nh h ng đ n s hài lòng t ng th c a khách hàng Do v y, c n th ng xuyên thu nh n thông tin t khách hàng v

m c đ hài lòng c a h M c hài lòng này có th thay đ i t l n giao d ch này t i l n giao d ch khác M t khách hàng t i m t b u c c có th hài lòng v th i gian ch trong l n này, nh ng l i r t khó ch u rong l n khác (do đang r t v i ho c đang b c b i vì m t lý do khác)

Tính không n đ nh c a DV so v i s n ph m s n xu t hàng lo t c ng gây khó kh n cho vi c

Thông tin bên trong

(Chi phí, doanh thu, hàng

Ngân hàng thông tin

H th ng nh p và l y TT

H th ng phân ph i TT Các nhà ra quy t đ nh M-T

Quá trình Ngu n thông tin

r t quan tr ng trong nghiên c u Marketing DV

H n n a, v n đ Marketing bên trong là r t quan tr ng đ doanh nghi p DV có th đ m b o

đ c ch t l ng DV, vì các nhân viên- các khách hàng bên trong chính là đ i t ng ti p nh n các

n l c Marketing bên trong M t doanh nghi p DV thành công thì ph i gi i qu n lý c giao ti p

gi a nhân viên – khách hàng và giao ti p gi a nhân viên và cán b qu n lý Nh v y, đ i v i nghiên

c u Marketing DV, các thông tin ph n h i t phía các nhân viên có t m quan tr ng đ c bi t

Duy trì tiêu chu n ch t l ng d ch c ng là m t v n đ quan tr ng đ i v i doanh nghi p DV Nói m t cách đ n gi n, đi u c t lõi c a ch t l ng DV là ph i hi u đ c khách hàng mu n gì và

đ m b o r ng khách hàng th ng xuyên nh n đ c đi u đó Do v y, đi u h t s c quan tr ng là

doanh nghi p DV ph i hi u rõ đ c nhu c u c a khách hàng c a mình Y u t ch ch t trong vi c

đo l ng ch t l ng DV là xác đ nh cho đ c s chênh l ch gi a cái mà h mong đ i và cái mà

h nh n đ c t DV c a doanh nghi p ây là m t v n đ mang tính ch quan, do v y đòi h i

o l ng ch t l ng DV có vai trò quan tr ng đ i v i Marketing DV Ch ng 5 s nghiên

c u chi ti t v v n đ ch t l ng DV V n đ ch t l ng DV c ng là m t n i dung l n trong nghiên c u Marketing DV

2.3.2 M t s nghiên c u ch y u trong Marketing d ch v

Dùng các k thu t đ nh l ng đ xác đ nh các tiêu chu n DV mà khách hàng mong đ i khi

h tiêu dùng DV Ví d nh v th i gian ch đ i, v thái đ thân thi n c a các nhân viên cung c p DV…

3) Nghiên c u s nh n th c c a khách hàng v DV

i u quan tr ng không ph i là doanh nghi p cho r ng DV c a h là t t, mà chính là s

nh n th c, đánh giá c a khách hàng v DV nh th nào, t c là doanh nghi p ph i nhìn nh n DV

c a mình cung c p b ng con m t khách hàng (tr c, trong và sau khi khách hàng tiêu dùng DV)

4) Ki m tra đ nh l ng vi c cung c p DV v m t k thu t

Ví d nh ki m tra đ tin c y c a DV EMS, v th i gian ch đ i c a khách hàng t i các ghi

sê b u đi n Vi c ki m tra này không c n ti p xúc v i khách hàng Nghiên c u b ng cách đóng vai m t “khách hàng bí m t” đ n s d ng DV là m t ph ng pháp ph bi n đ ki m tra quá trình

cung c p DV

5) i u tra khách hàng thu ng xuyên hay riêng bi t

Các nghiên c u này nh m thu th p thông tin v nh n th c, mong đ i c a h v DV Qua đó, khách hàng c ng c m th y ý ki n c a h đ c tôn tr ng

6) Nghiên c u các ngành DV t ng t

Nhi u ngành DV có th nghiên c u đ h c t p kinh nghi m c a các ngành DV t ng t khác, và th m chí t ng nh không liên quan nhau B ng cách nghiên c u quá trình tác nghi p

c ng nh s ph n ng c a khách hàng, các nhà qu n lý có th có đ c các bài h c t t Ví d nh cách bán hàng t i các siêu th đã đ c áp d ng t i các n i giao d ch c a B u chính Australia, Newzealand, c a Công ty vi n thông Telstra, Australia

7) Nghiên c u các trung gian phân ph i DV

Các i lý, Nhà buôn s , Nhà bán l th ng xuyên ti p xúc v i khách hàng tiêu dùng cu i cùng Do v y, h c ng là m t ngu n thông tin quý giá cho nghiên c u Marketing đ giúp doanh nghi p hi u rõ khách hàng M t khác, các trung gian c ng là các khách hàng c a doanh nghi p

DV Cho nên nghiên c u các trung gian phân ph i v nh n th c c a h đ i v i các tiêu chu n DV

Nhi u công ty theo dõi quá trình cung c p DV cho khách hàng tr c, trong và sau khi cung

c p i u này cho doanh nghi p nh ng thông tin quý giá v m c đ hài lòng c a khách hàng Nghiên c u này c ng đ c dùng bên trong doanh nghi p đ đánh giá m c đ th c hi n các m c tiêu đ t ra

11) Phân tích các ý ki n phàn nàn c a khách hàng

Qua k t qu nghiên c u đó, doanh nghi p có th bi t đ c mong mu n c a khách hàng đ

đi u ch nh các chính sách i u đó có th giúp cho doanh nghi p gi đ c khách hàng l i Do

v y, các doanh nghi p đ u có chính sách khuy n khích khách hàng phàn nàn tr c ti p v i h và

th ng xuyên th ng kê, phân tích các phàn nàn đó

12) Nghiên c u nhân viên

ây là m t ph n c a ch ng trình Marketing bên trong doanh nghi p, đ c bi t đ i v i doanh nghi p DV Các nhân viên, nh t là các nhân viên tuy n đ u, c ng là các khách hàng quan

tr ng mà doanh nghi p c n tìm hi u m c đ hài lòng c a h

Khi ng i nghiên c u không bi t nh ng y u t nào c a DV có vai trò quan tr ng đ i v i

ng i tiêu dùng, thì cách t t nh t là h i ý ki n khách hàng ó là nghiên c u đ nh tính i u quan

tr ng là cách th c h i t nh , nh nhàng đ nh n đ c câu tr l i khách quan

2.4.2 Nghiên c u đ nh l ng

Nghiên c u đ nh l ng là nghiên c u đ c dùng đ đo l ng thái đ và cách th c l a ch n

c a khách hàng khi b n ch t c a nghiên c u đ c mô t và xác đ nh Nghiên c u này đ c thi t

k nh m thu th p thông tin t các m u th ng kê d i di n cho nhóm khách hàng m c tiêu Kích

th c c a m u s tu thu c vào t ng s ph n t c a t ng th th ng kê, vào m c đ tin c y th ng

kê yêu c u, đ ng th i ph i cân đ i v i đi u ki n h n ch v chi phí và th i gian Cách th c ch n

m u đ c th c hi n theo lý thuy t th ng kê Các b ng câu h i c ng ph i có c u trúc đ c tiêu chu n hoá

2.4.3 Ngu n thông tin Marketing

nghiên c u Marketing thì c n có thông tin (d li u đ u vào) Có th chia ngu n thông

tin Marketing thành 2 lo i: ngu n thông tin th c p và ngu n thông tin s c p Các ngu n này

đ c mô t trên hình 2.3

Chi phí cho vi c thu th p thông tin th c p th p h n chi phí cho vi c thu th p thông tin s

c p, vì đây là lo i hàng “second-hand” Do v y, thông th ng ng i ta ch ph i thu th p thông tin

s c p khi không có đ thông tin th c p c n thi t cho nghiên c u

Hình 2.3 C u trúc c a ngu n thông tin nghiên c u Marketing

i v i các doanh nghi p nhà n c, ngu n thông tin n i b th ng đ c l u tr t i Phòng Tài chính - K toán - Th ng kê ó là các thông tin v doanh thu, s n l ng, chi phí, đ u t … ó

DN t ch c N.c u

Thông tin Marketing

Qua giao ti p v i KH Thg.tin bên ngoài T.tin bên trong

là các ngu n thông tin th c p quan tr ng bên trong T i Phòng nghi p v , Phòng kinh doanh, Phòng ch m sóc khách hàng, Trung tâm DV khách hàng có l u tr các thông tin th c p khác,

đó là thông tin v khi u n i c a khách hàng

Các doanh nghi p BC-VT có m ng l i ti p xúc r ng rãi v i khách hàng ây chính là ngu n cung c p thông tin s c p th ng xuyên v i chi phí th p

Các ngu n thông tin th c p bên ngoài đ i v i l nh v c DV th ng không ph c p nh đ i

v i l nh v c hàng hoá Tuy nhiên, các nghiên c u Marketing DV c ng c n nhi u thông tin th c p bên ngoài nh các nghiên c u Marekting hàng hoá

Sau khi đã có thông tin, m t quy t đ nh quan tr ng c n ph i th c hi n khi thi t l p k ho ch nghiên c u là dùng ph ng pháp nghiên c u đ nh tính hay đ nh l ng

2.4.4 Các ph ng pháp thu th p thông tin

Thông tin (D li u) có th đ c thu th p tr c ti p ho c gián ti p t các đ i t ng c n nghiên c u b ng 3 ph ng pháp sau:

1) Ph ng pháp quan sát

Quan sát b ng m t, b ng máy ghi âm, ghi hình…Quan sát hành vi c a khách hàng, c a đ i

th c nh tranh, và c a chính nhân viên trong công ty t i các n i giao d ch, bán hàng Ph ng pháp này r t thu n l i đ i v i các doanh nghi p DV th ng xuyên ti p xúc v i khách hàng (B u đi n, Ngân hàng, Nhà hàng, Khách s n, Du l ch ) Ng i quan sát c ng có th đóng vai khách hàng

đ n dùng th DV c a các đ i th c nh tranh đ có hi u bi t v u nh c đi m c a h

2) Ph ng pháp th c nghi m

Dùng đ phát hi n ra các m i quan h nhân qu gi a các bi n s Marketing khác nhau

Tr c khi đ a ra các s n ph m, DV m i, thay đ i m u mã, giá c ng i ta th ng dùng ph ng pháp th c nghi m

3) Ph ng pháp đi u tra (Th m dò ý ki n khách hàng - Survey)

Dùng đ tìm hi u nhu c u, mong mu n, hi u bi t c a khách hàng v DV, v công ty Có th

đi u tra qua đi n tho i, đi u tra tr c ti p, qua th kèm phi u đi u tra (B ng câu h i – Questionnaire) g i cho khách hàng

2.4.4 Phân tích thông tin

Phân tích thông tin là quá trình x lý thông tin thu đ c nh m xác đ nh m i quan h gi a các

đ ng c và hành vi c a khách hàng phân tích thông tin thu đ c ng i ta th ng dùng các

ph ng pháp th ng kê đ x lý thông tin

Phân đo n th tr ng là quá trình phân chia th tr ng thành các nhóm đ ng đ u (theo tiêu

th c nào đó) đ th c hi n ph ng châm “bán nh ng th mà khách hàng c n” Trong giai đo n th

tr ng ch a có c nh tranh, các doanh nghi p DV th ng áp d ng chi n l c Marketing đ i trà, nên không c n phân đo n th tr ng Khi c nh tranh ngày càng gia t ng, các doanh nghi p DV b t

đ u phân đo n th tr ng đ th c hi n chi n l c Marketing phân bi t, hay Marketing t p trung

M t các phân đo n th tr ng DV khái quát nh t g m 2 đo n th tr ng: khách hàng tiêu dùng; khách hàng t ch c, doanh nghi p Trong th tr ng ng i tiêu dùng, tiêu th c nhân kh u

h c đ c s d ng ph bi n nh t đ phân đo n th tr ng Tu i tác, gi i tính, ngh nghi p, thu

20

nh p là các tiêu th c nhân kh u h c c b n đ phân đo n th tr ng DV Ngoài ra, có th k t h p

v i các tiêu th c khác nh khu v c đ a lý i v i th tr ng khách hàng là t ch c, doanh

nghi p, vi c phân đo n có th c n c vào : m c đ s d ng (nhi u hay ít); lo i doanh nghi p (nhà

n c, liên doanh, t nhân, t ch c phi l i nhu n )

Khách hàng b u chính vi n thông đ c chia s b thành 3 phân đo n: ng i tiêu dùng (C);

doanh nghi p (B); t ch c phi l i nhu n, c quan nhà n c (G) Phân đo n chi ti t đ ch m sóc

M c đích quan tr ng c a nghiên c u Marketing DV là hi u rõ quá trình và các y u t c b n

nh h ng đ n quá trình quy t đ nh mua c a khách hàng ó là các y u t sau:

• Ai tham gia vào quá trình quy t đ nh mua DV?

• Quá trình quy t đ nh mua chi m bao nhiêu th i gian?

• Nh ng DV c nh tranh nào mà khách hàng có th ch n mua?

• T m quan tr ng t ng đ i do ng i quy t đ nh mua gán cho m i y u t c a DV đ c

cung c p?

• Ngu n thông tin đ c dùng đ đánh giá các DV c nh tranh?

Hình 2.4 Các giai đo n c a quá trình quy t đ nh mua Quá trình c b n tham gia vào quy t đ nh mua đ c minh ho trên Hình 2.4

Khi khách hàng nh n bi t nhu c u (do các y u t bên trong và c bên ngoài kích thích) và s

thôi thúc c a nhu c u đ l n, h s tìm ki m thông tin v DV có th đáp ng nhu c u đó Ti p đó

là vi c đánh giá các ph ng án thay th khác nhau có th đáp ng nhu c u Quy t đ nh mua là k t

qu c a s t ng tác gi a ng i quy t đ nh cu i c ng và các y u t nh h ng khác nhau Cu i

cùng, sau khi mua và tiêu dùng, ng i tiêu dùng hình thành nh ng c m ngh , nh n xét, đánh giá

v DV đã mua i u này s có nh h ng đ n các l n mua sau Trong th c t , quá trình quy t

đ nh mua DV có th là m t quá trình ph c t p l p đi l p l i, ch u nh h ng c a nhi u y u t và

tiêu chu n quy t đ nh khác nhau

2.6.2 Nghiên c u “nhóm ra quy t đ nh”

Có r t ít các quy t đ nh mua DV là do m t ng i đ n đ c th c hi n, đ c bi t là khách hàng

t ch c, doanh nghi p Thông th ng, có nh ng ng i khác trong công ty tham gia vào quá trình

mua và có nh h ng đ n quy t đ nh mua cu i cùng T t c nh ng ng i tham gia vào quy t đ nh

mua đ c g i là “Nhóm ra quy t đ nh” Do v y, bên bán c n nh n bi t và hi u rõ “Nhóm ra quy t

ph ng án

Quy t đ nh mua

ánh giá sau khi mua

đ nh” đ thuy t ph c h Khi đó, doanh nghi p có th so n th o các thông đi p phù h p đ thuy t

ph c mua Sau đây là m t s vai mà nh ng ng i trong “Nhóm quy t đ nh” có th nh n:

a) Ng i nh h ng: Là ng i hay nhóm ng i có nh h ng đ n quá trình quy t đ nh mua Có th g i đó là nhóm tham kh o khi quy t đ nh mua ó là gia đình, b n thân, hàng xóm,

đ ng nghi p Th hai là các t ch c tôn giáo, hi p h i, câu l c b …)

b) Ng i gác c ng: Là ng i ch n l c các thông tin chào hàng đ n v i ng i quy t đ nh mua ó là cô th ký ch n các cu c g i c a các đ i di n bán hàng đ n giám đ c Trong nhi u t

d) Ng i ra quy t đ nh mua là ng i (nhóm ng i) quy t đ nh cu i cùng đ mua (h có th

không ph i là ng i tr c ti p th c hi n vi c mua mà giao phó cho ng i khác mua) i v i nhi u DV cho h gia đình khó mà xác đ nh ai trong gia đình là ng i ra quy t đ nh i u nay xem

ra ph thu c vào n n v n hoá, vào vai trò kinh t c a các thành viên trong gia đình i v i các t

ch c c ng v y, vi c xác đ nh ai là ng i quy t đ nh mua hay có nh h ng chính t i quy t đ nh mua c ng là m t v n đ nan gi i

T t c nh ng v n đ ch a có câu tr l i trên đây c n đ c nghiên c u c th

Trong m t s tr ng h p, vi c đ t hàng m t DV có th ch là m t nhi m v th ng ngày và

đ c giao cho m t cá nhân Ch ng h n, đ i v i m t công ty, các lo i DV giá tr th p và không

m i có th đ c giao cho m t ng i mua quy t đ nh Ví d vi c mua báo đ c giao cho v n th làm Tuy nhiên, khi mua m i ho c mua có đ i m i thì đ n v quy t đ nh mua g m nhi u h n m t

ng i

2.6.3 Nghiên c u t p l a ch n c a khách hàng

H u h t các ng i mua DV không hành đ ng hoàn toàn h p lý Mu n quy t đ nh h p lý h

ph i xác đ nh t t c các ngu n cung c p có th và áp d ng tiêu chu n đánh giá lô gíc đ i v i m i

l a ch n có th M c d u ng i mua là doanh nghi p có th hành đ ng h p lý h n ng i mua cá nhân, tính h p lý c ng không hoàn toàn đ c th c hi n M t công ty có th a thích quan đi m

đ n gi n và không m o hi m đ gi nguyên nhà cung c p DV quen thu c, h n là tìm ki m xem xét t t c các l a ch n có th m t cách th ng xuyên Trên th c t , l a ch n đ c ti n hành trên

m t t p h p có ch n l c các kh n ng T p h p các l a ch n này có th đ c phân lo i nh sau theo tính l a ch n c a chúng:

Nghiên c u c ng c n tìm ki m đ xác đ nh t p các DV mà khách hàng so sánh v i khi cân

nh c quy t đ nh Trên c s đó nhà cung c p DV đ a ra các chính sách Marketing có tính c nh tranh Khi doanh nghi p d đ nh đ a ra th tr ng DV m i, c n nghiên c u đ xác đ nh các tiêu chu n mà khách hàng dùng đ đ a m t DV vào t p ch n c a mình

22

2.6.4 Mô hình hành vi c a ng i mua

Mô hình r t c b n v hành vi c a ng i mua đ c mô t trên Hình 2.4 cho ta m t đi m

xu t phát h u ích và ph m vi khái ni m đ phân tích quá trình mua Nhi u nhà nghiên c u đã tìm cách xây d ng các mô hình gi i thích các quy t đ nh đ c th c hi n nh th nào trong các tình

hu ng đ c bi t, t đó d đoán các h qu t ng t c a các thay đ i chi n l c Marketing Ta xét

mô hình đ c mô t trên Hình 2.5 ây là mô hình đ c s d ng r ng rãi đ phân tích quá trình quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng DV

• u vào: ây là nh ng thông tin v các DV c nh tranh có th tho mãn nhu c u khách

hàng

• Các y u t xác đ nh hành vi: Các cá nhân th ng có thiên h ng quy t đ nh theo nh ng

cách riêng i u này ch u nh h ng b i n n v n hoá h s ng, gia đình và các y u t cá nhân

• Ph n ng ch p nh n: Thông tin đ u vào đ c ch p nh n và đ c gi i thích khác nhau b i

các cá nhân khác nhau d a trên các y u t cá nhân và kinh nghi m các l n mua tr c

• Các y u t quy t đ nh quá trình: Ph n này c a mô hình t p trung vào cách th c mà m t

quy t đ nh đ c th c hi n Các y u t quy t đ nh quan tr ng bao g m các đ ng c thúc

đ y các cá nhân tho mãn m t nhu c u riêng; kinh nghi m quá kh c a cá nhân v DV đã

s d ng; và tr ng s đ c gán cho m i y u t đ c dùng đ đánh giá

Hình 2.5 Mô hình hành vi ng i tiêu dùng

• Các y u t c n tr : M t s các y u t có th c n tr m t cá nhân đi đ n quy t đ nh mua

Ch ng h n nh s ti n l i, giá c , đi u ki n cung c p DV…

• u ra c a quá trình quy t đ nh: ó là quy t đ nh mua hay không mua, hay hoãn mua

Các y u t xác đ nh quá trình

Các y u

t tâm lý

u ra

Quy t đ nh mua

Các y u

t v n hoá và

2.6.5 Hành vi mua c a cá nhân và c a t ch c

Hai lo i khách hàng này có hành vi mua DV khác nhau Sau đây ta có th th y m t s nguyên nhân d n đ n s khác nhau đó:

• i v i vi c mua c a m t t ch c, hai t p h p nhu c u c n đ c tho mãn ó là các nhu

c u chính th c c a t ch c và các nhu c u c a các cá nhân t o nên t ch c đó Các nhu

c u th nh t có th xem nh là h p lý, trong khi các nhu c u th hai l i ph thu c vào cá nhân và môi tru ng (t ng t nh nhu c u c a ng i mua cho tiêu dùng cá nhân)

• Nhi u ng i tham gia vào quá trình mua c a m t t ch c c bi t, đ i v i các DV có giá

tr cao thì quy t đ nh mua c n ph i đánh giá và ch p thu n nhi u c p qu n lý trong t

ch c Nghiên c u c th đ i v i m t t ch c nào đó hay m t lo i t ch c nào đó s cho

bi t đâu là c p quy t đ nh mua cu i cùng

• Quá trình mua c a các t ch c th ng đ c th c hi n theo các th t c hình th c Trong

tr ng h p đ n gi n nh t, m t ng i nào đó trong công ty đ c giao nhi m v mua

th ng xuyên m t DV Tr ng h p ph c t p nh t - đ i v i các DV có giá tr cao, vi c mua đ c th c hi n qua đ u th u công khai

• M t s l n ng i tham gia vào quá trình mua c a t ch c làm cho quá trình mua m t nhi u th i gian, công s c h n Nghiên c u kh thi chi m nhi u th i gian h n c ng do mong mu n gi m t i đa r i ro, nâng cao tính khách quan trong quy t đ nh mua

• Các y u t c a DV mà khách hàng cho là quan tr ng khi đánh giá DV thì s khác nhau đ i

v i các DV khác nhau i v i nhi u DV, các khách hàng cá nhân cho là giá c r t quan

tr ng khi h cân nh c quy t đ nh mua, nh ng nh ng ng i mua là các khách hàng t ch c

2) H th ng thông tin Marketing và vai trò nghiên c u th tr ng

Trong ph n này, chúng ta đã mô t khái quát h th ng thông tin Marketing và các h th ng con trong đó ó là h th ng thu th p thông tin bên trong, bên ngoài, h th ng x lý thông tin, h

th ng phân ph i chia s thông tin

3) Các nghiên c u ch y u trong Marketing d ch v

Do đ c thù c a DV, các nghiên c u n i dung nghiên c u c ng nh m vào gi i quy t nh ng

v n đ đó Có th tóm t t các n i dung nghiên c u Marketing DV sau đây: nghiên c u nhu c u

c a khách hàng; nghiên c u s mong đ i c a khách hàng; nghiên c u s nh n th c c a khách

24

hàng v d ch v ; ki m tra đ nh l ng vi c cung c p d ch v v m t k thu t; đi u tra khách hàng thu ng xuyên hay riêng bi t; nghiên c u các ngành d ch v t ng t ; nghiên c u các trung gian phân ph i d ch v ; nghiên c u các khách hàng ch ch t; nghiên c u nhóm khách hàng; phân tích giao d ch; phân tích các ý ki n phàn nàn c a khách hàng; nghiên c u nhân viên

4) Các ph ng pháp nghiên c u

Trong m c này chúng ta đã nghiên c u các n i dung sau đây: các ph ng pháp nghiên c u

đ nh tính; các ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng; ngu n thông tin; các ph ng pháp thu th p

thông tin (ph ng pháp quan sát; ph ng pháp th c nghi m; ph ng pháp đi u tra); phân tích

thông tin

5) Phân đo n th tr ng

Khi c nh tranh ngày càng gia t ng, các doanh nghi p DV b t đ u phân đo n th tr ng đ

th c hi n chi n l c Marketing phân bi t, hay Marketing t p trung

Trong th tr ng ng i tiêu dùng, tiêu th c nhân kh u h c đ c s d ng ph bi n nh t đ phân đo n th tr ng Tu i tác, gi i tính, ngh nghi p, thu nh p là các tiêu th c nhân kh u h c c

b n đ phân đo n th tr ng DV Ngoài ra, có th k t h p v i các tiêu th c khác nh khu v c đ a

lý

i v i th tr ng khách hàng là t ch c, doanh nghi p, vi c phân đo n có th c n c vào:

m c đ s d ng (nhi u hay ít); lo i doanh nghi p (nhà n c, liên doanh, t nhân, t ch c phi l i nhu n )

M t s doanh nghi p DV th ng chia th tr ng thành 3 nhóm c b n: ng i tiêu dùng (C); doanh nghi p (B); t ch c phi l i nhu n, c quan nhà n c (G)

6) Nghiên c u hành vi mua c a ng i mua

Quá trình quy t đ nh mua c a khách hàng bao g m 6 b c: nh n bi t nhu c u; tìm ki m thông tin; đánh giá các ph ng án; quy t đ nh mua; đánh giá sau khi mua

Nhóm ra quy t đ nh g m có: ng i s d ng; ng i mua; ng i quy t đ nh; ng i nh

h ng; ng i gác c ng Doanh nghi p c n nghiên c u đ hi u rõ nh ng ng i này

Nghiên c u t p l a ch n c a khách hàng tr c khi quy t đ nh mua giúp cho các nhà cung

c p DV đ a ra các chính sách Marketing có tính c nh tranh

Nhi u nhà nghiên c u đã tìm cách xây d ng các mô hình gi i thích các quy t đ nh c a khách hàng đ c th c hi n nh th nào trong các tình hu ng đ c bi t, t đó d đoán các h qu

t ng t c a các thay đ i chi n l c Marketing

Do m c đích mua DV khác nhau, khách hàng là các t ch c, doanh nghi p có hành vi mua khác nhau

3) Ch n m t doanh nghi p DV nào đó và tìm hi u xem khi khách hàng mu n chuy n t m t nhà cung c p DV này sang m t nhà cung c p DV khác (Khách s n, ngân hàng, đi n tho i di

đ ng, đi n tho i c đ nh, …) thì có nh ng gì c n tr h ?

4) Hãy hình dung xem đ i v i nhà cung c p DV ngân hàng thì các v n đ nghiên c u

Marketing gì c n quan tâm?

5) Doanh nghi p DV có th dùng các ph ng ti n nào đ cung c p cho khách hàng các thông tin c n thi t giúp cho h quy t đ nh mua (*)

6) N u doanh nghi p mu n phân lo i các khách hàng khác nhau theo doanh thu, t đó có th xác đ nh các khách hàng l n, doanh nghi p s l y các d li u ban đ u đâu? ó là d li u

th c p hay s c p?

7) N u doanh nghi p mu n nghiên c u các ý ki n phàn nàn cu khách hàng v các DV, doanh nghi p s thu th p d li u ban đ u đâu? (*)

8) N u doanh nghi p mu n tìm hi u v m c đ hi u bi t c a khách hàng v các DV c a DN cung c p cho khách hàng, t đó đ có c n c cho các quy t đ nh qu ng cáo, doanh nghi p s

ti n hành nh th nào? (*)

9) N u doanh nghi p mu n tìm hi u v các đ i th c nh tranh thì c n ti n hành nh th nào?

Áp d ng vào doanh nghi p b n đang công tác, ho c bi t rõ?

10) Trình bày v các v n đ nghiên c u ch y u trong Marketing d ch v (*)

Do DV có nh ng đ c tr ng khác bi t so v i hàng hoá, s n ph m đ i v i Marketing DV

c ng có các đ c tr ng khác v i Marketing truy n th ng

3.1.1 Khái ni m

Thu t ng “s n ph m” đ c hi u khái quát bao g m c hàng hoá và DV M t s n ph m có

th bao g m m t ý t ng, m t DV, m t hàng hoá hay m t s k t h p các y u t này Philip Kotler còn nêu c th h n 4 lo i s n ph m nh sau:

• Các hàng hoá h u hình thu n tuý

• Hàng hoá h u hình kèm theo là các DV b sung

Hàng hoá h tr là các hàng hoá có vai trò h tr cho quá trình cung c p DV (sách giáo

khoa, bài gi ng, tài li u tham kh o trong giáo d c)

Hàng hoá ph ng ti n là lo i hàng hoá dùng làm ph ng ti n cung c p DV (ô tô trong DV

t c xi, khách s n trong DV du l ch, máy đi n tho i trong DV đi n tho i công c ng ), do v y

không th thi u đ c

Khách hàng không mua các hàng hoá h tr , hàng hoá ph ng ti n, mà ch mua l i ích mà các hàng hoá đó mang l i Ng i ta g i đó là “Service offer”, còn quá trình cung c p DV thì đ c

g i là “Servuction” (t ng đ ng v i khái ni m “Production” trong s n xu t hàng hoá)

V y cái gì c u thành “Service offer” nhìn t quan đi m c a khách hàng? Khi khách hàng

đ n mua m t DV, h nh n đ c các y u t sau:

cung c p DV cho khách hàng, doanh nghi p DV ph i xây d ng m t h th ng cung c p

DV Trong s n xu t hàng hoá, ta có các khái ni m nh : produce - s n xu t, product - s n ph m, production - quá trình t o ra s n ph m Trong cung c p DV, chúng ta c ng có các khái ni m

t ng t : serve - ph c v , service - DV và servuction - quá trình t o ra DV Do v y, chúng ta s

• Các trang thi t b c n thi t cho DV, n u thi u nó thì vi c cung c p các DV s không đ c

th c hi n Ví d nh máy móc thi t b , phòng giao d ch…

• Môi tr ng v t ch t: Bao g m t t c các y u t v t ch t, đ a đi m di n ra ho t đ ng DV, giao d ch v i khách hàng Môi tr ng v t ch t hình thành nên tâm lý, c m nh n c a khách hàng khi mua, s d ng DV

3 Nhân viên ph c v : bao g m nh ng nhân viên ti p xúc tr c ti p v i khách hàng (nh ng

ng i ti n tuy n), nh ng nhân viên ph c v gián ti p và các cán b qu n lý Nh ng nhân viên ti p xúc tr c ti p ph c v khách hàng chính là c u n i gi a doanh nghi p và khách hàng, h thay m t doanh nghi p đ làm cho khách hàng hài lòng

4 Dich v : là m c tiêu c a h th ng và đ ng th i là k t qu (đ u ra) c a H th ng DV đ c quy t đ nh b i k ch b n đã v ch ra

28

5 T ch c n i b trong doanh nghi p DV: H th ng này là vô hình, t c là không nhìn th y

đ c, tuy nhiên có vai trò quan tr ng trong vi c cung c p DV T ch c n i b bao g m các ch c n ng nh Qu n tr nhân s , Qu n tr tài chính, Qu n tr Marketing, Qu n tr s n

xu t…và các b ph n khác tu theo doanh nghi p H th ng T ch c n i b trong doanh nghi p quy t đ nh quá trình ho t đ ng sáng t o đ cung c p DV c a c h th ng Servuction

Trong h th ng ki u 1 có 3 y u t : nhân viên ph c v , ng i tiêu dùng DV và b n thân DV,

do v y xu t hi n ba m i quan h C ng i cung c p DV và ng i s d ng DV đ u có vai trò tích

c c, có tác đ ng qua l i v i nhau, nh h ng đ n nh n th c, tình c m c a nhau Ví d : DV d y

Trong h th ng này có 3 y u t tham gia: c s v t ch t, ng i s d ng DV và DV DV

đ c cung c p thông qua c s v t ch t nh nhà c a, thi t b c a nhà cung c p Ví d nh khách

s n, máy bay, xe ô tô thuê, thi t b vi n thông đ u cu i t đ ng…Trong tr ng h p này, ng i s

d ng DV ph i t thao tác s d ng các thi t b c a nhà cung c p N u anh ta s d ng không đúng thì s không th nh n đ c DV t t

Ví d : Các DV BC-VT t ph c v nh đi n tho i th , DV g i b u ki n t ph c v , DV bán tem, báo t đ ng, DV ngân hàng nh rút ti n t đ ng qua máy ATM (Automatic teller Machine)… là các DV có h th ng ph c v ki u 2

2) H th ng ki u 3

H th ng ki u 3 là h th ng k t h p hai h th ng 1 và 2 trên H th ng ki u 3 có 4 y u t

u ra c a h th ng là m t DV Ba y u t khác là các y u t thi t y u đ t o ra DV: khách hàng, nhân viên ph c v , và c s v t ch t cung c p DV Nh v y chúng ta có sáu m i quan h trong h

th ng ki u này, t c là g p đôi so v i hai h th ng 1 và 2

Có th th y, h th ng servuction ki u 3 này là khá ph bi n đ i v i các doanh nghi p

BC-VT, b i vì mu n cung c p DV BC-VT công c ng thì th ng ph i c n đ n các thi t b đ u cu i,

c n có nhân viên ph c v và có m t khách hàng s d ng, t c là có c 4 y u t c a h th ng Servuction ki u 3 Do v y, trong h th ng ki u này có t t c 6 m i quan h

• Môi tr ng n i cung c p DV: N i giao d ch, các v trí xung quanh…

Ví d : DV 1080, d ch t v n qua 1080, DV khách s n, y t , đào t o tr c ti p t i tr ng, đào

• C p đ th ba - S n ph m nâng cao, bao g m các hàng hoá h u hình và các DV,

l i ích b sung nh m tho mãn các nhu c u nâng cao c a khách hàng và đ phân

a) D ch v c b n

DV c b n (core service) là DV tho mãn nhu c u chính c a khách hàng, là lý do

chính đ khách hàng mua DV (t ng t nh s n ph m c t lõi)

DV c b n s tr l i câu h i: v th c ch t khách hàng mua gì? Khách hàng không mua

m t DV, mà mua m t l i ích c b n mà nó mang l i Nhà kinh doanh không mua đi n tho i,

mà h mua m t ph ng ti n h tr kinh doanh

Tuy nhiên, DV c b n không ph i là lý do làm cho khách hàng ch n nhà cung c p DV này hay khác trong s các nhà cung c p cùng lo i DV đó Nó là c s đ khách hàng l a

ch n lo i DV nào

b) D ch v th c p

DV th c p (secondary service) t ng ng v i c p s n ph m h u hình và s n ph m nâng cao Nói cách khác, DV th c p là s k t h p c a c y u t h u hình và vô hình

Các y u t h u hình r t quan tr ng đ i v i Marketing DV Các y u t vô hình là các

DV kèm theo làm t ng thêm l i ích cho khách hàng Nh các DV th c p mà nhà cung c p

DV giúp cho khách hàng phân bi t DV c a mình v i DV c a các đ i th c nh tranh Các

DV th c p r t đa d ng và thay đ i theo s c nh tranh trên th tr ng Nó giúp cho khách hàng l a ch n tiêu dùng DV c a nhà cung c p nào, t c là nó giúp cho nhà cung c p DV t ng

kh n ng c nh tranh

Trong các DV th c p, có nh ng lo i b t bu c ph i có thì m i có th th c hi n đ c

DV c b n, và các DV không b t bu c ph i có Ví d mu n s d ng DV Internet thuê bao thì ph i có DV đ ng ký account, DV c p hoá đ n, thu ti n t i nhà Tuy nhiên, nhà cung c p

DV Internet VDC đã thay đ i ph ng th c ho t đ ng đ khách hàng t truy nh p b ng cách

truy nh p v i user name và m t kh u là vnn1268 hay vnn1269, t c là b qua DV đ ng ký

account Nhà cung c p Internet FPT đã dùng gi i pháp th Internet tr tr c đ giúp khách hàng b qua vi c đ ng ký thuê bao Làm nh v y s gi m các th t c phi n hà cho khách hàng và nâng cao kh n ng c nh tranh Li u có th b đ c DV phát hoá đ n và thu ti n t i nhà không? Khách hàng đi máy bay c ng có th không c n đ t vé tr c, không c n có b a

i v i DV c ng v y Các đ c tính s t o ra các DV khác nhau cùng tho mãn m t lo i nhu

c u c t lõi, nh ng nh m vào các đo n th tr ng khác nhau Cùng là DV v n chuy n hành khách

b ng máy bay, nh ng có các lo i vé khác nhau: H ng nh t, h ng nhì, h ng ba Tàu ho thì có gh

ng i, gi ng n m m m, c ng… i v i DV chuy n ti n thì có thêm DV báo tr i v i DV chuy n b u ki n thì có nh n t i nhà, phát t i nhà, báo phát, truy tìm và đ nh v …

2) Ki u cách

Ki u cách (styling) c a m t s n ph m h u hình t o cho nó m t nét khác bi t i v i DV

c ng v y Ki u cách (hay phong cách) hình thành b i s k t h p gi a các y u t h u hình nh trang trí n i th t, n i ph c v , ki u cách, màu s c đ ng ph c c a nhân viên giao d ch và y u t

vô hình nh phong cách giao ti p v i khách hàng c a đ i ng nhân viên giao d ch Vào các nhà hàng khác nhau ta c m th y các ki u cách khác nhau Lên máy bay c a các hãng hàng không khác nhau chúng ta c ng c m nh n đ c đi u đó

3) óng gói

Do tính vô hình c a DV, đóng gói (packaging) đây không ph i là dùng bao bì gói

b c óng gói DV là cách k t h p gi a các y u t vô hình và h u hình đ t o nên m t DV

t ng h p cung c p cho các khách hàng Các cách đóng gói khác nhau t o ra các gói DV khác

nhau, mang l i tính đa d ng c a DV, đáp ng các nhu c u đa d ng c a th tr ng, nh v y

t ng kh n ng c nh tranh c a doanh nghi p

Ví d : M t nhà hàng có th đ a ra các gói DV nh : Ph c v gia đình trong các phòng

nh , m cúng; ph c v ti c c i, sinh nh t, h i ngh … trong m t phòng l n, sang tr ng;

ph c v liên hoan t i nhà M t công ty B u chính có th cung c p cho khách hàng doanh nghi p m t gói DV bao g m nh n t i nhà, phát t i nhà, chia nh lô hàng, đóng gói, bao bì, thanh toán theo hình th c ghi n

4) Nhãn hi u

Nhãn hi u (brand) c a DV ngày nay đ c các doanh nghi p r t coi tr ng Nó giúp cho

khách hàng nh n bi t đ c DV, phân bi t đ c DV c a doanh nghi p v i các DV cùng lo i c a các đ i th c nh tranh N u m t nhà cung c p DV xây d ng đ c m t nhãn hi u m nh, h s có

l i th l n trong c nh tranh, kh c ph c đ c tính vô hình c a DV

Nhãn hi u đ i v i DV c ng có các y u t t ng t nh nhãn hi u s n ph m h u hình

DV th ng ít đ c gán nhãn hi u h n so v i s n ph m h u hình Thông th ng nhãn hi u

DV là nhãn hi u chung c a công ty Tuy nhiên c ng có các nhãn hi u riêng cho t ng lo i DV c a công ty B u chính Newzealand gán nhãn cho các DV c a mình b ng cách k t h p gi a logo c a công ty và nhãn riêng cho t ng DV

5) Các y u t h u hình

nâng cao kh n ng c nh tranh, các doanh nghi p cung c p hàng hoá thì thêm vào

c p đ 3 c a s n ph m (s n ph m nâng cao) các DV b sung Còn các doanh nghi p cung

c p DV thì l i thêm các y u t h u hình vào DV th c p ó là các y u t nh trang trí n i

th t, n i giao d ch, logo, đ ng ph c c a nhân viên, các n ph m qu ng cáo, giao d ch, các thi t b ph c v cung c p DV nh xe c , máy móc

6) Ch t l ng d ch v

Ch t l ng là y u t quan tr ng mà khách hàng đánh giá và so sánh gi a các DV c nh tranh Hàng hoá h u hình có th đ c thi t k và s n xu t theo m t tiêu chu n đ nh l ng tr c Tuy nhiên, đ i v i DV, do r t khó đo l ng ch t l ng, khó xác đ nh m c đ quan tr ng c a các

y u t ch t l ng đ i v i khách hàng, và do đó khó qu n lý, duy trì ch t l ng DV đ ng đ u B n

ch t vô hình c a DV làm cho nhà cung c p DV khó kh n khi thi t k DV sao cho khách hàng

ch p nh n đ c

3.2.2 S ch p nh n các thu c tính DV cu khách hàng

Nhà cung c p DV ph i hi u đ c quá trình mà khách hàng đánh giá t ng th DV đ c cung

c p M t DV có nhi u thu c tính khác nhau, v y khách hàng quan tâm, đánh giá nh th nào?

M t s nhà nghiên c u đ a ra 3 cách đánh giá sau đây c a khách hàng:

• Th nh t, m t khách hàng có th đánh giá DV d a trên m t thu c tính áp đ o có t m quan tr ng l n đ i v i khách hàng đó t i th i đi m đã cho

• Th hai, khách hàng có th đánh giá DV trên c s m c t i thi u c a các thu c tính nào

đó, nh ng đánh giá cu i cùng d a trên s t n t i c a m t thu c tính đ c bi t nào đó

• Th ba, khách hàng có th quy t đ nh m t s thay th nào đó gi a các thu c tính d a trên m t ch s trung bình có tr ng s c a các thu c tính

M t khó kh n xu t hi n đây là khách hàng th ng không nh n th c đ c các nhu c u c a

h v DV là gì Ngay c khi khách hàng nh n th c đ c nhu c u cu h , thì h c ng khó di n đ t

nh ng mong mu n cu mình cho nhà cung c p DV H n n a, các nhu c u c a khách hàng c ng thay đ i theo th i gian

M c d u các khó kh n nêu trên, doanh nghi p DV v n ph i nghiên c u th tr ng đ hi u rõ

đ c mong mu n c a khách hàng n u h mu n t n t i và phát tri n trong môi tr ng c nh tranh

3.3.1 T ng quan

Ph n l n các doanh nghi p cung c p nhi u lo i DV, đ c g i là các h n h p DV H n h p

DV là danh m c t t c các DV mà doanh nghi p cung c p Trong ph n này chúng ta s tìm hi u

vi c qu n lý m t h n h p DV

Chúng ta s xem xét m t h n h p, hay m t danh m c các DV c a nhà cung c p Các quy t

đ nh v m t h n h p DV có t m quan tr ng chi n l c đ i v i doanh nghi p duy trì đ c kh

n ng c nh tranh trong đi u ki n nhu c u v DV đang suy gi m, doanh nghi p c n ph i m r ng

h n h p DV cu nó M t khác, khi nhu c u khách hàng đã thay đ i, thì c n quy t đ nh lo i b DV

ra kh i danh m c các DV

Doanh nghi p DV c n th ng xuyên xem xét kh n ng và m c tiêu c a mình đ đ m b o

r ng danh m c DV đáp ng nhu c u khách hàng c ng nh m c tiêu c a doanh nghi p Quá trình

• Doanh nghi p c n có các k n ng và bí quy t k thu t gì?

• Nh ng l i ích gì mà DV c a doanh nghi p v t h n so v i DV đ i th c nh tranh?

• Nh ng l i th gì c a đ i th c nh tranh làm cho doanh nghi p m t khách hàng?

• M i DV đang cung c p v n còn mang l i đ ngu n thu không?

• DV đang cung c p v n đáp ng các m c tiêu đ t ra c a doanh nghi p?

3.3.2 Các chi n l c phát tri n DV - th tr ng

Có th dùng ma tr n phát tri n s n ph m – th tr ng c a Ansoff (Ansoff’s Product Market Expansion Matrix) đ v ch ra các chi n l c m r ng kinh doanh c a doanh nghi p DV, hay còn

g i là các chi n l c phát tri n th tr ng d ch v Ma tr n này có hai bi n s v i hai giá tr là giá

tr hi n t i và giá tr m i c a hai bi n s đó (xem Hình 3.8.)

1) Xâm nh p th tr ng: T ng kh i l ng bán DV hi n t i trên th tr ng hi n t i Các bi n pháp đ c s d ng th ng là t ng c ng qu ng cáo, khuy n m i, gi m giá, c ng c - hoàn thi n kênh bán hàng, ch m sóc khách hàng, đ m b o đúng ch t l ng DV…

2) M r ng th tr ng: Tìm nh ng khách hàng m i cho DV hi n t i Th tr ng m i có

th đ c m ra t i các khu v c đ a lý khác, các đo n th tr ng khác, k c n c ngoài Chi n

l c này th ng đ c áp d ng khi th tr ng hi n t i đã bão hòa, ho c doanh nghi p mu n bành

tr ng ra các đo n th tr ng khác Khi th c hi n chi n l c này c n ph i ti n hành nghiên c u

k l ng th tr ng m i

3) Phát tri n DV: a DV m i vào th tr ng hi n t i Có nhi u lý do đ doanh nghi p

c n ph i phát tri n DV m i nh đ c trình bày m c 3.4 d i đây Chi n l c này c ng c n d a trên s li u nghiên c u k l ng nhu c u m i c a th tr ng hi n t i c bi t, khi doanh nghi p

m r ng th tr ng m i ra n c ngoài th c n nghiên c u toàn di n môi tr ng marketing m i 4) a d ng hoá: a DV m i vào th tr ng m i Chi n l c này k t h p c 2 chi n l c

Các chi n l c này có đ m o hi m khác nhau tu vào các bi n s Chi n l c thâm nh p th

tr ng có đ r i ro th p nh t Chi n l c đa d ng hoá có đ r i ro l n nh t Tuy nhiên, đ r i ro

c a các chi n l c còn ph thu c vào s c m nh c a các đ i th c nh tranh và c h i s n có

3.4 PHÁT TRI N D CH V M I

3.4.1 Khi nào doanh nghi p c n phát tri n DV m i?

Có 5 tr ng h p khi doanh nghi p c n phát tri n DV m i:

• Khi DV hi n hành đã đ t đ n giai đo n chín mu i, suy thoái

• Khi còn d th a công su t các ph ng ti n, thi t b cung c p DV

• Khi mu n gi m đ m o hi m ph thu c vào ch m t vài DV

• Khi doanh nghi p mu n duy trì và phát tri n m i quan h v i khách hàng (cung c p cho khách hàng đ y đ các DV)

• Khi có c h i đáp ng m t nhu c u không đ c tho mãn c a th tr ng

3.4.2 Th nào là m t DV m i?

B n ch t vô hình c a DV d n đ n kh n ng t o ra m t DV có s khác bi t nh đ i v i m t

DV hi n hành Do v y khái ni m DV m i có th hi u là b t k s thay đ i nh đ n các thay đ i

c b n m t DV đã có Có th nêu ra 5 lo i DV m i nh sau:

• Thay đ i v phong cách: Bao g m s thay đ i v trang trí, logo hay qu n áo nhân viên

Ví d , vào gi a nh ng n m 1980, Công ty British Telecom đã s a l i các kiot đi n tho i, trang trí m i m , mang dáng d p hi n đ i

• Hoàn thi n DV hi n hành Ví d nh thay đ i ph ng th c thanh toán c a các DV đi n tho i di đ ng, DV Internet t tr sau sang tr tr c t o ra các DV m i là Di đ ng tr

tr c, Internet tr tr c

• M r ng danh m c DV (thêm ch ng lo i DV m i) Ví d nh DV Internet vnn1268, vnn

1269; DV đi n tho i th g i v m t s c đ nh; DV đào t o MBA ban đêm, đào t o tr c tuy n qua Web

• Du nh p DV m i t n c ngoài, t các đ i th c nh tranh DV VoiP, DV đi n tho i di

đ ng n i vùng công ngh CDMA, DV Wi Max m i tri n khai n c ta là du nh p t

n c ngoài

• DV m i c n b n, ch a t ng có đâu Lo i DV này th ng ít có

Ví d nh DV đi n tho i di đ ng v tinh, DV đ a ng i lên v tr du l ch, đ a bánh Pizza lên v tr đ qu ng cáo B u chính Trung Qu c cung c p DV “Chuy n phát nhanh cô dâu” B u chính Australia cung c p DV in nh lên tem th , tem ch i theo yêu c u khách hàng ây có th nói là các DV m i hoàn toàn

Do trình đ phát tri n công ngh c a Vi t Nam còn cách xa th gi i, cho nên vi c phát tri n

36

• Do tính không tách r i gi a s n xu t và tiêu dùng DV, các nhân viên tuy n đ u

th ng xuyên giao ti p v i khách hàng trong su t qúa trình cung c p c p DV, h có nhi u c h i đ hi u rõ nhu c u, mong mu n c a khách hàng Ngu n thông tin t các nhân viên này là các g i ý quan tr ng đ phát tri n các DV m i

• C n thi t k DV m i sao cho đáp ng đ c các nhu c u cá nhân c a các khách hàng

i v i nhi u DV, vi c đ a ra DV m i th ng nh m vào c p th hai cu DV là DV th

c p Vi c thay đ i các y u t trong DV th c p d th c hi n h n so v i vi c thay đ i DV c t lõi Cùng môt DV c t lõi là trao đ i thông tin đi n tho i, nh ng khi thay đ i các DV th c p thì ng i

ta có th t o ra nhi u DV m i ti n l i cho các m c đích khác nhau c a khách hàng, giúp doanh nghi p vi n thông kích thích nhu c u

Ví d : Cùng DV c t lõi là các món n, nh ng nhà hàng thay đ i các cách ph c v khác nhau thì t o ra đ c các DV khác nhau: Món n đ c ph c v t i phòng nh l ch s , có máy l nh, đ i

ng nhân viên ph c v sáng s a, n m c đ p (dành cho các khách hàng VIP); món n đ c ph c

v t i phòng l n cho đông ng i món n mang đ n t i nhà theo yêu c u; món n t ph c v ki u buffê…Cùng DV c t lõi là truy c p internet, nh ng n u b trí trong phòng có đi u hoà, có trà

Ý t ng v DV m i có th đ c hình thành t trong ho c t bên ngoài doanh nghi p Do

nh ng nhân viên tuy n đ u hi u r t rõ DV và nhu c u c a khách hàng, ph n nhi u các ý t ng

DV m i th ng b t ngu n t h Ngoài ra các nhân viên Marketing c ng có c h i nhi u đ đ a

ra các ý t ng DV m i, vì h ti p xúc th ng xuyên v i khách hàng và các đ i th c nh tranh

M t khác, m c đ m i c a các ý t ng DV m i th ng ít, th ng ch c i biên chút ít, ho c m

r ng vùng đ a lý, hay du nh p t n c ngoài, t các đ i th (me-too ideas!)

Khách hàng là ngu n quan tr ng cho các ý t ng DV m i

2) B c 2: Sàng l c ý t ng

Giai đo n này bao g m vi c đánh giá các ý t ng đã sinh ra, lo i b các ý t ng không phù

h p v i ngu n l c c a doanh nghi p sàng l c, ng i ta th ng đ t ra các tiêu chu n sao cho

có th so sánh các ý t ng Tuy nhiên, khó có tiêu chu n chung phù h p cho t t c các doanh nghi p DV

3) B c 3: Phát tri n khái ni m và th Các ý t ng l t qua giai đo n sàng l c c n ph i

đ c chuy n thành các khái ni m DV (mô t chi ti t DV d đ nh) Sau đó “DV m i này” đ c

th nghi m b ng cách đ a cho khách hàng m c tiêu phán xét

4) B c 4: Phân tích kinh doanh Ý t ng qua đ c th nghi m bây gi chuy n thành m t

ph ng án kinh doanh, r i đ c đem phân tích Tuy nhiên, trong giai đo n này, nhi u y u t xác

đ nh s thành công v tài chính c a DV m i v n có tính gi đ nh

5) B c 5: Phát tri n ây là giai đo n chuy n ý t ng thành DV m i th c s có th cung

c p cho khách hàng h n ch r i ro thì nên th nghi m DV m i trên m t đ a bàn h n ch đ rút kinh nghi m tr c khi th ng m i hoá trên quy mô l n

6) B c 6: Th ng m i hoá T c là cung c p DV m i trên quy mô r ng Trong giai đo n này c n quy t đ nh v đ i t ng khách hàng, th i đi m, đ a đi m th ng m i hoá DV m i sao cho

ph kèm theo; Các DV thu n tuý); khái ni m hàng hoá h tr và hàng hoá ph ng ti n; khái ni m

quá trình cung c p DV - Servuction; 3 nhóm l i ích mà DV mang l i cho khách hàng (các y u t

ni m

và th

Phân tích kinh doanh

Phát tri n

Th ng

m i hoá

Hình 3.9 Quá trình phát tri n DV m i

38

c p DV); nhân viên ph c v ; khách hàng; và DV t ng tác l n nhau Ngoài ra, còn có c b máy

c a doanh nghi p đ ng phía sau h tr

2) D ch v cung c p cho khách hàng

Ph n này nghiên c u khái ni m 2 c p đ c a DV: DV c b n, DV th c p Sau đó trình bày

n i dung, các thành ph n c u thành c a 2 c p đ DV Khái ni m này cho ta m t cái nhìn sâu s c

v các thành ph n c a m t DV i u này giúp ích cho vi c thi t k DV m i, so sánh gi a các DV

c a đ i th v i DV c a công ty

DV c b n (core service) là DV tho mãn nhu c u chính c a khách hàng, là lý do

chính đ khách hàng mua DV (t ng t nh s n ph m c t lõi) DV c b n s tr l i câu h i:

v th c ch t khách hàng mua gì?

DV th c p (secondary service) t ng ng v i c p s n ph m h u hình và s n ph m nâng cao Nói cách khác, DV th c p là s k t h p c a c y u t h u hình và vô hình Nh các DV th c p mà nhà cung c p DV giúp cho khách hàng phân bi t DV c a mình v i DV

c a các đ i th c nh tranh Các DV th c p r t đa d ng và thay đ i theo s c nh tranh trên

th tr ng Nó giúp cho khách hàng l a ch n tiêu dùng DV c a nhà cung c p nào, t c là nó giúp cho nhà cung c p DV t ng kh n ng c nh tranh

3) Các chi n l c phát tri n s n ph m trong d ch v

Trong ph n này trình bày chi n l c phát tri n th tr ng – d ch v , qua đó ta có m t cái nhìn h th ng t t c các kh n ng phát tri n DV ó là 4 chi n l c: xâm nh p th tr ng; phát tri n DV m i; phát tri n th tr ng m i; đa d ng hoá Trong 4 chi n l c này, chi n l c th

nh t ít m o hi m nh t, chi n l c th 4 m o hi m nh t

4) Phát tri n DV m i

Ph n này đã nghiên c u các v n đ :

• 5 tr ng h p khi nào doanh nghi p c n phát tri n DV m i (khi DV hi n hành đã chín

mu i; khi còn d th a công su t thi t b ; khi mu n gi m đ m o hi m ch ph thu c vào ít

s n ph m; khi có c h i đáp ng nhu c u c a th tr ng);

• Khái ni m DV m i (5 d ng DV m i:Thay đ i v phong cách;Hoàn thi n DV hi n hành;

M r ng danh m c DV; du nh p DV m i t n c ngoài, t các đ i th c nh tranh: DV

m i hoàn toàn.);

• c đi m riêng c a vi c phát tri n DV m i;

• 6 b c trong quá trình phát tri n DV m i (hình thành ý t ng; sàng l c ý t ng; phát tri n khái ni m và th ; phân tích kinh doanh; phát tri n; th ng m i hoá)