1. Trang chủ
  2. » Kinh Doanh - Tiếp Thị

Quản trị marketing dịch vụ

202 597 4
Tài liệu đã được kiểm tra trùng lặp

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Thông tin cơ bản

Định dạng
Số trang 202
Dung lượng 2,05 MB

Nội dung

Lời nói đầu Chương I. Khái quát về marketing dịch vụ Chương II. Nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp dịch vụ. Chương III. Sản phẩm trong marketing dịch vụ Chương IV. Quản lý quá trình giao tiếp Chương V. Chất lượng dịch vụ Chương VI.

HC VIN CÔNG NGH BU CHÍNH VIN THÔNG QUN TR MARKETING DCH V (Dùng cho sinh viên h đào to đi hc t xa) Lu hành ni b HÀ NI - 2007 HC VIN CÔNG NGH BU CHÍNH VIN THÔNG QUN TR MARKETING DCH V Biên son : TS. NGUYN THNG THÁI 1 LI NÓI U Lnh vc dch v ngày càng đóng vai trò quan trng trong nn kinh t quc dân. Vit Nam đang tích cc phn đu chuyn dch c cu t mt nn kinh t ch yu da vào kinh t nông nghip sang nn kinh t phát trin cân đi, trong đó các ngành dch v và công nghip ngày càng chim t trng cao trong GDP. Tài liu này có mc tiêu cung cp nhng kin thc c bn v Marketing dch v cho sinh viên đi hc ngành QTKD h đào to t xa ca Hc vin Công ngh Bu chính Vin thông. Trên c s sinh viên đã nm đc các kin thc chung v Marketing cn bn, môn hc Marekting dch v đi sâu tìm hiu các đc thù riêng ca lnh vc dch v. T đó, môn hc nghiên cu các chin lc Marketing hn hp đc thit k riêng cho lnh vc dch v , chú trong đn các vn đ nh: quan h giao tip gia khách hàng và các nhân viên  tuyn đu, kh nng tip cn dch v, c ch và chính sách qun lý nhân s trong doanh nghip dch v, qun lý cht lng dch v … Nghiên cu c s lý lun chung ca Marketing dch v giúp cho sinh viên có kin thc cn bn đ vn dng vào lnh vc dch v đc thù khác nhau, và nói riêng là l nh vc Bu chính Vin thông. Ngoài phn c s lý lun và các ví d nh minh ho, tác gi cng đã trình bày nhiu ví d nhm cung cp thông tin thc tin, chi tit cho sinh viên tham kho. iu này giúp cho sinh viên có thói quen gn lin hc lý thuyt và thc tin kinh doanh. Cui mi chng có phn tóm tt các ni dung chính ca chng. Và cui sách có phn đáp án cho nhng câu hi ôn tp c bn. Tác gi cng đã su tp nhiu thông tin h tr cho môn hc di dng các tình hung thc tin phong phú đa dng cung cp riêng cho sinh viên trong quá trình hc tp môn hc. Các thông tin này đc cung cp cho sinh viên qua hai hình thc là tài liu in và qua trang Web.  vic hc tp có kt qu, hc đi đôi vi hành, sinh viên cn làm các bài tp cui mi chng, tho lun các vn đ đt ra trong nhóm hc tp. Mt khác, sinh viên cung cn quan sát các hot đng kinh doanh d ch v ngoài xã hi đ lý gii, so sánh gia lý lun và thc tin. Cách hc nh vy s giúp ngi hc thú v, d hiu, d nh và nh lâu các kin thc ca môn hc. ây là tài liu đu tiên ca Hc vin vit v đ tài này cho h đào to t xa. Do vy, chc chn còn có nhiu thiu sót. Rt mong nhn đc các ý kin đóng góp ca b n đc xa gn. Xin chân thành cám n! Tác gi TS. Nguyn Thng Thái 2 CHNG I KHÁI QUÁT V MARKETING DCH V MC TIÊU: Sau khi hc xong chng này, sinh viên cn nm đc các vn đ c bn sau đây: • Khái nim v dch v • Các đc trng phân bit ca dch v vi hàng hoá • Các tác đng ca nó đn doanh nghip dch v, đn khách hàng • S khác bit gia Marketing dch v và Marketing hàng hoá • Phân loi dch v • Xu hng phát trin dch v và kinh doanh dch v . NI DUNG 1.1. GII THIU CHUNG Dch v (DV) là mt lnh vc kinh t ln nht trong mt xã hi hin đi. Xã hi càng phát trin, trình đ chuyên môn hoá và phân công lao đng xã hi càng cao thì lnh vc DV càng phát trin đ đáp ng nhu cu đa dng ca xã hi. Xã hi sau công nghip s là xã hi DV. Mt DV cng mang li li ích nht đnh cho ngi tip nhn nh mt hàng hoá hu hình. Mt sn phm hu hình s  không th đc to ra nu không có mt s DV h tr cho quá trình sn xut nó và đa nó đn tay ngi tiêu dùng. Mt hàng hoá cng không bán đc giá cao nu không có các dch v h tr. Ví d 1: Nông sn đc sn xut  ni mà cung vt quá cu s chng có my giá tr tr phi nó đc vn chuyn đn ni cn mua nó. Trong trng hp này, DV vn chuyn mang li giá tr cao hn cho nông phm. Ví d 2: Nh DV qung cáo qua Internet vi chi phí thp mà các doanh nghip Vit Nam có th vn ra th trng quc t vi mc giá cao hn nhiu so vi giá bán trên th trng ni đa. Nh vy, DV qung cáo trên Internet đã làm tng đáng k giá tr các hàng hoá ca Vit Nam. Vy DV là gì? Kotler và Armstrong (1991) đã đa ra đnh ngha sau đây: Mt DV là mt hot đng hay mt li ích mà mt bên có th  cung cp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dn đn s chuyn giao s hu nào c. Thc t, ngày nay khó có th phân bit DV vi hàng hoá, vì khi mua mt hàng hoá thng ngi mua cng nhn đc li ích ca mt s DV h tr kèm theo. Tng t, mt DV thng đc kèm theo mt hàng hoá hu hình làm cho DV tng thêm giá tr. Ví d 1: Khi khách hàng mua mt chic xe máy, h nhn đc các DV kèm theo nh bo hành, thay th ph tùng chính hãng, hng dn s  dng, làm giúp đng ký xe… Các DV h tr kèm theo đc xem nh là mt phn tt yu ca sn phm. Ví d 2: Khi bn s dng mt tour du lch, bn có th đc hng các hàng hoá kèm theo nh các ba n, nc ung, chic m mm che nng… S đ trên Hình 1.1. mô t các loi sn phm mà các doanh nghip cung cp cho khách 3 hàng. Có th chia các sn phm mà mt doanh nghip cung cp cho khách hàng thành 3 nhóm ln nh sau: • DV thun tuý (có tính vô hình) • Hàng hóa thun tuý (có tính hu hình) • Hn hp hàng hóa - DV (kt hp c hai loi trên) Hình 1.1. Phân loi sn phm 1.2. CÁC C TRNG PHÂN BIT CA DV DV thun tuý có các đc trng phân bit so vi hàng hoá thun tuý. ó là các đc trng: tính vô hình, tính không tách ri gia cung cp và tiêu dùng DV tính không đng đu v cht lng, tính không d tr đc, tính không chuyn đi s hu. Chính các đc trng này s dn đn s khác bit ca ni dung Marketing DV so vi Marketing hàng hoá hu hình. 1.2.1. Tính vô hình 1) Khái nim Hàng hoá có hình dáng, kích thc, màu sc và thm chí c mùi v. Khách hàng có th t xem xét, đánh giá xem nó có phù hp v i nhu cu ca mình không. Ngc li, DV mang tính vô hình, làm cho các giác quan ca khách hàng không nhn bit đc trc khi mua DV. ây chính là mt khó khn ln khi bán mt DV so vi khi bán mt hàng hoá hu hình, vì khách hàng khó th DV trc khi mua, khó cm nhn đc cht lng, khó la chn DV, nhà cung cp DV khó qung cáo v DV. Do vy, DV khó bán hn hàng hoá. Ví d: Các siêu th cho phép khách hàng tip xúc trc tip vi hàng hoá đ h có th xem xét, ngm nghía, tìm hiu công dng, tính nng, cht lng,  m th. Cách bán hàng này rt hp dn khách hàng. Nhng khi bán DV li khó áp dng phng pháp này. 2) Tác đng ca tính vô hình nh hng ca tính vô hình đn khách hàng: • Khách hàng khó hình dung ra DV • Khách hàng khó th trc khi mua • Khách hàng khó đánh giá cht lng Dch v thun tuý Vô hình Hu hình Hàng hoá thun tuý T vn tình yêu Gii phu thm m Du kch Bu chính-Vin thông Thuc lá - Báo Xe máy Thuc cha bnh Hn hp hàng hoá - dch v 4 • Có th thông qua thng hiu, giá c đ đánh giá cht lng DV • Tìm kim t vn ca ngi quen, ngi bán hàng Marketing dch v nh th nào? • Tng cng s dng các yu t hu hình trong xúc tin, bán hàng đ tác đng đn tâm lý khách hàng • Tng cng xây dng và duy trì mi quan h thân thin vi khách hàng • Tng cng thông tin t vn cho khách hàng đ h la chn • Tuyn chn, duy trì đi ng bán hàng có đ t cht • Xây dng hình nh, uy tín thng hiu tt  bán đc DV, ngi bán cn t vn, gii thiu rõ cho khách hàng v cht lng, giá c, li ích, công dng… mà DV mang li. Ngi bán DV có vai trò rt quan trng. H là ngi thay mt cho doanh nghip đón tip khách hàng, phc v khách hàng. Do vy, doanh nghip cn tuy n chn đi ng bán hàng có đ các t cht cn thit, hun luyn h đy đ kin thc và k nng, đng thi có các chính sách qun lý thích hp đ kích thích h say mê làm vic phc v khách hàng.  giúp khách hàng có đ thông tin h tr cho quá trình quyt đnh mua, doanh nghip cn cung cp cho h đy đ các thông tin cn thit bng nhiu phng tin khác nhau: cung cp trc tip qua đi ng bán hàng, chm sóc khách hàng, qua các hi ngh khách hàng, qua đin thoi min phí, và gián tip qua các n phm, qung cáo, qua các trang Web ca công ty, qua th, qua s góp ý, s thuê bao,… 1.2.2. Tính không tách ri gia cung cp và tiêu dùng DV Hàng hoá đc sn xut tp trung ti mt ni, ri vn chuyn đn ni có nhu cu. Khi ra khi dây chuyn sn xut thì hàng hóa đã hoàn chnh. Dó đó, nhà sn xut có th đt đc tính kinh t theo quy mô do s n xut tp trung, hàng lot, và qun lý cht lng sn phm tp trung. Nhà sn xut cng có th sn xut khi nào thun tin, ri ct tr vào kho và đem bán khi có nhu cu. Do vy, h d thc hin cân đi cung cu. Nhng quá trình cung cp DV và tiêu dùng DV xy ra đng thi. Ngi cung cp DV và khách hàng phi tip xúc vi nhau đ cung cp và tiêu dùng DV ti các đa đim và thi gian phù h p cho hai bên. i vi mt s các DV, khách hàng phi có mt trong sut quá trình cung cp DV. Ví d: Bác s không th cha bnh nu bnh nhân vng mt; khách hàng không th dùng Internet công cng nu không đn bu đin. Vi nhiu loi dch v, quá trình tip xúc vi khách hàng kéo dài sut quá trình cung cp DV. Và ngi cung cp DV tham gia vào quá trình to ra DV. Tác đng đn khách hàng nh th nào? • Khách hàng phi có mt đ hng th DV • Khách hàng phi đn đa đim cung cp DV • Chu nh hng bi quá trình cung cp DV, thái đ ca ngi cung cp DV, và môi trng ni xy ra quá trình cung cp. Tác đng đn doanh nghip DV nh th nào? • Khó đt đc tính kinh t theo quy mô • Khó đt đc s đng đu v cht lng (ph thuc vào nhân viên cung cp DV) 5 • Khó cân bng gia cung và cu DV • Mi quan h gia khách hàng và ngi cung cp DV có nh hng ln đn s cm nhn ca khách hàng v cht lng DV. Marketing DV nh th nào đ khc phc? • S dng mng li đi lý đ tip cn vi khách hàng • S dng các phng tin vin thông hin đi: đào to t xa, y t t xa . • Có chính sách qun lý nhân s riêng (đc bit đi vi đi ng nhng ngi thng xuyên tip xúc vi khách hàng) • Xây dng mi quan h thân thin, gn bó vi khách hàng. Trong mt s trng hp, khi không cn đn s tip xúc cá nhân, có th tách bit gia cung cp và tiêu dùng. Khách hàng có th mang máy đin thoi, xe máy, qun áo đn ca hàng sa cha. Sau khi cha xong thì mi mang v s  dng. ây là trng hp đi tng trc tip nhn DV là tài sn ca khách hàng. 1.2.3. Tính không đng đu v cht lng DV không th đc cung cp hàng lot, tp trung nh sn xut hàng hoá. Do vy, nhà cung cp khó kim tra cht lng theo mt tiêu chun thng nht. Mt khác, s cm nhn ca khách hàng v cht lng DV li chu tác đng mnh bi k n ng, thái đ ca ngi cung cp DV. Sc kho, s nhit tình ca nhân viên cung cp DV vào bui sáng và bui chiu có th khác nhau. Do vy, khó có th đt đc s đng đu v cht lng DV ngay trong mt ngày. DV càng nhiu ngi phc v thì càng khó đm bo tính đng đu v cht lng.  khc phc nhc đim này, doanh nghip có th thc hin c gii hoá, t  đng hoá trong khâu cung cp DV, đng thi có chính sách qun lý nhân s đc thù đi vi các nhân viên cung cp DV (xem chng VI). Tuy nhiên, vic tip xúc vi nhân viên cung cp DV lch s, nim n cng là mt yu t hp dn khách hàng. Mt khác, không phi bt k DV nào cng có th t đng hoá quá trình cung cp đc. 1.2.4. Tính không d tr đc DV ch tn ti vào thi gian mà nó đc cung cp. Do vy, DV không th s n xut hàng lot đ ct vào kho d tr, khi có nhu cu th trng thì đem ra bán. Mt máy bay ct cánh đúng gi vi mt na s gh b trng s chu l ch không th đ các ch trng đó li bán vào các gi khác khi có đông hành khách có nhu cu bay tuyn đng bay đó. Mt tng đài đin thoi vn phi hot đng khi không có cuc g i nào vào các gi nhàn ri, nhng công ty vn phi tính khu hao, tính chi phí đin và nhân công trc đ vn hành tng đài. Mt s các quy giao dch bu đin vn phi m ca đn 9-10h đêm mc dù không có khách, trong khi đó li bn túi bi vào các gi cao đim. Nu tng công sut máy móc (ví d dung lng tng đài) đ đáp ng vào gi cao đim thì li lãng phí vào các gi  vng khách. c tính này s nh hng đn các chính sách ca Marketing DV nh chính sách giá cc thay đi theo thi gian, mùa v, chính sách d báo nhu cu, k hoch b trí nhân lc… Tác đng đn doanh nghip nh th nào? • Khó cân bng cung cu Marketing dch v nh th nào? 6 • Thng xuyên theo dõi mc đ hài lòng ca khách hàng • C gii hoá, t đng hoá quá trình cung cp DV • Chú trng công tác qun lý cht lng • Áp dng c ch s dng lao đng linh hot • Áp dng chính sách giá phân bit theo thi gian • D báo nhu cu chính xác • Cung cp các phng tin t phc v • Áp dng h thng đng ký ch trc 1.2.5. Tính không chuyn quyn s hu đc Khi mua mt hàng hoá, khách hàng đc chuyn quyn s hu và tr thành ch s hu hàng hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng ch đc quyn s dng DV, đc hng li ích mà DV mang li trong mt thi gian nht đnh mà thôi. c tính này nh hng đn chính sách phân phi trong Marketing DV, trong đó ngi bán buôn, bán l cng không đc chuyn quyn s hu. H đn thun ch là ngi tham gia vào quá trình cung cp DV. Và tt nhiên, h có nh hng đn cht lng DV. Nh vy, vn đ hun luyn, h tr, t vn, kim tra đánh giá các trung gian phân phi là yu t cn thit đ đm bo cht lng DV. 1.3. PHÂN LOI DCH V Lnh vc DV rt đa dng.  có chính sách qun lý thích hp, chúng ta cn phân loi DV theo mt s tiêu thc nht đnh. Có nhiu cách phân loi DV. Sau đây là mt s cách phân loi chính. 1.3.1. Phân loi theo vai trò ca DV trong sn phm cung cp cho khách hàng Ngày nay hu ht các sn phm cung cp cho khách hàng đu bao gm 2 thành phn cu thành là hàng hóa và DV. Tu vào vai trò ca yu t DV mà ta có th chia DV thành 2 loi chính. a) DV thun tuý là loi DV có vai trò ct lõi trong sn phm cung c p cho khách hàng, không có hoc hu nh không có s tham gia ca hàng hóa hu hình kèm theo. Ví d: • DV bo him • DV đào to • DV t vn pháp lut, qun lý, hôn nhân . b) DV b sung thêm: DV b sung (Additional Services) là các DV cung cp thêm cho khách hàng (ngoài DV chính hoc hàng hóa chính) làm tng thêm li ích cho khách hàng, tng kh nng cnh tranh cho nhà cung cp DV. Ví d: • DV t vn cho khách hàng la chn khi bán hàng • DV khách hàng (Customer Service) 1.3.2. Phân loi theo đi tng trc tip ca DV Theo đi tng trc tip ca DV, ta có 4 loi DV nh trên hình 1.7. 7 Hình 1.7. Bn loi dch v theo đi tng tip nhn dch v i vi các DV tác đng vào con ngi, cn có s tham gia ca con ngi (khách hàng) trong sut quá trình cung cp DV. Do đó, mi quan h gia ngi cung cp và ngi hng th DV đóng vai trò rt quan trng, quyt đnh đn s thành bi ca DV. ây là loi DV ti p xúc cao (high contact services). 1.3.3. Phân loi theo mc đ hu hình ca sn phm cung cp cho khách hàng • Nhng vt phm hu hình kèm theo cung cp cho khách hàng • Môi trng vt lý trong đó quá trình tiêu dùng DV xy ra (ni chn, trang thit b, ngi cung cp DV). • Các yu t hu hình khác hin din trong quá trình cung cp DV (Ví d nh quá trình to ra DV .) DV n ung bao gm thc n là các vt phm cung cp cho thc khách. ây là loi sn phm hn hp c yu t vô hình và hu hình. Do vy, cn s dng li th ca yu t hu hình đ tác đng tích cc ti tâm lý khách hàng. Môi trng vt lý  đây là phòng n, dng c n ung, s sch s, trang phc thái đ ca nhân viên phc v, âm nhc . Yu t môi trng cng tác đng tích cc ti tâm lý ca th c khách. Quá trình to ra DV mà khách hàng có th quan sát thy cng là yu t tác đng ti giác quan ca khách hàng. Nhà hàng n nhanh McDonald’s đã b trí các vách ngn bng kính trong sut đ khách hàng có th nhìn thy quá trình ch bin thc n rt sch s trong khu bp ca các nhà hàng. i tng tip nhn DV Con ngi Vt th Các DV dành cho c th con ngi Các DV dành cho tài sn ca con ngi • Chm sóc sc kho • Chuyên ch khách • DV thm m • Khách sn, nhà hàng • Chuyên ch hàng hóa • Sa cha công nghip • DV gia đình • Xây dng, bu chính Các DV dành cho tinh thn con ngi Các DV dành cho quyn s hu ca con ngi • Giáo dc • Thông tin liên lc • Phát thanh truyn hình • Gii trí • Du lch • Ngân hàng • Tit kim • Bo him • K toán • Pháp lut 8 1.3.4. Phân loi theo mc đ s dng lao đng cung cp DV Có các DV cn nhiu lao đng cung cp DV nh ca nhc, bu chính, y t, giáo dc. Ngc li, có các DV có th dùng máy móc thit b đ cung cp DV cho khách hàng hàng nh bán vé t đng, soát vé t đng, rút tin t đng, đin thoi th. Các DV bu chính s dng nhiu nhân lc, trong khi đó các DV vin thông s dng nhiu thit b. Qu n lý hai loi DV này đòi hi các cách tip cn khác nhau vì đi tng qun lý khác nhau. i vi con ngi cách qun lý khó khn và phc tp hn nhiu so vi qun lý máy móc. 1.3.5. Phân loi theo theo tn sut mua và s dng Có nhng DV đc tiêu dùng thng xuyên, nhanh chóng, thng là có giá tr thp. Ngi tiêu dùng hu nh không cân nhc khi mua. Ví d: DV ô tô buýt công cng, DV đin thoi th. Loi DV này tng ng vi hàng hoá tiêu th nhanh. Mt khác, có các DV mua không th ng xuyên, có giá tr. Do vy, quá trình mua kéo dài và đc cân nhc cn thn Ví d: i du lch nc ngoài, đng ký mt đng kênh Internet thuê riêng… 1.4. KHÁC BIT GIA MARKETING HÀNG HOÁ VÀ MARKETING DCH V Marketing cho các ngành DV đc phát trin trên c s tha k nhng kt qu ca Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, h thng Marketing Mix cho hàng hoá t ra không phù hp hoàn toàn vi nhng đc đim ca DV. Do vy, h thng Marketing - Mix 4P cn phi đc thay đi ni dung cho phù hp vi các đc thù ca DV. Ngoài ra, còn phi b sung thêm 3 thành t, 3P na đ to thành Marketing Mix 7P cho Marketing DV. ó là: 1.4.1. Con ngi i vi hu ht các ngành DV thì con ngi (People) là yu t quy t đnh, đc bit là nhng nhân viên tuyn đu hàng ngày hàng gi tip xúc trc tip vi khách hàng. H va là ngi tham gia vào quá trình to ra DV, va là ngi bán hàng. Hành vi, c ch, li nói, trang phc ca h . đu nh hng ln đn tâm lý khách hàng. Kin thc, k nng, thái đ ca h nh hng đn cht lng DV. Do vy, yu t con ngi, qun lý con ngi phi chú tr ng đc bit. Con ngi  đây còn là phía khách hàng tip nhn DV. S tham gia ca khách hàng vào quá trình cung cp DV, mi quan h gia khách hàng vi nhau cng đc quan tâm trong Marketing DV. 1.4.2. S dng các yu t hu hình Do DV có nhc đim ln là vô hình, cho nên cn phi chú trng ti các yu t hu hình (Physical Evidence) thay th nhm tác đng tích cc ti tâm lý khách hàng, giúp cho h hiu bit và tin tng vào DV. ó là các yu t hu hình ti n i giao dch, các sn phm kèm theo, con ngi, thit b, phng tin, qung cáo bng hình nh . 1.4.3. Quá trình i vi các ngành DV, quá trình (Process) cung cp và tiêu th DV xy ra đng thi, và trong nhiu loi DV, khách hàng tham gia vào quá trình to ra DV. Khách hàng không ch quan tâm đn kt qu ca DV, mà còn quan tâm đn quá trình cung cp DV, vì quá trình đó din ra trc mt khách hàng. Quá trình này tác đng mnh ti tâm lý, cm nhn ca . KHÁC BIT GIA MARKETING HÀNG HOÁ VÀ MARKETING DCH V Marketing cho các ngành DV đc phát trin trên c s tha k nhng kt qu ca Marketing hàng hóa.. cao. 4) S khác bit gia Marketing hàng hoá và DV T s khác bit gia DV và hàng hoá, ngoài 4 bin s 4P trong Marketing cn bn, Marketing DV đc b sung

Ngày đăng: 13/08/2013, 16:11

TỪ KHÓA LIÊN QUAN

w