BÀI GIẢNG THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ FTU

Bản full lý thuyết và các ví dụ môn thương hiệu trong kinh doanh quốc tế đại học ngoại thương giảng viên: vũ thành toàn toàn bộ kiến thức thi giữa kỳ và cuối kỳ nằm trong tài liệu này đầy đủ ví dụ, hình ảnh, phân tích chi tiết

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1

1.1 Định nghĩa và các thành phần của thương hiệu 1

1.1.1 Định nghĩa về thương hiệu (Brand) 1

1.1.2 Các thành phần của thương hiệu 3

1.2 Chức năng và vai trò của thương hiệu 5

1.2.1 Chức năng của thương hiệu 5

CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 10

2.1 Tài sản thương hiệu và các thành tố cấu thành 10

2.1.1 Tài sản thương hiệu 10

2.1.2 Các thành tố chính tạo nên tài sản thương hiệu 10

2.2 Mô hình và quá trình xây dựng thương hiệu 14

2.2.1 Mô hình xây dựng thương hiệu 14

2.2.2 Quá trình xây dựng thương hiệu 18

CHƯƠNG 3 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ XÂY DỰNG TẦM NHÌN, SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU 19

3.1 Nghiên cứu thị trường 19

3.1.1 Khái nhiệm về nghiên cứu thị trường 19

3.1.2 Mục đích của nghiên cứu thị trường 19

3.1.3 Các phương pháp áp dụng trong nghiên cứu thị trường 19 3.2 Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu 20

3.2.1 Tầm nhìn thương hiệu 20

3.2.2 Sứ mệnh của một thương hiệu 21

CHƯƠNG 4 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU .26 4.1 Các chiến lược cơ bản về phát triển thương hiệu 26

4.1.1 Chiến lược thương hiệu sản phẩm 26

4.1.2 Chiến lược thương hiệu chuẩn 27

4.1.3 Chiến lược thương hiệu bảo trợ (Endorsed Brand) 28

4.2 Định vị thương hiệu 30

4.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu 30

4.2.2 Các chiến lược định vị thương hiệu 31

4.2.3 Quy trình định vị thương hiệu 37

CHƯƠNG 5 XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁO THƯƠNG HIỆU 43

5.1 Xây dựng hệ thống thương hiệu 43

5.1.1 Tạo tập các yếu tố tính cách thương hiệu 43

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU1.1 Định nghĩa và các thành phần của thương hiệu

1.1.1 Định nghĩa về thương hiệu (Brand)

 Thương hiệu là nhãn hiệu của hàng hóa

 Thương hiệu dành cho Nhà phân phối, nhãn hiệu dùng chohàng hóa (nhà sản xuất)

 Thương hiệu dành cho doanh nghiệp, nhãn hiệu dành cho hànghóa

Ví dụ: Honda là thương hiệu, Lead là nhãn hiệu

 Thương hiệu là dự gộp chung của nhãn hiệu, tên thương mại vàchỉ dẫn địa lý

Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, theo quan điểm của:

 Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa:

“Thương hiệu (brand) là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hàng cũng như phân biệt

nó với hàng hóa hoặc dịch vụ của những người bán hàng khác.”

=> Thương hiệu là một yếu tố cấu thành lên sản phẩm

 Theo David Aaker – Giáo sư trường Đại học California,Berkeley:

“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”.

=> Sản phẩm là một yếu tố cấu thành lên thương hiệu

Thương hiệu

Sản phẩm

 Theo định nghĩa của WIPO:

“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt

để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó được sản xuất hay cung cấp bởi một cá nhân hoặc một tổ chức”.

Theo đó:

 Hữu hình: dấu hiệu có thể nhìn thấy, được thể hiện qua màusắc, hình ảnh,

 Vô hình: dấu hiệu không thể nhìn thấy như âm thanh, mùi vị,

 Các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết:

 Phần phát âm được (tên công ty, sản phẩm, khẩu hiệu) lànhững phần có thể đọc được và tác động vào thị giác của ngườinghe

 Phần không phát âm được (hình vẽ, logo, biểu tượng, kiểudáng, màu sắc, ) là những phần không đọc được mà chỉ cóthể cảm nhận được bằng thị giác

 Các yếu tố vô hình:

 Là những âm thanh, mùi vị, là những yếu tố luôn ẩn saunhững dấu hiệu thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi vào tâmtrí khách hàng

 Đó chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, là các cư xử củadoanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng, là những hiệu quả

và lợi ích đích thực cho người tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đượcmang tên

=> Thương hiệu được nhận biết qua hai nhóm dấu hiệu: Dấu hiệu trực giác và dấu hiệu tri giác.

KẾT LUẬN

Thương hiệu là:

Sản phẩm

Thương hiệu

 Dấu hiệu để phân biệt và nhận biết sản phẩm, dịch vụ củadoanh nghiệp;

 Là phần hồn của doanh nghiệp;

 Là uy tín của doanh nghiệp;

 Là hình ảnh của doanh nghiệp;

 Là niềm tin của khách hàng dành cho doanh nghiệp;

1.1.2 Các thành phần của thương hiệu

 Gồm hai phần: phần xác và phần hồn của thương hiệu

 Phần xác của thương hiệu (thuộc về doanh nghiệp):

 Tên

 Biểu trưng (logo)

và biểu tượng(symbol)

 Khẩu hiệu, nhạchiệu

=> Giúp nhận dạng thương hiệu

 Phần hồn của thương hiệu (thuộc về khách hàng)

 Là những gì khách hàng liên tưởng đến khi nhắc đếntên sản phẩm Đó chính là hình ảnh tổng quát về sảnphẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

 Dịch vụ: lắp đặt, sửa chữa, bảo hành, sẵn có phụ tùng thay thế

 Đóng góp, tài trợ: công tác từ thiện, tài trợ cho giáo dục, hỗ trợhoạt động xã hội

 Giá cả: hệ thông giá bán, chiết khấu, giảm giá, điều kiện bánhàng

 Hệ thống phân phối: địa điểm bán hàng, dịch vụ, năng lực củanhà phân phối

 Hiệu quả kinh doanh: danh tiếng, sự đổi mới, tài chính lànhmạnh, năng lực quản lý

 Hỗ trợ đào tạo, hướng dẫn khách hàng: tư vấn khách hàng;thao tác mẫu.

 Lực lượng lao động: qui mô và tính chất; năng lực, trình độ, sựnhiệt tình, văn hóa, kỉ luật lao động

 Sản phẩm: đặc tính nổi bật, hiệu suất sử dụng, hình thức cấutạo, dễ sửa chữa, phong cách, kiểu dáng

 Thực hiện trách nhiệm xã hội: môi trường, trách nhiệm côngdân Chất lượng cuộc sống

 Truyền thông: quảng cáo, PR, xúc tiến thương mại

Các liên tưởng của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp:

 Văn hóa doanh nghiệp

 Thương hiệu sản phẩm: logo, triết lý, ngành nghề kinh doanh,loại sản phẩm, mặt hàng

 Giá cả? Được phân phối ở đâu? Có khuyến mại không?

Ngoài ra, thành phần của thương hiệu còn được nhắc đến:

 Thành phần chức năng (phần xác):

Thành phần này bao gồm các yếu tố có mức độ cung cấp lợiích, chức năng cho khách hàng của thương hiệu Nó chính là sảnphẩm gồm các thuộc tính: công dụng sản phẩm Các đặc trưng bổsung chất lượng sản phẩm

1.2 Chức năng và vai trò của thương hiệu

1.2.1 Chức năng của thương hiệu

a) Chức năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu

Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễdàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doan nghiệpkhác

 Căn cứ vào hình thái thể hiện của thương hiệu

 Thương hiệu trung tâm

 Thương hiệu điện tử

 Căn cứ vào thị trường triển khai:

 Thương hiệu địa phương: được sử dụng trong một khu vực, phùhợp với tập khách hàng nhất định

 Thương hiệu toàn cầu: là thương hiệu được sử dụng ở mọi khuvực thị trường

 Căn cứ vào mức độ bao trùm thương hiệu:

a) Thương hiệu cá biệt:

Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ

cụ thể

Ví dụ: AFC, Solite

 Đặc điểm của thương hiệu cá biệt:

 Thường mang những thông điệp về hàng hóa cụ thể (tính năngnổi trội, tính ưu việt, tiện ích, ) và được thể hiện trên bao bìhoặc chính sự cá biệt trên bao bì sản phẩm

 Có tính cá biệt riêng

b) Thương hiệu gia đình

Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các loại hàng hóa

Ví dụ: ti vi LG, tủ lạnh LG, máy giặt LG,

 Đặc điểm của thương hiệu gia đình:

 Có tính khái quát cao, đại diện cho tất cả các chủng loại hànghóa của doanh nghiệp

Ví dụ: Vinamilk, Honda, Yamaha, Biti’s, Sony, LG, Trung Nguyên,

 Gắn liền với doanh nghiệp và thường trùng với tên thành phầnphân biệt của doanh nghiệp

Ví dụ: Vinasin, Vinaconex, Vinacafe,

 Liên kết trong cùng một hiệp hội ngành nghề

Ví dụ: Hiệp hội dệt may Việt Nam, Hiệp hội chè Việt Nam,

 Liên kết trong cùng một khu vực địa lý

Ví dụ: nước mắm Phú Quốc, chè Thái Nguyên, kẹo dừa Bến Tre

 Liên kết giữa các doanh nghiệp khác nhau trong một làng nghề

Ví dụ: Gốm Bát Tràng (Hà Nội) ; Lụa Vạn Phúc (Hà Đông); Tranh dân gian Đông Hồ (Bắc Ninh); Cốm Làng Vòng (Hà Nội).

 Đặc điểm của thương hiệu tập thể:

 Tính khái quát, tính đa dạng cao

 Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điềukiện

d) Thương hiệu Quốc gia

Là thương hiệu chung cho hàng hóa, dịch vụ, hình ảnh của một quốcgia Nó thường gắn liền với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vàotừng Quốc gia, từng GĐ

Công ty điện tử

Samsung

 Thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của mộtquốc gia nào đó

 Thường có tính kết quả và trừu tượng rất cao

 Không bao giờ đứng độc lập, luôn gắn liền với thương hiệu cábiệt, thương hiệu nhóm và thương hiệu gia đình

 Luôn được xác định như một chỉ dẫn địa lý, đa dạng dựa trên

uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệukhác nhau với những định vị khác nhau

Là uy tín, hình ảnh, niềm tin của công dân nước khác vào một quốcgia

Quốc gia đó mang lại gì cho loài người

CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG

HIỆU2.1 Tài sản thương hiệu và các thành tố cấu thành

2.1.1 Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu của doanh nghiệp có thể xem là phầnchênh lệch giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sáchtrên bảng tổng kết tài sản của nó

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả các giá trị đặc thù màthương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng,nhân viên, cổ đông, cộng đồng, )

“Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với thương hiệu làm tăng thêm hoặc giảm bớt giá trị của sản phẩm, dịch vụ hoặc của khách hàng.”

Tài sản thương hiệu là giá trị của một thương hiệu do đạt đượcmức độ trung thành cao của khách hàng, sự nhận biết thương hiệu,chất lượng được cảm nhận cùng các liên kết của thương hiệu với các

tài sản khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu đã được công nhận và

kênh phân phối.

2.1.2 Các thành tố chính tạo nên tài sản thương hiệu

Theo David Aaker có 5 thành tố:

(1) Sự nhận biết thương hiệu

Thuật ngữ “nhận biết thương hiệu” nói lên khả năng mà kháchhàng mục tiêu hoặc khách hàng tiềm năng có khả năng nhận biết vànhớ được thương hiệu

Mức độ nhận biết của một thương hiệu được thể hiện qua 03 mức độ:

 Không nhận biết: tức là đối tượng hoàn toàn không biết về

thương hiệu khi được hỏi hoặc nhắc đến

 Có nhận biết: được chia thành hai cấp độ - nhận biết có trợ

giúp bằng hình ảnh hoặc gợi ý và nhận biết không cần trợ giúp

 Nhớ đầu tiên: khi nhắc đến một sản phẩm thì trên thương

hiệu đó được nhắc đến đầu tiên đối với đối tượng đó

(2) Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận (nhận thức về giá) là mức độ nhận thứchay hiểu biết của khách hàng về chất lượng của một sản phẩm haydịch vụ khi so sánh với mục tiêu đề ra hoặc so sánh với sản phẩmcủa đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế

Ví dụ:

 Hàng hóa hữu hình (sản phẩm) với dịch vụ là khác nhau Mộtsản phẩm hàng hóa hữu hình có chất lượng khi nào?

 Người tiêu dùng đánh giá chất lượng cao khi nào?

 Hiệu quả sử dụng cao (ví

 Dễ sử dụng

 Sạch, vệ sinh

 Bề ngoài đẹp

 Tiết kiệm năng lượng

 Một sản phẩm được đo lường là tốt trong mắt người sản xuấtthì cùng là tốt trong mắt người tiêu dùng?

Không Bởi vì “tốt” của người tiêu dùng có nhiều tiêu chí khác nhau Ví dụ như: phù hợp với nhu cầu của khách hàng không?

 Giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng?

Không phải Ví dụ:Mỹ phẩm (phấn, nước hoa, ) Nếu tính chi phí để sản xuất chưa chắc đã cao như giá trình của nó nhưng bán giá cao bởi vì bán giá thấp đôi khi không đạt được lòng tin của người mua.

 Giá cả được người tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá trị cảmnhận mới là cái sẽ dẫn đến việc mua hàng

Đúng Bởi vì giá cả chỉ là một phần trong quyết định mua hàng của khách hàng.

Trong Marketing, thang đo SERVQUAL chất lượng dịch vụ gồm 10 tiêu chuẩn:

 Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù

hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

 Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn

sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

 Năng lực phục vụ (Competence): nói lên thái độ chuyên

môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khinhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thựchiện dịch vụ, khả năng nhu cầu để năm bắt thông tin liên quancần thiết cho việc phục vụ khách hàng

 Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ

dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rútngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ màgiờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

 Lịch sự (Courtesy): thể hiện qua cách phục vụ niềm nở, tôn

trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên

 Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp

thông điệp cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (kháchhàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quanđến họ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắcmắc

 Tín nhiệm (Credibility): là khả năng tạo lòng tin cho khách

hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng nàythể hiện qua tên tuổi, tiếng tăm của công ty, nhân cách củanhân viên phục vụ giao tiếp trước tiếp với khách hàng

 An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an

toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tínhchất cũng như bảo mật thông tin

 Hiểu biết khách hàng (Understanding Customer): thể

hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách

hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi trong khách hàng,quan tâm đến cảm nhận của họ và nhận dạng được kháchhàng thường xuyên

 Phương tiện hữu hình (Tangtable): thể hiện qua ngoại

hình, trang phục của nhân viên phục vụ, và các trang thiết bị

hỗ trợ cho dịch vụ

(3) Sự liên tưởng từ thương hiệu

Là những suy nghĩ, ý tưởng, kết nối vào trí nhớ của khách hàngkhi nhắc đến thương hiệu

Những liên tưởng kết nối với thương hiệu sẽ giúp cho công tytạo ra sự khác biệt trong công tác định vị, tạo ra lý do tin tưởng đểmua hàng, tạo ra những cảm nhận tích cực và từ đó phát triển thêmcác thương hiệu phụ Vì vậy một thương hiệu càng có nhiều liêntưởng trong trí não của khách hàng thì càng tốt để phát triển mởrộng các thương hiệu phụ

Ví dụ:

Nhắc đến Vinamilk → trẻ em liên tưởng đến hình ảnh con bò

Nhắc đến Clear → liên tưởng đến hình ảnh sạch gầu, mát lạnh

Nhắc đến Sunsilk → liên tưởng đến sự bóng mượt của tóc

Nhắc đến Omo → liên tưởng đến hình ảnh tẩy trắng, sạch quần áo

=> Thương hiệu → Hình ảnh

Hai cấp độ của sự liên tưởng

 Những cân nhắc ở mức độ thấp: nhận biết của khách hàng vềthuộc tính và lợi ích nhất định

 Những cân nhắc ở mức độ cao: những phản ứng, đánh giá vàtình cảm của khách hàng đối với thương hiệu

 Liên tưởng lý tính (Brand Performance)

 Một số thương hiệu khác biệt nổi bật về một thuộc tính, chứcnăng nào đấy

Ví dụ:

Honda → chất lượng cao

Toyota → tính bền

Nokia → dễ sử dụng

 Liên tưởng cảm tính (Brand Imagery)

 Một số thương hiệu khác biệt hóa nhờ gắn liền với liên tưởngcảm xúc

Ví dụ: Bạn nghĩ gì khi nhắc tới Piago

(4) Sự trung thành của thương hiệu

 Là sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu

 Là cơ sở, là core value nhất của giá trị thương hiệu

 Là mục tiêu cuối cùng của xây dựng thương hiệu

 Một khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ có những lợiích sau:

 Tiết kiệm được chi phí Marketing

 Thu hút thêm khách hàng mới (Chủ yếu thông qua Marketingtruyền miệng)

 Đối phó được với đe dọa cạnh tranh

THÁP TIN CẬY (TRUNG THÀNH)

(5) Tài sản sở hữu khác

Bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối, cũng đóngvai trò khá quan trọng cấu thành giá trị tài sản thương hiệu

2.2 Mô hình và quá trình xây dựng thương hiệu

2.2.1 Mô hình xây dựng thương hiệu

Các mô hình xây dựng thương hiệu

a) Mô hình thương hiệu gia đình

Việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hànhtrên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc haithương hiệu đáp ứn cho những tập khách hàng khác nhau

Ví dụ: thương hiệu gia đình của LC dùng chung cho các hàng hóa (tương tự như Samsung, Honda, Vinamilk)

 Ưu điểm của mô hình xây dựng thương hiệu gia đình:

Tu yệt đối tru

ng thà nh Thực sự yêu thích

Khách hàng hài lòng

Không trung thành - Thờ ơ

 Dễ hàng trong quản trị thương hiệu vì chỉ có duy nhất mộtthương hiệu

 Chi phí quảng bá thương hiệu thấp, mật độ tập trung đầu tưcho thương hiệu cao

 Khi doanh nghiệp đưa ra sản phẩm mới, thị trường dễ tiếpnhận hơn đối với sản phẩm đó vì đã biết đến thương hiệu

Ví dụ: Biti’s vốn nổi tiếng về sản xuất dép, không phải chuyên sảnxuất về giày thể thao Tuy nhiên khi tung ra các sản phẩm về giàythể thao thì vẫn bán rất chạy → do thương hiệu Biti’s đã được kháchhàng biết đến

 Nhược điểm

 Rủi ro cao nếu thất bại

 Ảnh hưởng đến thương hiệu chung khi một loại sản phẩm gặprủi ro

 Có thể không thích hợp khi doanh nghiệp kinh doanh đa ngànhnghề

b) Mô hình thương hiệu cá biệt

Là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từngdòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên

hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp

Ví dụ:

Thương hiệu con

(dòng sản phẩm giặt tẩy quần áo

Thương hiệu con

(dòng sản phẩm

dành cho chế biến

 Ưu điểm

 Phù hợp với những doanh nghiệp có quy mô tầm trung và năngđộng, có nhiều chủng loại sản phẩm, hàng hóa đặc thù riêngcao và phục vụ nhiều khách hàng khác nhau

 Hạn chế được rủi ro khi một loại sản phẩm gặp rắc rối

c) Mô hình đa thương hiệu

Tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cábiệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm

Có hai cách kết hợp thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt:

(1) Kết hợp đối xứng: là sự kết hợp trong đó thể hiện vai

trò của thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt như nhau

Ví dụ:

Honda là thương hiệu gia đình Tuy nhiên trong xe máy Honda có: Honda

Lead, Honda Future, Honda Wave => Thương hiệu kết hợp

Trong trường hợp này, khi gọi là xe Lead, Future, Wave thì người tiêu dùng

vẫn biết đó là xe của thương hiệu Honda => vai trò của hai loại thương hiệu này là như nhau.

Thương hiệu con

(dòng sản phẩm dùng cho vệ sinh

và chăm sóc cá nhân)

Thương hiệu con

(dòng sản phẩm giặt tẩy quần áo

và đồ dùng trong nhà)

Thương hiệu con

(dòng sản phẩm

dành cho chế biến

và ăn uống)

 Giúp cho thương hiệu sản phẩm vừa được sự hỗ trợ từ thươnghiệu doanh nghiệp (thương hiệu mẹ) vừa thể hiện được nhữngnét khác biệt của sản phẩm mang thương hiệu đó.

(2) Kết hợp bất đối xứng: là khi mà thương hiệu gia đình

và thương hiệu cá biệt được trình bày bất đối xứng Trong đómột thương hiệu sẽ đóng vai trò chủ đạo, thương hiệu còn lại

sẽ bổ sung ý nghĩa khác biệt hoặc ngược lại

Ví dụ:

Điện thoại NOKIA E71

2.2.2 Quá trình xây dựng thương hiệu

Bước 1 Nghiên cứu thị trường

Bước 2 Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu

Bước 3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu

Bước 4 Định vị thương hiệu

Bước 5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Bước 6 Truyền thông, quảng bá thương hiệu

Bước 7 Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

CHƯƠNG 3 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ XÂY DỰNG TẦM NHÌN, SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU

3.1 Nghiên cứu thị trường

3.1.1 Khái nhiệm về nghiên cứu thị trường

Đó là các hoạt động nghiên cứu, thu thập thông tin liên quanđến thị trường, người tiêu dùng, môi trường, tính chất cạnh tranh vàthông tin doanh nghiệp được phản ứng bởi thị trường

3.1.2 Mục đích của nghiên cứu thị trường

 Nắm bắt được sự thay đổi của nhu cầu

 Nắm bắt các yếu tố tác động và ảnh hưởng tới nhu cầu hiện tại

và tương lai

 Phát hiện nhu cầu mới sẽ xuất hiện

 Các biến đổi về mong ước và nieemff tin về thương hiệu biếnđổi trong tương lai

3.1.3 Các phương pháp áp dụng trong nghiên cứu thị trường

 Phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật chính sử dụng

là “thảo luận nhóm” – Focus Group Discussion hoặc “thảo luậntay đôi” – Face to Face

 Phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật sử dụng làdùng bảng câu hỏi thiết kế sẵn để phỏng vấn khách hàngthông qua các hình thức

 Phương pháp quan sát với kỹ thuật là sử dụng các công cụ kỹthuật số như máy ảnh đặt tại các điểm bán hàng và các nơicung cấp để quan sát hành vi của đối tượng tiêu dùng

Sau khi nghiên cứu và thu thập thông tin thì hoạt đông quantrọng không thể thiếu được đó là “phân tích các thông tin đã thuthập” để thấy được sự tác động của nó đến thương hiệu

Các hoạt động phân tích thông tin thu thập bao gồm:

 Phân tích môi trường kinh doanh: thông qua các hình ảnh hiệntại, điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội, đe dọa, các giá trị vănhóa, các bản sắc truyền thống của doanh nghiệp (ma trậnSWOT)

 Phân tích khách hàng: thông qua xu hướng tiêu dùng, động lựcthúc đyẩ mua hàng, các nhu cầu chưa được thỏa mãn, cácphân khúc thị trường tiềm năng và phù hợp

 Phân tích đối thủ cạnh tranh: thông qua hình ảnh thương hiệu

và nhận diện thương hiệu Phân tích các điểm mạnh, điểm yếu,

cơ hội, rủi ro của đối thủ (ma trận SWOT) kể cả phân tích chiếnlược trong tương lai của đối thủ

3.2 Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu

Vậy tầm nhìn thương hiệu là gì?

 Là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng chothương hiệu mà doanh nghiệp muốn gửi tới tất cả mọi người

 Là một định hướng cho tương lai, một khát vọng mà thươnghiệu muốn đạt tới Nó bao trùm ý nghĩa tiêu chuẩn tuyệt hảo

và có ý nghĩa của một điều lý tưởng

 Là những gì mà bạn muốn khách hàng cảm nhận về thươnghiệu của bạn trong tương lai

 Là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp Là đíchđến của con tàu thương hiệu

Vai trò của tầm nhìn thương hiệu

 Như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệuvào một điểm trong tương lai

 Là trọng tâm của chiến lược thương hiệu

Các tiêu chuẩn của tầm nhìn thương hiệu

 Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty

 Tạo sự nhất quá trong việc lãnh đạo

 Động viên tinh thần của nhân viên

 Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

Cấu thành của một tầm nhìn thương hiệu tốt thường có:

 Mục tiêu tổng quát của thương hiệu

 Khách hàng mà thương hiệu sẽ chú tâm phục vụ

 Sự khác biệt mà thương hiệu sẽ cố gắng xây dựng

Ví dụ:

“Tại IBM, chúng tôi phấn đấu để luôn giữ vị trí một công ty dẫn đầu về sáng tạo và phát triển trong ngành công nghiệp công nghệ cao, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ, và vi điện tử Chúng tôi truyển tải công nghệ cao sang giá trị thiết thực cho khách hàng thông qua các giải pháp và dịch vụ chuyên nghiệp trên toàn thế giới” – Tầm nhìn của thương hiệu IBM.

=> Tầm nhìn thương hiệu của IBM thể hiện vị trí dẫn đầu trong ngành công nghệ cao

 Chú trọng về công nghệ cao

 Chú trọng về khách hàng

“Được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới” – Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn Khách sạn Sofite.

=> Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo

3.2.2 Sứ mệnh của một thương hiệu

Khái niệm

Là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do

và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.

Vậy sứ mệnh thương hiệu là gì?

 Là mục đích, là lý do, là ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại củathương hiệu

 Là cơ sở để lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược củacông ty

 Nó tạo lập và cung cấp hình ảnh của thương hiệu trước côngchúng, và hấp dẫn khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp,ngân hàng và chính phủ

Nội dung của một bản thương hiệu

 Bản thông cáo nhiệm vụ (sứ mệnh) phải rõ ràng, ngắn gọn, lôicuốn, phản ánh mục đích và triết lý của thương hiệu

 Các bản sứ mệnh có thể được trình bày rất phóng khoáng hoặc

có thể có những lời giải thích cặn kẽ

 Tuy nhiên, ở dạng nào cũng nên ngắn gọn và không dài hơn 5câu

Vai trò quan trọng của bản sứ mệnh

 Tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu

và chiến lược của công ty

 Có tác dụng tạo lập và cung cấp hình ảnh của thương hiệutrước công chúng, xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến cácđối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cungcấp, ngân hàng, chính phủ, )

Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hộithành công hơn