Nghiên cứu mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế về đồ uống trà sữa tại Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)

Nghiên cứu mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế về đồ uống trà sữa tại Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Nghiên cứu mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế về đồ uống trà sữa tại Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Nghiên cứu mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế về đồ uống trà sữa tại Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Nghiên cứu mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế về đồ uống trà sữa tại Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Nghiên cứu mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế về đồ uống trà sữa tại Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Nghiên cứu mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế về đồ uống trà sữa tại Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Nghiên cứu mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế về đồ uống trà sữa tại Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Nghiên cứu mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế về đồ uống trà sữa tại Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Nghiên cứu mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế về đồ uống trà sữa tại Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Nghiên cứu mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế về đồ uống trà sữa tại Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của riêng tôi và không sao chép

các công trình nghiên cứu của người khác để làm sản phẩm của riêng mình Các số

liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng Tác giả hoàn

toàn chịu trách nhiệm về tính xác thực và nguyên bản của luận văn

Tác giả

Nguyễn Thanh Hà

ii

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện đề tài "Nghiên cứu mô hình nhượng quyền thương

mại quốc tế về đồ uống trà sữa tại Hà Nội”, tôi đã nhận được sự quan tâm giúp

đỡ của các thầy, cô giáo Khoa đào tạo sau đại học, Trường Đại học Ngoại thương

Hà Nội và các doanh nghiệp áp dụng mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế

của một số thương hiệu trà sữa trên địa bàn Hà Nội như Gong cha, Ding Tea,

Đặc biệt là sự tận tình hướng dẫn của TS Nguyễn Trọng Hải; sự ủng hộ, động viên

của gia đình và bạn bè

Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các thầy cô giáo, các quý cơ quan,

gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Sự giúp đỡ này đã cổ vũ và giúp tôi nhận thức,

làm sáng tỏ thêm cả lý luận và thực tiễn về lĩnh vực mà luận văn nghiên cứu

Luận văn là quá trình nghiên cứu công phu, sự làm việc khoa học và nghiêm

túc của bản thân, song do khả năng và trình độ có hạn nên không thể tránh khỏi

những khiếm khuyết nhất định

Tôi mong nhận được sự quan tâm, đóng góp ý kiến của các thầy, cô giáo và

những độc giả quan tâm đến đề tài này

Tác giả

Nguyễn Thanh Hà

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC HÌNH viii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ix

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 2

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 4

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

5 Phương pháp nghiên cứu 5

6 Những đóng góp của luận văn 6

7 Kết cấu của luận văn 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ 7

1.1 Tổng quan về mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế 7

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triền nhượng quyền thương mại 7

1.1.2 Khái niệm và đặc điểm mô hình nhượng quyền thương mại 9

1.1.2.1 Khái niệm 9

1.1.2.2 Đặc điểm 11

1.1.3 Các hình thức nhượng quyền thương mại 13

1.1.3.1 Nhượng quyền sản phẩm và thương hiệu 13

1.1.3.2 Nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh 14

1.1.4 Các phương thức phát triển nhượng quyền thương mại 14

1.1.4.1 Nhượng quyền riêng lẻ (single-unit franchise) 14

1.1.4.2 Nhượng quyền độc quyền (Master franchise) 15

1.1.4.3 Nhượng quyền phát triển khu vực (Area development franchise) 17

1.1.4.4 Nhượng quyền thông qua công ty liên doanh (Joint-venture) 18

1.2 Quy trình nhượng quyền thương mại quốc tế 19

1.2.1 Quy trình nhượng quyền thương mại đối với bên nhượng quyền 19

1.2.1.1 Giai đoạn chuẩn bị nhượng quyền 19

1.2.1.2 Giai đoạn thực hiện nhượng quyền 21

1.2.1.3 Giai đoạn duy trì và phát triển hệ thống 24

1.2.2 Quy trình nhận quyền kinh doanh đối với bên nhận quyền 25

1.2.2.1 Giai đoạn chuẩn bị mua nhượng quyền 25

1.2.2.2 Giai đoạn thực hiện mua nhượng quyền 27

1.2.2.3 Giai đoạn triển khai kinh doanh cửa hàng nhượng quyền 28

1.3 Lợi ích và hạn chế của mô hình nhượng quyền thương mại 29

1.3.1 Đối với bên nhượng quyền 29

1.3.1.1 Lợi ích 29

1.3.1.2 Hạn chế 32

iv

1.3.2 Đối với bên nhận quyền 33

1.3.2.1 Lợi ích 33

1.3.2.2 Hạn chế 36

1.4 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế ở một số nước trên thế giới 38

1.4.1 Franchise ở Mỹ 38

1.4.2 Franchise ở Singapore 39

1.4.3 Franchise ở Thái Lan 43

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 46

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ VỀ ĐỒ UỐNG TRÀ SỮA TẠI HÀ NỘI 47

2.1 Quá trình phát triển của mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế về đồ uống trà sữa tại Hà Nội 47

2.1.1 Giới thiệu về đồ uống trà sữa 47

2.1.2 Quá trình phát triển của mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế về đồ uống trà sữa tại Hà Nội 48

2.2 Thực trạng những hệ thống nhượng quyền thương mại quốc tế điển hình về đồ uống trà sữa tại Hà Nội 51

2.2.1 Giới thiệu chung về một số thương hiệu trà sữa 52

2.2.1.1 Gong cha 52

2.2.1.2 Ding Tea 52

2.2.1.3 Royal Tea 52

2.2.1.4 Tocotoco 53

2.2.2 Thực trạng hoạt động của các bên nhượng quyền về đồ uống trà sữa tại Hà Nội 53

2.2.2.1 Giai đoạn chuẩn bị nhượng quyền 53

2.2.2.2 Giai đoạn thực hiện nhượng quyền 55

2.2.2.3 Giai đoạn duy trì và phát triển hệ thống 57

2.2.3 Thực trạng hoạt động của các bên nhận nhượng quyền về đồ uống trà sữa tại Hà Nội 58

2.2.3.1 Giai đoạn chuẩn bị mua nhượng quyền 58

2.2.3.2 Giai đoạn mua nhượng quyền 60

2.2.3.3 Giai đoạn triển khai kinh doanh cửa hàng nhượng quyền 60

2.3 Đánh giá mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế đồ uống trà sữa tại Hà Nội 62

2.3.1 Một số yếu tố tác động tới mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế về đồ uống trà sữa tại Hà Nội 62

2.3.1.1 Các yếu tố chủ quan 62

2.3.1.2 Các yếu tố khách quan 69

2.3.1.3 Các yếu tố khác 76

2.2.2 Những kết quả đạt được trong quá trình nhượng quyền thương mại quốc tế đồ uống trà sữa tại Hà Nội 77

2.3.2 Những hạn chế 81

2.3.2.1 Đối với bên nhượng quyền 81

2.3.2.2 Đối với bên nhận nhượng quyền 81

v

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 83

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ VỀ ĐỒ UỐNG TRÀ SỮA TRONG THỜI GIAN TỚI 84

3.1 Xu hướng phát triển của mô hình nhượng quyền thương mại về đồ uống trà sữa trong thời gian tới 84

3.1.1 Đánh giá khả năng phát triển mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế về đồ uống trà sữa 84

3.1.2 Tiềm năng phát triển của mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế về đồ uống trà sữa 85

3.2 Một số giải pháp phát triển mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế về đồ uống trà sữa trong thời gian tới 88

3.2.1 Đối với bên nhượng quyền 88

3.2.2 Đối với bên nhận nhượng quyền 91

3.3 Một số kiến nghị đối với các Bộ, Ngành có liên quan để phát triển mô hình nhượng quyền thương mại về đồ uống trà sữa trong thời gian tới 95

3.3.1 Hoàn chỉnh hệ thống pháp luật về nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực đồ uống 95

3.3.2 Có chính sách khuyến khích, hỗ trợ các doanh nghiệp nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực đồ uống 95

3.3.3 Xây dựng chương trình đào tạo có tính quy mô để phát triển nguồn nhân lực cho hoạt động nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực đồ uống 97

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 98

KẾT LUẬN 99

TÀI LIỆU THAM KHẢO 100

PHỤ LỤC 102

vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Từ đầy đủ tiếng anh Từ đầy đủ tiếng việt

IFA International Frachise

Association

Hiệp hội nhượng quyền thương mại quốc tế

FMCG Fast Moving Consumer Goods Ngành hàng tiêu dùng nhanh

F&B Food and Beverage Service Ngành đồ uống & dịch vụ ăn uống

UFOC Uniform Franchise Offering

vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Biểu 1.1 Cơ cấu hệ thống nhượng quyền thương mại tại Singapore, 2015 40

Biểu 1.2 Doanh thu giữa hai khu vực: nhà nhượng quyền nội địa và nhà nhượng quyền nước ngoài tại Thái Lan từ 2014-2016 43

Biểu 1.3 Cơ cấu hệ thống nhượng quyền thương mại ở Thái Lan, 2016 45

Biểu 2.1 Dự báo tăng trưởng doanh thu F&B trong giai đoạn 2016 – 2019 50

Biểu 2.2 Thương hiệu trà sữa được yêu thích nhất tại Hà Nội 51

Biểu 2.3 Tình hình tăng trưởng kinh tế của Việt Nam 10 năm qua 72

Biểu 2.4 Tốc độ tăng trưởng thị trường FMCG tại Việt Nam 73

Biểu 2.5 Tăng trưởng của các ngành hàng lớn & đóng góp của mỗi ngành hàng vào tổng doanh thu thị trường FMCG 74

Biểu 2.6 Số lượng đô thị tại Việt Nam 76

Biểu 2.7 Đồ uống được ưa thích nhất 79

Biểu 2.8 Kết quả đánh giá theo các giá trị mà cửa hàng nhượng quyền trà sữa mang lại cho người tiêu dùng 80

Biểu 2.9 Nhu cầu tiêu dùng đồ uống trà sữa 80

viii

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Nhượng quyền riêng lẻ 15

Hình 1.2 Nhượng quyền độc quyền 16

Hình 1.3 Nhượng quyền phát triển khu vực 17

Hình 1.4 Nhượng quyền thông qua công ty liên doanh 17

Hình 1.5 Quy trình nhượng quyền thương mại đối với bên nhượng quyền 19 Hình 1.6 Quy trình nhận nhượng quyền thương mại đối với bên nhận quyền…24

ix

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Nhượng quyền thương mại (franchise) là một hình thức còn khá mới mẻ tại Việt Nam nhưng được nhiều chuyên gia và doanh nghiệp nước ngoài đánh giá là có tiềm năng phát triển mạnh trong tương lai Xuất hiện tại thị trường Việt Nam trong 3 năm trở lại đây, đồ uống trà sữa theo mô hình nhượng quyền đã có sức hút đặc biệt đối với người tiêu dùng Việt Nam Trong luận văn, tác giả hi vọng kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp và đánh giá được thực trạng, đặc điểm và hạn chế tồn tại của mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế về đồ uống trà sữa tại Hà Nội hiện nay từ đó dự báo xu hướng, nhu cầu và các lời giải tối ưu cho các mô hình nhượng quyền thương mại trong thời gian tới Luận văn dự kiến đưa ra được những kết quả sau:

Chương 1 đã hệ thống hóa được cơ sở lý luận về mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế trong đó gồm có các nội dung về lịch sử hình thành và phát triển nhượng quyền thương mại, khái niệm và đặc điểm mô hình nhượng quyền thương mại, các hình thức nhượng quyền thương mại, các phương thức phát triển nhượng quyền thương mại, lợi ích và hạn chế của mô hình, kinh nghiệm xây dựng và phát triển mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế ở một số nước trên thế giời và trong khu vực Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động của mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế về đồ uống trà sữa tại Hà Nội dựa trên khung lý luận, từ đó hình thành nên cơ sở đưa ra các giải pháp phát triển nhượng quyền thương mại quốc tế về

đồ uống trà sữa tại Hà Nội trong thời gian tới ở chương tiếp theo

Trên cơ sở khung lý luận về mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế (chương 1) và phân tích thực trạng mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế về đồ uống trà sữa tại Hà Nội của một số thương hiệu (chương 2), chương 3 đưa ra các giải pháp nhằm phát triển mô hình nhượng quyền thương mại và một số kiến nghị đối với các

Bộ, ngành có liên quan như hoàn chỉnh hệ thống pháp luật về nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực đồ uống; có chính sách khuyến khích, hỗ trợ các doanh nghiệp nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực đồ uống; xây dựng chương trình đào tạo có tính quy mô để phát triển nguồn nhân lực cho hoạt động nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực đồ uống

1

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nhượng quyền thương mại (franchise) là một hình thức còn khá mới mẻ tại Việt Nam nhưng được nhiều chuyên gia và doanh nghiệp nước ngoài đánh giá là

có tiềm năng phát triển mạnh trong tương lai Đặc biệt từ khi Việt Nam chính thức gia nhập vào thị trường bán lẻ vào ngày 01/01/2009 thì các công ty về nhượng quyền ngày càng xâm nhập vào nước ta nhiều hơn Việt Nam được coi là một mảnh đất màu mỡ cho mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế này Thực tế trong những năm gần đây, ta hoàn toàn có thể thấy được sự xuất hiện khá dày đặc của các thương hiệu nước ngoài tại Việt Nam trong nhiều lĩnh vực Điều đó có thể thấy mô hình nhượng quyền thương mại, đặc biệt là mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế có sức hấp dẫn cực kì lớn đối với các doanh nghiệp

Xuất hiện tại thị trường Việt Nam trong 3 năm trở lại đây, các thương hiệu đồ

ăn uống của nước ngoài đã có sức hút đặc biệt đối với người tiêu dùng Việt Nam Khách hàng chủ yếu của họ là trẻ em và những người trẻ tuổi (học sinh, sinh viên, người đi làm ) Nhóm khách hàng này cũng chiếm phần lớn dân số và tần suất tiêu thụ đồ uống này cũng khá thường xuyên Do nhu cầu của người tiêu dùng không ngừng tăng lên, ngày càng có thêm nhiều doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực kinh doanh đồ uống trà sữa, và mô hình chủ yếu họ lựa chọn là kinh doanh bằng mua nhượng quyền thương mại quốc tế từ các doanh nghiệp nhượng quyền

từ Đài Loan, Nhật Bản, Trung Quốc

Trong vài năm gần đây, báo chí cũng đã đăng rất nhiều tin bài về việc các thương hiệu đồ uống nổi tiếng ở nước ngoài như Ding tea, Feeling Tea, Gongcha, Royal Tea, ồ ạt xâm nhập vào thị trường Việt Nam; trong đó có những thương hiệu đến nay đã sở hữu nhiều cửa hàng tại địa bàn Hà Hội Với mức độ tiêu thụ sản phẩm cao chủ yếu là giới trẻ như ở Hà Nội thì việc chuyển nhượng và kinh doanh bằng mô hình nhượng quyền thương mại hứa hẹn sẽ đem lại lợi nhuận hấp dẫn cho các doanh nghiệp Tuy nhiên, việc cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu hiển nhiên là không thể tránh khỏi Bên cạnh đó, rất nhiều rủi ro còn tồn tại trong quá trình chuyển nhượng và kinh doanh theo mô hình nhượng quyền

2

Tác giả thấy rằng việc xác định tầm quan trọng của mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế là một điều tất yếu khi nước ta đang dần hoà nhập với thế giới Mặc dù vậy, các doanh nghiệp đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng mô hình này đều phải nhận thức được cả về lợi ích và hạn chế của nó để có thể hoạt động chuyển nhượng và kinh doanh một cách có hiệu quả nhất, đóng góp nhiều nhất cho nền kinh tế nước nhà Chính vì vậy, để có một cái nhìn toàn diện về mô hình nhượng quyền thương mại đầy mới mẻ và hấp dẫn, nhất là về đồ uống trà sữa,

người viết đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế về đồ uống trà sữa tại Hà Nội” để nghiên cứu

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Cho đến thời điểm này, nhượng quyền thương mại đã bắt đầu là một khái niệm quen thuộc đối với nhiều người Việt Nam Đối với thế giới, những khái niệm, và nghiên cứu về nhượng quyền thương mại đã xuất hiện từ rất lâu Đặc biệt, khi nhắc đến nhượng quyền thương mại, người ta nghĩ ngay đến nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực đồ ăn, thức uống vì có thể nói đây là một lĩnh vực tiên phong, tiêu biểu và điển hình trong kinh doanh bằng mô hình này Cụ thể, chúng ta

Cuốn “The Educated Franchisee: The How-To Book for Choosing a Winning Franchise, 2nd Edition”, Rick Bisio, 2011 đã bổ sung thêm cho hai công trình

nghiên cứu, cung cấp những thông tin khá toàn diện và hữu ích về cách thức tìm kiếm mô hình nhượng quyền thương mại phù hợp, cách làm giàu bằng mô hình nhượng quyền thương mại, làm thế nào để tìm kiếm được những nhà nhượng quyền tốt, có uy tín và họ thường trông mong điều gì ở bên nhận nhượng quyền,

3 làm cách nào để thu thập thông tin từ phía nhận nhượng quyền, làm sao để có thể đảm bảo rằng việc kinh doanh bằng mô hình nhượng quyền sẽ đem lại lợi nhuận Mặc dù vậy, cuốn sách vẫn còn một số điểm hạn chế về nghiên cứu các yếu tố tác động đến mô hình nhượng quyền thương mại

Tại Việt Nam, “Franchise – Bí quyết thành công bằng mô hình nhượng quyền kinh doanh”, 2007, tái bản lần 4, NXB Trẻ và “Mua franchise – Cơ hội mới cho các doanh nghiệp Việt Nam”, 2006, tái bản lần 2, NXB Trẻ là 2 cuốn sách nổi

tiếng của TS Lý Quí Trung về việc kinh doanh bằng mô hình nhượng quyền thương mại Đây được coi là hai cuốn sách đầu tiên và đầy đủ nhất viết về vấn đề này tại Việt Nam, cung cấp một cái nhìn toàn diện cho các doanh nghiệp nước nhà

về mô hình kinh doanh bằng nhượng quyền thương mại Tuy nhiên, hai cuốn sách này được viết vào thời điểm năm 2006, 2007 nên đã không còn sát với tình hình thực tế của mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế hiện nay

Ngoài ra, có thể kể đến một số công trình nghiên cứu với những cách tiếp cận khác nhau, được đề cập và thể hiện trong một số đề tài cấp Bộ và luận văn thạc sĩ kinh tế Cụ thể như:

Luận văn thạc sĩ kinh tế “Hoạt động nhượng quyền trong ngành đồ ăn, thức uống tại Việt Nam”, Ngô Đức Nghiệp, 2016 cũng là một công trình nghiên cứu khá

công phu về mô hình nhượng quyền thương mại tại Việt Nam Thông qua việc sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp và xử lý số liệu, luận văn đã cung cấp những thông tin và đưa ra được đánh giá về mô hình nhượng quyền thương mại tại Việt Nam nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp nhượng quyền

và nhận quyền trong những năm gần đây Từ đó, tác giả đề xuất những giải pháp dành cho doanh nghiệp và đưa ra kiến nghị đối với Nhà nước để nhằm phát triển mô hình nhượng quyền thương mại đối với các doanh nghiệp Việt Nam đến năm 2020 Tuy nhiên, do hạn chế về mặt thời gian nên tác giả cũng mới đưa ra được những nhận định khái quát, chưa thực sự phân tích sâu được thực trạng của hoạt động nhượng quyền trong từng ngành Do đó, luận văn sẽ kế thừa những lý luận chung

về nhượng quyền thương mại cũng như phương pháp nghiên cứu của đề tài này và

bổ sung phân tích thực trạng các doanh nghiệp mua và nhận nhượng quyền thương

4 mại đồ uống trà sữa tại Hà Nội

Đề tài “Nhượng quyền thương mại (Franchise) – Kinh nghiệm quốc tế và thực tiễn Việt Nam”, Hoàng Thu Thuỷ, 2009 đã nghiên cứu tương đối hệ thống về nhượng quyền thương mại, phân tích thực trạng hoạt động nhượng quyền thương mại của một số doanh nghiệp Tuy nhiên, đề tài mới chỉ nghiên cứu trong phạm vi các nền kinh tế phát triển; ngoài ra chưa nghiên cứu sâu các trường hợp ở Việt Nam Đề tài viết năm 2009 vì vậy nhiều thông tin, số liệu trong đề tài tương đối hạn chế và chưa sát với thực trạng hiện nay của mô hình nhượng quyền thương mại tại Việt Nam Luận văn sẽ bổ sung thêm các số liệu cập nhật tính đến năm

2017 theo phạm vi nghiên cứu của luận văn

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

- Mục tiêu nghiên cứu: Trên cơ sở nghiên cứu và phân tích tình hình thực

tiễn hoạt động của mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế từ góc độ của bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền về đồ uống trà sữa tại Hà Nội Từ đó, luận văn đưa ra những giải pháp nhằm phát triển mô hình kinh doanh nhượng

quyền thương mại quốc tế về đồ uống trà sữa tại Hà Nội

- Nhiệm vụ nghiên cứu: Từ mục đích nghiên cứu trên, đề tài thực hiện các

nhiệm vụ cơ bản sau

+ Tổng hợp, hệ thống hóa cơ sở lý luận về nhượng quyền thương mại, quy trình thực hiện nhượng quyền và nhận quyền, những lợi ích, hạn chế của mô hình

nhượng quyền thương mại quốc tế

+ Nghiên cứu thực trạng của mô hình kinh doanh nhượng quyền thương mại

quốc tế về đồ uống trà sữa tại Hà Nội giai đoạn 2015 - 2017; tập trung phân tích một

số điển hình và đưa ra nhận xét, đánh giá

+ Nhận diện các yếu tố xuất hiện trong quy trình thực hiện ảnh hưởng đến

mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế về đồ uống trà sữa tại Hà Nội

+ Đề xuất các giải pháp đối với các doanh nghiệp và kiến nghị đối với Nhà nước và các Bộ, Ngành có liên quan nhằm phát triển mô hình nhượng quyền thương

mại quốc tế về đồ uống trà sữa tại Hà Nội giai đoạn 2018 - 2020

5

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là mô hình nhượng quyền thương mại quốc

tế về đồ uống trà sữa tại Hà Nội

5 Phương pháp nghiên cứu

Để triển khai các nhiệm vụ trên, luận văn đã sử dụng các phương pháp: phân tích tổng hợp, quy nạp, diễn dịch, so sánh, nghiên cứu điển hình, phỏng vấn, bảng hỏi, điều tra xã hội học Cụ thể:

- Để tổng hợp được các cơ sở lý luận về nhượng quyền thương mại, tác giả đã dùng phương pháp tổng hợp, quy nạp, diễn dịch dựa trên các nguồn tài liệu ở trong nước và quốc tế về khái niệm, nội dung của nhượng quyền thương mại, quy trình thực hiện nhượng quyền và nhận quyền của mô hình nhượng quyền thương mại và phương pháp để tìm ra các giải pháp nhằm phát triển mô hình nhượng quyền thương mại về đồ uống trà sữa tại Hà Nội

- Để nghiên cứu thực trạng của mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế về

đồ uống trà sữa tại Hà Nội, tác giả đã sử dụng phương pháp tổng hợp thông tin về quá trình phát triền của mô hình nhượng quyền thương mại cũng như thực tiễn quy trình thực hiện nhượng quyền và nhận quyền của mô hình nhượng quyền thương mại về đồ uống trà sữa, nghiên cứu điển hình một số thương hiệu đồ uống trà sữa theo mô hình này tại Hà Nội, thống kê số liệu từ các báo cáo có liên quan đến vấn

đề, sử dụng phỏng vấn cá nhân và bảng hỏi để có thêm các thông tin sơ cấp sử dụng cho nghiên cứu

- Nhận diện các yếu tố xuất hiện trong quy trình thực hiện ảnh hưởng đến mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế về đồ uống trà sữa tại Hà Nội

6

- Đề xuất các giải pháp đối với các doanh nghiệp và kiến nghị đối với Nhà nước và các Bộ, Ngành có liên quan nhằm phát triển mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế về đồ uống trà sữa tại Hà Nội, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp các cơ sở dữ liệu từ hai nhiệm vụ trên, đồng thời tiến hành tổng hợp các nguồn thông tin thứ cấp để đưa ra các giải pháp và kiến nghị

6 Những đóng góp của luận văn

Ngành đồ uống là một ngành hàng cơ bản, gắn liền với đời sống hằng ngày của con người Hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ uống nói chung và sản phẩm đồ uống trà sữa nói riêng hiện nay cũng thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu Trong luận văn, tác giả hi vọng kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp và đánh giá được thực trạng, đặc điểm và hạn chế tồn tại của mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế về đồ uống trà sữa tại Hà Nội hiện nay từ đó dự báo xu hướng, nhu cầu và các lời giải tối ưu cho các mô hình nhượng quyền thương mại trong thời gian tới Luận văn dự kiến đưa ra được những điểm sau:

- Luận văn đã hệ thống hóa được cơ sở lý luận về mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế

- Luận văn tập trung phân tích thực trạng hoạt động của mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế về đồ uống trà sữa tại Hà Nội

- Luận văn đưa ra các giải pháp khả thi từ các kết luận và kết quả thu được dựa trên việc nghiên cứu các cửa hàng kinh doanh nhượng quyền thương mại đối với đồ uống trà sữa của doanh nghiệp nhận nhượng quyền Từ những nghiên cứu trong luận văn có thể sử dụng làm cơ sở để ứng dụng các giải pháp được đề ra trong luận văn vào thực tế kinh doanh sản phẩm

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mục lục, lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung chính của luận văn được tác giả chia làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận của mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế

Chương 2: Thực trạng hoạt động của mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế

về đồ uống trà sữa tại Hà Nội

Chương 3: Một số giải pháp nhằm phát triển mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế về đồ uống trà sữa trong thời gian tới

7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN

THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

1.1 Tổng quan về mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triền nhượng quyền thương mại

“Nhượng quyền thương mại” đã xuất hiện từ châu Âu từ nhiều thế kỷ trước Nguồn gốc của cụm từ này bắt nguồn từ từ franc trong tiếng Pháp cổ, có nghĩa là

“tự do” Theo từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary, từ “franchise” là

“một sự cấp phép chính thức để bán hàng hoá hay dịch vụ của một công ty tại một khu vực nhất định, đổi lại một khoản tiền hoặc chia sẻ lợi nhuận Dấu hiệu đầu tiên của mô hình kinh doanh này được cho là xuất hiện từ thời phong kiến tại nước Anh, khi lãnh chúa trao cho những người nông dân một số quyền sử dụng nhất định trên mảnh đất của mình như đào giếng để cung cấp nước hoặc buôn bán, trao đổi Kèm theo những quyền hạn đó là những quy tắc mà sau này đã được đưa vào Bộ luật chung của Châu Âu

Isaac M Singer (1811-1875) được biết đến là người đầu tiên triển khai mô hình kinh doanh nhượng quyền thương mại hiện đại Vào khoảng những năm

1860, sau khi cuộc nội chiến ở Mỹ kết thúc, Singer đã cải tiến mẫu máy may hiện

có của mình và tiến hành sản xuất hàng loạt Singer muốn phân phối mẫu máy may này trên toàn nước Mỹ, tuy nhiên lại gặp khó khăn ở chỗ ông không thể có khả năng sửa chữa hay bảo trì những máy may này ở tất cả các nơi trên lãnh thổ của nước Mỹ rộng lớn, Người dân cũng sẽ không mua sản phẩm của ông khi họ không được hướng dẫn về cách sử dụng cũng như các vấn đề cần biết khác về mẫu máy may này – điều mà các đại lý phân phối không thể làm được lúc đó Giải pháp của Singer là thu phí để cấp phép cho những người muốn sở hữu quyền bán sản phẩm của ông ở một số vùng lãnh thổ nhất định, và cùng với giấy phép đó, họ

sẽ có quyền và trách nhiệm hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng máy may của Singer, cũng như thực hiện bảo trì, bảo dưỡng, sửa chữa và những dịch vụ khác đối với máy may đó

Sau Chiến tranh Thế giới thứ 2, mô hình kinh doanh nhượng quyền thương mại

8

đã phát triển một cách nhanh chóng Một loạt các thương hiệu đình đám trong nhóm ngành dịch vụ, bán lẻ đã được nhân rộng ra toàn thế giới Có thể kể đến hai cái tên rất nổi tiếng là Coca-Cola và Pepsi cũng đã bắt đầu áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương mại trong giai đoạn này

Cho đến những năm của thập kỷ 90, thế giới đã chứng kiến một sự bùng nổ của

mô hình này, đặc biệt là trong nhóm ngành kinh doanh đồ ăn nhanh Giai đoạn này cũng được biết đến là mốc khởi điểm cho nhượng quyền thương mại quốc tế bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam Kể từ năm 2006, nhượng quyền thương mại chính thức được công nhận và đưa vào pháp luật của nước ta Luật Thương mại

2005 (Có hiệu lực từ 01/01/2006) đã dành hẳn Mục 8 Chương VI để nói về hoạt động nhượng quyền thương mại Bên cạnh đó, Chính phủ cũng đã ban hành Nghị định số 35/2006/NĐ-CP vào ngày 31/03/2006 quy định chi tiết Luật Thương mại

về hoạt động nhượng quyền thương mại trên lãnh thổ của nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam Tiếp đó đến ngày 25/05/2006, Thông tư số 09/2006/TT-BTM tiếp tục được ban hành để hướng dẫn đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại Vào ngày 17/11/2008, Bộ Tài chính lại đưa ra quyết định số 106/2008/QĐ-BTC về việc quy định mức thu, chế độ thu, nộp, quản lý và sử dụng lệ phí đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại Đây có thể coi là những căn cứ pháp lý cơ bản và đầy đủ nhất để điều chỉnh và mở đường cho hoạt động nhượng quyền thương mại phát triển tại Việt Nam

Một cuộc điều tra của Hội đồng Nhượng quyền thương mại thế giới (WFC) đã cho kết quả là có đến 65 mô hình nhượng quyền thương mại đang hoạt động tại Việt Nam, chủ yếu là các thương hiệu nước ngoài Những cái tên như KFC, Lotteria, McDonald’s, Al Fresco’s đến nay là không còn xa lạ tại Việt Nam, thậm chí đây còn là những thương hiệu yêu thích của người tiêu dùng Nhượng quyền thương mại trong nước ở nước ta cũng đang trên đà phát triển với một số cái tên nổi bật như Phở 24 hay cà phê Trung Nguyên Tuy nhiên, trong khuôn khổ của khóa luận này, tác giả tập trung khai thác về mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế về đồ uống trà sữa tại Hà Nội

9

1.1.2 Khái niệm và đặc điểm mô hình nhượng quyền thương mại

1.1.2.1 Khái niệm

- Nhượng quyền thương mại

Xuất hiện tại nước ta vào khoảng thời gian sau năm 1995, khái niệm “nhượng quyền thương mại” đang dần dần trở nên quen thuộc với người dân Việt Nam Diễn giả quốc tế về NQTM – ngài Albert Kong đã từng so sánh nhượng quyền thương mại giống như nhân bản vô tính, nghĩa là từ một mô hình kinh doanh thành công, chủ thương hiệu sẽ nhân lên rộng rãi thành một chuỗi cửa hàng có mô hình tương tự trên khắp cả nước, thậm chí là ra cả nước ngoài thông qua các hợp đồng nhượng quyền thương mại Cũng có người cho rằng NQTM giống như việc photocopy từ bản gốc ra nhiều bản phụ, chỉ khác với việc photocopy trên giấy là những bản phụ

về sau sẽ không mờ đi, xấu đi dần so với bản gốc mà ngày càng trở nên tốt hơn, được trau dồi hơn Cho đến nay, có rất nhiều định nghĩa đã được đưa ra về nhượng quyền thương mại

Hiệp hội Nhượng quyền thương mại của Úc (Franchise Coucil of Australia) đã

định nghĩa “Nhượng quyền thương mại là một mối quan hệ kinh doanh trong đó bên nhượng quyền (chủ sở hữu của các doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ) trao cho các cá nhân (các đại lý nhượng quyền) quyền tiếp thị và phân phối hàng hóa hoặc dịch vụ của mình, và quyền được sử dụng thương hiệu của bên nhượng quyền trong một khoảng thời gian cố định.” Hiệp hội Nhượng quyền thương mại

Quốc tế (The International Franchise Association) lại định nghĩa nhượng quyền

thương mại là một "mối quan hệ liên tục, trong đó bên nhượng quyền cấp phép để kinh doanh, cộng với hỗ trợ trong việc tổ chức đào tạo, bán hàng và quản lý để nhận lại một khoản lợi ích từ bên nhận nhượng quyền.”

Hội đồng Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (Federal Trade Commission) định nghĩa

franchise như sau: “Nhượng quyền thương mại là một hợp đồng hay một thỏa thuận giữa ít nhất hai người, trong đó: Người mua được cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kế hoạch hay mô hình tiếp thị của người chủ thương hiệu Hoạt động kinh doanh của người mua phải triệt để tuân theo kế hoạch hay mô hình tiếp thị này gắn liền với nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, tiêu

quyền thương mại phù hợp với bản chất của mô hình luật pháp ở nước mình

Tại Việt Nam, theo điều 284 Luật Thương mại 2005, thì “Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

1 Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;

2 Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.”

- Bên nhượng quyền, bên nhận nhượng quyền

Mô hình nhượng quyền thương mại được hình thành nên bởi các thành phần

cơ bản sau:

Bên nhượng quyền (Franchisor) là một cá nhân hoặc tổ chức sở hữu thương

hiệu, sản phẩm hay dịch vụ hoặc bí quyết, có mô hình kinh doanh tối ưu và tiến hành hình thức kinh doanh bằng cách nhượng quyền cho một hoặc nhiều đối tác qua việc thực hiện hợp động nhượng quyền thương mại

Bên nhận quyền (Franchisee) là cá nhân hoặc tổ chức kinh doanh được bên

11

nhượng quyền thông qua hợp đồng nhượng quyền cho phép sử dụng thương hiệu,

mô hình kinh doanh, mô hình các quy trình để kinh doanh sản phẩm hoặc dịch

vụ theo một chuẩn thống nhất được nhà nhượng quyền quy định trong cẩm nang nhượng quyền trong một khoảng thời gian, địa điểm và phạm vi nhất định

- Hợp đồng nhượng quyền thương mại

Hợp đồng nhượng quyền thương mại là sự thoả thuận, theo đó bên nhượng quyền có nghĩa vụ cấp cho bên nhận quyền trong một thời hạn nhất định hay vô thời hạn quyền thương mại sử dụng tổ hợp các quyền liên quan đến sở hữu công nghiệp thuộc quyền sở hữu của bên nhượng quyền trong hoạt động thương mại, còn bên nhận quyền có nghĩa vụ sử dụng tổ hợp các quyền được cấp, tuân thủ các điều kiện mà luật pháp hay hợp đồng quy định và phải trả phí cho việc cấp và sử dụng các quyền đó

1.1.2.2 Đặc điểm

Theo các định nghĩa được nêu ra ở trên, chúng ta có thể khái quát nhượng quyền thương mại có 4 đặc điểm chung sau:

Thứ nhất, nhượng quyền thương mại là một hoạt động thương mại trong đó

có việc sử dụng chung thương hiệu Hàng hóa trong hợp đồng nhượng quyền

thương mại chính là việc sử dụng thương hiệu của bên nhượng quyền Bên nhận quyền phải trả cho bên nhượng quyền một khoản phí chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu Chúng ta thường quen sử dụng thuật ngữ “mua franchise” và “bán franchise” nhưng thực chất người nhận quyền không bao giờ mua được thương hiệu hay công thức kinh doanh mà chỉ “thuê” từ chủ thương hiệu trong một thời gian nhất định2 Vậy nhượng quyền thương mại chỉ liên quan đến việc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu chứ không có sự chuyển giao quyền sở hữu thương hiệu Điều này có nghĩa là chủ sở hữu vẫn có quyền tiếp tục khai thác và

phát triển thương hiệu của mình và trên thực tế vẫn là chủ sở hữu đối với thương hiệu đó còn việc chuyển giao quyền sở hữu thương hiệu là việc mua đứt bán đoạn thương hiệu cho một đối tác khác, người chủ ban đầu của thương hiệu sẽ mất toàn quyền đối với thương hiệu của mình Trên thực tế người ta thường chỉ tiến hành nhượng quyền sử dụng thương hiệu với những thương hiệu có tên tuổi

12

nổi tiếng gắn với nó là một công thức kinh doanh đã thành công và được thừa nhận chứ ít khi những thương hiệu chưa có uy tín lại được nhượng quyền sử dụng Chính vì thế đã có người cho rằng thương hiệu chính là “phần hồn” trong nội dung chuyển nhượng quyền thương mại

Thứ hai, trong quá trình tiến hành phương thức kinh doanh này bên nhượng

quyền có sự hỗ trợ và giám sát đáng kể về nhiều phương diện đối với bên nhận quyền Có thể nói nhượng quyền thương mại là một mối quan hệ kinh doanh toàn

diện không chỉ bao gồm sản phẩm hay dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa, khu vực địa

lý kinh doanh mà còn bao gồm toàn bộ mô hình và mô hình kinh doanh như quy trình hoạt động, công nghệ, bí quyết kỹ thuật, tài liệu hướng dẫn, đào tạo nhân viên, giám sát tổ chức, quản lý chất lượng, hỗ trợ ban đầu và trong quá trình hoạt động Một trong những rủi ro của công việc kinh doanh nhượng quyền thương mại đó chính là làm phá vỡ mô hình kinh doanh Nếu như chỉ một mắt xích trong

mô hình đó làm ăn không có hiệu quả gây ảnh hưởng xấu đến uy tín của thương hiệu Do đó “tính đồng bộ của một thương hiệu là một trong những chìa khóa thành công khi xây dựng mô hình kinh doanh nhượng quyền” Để tránh và đối phó với hậu quả này, người nhượng quyền phải giám sát chặt chẽ tới cách thức hoạt động của nhà nhận quyền

Thứ ba, trong mô hình nhượng quyền thương mại giữa bên nhượng quyền và

bên nhận quyền có sự độc lập về tài chính và địa vị pháp lý Đây là đặc điểm đặc

thù của mô hình kinh doanh này nhằm phân biệt hình thức kinh doanh này với các hình thức gần giống khác như đại lý, chi nhánh thương mại, chuỗi cửa hàng Tuy rằng trong mô hình franchising có sự hỗ trợ và giám sát một cách đáng kể của bên nhượng quyền cho bên nhận quyền nhưng theo luật pháp của các nước thì bên nhận quyền lại là các cá nhân độc lập hoặc các pháp nhân độc lập về mặt

tổ chức lẫn tài chính, không phụ thuộc vào bên nhượng quyền Trên thế giới, người nhượng quyền thường đóng vai trò là cầu nối giúp người “mua franchise” mượn tiền ngân hàng hoặc chính mình đứng ra cho vay nhằm phát triển và nhân rộng mô hình kinh doanh nhanh hơn Trước khi khai trương, bên nhận quyền thường được bên nhượng quyền hỗ trợ về đào tạo, thiết kế, chọn địa điểm, nguồn

Thứ tư, trong phương thức kinh doanh này bên nhận quyền phải trả phí cho

bên nhượng quyền Nhượng quyền thương mại xét cho cùng cũng giống như hoạt

động dịch vụ thuê-mượn Người nhượng quyền cho người nhận quyền thuê sử dụng thương hiệu, công thức kinh doanh của mình đổi lại họ được nhận một khoản phí từ người nhận quyền Phí này có thể là trọn gói nhưng cũng có thể trả làm nhiều lần gồm phí chuyển nhượng ban đầu và phí định kỳ Thông thường trên thực tế thì người nhận quyền phải trả cho người nhượng quyền một khoản gồm nhiều lần Lần thứ nhất là phí chuyển nhượng ban đầu Có thể hiểu đây là khoản phí mà bên nhận chuyển nhượng phải trả để tham gia hoạt động trong mô hình chuyển nhượng Những yếu tố mà bên nhận chuyển nhượng được hưởng từ phía bên chuyển nhượng đổi lấy khoản phí này thường gồm “quyền sử dụng thương hiệu, các dịch vụ hỗ trợ như đào tạo, trang trí, tìm kiếm nguồn tài trợ, tài liệu hướng dẫn hoạt động ” Còn khoản phí định kỳ thường được bên nhận chuyển nhượng trả cho bên chuyển nhượng theo % doanh thu bán hàng của bên nhận quyền hoặc một khoản tiền cố định

1.1.3 Các hình thức nhượng quyền thương mại

1.1.3.1 Nhượng quyền sản phẩm và thương hiệu

Đây là hình thức mà hai bên sẽ cùng nhau ký một hợp đồng cho phép bên nhận quyền được sử dụng tên thương hiệu, bao bì, logo, slogan và quyền được phân phối sản phẩm hay dòng sản phẩm của bên nhượng quyền Ví dụ về loại hình nhượng quyền này có thể kể đến là các đại lý bán ô tô, xưởng đóng chai nước ngọt, xưởng sản xuất lốp xe hay các đại lý kinh doanh xăng dầu

Với hình thức này, doanh nghiệp nhượng quyền có thể nhanh chóng mở rộng mạng lưới kinh doanh của mình, tăng cường mức độ nhận diện của thương hiệu, cùng với đó là tiết kiệm được về chi phí, nguồn nhân lực khi không phải trực tiếp đào tạo bên nhận quyền Tuy nhiên, vì không có nhiều sự ràng buộc giữa hai bên

14

nên bên nhượng quyền sẽ gặp khó khăn hơn trong việc kiểm soát mô hình nhượng quyền, và bên nhận quyền cũng sẽ mất đi quyền lợi được hỗ trợ, truyền đạt các yếu

tố tạo nên thành công trong kinh doanh

1.1.3.2 Nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh

Nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh là hình thức nhượng quyền phổ biến và được nhắc đến nhiều hơn khi nói về nhượng quyền kinh doanh Ở hình thức này, bên nhượng quyền thương mại sẽ chuyển giao toàn bộ mô hình kinh doanh cho đối tác Bên nhận quyền không chỉ nhận được sản phẩm hay dịch vụ mà còn nhận được sự hỗ trợ về kinh doanh như hỗ trợ tìm địa điểm, hỗ trợ trang thiết

bị, đồ đạc, nội thất, thiết kế và bố trí nhà hàng, hỗ trợ về sổ sách, kế toán, hỗ trợ về phương pháp tiếp thị, quảng cáo, được đào tạo và truyền đạt bí quyết kinh doanh Bên nhận nhượng quyền sẽ phải trả các loại phí nhượng quyền thương mại ban đầu, phí hàng tháng và những loại phí khác theo thỏa thuận trong hợp đồng

1.1.4 Các phương thức phát triển nhượng quyền thương mại

1.1.4.1 Nhượng quyền riêng lẻ (single-unit franchise)

Nhượng quyền riêng lẻ là một phương thức thường được lựa chọn bởi các doanh nghiệp khởi nghiệp, doanh nghiệp nhỏ hoặc cá nhân khi họ muốn gia nhập vào thị trường kinh doanh Trong phương thức này, người nhận quyền sẽ quản lý duy nhất một cửa hàng mang thương hiệu được nhượng quyền mà không được phép mở thêm cửa hàng nào có thương hiệu tương tự hay tiếp tục nhượng quyền cho người khác Một cửa hàng mới được mở ra sẽ đồng nghĩa với việc một hợp đồng mới được kí kết Hợp đồng nhượng quyền trong trường hợp này thường được kéo dài khoảng 3 – 5 năm Sau khoảng thời gian đó, bên nhận quyền có thể gia hạn hợp đồng bằng cách trả thêm một khoản phí gia hạn hợp đồng cho bên nhượng quyền Sở dĩ hợp đồng phải

có thời hạn như vậy là để bên nhượng quyền có thể rút quyền kinh doanh thương hiệu khi nhận thấy bên nhận quyền không tuân thủ đúng nguyên tắc đã đặt ra, kinh doanh không hiệu quả hoặc có những việc làm gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu chung

15

Ưu điểm: Bên nhượng quyền có điều kiện làm việc và kiểm tra cửa hàng nhượng

quyền một cách chặt chẽ, sâu sát Mối quan hệ giữa hai bên ngày càng gắn bó Ngoài ra, phí nhượng quyền thu được không phải chia sẻ cho đối tác trung gian

Hạn chế: Vì phải giám sát tới từng đơn vị nhỏ lẻ nên hình thức này đòi hỏi bên

nhượng quyền phải thiết lập một đội ngũ nhân sự khá lớn, vững mạnh, có trình độ, chuyên trách hoạt động nhượng quyền phục vụ kiểm soát

Mức phí nhượng quyền: thấp nhất so với các hình thức nhượng quyền khác

Hình 1.1 Nhượng quyền riêng lẻ

Nguồn: http://www.franchisehub.eu

1.1.4.2 Nhượng quyền độc quyền (Master franchise)

Với phương thức này, doanh nghiệp nhượng quyền sẽ cho phép bên nhận quyền được quyền kinh doanh thương hiệu của mình trong một vùng lãnh thổ nhất định (một khu vực, một quốc gia hay một thành phố ), và bên nhận quyền sẽ được phép tiếp tục nhượng quyền thương hiệu đó cho những đối tác có khả năng và nhu cầu (thường

áp dụng hình thức nhượng quyền riêng lẻ) Đối tác nhận quyền trong hợp đồng sử dụng phương thức nhượng quyền độc quyền có thể sẽ không bán lại quyền kinh doanh thương hiệu cho thương nhân khác mà tự mình mở thêm và quản lý các cửa hàng khác có cùng thương hiệu Thông thường, những người mua thương hiệu đó sẽ phải cam kết với chủ thương hiệu là sẽ mở được bao nhiêu cửa hàng trong một khoảng

Doanh nghiệp nhượng quyền thương mại

Đối tác nhận

nhượng quyền

1

Đối tác nhận nhượng quyền

2

Đối tác nhận nhượng quyền

3

Đối tác nhận nhượng quyền

n

1 cửa

hàng

1 cửa hàng

1 cửa hàng 1 cửa hàng

16

thời gian nhất định; bên cạnh đó phải đảm bảo sẽ thực hiện những hoạt động nhằm bảo vệ chất lượng và uy tín của thương hiệu Nếu không thực hiện được thì chủ thương hiệu có quyền chấm dứt hợp đồng nhượng quyền thương mại đối với bên nhận quyền

Hình 1.2 Nhượng quyền độc quyền

Nguồn: http://www.franchisehub.eu

Ưu điểm: Có thể nói chủ thương hiệu đã chuyển hầu hết gánh nặng phát triển

thương hiệu và xây dựng hệ thống nhượng quyền sang cho đại lý franchise độc quyền trong phạm vi lãnh thổ đại lý franchise độc quyền quản lý

Hạn chế: Do đại lý franchise độc quyền đã đầu tư một khoản vốn lớn để mua

master franchise độc quyền, nên họ thường chịu áp lực trong kinh doanh là phải thu hồi vốn nhanh và thu lợi nhuận lớn bù đắp việc phát triển rộng hệ thống Ngoài ra,

họ phải chịu áp lực về chỉ tiêu số lượng cửa hàng nhượng quyền phải mở trong thời gian quy định, do đó họ dễ dàng bỏ qua các tiêu chuẩn về chất lượng để đạt mục đích về số lượng cửa hàng Họ có thể nới lỏng các quy định về tính đồng bộ vốn là nền tảng và sự sống còn của mô hình kinh doanh nhượng quyền thương mại nhằm

17

thu hút các đối tác mua nhượng quyền cho mình nhiều nhất có thể Hình thức này đặt ra thách thức đối với chủ thương hiệu trong việc tìm kiếm và lựa chọn đối tác nhận quyền Đối tác này phải hội đủ nhiều điều kiện như khả năng tài chính lớn mạnh, am hiểu thị trường địa phương, có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh nhượng quyền, đặc biệt phải thấu hiểu và tin tưởng tuyệt đối vào hệ thống kinh doanh của chủ thương hiệu

1.1.4.3 Nhượng quyền phát triển khu vực (Area development franchise)

Đây là phương thức mua nhượng quyền thương mại kết hợp giữa nhượng quyền riêng lẻ và nhượng quyền độc quyền Bên nhận quyền sẽ được cấp phép để kinh doanh thương hiệu trong một vùng lãnh thổ và khoảng thời gian nhất đinh, nhưng không được phép nhượng quyền tiếp cho các đối tác khác Tương tự, bên nhận quyền sẽ bị ràng buộc là phải cam kết mở được bao nhiêu cửa hàng trong một khoảng thời gian xác định, nếu không thì bên nhận quyền sẽ cắt hợp đồng và rút lại quyền kinh doanh thương hiệu Trong một vài trường hợp, nếu bên nhận quyền thực hiện tốt hoạt động kinh doanh thì có thể xin chuyển đổi hợp đồng sang phương thức nhượng quyền độc quyền để có thể tiếp tục nhượng quyền cho đối tác khác nhằm

mục đích mở rộng thị trường, kiếm thêm lợi nhuận

Hình 1.3 Nhượng quyền phát triển khu vực

Nguồn: http://www.franchisehub.eu

Doanh nghiệp nhượng quyền thương mại

Đối tác nhận

nhượng quyền 1 nhượng quyền 2 Đối tác nhận

Cửa hàng Cửa

hàng 2 hàng 1 Cửa hàng 2 Cửa

18

1.1.4.4 Nhượng quyền thông qua công ty liên doanh (Joint-venture)

Với phương thức này, doanh nghiệp nhượng quyền thương mại sẽ góp vốn cùng với một doanh nghiệp ở địa phương để thành lập nên một công ty liên doanh Công ty này sẽ thay mặt cho doanh nghiệp nhượng quyền toàn quyền kinh doanh thương hiệu tại vùng lãnh thổ địa phương Phương thức liên doanh sẽ giúp phát huy được ưu điểm của cả hai bên trong kinh doanh: tận dụng được kiến thức về lãnh thổ bản xứ từ công ty địa phương và được quyền sử dụng thương hiệu, được truyền đạt

bí quyết kinh doanh từ doanh nghiệp nhượng quyền thương mại Tuy nhiên, trong trường hợp này, cả hai bên đều phải tham gia góp vốn (thường là tiền mặt) và rủi ro cũng cao đối với doanh nghiệp nhượng quyền vì đây là phương thức duy nhất mà họ phải bỏ tiền mặt ra nên doanh nghiệp nhượng quyền thường không thích sử dụng

Ưu điểm: Hình thức này khắc phục những hạn chế trong hoạt động nhượng

quyền qua trung gian Chủ thương hiệu có thể tiếp cận và nắm bắt thị trường ở nước ngoài dễ dàng hơn, tận dụng được nguồn vốn do đối tác đóng góp vào liên doanh, trong khi vẫn giữ quyền kiểm soát

Hạn chế: Hình thức này cũng không tránh khỏi những điểm bất lợi vốn có

của một công ty liên doanh nói chung, ví dụ, khó khăn trong việc lựa chọn đúng đối tác để liên doanh vì nếu chọn nhầm đối tác, cả một thị trường xem như bế tắc; Rủi

ro tài chính một khi liên doanh thất bại, Quyền kiểm soát trong liên doanh; trách nhiệm và quyền hạn mỗi bên tham gia liên doanh

Hình 1.4 Nhượng quyền thông qua công ty liên doanh

Nguồn: http://www.franchisehub.eu

19

1.2 Quy trình nhượng quyền thương mại quốc tế

1.2.1 Quy trình nhượng quyền thương mại đối với bên nhượng quyền

Để thực hiện nhượng quyền việc nhượng quyền thành công, các doanh nghiệp muốn nhượng quyền ra nước ngoài cần thực hiện theo quy trình nhượng quyền thương mại sau đây:

Hình 1.5 Quy trình nhượng quyền thương mại đối với bên nhượng quyền

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

1.2.1.1 Giai đoạn chuẩn bị nhượng quyền

- Xây dựng một mô hình chuẩn

Sự thống nhất về chất lượng và tiêu chuẩn là yếu tố then chốt quyết định sự thành bại của một mô hình nhượng quyền Sự yếu kém về chất lượng của một cửa hàng có thể làm ảnh hưởng đến uy tín của toàn bộ mô hình Chính vì vậy, chủ thương hiệu muốn phát triển mô hình nhượng quyền trước hết cần phải thiết lập được một mô hình chuẩn Một mô hình chuẩn là một mô hình có sự ổn định và đồng đều về chất lượng, nói cách khác một mô hình chuẩn phải đảm bảo được tính đồng

bộ Để xây dựng một mô hình chuẩn chủ thương hiệu phải thiết lập các tiêu chí đảm bảo tính đồng bộ cho hệ thống Các tiêu chí đó bao gồm:

+ Cách trang trí, bài trí cửa hàng: bao gồm cấu trúc cửa hàng, màu sắc chủ đạo,

bảng hiệu, bảng quảng cáo và các vật dụng trang trí bên trong cửa hàng, làm sao để khách hàng ngay từ ấn tượng đầu tiên có thể nhận thấy tính đồng bộ của hệ thống

+ Sản phẩm và dịch vụ: các cửa hàng trong cùng một hệ thống nhượng quyền

phải cung cấp những sản phẩm dịch vụ giống nhau với chất lượng đồng đều Tùy nhu cầu đặc thù của từng địa phương một số sản phẩm dịch vụ phụ có thể được

bổ sung, tuy nhiên phương thức kinh doanh chủ đạo của hệ thống phải được giữ nguyên

+ Chương trình quảng bá và khuyến mãi: có tính đồng bộ trong cả một khu vực

hay quốc gia để khách hàng dù ở bất cứ đâu cũng có thể hài lòng vì nhận được

Giai đoạn chuẩn bị

nhượng quyền hiện nhượng quyền Giai đoạn thực

Giai đoạn duy trì

và phát triển hệ thống

20

chương trình khuyến mãi như nhau

+ Đồng phục nhân viên: có in tên và biểu tượng của thương hiệu là yếu tố quan

trọng làm nên tính đồng bộ, tạo ấn tượng về sự chuyên nghiệp, mang lại cảm giác

an toàn và tin tưởng cho khách hàng

+ Các ấn phẩm: trên các ấn phẩm của doanh nghiệp như: danh thiếp, phong bì,

hóa đơn, thư từ, dụng cụ phục vụ, tờ rơi, sách giới thiệu về doanh nghiệp… phải có tên hiệu, biểu tượng và màu sắc của thương hiệu

Các tiêu chuẩn mang tính đồng bộ của cả hệ thống cần phải được tuân thủ một cách nghiêm ngặt

- Bảo hộ tài sản trí tuệ

Tài sản trí tuệ bao gồm: tên nhãn hiệu, màu sắc, biểu tượng, khẩu hiệu, âm thanh đặc biệt (nếu có), tên miền, công nghệ, bí mật kinh doanh, bí quyết kinh doanh, sáng kiến, phát minh mới, công thức chế biến Đây là những tài sản quý giá nhất đối với một hệ thống nhượng quyền Chính vì vậy, trước khi nhượng quyền, chủ thương hiệu cần phải đăng ký bảo hộ cho tài sản trí tuệ của mình, nếu không quyền sở hữu trí tuệ của doanh nghiệp có thể bị chiếm dụng hoặc tự do khai thác Tùy vào tiềm lực tài chính và chiến lược kinh doanh, chủ thương hiệu có thể đăng

ký bảo hộ thương hiệu tại tất cả các thị trường tiềm năng hoặc một số thị trường quan trọng trước

- Xây dựng đội ngũ nhân lực

Con người luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu đối với mọi tổ chức, trong một hệ thống nhượng quyền yếu tố con người càng quan trọng hơn bao giờ hết Một đội ngũ nhân lực chủ chốt có năng lực và kiến thức chuyên môn vững vàng trong lĩnh vực nhượng quyền sẽ giúp kiểm soát hệ thống một cách chặt chẽ ngay từ đầu, tạo

cơ sở vững chắc để phát triển cả một hệ thống qui mô sau này Vì vậy trong giai đoạn chuẩn bị nhượng quyền, doanh nghiệp cần phải kiểm tra, rà soát lại nhân sự của mình đặc biệt là các bộ phận quản trị, kinh doanh, tiếp thị, quảng cáo và hành chính nhân sự Nếu thiếu nhân lực doanh nghiệp có thể tuyển dụng thêm nhân viên, tốt nhất là tuyển được một số nhân viên có năng lực và kinh nghiệm từng làm việc cho các hệ thống nhượng quyền Nếu nhân lực thiếu kiến thức kinh doanh nhượng quyền, doanh

21

nghiệp phải có ngay kế hoạch đào tạo bồi dưỡng kiến thức cho nhân viên bằng cách cử

đi học những khóa ngắn hạn, đào tạo tại chỗ hay cử đi đào tạo tại nước ngoài

- Xây dựng cẩm nang hoạt động

Cẩm nang hoạt động (operations manuals) là một tài liệu trong đó bao gồm những hướng dẫn chi tiết về cách thức điều hành, hoạt động hàng ngày cho từng khâu, từng bộ phận của hệ thống nhượng quyền Tài liệu này là một công cụ đào tạo và quản lý rất hiệu quả đối với hệ thống nhượng quyền, giúp tiết kiệm chi phí

và thời gian để hướng dẫn đào tạo những người nhận quyền mới Cẩm nang hoạt động hướng dẫn bên nhận quyền vận hành cửa hàng nhượng quyền theo đúng các tiêu chuẩn đồng bộ của hệ thống, đồng thời thiết lập các tiêu chuẩn giúp chủ thương hiệu dễ dàng kiểm tra, đánh giá hoạt động của các khâu và bộ phận trong chuỗi nhượng quyền

Cẩm nang hoạt động thường có các mục chính sau: hướng dẫn trước khi khai trương (gồm tất cả những gì mà một người mua nhượng quyền mới chưa có kinh nghiệm cần biết để có thể nhanh chóng tiến hành kinh doanh); hướng dẫn quy trình hàng ngày (gồm chi tiết những gì bên nhận quyền cần làm, làm như thế nào và làm khi nào để có thể kinh doanh thành công); quy định về quảng cáo và bán hàng; quy định về kế toán và sổ sách; quy định về đào tạo, tuyển dụng và đãi ngộ nhân viên, quy định về chế biến sản phẩm

- Xây dựng chương trình đào tạo

Đào tạo và huấn luyện đối tác nhận quyền là nội dung không thể thiếu được trong các hợp đồng nhượng quyền kinh doanh Một chương trình đào tạo hiệu quả

sẽ giúp bên nhận quyền dễ dàng hơn trong việc kinh doanh độc lập Chương trình đào tạo được chia làm 2 giai đoạn: chương trình đào tạo lúc thành lập cửa hàng ban đầu (pre-opening training) và chương trình đào tạo thường xuyên khi cửa hàng nhượng quyền đã đi vào hoạt động ổn định (on-going training) Khi thiết kế chương trình đào tạo, bên nhượng quyền cần phải xem xét kỹ lưỡng chi phí đào tạo, hình thức - nội dung - quy trình đào tạo, thời gian - địa điểm đào tạo

1.2.1.2 Giai đoạn thực hiện nhượng quyền

- Xây dựng hợp đồng nhượng quyền

22

Hợp đồng nhượng quyền kinh doanh là một văn bản pháp lý quan trọng quy định

rõ quyền lợi và nghĩa vụ của các bên tham gia trong hoạt động nhượng quyền kinh doanh Hợp đồng này do bên nhượng quyền soạn thảo và được thỏa thuận giữa các bên Để phát triển hệ thống nhượng quyền, chủ thương hiệu phải xây dựng được một hợp đồng nhượng quyền vững mạnh, theo đó chủ thương hiệu có đủ quyền hạn pháp lý cần thiết để yêu cầu bên mua nhượng quyền tuân thủ các chuẩn mực đồng

bộ của hệ thống Chính vì vậy, hợp đồng nhượng quyền kinh doanh nên được soạn thảo trên nguyên tắc nghiêng về phía chủ thương hiệu để có thể đảm bảo tính ổn định và đồng bộ của cả hệ thống

Về hình thức hợp đồng, tuỳ theo hình thức nhượng quyền sẽ có các loại hợp đồng nhượng quyền tương ứng như: hợp đồng nhượng quyền đơn lẻ, hợp đồng nhượng quyền phát triển khu vực, hợp đồng nhượng quyền độc quyền Về nội dung hợp đồng, không có một khuôn mẫu nào cho hợp đồng nhượng quyền kinh doanh, tùy vào đặc thù kinh doanh, nét đặc trưng của doanh nghiệp cũng như loại hình nhượng quyền mà chi tiết của từng hợp đồng khác nhau Song về cơ bản khi xây dựng hợp đồng nhượng quyền, chủ thương hiệu phải lưu ý đến các điều khoản chính sau:

+ Sở hữu trí tuệ: liệt kê cụ thể những tài sản trí tuệ mà chủ thương hiệu cấp

phép cho bên nhận quyền sử dụng; xác nhận từ phía bên nhận quyền rằng chủ thương hiệu sẽ là chủ sở hữu của bất kỳ tài sản trí tuệ nào của hệ thống nhượng quyền

+ Vị trí nhượng quyền: chỉ rõ những khu vực, vùng, miền độc quyền nào được

nhượng cho bên nhận quyền

+ Phí nhượng quyền và các khoản phí khác: nêu rõ các loại phí bắt buộc bao

gồm phí ban đầu và phí hàng tháng; cơ sở để tính phí và các điều khoản thanh toán như: phương thức thanh toán, thời gian thanh toán, tiền phạt thanh toán chậm

+ Quyền lợi và nghĩa vụ của bên nhượng quyền: trong đó nêu rõ những dịch vụ

bên nhượng quyền sẽ cung cấp cho bên nhận quyền như: đào tạo, hỗ trợ vận hành, quảng cáo tiếp thị

+ Quyền lợi và nghĩa vụ của bên nhận quyền: trong đó nêu rõ trách nhiệm của

23

bên nhận quyền như: tham gia các khoán đào tạo, điều hành kinh doanh, lập và nộp các báo cáo đầy đủ hợp lệ

+ Tiêu chuẩn đối với hàng hóa và dịch vụ do cửa hàng nhượng quyền cung cấp:

gồm các tiêu chuẩn về chất lượng hàng hóa, dịch vụ cung cấp; cách thức trưng bày hàng hóa, sản phẩm tại cửa hàng nhượng quyền; việc lựa chọn các nhà cung cấp

+ Tiêu chí đánh giá hoạt động kinh doanh của cửa hàng: bao gồm các tiêu chí

chung để đánh giá mức độ đạt tiêu chuẩn của một cửa hàng nhượng quyền như: mức doanh số tối thiểu cần phải đạt, tốc độ phát triển…

+ Bảo mật: yêu cầu bên nhận quyền không được phép tiết lộ bất kỳ thông tin gì

liên quan đến hoạt động kinh doanh, bí mật kinh doanh, các hạng mục quan trọng như: cẩm nang hoạt động, danh sách khách hàng, nội dung hợp đồng cho bất kỳ bên thứ ba nào dù hợp đồng còn hiệu lực hay đã kết thúc

+ Thời hạn hợp đồng: điều khoản này xác định rõ thời hạn của hợp đồng, bên

nhượng quyền có quyền chấm dứt hợp đồng trước thời hạn hay không, bên nhận quyền có quyền được gia hạn hợp đồng hay không

+ Gia hạn, chấm dứt và chuyển nhượng hợp đồng: nêu rõ điều kiện gia hạn,

chấm dứt hoặc chuyển nhượng hợp đồng nhượng quyền; quyền lợi và nghĩa vụ của các bên trong trường hợp gia hạn, chấm dứt hoặc chuyển nhượng hợp đồng

- Nhân rộng hệ thống nhượng quyền

Xây dựng chiến lược mở rộng mô hình kinh doanh là một khâu quan trọng trong quy trình phát triển hệ thống nhượng quyền Mở rộng một hệ thống nhượng quyền không chỉ là tăng số lượng các cửa hàng nhượng quyền mà còn tăng qui mô các cửa hàng, không chỉ là mở rộng hệ thống ra các tỉnh thành trong nước mà còn đẩy mạnh nhượng quyền ra nước ngoài Việc này đòi hỏi nhiều nguồn lực nên trước khi tiến hành mở rộng, chủ thương hiệu phải đảm bảo chắc chắn về tính hiệu quả của các cơ

sở nhượng quyền hiện có cũng như đảm bảo về nguồn vốn, nguồn nguyên liệu, nhân lực và các chương trình đào tạo cho các bên nhận quyền tương lai Sau khi đã đảm bảo về nguồn lực, chủ thương hiệu mới bắt tay vào xây dựng chiến lược mở rộng mô hình kinh doanh Việc xây dựng chiến lược mở rộng hệ thống nhượng quyền thực chất là trả lời 3 câu hỏi: Nên nhượng quyền cho ai? Tìm đối tác mua

24

nhượng quyền ở đâu? Cần có những điều chỉnh gì để phù hợp với điều kiện địa phương của bên nhận quyền?

+ Về việc nhượng quyền cho ai, đối tác mua nhượng quyền trước hết phải có đủ

khả năng tài chính, sau đến phải có khả năng quản trị và tâm huyết với mô hình nhượng quyền Đặc thù của ngành kinh doanh đồ uống, đồ uống không nhất thiết đòi hỏi bên nhận quyền phải có kinh nghiệm thực tế trong lĩnh vực này, thậm chí một người hoàn toàn chưa có kinh nghiệm lại càng dễ dàng hơn cho chủ thương hiệu trong việc huấn luận, đào tạo Điều này đã được chứng minh tại nhiều hệ thống nhượng quyền lớn trên thế giới

+ Về việc tìm kiếm đối tác mua nhượng quyền, chủ thương hiệu có thể chủ động

lựa chọn nhiều phương thức khác nhau tuỳ theo nguồn lực tài chính và mục tiêu mở rộng thị trường của mình Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh và nhu cầu mở rộng trên quy mô lớn thì nên có chiến lược giới thiệu, quảng bá một cách bài bài bằng cách: tham gia các hội chợ triển lãm quốc tế về nhượng quyền kinh doanh trong lĩnh vực đồ uống; quảng cáo trực tiếp trên các phương tiện truyền thông tại quốc gia mà doanh nghiệp muốn nhượng quyền; hoặc thuê hẳn một công

ty tư vấn nhượng quyền để tư vấn cho việc tìm đối tác tin cậy và những vấn đề liên quan đến luật pháp nước sở tại Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, có thể quảng cáo qua mạng hoặc các trang thông tin điện tử (websites) về nhượng quyền thương mại; tham khảo các tạp chí chuyên đề về nhượng quyền; tham khảo sổ niêm giám nhượng quyền của các nước

+ Về vấn đề địa phương, để tránh mắc phải những thất bại đáng tiếc do sự khác

biệt về văn hoá, phong tục và luật pháp, trước khi mở rộng mô hình kinh doanh ra nước ngoài, chủ thương hiệu cần phải nghiên cứu và xem xét kỹ các yếu tố địa phương như: tình hình kinh tế chính trị, văn hoá, pháp luật, các nguồn cung cấp hàng, từ đó có những điều chỉnh hợp lý

1.2.1.3 Giai đoạn duy trì và phát triển hệ thống

- Hỗ trợ các bên nhận quyền

Sau khi có được một hệ thống mô hình nhượng quyền kinh doanh, để duy trì và phát triển hệ thống đó, chủ thương hiệu phải không ngừng xúc tiến hoạt động hỗ trợ

- Quản lý chất lượng của toàn bộ hệ thống nhượng quyền

Xây dựng được một mô hình nhượng quyền đã khó thì duy trì chất lượng của mô hình càng khó hơn Để đảm bảo chất lượng cho hệ thống nhượng quyền, chủ thương hiệu phải thường xuyên hỗ trợ giúp đỡ các bên nhận quyền, liên tục giám sát chặt chẽ tiêu chuẩn đồng bộ của các cửa hàng nhượng quyền Mỗi sự sai phạm dù nhỏ nhất cũng phải được sửa chữa kịp thời để tránh việc ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu Đặc biệt, đối với ngành kinh doanh đồ uống, chủ thương hiệu còn phải chú ý đến việc nghiên cứu phát triển sản phẩm, đa dạng hoá mùi vị, bao bì mẫu mã,

bổ sung chất dinh dưỡng để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

1.2.2 Quy trình nhận quyền kinh doanh đối với bên nhận quyền

Đối với các doanh nghiệp nhận nhượng quyền, doanh nghiệp cần thực hiện theo trình tự một quy trình sau đây để có thể tránh những sai sót đáng tiếc

Hình 1.6 Quy trình nhận nhượng quyền thương mại đối với bên nhận quyền

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

1.2.2.1 Giai đoạn chuẩn bị mua nhượng quyền

- Tìm hiểu pháp luật về nhượng quyền thương mại

Trước khi tham gia vào hoạt động nhận quyền kinh doanh, các doanh nghiệp cần trang bị cho mình những kiến thức pháp luật cơ bản về nhượng quyền kinh doanh Nhìn chung, luật nhượng quyền thương mại của các nước hay nghiêng về phía người mua nhượng quyền, bảo vệ quyền lợi của người mua Trong các luật liên quan đến nhượng quyền thương mại, người mua nhượng quyền cần quan tâm nhất

Giai đoạn chuẩn bị

mua nhượng quyền

Giai đoạn thực hiện mua nhượng quyền

Giai đoạn triển khai kinh doanh cửa hàng nhượng quyền

26

đến quy định về tài liệu mà chủ thương hiệu phải cung cấp cho người mua Tài liệu

này có thuật ngữ chuyên môn là “uniform franchise offering circular”, viết tắt là UFOC, dịch sang tiếng Việt là “bản giới thiệu về nhượng quyền thương mại”, trong

đó chứa đựng đầy đủ thông tin về chủ thương hiệu và hệ thống nhượng quyền Luật của các nước đều quy định người mua nhượng quyền phải nhận được tài liệu UFOC trong một thời gian quy định để nghiên cứu trước khi quyết định ký hợp đồng nhượng quyền

Thông thường, một tài liệu UFOC thường chứa đựng các hạng mục thông tin chính sau: lịch sử doanh nghiệp bán nhượng quyền; kinh nghiệm và tiểu sử của ban lãnh đạo doanh nghiệp; tình trạng kiện tụng, tranh chấp hiện tại và trong quá khứ của bên nhượng quyền; phí nhượng quyền ban đầu và các khoản phí khác; vốn đầu

tư ban đầu cho một cửa hàng nhượng quyền; tiêu chuẩn đối với chất lượng hàng hoá, dịch vụ, nguồn cung cấp hàng; trách nhiệm của bên nhượng quyền; hỗ trợ tài chính từ phía bên nhượng quyền; trách nhiệm của các bên nhận quyền; thông tin về các nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại mà chủ thương hiệu sở hữu; thông tin về các bằng sáng chế, bản quyền mà bên nhận quyền được phép sử dụng; giới hạn về sản phẩm, dịch vụ mà bên nhận quyền được phép bán; các quy định về gia hạn, chấm dứt, chuyển giao và tranh chấp trong hợp đồng nhượng quyền; mức lợi nhuận mà bên nhận quyền có thể thu được từ hoạt động kinh doanh; danh sách các cửa hàng nhượng quyền thuộc hệ thống; báo cáo tài chính của hệ thống nhượng quyền trong 3 năm gần nhất; nội dung các hợp đồng mà bên nhận quyền phải ký

- Xúc tiến tìm kiếm đối tác nhượng quyền

Để tận dụng tối đa cơ hội nhận quyền từ các đối tác bán nhượng quyền trong và ngoài nước, doanh nghiệp phải chủ động trong việc tìm kiếm đối tác nhượng quyền Tuỳ theo tiềm lực tài chính và nhu cầu của mình, bên nhận quyền có thể lựa chọn những cách thức tìm kiếm đối tác khác nhau giống như các chủ thương hiệu trong quy trình nhượng quyền: có thể thông qua công ty tư vấn; tham gia hội chợ triển lãm quốc tế về nhượng quyền thương mại; tham khảo sổ niên giám nhượng quyền của các nước; hay tìm thông tin tại các trang thông tin điện tử và tài liệu in

ấn chuyên ngành

27

- Điều tra, đánh giá hệ thống nhượng quyền

Việc điều tra, đánh giá hệ thống nhượng quyền trước khi quyết định chọn mua nhượng quyền là vô cùng cần thiết Ba tiêu chí quan trọng hàng đầu để bên mua

nhượng quyền đánh giá một hệ thống nhượng quyền là: (1) Uy tín của hệ thống:

xem xét uy tín của thương hiệu trên thị trường, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, tính

đồng bộ của hệ thống (2) Tính ổn định về mặt tài chính của hệ thống: tìm hiểu mức

độ thành công, doanh số và lợi nhuận của các cửa hàng nhượng quyền trong hệ thống, ngoài ra phải tìm hiểu kỹ bảng cân đối kế toán và bảng kết quả hoạt động

kinh doanh của bên nhượng quyền trong một vài năm gần đây (3) Khả năng kinh doanh có lãi khi nhận quyền: nếu hệ thống đã có quá nhiều cửa hàng trong cùng

một khu vực địa lý, nguồn khách hàng sẽ bị chia sẻ và doanh thu của các cửa hàng mới ra nhập hệ thống sẽ thấp hơn doanh thu của các cửa hàng đã mở từ trước Bên cạnh đó, các yếu tố địa phương như: pháp luật, văn hoá, phong tục, tập quán, thị hiếu cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của bên nhận quyền Những thông tin cần thiết để đánh giá hệ thống nhượng quyền có thể được tìm thấy trong tài liệu UFOC Sau đó, người mua nhượng quyền có thể gặp gỡ trực tiếp chủ thương hiệu, đến thăm quan trụ sở chính của doanh nghiệp nhượng quyền, làm quen với một vài chủ cửa hàng nhượng quyền đang kinh doanh để tìm hiểu sâu hơn

1.2.2.2 Giai đoạn thực hiện mua nhượng quyền

- Nghiên cứu và đàm phán hợp đồng mua nhượng quyền

Hợp đồng nhượng quyền thương mại là văn bản có tính chất pháp lý cao nhất để điều chỉnh mối quan hệ giữa hai bên Mọi tranh chấp phát sinh trong quá trình kinh doanh sẽ được giải quyết thông qua hợp đồng này Do vậy, các điều khoản trong hợp đồng như: phí chuyển nhượng, thời hạn hợp đồng, quy định về địa điểm, đầu

tư, vận hành sản phẩm, các yêu cầu về huấn luyện, kiểm tra, bảo trì, bảo hiểm tài sản, nhân viên, vấn đề sở hữu trí tuệ, quy định về gia hạn, thanh lý, chuyển nhượng, giải quyết tranh chấp… cần được bên nhận nghiên cứu kỹ càng để tránh những tranh chấp phát sinh sau này

- Ký kết hợp đồng mua nhượng quyền

28

Hợp đồng nhượng quyền thương mại là kết quả của cả quá trình đàm phán giữa bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền Do vậy, trước khi đặt bút ký hợp đồng, người mua phải đánh giá cẩn thận từng điều khoản của hợp đồng Người mua cũng cần lưu ý rằng hợp đồng nhượng quyền do phía người bán soạn thảo nên luôn

có khuynh hướng bảo vệ lợi ích của chủ thương hiệu, do đó tốt nhất người mua nên thông qua một văn phòng luật sư để được tư vấn, hỗ trợ đàm phán các điều khoản trong hợp đồng trước khi quyết định ký

1.2.2.3 Giai đoạn triển khai kinh doanh cửa hàng nhượng quyền

- Xây dựng cửa hàng

Ngay sau khi hợp đồng nhượng quyền được ký kết, bên nhận quyền có thể bắt tay vào việc triển khai kinh doanh cửa hàng nhượng quyền và khâu đầu tiên phải làm là xây dựng cửa hàng Đối với lĩnh vực kinh doanh nhà hàng ăn uống và bán lẻ

đồ uống, khi xây dựng cửa hàng yếu tố quan trọng hàng đầu là vị trí mặt bằng Nếu chọn sai vị trí thì dù thương hiệu có nổi tiếng đến đâu vẫn nắm chắc phần thất bại Nhiều nhà hàng rất đẹp, đồ ăn ngon, giá phải chăng nhưng vẫn vắng khách do nằm trên con đường quá ít người qua lại, không có chỗ đỗ xe

Trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng ăn uống và bán lẻ đồ uống, một vị trí mặt

bằng lý tưởng phải thoả mãn ba tiêu chí sau: (1) Dễ tìm, dễ thấy: cửa hàng phải ở những phố lớn, dễ tìm, không phải trong những ngõ ngách khó tìm (2) Thuận tiện: tiện chiều giao thông đi lại của khách hàng, có chỗ để xe (3) Phù hợp: vị trí nhà

hàng phải phù hợp với đẳng cấp, đặc thù loại hình kinh doanh của nhà hàng, ví dụ

một quán cà phê Starbucks sang trọng không thể nằm tại khu vực quá bình dân

- Tuyển dụng và huấn luyện nhân viên

Khi tuyển dụng nhân viên cho cửa hàng nhượng quyền, chủ cửa hàng phải đề cao hàng đầu năng lực thực sự của nhân viên Ngoài ra, đối với lĩnh vực kinh doanh nhà hàng ăn uống và bán lẻ đồ uống, nhân viên còn cần có một số phẩm chất sau: trung thực, nhanh nhẹn, giao tiếp tốt, ngoại hình khá

Song song với việc tuyển dụng, chủ cửa hàng phải có chiến lược đào tạo huấn luyện nhân viên Thông thường các cửa hàng hay gặp phải tình trạng một số nhân viên sau khi được huấn luyện đã xin nghỉ việc Chính vì vậy, chủ cửa hàng nên đầu

29

tư ngân sách thích đáng cho việc đào tạo nhân viên, luôn đào tạo dư số nhân viên

- Xây dựng chiến lược kinh doanh

Bất cứ một công việc kinh doanh nào muốn đảm bảo thành công cần phải có chiến lược cụ thể Trước khi xây dựng chiến lược kinh doanh, chủ cửa hàng nhượng quyền phải phân tích đánh giá thị trường, xem xét điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, quy mô đặc điểm thị trường, từ đó doanh nghiệp mới có thể xây dựng các chiến lược về giá cho sản phẩm dịch vụ, chiến lược marketing, quảng cáo cho cửa hàng nhượng quyền

- Điều hành cửa hàng

Muốn điều hành tốt công việc kinh doanh, chủ cửa hàng trước hết phải trang bị cho mình những kỹ năng cơ bản về quản trị kinh doanh bao gồm các kiến thức tổng quát về thị trường, pháp luật, kế toán, tài chính, các kỹ năng về điều hành quản lý, tuyển dụng và sử dụng nhân sự, động viên và đãi ngộ nhân viên Đặc biệt việc điều

hành cửa hàng nhượng quyền phải luôn luôn dựa trên nguyên tắc “nghiêm túc tuân thủ tính chuẩn mực của hệ thống” Nhiều chủ cửa hàng sau một thời gian triển khai

kinh doanh, bắt đầu tự ý thay đồi sản phẩm dịch vụ, cách thức quản lý khác với tiêu chuẩn đồng bộ của hệ thống nhượng quyền Điều này là vi phạm hợp đồng nhượng quyền, khiến chủ thương hiệu có thể chấm dứt hợp đồng bất cứ lúc nào Do vậy, để duy trì uy tín của thương hiệu và cũng là để bảo vệ khoản đầu tư của bản thân, chủ cửa hàng nhượng quyền hãy tuyệt đối tuân thủ tính chuẩn mực của hệ thống

1.3 Lợi ích và hạn chế của mô hình nhượng quyền thương mại

1.3.1 Đối với bên nhượng quyền

30

Mô hình hoạt động của nhượng quyền thương mại yêu cầu bên nhận quyền phải

bỏ vốn đầu tư cho việc kinh doanh của mình và được bên nhượng quyền cho quyền

sử dụng một phương thức kinh doanh đã thành công và các đối tượng sở hữu trí tuệ do bên nhượng quyền sở hữu hoặc kiểm soát Đồng thời, việc phải bỏ vốn kinh doanh là động lực thúc đẩy bên nhận quyền phải cố gắng hoạt động có hiệu quả, mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho bên nhượng quyền Do đó, một khi bên nhượng quyền đã xây dựng được nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ và phương thức kinh doanh của mình một các cẩn thận và thực hiện một cách bài bản đảm bảo hiệu quả thì họ

có thể nhanh chóng mở rộng hệ thống của mình ra nhiều cơ sở khác nhau bằng nguồn vốn của các bên nhận quyền mặc dù mình vẫn giữ được quyền kiểm soát đối với tất cả hệ thống Vì không bỏ vốn đầu tư cho việc kinh doanh nên bên nhượng quyền cũng không phải chịu trách nhiệm về hoạt động kinh doanh của bên nhận quyền cũng như rủi ro, phá sản nếu việc kinh doanh của một bên nhận quyền không thành công

Bên nhượng quyền có thể dễ dàng cùng một lúc khai thác nhiều khu vực mới bằng việc cùng một lúc nhượng quyền cho các bên ở các khu vực đó Phương thức kinh doanh và các đối tượng sở hữu trí tuệ đã thành công đã được thiết lập sẵn, không cần nhiều thời gian để có thể tiếp cận các khu vực thị trường mới Ngoài ra, các doanh nghiệp nhượng quyền còn hạn chế khả năng phản ứng của các đối thủ cạnh tranh nhờ vào việc chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng Nói tóm lại là hiệu ứng chuỗi được thực hiện mà không phải bỏ ra nhiều vốn đầu tư

- Tăng doanh thu cho bên nhượng quyền

Bên nhượng quyền sẽ nhận được các khoản phí ban đầu cũng như phí định kỳ của các bên nhận quyền Đây là một khoản lợi cực lớn, liên tục và ổn định đối với bên nhượng quyền Hệ thống càng lớn, càng có nhiều bên nhận quyền thì khoản phí bên nhượng quyền nhận được càng gia tăng Đáp lại, với khoản thu lớn sẽ cho phép bên nhượng quyền đầu tư tốt hơn vào hệ thống của mình và từ đó lại phát triển hệ thống hơn nữa Khi hệ thống càng trở nên lớn mạnh thì có càng nhiều đối tác muốn nhận quyền, do đó, mức phí nhượng quyền sẽ tăng lên

- Tiết kiệm chi phí

31

Bên nhượng quyền sẽ có lợi từ sức mua tập trung Với một hệ thống lớn, sức mua lớn và ổn định, bên nhượng quyền dễ dàng đạt được với các bên cung cấp những thỏa thuận mua hàng hóa, dịch vụ với các điều khoản giá cả, thanh toán, giao hàng thuận lợi hơn rất nhiều so với các bên mua hàng riêng lẻ Điều này giúp bên nhượng quyền tiết kiệm được chi phí đầu vào và nâng vị thế của mình lên trong khi đàm phán với các nhà cung cấp Trên cơ sở đó, bên nhượng quyền có thể cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho các bên nhận quyền với giá ưu đãi hơn so với trường hợp bên nhận quyền tự mua hàng hóa, dịch vụ trên thị trường

Ngoài ra, các doanh nghiệp nhượng quyền thực hiện nhượng quyền thương mại đều tiết giảm được chi phí quản lý, vốn dự phòng và phân tán được rủi ro Các chi phí về tiếp thị, quảng cáo cũng được tiết giảm nhờ có thể chia nhỏ ra cho nhiều cửa hàng trong hệ thống cũng mang một nhãn hiệu chia sẻ với nhau thông qua phí hàng tháng của bên nhận quyền

- Quảng bá thương hiệu cho bên nhượng quyền

Nhượng quyền thương mại là cách thức quảng bá thương hiệu và làm tăng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp và làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu nhờ vào các hoạt động quảng cáo Một khi mô hình kinh doanh của doanh nghiệp được nhân rộng thì giá trị công ty hay thương hiệu cũng lớn mạnh theo Bên nhượng quyền có lợi ích lớn về mặt vĩ mô là thực hiện việc nhân bản, quảng bá, phát triển phương thức kinh doanh của mình Mỗi cơ sở nhượng quyền

là một nơi quảng cáo hữu hiệu cho phương thức kinh doanh và nhãn hiệu của bên nhượng quyền Người ta có thể thấy được nhãn hiệu của bên nhượng quyền ở khắp nơi thông qua các cơ sở kinh doanh của các bên nhận quyền Đây là một cách quảng bá bằng chi phí của người khác Bên cạnh đó, mỗi bên nhận quyền có nghĩa

vụ phải đóng góp cho bên nhượng quyền phí quảng cáo Khoản thu được từ nhiều bên nhận quyền sẽ giúp cho bên nhượng quyền có được một ngân sách quảng cáo lớn, quảng bá hơn nữa tên tuổi và phương thức kinh doanh của mình Trong trường hợp này, bên nhượng quyền sẽ có thuận lợi hơn rất nhiều so với việc quảng cáo của một bên tự kinh doanh theo các phương thức khác

Bên nhượng quyền không trực tiếp tham gia quản lý, điều hành công việc kinh