Xây dựng chiến lược kinh doanh cho sản phẩm sữa Vinamilk

- Sự thay thế một cách chặt chẽ có nghĩa là các sản phẩm hay dịch vụ thỏa mãn các nhucầu khách hàng về cơ bản tương tự nhau.Các ngành rất khác nhau về: - Các đặc tính kinh tế, + Tùy theo

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gianhập WTO, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của các chiến lượcmarketing giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanh nghiệp nướcngoài Vì marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là mộttriết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng vàlàm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng

Nhiều công ty và doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các công ty và doanh nghiệpnhỏ và vừa họ thường bị cuốn theo vòng xoáy của công việc phát sinh hằng ngày (sảnxuất, bán hàng, tìm kiếm khách hàng, giao hàng, thu tiền,…) hầu hết những công việcnày được giải quyết theo yêu cầu phát sinh, xảy ra đến đâu giải quyết đến đó chứ không

hề được hoạch định hay đưa ra một chiến lược một cách bài bản, quản lý một cách có hệthống và đánh giá hiệu quả một cách có khoa học Các cấp quản lý họ bị các công việc

“dẫn dắt” đến mức “lạc đường” lúc nào không biết, không định hướng rõ ràng mà chỉthấy ở đâu có lối thì đi, mà càng đi lại càng lạc đường Đó là cái mà các công ty và doanhnghiệp Việt Nam cần phải thay đổi trong xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, bởi hiện naychúng ta đang ngày càng cạnh tranh với các công ty, doanh nghiệp hùng mạnh trên thếgiới và việc các công ty, doanh nghiệp phải xác định rõ ràng được mục tiêu, hướng đi,vạch ra một con đường hợp lý và phân bổ các nguồn lực một cách tối ưu để đảm bảo điđến mục tiêu đã định trong quỹ thời gian cho phép

Nắm bắt xu thế đó, trong những năm qua, mặc dù phải cạnh tranh với các sảnphẩm sữa trong và ngoài nước, song bằng nhiều nỗ lực, Vinamilk đã duy trì được vai tròchủ đạo của mình trên thị trường trong nước và cạnh tranh có hiệu quả với các nhãn hiệusữa của nước ngoài Theo kết quả bình chọn 100 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam (DoBáo Sài Gòn Tiếp thị tổ chức), Vinamilk là thương hiệu thực phẩm số 1 của Việt Namchiếm thị phần hàng đầu, đạt tốc độ tăng trưởng 30%/năm, được người tiêu dùng tín

nhiệm và liên tiếp được bình chọn là sản phẩm đứng đầu TOP TEN hàng Việt Nam chấtlượng cao 8 năm liền 1997-2004 Để đạt được những thành tựu như trên, không phải bất

cứ một doanh nghiệp Việt Nam nào cũng dễ dàng đạt được Chắc chắn các nhà lãnh đạocủa thương hiệu nổi tiếng Vinamilk đã phải thực hiện khâu marketing hết sức thànhcông.Vậy những chiến lược mà Vinamilk đã sử dụng là gì để khiến thương hiệu của mìnhtrở nên thành công đến vậy? Chính vì thế nhóm chúng em đã quyết định chọn đề tài

“Chiến lược kinh doanh của công ty sữa Vinamilk” là đề tài tiểu luận của nhóm.

2 Mục đích và nhiệm vụ của đề tài:

Kinh doanh là một bài học và không phải ai cũng hiểu rõ được bài học ấy Chính

vì vậy, khi nghiên cứu đề tài này giúp chúng ta có một cái nhìn sâu sắc và chi tiết nhất vềcách “hành nghề” kinh doanh của công ty sữa Vinamilk Để có được cơ hội cạnh tranh vàchiếm lĩnh thị trường, chắc hẳn, Vinamilk đã bỏ rất nhiều mới có được như ngày hômnay Do vậy, chúng ta có thể học hỏi, đồng thời cũng rút ra được kinh nghiệm quý báucho riêng mình trong việc kinh doanh

Chính vì thế mà đòi hỏi cần phải có một chiến lược kinh doanh thật khôn khéo kếthợp với người điều khiển chiến lược ấy phải uyển chuyển mới tạo ra được sức cạnh tranhtrên thị trường khó tính như hiện nay Tóm lại, mục đích của đề tài là làm sao thấy đượcchiến lược kinh doanh của Vinamilk, và đồng thời nhiệm vụ của chúng ta là rút bài học

và vận dụng bài học đó như thế nào trong cuộc sống

3 Phương pháp nghiên cứu:

Với đề tài này, việc nghiên cứu từ mọi nguồn tài liệu tham khảo là rất quan trọng.Nên cần phải biết chọn lọc những nội dung, những con số phù hợp với đề tài Vì thế việc

sử dụng các phương pháp kiểm tra, thống kê, đối chiếu, so sánh, … để hoàn thành nộidung đề tài này là rất cần thiết

Đồng thời, phải kết hợp với các bộ môn khoa học khác để có thể có được nội dungphong phú và đa dạng, có được những dẫn chứng thiết thực để thuyết phục người đọc Cóđược như vậy đã là thành công của đề tài này.

4 Phạm vi nghiên cứu:

Một đề tài mang tính thực tiễn như vậy thì phạm vi nghiên cứu phải sử dụngnguồn tài liệu tham khảo phong phú Những kiến thức hiểu biết của bản thân chưa có thểđáp ứng được những yêu cầu của đề tài Chính vì lí do đó mà nhóm chúng em đã thu thậptài liệu từ Internet, báo chí, sách tham khảo, truyền hình, … với mong muốn làm nổi bậtnội dung cần có của đề tài

Bên cạnh đó, nhóm chúng em có sử dụng và tham khảo giáo trình Marketing cănbản của trường đại học Công Nghiệp Hi vọng rằng, những tài liệu trên và kiến thức bảnthân có thể làm hài lòng mọi người

PHẦN NỘI DUNGChương 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN

1 Khái niệm chiến lược kinh doanh:

Chiến lược là phương hướng và quy mô của một tổ chức trong dài hạn: chiến lược

sẽ mang lại lợi thế cho tổ chức thông qua việc sắp xếp tối ưu các nguồn lực trong mộtmôi trường cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và kỳ vọng của các nhà góp vốn.Nói cách khác, chiến lược là:

* Nơi mà doanh nghiệp cố gắng vươn tới trong dài hạn (phương hướng)

* Doanh nghiệp phải cạnh tranh trên thị trường nào và những loại hoạt động nào doanhnghiệp thực hiện trên thị trường đó (thị trường, quy mô)?

* Doanh nghiệp sẽ làm thế nào để hoạt động tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh trênnhững thị trường đó (lợi thế)?

* Những nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, các mối quan hệ, năng lực kỹ thuật,trang thiết bị) cần phải có để có thể cạnh tranh được (các nguồn lực)?

* Những nhân tố từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanhnghiệp (môi trường)?

* Những giá trị và kỳ vọng nào mà những người có quyền hành trong và ngoài doanhnghiệp cần là gì (các nhà góp vốn)?

Chiến lược tại các cấp độ khác nhau thì khác nhau trong một doanh nghiệp

Trong bất kỳ tổ chức nào, các chiến lược đều tồn tại ở vài cấp độ khác nhau - trảidài từ toàn bộ doanh nghiệp (hoặc một nhóm doanh nghiệp) cho tới từng cá nhân làmviệc trong đó

Chiến lược doanh nghiệp – liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của doanhnghiệp để đáp ứng được những kỳ vọng của người góp vốn Đây là một cấp độ quantrọng do nó chịu ảnh hưởng lớn từ các nhà đầu tư trong doanh nghiệp và đồng thời nócũng hướng dẫn quá trình ra quyết định chiến lược trong toàn bộ doanh nghiệp Chiếnlược doanh nghiệp thường được trình bày rõ ràng trong “tuyên bố sứ mệnh”

Chiến lược kinh doanh - liên quan nhiều hơn tới việc làm thế nào một doanhnghiệp có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường cụ thể Nó liên quan đến cácquyến định chiến lược về việc lựa chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giành lợithế cạnh tranh so với các đối thủ, khai thác và tạo ra được các cơ hội mới

Chiến lược tác nghiệp - liên quan tới việc từng bộ phận trong doanh nghiệp sẽđược tổ chức như thế nào để thực hiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ công ty

và từng bộ phận trong doanh nghiệp Bởi vậy, chiến lược tác nghiệp tập trung vào các vận

đề về nguồn lực, quá trình xử lý và con người

Chiến lược sẽ được kiểm soát như thế nào? – Quản trị chiến lược

Theo nghĩa rộng nhất, quản trị chiến lược là quá trình thực hiện “các quyết địnhchiến lược” – đó là các quyết định trả lời được những câu hỏi phía trên Trên thực tế, quátrình quản trị chiến lược hoàn chỉnh bao gồm 3 phần được mô tả trong biểu đồ sau:

2 Lý luận về quản trị chiến lược:

2.1 Phân tích chiến lược( phân tích cơ hội và thách thức của công ty trong giai đoạn hiện tại)

Phân tích chiến lược là phân tích về điểm mạnh về vị thế của doanh nghiệp và hiểuđược những nhân tố bên ngoài quan trọng có thể ảnh hưởng tới vị thế đó Quá trình phântích chiến lược có thể được trợ giúp bằng những một số công cụ bao gồm: Phân tíchPEST - kỹ thuật hiểu môi trường trong đó doanh nghiệp đang hoạt động

Lập kế hoạch bao gồm nhiều phương án chọn - kỹ thuật xây dựng nhiều viễn cảnhkhác nhau có thể xảy ra trong tương lai cho doanh nghiệp

Phân tích 5 lực lượng - kỹ thuật xác định các lực lượng có thể ảnh hưởng đến mức

độ cạnh tranh trong một ngành

Phân đoạn thị trường - kỹ thuật tìm kiếm cách xác định sự giống và khác nhaugiữa các nhóm khách hàng hoặc người sử dụng Ma trận chính sách định hướng - kỹ thuậttóm tắt lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp trên những thị trường cụ thể

Phân tích đối thủ cạnh tranh - hàng loạt kỹ thuật và phân tích để tìm ra vị thế cạnhtranh tổng thể của doanh nghiệp

Phân tích nhân tố thành công then chốt - kỹ thuật nhằm xác định những khu vực

mà môt doanh nghiệp cần phải làm tốt hơn để cạnh tranh thành công

Phân tích mô hình SWOT - một kỹ thuật ngắn gọn hữu ích để tóm tắt những vấn

đề then chốt ngảy sinh từ việc đánh giá môi trường bên trong tác động của môi trườngbên ngoài đối với doanh nghiệp

Phân tích môi trường bên ngoài:

* cơ hội

+ Đòi hỏi nghiên cứu tổng quát tất cả các yếu tố của môi trường bên ngoài

+ Nhằm nhận ra dấu hiệu thay đổi tiềm ẩn trong môi trường

+ Hạn chế được những rủi ro khi phát hành sản phẩm cũng như khi xây dựng kênh phânphối ra thị trường

* Thách thức:

+ Đối với rà soát môi trường là sự mơ hồ, không đầy đủ các dữ liệu và thông tin rời rạc.+ Hoạt động rà soát phải định hướng phù hợp với bối cảnh của tổ chức

+ Định hướng sai và không thu thập đủ số liệu cần thiết

- Theo dõi (Monitoring)

* Cơ hội

+ Nhận ra các khuynh hướng quan trọng nảy sinh từ những dấu hiệu từ rà soát môitrường

+ Muốn theo dõi hữu hiệu, doanh nghiệp cần phải nhận rõ các bên hữu quan trọng yếu

+ Rà soát và theo dõi đặc biệt quan trọng trong ngành đang có sự thay đổi về công nghệnhanh, khó dự kiến

+ Rà soát và theo dõi là công cụ nhận thức những điều mới, quan trọng đang diễn ra trênthị trường, và cách thức thương mại hóa các công nghệ mà doanh nghiệp đang phát triển + Nhanh chong nhận thấy vấn đề và kịp thời đưa ra phương thức ứng phó

+ Xác định thời hạn và tầm quan trọng của các tác động mà những thay đổi khuynhhướng môi trường có thể tác động lên quản trị chiến lược của công ty.

+ Đánh giá xác định các hàm ý theo cách hiểu của tổ chức

+ Không có đánh giá, doanh nghiệp sẽ nằm trên đống dữ liệu có thể là rất hữu ích nhưngkhông hiểu về những gì liên quan đến cạnh tranh

* Phân tích môi trường vĩ mô:

Môi trường kinh tế.

+ Trạng thái của môi trường kinh tế vĩ mô xác định sự lành mạnh, thịnh vượng của nềnkinh tế, nó luôn gây ra những tác động đến các doanh nghiệp và các ngành

+ Môi trường kinh tế chỉ bản chất và định hướng của nền kinh tế trong đó doanh nghiệphoạt động

+ Các ảnh hưởng của nền kinh tế đến một công ty có thể làm thay đổi khả năng tạo giá trị

và thu nhập của nó

+ Bốn nhân tố quan trọng trong môi trường kinh tế vĩ mô:

+ Tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế,

+ Lãi suất,

+ Tỷ suất hối đoái,

+ Tỷ lệ lạm phát

Môi trường công nghệ

- Thay đổi công nghệ tác động lên nhiều bộ phận của xã hội

- Công nghệ bao gồm :

+ Các thể chế,

+ Các hoạt động liên quan đến việc sáng tạo ra các kiến thức mới,

+ Chuyển dịch các kiến thức đó đến các đầu ra: các sản phẩm, các quá trình và các vậtliệu mới

- Thay đổi công nghệ bao gồm cả sáng tạo và hủy diệt, cả cơ hội và đe dọa.

- Thay đổi công nghệ có thể tác động lên chiều cao của rào cản nhập cuộc và định hìnhlại cấu trúc ngành tận gốc rễ

- Trong không gian toàn cầu, các cơ hội và đe dọa của công nghệ động lên mọi doanhnghiệp:

+ Bằng việc mua từ bên ngoài hay

+ Tự sáng tạo ra công nghệ mới

Môi trường văn hóa xã hội.

- Liên quan đến các thái độ xã hội và các giá trị văn hóa

+ Các giá trị văn hóa và thái độ xã hội tạo nên nền tảng của xã hội, -> dẫn dắt

+ Các thay đổi và các điều kiện công nghệ, chính trị-luật pháp, kinh tế và nhân khẩu.Thay đổi xã hội cũng tạo ra các cơ hội và đe dọa

Môi trường nhân khẩu học

- Phân đoạn nhân khẩu học trong môi trường vĩ mô liên quan đến:

+ Dân số,

+ Cấu trúc tuổi,

+ Phân bố địa lý,

+ Cộng đồng các dân tộc,

+ Phân phối thu nhập

Môi trường chính trị - luật pháp

- Các nhân tố chính trị và luật pháp cũng có tác động lớn đến mức độ của các cơ hội và

đe dọa từ môi trường

- Điều chủ yếu là cách thức tương tác giữa các doanh nghiệp & chính phủ,

- Thay đổi liên tục, phân đoạn này sẽ gây ảnh hưởng đáng kể đến cạnh tranh

- Cần phân tích:

+ Các triết lý,

+ Các chính sách mới có liên quan của quản lý nhà nước

+ Luật chống độc quyền, luật thuế,

+ Các ngành lựa chọn để điều chỉnh hay ưu tiên,

+ Các rào cản bảo hộ có tính quốc gia

Môi trường toàn cầu

- Bao gồm:

+ Các thị trường toàn cầu có liên quan,

+ Các thị trường hiện tại đang thay đổi,

+ Các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng,

+ Các đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu

- Toàn cầu hóa các thị trường kinh doanh tạo ra cả cơ hội lẫn đe dọa

- Cần nhận thức về các đặc tính khác biệt văn hóa xã hội và thể chế của các thị trườngtoàn cầu

PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ CẠNH TRANH

- Ngành là một nhóm các công ty cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có thể thay thế chặtchẽ với nhau

- Sự thay thế một cách chặt chẽ có nghĩa là các sản phẩm hay dịch vụ thỏa mãn các nhucầu khách hàng về cơ bản tương tự nhau.

Các ngành rất khác nhau về:

- Các đặc tính kinh tế,

+ Tùy theo các nhân tố như: qui mô và tốc độ tăng trưởng thị trường,

+ Tốc độ thay đổi công nghệ,

+ Ranh giới địa lý của thị trường (địa phương hay toàn cầu),

+ Số lượng, qui mô của những người mua và bán,

+ Mức độ tác động của tính kinh tế về qui mô đến sản phẩm của người bán,

+ Các kiểu kênh phân phối…

- Tình thế cạnh tranh, và triển vọng thu lợi nhuận trong tương lai

+ Cạnh tranh có thể vừa phải, dữ dội, thậm chí là tàn khốc

+ Các tiêu điểm cạnh tranh, có thể là giá, có thể là chất lượng, cải tiến hay rất nhiều cácđặc tính hiệu năng khác

=> Diện mạo kinh tế và các điều kiện cạnh tranh hiện tại cũng như dự kiến tương lai củangành là cơ sở để tiên liệu lợi nhuận tương lai là thấp, trung bình hay tuyệt vời -> Tínhhấp dẫn của ngành

Phân tích ngành và cạnh tranh là một tập hợp các quan niệm và kỹ thuật để làm sáng tỏcác vấn đề then chốt về:

- Các đặc tính kinh tế nổi bật của ngành

- Các lực lượng cạnh tranh, bản chất và sức mạnh của mỗi lực lượng

- Các động lực gây ra sự thay đổi trong ngành và tác động của chúng

- Các công ty có vị thế mạnh nhất và yếu nhất

- Ai có thể sẽ là người tạo ra các dịch chuyển tiếp theo

- Các nhân tố then chốt cho sự thành bại trong cạnh tranh

- Tính hấp dẫn trên phương diện khả năng thu được lợi nhuận trên trung bình.

Mô hình năm lực lượng cạnh tranh (Michael E.Porter )

- Có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành:

+ Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng;

+ Mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành;

+ Sức mạnh thương lượng của người mua;

+ Sức mạnh thương lượng của người bán;

+ Đe dọa của các sản phẩm thay thế

- Các lực lượng cạnh tranh càng mạnh, càng hạn chế khả năng để các công ty hiện tạităng giá và có được lợi nhuận cao hơn

- Lực lượng cạnh tranh mạnh có thể xem như một sự đe dọa, -> sẽ làm giảm thấp lợinhuận

- Sức mạnh của năm lực lượng có thể thay đổi theo thời gian, khi các điều kiện ngànhthay đổi

- Cần nhận thức về những cơ hội và nguy cơ, do thay đổi của năm lực lượng sẽ đem lại,

để xây dựng các chiến lược thích ứng

Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng -> Đem vào cho ngành các năng lực sản xuất mới ->thúc ép các công ty hiện có trong ngành phải trở nên hữu hiệu hơn, hiệu quả hơn và phảibiết cách cạnh tranh với các thuộc tính mới

- Các công ty hiện có trong ngành cố gắng ngăn cản các đối thủ tiềm tàng không cho họgia nhập ngành

- Sức mạnh của đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là một hàm số với chiều cao của các rào cảnnhập cuộc

+ Rào cản nhập cuộc là các nhân tố gây khó khăn tốn kém cho các đối thủ khi họ muốnthâm nhập ngành, và thậm chí khi họ có thể thâm nhập, họ sẽ bị đặt vào thế bất lợi

Joe Bain, định ba nguồn rào cản nhập cuộc là:

+ Lợi thế chi phí tuyệt đối;

+ và tính kinh tế của qui mô

Ngoài ra có thể thêm hai rào cản quan trọng đáng xem xét trong nhiều trường hợp đó là:+ Chi phí chuyển đổi,

+ Qui định của chính phủ và sự trả đũa

Rào cản nhập cuộc:

- Sự trung thành nhãn hiệu

+ Sự ưa thích mà người mua dành cho sản phẩm của các công ty hiện tại

+ Mỗi công ty có thể tạo ra sự trung thành nhãn hiệu nhờ:

-> Việc quảng cáo liên tục nhãn hiệu và tên của công ty,

-> Bảo vệ bản quyền của các sản phẩm,

-> Cải tiến sản phẩm thông qua các chương trình R&D,

-> Nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm, và dịch vụ hậu mãi

+ Sự trung thành nhãn hiệu sẽ gây khó khăn cho những người mới nhập cuộc muốnchiếm thị phần của các công ty hiện tại

2.2 Lựa chọn chiến lược:

Quá trình này liên quan tới việc hiểu rõ bản chất các kỳ vọng của những nhà gópvốn (“nguyên tắc cơ bản”) để xác định được các tuỳ chọn chiến lược, sau đó đánh giá vàchọn lựa các tuỳ chọn chiến lược

2.3 Thực hiện chiến lược:

Đây thường là phần khó nhất Khi một chiến lược đã được phân tích và lựa chọn, nhiệm vụ sau đó là chuyển nó thành hành động trong tổ chức

Chương 2: TÌM HIỂU VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY SỮA

VINAMILK

1 Lịch sử hình thành công ty sữa Vinamilk:

1.1 Giới thiệu công ty sữa Vinamilk:

-Công ty cổ phần sữa Việt Nam được thành lập trên quyết định số 155/2003QD-BCNngày 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về chuyển doanh nghiệp Nhà nước Công Ty sữaViệt Nam thành Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam

-Tên giao dịch là VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT STOCK COMPANY

-Cổ phiếu của Công ty được niêm yết trên thị trường chứng khoán TPHCM ngày28/12/2005

Tên đầy đủ Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

Logo

Trụ sở chính Số 10, Đường Tân Trào, Phường Tân

Phú, Quận 7, TP.HCM

Văn phòng giao dịch 184-186-188 Nguyễn Đình Chiều,

Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam.Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột;sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát.Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và quicách bao bì có nhiều lựa chọn nhất

Thành tích của công ty sữa Việt Nam hiện nay:

- HUÂN CHƯƠNG LAO ĐỘNG

+ 1996 - Huân chương Lao động Hạng I

+ 1991 - Huân chương Lao động Hạng II

+ 1985 - Huân chương Lao động Hạng III

- HUÂN CHƯƠNG ĐỘC LẬP

+ 2010 - Huân chương Độc lập Hạng II

+ 2005 - Huân chương Độc lập Hạng III

- Đứng thứ 1 trong 50 doanh nghiệp niêm yết tốt nhất Việt Nam vào năm 2013 trêntạp chí Forbes Việt Nam

- Top 10 hàng VN chất lượng cao từ năm 1995 tới nay tại Hiệp hội hàng VN chấtlượng cao

- Thương hiệu quốc gia từ năm 2010, 2012, 2014 do Bộ Công thương cấp

- Đứng thứ 2 trong top 10 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam vào năm 2013do VNR500(Cty CP Báo cáo đánh giá VN) và Vietnamnet đánh giá.

- Top 200 doanh nghiệp dưới 1 tỷ USD khu vực Châu Á – Thái Bình Dương năm

2010, Tạp chí Forbes Asia

- DN xanh – SP xanh được yêu thích nhất năm 2013 do người tiêu dùng bình chọnnăm 2013

- Top 100 doanh nghiệp đóng thuế nhiều nhất cho nhà nước vào năm 2013

Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất khẩusang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ

Cơ cấu vốn điều lệ của công ty năm 2015:

+Nhà máy Sữa Dielac

+Nhà máy Café Biên Hòa

+ Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico

Một năm sau đó (1978) Công ty được chuyển cho Bộ công nghiệp thực phẩm quản

lý và Công ty đổi tên thành Xí nghiệp Liên hợp sữa Café và Bánh kẹo I và đến năm 1992được đổi tên thành Công ty sữa Việt Nam thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nghiệpnhẹ

Năm 1996 liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập xínghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhậpthành công vào thị trường miền trung Việt Nam

Tháng 11 Năm 2003 đánh dấu mốc quan trọng là chính thức chuyển đổi thànhCông ty Cổ phần đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Sau đó Công ty thựchiện việc mua thâu tóm Công ty cổ phần sữa Sài gòn, tăng vốn điều lệ đăng ký của công

ty lên con số 1.590 tỷ đồng

Năm 2005 mua số cổ phần còn lại của đối tác lien doanh trong Công Ty LiênDoanh sữa Bình Định ( sau đổi tên thành nhà máy sữa Bình Định) khánh thành nhà máysữa Nghệ An, lien doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập công ty TNHH Liêndoanh SABMiller Việt Nam Sản phẩm đầu tiên của công ty mang thương hiệu Zorokđược tung ra thị trường

Năm 2006 Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán TP HCM ngày19/01/2006,trong đó vốn do Công ty Đầu tư và kinh doanh vốn nhà nước nắm giữ là50,01% vốn điều lệ

Mở phòng khám An Khang tại TPHCM đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Namquản trị bằng hệ thống điện tử, cung cấp cac dịch vụ tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa,

tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe tổng quát

Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc thâu tóm trang trại Bòsữa Tuyên Quang, một trang tại nhỏ với đàn gia súc 1400 con Trang trại này cũng được

đi vào hoạt động ngay sau khi được mua thâu tóm

1.3 Cơ cấu tổ chức:

Với các nhà máy sản xuất chính là nơi cung câp các sản phẩm sữa đặc có đường, sữachua đến tay người tiêu dùng.

+ Nhà máy Sữa Thống Nhất

+ Nhà máy Sữa Trường Thọ

+ Nhà máy Sữa Sài Gòn

+ Nhà máy Sữa Dielac

+ Nhà máy Sữa Cần Thơ

+Kinh doanh bất động sản, nhà hàng, khách sạn, dịch vụ nhà đất ,cho thuê văn phòng,xây dựng cơ sở hạ tầng khu dân cư công trình dân dụng

+Chăn nuôi bò sữa, trồng trọt và chăn nuôi hỗn hợp, mua bán động vật sống

+Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, café phin-hòa tan

rang-xay-+Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì

+Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa

+Phòng khám đa khoa

Một số sản phẩm của Vinamilk

1.6 Sứ Mệnh Và Mục Tiêu của Công ty:

+ Sứ Mệnh Của Công ty:

Vinamilk không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm, mở rộng lãnh thổ phân phối

nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị trường nội địa và tối đa hóa lợi ích của cổđông Công ty

+Mục tiêu:

“Với mục tiêu trở thành một trong những tập đoàn thực phẩm và nước giải khát có lợicho sức khỏa hàng đầu tại Việt Nam, công ty bắt đầu triển khai dự án mở rộng và pháttriển nghành nước giải khát có lợi cho sức khỏe và dự án qui hoach lại qui mô sản xuấttại Miền Nam Đây là hai dự án trọng điểm nằm trong chiến lực phát triển lâu dài củacông ty” Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông

1.7 Chính sách kinh doanh, chính sách chất lượng và nhãn hiệu:

Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ.

Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành củaVinamilk Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu củakhách hàng

* Ý nghĩa biểu tượng :

- 2 điểm lượn trên và dưới của logo tượng trưng 2 giọt sữa trong dòng sữa

- Biểu tượng trung tâm :

+ Nghĩa của chữ : (VINA) :Việt nam

+ Nghĩa của chữ : (M) : Milk (sữa)

+ Nghĩa của chữ : (V) : Victory (Thắng lợi, chiến thắng và tiến lên) + Màu xanh nền : Biểu tượng đồng cỏ, thiên nhiên, nguồn dinh dưỡng…

Chính sách chất lượngcủa Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam:

Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàngbằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng,

an toàn vệ sinh thực phẩm, với giá cả cạnh tranh và tuân theo luật định

Tổng Giám ĐốcMAI KIỀU LIÊN

Logo VINAMILK dạng đứng Logo VINAMILK dạng ngang

2 Mục tiêu kinh doanh của công ty:

2.1 Mục tiêu:

2.1.1 Lĩnh vực kinh doanh của Công ty:

- Sản xuất và kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng và các sản phẩm từ sữa khác;

- Sản xuất và kinh doanh bánh, sữa đậu nành và nước giải khát;

- Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hoá chất và nguyên liệu;

- Kinh doanh các ngành nghề khác phù hợp với quy định của Pháp luật

- Sản xuất và kinh doanh bao bì

- In trên bao bì

- Sản xuất, mua bán các sản phẩm nhựa (trừ tái chế phế thải nhựa)

2.1.2 Mục tiêu của Công ty:

Mục tiêu là không ngừng phát triển các hoạt động sản xuất, thương mại và dịch vụtrong các lĩnh vực hoạt động kinh doanh nhằm tối đa hoá lợi nhuận có thể có được củaCông ty cho các Cổ đông, nâng cao giá trị Công ty và không ngừng cải thiện đời sống,điều kiện làm việc, thu nhập cho người lao động, đồng thời làm tròn nghĩa vụ nộp ngânsách cho Nhà nước Bên cạnh đó, Vinamilk gắn kết công nghiệp chế biến với phát triểnvùng nguyên liệu nhằm tăng tính độc lập về nguồn nguyên liệu trong hiện tại và tươnglai

Người Việt Nam sẽ được sử dụng các sản phẩm tiêu chuẩn quốc tế ngay tại ViệtNam do chính doanh nghiệp của Việt Nam sản xuất với những điều kiện ưu đãi nhất Đểđạt được mục tiêu đó, Vinamilk tiếp tục tăng cường đa dạng hóa sản phẩm, xây dựngkênh phân phối ở các tỉnh, thành, chọn đơn vị, cá nhân làm nhà phân phối có khả năngkinh doanh và tài chính dồi dào, có mạng lưới bán hàng rộng và mối quan hệ tốt, tổ chứclực lượng nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, tận tâm, hỗ trợ tốt cho công tác xây dựng

và quảng bá thương hiệu sản phẩm

3 Phân tích SWOT:

- Hệ thống phân phối sâu rộng,

thương hiệu mạnh, tiềm lực tài

chính vững chắc, quy mô sản

xuất lớn, đội ngũ lãnh đạo là

những người mạnh

- Chủ động trong nguồn nguyên

liệu, giá thu mua sữa cao hơn,

hệ thống xe đông lạnh vận

chuyển tốt, dây chuyền chế

biến hiện đại (trong sản phẩm

sữa tươi thì tỷ trọng sữa tươi

của các sản phẩm Vinamilk rất

cao, ít nhất từ 70% đến 99%

sữa tươi so với các đối thủ chỉ

có khoảng 10% sữa tươi)

- Khâu marketing yếu, dẫn đến chưa tạo được một thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểmmạnh của công ty

- Vinamilk lại chưa hề có một thông điệp nào mạnh mẽ để khẳng định ưu thế này đến người tiêu dùng

- Ngành sữa phấn đấu tăng sản

lượng sữa toàn ngành trung

bình 5-6%/năm giai đoạn

2011-2015, đồng thời xuất

khẩu sữa ra thị trường nước

ngoài Tổng vốn đầu tư cho

phát triển ngành sữa đến năm

2015 là gần 2.200 tỷ đồng

- Ngành sẽ xây dựng các nhà

máy chế biến sữa gắn liền với

các vùng tập trung chăn nuôi

- Cạnh tranh với các công ty sữa ngoại nhập khác ( tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng)

- Khả năng đáp ứng của các vùng nguyên liệu nội địa còn kém

bò sữa để có thể tự túc được

40% nhu cầu sữa vắt từ đàn bò

trong nước vào năm 2015

- Ngành sữa sẽ huy động tối đa

mọi nguồn vốn trong xã hội

như vốn tín dụng, vốn thuộc

các chương trình của Nhà

nước, huy động từ việc bán trái

phiếu, cổ phiếu, vốn FDI, ODA

cho việc đầu tư các dự án chế

biến sữa cũng như các dự án

đầu tư phát triển vùng nguyên

liệu

2. THỰC TRẠNG KINH DOANH SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK

2.1 Đặc điểm sản phẩm sữa nước

• Nguồn cung cấp nguyên liệu

Lợi thế cạnh tranh của ngành sữa thuộc về những doanh nghiệp nào nắm được nguồn nguyên liệu bò sữa, tuy nhiên đây lại là điểm yếu của hầu hết các doanh nghiệp trong nước Khi thị trường sữa hoàn toàn mở cửa theo lộ trình gia nhập WTO của Việt Nam, cả nông dân nuôi bò sữa lẫn các doanh nghiệp sản xuất sữa nội địa sẽ phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt của các công ty rất mạnh từ Úc và New Zealand

Nguyên liệu đầu vào của ngành sữa bao gồm sữa bột và sữa tươi, tuy nhiên sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 28% tổng nhu cầu sản xuất của các nhà máy chế biến sữa Hơn 70% nguyên liệu còn lại được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc dưới dạng sữa bột Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các công ty sản xuất sữa gặp rất nhiềukhó khăn, bởi trong giai đoạn 2016-2018 giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động rất khó dự đoán trước.Tuy nhiên, đối với các công ty sữa có chính sách thu mua nguyên liệu trong nước tốt, sẽ có được lợi thế hơn do giá thu mua sữatrong nước không biến động nhiều như giá sữa thế giới

Fonterr là nhà cung cấp chính bột sữa chất lượng cao cho nhiều công ty nổi tiếng trên thế giới cũng như Công ty Vinamilk

Hoogwegt International là một đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữa cho nhà sản xuất và người tiêu dùng ở Châu Âu nói riêng và trên toàn thế giới nói chung.Hoogwegt có khả năng đưa ra những thông tin đáng tin cậy về lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm sữa và khuynh hướng của thị trường sữa ngày nay Vinamilk và các công ty nổi tiếng trên toàn thế giới đếu có mối quan hệ chặt chẽ với Hoogwegt.

Ngoài Perstima Bình Dương, Việt Nam, Vinamilk có các mối quan hệ lâu bền với các nhàcung cấp khác trong hơn 10 năm qua

Danh sách một số nhà cung cấp lớn của Cty Vinamilk

Name of Supplier Product(s) Supplied

· Fonterra (SEA) Pte Ltd Milk powder

· Hoogwegt International

· Perstima Binh Duong, Tins

· Tetra Pak Indochina Carton packaging and packaging machinesNgoài ra, các nông trại sữa là những đối tác chiến lược hết sức quan trọng của Vinamilk trong việc cung cấp tới cho người tiêu dùng sản phẩm tốt nhất Sữa được thu mua từ các nông trại phải luôn đạt được các tiêu chuẩn về chất lượng đã được ký kết giữacông ty Vinamilk và các nông trại sữa nội địa

 Nguồn nguyên liệu chính của công ty Vinamilk được lấy từ hai nguồn chính: sữa

bò tươi thu mua từ các nông trại sữa hay hộ nông dân chăn nuôi bò sữa ở các cao nguyên

và nguồn sữa bột ngoại nhập

Hiện nay, sữa tươi thu mua cung cấp khoảng 25%-40% nguyên liệu của Vinamilk, trung bình 260 tấn sữa/ngày Còn lại 60%-75% nguồn sữa nguyên liệu của Vinamilk vẫn phải nhập ngoại do đó không thể tránh khỏi ảnh hưởng từ các biến động về nguồn cung, giá cả trên thị trường sữa nguyên liệu thế giới gần đây

Tại thời điểm cuối năm 2016, Giá sữa tăng 45 - 65% so với năm 2015, tăng 20 - 40% so với 5 tháng đầu năm 2016 Hiện nay trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, thị trường thu mua sữa tươi của Vinamilk chiếm 70%, của Dutch Lady chiếm 20%, còn lại làcác công ty khác

Mặc dù giá nguyên liệu đầu vào biến động tăng rất mạnh trong năm 2016 và ở mức cao trong năm 2017, tuy nhiên Vinamilk vẫn duy trì được mức tăng lợi nhuận biên Điều này cho thấy khả năng quản lý chi phí cũng như điều tiết giá bán của Vinamilk là rấttốt Nhằm gia tăng tỷ suất lợi nhuận, Vinamilk có chủ trương tập trung vào các nhóm sản phẩm có lợi nhuận biên cao như sữa nước, sữa bột và sữa chua

• Bao bì Fino

Bao Fino là một loại bao bì giấy gồm nhiều lớp có dạng cái gối, được hãng bao bì giấy Tetra Pak giới thiệu vào năm 1997 Bao Fino được thiết kế đặc biệt để đóng gói cho tất cảcác loại sữa nước sản xuất từ dây chuyền công nghệ tiệt trùng của hãng Tetra Pak, Đây là giải pháp tiết kiệm hơn so với bao bì hộp giấy cũng của hãng này, cho nhà sản xuất và người tiêu dùng Cơ bản, bao bì Fino đáp ứng các yêu cầu về vệ sinh & an toàn trong bảoquản, vận chuyển các sản phẩm tiệt trùng dạng lỏng, người sử dụng có thể dùng ống hút

để uống trực tiếp từ trong bao

Tetra Pak cho rằng ưu thế của loại bao bì này là chi phí đầu tư thấp hơn hộp giấy

vì thế tạo nên giá thành sản phẩm cạnh tranh.Chi phí bao bì của Vinamilk nếu sử dụng bao bì Fino có thể chỉ ở mức 350 VND/bao so với 600 VND/hộp giấy giảm giá thành được 100-150 VND

2.2 Đặc điểm khách hàng

Kết quả điều tra từ Báo cáo điều tra thị hiếu tiêu dùng sữa năm 2018 và triển vọng của AGROINFO cho thấy do phù hợp với nhiều lứa tuổi, sữa nước là một trong hai ngànhhàng có số người sử dụng cao nhất 87,1% (còn lại là sữa chua).Đây cũng là hai sản phẩm được những người nội trợ lựa chọn nhiều nhất so với các nhóm khác, chiếm lần lượt là 22,9% và 22,1% số người trả lời, và ít có sự chênh lệch giữa các nhóm thu nhập trong việc sử dụng sản phẩm sữa này

Trong số các hộ được thăm dò, tỷ lệ hộ thu nhập cao trên 13 triệu đồng/tháng sử dụng sữa nước là 42,0% và giảm dần theo mức giảm của thu nhập Cụ thể với mức thu nhập từ 9-13 triệu đồng là 23,9%, từ 6-9 triệu đồng là 21,8% và ở hộ dưới 3 triệu

đồng/tháng, tỷ lệ này là 1,4%

Có sự khác nhau đáng kể trong việc sử dụng sản phẩm sữa và thức uống ở Hà Nội

và thành phố Hồ Chí Minh Theo kết quả điều tra, tỷ lệ số hộ ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh sử dụng sữa nước tương ứng là 53% và 47% Ở vị trí dẫn đầu, sữa nước có 55% số hộ gia đình được hỏi cho biết đã lựa chọn dùng thường xuyên nhất Như vậy, xu hướng tiêu dùng các thức uống bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe mà cụ thể là sử dụng các loại sữa chiếm ưu thế phổ biến.Số liệu khảo sát cho thấy, sữa nước (sữa tươi - tiệt trùng) một trong những loại sữa được người tiêu dùng lựa chọn sử dụng nhiều nhất Tỷ lệ sử dụng hàng ngày đối với các loại sản phẩm này khá cao, lần lượt là 75,9% số hộ được hỏi Nguyên nhân là do những sản phẩm này hướng tới nhóm khách hàng rộng lớn, đa dạng

về lứa tuổi và thu nhập

2.3 Tình hình kinh doanh sản phẩm sữa nước

Sản phẩm sữa nước là sản phẩm chiếm tỷ trọng trên doanh thu đứng thứ hai của Vinamilk, chủ yếu được tiêu thụ nội địa , và đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 31% trong giai đoạn 2011-2015 Theo thống kê của ACNielsen, Vinamlik chiếm khoảng 35% thành phần sữa nước nội địa 2010

Sản phẩm sữa nước của Vinamilk đã liên tục có tốc độ tăng trưởng cao Năm 2011 sữa nước đóng bao của Vinamlk tăng 42%

2011 là 35% và 48% Điều này đã giúp gia tăng nhanh chóng phần đóng góp của mặt hàng sữa nước của Vinamilk (từ 40% đến 60%)

Bảng : Đóng góp của sữa nước đóng bao trong toàn bộ lượng sữa nước của Vinamilk

( Nguồn : công ty nghiên cứu thị trường Nielsen)

Số lượng

(triệu lít)

Giá trị (tỷ đồng)

Số lượng

(triệu lít)

Giá trị (tỷ đồng)

Số lượng

(triệu lít)

Giá trị (tỷ đồng)

Lượng sữa nước

đóng bao Fino của

Bảng: Thị phần sữa nước của các công ty tại Việt Nam

( Nguồn : công ty nghiên cứu thị trường Nielsen)

Công ty ( nhãn hiệu) Volume share (%) Value share (%)

Sữa nước là phân khúc thị trường có mức độ cạnh tranh rất cao , do đa số các công

ty sữa trong nước như Vinamilk, Dutch Lady, Nestel , Nutifood, Hanoimilk,… đều sản xuất sữa nước Đối thủ lớn nhất của Vinamilk trên thị trường này vẫn là Dutch Lady với thị phần tương đương

Năm 2012 sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18% , chiếm khoảng 26% tổng doanh thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì vào doanh thu so với tất cả các sản phẩmcủa công ty Đây là dòng sản phẩm đa dạng với nhiều nhãn hiệu Tuy nhiên , sau khoảngthời gian có tốc độ tăng trưởng ở mức cao và liên tục tăng kể từ khi được giới thiệu trên thị trường , đạt mức cao nhất 40% vào năm 2006 , gần đây tốc dộ tăng trưởng của sản

từ quý 3/2012 đến nay có chiều hướng tăng trưởng âm Do đó Vinamilk đã phải nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúng rộng hơn và chiến lược marketing tốt hơn.

2.4 So sánh tình hình kinh doanh sữa giữa Vinamilk và Dutch Lady

Thị trường sữa hiện nay rất đa dạng và phong phú bao gồm các sản phẩm sản xuất trong nước và nhập khẩu

Các đối thủ cạnh tranh hiện nay của Vinamilk trong mặt hàng sữa nước bao gồm: Dutch Lady, L&N, Unipresident, Dutch Milk, Hanoimilk, Ecovi, Nutifood, Tân Việt Xuân, Lothamilk trong đó Dutch Lady vẫn là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với lượng sữa tiêu thụ khá ngang bằng

Năm 2009 chỉ tính riêng Vinamilk và Dutchlady, 2 công ty này đã chiếm khoảng 72% thị phần trên thị trường sữa nước: trong đó Dutch Lady chiếm 46%; Vinamilk 39%

Thị phần sữa nước của Dutch Lady có phần cao hơn do sản phẩm của Dutch Lady chủ yếu là sữa hộp giấy được bán với giá cao hơn Trong khi Vinamilk xâm nhập vào thị trường sữa nước chủ yếu nhờ sữa đóng bao Fino, bán với giá rẻ Hiện tại Vinamilk vẫn chưa thể nâng cao thị phần của mình trong mặt hàng sữa nước hộp giấy và chai nhựa, sự tăng trưởng của sữa nước đóng bao Fino đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao vị thế cạnh tranh của Vinamilk trên thị trường sữa nước, giúp Vinamilk giành được thị phần

và thậm chí vượt qua đối thủ cạnh tranh trực tiếp Dutch Lady

Thể tích 180ml – 1L Dành cho trẻ em

Thể tích 110ml -180ml

Giá: 2700 VNĐ/

hộp110ml

Dành cho người lớn Thể tích 180ml -1L

Giá: 4300 VNĐ/ hộp

Giá: 3900 VNĐ/ hộp

Thể tích 200ml -220ml

Thể tích 110ml -180ml Dành cho trẻ em

Thể tích 110ml

Dành cho người lớn Thể tích 180ml

Sữa chua men sống

Có thể thấy rằng bao bì của hai công ty là tương đối giống nhau: tên thương hiệu chữ trắng nền xanh dương đậm, sản phẩm sữa tiệt trùng đều dùng hình ảnh là con bò sữa

và tiêu đề 100% Về bao bì hộp giấy 2 bên đều có các dung tích giống nhau 110ml,

180ml và 1l, tuy nhiên Vinamilk còn có thêm bao giấy Fino với dung tích lớn hơn (200ml

và 220ml), bao giấy Fino có tính kinh tế hơn hộp giấy (giá bán thường rẻ hơn hoặc bằng giá nhưng thể tích lớn hơn do chi phí bao bì Fino rẻ hơn 350đ/bao so với hộp giấy là 600đ/hộp, tỷ lệ chi phí bao bì trên 1 hộp sữa 250ml: bao fino 31%, hộp giấy 44%

(Nguồn:Alcan Pack Co.- năm 2012).

Nhìn chung sản phẩm của Vinamilk đa dạng hơn Dutch Lady về mặt chủng loại (100% sữa tươi, 95% sữa tươi, sữa nước thông thường, sữa nước ít béo, giàu canxi, sữa được bổ sung DHA…), bao bì (hộp giấy, chai nhựa, bao Fino) và thể tích (110ml, 180ml, 200ml, 220ml,1L), và sản phẩm trong bao fino của Vinamilk có lợi thế cạnh tranh, có giá thành rẻ hơn sản phẩm trong hộp giấy của Dutch Lady Tuy nhiên các sản phẩm sữa nướctrong hộp giấy của Vinamilk vẫn chưa để lại ấn tượng mạnh trong người tiêu dùng bằng Dutch Lady do giá trị cảm nhận của họ về sản phẩm này của Dutch Lady là tốt hơn (70% người tiêu dùng nghĩ đến thương hiệu Dutch Lady khi mua sữa nước trong khi chỉ có

15% nghĩ đến Vinamilk (Nguồn: Nielsen) Đây là một điểm yếu của Vinamilk so với

Ducth Lady, Vinamilk cần phải nghiên cứu để cải thiện tình hình này

Vì vậy, muốn khắc phục tình trạng này, Vinamilk cần có những chiến lược khẳng định chất lượng sản phẩm trong suy nghĩ người tiêu dùng về một sản phẩm sữa nội chất lượng mà giá lại rẻ hơn Thường xuyên có những đợt giảm giá, tặng quà, tăng dung tích sữa nhân những ngày kỷ niệm

3.1.2 Kênh phân phối

Vinamilk có mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp, nhiều kinh nghiệm và

220 nhà phân phối sỉ, trên 140000 điểm bán hàng) là một trong những yếu tố dẫn đến thành công của công ty, cho phép công ty chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và thực hiện các chiến lược tiếp thị có hiệu quả trên cả nước Hiện nay, sản phẩm của Vinamlik đã có mặt tại 64 tỉnh thành khắp cả nước Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm đã giúp cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và

người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm của công ty Bên cạnh đó, đội ngũ bán hàng còn phục vụ, hỗ trợ các hoạt động phân phối và phát triển các quan hệ với nhà phân phối và nhà bán lẻ mới Đặc biệt, Vinamilk còn là một trong số ít những công ty thực phẩm và thức uống có trang bị hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông Đây chính

là rào cản cũng như lợi thế tương đối của Vinamilk so với các đối thủ cạnh tranh

Không chỉ riêng Vinamilk nhận thức được vai trò quan trọng của kênh phân phối trong hoạt động sản xuất, Dutch Lady Việt Nam cũng coi mạng lưới phân phối là một mắc xích vô cùng quan trọng trong chiến lược kinh doanh của họ Với hệ thống 150 nhà phân phối, 100.000 điểm bán lẻ, từ các siêu thị cho đến các tiệm tạp hóa và trên 15.000 người đang trực tiếp và gián tiếp làm việc cho công ty, họ là người đã thu hẹp khỏang cách giữa nhà sản xuất và khách hàng, mang sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng cả nước Ngay từ những ngày đầu thành lập, Dutch Lady Việt Nam luôn dành những ưu đãi hợp lý cho các nhà phân phối thông qua những chính sách hỗ trợ rõ ràng, thiết thực Công

ty đã cung cấp những phần mềm quản lý tiến tiến giúp các nhà phân phối quản lý hiệu quả nguồn hàng hóa và tình hình hoạt động của các cửa hàng bán lẻ Hơn nữa, trong từnggiai đọan phát triển, công ty luôn giúp các nhà phân phối đưa ra những chiến lược phát triển kinh doanh đúng đắn Mối quan hệ gắn bó giữa các nhà phân phối chính là chất keo

vô hình gắn kết nên một “đại gia đình” Dutch Lady Việt Nam Đối với các nhà phân phối,lợi nhuận lớn nhất khi hợp tác với Dutch Lady Việt Nam là việc tên tuổi của cửa hàng được gắn liền với một thương hiệu nổi tiếng và được khách hàng tin tưởng

Có thể nói, Vinamilk có được vị thế cạnh tranh cao hơn về hệ thống các kênh phânphối Tuy nhiên, sữa nước của Vinamilk hiện tại chỉ đang có mặt trong 48% các điểm bán

lẻ, thua xa mức độ phân phối đạt tới 72% của sữa nước Dutch lady Có thể nói, đây là một điểm yếu mà Vinamilk cần nhanh chóng cải thiện

Bảng mức độ phân phối (Nguồn Nielsen Retail Audit 2016 – 6 City Volumes)

Tân Việt Xuân 10% 9%

Vinamilk Kid đã trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6 – 12 tuổi tại Việt Nam trong năm 2007 Tuy nhiên, các hoạt động quảng cáo và khuyến mại của công ty tỏ ra chưa có sự hỗ trợ cho mặt hàng sữa nước Phần lớn người tiêu dùng sữa nước vẫn có ấn tượng mạnh và sự tin tưởng cao hơn ở sản phẩm sữa nước của Dutch lady Vì thế các mặt hàng sữa nước của Vinamilk chưa phải là lựa chọn số một của người tiêu dùng nếu yếu tố giá rẻ bị triệt tiêu

Sau công cuộc cải tổ thương hiệu một cách toàn diện và các chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, đặc biệt là cho các nhãn hàng sữa tươi, năm 2007, cuộc cách mạng marketing của Vinamilk đã đạt được thành công khi tạo ra hình ảnh tươi mới cho các nhãn hàng chính của mình Người tiêu dùng ấn tượng với nhãn hiệu mới “sữa tươi tiệt trùng 100%”

có sự khác biệt rõ ràng với các nhãn sữa tươi khác”

Song song với những nỗ lực của Vinamilk, với phương châm “Global - công ty toàn cầu mang trái tim địa phương”, ngoài việc thúc đẩy phát triển kinh doanh, mở rộng

hệ thống phân phối khắp các tỉnh thành, Dutch lady cũng thường xuyên tổ chức nhiều hoạt động xã hội gắn với cộng đồng thông qua việc đào tạo nhân viên, phát triển cùng nhà phân phối, người bán lẻ và các đối tác, hỗ trợ người nông dân phát triển chăn nuôi bòsữa, hỗ trợ phát triển giáo dục, trực tiếp và gián tiếp cùng các cơ quan chức năng nâng cao sự hiểu biết và thực hành dinh dưỡng của người dân Công ty luôn tích cực xây dựng những mối quan hệ hợp tác lâu dài với các cơ quan, đoàn thể để thực hiện nhiều dự án như: chương trình khuyến học “Đèn đom đóm”, chương trình phát triển ngành sữa, nghiên cứu và tư vấn dinh dưỡng Tính đến nay, sau tám năm hoạt động, Dutch lady đã trao 18.000 suất học bổng và xây tặng năm trường học ở vùng sâu vùng xa, hợp tác chặt chẽ cùng Hội Dinh dưỡng Việt Nam thực hiện nhiều dự án nhằm cải thiện chế độ dinh dưỡng và nâng cao chất lượng cuộc sống của người, đồng thời mang sản phẩm Dutch lady đến gần gũi với người tiêu dùng hơn

Những nỗ lực của Dutch lady có lẽ sẽ mang lại hiệu quả nếu như không có những vấn đề như Vivinal Gos – sản phẩm gây dị ứng hay những sản phẩm sữa không đảm bảo hàm lượng sữa tươi… Những vấn đề đó, tưởng chừng như là nhỏ nhưng đã làm thất bại mọi nỗ lực của Dutch lady Mất đi niềm tin ở khách hàng và mất đi một số khách hàng trung thành xưa nay của họ Trong khi đó, Vinamik với slogan “Niềm tin Việt Nam” cũng

như những đảm bảo về sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% đã và đang dần dần chiếm lĩnh thị trường cùng với các nỗ lực marketing của mình.

4 Phân Tích Môi trường Bên Ngoài

4.1 Phân tích ngành

4.1.1 Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter:

- Năng lực thương lượng của nhà cung cấp: các công ty trong ngành sữa có lợi thế mặc

cả với người chăn nuôi trong việc thu mua nguyên liệu sữa, trong đó Vinamilk là nhà thumua lớn, chiếm 50% sản lượng sữa của cả nước Bên cạnh đó, ngành sữa còn phụ thuộcvào nguyên liệu sữa nhập khẩu từ nước ngoài Như vậy năng lực thương lượng của nhàcung cấp tương đối cao

- Năng lực thương lượng của người mua: ngành sữa không chịu áp lực bởi bất cứ nhàphân phối nào Đối với sản phẩm sữa, khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa

có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận Do vậy ngành sữa có thểchuyển những bất lợi từ phia nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng Năng lựcthương lượng của người mua thấp

- Đe dọa của sản phẩm thay thế: Mặt hàng sữa hiện nay chưa có sản phẩm thay thế Tuynhiên, nếu xét rộng ra nhu cầu của người tiêu dùng , sản phẩm sữa có thể cạnh tranh vớinhiều mặt hàng chăm sóc sức khỏe khác như nước giải khát…Do vậy ngành sữa ít chịurủi ro từ sản phẩm thay thế

- Nguy cơ của các đối thủ xâm nhập tiềm tàng: Đối với sản phẩm sữa thì chi phí gia nhậpngành không cao Ngược lại chi phí gia nhập ngành đối với sản phẩm sữa nước và sữachua lại khá cao Quan trọng hơn để thiết lập mạng lưới phân phối rộng đòi hỏi một chiphí lớn Như vậy nguy cơ của các đối thủ xâm nhập tiềm tàng tương đối cao

- Sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành: ngành sữa bị cạnh tranh cao ở các công tysữa trong ngành như Hanoimilk, Abbott, Mead Jonson, Nestlé, Dutch lady…Trong tươnglai, thị trường sữa Việt Nam tiếp tục mở rộng và mức độ cạnh tranh ngày càng cao.

Như vậy ngành sữalà môi trường khá hấp dẫn đối với các nhà đầu tư vì sự cạnh tranh cao,môi trường nhập cuộc tương đối cao, chưa có sản phẩm thay thế nào tôt trên thị trường,nhà cung cấp và người mua có vị trí không cao trên thị trường

4.1.2 Phân tích chu kỳ phát triển của ngành sữa Việt Nam.:

Trong sự phát triển của mình ,các ngành phải trải qua các giai đoạn từ tăng trưởng đếnbảo hòa và cuối cùng là suy thoái

Ngành sữa là một trong những ngành có tính ổn định cao, ít bị tác động bởi chu kỳ kinh

tế Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa khá cao trong khu vực

Giai đoạn 1996-2006, mức tăng trường bình quân mỗi năm của ngành đạt 15,2%, chỉthấp hơn so với tốc độ tăng trưởng 16,1%/năm của Trung Quốc

Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady hiện là 2 công ty sản xuất sữa lớnnhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần Sữa ngoại nhập từ các hãng như MeadJohnson, Abbott, Nestle chiếm khoảng 22% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu là sữabột Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ nhưNutifood, Hanoi Milk, Ba Vì Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhấtgiữa các sản phẩm trong nước và nhập khẩu Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhậpkhẩu chiếm khoảng 65% thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phầnlần lượt là 16% và 20%

Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày mộtgia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của