Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại quầy điện máy trong siêu thị big c huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



-KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆPĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀILÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

TẠI QUẦY ĐIỆN MÁY TRONG SIÊU THỊ BIG C HUẾ

Sinh viên thựchiện:

Hoàng Thị Thu HàLớp: K47B - QTKDTM

Niên khóa: 2013 2017

-Giảng viên hướngdẫn:

Đăng Hào

Sau một thời gian học tập tại nhà trường, để vận dụng nhữngkiến thức đã học vào thực tiễn và được sự nhất trí của Khoa Quản trịKinh doanh – Trường Đại học Kinh tế Huế, tôi đã tiến hành nghiêncứu và hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp này Để hoàn thànhđề tài nghiên cứu, ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân tôi đã nhậnđược rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của nhiều đơn vị và cá nhânkhác nhau.

Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, tôi xin gửi đến quý Thầy Cô KhoaQuản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt vốnkiến thức quý báu cho chúng tôi trong suốt thời gian học tập tạitrường Để hoàn thành tốt khóa luận này, tôi xin tỏ lòng biết ơn đếnthầy PGS.TS Nguyễn Đăng Hào đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiệnđề tài này Thầy đã định hướng, chỉ dẫn phương pháp, giúp đỡ tôinhiệt tình trong suốt quá trình làm bài.

Trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành khóa luận mặc dùđã cố gắng rất nhiều nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những saisót Vì vậy, kính mong quý Thầy Cô đưa ra những đóng góp để giúptôi hoàn thiện bài làm hơn.

Cuối cùng tôi xin chúc toàn thể quý thầy cô Khoa Quản trị Kinhdoanh - Trường Đại học Kinh tế Huế cùng toàn thể cô chú,anh chịtrong siêu thị Big C dồi dào sức khỏe, và thành công trong cuộcsống.

Xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm 2017Sinh viên thực hiện

Hoàng Thị Thu Hà

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Câu hỏi nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu: 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Nguồn dữ liệu 3

4.2 Phương pháp chọn mẫu 4

4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 5

4.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 5

4.3.2 Nghiên cứu chính thức 5

4.4 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu 6

5 Đóng góp của đề tài 7

6 Bố cục đề tài nghiên cứu 7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 8

1 Cơ sở lí luận 8

1.1 Một số khái niệm liên quan đến quản trị khách hàng 8

1.1.1 Khách hàng 8

1.1.2 Nhu cầu của khách hàng 10

1.1.3 Vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp 11

2.1 Thực trạng tiêu dùng hàng điện tử của khách hàng ở Việt Nam hiện nay 15

2.2 Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các siêu thị điện máy ở Việt Namhiện nay 16

2.3 Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước 17

2.3.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 17

2.3.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 19

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu: 20

2.5 Quy trình nghiên cứu 21

2.6 Xây dựng các thang đo 21

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNGCỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI QUẦY ĐIỆN MÁYTRONG SIÊU THỊ BIG C HUẾ 23

2.1 Tổng quan về siêu thị Big C 23

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của siêu thị Big C Huế 23

2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lí 27

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của các vị trí 27

2.1.4 Tình hình lao động tại siêu thị Big C 32

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị 34

2.2 Tổng quan về quầy điện máy trong siêu thị Big C Huế 35

2.3 Kết quả nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng tạiquầy điện máy siêu thị Big C Huế 36

2.3.1 Sự khác biệt về chất lượng dịch vụ tại quầy điện máy của siêu thị Big C Huế 36

2.3.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng

dịch vụ tại quầy điện máy của siêu thị Big C Huế 37

2.3.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 37

2.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 41

2.3.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 41

2.3.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đếnsự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại quầy điện máy của siêu thị Big C Huế 46

2.3.2.2.4 Tóm tắt nhân tố khám phá EFA 51

2.3.2.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy 52

2.3.2.3.1 Kiểm tra mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 52

2.3.2.3.2 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 54

2.3.2.4 Kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 56

2.3.2.4.1 Kiểm định sự khác biệt của giới tính ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng đối với chất lượng dịch vụ tại quầy điện máy của siêu thị Big C Huế 56

2.3.2.4.2 Kiểm định giá trị trung bình của biến sự hài lòng chung 57

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀILÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI QUẦY ĐIỆNMÁY CỦA SIÊU THỊ BIG C HUẾ 59

3.1 Định hướng phát triển của quầy điện máy của siêu thị Big C Huế trong thời giantới 59

3.2 Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại quầy điện máy của siêu thị BigC Huế 59

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63

1 Kết luận 63

2 Kiến nghị 64

2.1 Đối với siêu thị Big C Huế 64

2.2 Đối với quầy điện máy của siêu thị Big C Huế 64

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 65

BẢNG HỎI ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG 66

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS 69

DANH MỤC HÌNH

Hình 1 Tháp nhu cầu của Maslow 11

Hình 2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 18

Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

Hình 4: Quy trình nghiên cứu 21

Hình 5: Cơ cấu tổ chức bộ máy tại siêu thị Big C Huế năm 2017 27

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Tình hình cơ cấu lao động tại siêu thị Big C Huế năm 2014-2016 32

Bảng 2: Kết quả hoạt đông kinh doanh của siêu thị năm 2014-2016 34

Biểu đồ 1 Phân bổ khách hàng được phỏng vấn theo giới tính 38

Biểu đồ 2: Phân bổ khách hàng được phỏng vấn theo nghề nghiệp 39

Biểu đồ 3 Phân bổ khách được phỏng vấn theo độ tuổi 40

Biểu đồ 4 Phân bổ khách được phỏng vấn theo thu nhập 41

Bảng 3 : Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến thuộc tính hàng hóa 43

Bảng 4: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến An toàn 43

Bảng 5: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến Cách thức trưng bày 44

Bảng 6: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến Mặt bằng 44

Bảng 7: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến Khả năng phục vụ của nhân viên.45Bảng 8 : Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến Sự hài lòng của khách hàng 46

Bảng 9: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của các nhân tố ảnh hưởng 48

Bảng 10: Ma trận nhân tố sau khi xoay 49

Bảng 11: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của nhân tố đánh giá chung 51

Bảng 12: Ma trận xoay nhân tố đánh giá chung 51

Bảng 13: Mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 53

Bảng 14: Tóm tắt các yếu tố của mô hình hồi quy tuyến tính 54

Bảng 15: Phân tích ANOVA 54

Bảng 16: Kết quả hồi quy lần 2 55

Bảng 17: Kết quả kiểm định đối với 2 nhóm khách hàng nam và nữ 57

Bảng 18: Kết quả kiểm định One sample t – Test đối với sự hài lòng chung 58

DANH MỤC VIẾT TẮT

ATM : Máy rút tiền tự độngJCB : Thẻ thanh toán quốc tếEFA : Exploratory Factor Analysis

(Phân tích nhân tố khám phá)Sig : Significance (Mức ý nghĩa)KMO : Kaiser-Meyer-Olkin

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Sau khi Việt Nam gia nhập vào tổ chức thương mại thế giới, đây là cơ hội rất lớncho các doanh nghiệp tiếp xúc, học hỏi với thị trường bên ngoài, gia tăng mối quan hệbạn hàng với các đối tác Tuy nhiên, đây cũng là thách thức cho các doanh nghiệptrong thị trường bán lẻ hiện có vì Việt Nam được đánh giá là một trong những thịtrường bán lẻ tiềm năng Do đó, sẽ thu hút nhiều nhà đầu tư bên ngoài nhảy vào thịtrường này làm cho tình hình cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn Để có thể giành đượclợi thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ khác, không chỉ nâng cao chất lượng của sảnphẩm dịch vụ mà mình cung cấp mà còn quan tâm đầu tư vào mảng dịch vụ chăm sóckhách hàng, bởi khách hàng không chỉ quan tâm đến sản phẩm, giá cả, chất lượng mẫumã hàng hóa mà còn quan tâm đến các yếu tố vô hình khác như tính tiện lợi, khả năngcung cấp dịch vụ cho khách hàng và các yếu tố vô hình khác.

Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta hiện nay đang hội nhập ngày cành sâu rộngvới thế giới, để ngành kinh tế ngày càng phát triển thì các doanh nghiệp cần có nhữngchính sách, chiến lược, dịch vụ chăm sóc khách hàng để thu hút khách hàng nhằmnâng cao doanh thu cho các doanh nghiệp

Đặt vấn đề Kinh tế xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càngtăng cao Việc nắm bắt và hiểu được nhu cầu của con người là điều mà bất cứ nhàquản trị nào cũng mong muốn Trên thực tế chẳng có nhà quản trị nào tài ba đến mứccó thể hiểu được sự thay đổi nhu cầu của con người qua từng thời điểm Để biết vàhiểu được chính xác thời điểm hiện tại con người cần gì, người ta chỉ có một cách làđiều tra, nghiên cứu.

Đặc biệt là khi có nhiều đối thủ cạnh tranh thì sự nghiên cứu về chất lượng dịchvụ cung cấp cho khách hàng của mỗi doanh nghiệp là vô cùng cần thiết để giữ chânkhách hàng đã có cũng như lôi kéo những khách hàng tiềm năng Sự hài lòng củakhách hàng đối với sản phẩm dịch vụ là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp.

Tôi chọn quầy điện máy tại siêu thị Big C là nơi để trải nghiệm, học hỏi và phụcvụ cho quá trình nghiên cứu khóa luận của mình tại vì:

 Hình thức kinh doanh siêu thị đang rất ưa chuộng tại Thành Phố Huế Đa sốngười dân vẫn dành thời gian để đi siêu thị cùng gia đình, bạn bè.

 Công nghệ ngày càng phát triển kéo theo nhu cầu sử dụng hàng điện tử củangười dân ngày càng tăng Sự cạnh tranh gay gắt giữa các siêu thị điện máy ngày càngkhốc liệt và quầy điện máy tại siêu thị Big C là một trong số đó.

 Quầy điện máy tại siêu thị Big C có quy mô tuy nhỏ nhưng hàng hóa tại đâyrất đa dạng, đáp ứng được mọi nhu cầu tiêu dùng hàng điện tử của người dân.

 Xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu của con người ngày càng cao sự hàilòng của khách hàng ngày càng khó đáp ứng chính vì vậy doanh nghiệp phải luôn đổimới và bắt kịp các dịch vụ của tương lai thì mới tồn tại và phát triển.

Với sự quan tâm tới thị trường tiêu thụ hàng điện tử tại quầy điện máy trong siêuthị big c nên tôi quyết định chọn đề tài:

“Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chấtlượng dịch vụ tại quầy điện máy trong siêu thị Big C Huế”

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu2.1 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Câu hỏi nghiên cứu

- Chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Huế gồm những yếu tố nào?

- Các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

- Mức độ tác động của các yếu tố đó đối với sự hài lòng của khách hàng như thế

- Yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất/ít nhất đến sự hài lòng của khách hàng tai quầy

điện máy ở siêu thị Big C Huế?

- Khách hàng đánh giá như thế nào đến chất lượng dịch vụ tại quầy điện máy

trong siêu thị Big C Huế ?

- Các giải pháp nào có thể đề xuất để giúp nâng cao chất lượng dịch vụ trong

thời gian tới?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu những vấn đề về chất lượng dịch vụ tại

quầy điện máy trong siêu thị Big C Huế.

- Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu các đối tượng là khách hàng đang sử dụng

dịch vụ tai quầy điện máy trong siêu thị Big C Huế.

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi nội dung: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về

chất lượng dịch vụ tai quầy điện máy trong siêu thị Big C Huế và các thông tin vềquầy điện máy trong siêu thị Big C Huế liên quan đến đề tài khóa luận.

- Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại quầy điện máy trong

siêu thị Big C Huế.

- Thời gian nghiên cứu:

o Dữ liệu thứ cấp liên quan đến siêu thị Big C Huế được thu thập từ năm 2014-2016.o Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua các bảng hỏi khảo sát khách hàng cá nhântrong thời gian từ ngày 6/3/2017- 6/4/2017.

4 Phương pháp nghiên cứu4.1 Nguồn dữ liệu

Nguồn thông tin thứ cấp:

- Các dữ liệu thứ cấp phục vụ cho quá trình nghiên cứu được thu thập từ các

nguồn khác nhau bao gồm:

- Số liệu kết quá hoạt động kinh doanh của siêu thị Big C Huế được thu thập từ

các phòng ban

- Tài liệu giáo trình hoặc các xuất bản khoa học liên quan đến vấn đề nghiên

- Các bài viết đăng trên web, báo hoặc tạp chí khoa học chuyên ngành có liên

quan tới đề tài

- Các báo cáo nghiên cứu, khóa luận tốt nghiệp của sinh viên khóa trước có

cùng hướng đề tài

Nguồn thông tin sơ cấp:

- Tiến hành phỏng vấn chuyên sau các nhân viên trong hệ thống siêu thị Big C

Huế về các vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp thong qua các câu hỏi nghiên cứu Đồngthời đi khảo sát thực tế, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm thu thập các thông tincần thiết để phục vụ tốt cho đề tài nghiên cứu của bản thân.

- Thông tin được chính bản thân trải nghiệm làm đề tài đi thu thập trong quá

trình thực tập tại siêu thị Big C chi nhánh Thừa Thiên Huế.

- Cách điều tra là thông tin được thu thập bằng cách phỏng vấn và phát bảng hỏi

tới từng khách hàng của siêu thị với số lượng người đảm bảo theo mẫu đã chọn phùhợp với nghiên cứu.

4.2 Phương pháp chọn mẫu

- Hiện nay trong nhiều nghiên cứu thường sử dụng hai công thức xác định kích

thước mẫu phổ biến đó là xác định kích thước mẫu theo trung bình và kích thước mẫutheo tỷ lệ Theo đó, công thức xác định kích thước mẫu theo tỷ lệ được sử dụng trongnhững trường hợp có tổng thể được chia thành hai phần đối lập riêng biệt và cácnghiên cứu có sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể như kiểm định Chi-square, … Cònđối với công thức xác định kích thước mẫu theo trung bình được sử dụng nhiều vì việctính toán khá đơn giản

- Bên cạnh đó để đảm bảo cho đề tài nghiên cứu cần có điều kiện là phù hợp với

phương pháp phân tích số liệu được sử dụng Và kích thước mẫu được xác định bởi

công thức của Hair & ctg (1998), tức là kích thước mẫu bằng năm lần số các yếu tố sửdụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA

N = M*5

Trong đó: N là kích thước mẫu

M là số biến độc lập trong mô hình

Như vậy, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích vàkiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đề ra nên tối thiểu tiếnhành điều tra là 150 mẫu phòng trường hợp có bảng hỏi không hợp lệ do không điềnđầy đủ thông tin.

Chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện , nghĩa là tiến hành điều

tra bằng bảng hỏi khi khách hàng đến mua sắm tại quầy điện máy tại siêu thị Big CHuế.

Cách phát bảng hỏi: Với 150 mẫu chúng tôi tiến hành điều tra trong 10 ngày.

Thì mỗi ngày trung bình phỏng vấn được 15 người Thời điểm là từ 8h đến 21h hằngngày tại quầy điện máy của siêu thị big C Huế.

4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

Đề tài nghiên cứu trải qua hai giai đoạn:

4.3.1 Nghiên cứu sơ bộ

Được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá, điềuchỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm nghiên cứu baogồm:

Tổng quát từ cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.

Sử dụng phỏng vấn các chuyên gia và những khách hàng đã từng sử dụng sảnphẩm dịch vụ tại quầy điện máy trong siêu thị Big C Huế để tham khảo ý kiến từ đóđiều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho bảng điều tra khách hàng.

4.3.2 Nghiên cứu chính thức

Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thông qua phỏng vấntrực tiếp các khách hàng tại địa bàn thành phố Huế đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ tạiquầy điện máy trong siêu thị Big C Huế Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểmđịnh lại mô hình lý thuyết đã được đưa ra ở trước đó.

4.4 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu

Các nguồn số liệu sau khi đã được thu thập sẽ được tiến hành tổng hợp bằngphương pháp phân tổ thống kê theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu.

- Số liệu nghiên cứu được phân tích và xử lý trên phần mềm Excel và SPSS 20.0.- Phương pháp thống kê mô tả chung đối tượng nghiên cứu: Giới tính, độ tuổi,thu nhập, nghề nghiệp

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số cronbach Alpha, các biến khôngphù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation)nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha đạt từ 0.6 trởlên Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mô hình điều chỉnh để đưavào phân tích nhân tố

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

 Phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phương pháp này rất có íchtrong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụngđể tìm mối quan hệ giữa các biến

 Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO là chỉ số để xem xét sự thíchhợp của phân tích nhân tố Trị số KMO phải có giá trị trong khoản 0,5-1 thì phân tíchnhân tố là phù hợp nhất

- Phân tích hồi quy

Mô hình hồi quy là mối quan hệ giữa 1 biến phụ thuộc với ít nhất 2 biến phụ độclập là một hàm tương quan.

Sig<0,05 : Bác Bỏ H0

Sig>0,05 : Chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết H0

- Kiểm định Independent Sample T-test, kiểm định One Way Anova về sự khácnhau về mức độ thỏa mãn giữa các nhóm giới tính trong tổng thể

5 Đóng góp của đề tài

Với kết quả của đề tài nghiên cứu nhằm mục đích chủ yếu là đánh giá các yếu tốảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng qua đó nhằm nângcao dịch vụ chăm sóc khách hàng tại hệ thống quầy điện máy của siêu thị Big C Huế.

Giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn trực diện và bao quát về hoạt động chăm sóc kháchhàng, biết được những điểm mạnh, điểm yếu để quầy điện máy có những giải pháphoàn thiện và phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng hơn.

6 Bố cục đề tài nghiên cứu

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU1 Cơ sở lí luận

1.1 Một số khái niệm liên quan đến quản trị khách hàng1.1.1 Khách hàng

a) Khái niệm về khách hàng

Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp…có nhucầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.Theo PhiLip Kottler: Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng làthượng đế Đây là kết quả của việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ Vấn đề của thịtrường ngày nay là thiếu người mua chứ không phải thiếu hàng hóa Công ty phải xemkhách hàng là nguồn vốn cần được quản lí, phát huy như bất kì nguồn vốn nào khác.Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị” Đó là tài sản quan trọngnhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách của công ty Nhận thức được giátrị loại tài sản này hi vọng sẽ giúp công ty hoạch định lại toàn bộ hệ thống tiếp thị củamình theo hướng giành lấy thị phần khách hàng và giá trị khách hàng trọn đời thông quaviệc phát triển chuỗi sản phẩm/ dịch vụ và chiến lược thương hiệu của mình.

Khách hàng không nhất thiết là những người mua hàng của chúng ta Họ có thểlà các nhà đầu tư, cơ quan quản lí, và cả những người làm việc trong doanh nghiệp.

Các tổ chức phi lợi nhuận cũng có khách hàng dù họ không thực sự bán sảnphẩm hay dịch vụ nào.

Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặcdịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.

b) Phân loại khách hàng.

Phân loại khách hàng là việc tiến hành sắp xếp các nhóm khách hàng khác nhautheo các tiêu chí nào đó, là cơ sở cho việc điều tiết mối quan hệ giữa nhà cung cấp với

khách hàng Khách hàng được phân thành 2 loại đó là khách hàng bên trong và kháchhàng bên ngoài.

Khách hàng bên ngoài: Họ là những người trực tiếp trả tiền, người quyết định

mua, người sử dụng, người được hưởng quyền lợi từ việc sử dụng các sản phẩm, dịchvụ Như vậy, có thể nói khách hàng bên ngoài bao gồm những đối tượng sau:

- Người sử dụng: Các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp.

- Người mua: Là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, raquyết định mua, trả tiền.

- Người thụ hưởng: Các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lời (hoặc bị ảnhhưởng bởi) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Khách hàng bên trong: Trong một doanh nghiệp luôn có các bộ phận trực tiếp

phục vụ cho khách hàng – họ được gọi là nhân viên tuyến đầu, tuy nhiên bên cạnh cácnhân viên tuyến đầu có thể có rất nhiều bộ phận không tiếp xúc với khách hàng nhưnglại đóng vai trò rất quan trọng trong việc hình thành sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.Đó là những người phải báo cáo, chỉ thị cho cấp dưới hay những đồng nghiệp cầnsự hợp tác Họ được coi là khách hàng nội bộ của doanh nghiệp Đứng trên góc độtoàn doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ khách hàng bên ngoài, nhưng đốivới mỗi phòng ban, bộ phận hay nhân viên, họ có thể phục vụ khách hàng bên ngoài,khách hàng bên trong hoặc cả hai Có nghĩa là không phải ai cũng phục vụ khách hàngbên ngoài nhưng ai cũng có khách hàng Doanh nghiệp thì có khách hàng bên ngoài,các phòng ban thì có khách hàng bên trong Tuy nhiên, bất cứ doanh nghiệp nào trongbất kì ngành nghề kinh doanh nào cũng cần ưu tiên phục vụ khách hàng bên ngoàihơn, và nếu bạn không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng bên ngoài thì hãy hỗ trợ cáckhách hàng bên trong của mình để họ phục vụ khách hàng bên ngoài tốt hơn.

Đối với các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh, chừng nào họ thực sự hiểuđược các loại nhu cầu của con người, hiểu rõ từng đối tượng khách hàng cần mua loạisản phẩm dịch vụ gì, với những đặc trưng chủ yếu nào và giá cả bao nhiêu thì hoạt

động sản xuất kinh doanh của họ mới thực sự có hiệu quả và đem lại nhiều lợi nhuận.Nhưng để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, doanh nghiệp ngoài việcphải nghiên cứu thị trường, nghiên cứu từng đối tượng khách hàng với các phươngdiện của nhu cầu còn cần phải có các hoạt động marketing hữu hiệu, mà trong giaiđoạn hiện nay khi cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp bên cạnh việc nâng caochất lượng dịch vụ và hạ giá thành còn phải quan tâm đến các hoạt động chăm sóckhách hàng.

1.1.2 Nhu cầu của khách hàng

 Nhu cầu là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất và Tinh thần để tồn tại và phát triển Tùy theo trình độ nhận thức, môi trường sống, Những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau.

 Nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt của chính Nhu cầu đã được lập trình qua quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa. Nhu cầu tự thể hiện (Self-Actualization Needs)

 Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs)  Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs)  Nhu cầu an toàn (Safety Needs)

 Nhu cầu sinh học (Physiological Needs)

Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm của họat động marketing Một trongnhững nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu ngườitiêu dung Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần thành công trong kinhdoanh của doanh nghiệp.

Hình 1 Tháp nhu cầu của Maslow

(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006) Giáo trình Marketing căn bản)

1.1.3 Vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp

Trong tình hình cạnh tranh như hiện nay, khi mà hàng hóa trên thị trường đượccung cấp bởi nhiều nhà cung ứng khác nhau, vì vậy khách hàng có thể có nhiều cơ hộilựa chọn hàng hóa để đáp ứng nhu cầu của mình Chính điều này sẽ làm gia tăng tìnhhình cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng cao hơn Trong cơ chế thị trường,việc quyết định lựa chọn sản phẩm của nhà cung cấp hoàn toàn phụ thuộc vào ý muốncủa khách hàng Việc nhà cung cấp ảnh hưởng tới thị trường đã không còn, kháchhàng không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp thì họ có quyền lựa chọnnhà cung cấp khác Đây chính là qui luật tất yếu trong nền kinh tế thị trường Trongthực tiễn kinh doanh, việc thu hút thêm một khách hàng mới sẽ khó khăn hơn việc giữchân một khách hàng cũ Việc đánh mất đi khách hàng không chỉ làm giảm đi doanhthu cho doanh nghiệp mà nó sẽ còn gây ảnh hưởng tới thương hiệu, uy tín của doanhnghiệp Đồng thời, khi khách hàng không hài lòng họ sẽ ảnh hưởng đến quyết địnhmua của những người khác Điều này sẽ không tốt đối với tình hình kinh doanh của

doanh nghiệp Khi đó, khách hàng sẽ tìm kiếm nhà cung cấp khác để có thể sử dụngnhững sản phẩm, dịch vụ tốt hơn là điều tất yếu.

1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh, dovậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này Theo Spreng,MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảngtrong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu va mong ước của kháchhàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữakinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996).

Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quảsau khi dịch vụ được cung cấp.

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác củamột người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi củangười đo Theo đo, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khôngthỏa mãn.

Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.

Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhucầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn Nhu cầu cơ bản: đây là loạinhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đếnsự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợiđạt được Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu nàycó mối quan hệ tuyến tính.

Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếucó sự đáp ứng từ phiá nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên.

1.2 Hàng hóa1.2.1 Khái niệm

Trong kinh tế chính trị Marx-Lenin, hàng hóa cũng được định nghĩa là sản phẩmcủa lao động thông qua trao đổi, mua bán Hàng hóa có thể là hữu hìnhnhư sắt thép, quyển sách hay ở dạng vô hình như sức lao động Karl Marx định nghĩahàng hóa trước hết là đồ vật mang hình dạng có khả năng thỏa mãn nhu cầu con ngườinhờ vào các tính chất của nó Để đồ vật trở thành hàng hóa cần phải có:

 Tính ích dụng đối với người dùng

 Giá trị (kinh tế), nghĩa là được chi phí bởi lao động Sự hạn chế để đạt được nó, nghĩa là độ khan hiếm

Theo luật giao thông đường bộ: Hàng hóa là máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu,nhiên liệu, hàng tiêu dùng, động vật sống và các động sản khác được vận chuyển bằngphương tiện giao thông đường bộ.

1.2.2 Các thuộc tính của hàng hóa

David Ricardo cho rằng hàng hóa có hai thuộc tính cơ bản là: giá trị sử dụng vàgiá trị:

 Giá trị sử dụng của hàng hóa là ích dụng của hàng hóa thỏa mãn nhu cầu nàođó của con người Ví dụ: công dụng của một cái kéo là để cắt nên giá trị sử dụng củanó là để cắt; công dụng của bút để viết nên giá trị sử dụng của nó là để viết Một hànghóa có thể có một công dụng hay nhiều công dụng nên nó có thể có nhiều giá trị sửdụng khác nhau.

 Giá trị của hàng hóa là lao động xã hội của người sản xuất hàng hóa kết tinhtrong hàng hóa Cả quần áo và thóc lúa đều là sản phẩm của quá trình sản xuất thôngqua lao động, là sản phẩm của lao động, có lao động kết tinh vào trong đó Có sự chiphí về thời gian, sức lực và trí tuệ của con người khi sản xuất chúng.

Khi đưa ra ngoài thị trường để trao đổi, mua bán thì giá trị của hàng hóa thể hiệnqua giá trị trao đổi hay giá cả của hàng hóa Ví dụ một cái tủ có thể trao đổi được vớihai lượng bạc, trong khi một cái bàn có thể trao đổi được một lượng bạc Như vậy giátrị của cái tủ lớn hơn giá trị của cái bàn

Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc, Dịch vụ theo nghĩa hẹp là nhữnghoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấphiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình Theo nghĩa rộng, đó là những hoạtđộng đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của ngườikhác.Theo Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ - Trường Đại học Kinh tếQuốc dân 2003, Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà làcông việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyênnghiệp, khả năng tổ chức và thương mại.Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner(2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việcnào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi củakhách hàng” Tổng hợp các khái niệm trên, tôi đưa khái niệm chung về dịch vụ, đó lànhững hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhằmthoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.

Đặc tính của dịch vụ:

Tính không thể tách rời (inseparable): quá trình sản xuất và tiêu dùng không

thể phân chia rạch ròi mà thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau.

Chẳng hạn với dịch vụ thẻ ngân hàng, các sản phẩm thẻ được tạo ra và đưa đếntay chủ thẻ và dịch vụ được tạo ra và sử dụng trong suốt quá tr.nh khách hàng sử dụng.

Tính không đồng nhất (heterogeneous): đây là đặc tính khác biệt nhất của dịch

vụ, không có chất lượng đồng nhất bởi chất lượng dịch vụ đó còn phụ thuộc vào cáchthức phục vụ, nhà cung cấp, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực thực hiện, đốitượng phục vụ và địa điểm phục vụ Chính vì vậy nên dịch vụ rất khó để đo lường.

Tính không lưu giữ được (perishable): dịch vụ được sử dụng ngay khi tạo

thành và kết thúc ngay sau đó nên không thể cất trữ, lưu kho như hàng hóa khác.

Tính không chuyển giao (no ordinary transfer of ownership): khác các sản

phẩm vật chất, đối với dịch vụ, người tiêu dùng không cần đảm bảo về quyền sở hữu.Thay vào đó khách hàng trả tiền để đảm bảo việc truy cập hoặc sử dụng dịch vụ.Người mua chỉ mua lại các quyền lợi nhất định của người bán cung cấp Chẳng hạnnhư các khách hàng có quyền sử dụng một căn phòng khách sạn trong một khoảng thờigian nhưng quyền sở hữu vẫn thuộc về chủ khách sạn.

(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm (2008) giáo trình Marketing dịch vụ)

Các cửa hàng mom & pop này thường có quy mô rất nhỏ (diện tích chỉ từ 20 m2đến 100 m2) và khá hạn chế về danh mục sản phẩm Tuy vậy, loại hình cửa hàng nàylại đang chiếm lĩnh sân chơi tại các vùng nông thôn và một số địa điểm tại các vùngthành thị Theo thống kê của GfK Temax Việt Nam, nhóm cửa hàng mom & popchiếm lĩnh 50% thị phần trong phân khúc bán lẻ điện thoại di động tại Việt Nam trongnăm 2014.

Có tới 95% gia đình nông thôn Việt Nam được hỏi cho biết, sẵn sàng muativi, 92% có thể mua bếp điện hoặc bếp gas, 33% có thể mua máy cassette/radio, 30%muốn mua tủ lạnh, máy giặt và 9% muốn mua máy vi tính… Điều này cho thấy, thị

trường nông thôn đang mang đến rất nhiều cơ hội, người dân ở đây đang có nhu cầutiêu dùng cao.

Kinh doanh trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, nhiều nhà bán lẻ đã phải“mạnh tay” đưa ra các đợt khuyến mãi khủng để thu hút khách hàng Tuy nhiên, nhữngđợt khuyến mãi này thường mang lại hiệu quả ngắn hạn vì các chuỗi cửa hàng khác sẽsớm bắt chước và thị trường trở thành cuộc thi “ai chịu được lỗ lâu nhất”.

Cũng với mục đích để tăng thị phần, một số nhà bán lẻ khác chọn cách mở rộngmạng lưới tại các địa điểm trung tâm, dù chi phí thuê khá cao Chiến lược mở rộng cửahàng, nếu đi kèm với các nghiên cứu kỹ về thị trường và một hệ thống quản lý vữngvàng, có thể trở thành những bước tiến chiến lược cho doanh nghiệp bán lẻ.

Tuy nhiên, nếu thiếu những yếu tố nêu trên, bước đi với mục đích “chiến lược”này sẽ dẫn đến những hậu quả tiêu cực như việc không duy trì được lợi nhuận và dòngtiền kinh doanh Trong năm 2011, 2012 và 2013, lần lượt các công ty bán lẻWonderbuy, Best Carings và HomeOne đã phải tuyên bố phá sản vì không có khảnăng đáp ứng các khoản nợ ngắn hạn từ ngân hàng và các nhà cung cấp.

Mặc dù vậy, nhờ sự cạnh tranh “khốc liệt” mà người tiêu dùng trở thành đốitượng được hưởng lợi nhiều nhất Cụ thể, những chính sách bán hàng như chính sáchđổi trả hàng, giao hàng và lắp đặt tại nhà ngày càng được các chuỗi bán lẻ trong nướccải thiện nhằm giữ chân khách hàng Nếu ở nước ngoài, việc người tiêu dùng có thểmang đổi, trả sản phẩm điện tử không bị lỗi và lấy lại tiền được coi là “chuyện đươngnhiên”, thì chính sách này mới được các chuỗi bán lẻ tại Việt Nam áp dụng trong thờigian gần đây.

2.2 Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các siêu thị điện máy ởViệt Nam hiện nay

- Loại hình kinh doanh siêu thị là loại hình kinh doanh cả về sản phẩm và dịchvụ Ngày nay, các siêu thị luôn nỗ lực và tận tâm phục vụ khách hàng nhằm mang lạicho khách hàng những sự lựa chọn tối ưu và hài lòng mĩ mãn.

- Công tác chăm sóc khách hàng đã và đang được các siêu thị xác định là mộttrong các giá trị cốt lõi mà mỗi nhân viên luôn coi trọng và phát huy, luôn lấy kháchhàng làm mục tiêu phục vụ.

- Các siêu thị ngày nay đang nỗ lực xây dựng cho mình một đội ngũ nhân viêncó khả năng nắm bắt được những nhu cầu của khách hàng, phục vụ khách hàng mộtcách tận tình, chu đáo.

- Tuy nhiên, dịch vụ chăm sóc khách hàng của các siêu thị hiện nay còn cónhững hạn chế nhất định, còn loay hoay không biết làm thế nào để giải quyết tốt côngtác chăm sóc khách hàng.

Để duy trì và phát huy hơn nữa hiệu quả kinh doanh trước tình hình cạnh tranhkhốc liệt giữa các hệ thống siêu thị trong những năm tới, bên cạnh việc nâng cao chấtlượng sản phẩm, xác định công tác chăm sóc khách hàng cũng là một yếu tố quantrọng tạo ra sự khác biệt nhằm mang lại những lợi nhuận cho doanh nghiệp.

2.3 Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước2.3.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu về mối liên hệ chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn và lòng trung thànhcủa khách hàng siêu thị tại TP Hồ Chí Minh của giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang.Giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa kinh tế, Trường ĐHQG – HCM đã dựa vàonghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo Dabholka & ctg (1996) Chấtlượng dịch vụ Sản phẩm dịch vụ Chuyển giao dịch vụ Môi trường dịch vụ vì điều kiệnở Mỹ khác ở Việt Nam nên bà thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh,và bổ sungcác thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam Nghiên cứu định tínhđược thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, bao gồm hai nhóm, mỗinhóm tám người Thành phần tham dự là phụ nữ có tuổi từ 21 tuổi trở lên và thườngxuyên mua sắm ở siêu thị Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụsiêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần, đó là (1) tính đa dạng củahàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị,(4) mặt bằng, và (5) an toàn Nhìn chung, các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thịnhư nhân viên phục vụ, mặt bằng, trưng bày hàng hóa thì có điểm tương đồng so với

mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996) Tóm lại,thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996) là thang đo phù hợphơn thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị - loại hình dịch vụbao gồm hàng hóa và dịch vụ Kết quả nghiên cứu: Đã tạo lập nên mô hình về chấtlượng dịch vụ siêu thị phù hợp với thực tế của Việt Nam và có thể ứng dụng cho cácnước có nền kinh tế chuyển đổi tương tự như Việt Nam Hạn chế của nghiên cứu: Mộtlà, nghiên cứu này chỉ thực hiện cho một số siêu thị ở Thành phố Hồ Chí Minh Khảnăng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được lặp lại tại một sốthành phố khác nữa tại Việt Nam Đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.Hai là, nghiên cứu chỉ xem xét tác động của chất lượng dịch vụ vào sự thỏa mãn vàlòng trung thành của khách hàng Có thể có nhiều yếu tố khác nữa góp phần vào việcgiải thích cho sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng như các yếu tố tạo sựvui thích, giải trí cho khách hàng đi siêu thị (hedonic aspects) Vấn đề này đưa ra mộthướng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo.

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (ECSI) Mô hìnhchỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu - ECSI (European CustomerSatisfaction Index) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, mô hình ECSI bổ sungyếu tố hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu.Yếu tố này có tác động trực tiếp đến sựmong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòacủa 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữuhình và vô hình.

Hình 2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

- Hình ảnh (Image): Biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sựliên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Biến sốnày được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối vớithương hiệu.Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọngvà có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.Đồng thời, nó cũng có mốiquan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩmhoặc thương hiệu.

- Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinhnghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữacác yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêuđầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của kháchhàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chungthông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởihình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm/dịch vụ) và giá trị cảmnhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

- Ưu điểm và nhược điểm của mô hình:

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của

khách

hàng (SI)

Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm

+ Ưu điểm có thể thấy đó chính là khả năng thích ứng, khả năng chuyển đổi (biếnđổi) phù hợp với từng loại hình dịch vụ, từng đặc điểm của từng nước khác nhau.

+ Nhược điểm của mô hình là: các biến số mà mô hình đưa ra khá trừu tượng, tuyđã có sự giải thích rõ về các biến số, nhưng vẫn gây ra sự nhầm lẫn giữa các biến số.

2.3.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

1 Luận văn của tác giả Cao Thùy Nhung (2010), “Đánh giá hoạt động chăm sóc

khách hàng của xí nghiệp TOYOTA Đà Nẵng”, lại đánh giá hoạt động chăm sóc kháchhàng theo quy trình bán hàng: Giai đoạn trước khi bán, giai doạn giao dịch và liên lạcsau bán hàng Luận văn này đã nêu lên dược những đặc điểm, phân tích kỹ về quátrình chăm sóc khách hàng của xí nghiệp TOYOTA.

2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Mô hình này được Croin & Taylor (1992, trích dẫn theo Thongsamak, 2001) giớithiệu, xác nhận chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảmnhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Hai ông chorằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà khôngcần đo chất lượng kỳ vọng

Chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERE cũng sử dụng 22 phát biểu tươngtự như phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi vềkỳ vọng gồm 05 thành phần :

 Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên  Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhânviên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

 Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cáchphục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

 Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng

 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu:

Sau khi tham khảo các đề tài nghiên cứu, tôi nhận thấy mô hình nghiên cứu củagiảng viên Nguyễn Thị Mai Trang nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ,sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại các siêu thị TP Hồ Chí Minh phùhợp với đề tài nghiên cứu tại quầy điện máy trong siêu thị Big C chi nhánh Thừa ThiênHuế của mình nên tôi quyết định ứng dụng mô hình này vào nghiên cứu.

Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất2.5 Quy trình nghiên cứu

Thang đo nháp

Cơ sở lí thuyết Nghiên cứu sơ bộ:Thảo luận nhómPhỏng vấn thử

Khóa luận tốt nghiệpGVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Thang đo hoàn chỉnhCronbach’s Alpha

Phân tích hồi quy

Loại biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏKiểm tra hệ số Alpha

Báo cáo kết quả

Hình 4: Quy trình nghiên cứu2.6 Xây dựng các thang đo

Mô hình lý thuyết có 5 khái niệm nghiên cứu và được đo lường bằng 23 biếnquan sát được thể hiện ở bảng dưới đây Đề tài lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ: từ

điểm 1 – thể hiện mức độ Rất không đồng ý, đến điểm 5 – thể hiện mức độ Rất đồng

ý Mỗi câu sẽ là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở để đánh giá sự hài

lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại quầy điện máy tại siêu thị Big C Huế.

Thuộc tínhhàng hóa

hang hoa 1: Hàng hóa tại quầy điện máy có chất lượng caohang hoa 2: Hàng hóa tại quầy điện máy có giá cả phù hợphang hoa 3: Hàng hóa tại quầy điện máy có xuất xứ rõ rànghang hoa 4: Hàng hóa tại quầy điện máy là đa dạng và phong phú

hang hoa 5: Việc dùng thử sản phẩm và gói quà tại quầy điện máy được

thực hiện nhanh chóng

Khả năngphục vụcủa nhânviên

phuc vu 1: Nhân viên thanh toán hàng hóa chính xácphuc vu 2: Đảm bảo số lượng nhân viên phục vụ đầy đủ

phuc vu 3: Nhân viên xử lý phàn nàn,của khách hàng một cách nhanh

phuc vu 4: Nhân viên có thái độ phục vụ nhiệt tình, chu đáo

Hình thứctrưng bày

cach thuc 1: Sản phẩm tại quầy điện máy được trưng bày đẹp, bắt mắtcach thuc 2: Bảng chỉ dẫn sản phẩm rõ ràng, dễ thấy

cach thuc 3: Vị trí xe đẩy, giỏ mua hàng hợp lícach thuc 4: Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm tại quầycach thuc 5: Hệ thống âm thanh, ánh sáng hấp dẫn

Mặt bằngmat bang 1: Quầy điện máy nằm ở vị trí thuận tiện cho việc khách ra vào

HUẾ2.1 Tổng quan về siêu thị Big C

Big C được hình thành từ tập đoàn Casino tại Pháp Năm 1898 mở chi nhánh đầutiên tại Veauche (Pháp) và thành lập tập đoàn siêu thị Casino Đến năm 1901 đưa ranhững sản phẩm đầu tiên mang thương hiệu Casino Ngày nay Casino là một trongnhững tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới Nó phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu với hơn11.000 chi nhánh, hơn 200.000 nhân viên và có mặt tại 11 nước trên thế giới (ViệtNam, Thái Lan, Argentina, Uruguay, Brazil,…), doanh thu đạt 52,4 tỉ USD năm 2012.Thương hiệu “Big C” thể hiện hai tiêu chí quan trọng nhất trong định hướng kinhdoanh và chiến lược để thành công:

- “Big” có nghĩa tiếng việt là “To lớn”, điều đó thể hiện quy mô lớn của các cửahàng và sự lựa chọn rộng lớn về hàng hóa được cung cấp Hiện nay, mỗi Big C cókhoảng hơn 40.000 mặt hàng để đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng.

- “C” là cách viết tắt của chữ “Customer”, có nghĩa tiếng Việt là khách hàng,chữ “C” đề cập đến nhưng khách hàng thân thiết của siêu thị, họ là chìa khóa dẫn đếnthành công trong chiến lược kinh doanh của Big C

Nhiệm vụ được đặt ra tại Big C là : “Là điểm đến của người tiêu dùng và là nhàbán lẻ tốt nhất làm hài lòng quý khách hàng”.

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của siêu thị Big C Huế

Ngày 13/07/ 2009, Hệ thống siêu thị Big C Việt Nam và Tổng công ty Dệt PhongPhú đã chính thức khai trương Đại siêu thị và Trung tâm thương mại Big C Huế tạiPhong Phú Plaza Huế Big C Huế được đầu tư trên 300 tỷ đồng và là đại siêu thị lớnbật nhất khu vực miền Trung hiện nay, tạo việc làm cho khoảng 500 lao động.

Siêu thị Big C Huế được bố trí tại 4 tầng lầu dành cho khu thương mại:

- Tầng hầm: là khu vực để xe hai bánh và bốn bánh với diện tích gần 2000m2- Tầng 1 (3.600m2) là khu vực cửa hiệu cho thuê các thương hiệu lớn trongnước và quốc tế trong nhiều lĩnh vực khác nhau như PNJ, John Henry, Ninomax

- Tầng 2 và 3 (4800m2) kinh doanh 40000 mặt hàng Đây là những mặt hàngcủa riêng Big C và lớn mạnh trên thị trường.

- Tầng 4 với diện tích khoảng 3000m2 dành cho khu vực văn phòng, ăn uống,nhà hàng, khu vui chơi trẻ em đặc biệt khu ẩm thực của Big C có quy mô lớn, vớicác món đặc sản địa phương, các món ăn trên cả nước và quốc tế với phong cách trangtrí hiện đại, thoáng, tầm nhìn phủ cả khu vực phía Nam thành phố Huế Big C tự tincho rằng đây sẽ là khu ẩm thực lớn nhất Thừa Thiên Huế

- Hiện nay Big C Huế bước đầu đang triển khai hợp tác với trên 20 nhà sản xuấtthực phẩm, rau quả tươi sống tại địa phương, hướng dẫn họ trong việc ổn định sảnxuất, tôn trọng các chuẩn mực qui định về an toàn vệ sinh, phát triển bền vững cácngành nghề địa phương Ngoài các mặt hàng nhập lại của cơ sở khác, Big C còn có cơsở sản xuất thịt nguội Ebon, và còn liên kết với các công ty khác để phát triển nhãnhiệu WOW của Big C.

Đến năm 2016: Big C Huế đã được tập đoàn Central Group mua lại CentralGroup là một trong 5 tập đoàn kinh doanh lớn nhất Thái Lan Khởi nghiệp từ một cửahàng bán lẻ nhỏ từ năm 1947 tại Bangkok, đến nay, qua gần 70 phát triển bền vững,Central Group do gia đình Chirathivat điều hành, đã vươn xa ra tầm cỡ khu vực và thếgiới Được thành lập tại Việt Nam vào tháng 7 năm 2011, Central Group Việt Nam(CGV) là thành viên của Central Group Hoạt động kinh doanh của CGV đa dạng: Từhàng điện tử, thể thao, thời trang, trung tâm thương mại, khách sạn, thương mại điện tửcho đến siêu thị CGV hiện đang có hơn 15000 nhân viên trên khắp cả nước Tiếp theothành công của các hợp tác chiến lược với Công ty cổ phần Nguyễn Kim (2015), rồichuỗi siêu thị phía bắc Lan Chi (2015); CGV đã chuyển nhượng thành công hệ thốngsiêu thị Big C từ Tập đoàn Casino (Pháp) vào cuối tháng 4\2016 và gần đây nhất làthương hiệu bán lẻ trực tuyến hàng đầu Zalora (2016) Hiện nay, Central Group ViệtNam đã sở hữu danh mục các thương hiệu bán lẻ đa dạng trên khắp cả nước.

Với tầm nhìn hướng tới sự phát triển bền vững, thành công của CGV không chỉđến từ thành quả kinh doanh mà còn từ cam kết cải thiện và nâng cao chất lượng sốngcủa người dân Việt Nam, đóng góp vào sự thịnh vượn của quốc gia

Central Group hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu sang Thái Lan.

Ngày 10 tháng 7 vừa qua, Central Group phối hợp cùng Bộ công thương ViệtNam tổ chức tuần hàng Việt Nam tại trung tâm mua sắm phức hợp Central World,BangKok (Thái Lan) Tuần hàng giới thiệu sản phẩm của các doanh nghiệp hàng đầuViệt Nam như bóng đèn Điện Quang, gốm sứ Minh Long, bia Sài Gòn… cho đến cácnhãn hàng của doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ, thực phẩm Bích Chi, bánh pía TânHuê Viên, trà Tâm Lan…Đây là cơ hội để người tiêu dung Thái Lan tiếp cận và muasắm nhiều loại hàng hóa Việt Nam chất lượng cao Bên cạnh đó, sự kiện còn là nơi đểcác doanh nhân Thái Lan và Việt Nam trao đổi cũng như phát triển các mối quan hệhợp tác thương mại với nhau Theo thứ trưởng công thương Hồ Thị Kim Thoa, tuầnhàng Việt Nam tại Thái Lan là cơ hội tốt để vinh danh cũng như đề cao năng lực củadoanh nghiệp Việt Nam, mở cửa thị trường cho các nhà sản xuất Việt.

Đến với Big C Huế, khách hàng sẽ được khám phá nhiều chương trình khuyếnmãi, các mặt hàng mới, các mặt hàng độc quyền, thuộc nhiều chủng loại, được sảnxuất tại Việt Nam hoặc được nhập từ nước ngoài Với chi phí dành cho xúc tiến rấtlớn, Big C Huế luôn hướng đến mục tiêu giá rẻ cho mọi nhà.

Để đồng hành cùng thị trường Huế, thu hút khách hàng, Big C đã xây dựng chiếnlược giá rẻ cho mọi nhà, trong đó có 150 mặt hàng giảm giá từ 10 - 70%, trên 1.400sản phẩm giá bán thấp hơn giá ấn định của nhà sản xuất… Hưởng ứng chương trình“Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” Big C đưa 95% hàng Việt vào siêu thị, tổ chứccác chương trình khuyến mãi “giá sốc hàng ngày”, chương trình“ ẩm thực việt nam”và chương trình Tôn vinh vẻ đẹp Việt…

Việc thanh toán ở Big C Huế sẽ trở nên đơn giản và thuận tiện với hệ thống máyrút tiền tự động, có thể chấp nhận thẻ ATM của các ngân hàng ACB, Techcombank,Vietcombank, VIB Bank Bên cạnh đó, Big C Huế còn có hệ thống thanh toán bằngthẻ tín dụng Visa, Master, Amex, JCB, ACB, Vietcombank, Eximbank.

Một số đặc điểm về siêu thị Big C Huế:

- Giới thiệu đến khách hàng các thương hiệu độc quyền của Big C: Thịt nguộiEbon chất lượng cao; Hàng “WOW! Giá hấp dẫn”, bánh mì baguette Big C mới lạ,hàng cao cấp thương hiệu Casino do Big C phân phối độc quyền với giá rẻ hơn đến40% so với hàng nhập khẩu cùng chủng loại.

- Điều chỉnh giá tối thiểu đối với những mặt hàng nhu thiết yếu.- Giảm giá so với giá ấn định trên bao bì.

- Theo dõi diễn biến giá cả nhằm có mặt bằng giá thấp so với thị trường.- Tổ chức thường xuyên các đợt khuyến mãi.

- Big C có 10 sản phẩm thiết yếu giá luôn thấp nhất trên thị trường như: gạo,thịt gà, mì chính, bánh mì, nước mắm, sữa, trứng…

- Tạo nhiều lựa chọn cho khách hàng thông qua việc xây dựng gam hàng lớn,khung giá rộng (tại Big C có trên 40 nghìn mặt hàng).

- Đầu tư trong giá từ 1,5% đến 2% tùy theo chủng loại hàng hóa, góp phần giữvững giá bán.

Big C tổ chức Tuần lễ vải thiều

Ngày 24/6/2016, tại Siêu thị Big C Thăng Long ( Hà Nội), diễn ra Lễ khai mạc“Tuần lễ Vải thiều Lục Ngạn-Bắc Giang tại Hà Nội năm 2016” Trong thời gian diễnra chương trình, vải thiều Lục Ngạn chính thống chất lượng cao được sản xuất theotiêu chuẩn VietGap, GlobGap được bán tại toàn bộ Hệ thống siêu thị Big C trên toànquốc Việc Hệ thống siêu thị Big C chung tay tổ chức Tuần lễ vải thiều này đã gópphần tạo nên một mùa vải thiều 2016 thắng lợi với người nông dân trồng vải, bởi giávải nhiều năm nay luôn ổn định ở mức cao (trên 20.000 đồng/kg), giúp người nôngdân trồng vải có lãi lớn thay vì tình cảnh vải thiều dội chợ, rớt giá thê thảm như nhữngmùa vụ trước.

2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lí

Hình 5: Cơ cấu tổ chức bộ máy tại siêu thị Big C Huế năm 20172.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của các vị trí.

Giám đốc Siêu thị

Giám đốc siêu thị có trách nhiệm khích lệ tinh thần làm việc của đội ngũ cộng sự,các bộ phận thương mại, hành chính của cửa hàng Đồng thời tổ chức và giám sát côngviệc của các cá nhân và tập thể.

Công việc của giám đốc siêu thị bao gồm: Tổ chức các cuộc họp báo cáo thông tinthường kỳ với các cộng sự cũng như các cuộc họp với công đoàn; Thống kê, tổ chức cáchoạt động đào tạo nhân viên Giám đốc có thể tự tổ chức đào tạo trong trường hợp cầnthiết; Kiểm tra, giám sát hoạt động của các tổ chức dịch vụ liên quan; Tìm kiếm nhữngtiềm lực mới; Quan tâm đến việc thực hiện các hoạt động theo chính sách của tập đoàn;Lập kế hoạch buôn bán thương mại; Đẩy mạnh các hoạt động nhằm thúc đẩy kinh doanhthương mại của siêu thị; Đảm bảo sự cân bằng giữa giá cả hàng hoá ở siêu thị và giá cả

hàng hoá; Quản lý tốt các nguồn hàng hoá; Đảm bảo an toàn vệ sinh và nguồn gốc xuấtxứ của các nguồn hàng hoá bán ra; Giám sát việc thực hiện triệt để các điều luật thươngmại; Phân tích các đặc trưng chủ yếu của siêu thị để đề xuất những xu hướng thươngmại thích hợp; Thực hiện các mục tiêu đã định sẵn hàng năm trong các lĩnh vực: doanhthu, lợi nhuận gộp, chi phí nhân sự, chi phí kinh doanh, quản lý tối ưu hàng cung ứng,giảm bớt các thất thoát hàng hoá ngoài dự tính, thực hiện nghiêm túc các thủ tục hànhchính và kế toán; Có thể tham gia vào công việc của từng người.

Thư ký Giám đốc

Cùng với sự trợ giúp của nhân viên tổng đài, xếp lịch trực tháng cho các trưởngquầy, phó quầy; Tập hợp lịch làm việc tuần tiếp theo của các bộ phận, chuyển BanGiám đốc; Tập hợp các công văn giấy tờ, thông tin… từ các bộ phận chuyển BanGiám đốc; Tham gia tổ chức kiểm kê định kỳ: lập lịch, lên danh sách, bố trí bộ phậntăng cường, thông báo đến các nhân viên có liên quan trong siêu thị; Tham gia tổ chứccác khoá đào tạo ngoại ngữ: liên lạc với giáo viên, xếp lịch học, lập hợp đồng, làm thủtục thanh toán; Quản lý việc chuyển giao nước uống của nhân viên tổng đài; Quản lýviệc chuyển giao văn phòng phẩm của nhân viên tổng đài cho các bộ phận; Quản lýcác hợp đồng của Ban Giám đốc, thu thập hoá đơn chuyển sang bộ phận kế toán; Quảnlý hệ thống cơ sở dữ liệu (công văn, giấy tờ, báo cáo của đội bảo vệ, ca-ta-lô mẫu củacác đợt khuyến mại…); Lập các báo cáo hàng tháng theo yêu cầu của Ban Giám đốc;Hàng ngày gửi doanh số của siêu thị cho bộ phận kiểm soát nội bộ; Đặt vé máy bay,khách sạn cho các cán bộ của siêu thị và của tập đoàn; Kết hợp với các bộ phận có liênquan chuẩn bị các cuộc họp, hội thảo, liên hoan của siêu thị; Cập nhật hàng tháng niêngiám và cơ cấu tổ chức của siêu thị; Soạn thảo công văn, giấy tờ… theo yêu cầu củaBan giám đốc siêu thị.

Trưởng bộ phận nhân sự

Công việc của một trưởng bộ phận nhân sự bao gồm: Quản lý hồ sơ nhân viên;Theo dõi hợp đồng lao động trong đó có cả những hợp đồng mới ký, hợp đồng ký lại,phụ lục hợp đồng, tính toán những số dư của hợp đồng; Theo dõi những tiêu chí củahợp đồng (thời gian thử việc, kết thúc hợp đồng, hợp đồng theo thời hạn); Theo dõi