Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại công ty bảo việt nhân thọ long an

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ CÔNG NGHIỆP LONG AN NGUYỄN VŨ DIỄM HƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ CÔNG NGHIỆP LONG AN

NGUYỄN VŨ DIỄM HƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA

CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ LONG AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 8.34.01.01

Long An, năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ CÔNG NGHIỆP LONG AN

NGUYỄN VŨ DIỄM HƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA

CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ LONG AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 8.34.01.01 Người hướng dẫn khoa học: TS Phan Ngọc Trung

Long An, năm 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu và kết quả trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong các tạp chí khoa học và công trình nào khác

Các thông tin số liệu trong luận văn này đều có nguồn gốc và được ghi chú rõ ràng./

Học viên thực hiện luận văn

Nguyễn Vũ Diễm Hương

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tác giả đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, tổ chức và cá nhân Tác giả xin gửi lời cám ơn sâu sắc và chân thành đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện và giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Tác giả xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô Trường Đại học Kinh tế Công nghiệp Long An đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho tác giả trong suốt thời gian tác giả học tập tại trường

Tác giả cũng xin chân thành cám ơn Ban Giám đốc và các Anh/Chị đồng nghiệp đang công tác tại Công ty Bảo Việt Nhân thọ Long An đã hết lòng hỗ trợ, cung cấp

số liệu và đóng góp ý kiến quý báu trong quá trình làm luận văn

Đặc biệt, tác giả xin chân thành cảm ơn TS Phan Ngọc Trung, người đã trực tiếp hướng dẫn tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài

Tác giả cũng xin chân thành cám ơn Phòng SĐH&QHQT Trường Đại học Kinh

tế Công nghiệp Long An và các anh, chị và các bạn học viên cao học của đã nhiệt tình hỗ trợ, động viên và chia sẻ những kinh nghiệm, kiến thức trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hoàn thiện không thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, tác giả rất mong nhận được những ý kiến của các thầy cô giáo cùng các bạn

Xin chân thành cảm ơn!

NỘI DUNG TÓM TẮT

Mục tiêu của đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Công ty Bảo Việt Nhân thọ Long An” là đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của Công ty Bảo Việt Nhân thọ Long An Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng Sau khi nghiên cứu lý thuyết của các học giả nổi tiếng về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và các

mô hình nghiên cứu điển hình về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ Tác giả đã tiến hành nghiên cứu để kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của Công ty Bảo Việt Nhân thọ Long An

Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng thang đo sơ bộ, tác giả đã tiến hành phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn tay đôi nhằm xây dựng thang đo chính thức gồm

5 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của Công ty Bảo Việt Nhân thọ Long An bao gồm: Sự tin cậy; Khả năng đáp ứng; Năng lực phục vụ; Sự đồng cảm; Phương tiện hữu hình

Nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phân tích thống kê đa biến như: kiểm định bằng Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân tố, phân tích tương quan, hồi quy Từ 250 phiếu điều tra hợp lệ từ những khách hàng đã và đang sự dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của Công ty, kết quả nghiên cứu cho 5 yếu tố trong mô hình nghiên cứu có ý nghĩa với mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ được sắp xếp theo thứ tự như sau: (1) Sự tin cậy, (2) Năng lực phục vụ, (3) Sự đồng cảm, (4) Phương tiện hữu hình, (5) Khả năng đáp ứng

Dựa trên kết quả phân tích, tác giả trình bày một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của Công ty Bảo Việt Nhân thọ Long An Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra những hạn chế

và hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai

ABSTRACT

The objective of the topic "Factors affecting customer satisfaction about the quality of life insurance services at Bao Viet Long An Life Insurance Company" is

to propose solutions to improve satisfaction on the quality of life insurance services

of Bao Viet Long An Life Insurance Company The thesis uses qualitative research methods in combination with quantitative After studying the theory of famous scholars about service quality, customer satisfaction, factors affecting customer satisfaction about service quality and the typical research models on customer satisfaction for service quality The author conducted a study to test the model of factors affecting customer satisfaction on the quality of life insurance services of Bao

An Long An Life Insurance Company

In qualitative research in order to build a preliminary scale, the author conducted expert interviews and hand-to-hand interviews to build an official scale of

5 factors affecting customer satisfaction on translation quality life insurance services

of Bao Viet Long An Life Insurance Company include: Trust; Ability to meet; Service capabilities; Empathy; Tangible Media

Quantitative research by multivariate statistical analysis methods such as Cronbach’s Alpha test, factor discovery analysis, correlation analysis, regression From 250 valid questionnaires from customers who have been using the Company's life insurance services, the research results for 5 factors in the research model are significant with the degree of influence on the satisfaction Customers' satisfaction about the quality of life insurance services is arranged in the following order: (1)

Reliability, (2) Service capacity, (3) Empathy, (4) Tangibles, (5) Resposiveness

Based on the results of the analysis, the author presents a number of proposed solutions to improve customer satisfaction about the quality of life insurance services

of Long An Life Insurance Company The research results also indicate limitations and future research directions

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

NỘI DUNG TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ x

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ xi

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu 3

1.6.1 Ý nghĩa khoa học 3

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 3

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 5

2.1.1 Khái niệm dịch vụ 5

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 5

2.1.3 Chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ 7

2.2 Sự hài lòng của khách hàng 12

2.2.1 Khái niệm 12

2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 13

2.2.3 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 15

2.3 Lý luận về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ 19

2.3.1 Lịch sử hình thành và phát triển 19

2.3.2 Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ 21

2.3.3 Vai trò của bảo hiểm nhân thọ 24

2.3.4 Một số loại hình dịch vụ bảo hiểm nhân thọ 26

2.3.5 Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm 27

2.4 Một số công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 29

2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 32

2.5.1 Mô hình nghiên cứu 32

2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu 33

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 33

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35

3.1 Tổng quan về Công ty Bảo Việt Nhân thọ Long An 35

3.1.1 Giới thiệu về công ty Bảo Việt Nhân thọ Long An 35

3.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty Công ty Bảo Việt Nhân thọ Long An 35

3.1.3 Một số sản phẩm phổ biến của Công ty Bảo Việt Nhân thọ Long An 36

3.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Bảo Việt Nhân thọ Long An 40

3.2 Quy trình nghiên cứu 42

3.2.2 Nghiên cứu định tính 42

3.2.3 Nghiên cứu định lượng 44

3.3 Xây dựng và mã hóa thang đo 46

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 48

3.4.1 Phân tích thống kê mô tả 48

3.4.2 Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha) 48

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49

3.4.4 Phân tích tương quan, hồi quy 51

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 54

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 55

4.1 Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu 55

4.1.1 Giới tính 55

4.1.2 Độ tuổi 55

4.1.3 Trình độ học vấn 56

4.1.4 Thu nhập 56

4.2 Kết quả nghiên cứu 57

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 57

4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 60

4.2.3 Phân tích ma trận tương quan Pearson 63

4.2.4 Phân tích hồi quy 65

4.2.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 66

4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu 68

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 70

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 71

5.1 Kết luận: 71

5.2 Hàm ý quản trị 72

5.2.1 Nâng cao Sự tin cậy 72

5.2.2 Nâng cao Năng lực phục vụ 73

5.2.3 Tạo Sự đồng cảm 74

5.2.4 Hoàn thiện Phương tiện hữu hình 75

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 76

KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 78 PHỤ LỤC I

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 ANOVA Tiếng Anh: Analysis of Variance

Tiếng Việt: Phân tích phương sai

2 EFA Tiếng Anh: Exploratory Factor Analysis

Tiếng Việt: Phân tích nhân tố khám phá

3 KMO Tiếng Anh: Kaiser – Mayer – Olkin

Tiếng Việt: Hệ số KMO

4 Sig Tiếng Anh: Observed significance level

Tiếng Việt: Mức ý nghĩa quan sát

5 SPSS

Tiếng Anh: Statistical Package for the Social Sciences

Tiếng Việt: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

6 VIF Tiếng Anh: Variance Inflation Factor

Tiếng Việt: Hệ số phóng đại phương sai

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Thành phần chất lượng dịch vụ theo các nghiên cứu khác nhau 11

Bảng 2.2 Tóm tắt một số công trình nghiên cứu về sự hài lòng 29

Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Công ty Bảo Việt Nhân thọ Long An, giai đoạn 2017 – 2019 40

Đơn vị tính: triệu đồng, % 40

Bảng 3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Công ty Bảo Việt Nhân thọ Long An 43

Bảng 3.3 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 46

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định bằng Cronbach’s Alpha các nhân tố và biến phụ thuộc trong mô hình 58

Bảng 4.2 KMO and Bartlett's Test các biến độc lập 60

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các biến độc lập 61

Bảng 4.4 KMO and Bartlett’s Test biến phụ thuộc 62

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến phụ thuộc 62

Bảng 4.6 Ma trận hệ số tương quan 64

Bảng 4.7 Phân tích phương sai 65

Bảng 4.8 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 65

Bảng 4.9 Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy 66

Bảng 5.1 Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 72

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 17

Hình 2.2 Mô hình thang đo SERVQUAL 18

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty Công ty Bảo Việt Nhân thọ Long An 35

Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu 42

Hình 4.1 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của Công ty Bảo Việt Nhân thọ Long An 69

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1 Cơ cấu khách hàng theo giới tính của mẫu 55

Biểu đồ 4.2 Cơ cấu khách hàng theo độ tuổi của mẫu 55

Biểu đồ 4.3 Cơ cấu khách hàng theo trình độ học vấn của mẫu 56

Biểu đồ 4.4 Cơ cấu khách hàng theo thời gian công tác của mẫu 57

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Sự cần thiết của đề tài

Trong bối cảnh kinh tế xã hội nước ta có nhiều chuyển biến tích cực, hầu hết các chỉ tiêu kinh tế, xã hội đều đạt so với kế hoạch đặt ra Nền kinh tế duy trì mức tăng trưởng cao đạt 7.08% Mặc dù năm qua nước ta cũng gặp nhiều khó khăn do thiên tai, dịch bệnh như dịch tả, cúm gia cầm và giá các nguyên liệu đầu vào đều tăng cao…, nhưng nhìn chung toàn nền kinh tế vẫn có mức tăng trưởng cao và đem lại nhiều lợi nhuận cũng có mức tăng trưởng cao Và Việt Nam đã là thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới WTO do vậy có rất nhiều cơ hội để Việt Nam phát triển bứt phá để sánh bằng với các nước phát triển trong khu vực và trên thế giới Riêng đối với thị trường bảo hiểm, tổng doanh thu phí bảo hiểm toàn thị trường 6 tháng đầu năm 2018 ước đạt 59.800 tỷ đồng, tăng 25,98% so với cùng kỳ năm 2017, trong đó doanh thu phí bảo hiểm phi nhân thọ ước đạt 22.297 tỷ đồng, tăng 12,97%, doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ ước đạt 37.503 tỷ đồng, tăng 32,38% Đây là thị trường cho mức lợi nhuận cao và nó là ngành dịch vụ không khói bụi Nó góp phần san sẻ rủi ro cho những ai không may mắn tài sản hoặc người thân bị mất do sự cố không mong muốn Do vậy ngành bảo hiểm Việt Nam được rất nhiều các công ty bảo hiểm trong và ngoài nước khai thác và phát triển ngành không khói bụi mà lợi nhuận lại cao này Đặc biệt là cuộc sống ngày càng phát triển, con người có tâm lý lo so về

sự an toàn của mình trong tương lai Chính vì vậy cùng với sự phát triển của ngành bảo hiểm Việt nam thì ngành BHNT Việt Nam cũng phát triển không ngừng Hiện tại trên thị trường BHNT Việt Nam là sự cạnh tranh của công ty Bảo Việt Nhân thọ

và các công ty nước ngoài như Dai-ichi Life, Prudential, Manulife Bảo Việt Nhân thọ là đơn vị thành viên của Tập đoàn Bảo Việt, đã có uy tín và kinh nghiệm lâu năm trên thị trường bảo hiểm Việt Nam Tuy vậy, sự xuất hiện của các công ty BHNT nước ngoài đã làm cho thị phần của Bảo Việt Nhân thọ ngày càng bị chia sẻ, từ đó ảnh hưởng đến dịch vụ chăm sóc khách hàng không được chú trọng

Từ thực trạng trên, tác giảchọnđề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của công ty Bảo Việt Nhân thọ Long An” để nghiên cứu luận văn thạc sĩ kinh tế

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Long An

để nâng cao sự hài lòng của khách hàng

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng

về dịch vụ chăm sóc khách hàng bảo hiểm nhân thọ thông qua kết quả nghiên cứu

- Đưa ra các hàm ý quản trị trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty Bảo Việt cho những năm sau

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của Công ty Bảo Việt Nhân thọ Long An

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian địa điểm:

Nghiên cứu trong luận văn được thu thập dữ liệu toàn phần thông qua khảo sát

300 khách hàng đang sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của Công ty Bảo Việt Nhân

thọ Long An

- Phạm vi về thời gian:

+ Dữ liệu thứ cấp: Thu thập trong giai đoạn 2017 – 2019

+ Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ tháng 11 năm 2019 đến tháng 01 năm 2020

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Từ mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, các câu hỏi nghiên cứu hình thành tương ứng như sau:

- Yếu tố nào tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của Công ty Bảo Việt Nhân thọ Long An?

- Các \ӃX WӕQj\WiFÿӝQJQKѭWKӃQjRÿӃQVӵKjLOzQJYӅFKҩWOѭӧQJGӏFKYөEҧRKLӇPQKkQWKӑFӫD&{QJW\%ҧR9LӋW1KkQWKӑ/RQJ$Q?

- &{QJW\%ҧR9LӋW1KkQWKӑ/RQJ$Q FҫQSKҧLOjPJuQkQJFDRVӵKjLOzQJFӫDNKiFKKjQJNKLVӱGөQJGӏFKYөEҧRKLӇPQKkQWKӑFӫD&{QJW\?

1.6 éQJKƭDFӫDQJKLrQ FӭX

1.éQJKƭDNKRDK͕F

7UrQFѫVӣNӃWKӯDNӃWTXҧFӫDFiFWiFJLҧWUѭӟFNKLQJKLrQFӭXYӅVӵKjLOzQJFӫDNKiFKKjQJOXұQYăQÿmNKiPSKicác \ӃX WӕҧQKKѭӣQJ ÿӃQVӵKjLOzQJFӫDNKiFKKjQJYӅFKҩWOѭӧQJGӏFKYөEҧRKLӇPQKkQWKӑFӫD&{QJW\%ҧR9LӋW1KkQWKӑLong An YjFKӍUDPӭFÿӝFNJQJQKѭWKӭWӵҧQKKѭӣQJFӫDFiF\ӃXWӕҧQKKѭӣQJÿӃQVӵKjLOzQJFӫDNKiFKKjQJYӅFKҩWOѭӧQJGӏFKYөEҧRKLӇPQKkQWKӑFӫD&{QJW\

1.éQJKƭDWK͹FWL͍Q

.ӃWTXҧcӫa luұQYăQÿm[k\GӵQJÿѭӧc mô hình các nhân tӕ ҧQKKѭӣng ÿӃn

sӵ hài lòng vӅ chҩWOѭӧng dӏch vө bҧo hiӇm nhân thӑ cӫa Công ty Bҧo ViӋt Nhân thӑ Long An Là tài liӋu tham khҧRFKRFiFÿѫQYӏ và nhà nghiên cӭu khi nghiên cӭu vӅ

sӵ hài lòng cӫa khách hàng.ӃWTXҧFӫDOXұQYăQOjFѫVӣÿӇ&{QJW\%ҧR9LӋW1KkQWKӑ/RQJ$Q FyQKӳQJKjPêTXҧQWUӏ NӏS WKӡLYӅFKҩWOѭӧQJGӏFKYөEҧRKLӇPQKkQWKӑQKҵPQkQJFDRVӵKjLOzQJFӫDNKiFKKjQJNKLVӱGөQJGӏFKYөnày FӫD&{QJW\

KӂT LUҰ1&+ѬѪ1*

7URQJFKѭѫQJWiFJLҧÿmWUuQKEj\NKiLTXiWYӅYҩQGӅQJKLrQFӭXWURQJÿyWKӇKLӋQPөFWLrXÿӕLWѭӧQJFkXKӓLYjSKҥPYӏQJKLrQFӭX1JRjLUDWiFJLҧÿmWUuQKbày SKѭѫQJSKiSQJKLrQFӭXYjêQJKƭDFӫDOXұQYăQEDRJӗPFҧêQJKƭDNKRDKӑFYjêQJKƭDWKӵFWLӉQ

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ

2.1.1 Khái niệm dịch vụ

Ngày nay, các dịch vụ đang chiếm một cơ cấu lớn trong nền kinh tế của các quốc gia, dịch vụ là những hoạt động, tiện ích vô hình đem lại những lợi ích và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Nó khác với sản phẩm hữu hình là không có thể cân, đong, đo, đếm được Các nhà nghiên cứu khác nhau đưa ra các quan điểm về dịch vụ khác nhau

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là một hành động, quá trình và cách thức thực hiện một công việc để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng và để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ

Theo Kotler & Armstrong (2004) xác định dịch vụ như các hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp có thể đóng góp cho các khách hàng để thiết lập, duy trì và mở rộng hợp tác lâu dài và mối quan hệ với khách hàng

Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2009) cho rằng “Dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm

cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ

Hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam xác định “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” (TCVN ISO 8402, 1999)

Như vậy ta có thể thấy quan niệm về dịch vụ có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, tuy nhiên cũng khá thống nhất với nhau về khía cạnh cho rằng dịch vụ là những hoạt động, lợi ích doanh nghiệp đem lại cho khách hàng khi họ sử dụng chúng Trong luận văn này khái niệm dịch vụ được hiểu như sau:

Dịch vụ là toàn bộ những hoạt động, tiện ích đem lại cho khách hàng nhằm đáp ứng và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng từ nhà cung cấp và không phải là các sản phẩm hữu hình

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Các nhà nghiên cứu có thể có cách định nghĩa dịch vụ khác nhau tuy nhiên thống nhất với nhau về tính chất dịch vụ Sách “quản trị chất lượng trong tổ chức”

của Nguyễn Đình Phan và cộng sự (2006) đưa ra một số đặc điểm của dịch vụ như sau:

- Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm mang tính vô hình, chúng

không có hình thái rõ rệt, người sử dụng không thể thấy nó hoặc cảm nhận về nó trước khi sử dụng Khách hàng chỉ có thể cảm nhận về chất lượng dịch vụ khi họ sử dụng nó, tương tác với nó và không thể biết trước chất lượng dịch vụ Hay nói cách khác chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào cảm nhận chủ quan của người sử dụng, rất khó để có thể đo lường một cách chính xác bằng các chỉ tiêu kỹ thuật cụ thể

- Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ không có tính đồng nhất giữa

các thời điểm thực hiện dịch vụ và nó còn phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân của khách hàng về dịch vụ Cùng một chu trình cung cấp dịch vụ nhưng cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng tại những thời điểm khác nhau có thể khác nhau, cảm nhận cùng một dịch vụ của các cá nhân khác nhau có thể khác nhau, dịch vụ có thể được đánh giá từ mức kém đến mức hoàn hảo bởi những khách hàng khác nhau phụ thuộc vào kỳ vọng của họ Do đặc điểm về tính không đồng nhất của dịch vụ làm cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn hơn so với việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm hữu hình khác

- Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ được thể hiện

ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành dịch vụ và việc sử dụng dịch

vụ như là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt Một dịch vụ không thể tách bạch được thành hai quá trình riêng biệt là (1) quá trình tạo thành dịch vụ và (2) quá trình

sử dụng dịch vụ, chúng là đồng thời với nhau Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ là diễn ra đồng thời với nhau Đây là sự khác nhau cơ bản với hàng hóa hữu hình khác: Hàng hóa được sản xuất và đưa vào lưu trữ hoặc chuyển giao qua phân phối để tới tay người sử dụng, chúng là hai quá trình riêng biệt có thể tách rời một cách rõ ràng Dịch vụ lại là một quá trình việc tạo ra, sử dụng là đồng thời, khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tham gia trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ Điều này làm nảy sinh các vấn đề như sau:

- Tính không lưu trữ được: Dịch vụ có quá trình sản xuất và sử dụng diễn ra

đồng thời vì vậy nó không thể lưu trữ được như các hàng hóa hữu hình khách Nói cách khác ta không thể cất trữ và lưu kho dịch vụ trước khi đem ra lưu thông được

- Tính đồng thời: Tính đồng thời của dịch vụ được thể hiện qua việc sản xuất

và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau Không thể tách rời quá trình sản xuất với quá trình tiêu dùng được

2.1.3 Chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ

2.1.3.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một chủ để nghiên cứu quan trọng bởi nó được chứng minh có quan hệ với chi phí, lợi ích), sự hài lòng của khách hàng, khả năng mua lại của khách hàng (Buttle, 1996) Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố hàng đầu tạo nên sự khác biệt có ưu thế trong cạnh tranh

Juran (1951) cho rằng chất lượng là sự phù hợp khi sử dụng Định nghĩa chất lượng của Juran là một định nghĩa hướng vào khách hàng, chất lượng dịch vụ là chất lượng theo cảm nhận của khách hàng, nó phản ánh tính phù hợp khi khách hàng sử dụng hay không, thích ứng với nhu vầu của khách hàng hày không Định nghĩa này được chia sẻ bởi nhiều tổ chức chất lượng như tiêu TCVN ISO 8402, 1999, cũng cho rằng chất lượng là sự phù hợp của sản phẩm với những đặc tính, thông số kỹ thuật phải có của nó

Crosby (1979) định nghĩa chất lượng như tính nhất quán của sản phẩm với các thông số kỹ thuật, chất lượng như bất cứ điều gì phù hợp với đặc điểm của sản phẩm

để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng Nghĩa là một sản phẩm được cho là chất lượng tốt nếu nó đáp ứng được những đặc điểm mà khách hàng kỳ vọng ở nó sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ

Parasuraman và công sự (1985, 1988) cho rằng những mong muốn của khách hàng về dịch vụ được hình thành từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ đó, những kinh nghiệm của họ trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo của doanh nghiệp Như vậy có thể thấy chất lượng dịch vụ là sự phù hợp giữa kỳ vọng đáp ứng của dịch vụ và thực tế quá trình cung cấp dịch vụ mang lại cho khách hàng.Vận dụng quan điểm của Parasuraman về chất lượng dịch vụ ta có thể thấy có ba mức chất lượng đối với dịch vụ ở các cấp độ khác nhau:

Cấp 1: Mức bất mãn là khi dịch vụ không đáp ứng được theo kỳ vọng của khách hàng như trước khi họ sử dụng

Cấp 2: Mức hài lòng là khi dịch vụ được đáp ứng đúng như kỳ vọng của khách hàng trước khi họ sử dụng dịch vụ

Cấp 3: Mức thích thú là khi dịch vụ được đáp ứng vượt qua mức kỳ vọng của khách hàng, dịch vụ đem lại nhiều lợi ích ngoài mong đợi đối với khách hàng

Các nhà nghiên cứu cho rằng đặc điểm của một dịch vụ có chất lượng tốt phải thỏa mãn các yếu tố như sau:

Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn

cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm

này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ

là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá

Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượng cao

là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

2.1.3.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ

Do đặc điểm của dịch vụ có tính vô hình vì vậy đánh giá chất lượng phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng trên nhiều khía cạnh Hay nói cách khác chất lượng dịch vụ là một khái niệm tổng hợp nhiều bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra mười khía cạnh của chất lượng dịch vụ bao gồm:

(1) Sự tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay từ lần đầu tiên;

(2) Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng phục vụ của nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng;

(3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng;

(4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng;

(5) Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, thân thiện và tôn trọng của nhân viên với khách hàng;

(6) Thông tin (Communication): Là việc giao tiếp, truyền đạt thông tin cho khách hàng những vấn đề mà khách hàng quan tâm một cách dễ nghe, dễ hiểu để từ

đó thuyết phục được khách hàng;

(7) Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này dễ thực hiện qua tên tuổi của công

ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng;

(8) Độ an toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin;

(9) Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những nhu cầu của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên;

(10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Các nghiên cứu tiếp theo đã rút gọn các khía cạnh này về 5 nhân tố (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991) cơ bản như sau:

(1) Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp

và đúng thời hạn ban đầu

(2) Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

(3) Năng lực phục vụ (Assurance): Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục

vụ

(4) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với

khách hàng

(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhân viên

và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Các nghiên cứu khác đưa ra các khía cạnh khác nhau để đo lường chất lượng dịch vụ như Lehtinen and Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá thông qua hai khía cạnh: Một là quá trình cung cấp dịch vụ, hai là kết quả của dịch vụ Theo Gronroos (1984), việc đánh giá chất lượng dịch vụ được dựa trên hai yếu tố: chất lượng chức năng (đó là cách dịch vụ được cung cấp) và chất lượng

kỹ thuật (đó là những gì khách hàng nhận được) Nghiên cứu của Kim et al (2004), trong lĩnh vực viễn thông di động đo lường chất lượng dịch vụ bằng các nhân tố như (1) chất lượng cuộc gọi, (2) dịch vụ giá trị gia tăng, (3) cấu trúc giá, (4) hỗ trợ khách hàng và (5) máy đầu cuối, (6) tính thuận tiện Các tác giả Seth, Momaya và Gupta (2008) tổng kết một số nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đo lường chất lượng dịch vụ bằng các nhân tố như sau:

Bảng 1.1 Thành phần chất lượng dịch vụ theo các nghiên cứu khác nhau

Tác giả (năm) Lĩnh vực áp dụng Các hành phần chất lượng

Tin cậy Khả năng đáp ứng Năng lực phục vụ Đồng cảm

Phương tiện hữu hình

Lehtinen và Lehtinen

Nhà hàng ăn trưa, dịch

vụ Disco, quán rượu

Chất lượng vật lý Chất lượng tổ chức Chất lượng tương tác

(1991) (pub) Chất lượng quá trình

Chất lượng đầu ra

Rosen và Karwan

(1994)

Dạy học, nhà hàng, hiệu sách và chăm sóc sức khỏe

Sự tin cậy Khả năng đáp ứng Phương tiện hữu hình Tiếp cận

Hiểu biết khách hàng Năng lực phục vụ Johnson, Tsiros và

Lancioni (1995) Ngân hàng tại Anh

Chất lượng đầu vào Chất lượng quá trình Chất lượng đầu ra

Siu và Cheung (2001) Chuỗi của hàng

bách hóa

Tương tác cá nhân Chính sách

Yếu tố vật lý Giới thiệu Giải quyết vấn đề Thuận tiện

(Nguồn: Seth, Momaya và Gupta (2008))

Như vậy có thể thấy rằng chất lượng dịch vụ cụ thể của một dịch vụ có thể bao hàm nhiều khía cạnh khác nhau, nó là một chỉ tiêu tổng hợp chứ không phải một khái

niệm đơn khía cạnh

2.2 Sự hài lòng của khách hàng

2.2.1 Khái niệm

Sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề quan trọng trong các tổ chức ngày nay bởi vì có rất nhiều sự thất bại hay thành công của tổ chức được xác định dựa trên

sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ mà tổ chức cung cấp (Hanzaee và Nasimi, 2012) Kết quả của sự hài lòng là tạo ra sự trung thành của khách hàng và làm cho khách hàng chi nhiều tiền hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ của tổ chức Đồng thời khuyến khích những người khác mua và chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm, dịch vụ từ tổ chức Sự gia tăng mua lại sản phẩm làm giảm các khiếu nại Các khách hàng hài lòng thì ít nhạy cảm với giá, mua nhiều sản phẩm và ít chịu ảnh hưởng của các đối thủ và trung thành hơn với dịch vụ (Jahnson và cộng sự, 2001)

Sự hài lòng khách hàng là cơ sở của kế hoạch quản lý chất lượng toàn diện (TQM) TQM là phương pháp tiếp cận quản lý dựa trên sự tham gia của tất cả các thành viên với mục tiêu dài hạn là làm hài lòng khách hàng (Hanzaee and Nasimi, 2012) Trong đó sự hài lòng được định nghĩa như cảm xúc hài lòng của khách hàng về sự khác biệt giữa những gì họ mong muốn và những gì họ nhận được (Fronell và cộng sự, 1996) Theo Spreng và cộng sự (1996) cho rằng sự hài lòng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm, dịch vụ đã từng sử dụng Bachelet (1995) định nghĩa hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ Kotler (1996) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta

Như vậy có thể thấy sự hài lòng khách hàng là một yếu tố quan trọng, có nhiều cách hiểu khác nhau về nó nhưng đều có điểm chung là sự hài lòng bắt nguồn từ việc

so sánh giữa kỳ vọng và việc được đáp ứng kỳ vọng đó đối với hoạt động tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ Trong nghiên cứu này sự hài lòng khách hàng được hiểu là cảm giác thỏa mãn của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ đúng như mong đợi của

họ

2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn bạc liên tục trong các thập kỷ qua Sự hài lòng khách hàng là do ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cảm nhận (Zeithaml and Bitner, 2000) Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ,

sự thỏa mãn của khách hàng là khái niệm tổng quát Nhiều nghiên cứu cho thấy giữa

chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996) Sự hài lòng của khách hàng được xem như là kết quả, và chất lượng dịch vụ chính là nguyên nhân

Nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đã chứng minh được mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ tốt là nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng (ví dụ: Seth, Momaya và Gupta, 2008), có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành khách hàng (Phạm Đức Kỳ, 2007), hay ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng (Hanzaee và Nasimi, 2012),v.v Trong các cuộc tranh luận về sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự đánh giá của khách hàng

ở mức độ từng giao dịch riêng biệt thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ Trong khi các cuộc tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét hai khái niệm trên ở cả hai mức độ Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng hơn chất lượng dịch vụ

Ngày nay, mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn có được lợi nhuận Họ sẽ tiếp tục được sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu (Bitner & Hubbert, 1994)

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng, Oliver (1997) định nghĩa “sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ cũng như với sản phẩm hay dịch vụ mà

họ đang sử dụng” Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng để biết dịch vụ của doanh nghiệp đã làm thỏa mãn khách ở đâu Những dịch vụ nào khách hàng cho là thỏa mãn Từ đó đưa ra chính sách duy trì, chỉnh sửa, thay đổi nâng cao chất lượng dịch

vụ tăng sự thỏa mãn của khách hàng Chính sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác thế nào sau khi sử dụng dịch vụ và cụ thể là dịch vụ đó có đáp ứng được mong đợi của khách hàng hay không? Khách hàng chủ yếu hình thành mong muốn của họ thông qua những kinh nghiệm sử dụng dịch vụ trong quá khứ, thông tin truyền miệng và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing Nếu

sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể

họ sẽ kể những người khách nghe về điều đó Do vậy, sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: lòng trung thành, tiếp tục mua sản phẩm, giới thiệu cho người khác, duy trì sự lựa chọn, giảm chi phí, giá cao hơn…

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đã bước đầu làm cho khách hàng vừa lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

Trong nghiên cứu này hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cũng được hiểu là hai khái niệm khác nhau Chất lượng dịch vụ tập trung vào việc đánh giá các chức năng dịch vụ cung cấp bằng các khía cạnh (nhân tố) khác nhau Sự hài lòng khách hàng được đánh giá như một biến riêng biệt chịu ảnh hưởng của các khía

2.2.3.1 Mô hình Kano

Mô hình Kano trong nghiên cứu sự hài lòng khách hàng được Kano phát triển

từ đầu những năm 1980 tại Nhật Bản Mô hình Kano phân biệt ba đặc tính của dịch

vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng là (1) đặc tính phải có, (2) đặc tính một chiều và (3) đặc tính gây thích thú

(1) Đặc tính phải có: Là đặc tính khách hàng mong đợi phải có một cách hiển nhiên Nếu không có đặc tính này khách hàng cảm thấy thất vọng, nhưng nếu có chúng cũng không làm tăng sự hài lòng của khách hàng.Ví dụ như một túi sữa việc

nó bị rò rỉ sẽ làm khách hàng cảm thấy thất vọng, nhưng túi sữa không rò rỉ khách hàng cũng không cảm thấy hài lòng hơn.Thuộc tính này là thuộc tính hiển nhiên đối với khách hàng, nó là thuộc tính phải có

(2) Đặc tính một chiều: Đặc tính này thường được khách hàng đề cập đến như

là một chức năng mà họ mong muốn, kỳ vọng Mức độ chất lượng của thuộc tính này càng tốt thì sự hài lòng càng cao Đặc tính một chiều là các nhân tố liên hệ với nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng Ví dụ như một dịch vụ bảo trì ở một mức giá được thông báo hoàn thành sau 24h, nhưng thực tế nó được hoàn thành lâu hơn mức 24h

sẽ gây cho khách hàng sự bất mãn, không hài lòng Mức hoàn thành trong 24h là một chức năng kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ…

(3) Đặc tính gây thích thú: Là đặc tính của dịch vụ nếu không có nó thì khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ Nhưng khi có nó sẽ đem đến cho khách hàng sự thích thú và bất ngờ với các chức năng tiện ích của nó và thấy nó rất hữu ích đối với họ

2.2.3.2 Mô hình 5 khoảng cách

Mô hình 5 khoảng cách được Parasuraman và cộng sự giới thiệu từ năm 1985 trên tạp chí Journal of Marketing Theo Parasuraman và cộng sự thì kỳ vọng được xem như là mong đợi hay ý muốn của người tiêu thụ, và kỳ vọng của khách hàng được hình thành trên cơ sở thông tin truyền miệng bên ngoài, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của chính họ Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng:

Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ Nghĩa là công ty không thể

chuyển các kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chuẩn chất lượng cụ thể của dịch

vụ do những hạn chế về khả năng cung cấp, khả năng đáp ứng

Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực

tế cung cấp cho khách hàng

Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp

và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng

Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ

Mô hình chất lượng 5 khoảng cách được biểu diễn như sau:

Hình 2.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985))

Do vậy, Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ

5 Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực

rút ngắn các khoảng cách Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình)

Hình 2.2 Mô hình thang đo SERVQUAL

(Nguồn: Nghiên cứu của Parasuraman et al,(1988))

Độ tin cậy (Reliability): Là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp

từ doanh nghiệp, tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót

Khả năng đáp ứng (Resposiveness): Là sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên

trong việc cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

Sự đảm bảo (Assurance): Thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên

khi cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng,

ý thức nhiệm vụ

Sự tin cậy (Reliability) Khả năng đáp ứng (Resposiveness)

Chất lượng dịch vụ

Sự đảm bảo (Assurance)

Đồng cảm (Empathy)

Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Đồng cảm (Empathy): Thể hiện mức độ thấu hiểu, sự quan tâm, chăm sóc đến

từng nhu cầu riêng của khách hàng, quan tâm đến kỳ vọng của khách hàng

Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên, các điều kiện, phương tiện, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mô hình phổ biến nhất để đo lường CLDV trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: bán lẻ (Parasuraman et al,1988, Bala et al, 2011; Duvasula and Lysonski, 2010), ngân hàng (Baksi and Parida, 2011; Mohammad and Alhamadani, 2011), viễn thông (Seth, Momaya and Cupta, 2008; Khan, 2010), giáo dục (Stodnick and Rogers, 2008), etc Một số nghiên cứu bổ sung thêm vào thang đo SERVQUAL những nhân tố khác theo đặc thù nghiên cứu như: Tính thuận tiện (Seth, Momaya and Cupta, 2008; Khan, 2010 ), giá dịch vụ (Dharmalingam and Kannan, 2011), khả năng tiếp cận dịch vụ (Javadi, 2012)

2.3 Lý luận về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

2.3.1 Lịch sử hình thành và phát triển

BHNT ra đời và phát triển từ rất lâu trên thế giới Hình thức BHNT đầu tiên

ra đời năm 1583 ở London, người được bảo hiểm là William Gybbon Như vậy, BHNT có phôi thai từ rất sớm nhưng lại không có điều kiện phát triển ở một số nước

do thiếu cơ sở kỹ thuật ngẫu nhiên, nó giống như một trò chơi nên bị nhà thờ giáo hội lên án với lý do lạm dụng cuộc sống con người, nên BHNT phải tồn tại dưới nhiều hình thức khác nhau Tuy nhiên sau đó do sự phát triển kinh tế mạnh mẽ, cuộc sống con người được cải thiện rõ rệt, thêm vào đó là sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật nên BHNT đã có điều kiện phát triển trên phạm vi rộng lớn Với sự xuất hiện cá phép tính xác suất Pascal và Fermat thì sự phát triển của BHNT là một tất yếu khách quan

Năm 1759, công ty BHNT đầu tiên ra đời ở châu Mỹ nhưng chỉ bán các hợp đồng bảo hiểm cho con chiên trong nhà thờ của họ

Năm 1962, ở Anh thành lập công ty BHNT Equitable.Đây là công ty đầu tiên bán các hợp đồng bảo hiểm rộng rãi cho nhân dân và áp dụng nguyên tắc phí bảo hiểm không đổi trong suốt thời gian bảo hiểm

Năm 1812, một công ty BHNT nữa được thành lập ở Bắc Mỹ Năm 1860, bắt đầu xuất hiện hệ thống mạng lưới đại lý bán BHNT

Cho đến nay, BHNT đã phát triển rất mạnh mẽ và đa dạng Từ những loại hình nhân thọ cơ bản là bảo hiểm sinh mạng có thời hạn (bảo hiểm tử kỳ), bảo hiểm trọn đời, BHNT hỗn hợp, bảo hiểm trợ cấp hưu trí, mỗi công ty bảo hiểm đều thiết kế những sản phẩm mang những đặc thù riêng để đáp ứng nhu cầu tài chính của từng khu vực dân cư và phù hợp với chính sách kinh tế, xã hội của từng quốc gia

Người ta cũng thường có những điều khoản bổ sung trong đó phạm vi bảo hiểm là tai nạn hoặc bệnh tất, ốm đau, cá bệnh hiểm nghèo xảy ra trong thời hạn bảo hiểm của hợp đồng chính (là một trong bốn dạng trên) Trên thế giới, hiện nay doanh

số của BHNT chiếm trên 50% doanh số của ngành bảo hiểm

Với nhận thức sâu sắc về vai trò và tầm quan trọng của BHNT, trong những năm qua, Chính phủ và Bộ Tài chính rất quan tâm phát triển nghiệp vụ này Với sự

ra đời của công ty BHNT chính thức đầu tiên ở Việt Nam năm 1996 đã khẳng định

rõ sự quan tâm của các cơ quan Nhà nước tầm vĩ mô Mặc dù chúng ta mới tiến hành nghiệp vụ BHNT một thời gian ngắn nhưng trong thực tế BHNT đã xuất hiện ở Việt Nam từ rất sơm dưới nhiều hình thức khác nhau

Trước năm 1954, ở miền Bắc, những người làm việc cho Pháp đã được bảo hiểm và một số gia đình đã được hưởng quyền lợi bảo hiểm của các hợp đồng BHNT này Các hợp đồng này đều do các công ty bảo hiểm của Pháo trực tiếp thực hiện

Trong những năm 1970 – 1971, ở miền Nam, công ty Hưng Việt bảo hiểm đa triển khai một số loại hình bảo hiểm như An sinh giáo dục, Bảo hiểm trường sinh (BHNT trọn đời), Bảo hiểm tử kỳ thời hạn 5 – 10 – 12 năm, nhưng công ty này chỉ hoạt động từ một đến hai năm nên các nghiệp vụ bảo hiểm không được biết đến rộng rãi

Năm 1987, Bảo Việt đã có đề án “BHNT và việc vận dụng vào Việt Nam” nhưng vào lúc đó điều kiện đất nước còn gặp nhiều khó khăn như:

- Tỷ lệ lạm phát rất cao và không ổn định

- Thu nhập của nhân dân chỉ đủ để chi tiêu cho những nhu cầu tối thiểu thường ngày, phần tiết kiệm rất ít

- Chưa có điều kiện để công ty bảo hiểm hoạt động trong lĩnh vực đầu tư Công

ty bảo hiểm lúc đó chưa được phép sử dụng quỹ bảo hiểm đi đầu tư, môi trường đầu

tư chưa phát triển

- Chưa có những quy định mang tính chất pháp lý để điều chỉnh mối quan hệ

giá công ty bảo hiểm và người tham gia bảo hiểm, bảo vệ quyền lợi cho người được bảo hiểm và khả năng thanh toán của công ty bảo hiểm

Với những khó khăn trên đã không cho phép công ty Bảo Việt phát triển nghiệp

vụ BHNT Thay cho BHNT, năm 1990, Bộ Tài chính cho phép công ty Bảo Việt triển khai “Bảo hiểm sinh mạng con người thời hạn 1 năm” Thực tế triển khai nghiệp vụ cho thấy:

- Việc lo xa cho gia đình khi không may người chủ gia đình bị mất mà chỉ tính đến trong vòng 1 năm là không hấp dẫn Tâm lý người tham gia loại hình bảo hiểm này cũng không thoải mái Và do đó loại hình bảo hiểm này chỉ đáp ứng nhu cầu cho những người già

- Mọi người tham gia bảo hiểm đều thắc mắc, nếu không gặp rủi ro có được nhận lại gì không?

Với thực tế trên, cùng với việc đánh giá các điều kiện kinh tế xã hội Việt Nam trong những năm đầu thập kỷ 90, Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam đã bắt đầu tiến hành nghiên cứu triển khai nghiệp vụ BHNT với hai loại hình mang tính chất tiết kiệm từ cuối năm 1993 Đến tháng 1 năm 1994, Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam

2.3.2 Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ

Năm 1996 được sự ủy quyền của Thủ tướng Chính phủ, Bộ Tài chính ra quyết định thành lập lại tổng công ty bảo hiểm việt nam, được nhà nước xếp loại “doanh nghiệp nhà nước xếp hạng đặc biệt” Sở dĩ được xếp hạng đặc biệt là vì bảo hiểm nói chung và BHNT nói riêng có những đặc điểm rất khác biệt so với các sản phẩm khác

Thứ nhất, BHNT là một loại hình dịch vụ tài chính, một sản phẩm vô hình, người mua bảo hiểm đóng tiền (thường là đóng định kỳ) cho công ty bảo hiểm nhưng chỉ nhận được lại một lời cam kết sẽ được trả tiền khi những sự kiện bảo hiểm được xác định trước (sống đến một thời điểm, chết, thương tật) phát sinh mà không biết chắc sự kiện đó có xảy ra hay không cũng như không biết chắc sự kiện đó có xảy ra hay không cũng như không xác định được thời điểm phát sinh sự kiện đó (trừ trường hợp sống) Do vậy khác với các hàng hóa thông thường, người mua BHNT không thể dùng thử để biết chất lượng sản phẩm mà chỉ có thể dùng thật, đã dùng thật là dùng trong thời gian dài Hơn thế nữa, sản phẩm BHNT còn là một sản phẩm khá phức tạp

và có tính trừu tượng cao nên nhiều khi người mua bảo hiểm không thể hình dung hết được về sản phẩm bảo hiểm

Thứ hai, BHNT có đối tượng kinh doanh rất đặc biệt, đó là rủi ro liên quan đến sinh mạng, cuộc sống sức khỏe con người (có thể nói, BHNT gắn liền với chu kỳ

“sinh, lão, bệnh, tử” của con người), do vậy BHNT không thể bù đắp lại được những tổn thất về sinh mạng, sức khỏe, khả năng lao động và tinh thần cho người được bảo hiểm và người thân của họ mà chỉ bù đắp lại một phần nào những thiệt hại về tài chính mà những tổn thất này gây ra Chính vì vậy, với trường hợp phạm vi bảo hiểm chỉ là rủi ro, BHNT là một trong số ít sản phẩm mà người mua rồi không mong muốn được nhận quyền lợi bảo hiểm này, thay vào đó là họ muốn tìm sự thanh thản, sự bảo

vệ, cảm giác đầy trách nhiệm trước người thân Cũng do có đối tượng kinh doanh rất đặc biệt, công ty BHNT cũng cần biết cảm thông, chia sẻ trước những rủi ro, mất mát của khách hàng Đây chính là chủ nhân trong kinh doanh BHNT Đồng thời với cơ chế bù đắp tài chính, khắc phục hậu quả của rủi ro, hỗ trợ tài chính khi không còn khả năng lao động (đặc biệt là qua các sản phẩm hưu trí), chúng ra có thể thấy, BHNT còn mang ý nghĩa xã hội sâu sắc

Thứ ba, nhu cầu về BHNT là nhu cầu thụ động, khách hàng rất ít khi chủ động tìm đến công ty để mua BHNT mà thường chỉ mua bảo hiểm sau khi được người bán bảo hiểm thuyết phục, động viên (thường là qua rất nhiều lần) Một điểm đáng chú ý nữa là, theo thống kê tại cá thị trường BHNT lớn như Nhật Bản, Mỹ, Hàn Quốc, Đài Loan, người quyết định mua BHNT phần lớn không dưới 75% là phụ nữ

Thứ tư, BHNT là sản phẩm dài hạn, thời hạn bảo hiểm là 5 năm, 10 năm, 20 năm, nhiều khi là cả đời người Do vậy khi tham gia BHNT, khách hàng luôn đặt ra những câu hỏi liên quan đến tương lai (tương lai xa, rất xa) như liệu đến khi hợp đồng đáo hạn thì công ty BHNT còn tồn tại hay không, công ty có đủ khả năng thành toán tiền bảo hiểm đã cam kết hay không Thực tế triển khai BHNT của Bảo Việt cũng như các công ty BHNT khác hoạt động tại thị trường Việt Nam cho thấy, các sản phẩm ngắn hạn vẫn chiếm tỷ trọng chủ yếu Vừa là một sản phẩm dài hạn lại vừa là sản phẩm hình thức nên càng làm cho BHNT càng trở nên đặc biệt, do đó việc tạo lòng tin nơi khách hàng đóng vai trò tối quan trọng trong kinh doanh BHNT Kinh nghiệm triển khai BHNT tại thị trường Việt Nam cho thấy uy tín công ty là một trong

những yếu tố quan trọng nhất quyết định việc tham gia BHNT của khách hàng

Thứ năm, sản phẩm BHNT là sản phẩm bán lẻ là chủ yếu, đại đa số khách hàng

là cá nhân quyết định mua BHNT của họ rất ít chịu tác động, chi phối bởi yếu tố quyền lực hay các yếu tố khác, do vậy việc khách hàng tham gia tại doanh nghiệp nào phụ thuộc rất lớn vào khả năng chinh phục nhân tâm công chúng của công ty đó

Do những đặc điểm đó mà các công ty cần xây dựng hình ảnh và quảng cáo trong kinh doanh BHNT có những nét khác biệt so với các lĩnh vực khác

mới chính thức trình Bộ Tài chính dự án thành lập công ty BHNT Đảng và Nhà nước ta đã thực hiện công cuộc đổi mới về kinh tế, từng bước đưa nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung chuyển sang nền kinh tế thị trường với sự quản lý của Nhà nước, tạo ra tiền đề cần thiết để chuyển sang thời kỳ phát triển kinh tế mới, đẩy mạnh công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước Nghị quyết Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VIII, Đảng Cộng sảm Vệt Nam đã nêu rõ: “Khuyến khích phát triển, đa dạng hóa hoạt động kinh doanh bảo hiểm của các thành phần kinh tế và mở cửa hợp tác với nước ngoài …” Đường lối đổi mới kinh tế, xây dựng nền kinh tế thành phần theo

cơ chế thị trường với định hướng xã hội chủ nghĩa đã thể hiện trong lĩnh vực bảo hiểm thương mại, cụ thể là ngày 18/12/1993, Chính phủ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam đã ban hành nghị định 100/CP về kinh doanh bảo hiểm Đây là văn bản pháp lý chuyên ngành đầu tiên đặt nền móng cho pháp luật về bảo hiểm trong điều kiện kinh tế thị trường Nghị định này là bước ngoặt quan trọng tuyên bố chấm dứt sự độc quyền Nhà nước về kinh doanh bảo hiểm tại Việt Nam Theo nghị định này, các doanh nghiệp bảo hiểm có thể là doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp cổ phần, hội bảo hiểm tương hỗ Công ty liên doanh với nước ngoài, chi nhánh hay công

ty 100% vốn nước ngoài Và có thể nói đây là thời kỳ bắt đầu của việc “tự do hóa”

và mở cửa thị trường Việt Nam

Với những yêu cầu về quản lý quỹ BHNT, Bộ Tài chính đã ký quyết định 568/QĐ/TCCB ngày 22/6/1996 thành lập công ty BHNT trực thuộc Bảo Việt Sự kiện này đánh dấu một bước ngoặt mới trong sự phát triển của ngành bảo hiểm Việt Nam

Năm 1999 với sự tham gia của một số công ty BHNT có vốn nước ngoài, thị trường BHNT Việt Nam đã trở nên sôi động hơn và phong phú hơn Giúp cho người

dân có thể lựa chọn cho mình sản phẩm bảo hiểm phù hợp nhất

2.3.3 Vai trò của bảo hiểm nhân thọ

Bản chất của bảo hiểm nói chung và BHNT nói riêng như chúng ta đã biết, không chỉ nhằm ngăn ngừa những rủi ro có thể xảy ra, gây tổn thất về người và tài sản của xã hội mà còn nhằm tạo ra dự phòng tài chính cần và đủ để bồi thường tổn thất, góp phần ổn định sản xuất, đời sống kinh tế - xã hội, thúc đẩy tăng trưởng kinh

tế Vì vậy, BHNT phát triển rất nhanh, doanh thu bảo hiểm ngày càng tăng Vai trò của BHNT không chỉ thể hiện trong từng gia đình và đối với từng cá nhân trong việc góp phần ổn định cuộc sống, giảm bớt khó khăn về tài chính khi gặp phải rủi ro, mà còn thể hiện rõ trên phạm vi toàn xã hội Trên phạm vi xã hội, BHNT góp phần thu hút vốn đầu tư nước ngoài, huy động vốn trong nước từ những nguồn tiền mặt nhàn rỗi nằm trong dân cư, kìm hãm lạm phát … từ đó góp phần thúc đẩy xã hội ngày càng phát triển Những vai trò to lớn của BHNT được biểu hiện cụ thể dưới những hình thức sau:

Thứ nhất, đối với người dân, BHNT góp phần ổn định cuộc sống cho các cá nhân và gia đình, là chỗ dựa tinh thần cho người được bảo hiểm Mặc dù trong thời đại ngày nay, khoa học kỹ thuật đã phát triển cao nhưng rủi ro bất ngờ vẫn có thể xảy

ra và thực tế đã chứng mình rằng nhiều cá nhân và gia đình trở nên khó khăn, túng quẫn khi có một thành viên trong gia đình, đặc biệt thành viên đó là người trụ cột bị chết hoặc bị thương tật vĩnh viễn Khi đó, gia đình phải chịu rất nhiều chi phí liên quan và bù đắp những khoản thu thường xuyên bị mất đi Khó khăn hơn là một loạt các nghĩa vụ và trách nhiệm mà người gặp rủi ro chưa kịp hoàn thành như: trả nợ, phụng dưỡng bố mẹ già, nuôi dạy con cái ăn học … Dù rằng hệ thống bảo trợ xã hội

và các tổ chức xã hội có thể trợ cấp khó khăn nhưng cũng chỉ mang tính tạm thời trước mắt, chưa đảm bảo được lâu dài về mặt tài chính Tham gia BHNT sẽ phần nào giải quyết được những khó khăn đó

Thứ hai, thông qua dịch vụ BHNT, một dịch vụ có đối tượng tham gia rất đông đảo, các nhà bảo hiểm thu được phí để hình thành quỹ bảo hiểm, quỹ này được sử dụng chủ yếu vào mục đích bồi thường, chi trả và dự phòng Khi nhàn rỗi, nó là nguồn vốn đầu tư hữu ích góp phần phát triển và tăng trưởng kinh tế Nguồn vốn này không chỉ có tác dụng đầu tư dài hạn mà còn góp phần thực hành tiết kiệm, chống lạm phát

và tạo thêm công ăn việc làm cho người lao động Ngày nay ở nhiều nước trên thế giới, những tiến bộ khoa học đã góp phần đẩy nhanh quá trình phát triển sản xuất, nâng cao đời sống kinh tế xã hội, kéo dài tuổi thọ của dân cư Tuổi thọ tăng thể hiện đời sống vật chất tinh thần cao Đây là điều đáng mừng, song nó cũng đặt ra cho xã hội, trước hết là nguồn ngân sách Nhà nước một số vấn đề cần được quan tâm giải quyết Đó là việc phải dành một khoản kinh phí ngân sách ngày càng tăng tương ứng với mức tăng dân số và tuổi thọ để giải quyết các chế độ đảm bảo xã hội, nhất là đối với những người già yếu, không nơi nương tựa Do vậy, phần vốn ngân sách đầu tư cho phát triển ít nhiều nhất định sẽ bị ảnh hưởng Nhằm khắc phục ảnh hưởng ấy, nhiều nước trên thế giới đã dùng biện pháp khác để bổ sung vốn đầu tư phát triển Đó

là mở rộng thị trường BHNT, huy động mọi tầng lớp dân cư tham gia mua BHNT dài hạn Đây được coi là biện pháp hỗ trợ ngân sách Nhà nước trong việc đảm bảo sinh hoạt bình thường cho những người già yếu, những người mất sức bên cạnh các khoản phúc lợi xã hội của Nhà nước và là nguồn vốn bổ sung cho ngân sách Nhà nước trong việc đầu tư phát triển sản xuất, tạo công ăn việc làm, giữ gìn trật tự và ổn định xã hội Chẳng hạn, ở Mỹ, trong tổng số vốn đầu tư phát triển sản xuất hiện nay thì 30% là vốn huy động được từ các quỹ BHNT Ở Đức ngày nay, người hưu trí còn có khoản thu thêm từ quỹ BHNT bổ sung cho thu nhập tuổi già của mình và khoản này chiếm 20% thu nhập hàng tháng của họ Hơn nữa hoạt động đầu tư cũng chi phối chiến lược thiết

kế sản phẩm và tính phí bảo hiểm của công ty và đóng một vai trò nhất định trong quan hệ với khách hàng Lợi nhuận thu được từ hoạt động đầu tư sẽ giải quyết đến các sản phẩm bảo hiểm của công ty Nếu thu nhập của hoạt động đầu tư cao sẽ giúp sản phẩm đưa ra hấp dẫn hơn đối với khách hàng về phí, về lãi đầu tư … trong khi tỷ

lệ lãi đầu tư thấp có thể làm cho các sản phẩm kém cạnh tranh và có thể dẫn đến mất khách hàng

Thứ ba, BHNT là một công cụ hữu hiệu để huy động những nguồn tiền mặt nhàn rỗi ở các tầng lớp dân cư trong xã hội để thực hành tiết kiệm, góp phần chống lạm phát Xét về mặt sản phẩm, tất cả sản phẩm của BHNT đều có khả năng chống lại ảnh hưởng của lạm phát vì khi tính phí bảo hiểm, công ty bảo hiểm đã áp dụng một tỷ lệ chiết khấu phí (lãi kỹ thuật), phần lãi này sẽ bù đắp lại phần trượt giá Khi tham gia BHNT, khách hàng có thể yên tâm về giá trị đồng tiền vì khi tham gia bảo

hiểm, số tiền nộp phí bảo hiểm của người tham gia bảo hiểm không phải là tiền “chết”

mà là tiền “đẻ” ra tiền Số phí bảo hiểm mà người tham gia bảo hiểm đóng được công

ty bảo hiểm đem đầu tư và lãi đầu tư được trả lại cho người tham gia bảo hiểm dưới hình thức chiết khấu phí (tính lãi cho phí bảo hiểm đóng), ngoài ra còn dưới hình thức lãi chia (bảo tức) Thông thường, do thực hiện đa dạng hóa đầu tư nên lãi suất đầu tư của các công ty BHNT thường cao hơn lãi suất tiết kiệm tiền gửi ngân hàng (và cao hơn tỷ lệ lạm phát), như vậy người tham gia bảo hiểm được hưởng lãi suất dương từ số phí đóng, tức là bảo toàn và tăng được giá trị của khoản tiền đóng phí bảo hiểm Một điều cũng cần lưu ý là khi tham gia bảo hiểm và đóng phí định kỳ, không phải toàn bộ số phí đóng phải chịu ảnh hưởng của lạm phát tương ứng với thời hạn bảo hiểm mà từng phần phí đóng sẽ chịu ảnh hưởng trong những thời hạn khác nhau

Thứ tư, BHNT còn góp phần giải quyết một số vấn đề về mặt xã hội như: tạo thêm công ăn việc làm cho người lao động, tăng vốn đầu tư cho việc giáo dục con cái, tạo ra một nếp sống đẹp, tiết kiệm có kế hoạch … Trong môi trường cạnh tranh mạnh mẽ, các công ty BHNT muốn phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường của mình thì phải cần đến một hệ thống đại lý có quy mô lớn để giúp tuyên truyền, tư vấn

và phân phối các sản phẩm BHNT của doanh nghiệp đến khách hàng Nhờ đó mà những người không có việc làm, gồm nhiều thành phần: các bạn thanh niên rất trẻ, những người đang tạm nghỉ việc, những người chưa tìm được việc làm, những người chưa hài lòng với công việc của mình … đến với công ty BHNT đã tìm cho mình được một công việc thích hợp với mức lương xứng đáng và họ cũng bị cuốn hút cùng với sự phát triển của BHNT Khi tổ chức các dịch vụ BHNT, các công ty BHNT còn cần một số lượng lớn các nhân viên sử dụng máy vi tính, nhân viên thống kê, kế toán

… vì đối tượng và phạm vi rộng, thời gian dài, cho nên phát triển dịch vụ này sẽ tạo thêm công ăn việc làm cho người lao động Thực tế số lượng trong thời gian vừa qua tại Việt Nam cũng như kinh nghiệm ở các nước khác cho thấy, lực lượng đại lý BHNT

sẽ phát triển rất nhanh chóng trong thời gian tới

2.3.4 Một số loại hình dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

Bảo hiểm tử kỳ: loại hình bảo hiểm này còn được gọi là bảo hiểm sinh mạng

có thời hạn Nó tiến hành bảo hiểm cho cái chết có thể xảy ra bất cứ lúc nào như: tai

KӑDEӋQKWұW«PLӉQOjWKӡLÿLӇP[ҧ\UDWDLQҥQWURQJWKӡLJLDQKӧSÿӗQJEҧR KLӇP YүQ còn KLӋX OӵF 1ӃX UӫL ro [ҧ\ ra vào lúc KӧS ÿӗQJ còn KLӋX OӵF thì F{QJW\EҧRKLӇPSKҧLWUҧFKRQJѭӡLWKDPJLDEҧRKLӇPPӝWNKRҧQWLӅQÿ~QJEҵQJVӕWLӅQEӗLWKѭӡQJQKѭWURQJKӧSÿӗQJÿmFDPNӃW

%ҧRKLӇPVLQKNǤOjEҧRKLӇPWURQJWUѭӡQJKӧSVӕQJOjORҥLKuQKEҧR KLӇPPjWKӵFFKҩWOjQJѭӡLEҧRKLӇPFDPNӃWFKLWUҧQKӳQJNKRҧQ WLӅQ ÿӅXÿһQWURQJPӝWNKRҧQJWKӡLJLDQ[iFÿӏQKKRһFWURQJVXӕWFXӝFÿӡLQJѭӡLWKDPJLDEҧRKLӇP1ӃXQJѭӡLÿѭӧFEҧR KLӇPFKӃWWUѭӟFQJj\ÿӃQKҥQWKDQKWRiQWKuVӁNK{QJÿѭӧFFKLWUҧEҩWFӭPӝWNKRҧQWLӅQ nào

%ҧRKLӇPKӛQKӧSÿk\OjORҥLKuQKEҧRKLӇPÿѭӧFNӃWKӧSJLӳDKDLORҥLKuQKEҧRKLӇPWUrQEҧRKLӇPWӱNǤYjEҧRKLӇPVLQKNǤ 9uWtQKѭXÿLӇPFӫDQyOjWLӃWNLӋPYjUӫLURQrQQyÿѭӧFiSGөQJUӝQJUmLWUrQSKҥPYLWRjQWKӃ JLӟL

%ҧRKLӇPWUӑQÿӡLKuQKWKӭFEҧRKLӇPFӫDORҥL KuQKQj\OjFDPNӃWWUҧ PӝWNKRҧQWLӅQEӗLWKѭӡQJÿ~QJQKѭWURQJKӧSÿӗQJTX\ÿӏQKNKLQJѭӡLWKDPJLD EҧRKLӇPVӕQJÿӃQKӃWFXӝFÿӡLFӫDPuQK9uWKӡLÿLӇPFKӃWFӫDQJѭӡLWKDPJLDEҧRKLӇPOjNK{QJ[iFÿӏQKQrQWKӡLKҥQKӧSÿӗQJOjNK{QJ[iF ÿӏQK

1kQJFDRV͹KjLOzQJFͯDNKiFKKjQJ Y͉FK̭WO˱ͫQJG͓FKYͭE̫RKL͋P

.KiLQL͏P

7KHR+DQVHPDUNYj$OELQVVRQ WKu³1kQJFDRV͹KjLOzQJFͯDNKiFK

KjQJOjYL͏FQkQJFDRWKiLÿ͡W͝QJWK͋FͯDNKiFKKjQJÿ͙LYͣLP͡WQKjFXQJF̭SG͓FK YͭKR̿FP͡WF̫P[~FSK̫QͱQJYͣLV͹NKiFEL͏WJLͷDQKͷQJJuNKiFKKjQJG͹ÿRiQ WU˱ͣFYjQKͷQJJuK͕WL͇SQK̵Qÿ͙LYͣLV͹ÿiSͱQJP͡WV͙QKXF̯XPͭFWLêu hay PRQJPX͙Q´

Theo Philip Kotler (2005) thì ³Nâng cao V͹KjLOzQJFͯDNKiFKKjQJOjPͱF

ÿ͡WU̩QJWKiLF̫PJLiFFͯDP͡WQJ˱ͥLE̷WQJX͛QWͳYL͏FVRViQKN͇WTX̫WKXÿ˱ͫFWͳ YL͏FWLrXGQJV̫QSḴPG͓FKYͭYͣLQKͷQJNǤY͕QJFͯDFKtQKK͕.´

'ӵDYjRNKiLQLӋP1kQJFDRVӵKjLOzQJFӫDNKiFKKjQJWDFyWKӇKLӇX Nâng FDRVӵKjLOzQJFӫDNKiFKKjQJYӅFKҩWOѭӧQJGӏFKYөEҧRKLӇPOjQKӳQJWiFÿӝQJQKҵPOjPWăQJVӵKjLOzQJFӫDNKiFKKjQJOjVӵÿiQKJLiFӫDNKiFKKjQJWK{QJTXDYLӋFVӱGөQJGӏFKYөEҧRKLӇPQKҵP ÿiSӭQJÿѭӧFPRQJPXӕQYj\rXFҫXFӫDKӑ