mô hình nhượng quyền thương hiệu về ngành thực phẩm của việt nam

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 NỘI DUNG 2 I. KHÁI QUÁT VỀ FRANCHISE 2 1. Khái niệm Franchise 2 2. Mục đích của hoạt động Franchise: 2 2.1 Từ phía bên nhượng quyền 2 2.2 Từ phía bên nhận quyền 3 3. Các loại hình Franchise 4 4. Các phương thức phát triển Franchise: 6 4.1 Đại lý Franchise độc quyền (Master Franchise) 6 4.2 Franchise phát triển khu vực (Area development franchise – ADF) 7 4.3 Bán Franchise cho từng cá nhân riêng lẻ (Single Unit Franchise) 7 4.4 Bán Franchise thông qua liên doanh (Joint venture) 7 II. TỔNG QUAN FRANCHISE TRÊN THẾ GIỚI 8 1. Thực trạng 8 1.1 Thành tựu 8 1.2 Hạn chế 8 2. Nhận xét 8 III. TÌM HIỂU VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG FRANCHISE LĨNH VỰC THỰC PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 9 1. Khái quát chung về hình thức franchise tại Việt Nam 9 2. Hoạt động Franchise lĩnh vực thực phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam 9 3. Phân tích một số thương hiệu ngành thực phẩm của Việt Nam sử dụng hình thức franchise 10 3.1 PHỞ 24 10 3.2 CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 15 3.3 KINH ĐÔ BAKERY 18 IV. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VỀ HOẠT ĐỘNG FRANCHISE LĨNH VỰC THỰC PHẨM CỦA VIỆT NAM 21 KẾT LUẬN 24   LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay, các tập đoàn nước ngoài, chủ yếu thuộc lĩnh vực thực phẩm, đã và đang ồ ạt vào nước ta đầu tư, mở rộng kinh doanh qua nhượng quyền thương hiệu. Các tập đoàn thức ăn nhanh với thương hiệu BBQ Chicken, Lotteria của Hàn Quốc, McDonald’s, KFC, Pizza Hut của Mỹ đã rất thành công ở Việt Nam với mô hình Franchise. Bên cạnh đó là hàng loạt các đại siêu thị đã được các nhà phân phối nước ngoài xây dựng ở Việt Nam như: Metro Cash Carry, tập đoàn của Đức, tập đoàn Parkson của Malaysia… và gần đây, nhiều doanh nghiệp Thái Lan cũng tìm đến thị trường Việt Nam thông qua nhượng quyền thương mại. Theo thống kê của Bộ Công Thương, đến tháng 52014 đã có hơn 200 thương hiệu đăng ký kinh doanh nhượng quyền thương mại từ nước ngoài vào Việt Nam. Có thể nói, mô hình nhượng quyền thương hiệu của các tập đoàn đầu tư nước ngoài đang rất phát triển ở Việt Nam. Không chỉ có các thương hiệu nước ngoài đầu tư vào Việt Nam thông qua nhượng quyền thương hiệu, các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam cũng đã rất thành công khi đem tên tuổi của mình phát triển các khắp các tỉnh trên cả nước cũng như trên thế giới. Đặc biệt là mô hình nhượng quyền thương mại trong ngành thực phẩm như Phở 24 và Trung Nguyên, Nước Mía Siêu Sạch, Kinh Đô Bakery,… Trên thực tế, Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng để kinh doanh nhượng quyền trong lĩnh vực thực phẩm. Chúng ta có một truyền thống văn hóa ẩm thực phong phú với nhiều món ăn ngon truyền thống, nhiều loại đặc sản, nông thủy hải sản nổi tiếng. Lợi thế này mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực thực phẩm. Trong đề tài của mình, tôi muốn tìm hiểu và phân tích thực trạng hoạt động Franchise ngành thực phẩm của các doanh nghiệp Viêt Nam. Từ đó, đưa ra các giải pháp để hoàn thiện mô hình nhượng quyền thương hiệu về ngành thực phẩm của Việt Nam

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU NỘI DUNG .2 I KHÁI QUÁT VỀ FRANCHISE Khái niệm Franchise 2 Mục đích hoạt động Franchise: 2.1 Từ phía bên nhượng quyền .2 2.2 Từ phía bên nhận quyền 3 Các loại hình Franchise 4 Các phương thức phát triển Franchise: 4.1 Đại lý Franchise độc quyền (Master Franchise) 4.2 Franchise phát triển khu vực (Area development franchise – ADF) 4.3 Bán Franchise cho cá nhân riêng lẻ (Single Unit Franchise) 4.4 Bán Franchise thông qua liên doanh (Joint venture) II TỔNG QUAN FRANCHISE TRÊN THẾ GIỚI Thực trạng 1.1 Thành tựu 1.2 Hạn chế Nhận xét III TÌM HIỂU VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG FRANCHISE LĨNH VỰC THỰC PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Khái quát chung hình thức franchise Việt Nam Hoạt động Franchise lĩnh vực thực phẩm doanh nghiệp Việt Nam .9 Phân tích số thương hiệu ngành thực phẩm Việt Nam sử dụng hình thức franchise .10 3.1 PHỞ 24 .10 3.2 CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 15 3.3 KINH ĐÔ BAKERY .18 IV MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VỀ HOẠT ĐỘNG FRANCHISE LĨNH VỰC THỰC PHẨM CỦA VIỆT NAM 21 KẾT LUẬN .24 LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay, tập đoàn nước ngoài, chủ yếu thuộc lĩnh vực thực phẩm, ạt vào nước ta đầu tư, mở rộng kinh doanh qua nhượng quyền thương hiệu Các tập đoàn thức ăn nhanh với thương hiệu BBQ Chicken, Lotteria Hàn Quốc, McDonald’s, KFC, Pizza Hut Mỹ thành cơng Việt Nam với mơ hình Franchise Bên cạnh hàng loạt đại siêu thị nhà phân phối nước xây dựng Việt Nam như: Metro Cash & Carry, tập đoàn Đức, tập đoàn Parkson Malaysia… gần đây, nhiều doanh nghiệp Thái Lan tìm đến thị trường Việt Nam thông qua nhượng quyền thương mại Theo thống kê Bộ Cơng Thương, đến tháng 5/2014 có 200 thương hiệu đăng ký kinh doanh nhượng quyền thương mại từ nước ngồi vào Việt Nam Có thể nói, mơ hình nhượng quyền thương hiệu tập đồn đầu tư nước phát triển Việt Nam Khơng có thương hiệu nước ngồi đầu tư vào Việt Nam thông qua nhượng quyền thương hiệu, thương hiệu tiếng Việt Nam thành cơng đem tên tuổi phát triển khắp tỉnh nước giới Đặc biệt mơ hình nhượng quyền thương mại ngành thực phẩm Phở 24 Trung Ngun, Nước Mía Siêu Sạch, Kinh Đơ Bakery,… Trên thực tế, Việt Nam thị trường đầy tiềm để kinh doanh nhượng quyền lĩnh vực thực phẩm Chúng ta có truyền thống văn hóa ẩm thực phong phú với nhiều ăn ngon truyền thống, nhiều loại đặc sản, nông thủy hải sản tiếng Lợi mở nhiều hội cho doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thương hiệu lĩnh vực thực phẩm Trong đề tài mình, tơi muốn tìm hiểu phân tích thực trạng hoạt động Franchise ngành thực phẩm doanh nghiệp Viêt Nam Từ đó, đưa giải pháp để hồn thiện mơ hình nhượng quyền thương hiệu ngành thực phẩm Việt Nam NỘI DUNG I KHÁI QUÁT VỀ FRANCHISE Khái niệm Franchise Franchise tức nhượng quyền thương mại Theo đó, doanh nghiệp bán franchise (franchiser) trao cho bên mua quyền kinh doanh, sản xuất hay dịch vụ cơng ty thương hiệu Đổi lại doanh nghiệp mua franchise (franchisee) phải trả cho bên bán khoản phí sử dụng quyền hay chiết khấu % doanh thu khoảng thời gian hai bên thỏa thuận Thơng thường, chi phí đầu tư sở hạ tầng, nhân lực bên mua franchise đảm nhiệm, doanh nghiệp bán franchise chuyển giao mơ hình kinh doanh, hỗ trợ thương hiệu, quảng bá… Mục đích hoạt động Franchise: 2.1 Từ phía bên nhượng quyền Mục đích bên nhượng quyền sơ cấp hay chủ thương hiệu bán franchise: - Nhượng quyền cách nhanh để thương hiệu xâm nhập vào quốc gia, lãnh thổ hay khu vực mà người chủ thương hiệu chưa nắm nhiều thói quen tiêu dùng, văn hóa, cách thức xâm nhập hay kênh phân phối quốc gia, khu vực mà họ muốn xâm nhập - Bên cạnh đó, chủ thương hiệu tiết kiệm chi phí đáng kể thơng qua việc nhượng quyền Khoản chi phí nằm việc chi phí đầu tư nhân lực, vật lực cho cửa hiệu vùng mà chủ thương hiệu muốn xâm nhập, chi phí mua hàng giá rẻ tận dụng ưu mua hàng nhiều Ngồi ra, chi phí tiếp thị, quảng cáo tiết giảm chia sẻ cho cửa hiệu - Gia tăng thành công tiếng thương hiệu Biến thương hiệu thành thương hiệu toàn cầu thị trường mở rộng thương hiệu lại có giá trị Thương hiệu có giá trị phí franchise thu cao Sự tác động qua lại làm cho thành cơng hoạt động franchise giá trị - Và hai mục đích khơng ngồi mục đích lớn tăng doanh thu, lợi nhuận cho chủ thương hiệu Lợi nhuận họ có khơng từ phí franchise ban đầu từ hợp đồng chuyển nhượng mà phí hàng tháng cửa hiệu nhượng quyền phải trả cho chủ thương hiệu cho hoạt động hỗ trợ mang tính liên tục như: đào tạo, huấn luyện, tiếp thị, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới; ngồi ra, có thêm phí bán ngun liệu đặc thù 2.2 Từ phía bên nhận quyền Đối với người nhận quyền, mục đích họ mua khơng ngồi việc đem lại nhiều lợi nhuận cho - Mục đích người nhận quyền giảm tính rủi ro dễ thành công hoạt động kinh doanh, cá nhân mẻ hoạt động vốn không dễ dàng - Các doanh nghiệp kinh doanh hoạt động nhượng quyền dễ dàng ngân hàng cho vay vốn để làm ăn, mở rộng sản xuất xác suất thành công họ cao ngân hàng tin tưởng họ Chủ thương hiệu với uy tín đóng vai trò quan trọng việc thuyết phục hay đảm bảo ngân hàng cho người nhận quyền vay tiền - Và mục đích người mua franchise họ nhận hỗ trợ từ phía chủ thương hiệu bên nhượng quyền thứ cấp nhiều Không hỗ trợ từ bước việc thành lập cửa hiệu, trang trí, thiết kế mà sau liên tục việc hỗ trợ huấn luyện nhân viên, hỗ trợ phát triển sản phẩm mới… - Cuối cùng, chắn mục đích khơng thể thiếu người nhận quyền tạo tính chun nghiệp cho cách mua mơ hình kinh doanh, sản phẩm có thương hiệu tiếng, cách thức kinh doanh…rất chuyên nghiệp công ty lớn với thương hiệu tiếng Các loại hình Franchise Trên giới tồn hình thức franchising: Nhượng quyền kinh doanh mơ hình tồn diện (Full business format franchise) Bên nhượng quyền chuyển giao tồn mơ hình kinh doanh cho đối tác Được hiểu “copy” mơ hình kinh doanh chuẩn cho đối tác nhận quyền Mơ hình cấu trúc chặt chẽ hồn chỉnh mơ hình nhượng quyền, thể mức độ hợp tác cam kết cao bên, có thời hạn hợp đồng từ trung hạn (5 năm) đến dài hạn (20 hay 30 năm) Điển hình loại franchise kể đến chuỗi thức ăn nhanh KFC, Subway, McDonald’s, Starbucks, Phở 24 Việt Nam Bên nhượng quyền chia sẻ chuyển nhượng loại “sản phẩm” bản, bao gồm: 1) Hệ thống: chiến lược, mơ hình, quy trình vận hành chuẩn hóa, sách quản lý, cẩm nang điều hành, huấn luyện, tư vấn hỗ trợ khai trương, kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo; 2) Bí cơng nghệ sản xuất, kinh doanh; 3) Hệ thống thương hiệu; 4) Sản phẩm, dịch vụ Bên nhận quyền có trách nhiệm tốn cho bên nhượng quyền hai khoản phí là: phí nhượng quyền ban đầu (up-front fee) phí hoạt động (royalty fee), thường tính theo doanh số bán định kỳ Ngồi bên nhượng quyền thu thêm khoản chi phí khác chi phí thiết kế trang trí cửa hàng, mua trang thiết bị, chi phí tiếp thị, quảng cáo, khoản chênh lệch mua nguyên vật liệu, chi phí tư vấn… Nhượng quyền kinh doanh mơ hình khơng tồn diện ( Non - business format franchise) Bên nhượng quyền chuyển giao số yếu tố đảm bảo thành cơng hệ thống kinh doanh sở hữu cho đối tác Đây loại hình nhượng quyền lỏng lẻo nhất, phù hợp với doanh nghiệp muốn tận dụng thời gian mở rộng quy mô thị trường đối thủ cạnh tranh Hình thức nhượng quyền bao gồm trường hợp: - Nhượng quyền phân phối sản phẩm, dịch vụ (product distribution franchise) sơ mi cao cấp Pierre Cardin cho An Phước, Foci, chuỗi cà phê Trung Nguyên… - Nhượng quyền công thức sản xuất sản phẩm tiếp thị (marketing franchise) CocaCola - Cấp phép sử dụng thương hiệu (brand franchise/trademark license) Crysler nhượng quyền sử dụng thương hiệu Jeep Pepsi cho sản phẩm thời trang may mặc châu Á; nhượng quyền thương hiệu Hallmark (sản phẩm thiệp) để sản xuất sản phẩm gia dụng giường, nệm gối; nhượng quyền sử dụng biểu tượng hình ảnh Disney sản phẩm đồ chơi - Nhượng quyền “lỏng lẻo” theo kiểu nhóm dùng chung tên thương hiệu (banner grouping voluntary chains), thường hay gặp công ty cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp (professional service) loại tư vấn kinh doanh, tư vấn pháp lý KPMG, Ernst&Young, Grant Thornton… Nhượng quyền có tham gia quản lý (Management franchise): Bên nhượng quyền hỗ trợ cung cấp người quản lý điều hành doanh nghiệp việc chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu mơ hình/ cơng thức kinh doanh Hình thức nhượng quyền phổ biến hay gặp chuỗi khách sạn lớn Holiday Inc, Marriott Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn ( equity franchise) Người nhượng quyền tham gia vốn đầu tư với tỉ lệ nhỏ dạng liên doanh, trường hợp Five Star Chicken (Mỹ) Việt Nam để trực tiếp tham gia kiểm soát hệ thống Bên nhượng quyền tham gia HĐQT cơng ty vốn tham gia đóng góp chiếm tỉ lệ nhỏ Tùy theo lực quản lý, sức mạnh thương hiệu, đặc trưng ngành hàng, cạnh tranh thị trường, bên nhượng quyền cân nhắc thêm ba yếu tố quan trọng sau lựa chọn mơ hình franchise phù hợp cho doanh nghiệp Đó mức độ kiểm sốt hệ thống, chi phí phát triển hệ thống mức độ bao phủ thị trường Những yếu tố bao phủ đến chiến lược franchise cách lựa chọn cấu trúc franchise phù hợp ký kết hợp đồng như: franchise nhiều đơn vị (single/multiple-unit franchise), đại diện (franchise) toàn quyền (master franchise), franchise phụ trách phát triển khu vực (area development) hay đại diện franchise (representative franchise), đặc biệt công ty mở rộng thị trường hay định hướng xuất Các phương thức phát triển Franchise: 4.1 Đại lý Franchise độc quyền (Master Franchise) Chủ thương hiệu chọn định người mua franchise độc quyền khu vực, thành phố, lãnh thổ, quốc gia thời gian định Doanh nghiệp mua master franchise phải trả khoản phí nhượng quyền thương mại ban đầu riêng biệt, thường cao Đối tác mua franchise có quyền chủ động tự bán franchise cho nằm khu vực mà kiểm sốt Thời gian hiệu lực hợp đồng trung bình từ 10 năm đến 20 năm Đại lý nhượng quyền thương mại độc quyền phải cam kết với chủ thương hiệu: Trong thời gian định phải có cửa hàng nhượng quyền mở không thực cam kết độc quyền Phần phí franchise thu chia chủ thương hiệu đại lý độc quyền theo tỉ lệ thỏa thuận hai bên Một đối tác gọi tiềm để trở thành đại lý độc quyền phải có đặc điểm tối thiểu sau: + Am hiểu thị trường địa phương ( văn hóa, luật pháp, tài chính, nguồn cung cấp) + Có kinh nghiệm lĩnh vực mua franchise + Có khả tài lớn mạnh + Tin tưởng tuyệt đối vào mơ hình hệ thống kinh doanh chủ thương hiệu Đây xem hình thức phổ biến nhanh việc bành trướng thương hiệu nước 4.2 Franchise phát triển khu vực (Area development franchise – ADF) ADF độc quyền phạm vi thời gian định ADF có nhiệm vụ phát triển cửa hàng theo tiến độ rõ rang thống với chủ thương hiệu; họ không bán franchise cho ai, cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho Nếu không thực thỏa thuận hợp đồng, họ ưu tiên độc quyền giống Master Franchise 4.3 Bán Franchise cho cá nhân riêng lẻ (Single Unit Franchise) Đây hình thức bán franchise cho đối tác nước ngồi Hình thức thích hợp khi: Chủ thương hiệu muốn phát triển thương Bản) Phở 24 có kế hoạch mở thêm cửa hàng tất thành phố lớn Việt Nam thị trường nước ngồi, nơi có số lượng lớn người châu Á Bên cạnh phở nóng, năm 2011 Phở 24 cho mắt sản phẩm Phở 24 ăn liền, sản phẩm thật tiện lợi xa chế biến nhà, du lịch làm quà tặng Hiện nay, Phở 24 ăn liền hương vị bò đến với thực khách nhận nhiều phản hồi tích cực Ngồi ra, Phở 24 hương vị gà trình nghiên cứu xuất tương lai gần Bạn tìm thấy Phở 24 ăn liền nhiều hệ thống siêu thị như: Maximark, siêu thị Hà Nội, Shop and Go, Citimart, Family Mart, Circle K Ngay từ thực kinh doanh, chủ trương Phở 24 nhân rộng theo phương thức nhượng quyền Điều thể từ việc đặt tên thương hiệu mang tính quốc tế việc đăng ký nhãn hiệu thị trường mục tiêu nước, đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hố cân nhắc có tầm nhìn dài hạn Mơ hình nhượng quyền thương hiệu Phở 24: Thương hiệu Phở 24 nhượng quyền theo hình thức “Nhượng quyền kinh doanh mơ hình tồn diện”: Để cấp quyền sử dụng thương hiệu Phở 24, người nhận quyền phải trả cho chủ thương hiệu khoản phí ban đầu khoản chi phí hàng tháng Chi phí hàng tháng chi phí sử dụng thương hiệu, khuyến mãi, tiếp thị, quảng bá, đào tạo…trong suốt thời gian năm hợp đồng Trong nước, Phở 24 nhượng quyền theo hình thức bán cho cửa hàng riêng lẻ, nước bán qua đại lý độc quyền Chiến lược công ty tiếp tục mở rộng mơ hình qn phở Việt Nam nước ngồi thơng qua hình thức bán franchise hợp tác kinh doanh Trong năm đầu, thông qua quán phở đầu tiên, Phở 24 tập trung mạnh vào xây dựng tính đồng 14 xuyên suốt tất khâu hoạt động kinh doanh Phở 24 chọn hướng tập trung vào chất lượng chiều sâu mơ hình kinh doanh nói chung mơ hình nhượng quyền kinh doanh nói riêng trước bành trướng chiều rộng Chương trình đào tạo cho đối tác mua franchise Phở 24 bao gồm thời gian 2-3 tuần huấn luyện trung tâm đào tạo tập đồn hình thức lớp học lý thuyết thực hành cửa hàng phở hoạt động Phía đối tác mua franchise yêu cầu gửi nhân viên quản lý, nhân viên bếp đại diện chủ đến trung tâm để huấn luyện miễn phí Các nhân viên sau với đội ngũ chuyên gia tập đoàn huấn luyện toàn thể nhân viên lại cửa hàng franchise Đội ngũ chun gia tập đồn có mặt cửa hàng franchise trước sau ngày khai trương ngày Ưu điểm: Phở 24 thương hiệu thành công bật kinh doanh nhượng quyền thương mại Việt Nam Sự thành công thương hiệu Phở 24 điểm sau: - Có thể nói hình thức franchise “Nhượng quyền kinh doanh mơ hình tồn diện” phù hợp với Phở 24 Nó giúp doanh nghiệp thể rõ ưu điểm Chính lẽ đó, Phở 24 chọn mơ hình nhượng quyền sử dụng cơng thức kinh doanh, chuỗi cửa hàng Phở 24 giới nhau, góp phần tạo nên thương hiệu phở tiếng Việt Nam - Hơn nữa, Phở 24 tạo dựng chuẩn hóa hình ảnh thương hiệu bật trước tiến hành nhượng quyền Chuẩn hố quy trình từ đầu: bước việc chế biến, phục vụ, trang trí nội thất, đào tạo, vật phẩm, tài liệu, hình ảnh đối thoại… chuẩn hố đảm bảo có khả nhân rộng 15 - Hệ thống nhượng quyền thương mại phở 24 thể phần tính đồng cửa hàng bên franchisee so với mặt chung cửa hàng nhượng quyền thương hiệu khác Việt Nam (điển thất bại nhượng quyền thương mại cà phê Trung Nguyên) - Phở 24 tiên phong việc tạo vị mới, kết hợp vị miền, xen lẫn yếu tố truyền thống đại, đảm bảo sức khỏe đầy đủ chất dinh dưỡng Đây hướng mẻ góp phần đem lại điểm nhấn thương hiệu - Phở 24 tạo phong phục vụ chuyên nghiệp, tao dấu ấn lòng khách hàng - Phở 24 hỗ trợ đối tác nhận quyền nhiều việc điều hành, quản lý, tổ chức đào tạo nhân viên, hoạt động marketing…điều giúp cho hai bên người nhận quyền biết cách tổ chức hoạt động kinh doanh phía người chủ thương hiệu yên tâm thương hiệu bị ảnh hưởng Hạn chế: - Chất lượng sản phẩm: Việc đảm bảo chất lượng sản phẩm cửa hàng kinh doanh nhượng quyền việc cần thiết cần đầu tư mức chất lượng sản phẩm làm nên uy tín thương hiệu Đặc biệt Phở 24 lại kinh doanh mặt hàng thức ăn truyền thống, vốn dân Việt thực khách nước ưa chuộng Phở 24 đưa quy trình chuẩn để đảm bảo chất lượng sau: + Phở 24 tự sản xuất bánh phở riêng cho Bánh phở hồn tồn khơng sử dụng hóa chất formol, hàn the để đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng 16 + Khẩu hiệu Phở 24 chế biến theo công thức riêng bao gồm hương vị có 24 thành phần Phở chế biến vòng 24h + Bên cạnh đó, nhân viên phải tuân thủ theo bước, trụng bánh phở phải động tác, nấu nước lèo phải bước + Vị phở không ngọt, không mặn, kết hợp tinh hoa nước phở miền Tuy nhiên, Phở 24 hồn tồn khơng có cam kết với khách hàng để đảm bảo quy trình thực cách nghiêm ngặt tuân thủ tiêu chuẩn mơ hình mẫu - Phở 24 tập trung vào chất lượng chiều sâu mơ hình kinh doanh nói chung mơ hình nhượng quyền nói riêng trước bành trướng chiều rộng Do đặt trọng tâm phát triển chiều sâu nên Phở 24 phải chấp nhận tốc độ nhân rộng mơ hình chậm so với nhu cầu thị trường Điều tạo nên rủi ro lớn cho thương hiệu: bị đối thủ cạnh tranh chép mô hình kinh doanh - Giá Phở 24 cao so với mức tiêu dùng thu nhập người dân Việt Nam Do đó, Phở 24 phát triển số thành phố lớn Phở 24 phù hợp với vị người nước ngồi mà khơng phù hợp với vị người Việt Nam Nước phở 24 kết hợp miền Bắc, Trung, Nam, khiến người dân vùng miền không quen người dân miền Bắc cảm thấy phở “nhạt” so với Phở Hà Nội - Số lượng khách đến với Phở 24 vấn nạn cho nhà đầu tư mà chi phí lớn: phí nhượng quyền khoảng từ 15.000 - 20.000 USD/cửa hàng, chưa kể phí vận hành khoảng từ đến 4% doanh thu cửa hàng Trong mức đầu tư ban đầu cho cửa hàng Phở 24 từ khoảng 50.000 đến 60.000 USD (khoản tiền bên nhận quyền tự bỏ để đầu tư theo yêu cầu nhà nhượng quyền) 17 - Một thách thức lớn mà Phở 24 gặp phải q trình nhượng quyền khơng nằm chỗ đối tác mua franchise mà người chủ điều hành quán phở nhượng quyền Đào tạo nhân viên hay cán quản lý khơng khó đào tạo hướng dẫn chủ quán phở nhượng quyền thật khó khăn lớn họ vừa chủ đầu tư vừa đối tác thường khơng có nhiều thời gian nhân viên Và ngành kinh doanh ẩm thực, chủ quán đóng vai trò vơ quan trọng Thật vậy, cho dù thứ quán phở nhượng quyền tuân thủ tiêu chuẩn Phở 24 chủ qn khơng quan tâm hay thiếu kinh nghiệm nhà đầu tư đơn khó cho định đắn mơ hình kinh doanh nhượng quyền khơng đạt kết tối ưu, ảnh hưởng nhiều đến hình ảnh chung thương hiệu Ngược lại, số trường hợp khác đối tác mua franchise có trình kinh nghiệm lãnh vực nhà hàng lại có xu hướng tự làm theo cách nghĩ rành 3.2 CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Tập đoàn Trung Nguyên doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ đại du lịch Cà phê Trung Nguyên thương hiệu tiếng hàng đầu Việt Nam có mặt 60 quốc gia giới Mơ hình nhượng quyền Trung Nguyên: - Nhượng quyền theo hình thức đại lý độc quyền đại lý khu vực (trong nước) - Mức phí: Phải trả ban đầu 50 triệu đồng (mức 1) 70 triệu đồng (mức 2) vòng năm, tùy quy mơ Phí hàng tháng 2% tính sản phẩm đầu vào nhập từ Trung Nguyên, khoản chi phí cho hoạt động 18 Marketing toàn hệ thống - Đối tác sử dụng nhãn hiệu, biểu tượng, kỹ thuật, quy trình quản lý… - Xây dựng : Các cửa hàng chịu chi phí sở vật chất, cơng ty tư vấn thiết kế trang trí mang phong cách “gần gũi thiên nhiên” Kinh phí thi cơng bên nhận quyền chi trả - Hỗ trợ: Công ty hỗ trợ quảng cáo khai trương phương tiện thơng tin đại chúng Ngồi công ty trang bị số vật dụng thiết bị như: ly tách, menu, dù bạt, năm đầu không 25 triệu cho mức 35 triệu cho mức Các vật dụng giảm giá 20% mua thêm năm thứ nhất, giảm 30% năm thứ 50% năm thứ - Huấn luyện kĩ quản lý, điều hành kỹ pha chế miễn phí Tính đến năm 2006, Trung Nguyên có mạng lưới hơn1000 quán café nhượng quyền nước nước ngồi Trung Ngun có mặt Thái Lan, Campuchia, Singapore, Nhật, Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Trung Quốc,… Ưu điểm: - Chuỗi cà phê Trung Ngun tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam Cà phê Trung Ngun nhượng quyền nước ngồi theo hình thức đại lý độc quyền, giúp giảm gánh nặng vốn, phát triển thương hiệu cho Trung Nguyên Trung Nguyên phải chia sẻ phí franchise theo tỉ lệ thuận cho đại lý độc quyền Hình thức phù hợp doanh nghiệp Việt Nam, Việt Nam gặp khó khăn vốn, trình độ quản lý đào tạo nhân lực Với hình thức này, doanh nghiệp Việt Nam phát triển thương hiệu cách dễ dàng nhờ có san sẻ việc phát triển nhãn hiệu đại lý - Trung Nguyên có đội ngũ nhân viên hồn tồn xuất sắc, đào tạo tốt, đáp ứng nhân viên cho cửa hàng tồn quốc - Khơng q quan tâm đến lợi nhuận trước mắt, trọng phát triển 19 thương hiệu tồn cầu , với mục tiêu đưa hợp lý, góp phần làm nên thành cơng Trung Nguyên Hạn chế: Với vai trò đơn vị tiên phong lĩnh vực franchise Việt Nam nên Trung Nguyên bị hạn chế kinh nghiệm Đối với Franchise nước, Trung Nguyên gặp phải bất cập sau: - Đội ngũ nhân viên giám sát phát triển nhượng quyền mỏng - Các tài liệu hệ thống nhượng quyền chưa rõ rang - Năm 2008, Trung Nguyên có cắt giảm, thu hẹp quy mơ phát triển hệ thống franchise tồn quốc nước Vấn đề nằm khâu quản lý, Trung Nguyên không quản lý chuỗi cửa hàng cách hệ thống chặt chẽ dẫn đến tình trạng số cửa hàng làm hỏng uy tín Trung Ngun Trung Ngun khơng kiểm sốt chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ - Đối tác chủ thương hiệu thường có xu hướng trở thành đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên nỗ lực giành lấy khách hàng thị phần Đây hậu việc chưa xây dựng trình chuyển giao rõ rang hợp đồng chưa chặt chẽ, có điều khoản bất lợi cho Trung Nguyên - Chiến thuật Franchise cà phê Trung Nguyên nghiêng hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm là nhượng quyền công thức kinh doanh Điều kiện tiên Trung Nguyên đưa lại mua sản phẩm Trung Nguyên cung cấp - Thêm vào đó, Trung Nguyên dễ dãi việc bán franchise dẫn đến trạng có nhiều quán cà phê mang nhãn hiệu Trung Nguyên không đẳng cấp Bảng hiệu Trung Nguyên gắn vảo khắp nơi, hệ thống đối chứng dần biến đại lý sau Quá coi trọng doanh số, Trung Nguyên buông dần, xa rời cam kết để đại lý cạnh tranh lẫn Hệ thống phân phối dày đặc làm cho họ cạnh tranh với họ thị trường 20 Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì làm cho vận hành hệ thống vốn chậm chạp lúng túng kết thị trường tồn nhiều hình thức nhận diện khác làm cho khách hàng Trung Nguyên thật, đâu Trung Nguyên giả, đâu Trung Nguyên nhượng quyền, đâu Trung Nguyên cấp Trung Nguyên rơi vào tình kiểm sốt chất lượng tính đồng mơ hình kinh doanh Ngồi nhượng quyền thương hiệu nước ngoài, Trung Nguyên gặp phải bất cập sau: - Thị hiếu tiêu dùng có khác biệt nên giữ sắc riêng phù hợp với thị hiếu, văn hóa, tranh thủ thiện cảm có chấp nhận người tiêu dùng nước sở Hơn chi nhánh franchise hoạt động tốt mang đến sản phẩm, dịch vụ với chất lượng tương đương với chi nhánh đảm bảo uy tín bền vững hoạt động - Việc kiểm soát để cho đối tác hợp tác trung thành, gắn bó vấn đề Trong franchise có chuyển giao công nghệ kĩ thuật chế biến sản phẩm Nếu sau thời gian đối tác nắm vững kỹ thuật, cơng nghệ mà quay lưng với thiệt hại khơng thể lường trước Tìm hiểu đối tác kinh doanh am hiểu đối tác nước sở khó khăn Trung Nguyên muốn mở rộng hệ thống nhượng quyền 3.3 KINH ĐƠ BAKERY Cơng ty cổ phần thực phẩm Kinh Đơ Sài Gòn đơn vị kinh doanh họat động lĩnh vực sản xuất chế biến thực phẩm Công ty cổ Phần thực phẩm Kinh Đô Sài Gòn tách họat động riêng vào năm 2004 (Ban đầu công ty phận công ty Kinh Đô), với số vốn ban đầu 20 tỷ đồng 21 xây dựng diện tích 3.000m² Những năm gần đây, sản lượng tiêu thụ năm công ty cổ phần thực phẩm Kinh Đơ Sài Gòn sau tăng gấp đôi so với năm trước Kinh Đô Sài Gòn có mạng lưới 100 nhà phân phối, điểm bán lẻ khắp khu vực TP HCM tỉnh lân cận Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20% Năm 1999, cửa hàng bánh tươi Kinh Đô Bakery lần xuất thành phố Hồ chí Minh Hiện nay, hệ thống gồm 36 cửa hàng, hình thành chuỗi hệ thống Kinh Đơ Bakery thơng qua hai hình thức tự mở nhượng quyền thương mại (Đầu năm 2005, cửa hàng nhượng quyền kinh doanh Kinh Đô Bakery đời TP.HCM) trải rộng khắp thành phố lớn: Hà Nội, Tp.Hồ Chí Minh Biên Hồ Mơ hình nhượng quyền thương hiệu Kinh Đơ Bakery: Ngày 10/04/2005, cửa hàng nhượng quyền Công ty Kinh Đơ Bakery thức vào hoạt động TP HCM Các cửa hàng nhượng quyền Kinh Đô Bakery chuyển giao mơ hình kinh doanh chuẩn màu sắc, cách trưng bày hàng, công nghệ sản xuất bánh cửa hàng Đối tác Kinh Đô bỏ vốn đầu tư mở bakery hỗ trợ kiểm duyệt công ty Một hợp đồng nhượng quyền Kinh Đô Bakery thông thường khoảng tháng mức đầu tư nhận nhượng quyền cửa hàng Kinh Đơ Bakery lớn Ngồi mức phí nhượng quyền 100.000 USD 3% doanh thu năm trình hoạt động, đối tác nhận nhượng quyền phải đầu tư 40.000-60.000 USD để xây dựng cửa hàng Quyền lợi tham gia nhượng quyền thương hiệu Kinh Đô: - Được chuyển giao mô hình cửa hàng Kinh Đơ Bakey để xây dựng mở 22 cửa hàng kinh doanh tất sản phẩm mang nhãn hiệu Kinh Đô sản phẩm khác Cơng ty CPTP Kinh Đơ Sài Gòn cung cấp định nhà cung cấp - Là cửa hàng Kinh Đơ Bakery thức Cơng ty khơng mở thêm cửa hàng khác phạm vi tối thiểu km2 tính từ vị trí cửa hàng thời gian hiệu lực hợp đồng - Được Công ty đào tạo chuyển giao công nghệ sản xuất làm bánh thức uống pha chế cửa hàng điều hành kinh doanh theo tiêu chuẩn Kinh Đô Bakery - Được Công ty đào tạo kỹ quản lý bán hàng, quản lý hàng hóa, tiền hàng… ban đầu nâng cao thời gian hợp tác - Được Cơng ty hỗ trợ chi phí đầu tư bảng hiệu Kinh Đơ Bakery - Hỗ trợ hòan tòan đồng phục nhân viên bán hàng - Được Công ty hỗ trợ tất chi phí quảng cáo báo đài, trang trí cửa hàng mùa kinh doanh lễ hội, chương trình khuyễn - Được Công ty hỗ trợ tư vấn điều hành cửa hàng thời gian ban đầu kinh doanh thực tế - Được thưởng hoa hồng cửa hàng đạt tiêu doanh thu hàng tháng mùa vụ Công ty giao - Cơng ty cam kết ln dành sách chiết khấu ưu đãi cho phía cửa hàng nhượng quyền Ưu điểm: - Kinh Đơ Bakery có lợi từ thương hiệu hỗ trợ từ phía tập đồn Kinh Đơ Trong lĩnh vực kinh doanh bánh thị trường Việt Nam, thương hiệu Kinh Đô trở nên tiếng người tiêu dùng khắp tỉnh biết đến, nhắc đến thường xuyên phương tiện thông tin đại chúng - Kinh Đô cam kết hỗ trợ cho người nhận quyền hoạt động 23 huấn luyện nhân viên, tư vấn mơ hình, hỗ trợ hoạt động quản lý kiểm soát - Quyền lợi bên nhận quyền tham gia mơ hình franchise Kinh Đơ quy định nghiêm túc, chặt chẽ có lợi cho bên nhận quyền Hạn chế: - Kinh Đơ có vốn đầu tư vào máy móc, thiết bị lớn, chưa kể điều kèm theo việc đào tạo nhân viên để sản xuất Các cửa hàng bánh Kinh Đô, ngồi bánh khơ cracker, cookies… Snack hay kẹo sô-cô-la, loại bành tươi bán cửa hàng nướng cửa hàng bakery phải đầu tư máy móc, nhà xưởng,… chi phí đầu tư cao việc lấy lại vốn có lãi lâu - Ý tưởng cửa hàng bánh mì Kinh Đô chưa tạo riêng biệt vốn quan trọng cho hoạt động kinh doanh nhượng quyền - Hiện nay, xuất nhiều loại hàng hóa ngành thực phẩm nói chung sản phẩm bánh nói riêng, Kinh Đô Bakery phải đối mặt với thách thức nhằm cạnh tranh với thương hiệu khác ngày tạo tin tưởng ưa chuộng lòng người dân Việt Nam IV MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VỀ HOẠT ĐỘNG FRANCHISE LĨNH VỰC THỰC PHẨM CỦA VIỆT NAM Nhượng quyền thương mại hình thức kinh doanh hiệu quả, tiết kiệm, phù hợp với tình hình kinh tế Việt Nam Hoạt động nhượng quyền thương mại lĩnh vực thực phẩm đưa thương hiệu thực phẩm văn hóa ẩm thực Việt Nam vươn sang thị trường quốc tế Đồng thời, thu hút vốn đầu tư từ tập đoàn nhượng quyền thương mại lớn giới vào Việt Nam, giúp giải công ăn việc làm nước, cải thiện thu nhập người dân, điều chỉnh cán cân thương mại Tuy nhiên, thương hiệu nước chiến binh dày dạn kinh nghiệm thương trường franchise rõ ràng thương 24 hiệu Việt Nam lính gặp phải nhiều hạn chế Vì vậy, đề tài mình, tơi xin phép đưa số đề xuất hoạt động Franchise ngành thực phẩm Việt Nam: Đối với bên nhượng quyền: - Ngay từ bước trước bắt đầu nhượng quyền, doanh nghiệp Việt Nam lĩnh vực thực phẩm cần trọng đến việc thiết lập tính chuẩn mực đồng cho mơ hình kinh doanh từ khâu lựa chọn mặt bằng, trang trí cửa hàng đến khâu huấn luyện nhân viên, chế biến ăn thức uống, tác phong phục vụ, hệ thống nhận diện thương hiệu - Các doanh nghiệp Việt Nam lĩnh vực thực phẩm cần phải có chiến lược, tầm nhìn dài hạn đăng kí bảo hộ thương hiệu tài sản trí tuệ Khơng nên để tình trạng chuẩn bị xâm nhập thị trường bắt đầu bảo hộ, nguy bị đối thủ cạnh tranh nhanh chân đăng kí trước điều khơng thể tránh khỏi - Cần có chiến lược Marketing phù hợp cho hệ thống nhượng quyền Đặc thù doanh nghiệp Việt Nam quy mơ nhỏ vừa , cần chọn hình thức Marketing vừa hiệu quả, vừa tiết kiệm - Cần xây dựng hồ sơ nhượng quyền đầy đủ chi tiết Mục đích tìm nhà nhận quyền tương lai phù hợp với yêu cầu doanh nghiệp việc cam kết chia sẻ thành cơng q trình hợp tác - Xây dựng văn hóa trung thực, chia sẻ cam kết hệ thống nhượng quyền Bất không rõ ràng việc xây dựng hệ thống nguy lớn ảnh hưởng đến cam kết, niềm tin nhà nhận quyền nhà nhượng quyền Do vậy, thơng điệp, sách từ nhà nhượng quyền cần qui định rõ Hợp đồng nhượng quyền cam kết thực đến sách Chỉ có thực tốt cam kết, nhà nhượng quyền tạo niềm tin tin cậy nhà 25 nhận quyền Từ đó, sách, qui trình từ nhà nhuợng quyền thực thi cách trọn vẹn Đây điều kiện tiên cho phát triển bền vững hệ thống điều kiện cạnh tranh - Đào tạo, phát triển Chỉ có đào tạo liên tục, cải tiến liên tục triết lý kinh doanh từ nhà nhượng quyền chuyển giao trọn vẹn cho nhà nhận quyền Từ mà hành vi, qui trình, qui định, phương pháp kinh doanh… đại lý nhượng quyền thực qui chuẩn Việc đào tạo hội để nhà nhận quyền chia sẻ thông tin đến nhà nhương quyền Từ đó, thắt chặt thơng hiểu, hiểu biết lẫn để trì phát triển tốt đẹp hệ thống nhượng quyền thương mại Đối với bên nhận quyền: - Tận dụng hội mua nhượng quyền lĩnh vực thực phẩm từ doanh nghiệp nước Thị trường nhượng quyền thương mại nói chung nhượng quyền thương mại lĩnh vực thực phẩm Việt Nam nói chung đà phát triển Đây hội tốt doanh nghiệp nước nên tận dụng hội để mua nhượng quyền thương hiệu mạnh, học hỏi kinh nghiệm, bí thành cơng mơ hình kinh doanh chuẩn - Bên nhận quyền thương mại cần nắm bắt đầy đủ thông tin người bán hàng (bên nhượng quyền) hàng hóa (quyền thương mại) để giúp cho bên nhận nhượng quyền có nhìn toàn diện bên nhượng quyền, làm sở cho việc định tương lai Những điểm cần nắm bắt qui định địa điểm,vị trí, khơng gian địa lý, qui định đầu tư, cấp phép, kiểm tra, vận hành, bảo trì, sửa chữa, qui định bảo hiểm tài sản, nhân viên hay thương hiệu dự định nhượng quyền, thị trường, tốc độ phát triển, sách hỗ trợ cho thị trường mới… - Bên nhận quyền cần tìm hiểu kỹ lưỡng xem có phải hình thức 26 kinh doanh thành công trường hợp bên nhận quyền hay không Doanh nghiệp cần thời gian để nghiên cứu thị trường mục tiêu - Bên nhận quyền cần nghiên cứu kỹ hồ sơ nhượng quyền nhà nhượng quyền thiết lập cần hiểu rõ cam kết nhà nhượng quyền cam kết nhà nhượng quyền thể chúng điều khoản hợp đồng nhượng quyền để vận hành theo qui định, qui trình thống 27 KẾT LUẬN Nhìn chung, hoạt động kinh doanh nhượng quyền lĩnh vực thực phẩm doanh nghiệp Việt Nam năm vừa qua có tăng trưởng đáng kể quy mô số lượng doanh nghiệp tham gia Tuy nhiên, hoạt động Việt Nam thiếu tính chun nghiệp Nhận thức hiểu biết doanh nghiệp lĩnh vực nhiều hạn chế, sở pháp lý cho hoạt động Việt Nam nhiều vướng mắc Để hoạt động nhượng quyền thương mại lĩnh vực thực phẩm doanh nghiệp Việt Nam tiếp tục phát triển mạnh mẽ hướng, chuyên nghiệp bền vững, cần thực tốt yêu cầu nêu để lý luận thực tiễn hoạt động kiểm soát bên nhượng quyền bên nhận quyền phù hợp với nhau, pháp luật hoạt động kiểm sốt có tính khả thi hỗ trợ cho hoạt động nhượng quyền Do có nhiều hạn chế mặt kiến thức, tiểu luận em nhiều thiếu sót Em mong nhận góp ý từ thầy Em xin chân thành cảm ơn! 28 ... mơ hình nhượng quyền thương hiệu tập đoàn đầu tư nước phát triển Việt Nam Khơng có thương hiệu nước ngồi đầu tư vào Việt Nam thơng qua nhượng quyền thương hiệu, thương hiệu tiếng Việt Nam thành... tích thực trạng hoạt động Franchise ngành thực phẩm doanh nghiệp Viêt Nam Từ đó, đưa giải pháp để hồn thiện mơ hình nhượng quyền thương hiệu ngành thực phẩm Việt Nam NỘI DUNG I KHÁI QUÁT VỀ FRANCHISE... TÍCH THỰC TRẠNG FRANCHISE LĨNH VỰC THỰC PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Khái quát chung hình thức franchise Việt Nam Nhượng quyền thương mại có mặt Việt Nam từ trước 1975 thơng qua hình thức nhượng