đẩy mạnh đầu tư trong việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu cho ngành xuất khẩu của việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN N G À N H KINH TÊ Đ ố i NGOẠI SO c oa a JLB03 K H Ó A LUẬN TÓT NGHIỆP ĐÊ TÀI: ĐẨY MẠNH ĐÀU TƯ TRONG VIỆC XÂY D Ư N G • • • VÀ BẢO Hộ T H Ư Ơ N G HIỆU CHO N G À N H HÀNG XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM Lớp Ngô Lan Chi Anh 13 Khoa 44D Giáo viên hướng dẫn PGS,TS Vũ Chí Lộc Sinh viên thực Hà Nội - 05/2009 MỤC LỤC LỜI M Ở Đ À U - Chương N H Ữ N G V Ấ N Đ È L Ý L U Ậ N CHUNG V È T H Ư Ơ N G HIỆU, Đ Ầ U T Ư X Â Y D Ư N G V À B Ả O H Ộ T H Ư Ơ N G HIỆU T R O N G B Ố I C Ả N H H Ộ I NHẬP KINH T É Q U Ố C T É 1.1.Một số vấn đề lý luận chung thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Ì Ì 2.Chức thương hiệu 12 1.1.3 Giá trị thương hiệu 13 1.1.3 ỉ.Khải niệm 13 ỉ 1.3.2 Các phương pháp đo lường: 15 L2.Đâu tư xây dủng thương hiệu sủ cân thiêt phải đâu tư xây dủng r r r r bảo hộ thương hiệu bôi cảnh hội nhập kinh tê quôc tê 20 1.2.1.Nội dung đầu tư xây dựng bảo hộ thương hiệu doanh nghiệp xuất 21 1.2.2.Sự cân thiêt phải đâu tư xây dựng bảo hộ thương hiệu bôi r r r cảnh hội nhập kinh tê quôc tê 23 r 1.2.2 ỉ Thương hiệu đôi với doanh nghiệp 24 1.2.2.2 Thương hiệu đôi với khách hàng 27 r r r A 1.3 Các nhân tô ảnh hưởng đèn két đâu tư xây dủng bảo hộ thương hiệu doanh nghiệp 28 Chương T H Ự C T R Ạ N G Đ Ầ U T Ư X Â Y D Ư N G V À B Ả O H ộ T H Ư Ơ N G HIỆU N G À N H H À N G X U Ấ T K H Ẩ U C Ủ A VIỆT N A M T R O N G T H Ờ I GIAN QUA 32 2.1.Thủc trạng vê đâu tư xây dủng bảo hộ thương hiệu doanh nghiệp xuât khâu Việt Nam thời gian qua 2.1.1 Đâu tư tài 32 34 Ì Đâu tư nhân lực 42 2.1.3 Đâu tư băng nguôi! lực phi tài khác: 50 2.2.Ket hoạt động đâu tư xây dựng bảo hộ thương hiệu doanh nghiệp xuât khâu Việt Nam 55 2.3 Một số học kinh nghiệm vấn đề đầu tư xây dựng bảo hộ thương hiệu 59 2.3.1 Bài học kinh nghiệm thành công xây dựng thương hiệu 59 2.3.2.Bài học kinh nghiệm bảo hộ thương hiệu 61 Chương GIẢI P H Á P V À KIẾN NGHỊ N H Ằ M Đ Ả Y M Ạ N H Đ Ầ U T Ư X Â Y D Ư N G V À B Ả O H ộ T H Ư Ơ N G HIỆU C H O N G À N H H À N G X U Ấ T K H ị U VIỆT N A M TRONG T H Ờ I GIAN T Ớ I 65 3.1.Xu tồn cầu hóa khó khăn đầu tư xây dựng bảo hộ thương hiệu Việt Nam • • 65 • 3.LI.Thực trạng vê thương hiệu hàng xuât khâu V i ệ t N a m thời gian qua 65 3.1.2 Khó khăn, trở ngại doanh nghiệp Việt N a m việc đâu tư xây dựng bảo hộ thương hiệu thị trường quôc tê SA.2 ỉ.Khỏ khan từ ngồi 72 72 3.1.2.2.Khó khăn từ nội doanh nghiệp 76 3.2*Giải pháp kiên nghị n h ă m mạnh đâu tư xây dựng bảo hộ r f thương hiệu ngành hàng xuât khâu Việt Nam thịi gian tới 3.2.1.Nhóm giải pháp từ phía Nhà nước \ r 80 80 r •> 3.2.LI.Nhóm giải pháp vê xúc tiên xuất khâu nâng cao hình ảnh thương hiệu Việt 80 3.2.1.2 Nhóm giải pháp hổ trợ pháp lý 83 r 3.2.1.3.Nhóm giải pháp phơi hợp Nhà nước doanh nghiệp xây dựng bảo hộ thương hiệu 3.2.2.Nhóm giải pháp vê phía doanh nghiệp 84 85 3.2.2 ỉ.Nhóm giải pháp chung 85 3.2.2.2.Nhóm giải pháp xây dựng bảo hộ thương hiệu 85 K É T LUẬN 94 TÀI LIỆU T H A M K H Ả O 95 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ASEAN r AFTA : Hiệp hội nước Đông Nam A : Khu vực mậu dịch tự ASEAN WTO : Tô chức thương mại thê giới WIPO : Tổ chức sở hữu trí tuệ giới TRIPS : Hiệp định khía cạnh liên quan tới thương mại r quyên sở hữu t í tuệ VCCI : Phịng Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam ROI : Tỷ suât lợi nhuận đâu tư D N HVNCLC : Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chát lượng cao CtyTNHH : Công ty trách nhiệm hữu hạn t r ƯNDP : Chương trình Phát triên Liên hợp qc FMCG : Ngành hàng tiêu dùng luân chuyên nhanh NOIP : Cục sở hữu t í tuệ Việt Nam r OHIM r ĩ \ : Văn phòng đăng ký nhãn hiệu thiêt kê Cộng đông chung Châu A u LỜI MỞ ĐẦU ĩ t r Trong trình hội nhập kinh tê quôc tê, thương hiệu trở thành r \ r r t vân đê xúc đôi v i doanh nghiệp xuât khâu Việt Nam, đặc biệt k h i thị trường xuât tên tuôi lớn với học đát giá vê việc không nhận thức đầy đủ tầm quan trọng thương hiệu mà dễ dàng đánh thị trường xuất khừu tiềm năng, đánh tên tuổi mà xây dựng lên từ đối tác nước trường họp cà phê Trung r Nguyên, thuôc Vinataba Sự nhận thức khơng xuất phát từ phía doanh nghiệp Nhà r nước v i nhận thức tàn dư thời kỳ bao cáp m doanh nghiệp đời trọng vào việc đưa thị trường sản phàm mới, thương hiệu mà chưa thực quan tâm, đâu tư r r \ mức đen vân đê xây dựng bảo hộ thương hiệu cho doanh nghiệp Cùng với phát triên xã hội loài người theo quy luật "Quan hệ sản xuât phù họp với trình độ phát triền lực lượng sản xuât" mà C.Mác khăng r r -\ r định, kinh tê thị trường, sản xuât hàng hóa bao trùm nên kinh tê nước, hàm lượng chát xám, trí tuệ môi sản phàm ngày chiêm tỷ trọng cao Môi sản phàm đời tâm huyêt, cô găng, đâu tư vê mặt doanh nghiệp; thế, xây dựng bảo hộ thương hiệu tiến hành bảo vệ sản phàm Ngày nay, xây dựng bảo hộ thương hiệu khơng cịn nhiệm vụ cá r \ r ĩ nhân mơi doanh nghiệp m cịn vân đê cáp bách có chiên lược lâu dài r r r r t ĩ t qc gia Đơi vói qc gia m xt khâu chiêm tỷ trọng cao tông sản phàm quôc nội Việt Nam, vân đê xây dựng bảo hộ thương hiệu cho ngành hàng xuât khâu lại cân thiêt cáp bách hét Ì r \ r Nhận thức điêu này, Thủ tướng Chính phủ Quyêt định sô 253/2003/QĐ-TTg việc xây dựng phát triển Thương hiệu Quốc gia đến năm 2010 nhăm hỗ trợ giúp đỡ doanh nghiệp nhận thức triên khai công tác xây dựng bảo hộ thương hiệu, đông thời nhăm xây dựng > ì r diện mạo đơng có tính chun nghiệp cao cho sản phàm xt t r r khâu có xuât xứ tọ Việt Nam quảng bá hình ảnh Việt Nam đen v i bạn bè năm châu Nhăm nhìn nhận cách cụ thê vê trình phát triên thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam thời gian tọ nhãn hiệu hàng hóa đâu tiên Việt Nam bảo hộ nước ngồi đèn (2008), đơng thời góp > ì OM ì phân bơ sung sở lý luận thực tiên đê nâng cao nhận thức phát tri en thương hiệu cho ngành hàng xuât khâu Việt Nam thời gian tới, em quyêt định chọn đê tài: "Đây mạnh đâu tư việc xây dựng bảo hộ r ì thương hiệu cho ngành hàng xuât khâu Việt Nam" Nghiên cứu thực dựa đối tượng doanh nghiệp phạm vi toàn quốc, đặc biệt doanh nghiệp xuất có tên tuổi thị trường phương pháp tổng hợp, phân tích số liệu công bố kết hợp với phương pháp so sánh sơ lược số mơ hình doanh nghiệp t điên hình nước ngồi có sơ cơng trình nghiên cứu vê nhãn hiệu hàng hóa như: "Nhãn hiệu hàng hóa - sáng tạo, giá trị bảo hộ" Francís Le FEBVRE (Cộng hoa Pháp, 1994); "Nhãn hiệu hàng hóa" giáo sư Andrea Semprini Đại học Montpellier IU (Cộng hịa Pháp, 1995) Các cơng trình nêu r \ r r \ chủ yêu đê cập đèn vân đê luật nhãn hiệu hàng hóa nước nước ta, sơ nhà khoa học, luật gia có sơ cơng trình nghiên r \ r cứu khoa học liên quan đen bảo hộ quyên sở hữu công nghiệp đôi v i nhãn hiệu hàng hóa như: "Nhãn hiệu hàng hóa pháp luật dân sự" "Tầm f quan trọng bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa kỷ nguyên hội nhập kinh tê nhằm tăng cường tính cạnh tranh toàn cầu" , "Bảo hộ quốc tế nhãn hiệu (2) hàng hóa" (3) Các cơng trình tác giả kể đề cập đến vấn đề nhãn hiệu hàng hóa bảo hộ qun sở hứu cơng nghiệp đơi vói nhãn hiệu hàng hóa mơi quan r hệ chung vói đơi tượng khác sở hứu t í tuệ, có nêu lên thực trạng xâm r r r t phạm, có kiên nghi, giải pháp khác phục Nhưng nhìn chung tiêu biêu phải kể đến đề tài nghiên cứu khoa học công nghệ cấp Bộ "Giải pháp xây t ĩ r •> dựng phát triền thương hiệu đôi với doanh nghiệp kinh doanh xuât khâu Việt Nam tiên trình gia nhập tô chức thương mại giới (WTO)" Cơng (4) trình sâu vào việc nghiên cứu thực trạng giải pháp xây dựng, phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp xuất Việt Nam giai đoạn tiền WTO > r r \ song chưa đê cập đèn vân đê bảo hộ thương hiệu r r -\ -\ r f Do tính chát mẻ đê tài hạn chê vê kiên thức thực tê người thực nên đê tài khơng tránh khỏi nhứng thiêu sót, em rát ì •> mong nhận đóng góp bảo thày cô giáo đê bô sung hồn thiện đê tài Cuối cùng, em xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành tới thày giáo PGS, TS Vũ Chí Lộc hướng dẫn giúp đõ em hồn thành đề tài (Ì) Cơng ừình nghiên cứu PGS, TS Đinh Vàn Thành luật gia Đinh Thị Hằn (2) Cơng ừình nghiên cứu tác giả Trần Việt Hùng (3) Cơng trình nghiên cứu tác giả Trần Việt Hùng (4) Cơng trình nghiên cứu PGS, TS Vũ Chí Lộc làm chủ biên Chương NHỮNG VẤN ĐÈ LÝ LUẬN CHUNG VÈ T H Ư Ơ N G HIỆU, ĐẦU T Ư X Â Y DỰNG V À BẢO H ộ T H Ư Ơ N G HIỆU TRONG BÓI CẢNH HỘI NHẬP KINH TÉ QUỐC TÉ l.l.Một số vấn đề l luận chung thương hiệu ý Hội nhập kinh tế khu vực tồn cầu ln đề cập tới hai phương diện Mặt tích cực phải kê đen việc xóa bỏ vách ngăn vê cơng nghệ tri thức, thúc đẩy tự hoa thương mại, thu hút mở rộng thị trưừng tiêm Nhưng không thê phủ nhận thực trạng nên r \ r r kinh tê tồn câu hóa dù "tự hóa" nhân mạnh đen mức luật lệ nhiêu vân áp đặt nước giàu r \ i Trước tóc độ phát triên nhanh chóng mặt q trình tồn câu hóa, V i ệ t r r Nam thực hịa nhập vào sân chơi qc tê Khơng dừng t r r lại giai đoạn chuân bị nữa, g i việc cát giảm thuê quan K h u vực mậu dịch tự ASEAN (AFTA) thực thi, đàm phán đơn phương đa phương Việt Nam việc gia nhập tổ chức thương mại giới (WTO) đến hồi kết Việt Nam thức trở thành thành viên thứ 150 tô chức ĩ r \ r Doanh nghiệp Việt N a m khơng cịn hưởng sơ l ợ i thê vê thuê quan trước sân nhà nữa, mà phải đối mặt với sức ép cạnh tran vô gay gắt từ thị trưừng khu vực giới Hơn bao giừ hết, hàng dịch vụ nội địa phải thực tìm chỗ đứng thị trưừng r t í Cấu, loại hình, chất lượng giá Chỉ tô chức doanh nghiệp biêt thực Sự đón đầu, tận dụng tót hội, tơi ưu hóa nguồn lực, đảm bảo sản phàm, dịch vụ chát lượng cao đặc biệt quan tâm đâu tư mức vào việc xây dựng bảo hộ thương hiệu có thê đảm bảo tơn r r \ đứng vững sân chơi quôc tê hội thách thức 1.1.1.Khái niệm vê thương hiệu Từ "thương hiệu" (brand) có ngn góc từ chữ Brandr, theo tiêng r r Aixơlen (Iceland) có nghĩa đóng dâu Xuât phát ý nghĩa t thời xa xưa chủ trại chăn ni muốn phân biệt đàn gia súc với đàn gia súc người khác dùng sắt nung đỏ đóng dấu lên lưng gia súc nhăm xác định quyên sở hữu Vê sau, người thợ thủ công tạo chữ ký nhãn hiệu sản phộm nghệ thuật sản phộm phục vụ sống Như vậy, thương hiệu xuất từ nhu \ ì r Cầu tạo khác biệt cho sản phàm nhà sản xuât Có nhiều định nghĩa khác thương hiệu Jack Trout, tác giả sách Brand Positioning - Định vị thương hiệu, định nghĩa sau: "Thương hiệu cam kết tuyệt đối chất lượng, dịch vụ giá trị thời gian dài chứng nhận qua hiệu sử dụng thỏa mãn người tiêu dùng" Hay David A Aaker định nghĩa cuôn sách Building strong brands - Xây dựng thương hiệu mạnh: "Thương hiệu ĩ > hình ảnh có tính chát văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan độc quyên m bạn ĩ r •> liên tưởng tới nhác đen sản phàm hay cơng ty" Cịn theo định nghĩa ì r r Tơ chức sở hữu trí tuệ thê giới (WIPO) thương hiệu dâu hiệu (vơ t ể hình hữu hình) đặc biệt đê nhận biêt sản phàm hàng hóa hay dịch vụ r r -ì sản xuât hay cung cáp cá nhân hay tô chức Song t r ĩ định nghĩa sử dụng phô biên nhát định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra: "Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng họp yếu tố kể nhằm xác định sản phộm hay dịch vụ (hay nhóm) người bán phân biệt sản phộm ĩ (dịch vụ) với đôi thủ canh tranh" r r T khái niệm đây, thương hiệu tạo thành từ yêu tô: r r r t t _ Yêu tô thứ nhát: Sản phàm, dịch vụ doanh nghiệp biêu tập ĩ ĩ trung nhát chát lượng, kỹ thuật cơng nghệ, giá cả, nhãn hiệu hàng hóa, , 3.2.1.2 Nhóm giải pháp hơ trợ pháp ly Nhà nước cân bơ sung hồn thiện hệ thơng pháp luật vê sở hữu cơng nghiệp nói chung thương hiệu nói riêng Nhát thiêt phải có quy định rõ ràng vê thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa, vê tranh tụng vân đê liên ĩ r \ quan đen v i phạm quyên đôi v i nhãn hiệu hoạt động kinh doanh rv r ì r thị trường Hiện nay, vân cịn khoảng trơng thê chê thương mại nên khó r r r r khăn việc giải quyêt tranh châp quốc tê, gây thiệt hại cho phía doanh nghiệp Việt Nam phán quyêt trọng tài nước Nhà nước phải khắc phục thiếu sót văn quy phạm pháp luật Cân xử lý triệt đê hàng giả, hàng nhái Nhà nước cân đưa sách ĩ r rõ ràng, thỉc t h i nghiêm khác, x lý nghiêm khác, thích đáng nạn làm giả, ĩ •} nhái thương hiệu Phải có chê tài hiệu v i v i phạm nhãn mác phô biên Tiên tới thành lập lỉc lượng chuyên xử lý vê hành vi vi phạm quyên sở hữu vê nhãn hiệu hàng hóa Giảm khó khăn, rườm rà vê thủ tục đăng ký có chê tài hiệu lỉc vê bảo vệ nhãn hiệu đăng ký bảo hộ Cân châm dứt tình trạng thiêu luật, luật r không rõ ràng gây bát lợi cho doanh nghiệp Điêu chỉnh sách hạn chê mức chi cho tiêp thị, với mức - 7% r r r q tháp, khơng cịn phù hợp v i thỉc tê cạnh tranh khóc liệt thị trường Với mức chi vậy, doanh nghiệp Việt Nam cạnh tranh với sỉ hùng mạnh vê quảng cáo doanh nghiệp nước Nhà t e y nước nên đê doanh nghiệp tỉ quyêt định việc sử dụng ngân quỹ cho chiến lược quảng bá họ Nhà nước nên coi chi phí tiếp thị đầu tư cho tài sản vơ hình, loại r r r tài sản có giá trị rát lớn, rát định cạnh tranh cho phép khâu hao dân ngân sách đâu tư > > > Đông thời, Nhà nước cân tham gia tích cỉc nhiêu hiệp hội quốc tế để tìm sỉ hậu thuẫn kinh doanh, thương hiệu Việt 83 Nam bước vào sân chơi lớn hội nhập toàn cầu K ý kết hiệp định t r ĩ F song phương sở đê giải quyêt tranh châp kinh tê m kiện tụng tôn 3.2.1.3.Nhóm giải pháp phối hợp Nhà nước doanh nghiệp xây dựng bảo hộ thương hiệu Cân có chiên lược biện pháp cụ thê đê tuyên truyền, giác ngộ cho doanh nghiệp hiểu rõ tầm quan trọng lợi ích việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Phổ biến vấn đề chung sở hữu công nghiệp cách thốc, thủ tục đăng ký bảo hộ sở hữu công nghiệp, vân đê quản trị sở hữu r t i n công nghiệp đê doanh nghiệp không lúng túng thiêu hiêu biêt việc bảo vệ thương hiệu họ Phát động chương trình xây dựng, quảng bá, bảo hộ thương hiệu cộng đông doanh nghiệp; tô chốc triên lãm thương hiệu Internet đê bạn r r r \ ĩ > bè quốc tê biêt nhiêu đen thương hiệu Việt Nhà nước cân giúp đỡ doanh nghiệp việc quảng bá thương hiệu nước ngoài, lĩnh vực kỳ công đa số doanh nghiệp cịn xa lạ với phương tiện thơng tin qua mạng tồn câu r rv r r H Ơ trợ doanh nghiệp đào tạo, cung cáp kiên mới, có hệ thơng r \ I*r i cho nhân viên, hướng dân doanh nghiệp vê kỹ thực hành nêu được, tô r r \ chốc quan, dự án tư vân Bên cạnh đó, cung cáp thông t i n vê luật pháp nước, vê thị trường nước ngồi đê doanh nghiệp có nhìn đủ làm tót vân đê đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa nước ngồi Giúp đỡ doanh nghiệp cơng tác đăng ký quản lý thương hiệu nước doanh nghiệp gặp khó khăn Các doanh nghiệp nên coi thương hiệu không tài sản doanh nghiệp mà tài sản quốc gia, thương hiệu nôi tiêng đông thời t r r ~ với nơi tiêng qc gia Vì vậy, hơ trợ N h nước việc xây r dựng bảo hộ thương hiệu có ý nghĩa rát quan trọng giúp cho hàng hóa V i ệ t 84 Nam ngày vững mạnh bước thị trường quôc tê Song đê phát triền bên vững trước tiên đòi hỏi doanh nghiệp phải tự ý thức cho việc xây dựng bảo hộ thương hiệu doanh nghiệp 3.2.2.Nhóm giải pháp vê phía doanh nghiệp 3.2.2 ỉ.Nhóm giải pháp chung Trước hét, doanh nghiệp cân có nhận thức đủ vê thương hiệu giá trị thương hiệu Doanh nghiệp cần phải coi thương hiệu tài sản > t t quý doanh nghiệp, cân phải quảng bá, phát triên bảo vệ Phát triên r r thương hiệu việc sơng cịn doanh nghiệp, hành động manh tính chiên lược cấp bách suỹt trình hoạt động kinh doanh doanh nghiệp r \ f t i Và chiên lược thương hiệu phải năm chiên lược kinh doanh tông thê r xuât phát từ nghiên cứu thị trường \ r i Không ngừng đâu tư nâng cáp đôi công nghệ, đào tạo đội ngũ > > t ĩ \ chuyên gia vê xây dựng thương hiệu, giỏi vê kinh doanh, hiêu biêt vê sản r •> t \ r r phàm, có kiên thức vê sở hữu cơng nghiệp, có óc thâm mỹ thiêt kê sản phàm Tích cực phơi hợp với quan chức đê kịp thời phát hiện, xử lý vi phạm vê sở hữu cơng nghiệp nói chung nhãn hiệu nói riêng đê tạo tâm lý an tồn ổn định cho doanh nghiệp kinh doanh 3.2.2.2.Nhóm giải pháp xây dựng bảo hộ thương hiệu ĩ Thương hiệu tài sản quan trọng nhát doanh nghiệp thương hiệu mạnh có thê đảm bảo khả đưa doanh nghiệp vượt qua giai đoạn khó khăn, mà khủng hoảng tài giới vừa qua ví dụ Đơi với khách hàng, thương hiệu phải luôn phù họp, đại thu hút Điêu có nghĩa thương hiệu phải đâu > r t r i tư thích đáng vê quảng cáo, tiêp thị, phát triên sản phàm Đơi v i •Ị doanh nghiệp hoạt động thị trường bão hòa, tràn ngập sản phàm r \ r r t tương tự, phát triên thương hiệu thường vân đê tôn nhát tơng 85 > ĩ phí Chính vậy, doanh nghiệp cân phải hoạch định chiên lược phù t i \ hợp đê mạnh hiệu đâu tư xây dựng bảo hộ thương hiệu Thứ nhát, doanh nghiệp phải tăng cường hoạt động marketing hôn hợp Trước tiên, doanh nghiệp phải nhận thức nghiên cứu thị trường •* r \ r ĩ công việc cân thiêt đâu tiên đôi v i bát doanh nghiệp q trình ™™ ' kinh doanh Thơng qua nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp năm thông tin cân thiêt vê giá cả, cung câu hàng hóa dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh đê đê phương án chiên lược biện t o \ pháp cụ thê đê thực mục tiêu kinh doanh đê Quá trình nghiên cứu thị trường q trình thu thập thơng tin, số liệu thị trường kinh doanh, phân tích so sánh số liệu rút kết luận, từ đề biện pháp thích ĩ ^ ọ hợp đôi v i doanh nghiệp Đ ê công tác nghiên cứu thị trường đạt hiệu cao, doanh nghiệp cửn kết hợp hai phương pháp nghiên cứu bàn phương pháp nghiên cứu trường Cuộc khủng hoảng tài diễn r r f i -\ vào nửa cuôi năm 2008 khiên cho doanh nghiệp xuât khâu nước ta gặp nhiêu khó khăn việc tìm đâu cho sản phàm hâu hét thị trường xuât f \ khâu bị ảnh hưởng nặng nê b i khủng hoảng tài nw r r r này, dân đèn việc người dân cát giảm chi tiêu, sô tiêu dùng CPI \ r r \ t hâu hét qc gia đêu giảm Chính thời diêm này, doanh nghiệp X r t r Việt Nam cân phải có nghiên cứu rát cân trọng tơn í chi t phí vê mong đợi thiêt thực khách hàng Ví dụ, khách hàng vân r phải mua sữa bột cho dù có khó khăn thê Nhưng họ mong đợi nhà r f r r i sản xuât cho đời loại sản phàm đóng bịch giây thay lon thiêc đê có the giảm chi phí Tiêp theo, doanh nghiệp phải hoàn thiện chiên lược sản phàm Các \ t e r doanh nghiệp cân chọn sản phàm có thê mạnh, khơng ngừng cải tiên nâng cao chát lượng, đa dạng hóa mâu mã kiêu dáng theo nhu câu ngày > ĩ r nâng cao xã hội Doanh nghiệp cân quan tâm đen chiên lược thích 86 \ •? f r \ ứng hóa sản phàm nhăm thỏa mãn đèn mức cao nhát nhu câu thị trường Trong chiên lược kinh doanh, doanh nghiệp phải tính đèn việc phát triên •> r i sản phàm mới, phải xem xét thái độ đôi v i sản phàm người tiêu dùng ì r -\ r đê kịp thời đưa giải pháp cân thiêt Khai thác có hiệu l ợ i thê ' ì r ĩ qc gia lựa chọn sản phàm kinh doanh, đại hóa khâu thiêt kê sản ' t r ĩ r phàm, lựa chọn hệ thông quản lý chát lượng tiên tiên thê giới phù hợp v i t r t doanh nghiệp đê nâng cao chiên lược sản phàm Một phần thiếu hoạt động marketing hỗn hợp chiến lược phân phôi tô chức mạng lưới bán hàng Nhiệm vẻ phát triên hệ thông kênh phân phôi cân xác lập điêu khiên cáp quản lý cao nhát r doanh nghiệp Doanh nghiệp nên chọn kiêu kênh phân phôi dọc, kênh phân r r r r phôi rát hiệu áp dẻng phô biên T tưởng hệ thông r \ kênh phân phôi dọc là: Trong kênh có nhiêu thành viên khác (nhà sản r r r r r xuât, nhà bán buôn, bán lẻ) liên két v i thành hệ thông thơng nhát, bên vững Đơng thời, kênh phải có tơ chức giữ vai trị người huy kênh (thường nhà sản xuất) đảm bảo lưu thông thơng suốt hàng r r r hóa đèn tay người tiêu dùng cuôi Đ ê tạo lập hệ thông kênh ĩ > > r r \ phân phôi dọc, doanh nghiệp cân đâu tư xứng đáng cho việc thiêt kê vê chiêu dài (sô cáp độ trung gian kênh), chiêu rộng (sản lượng thành viên r ĩ cáp độ kênh), sô lượng kênh sử dẻng tỷ trọng hàng hóa phân bổ vào kênh Sau thiết kế cấu kênh phân phối ưu, doanh nghiệp phải biên mơ hình thành thực Trong trình phát triển mạng lưới, phải xử lý kịp thời, có hiệu mâu thuẫn, xung đột kênh từ phát sinh Doanh nghiệp cần thường xuyên đánh giá hoạt động thành viên kênh để có quản lý điều chỉnh hệ thống kênh cách có kịp thời Đê hoàn thiện hoạt động marketing hôn hợp, doanh nghiệp cân tăng cường công tác quảng cáo, xúc tiên bán hàng loai dịch vẻ đê kích thích 87 sức mua thị trường Tư tưởng chủ đạo thông điệp đưa phải dựa vào nguồn góc sản phàm, gây ý đen điêu sản phàm đơi với khách hàng Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần quảng cáo uy tín doanh nghiệp tính nơi trội dịch vụ theo Trong trình thực r \ ì chiên lược quảng cáo tuyên truyền, doanh nghiệp có thê thực theo sáu bước sau: (l)Xác định rõ đối tượng tác động mục tiêu ai, người mua tiềm năng, người sậ dụng tại, người định mua hàng hay người có tác động ảnh hưởng, cá nhân hay tơ chức • X f (2)Xác định mục tiêu cân phải đạt M ụ c tiêu có thê r \ > r thông báo (khi bát đâu quảng cáo tuyên truyên) mục tiêu thuyêt phục khách hàng có nhận thức đủ lịng tin vào sản phàm, mục r * > ĩ t tiêu nhác nhở khách hàng đê họ có thê nhớ đen sản phàm doanh nghiệp (3)Lựa chọn phương án phân bô ngân sách cho hoạt động truy en tin xúc tiên hợp Ví dụ, thời gian khởi động chiên dịch truyền thơng, •> t i thường kéo dài - tháng đâu, cơng ty có thê làm kiện, tơ chức hội thảo, hội nghị khách hàng để công chúng làm quen với hình ảnh, thơng điệp < r ĩ sản phàm Sau đó, k h i đo lường két nhát định từ chương ĩ \ ì trình trên, cơng ty m i quyêt định kênh truyền thông hiệu quả, phù hợp đê quảng cáo dài hạn (4)Quyêt định công cụ truyền tin xúc tiên hôn họp Không hãn kênh trun thơng chi phí đơng nghĩa với hiệu tháp Internet, trang quảng cáo miên phí, diên đàn, gậi thư trực tiêp công \ ĩ r cụ truyền thông rát đáng xem xét đặc biệt thời bi kinh tê khó khăn (5)TÔ chức thực hoạt động truy én tin xúc tiên hợp Trong q trình thực phải ý tới luật pháp quy định nước 88 vê ngôn ngữ, biêu tượng, nội dung, hình thức truyền t i n phép khơng phép (6)Kiểm sốt, đánh giá hiệu hiệu chỉnh chiến lược cần thiết Các doanh nghiệp để phát triển thương hiệu cần tăng cường hoạt động dịch vụ trước, sau bán hàng như: dịch vụ chào hàng, bảo hành sửa chữa miễn phí, vủn chuyển đến tủn tay người tiêu dùng cách nhanh chóng, xác, chu đáo, theo yêu câu, xử lý khiêu nại điêu chỉnh cách kịp thời Thứ hai, doanh nghiệp nên giảm chi phí sản xt, hạ giá thành sản phàm ì \ đê giúp thương hiệu V i ệ t nâng cao lực cạnh tranh vê giá v i doanh r r nghiệp khác thị trường quốc tê Đê làm vủy, cân phải khơi dủy khả sáng tạo, phát huy ì r > t t í tuệ cá nhân tủp thê nhăm tìm cách tơi thiêu hóa chi phí sản r xuât, đặc biệt chi phí nguyên liệu, chi phí quản lý doanh nghiệp Ngoài ra, thành viên doanh nghiệp, đặc biệt đội ngũ cán quản lý đội ĩ ó \ \ ngũ lao động trực tiêp làm sản phàm cân t ự trau dơi, nâng cao trình độ y •> ĩ chun mơn, trình độ tay nghê đê tăng st lao động ĩ r Hiện trạng công nghệ thiêt bị sản xuât lạc hủu doanh nghiệp Việt Nam dẫn tới tình trạng định mức tiêu hao chi phí nguyên vủt liệu lớn phát sinh thêm nhiêu chi phí cho sửa chữa, bảo dưỡng Do đó, trước mát cân mạnh đâu tư thay thê sô loại thiêt bị, máy r ĩ r ^ móc sản xuât lạc hủu, cho suât tháp tiêu hao nhiêu lượng Tuy nhiên, điều kiện nhiều doanh nghiệp thiếu vốn để đầu tư đông công nghệ thiêt bị doanh nghiệp cân chủ động việc liên kết họp tác kinh doanh với Sự họp tác doanh nghiệp thuộc ngành khác giúp doanh nghiệp giảm thiểu > f ì khó khăn vê tài chính, cơng nghệ, vòn, thị trường mạnh n ộ i ì lực phát triên doanh nghiệp 89 Thứ ba, doanh nghiệp phải đổi cấu tổ chức quản lý, hoàn thiện kỹ quản lý đại đội ngũ lãnh đạo, quản trị Đê đạt mục tiêu này, doanh nghiệp phải thực biện pháp sau: (l)Xác định rõ chức năng, nhiệm vụ phận hệ thông kinh doanh doanh nghiệp, cân có phân biệt tương đơi vê tính chát, công việc phận, tránh chồng chéo, tạo điều kiện cho cán quản lý tập trung đữu tư chuyên sâu đảm bảo hoạt động phận doanh nghiệp cách nhịp nhàng (2)Điêu chỉnh họp lý tâm, hạn quản trị phù hợp với yêu câu đội ngũ cán quản lý doanh nghiệp với xây dựng mạng lưới thông tin, xác định định đưa cách xác, hiệu (3)Đảm bảo thơng tin nội doanh nghiệp, điêu kiện quyêt định tôn bát tô chức Đảm bảo thơng tin làm cho ì f thành viên hiêu rõ mục đích tơ chức, có thê đạt thơng mục đích nhân mục đích doanh nghiệp r ? (4)Duy t ì phát triên mơi quan hệ ngang phận tô r chức đê hoạt động phận phôi hợp ăn ý với nhăm thực mục tiêu chung doanh nghiệp r > Thứ tư, phải nâng cao chát lượng nguồn nhân lực doanh ì > nghiệp Đ ê có đội ngũ lao động đủ khả đáp ứng yêu câu k i n h doanh môi trường cạnh tranh ngày gay gãi thị trường mở cửa, cân tập trung thực giải pháp sau: r ĩ r r (l)Tiên hành sáp xép bơ t í hợp lý đội ngũ cán quản lý lao động r có doanh nghiệp Cân phát người có lực, bơ trí họ vào cơng việc phù hợp với trình độ lực sở trường Bổ sung f \ r cán bộ, lao động đủ tiêu chn, có triên vọng, đơng thời thay thê cán không đủ lực, không đủ tiêu chuân, vi phạm pháp luật đạo đức 90 •7 r r Đây giải pháp quan trọng đê nâng cao suât, chát lượng hiệu công tác đội ngũ cán có (2)Tạo gắn bó quyền lợi trách nhiệm người lao động với doanh nghiệp sách như: đầu tư cho đào tạo, bảo đảm công ăn f t * việc làm ôn định cho người lao động kê k h i có khủng hoảng kinh tê nay, xây dựng chế độ tiền lương thưởng theo hướng khuyến khích người lao động Đa dạng hóa kỹ đảm bảo khả thích ễng người lao động cần có điều chỉnh lao động nội doanh nghiệp Biện pháp giúp doanh nghiệp dễ dàng điều chỉnh lao động t r o CĨ biên động, giảm chi phí đê tuyên dụng hay đào tạo lại lao động (3)Tiêu chuân hóa cán bộ, lao động doanh nghiệp, mơi ngành nghê, vị trí cơng tác địi hỏi kiên thễc, kỳ vê chuyên môn khác Do t r > , tiêu chuân hóa cán phải cụ thê hóa đơi v i ngành nghê, loại công việc phải phù hợp, đáp ễng yêu câu phát triên thời kỳ Khi xây dựng hệ thông tiêu chuân, cân phải tham khảo điêu kiện đặc thù khu vực, xây dựng tơn trọng văn hóa kinh doanh doanh nghiệp \ (4)Đào tạo bôi dưỡng đội ngũ cán bộ, lao động đê họ có trình độ ì chun m ô n nghiệp vụ, ngoại ngữ, sử dụng thành thạo v i tính, am hiêu thị r r r trường thê giới luật lệ buôn bán quôc tê \ r Thễ năm, doanh nghiệp cân hoàn thiện hệ thơng thơng tin, chủ động áp \ •? ì dụng thương mại điện tử điêu hành kinh doanh Đ ê thúc hoạt động \ r kinh doanh, doanh nghiệp cân phải xây dựng hệ thông thông t i n như: thông tin vê môi trường kinh doanh, thông tin vê hệ thông phân phôi, giá mặt hàng hành ĩ Đ ê có hệ thơng thơng tin trên, địi hỏi doanh nghiệp phải áp dụng biện pháp sau đây: 91 (l)Xây dựng chi nhánh nhằm thu thông t i n xác, kịp ^ t r y A thời vê giá cả, chát lượng, địa diêm điêu kiện giao hàng, phương thức vận \ ì tải, điêu kiện bảo hiêm r \ r ì y ' (2)Liên két v i bạn hàng truyên thông đê họ có thê giúp đỡ vê vân đê thơng tin Xây dựng đội ngũ cán chuyên trách nhăm nghiên cứu đầy đủ, cung cụp thông tin thị trường dự báo biến động tương lai (3)Áp dụng biện pháp tin học hóa vào hoạt động kinh doanh thơng qua việc hịa mạng với hệ thống thơng tin có giới Các doanh nghiệp cân phải xây dựng mạng tin học có thê nơi mạng Intemet nhăm ĩ thu thập thông t i n thị trường thê giới (4)Dưới tác động khoa học công nghệ, mà đặc biệt công r r nghệ thông t i n làm xuât hình thức thương mại tiên tiên - thương mại điện tử Doanh nghiệp nước ta quy mơ cịn nhỏ bé hoạt động r ì thị trường hạn chê, phải chủ động áp dụng phát triên r ĩ thương mại điện tử, nêu không bị cô lập v i thê giới bên Việc triên l ĩ r khai áp dụng thương mại điện tử có thê tiên hành bước, từ tháp t i cao Để phát triển thương mại điện tử, doanh nghiệp kể doanh nghiệp r \ ì sản xuât thương mại cân chủ động xây dựng triên khai áp dụng hệ thống quản lý chụt lượng quốc tế ISO: 9000, HACCP ISO: 14000 kinh doanh mạng địi hỏi rát cao vê tiêu chuân hóa sản phàm chát lượng Thứ sáu, xây dựng nên văn hóa doanh nghiệp (l)Đê có nên văn hóa doanh nghiệp, doanh nghiệp phải xây ĩ r dựng môi quan hệ ứng x tót đẹp thành viên n ộ i doanh nghiệp (2)Bên cạnh đó, doanh nghiệp cân tạo diện mạo, hình ảnh r r \ ân tượng tót đẹp lịng khách hàng băng cách tham gia vào 92 hoạt động từ thiện, giúp đỡ gia đình có hồn cảnh khó khăn hay tài trợ sản phàm, vật dụng cho trẻ em nghèo khuyêt tật Chính nghĩa cử cao đẹp xây dựng nên hình ảnh doanh nghiệp biêt hướng đen lợi Ích cộng đơng từ có thê quảng bá xây dựng trung thành khách hàng Và cuầi cùng, để đẩy mạnh đầu tư vào công tác xây dựng bảo hộ thương hiệu doanh nghiệp phải khiên cho mơi cán bộ, nhân viên cáp từ thấp đến cao nhận thức đầu tư vào thương hiệu hoạt động đầu tư có lời Mỗi cá nhân phải coi thương hiệu tài sản, công cụ bảo vệ lợi ích Bởi có thương hiệu, doanh nghiệp có ưu cạnh tranh vượt trội như: thị phần lớn, tầc độ lưu thơng hàng hóa cao, dễ > ĩ ì dàng nhận hợp đông từ đôi tác lớn, tính khoản , ì phiêu cao Chính lợi ích to lớn m thương hiệu có thê mang lại cho doanh nghiệp khiên cho trở thành tài sản dê bị vi phạm qun sở "kí hữu Do đó, mơi cán bộ, nhân viên doanh nghiệp cân nâng cao nhận thức vê bảo hộ thương hiệu Các doanh nghiệp cân nhận thức chủ thê quan hệ vê sở hữu trí tuệ Các nhãn hiệu, kiêu dáng hàng hóa xuất tài sản doanh nghiệp Do vậy, việc đăng ký sở hữu công nghiệp, đăng ký độc quyên nhãn hiệu hàng hóa, nhăm bảo vệ quyên lợi ích ĩ f hợp pháp thương hiệu thị trường xuât khâu m doanh nghiệp có r \ r V r chiên lược đâu tư kinh doanh rát cân thiêt M ộ t k h i doanh nghiệp có định r \ ĩ > hướng chiên lược vê thương hiệu đan hiệu đâu tư thương hiệu cao Có hiệu cao, doanh nghiệp tiêp tục mạnh dạn đâu tư cho hoạt động xây dựng bảo hộ thương hiệu 93 KẾT LUẬN Chúng ta đêu thây rõ thực trạng chung hoạt động đâu tư xây r t y dựng bảo hộ thương hiệu Việt Nam thị trường xuât khâu nhiêu yếu Đây giá phải trả cho trì trệ, thiếu ý thức việc chủ r r ĩ n -\ động hội nhập kinh tê khu vực thê giới Xuât phát từ nhu câu phát triên \ r r r í \ ì > / • tiên kinh tê địi hỏi từ phía qc tê, đơng thời xt phát t lợi ích doanh nghiệp, doanh nghiệp Việt Nam nên sớm nhận thức đắn tầm quan trống xây dựng thương hiệu nhanh r t chóng đăng ký bảo hộ thị trường xuât khâu m doanh nghiệp định hướng đến thời gian tới r ĩ M ộ t thương hiệu bị mát kéo theo bát l ợ i khôn lường r r > Thực tê cho thây tên khơng cịn chuyện nhỏ, đăng sau tên tài r r ĩ sản vơ hình, cam két nhà sản xuât v i khách hàng, uy tín, chát ĩ lượng, hình ảnh doanh nghiệp chí quôc gia thị trường quốc tế Tạo dựng thương hiệu khó bảo vệ cịn khó A t > ĩ V i tiêm lực phát triên mạnh mẽ nên kinh tê V i ệ t Nam, nhận thức > > r o đủ vê vai trò giá trị thương hiệu doanh nghiệp xuât khâu Việt Nam, hoàn thiện vê hệ thơng sách pháp lý Nhà nước ì thời gian t i h i vống có thê đem lại diện mạo tươi sáng cho ngành hàng xuât khâu Việt Nam Hàng hóa Việt Nam sớm khăng ì ĩ r n định vị trí tên ti thị trường quốc tê N g i V i ệ t Nam có thê tự ^ t ỉ hào hàng hóa Việt Nam khơng phơ biên thị trường nước mà lựa chốn tiêu dùng hàng đâu thị trường khu Ị Vực toàn thê g i i 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] PGS, TS Vũ Chí Lộc (chủ biên), Giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu đôi với doanh nghiệp kinh doanh xuât khâu Việt r r i Nam tiên trình gia nhập tô chức thương mại thê giới (WTO) > ĩ r [2] Trân Việt Hùng, Bảo hộ quôc tê nhãn hiệu hàng hóa, 2007 [3] David A.Aaker, Building strong brands, The Free Press, 1996 [4] Jack Trout, Brand Positioning [5] Bộ luật dân Việt Nam, 2005 [6] Bộ luật doanh nghiệp Việt Nam, 2005 [7] Bộ luật sửa đôi bô sung sô điêu Luật đâu tư nước ngo Việt Nam, 2000 [8] Tông cục thông kê, sô liệu vê nguồn von doanh nghiệp, 2008 [9] Nguyên Vĩnh Thanh, Tạp chí Nghiên cứu kinh tê, 12/10/2008 r ĩ [10] Văn phịng Cơng nghiệp Việt Nam VCCI, sô liệu công bô quý năm 2008 [11] Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam, sơ liệu cơng bơ năm 2008 2009 [12] Thời báo Kinh tế Sài gịn, s ngày 26/07/2008 [13] Dự án hơ trợ doanh nghiệp vê lực xây dựng quảng bá thương hiệu [14] Viện Nghiên cứu Quản lý Kinh tế Trung Ương, kết khảo sát tình hình sử dụng cơng nghệ doanh nghiệp, 2008 [15] TƠ chức Swiss Contact GTZ, két điêu tra doanh nghiệp Việt Nam, 2008 95 ... xuất ì r > khâu Việt Nam chiên lược đâu tư xây dựng bảo hộ thương hiệu họ 1.2.2.Sự cần thiết phải đầu tư xây dựng bảo hộ thương hiệu bối r r r cảnh hội nhập kỉnh tè quốc tê r r M ộ t thương hiệu. .. bôi cảnh hội nhập kinh tê quôc tê 20 1.2.1.Nội dung đầu tư xây dựng bảo hộ thương hiệu doanh nghiệp xuất 21 1.2.2.Sự cân thiêt phải đâu tư xây dựng bảo hộ thương hiệu bôi r r r cảnh hội nhập... đâu từ việc đâu tư xây dựng thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp Thứ nhát, doanh nghiệp phải đâu tư xây dựng thương hiệu cách sử dụng nguồn nhân lực Điêu có nghĩa doanh nghiệp phải xây dựng cho đội