..........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
KHOA THỐNG KÊ TIN HỌC
Phan Trương Thiên BảoTrần Thị Bích Châu
Võ Tấn Lan Đài
Đà Nẵng, ngày 14 tháng 4, năm 2017
Trang 2MỤC LỤC
I Phần mở đầu 4
1 Tính cấp thiết của đề tài 4
2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
3 Mục tiêu nghiên cứu 4
4 Kết cấu của đề tài 4
II Phần nội dung 5
1 Cơ cở lý luận 5
a) Mua sắm trực tuyến là gì? 5
b) Lịch sử phát triển mua sắm trực tuyến 5
c) Vai trò của mua sắm trực tuyến 6
d) Sơ lược lịch sử nghiên cứu về thói quen và hành vi mua hàng trực tuyến 7
e) Lịch sử nghiên cứu về vấn đề tự học 7
2 Thiết kế nghiên cứu 11
2.1 Quy trình nghiên cứu 11
2.2 Mô hình giả thuyết 13
2.3 Thiết kế bảng hỏi 14
2.4 Phương pháp phân tích 21
2.5 Nguồn dữ liệu 21
III Kết quả phân tích 21
1 Tỉ lệ sinh viên đã mua hàng trực tuyến 21
2 Có dự định mua hàng online trong tương lai không 21
3 Có ngại phải cung cấp thông tin 22
4 Mức chiết khấu trung bình đủ để kích thích nhu cầu mua sắm trực tuyến của các sinh viên đại học Đà Nẵng 23
5 Biểu đồ cột thể hiện sự khác biệt trong lựa chọn mặt hàng giữa giới tính 23
6 Những yếu tố mà các sinh viên không hài lòng khi mua hàng trực tuyến qua các website? 27
Trang 37 Lập bảng thống kê mô tả mức độ hài lòng về hình thức giao hàng qua đường bưu điện hay các dịch vụ chuyển phát trung gian khi mua hàng trực tuyến của sinh viên
ĐN? 28
8 Mức độ ưu tiên cho các hình thức thanh toán khi mua hàng trực tuyến 29
9 Kiểm định mức chiết khấu trung bình kích thích nhu cầu mua hàng online giữa sinh viên nam và nữ đại học ĐN 31
10 Kiểm định mối liên hệ giữa giới tính và tình trạng đã từng mua hàng online hay chưa của sinh viên Đà Nẵng 31
IV Hàm ý chính sách 32
V Kết luận 32
Hạn chế: 33
1 Thu thập số liệu: 33
a) Lấy mẫu hạn chế và sẵn sàng trả lời 33
b) Vấn đề hợp tác tốt 33
c) Không có người phỏng vấn 33
Biện pháp hạn chế: 33
2 Xử lý số liệu 34
a) Sai số trong điều tra thống kê 34
b) Biện pháp hạn chế sai sô trong điều tra thống kê: 34
TÀI LIỆU THAM KHẢO 35
Trang 4I Phần mở đầu
1 Tính cấp thiết của đề tài
Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến bên cạnh có giá trị khoa học cao khi pháthiện ra những nhân tố tác động còn là thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanhbán hàng trực tuyến xây dựng các chính sách marketing phù hợp nhằm tác động hiệu quảhơn đến thái độ và hành vi tích cực từ phía khách hàng của mình
2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu về thói quen mua hàng trực tuyến của sinh
viên Đà Nẵng
- Nội dung nghiên cứu giới hạn: Bài báo cáo nghiên cứu thói quen mua hàng
trực tuyến của sinh viên Đà Nẵng
- Đối tượng khảo sát giới hạn: Sinh viên các trường đại học tại thành phố Đà
Nẵng
- Không gian nghiên cứu giới hạn: Các trường đại học thành phố Đà Nẵng.
- Thời gian nghiên cứu: Từ ngày 20/12/2016 - 5/3/2017.
3 Mục tiêu nghiên cứu
Chúng tôi nhắm đến mục tiêu là phải xác định được các yếu tố tác động đến muasắm trực tuyến đối với sinh viên Đại học Đà Nẵng
Mục tiêu này nhằm chỉ ra yếu tố nào tác động đến việc mua sắm trực tuyến của sinhviên Đại học Đà Nẵng Với biến độc lập là các yếu tố sẽ được liệt kê ở mô hình nghiên cứu,
và biến phụ thuộc là “Số lần mua sắm trực tuyến của sinh viên trong vòng 1 năm qua”, “mức
độ hài lòng đối với hình thức mua sắm trực tuyến” Thông qua phân tích chúng tôi có thểxác định được những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của sinh viên Đạihọc Đà Nẵng
Từ đó chúng tôi xác định những mục tiêu nhỏ hơn như:
Xác định những sản phẩm thường được sinh viên giao dịch trực tuyến
Tìm ra thái độ và xác định mức độ hài lòng của sinh viên và các yếu tố tác động đến
sự hài lòng của sinh viên
4 Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, mục lục, kết luận, tài liệu tham khảo, kết cấu báo cáo gồm 4chương :
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả phân tích
Trang 5có một dịch vụ trung gian, qua Internet.
b) Lịch sử phát triển mua sắm trực tuyến
Năm 1990, Tim Berners-Lee phát minh ra WorldWideWeb trình duyệt web vàchuyển mạng thông tin liên lạc giáo dục thành mạng toàn cầu được gọi là Internet (www).Các công ty thương mại trên Internet bị cấm bởi NSF cho đến năm 1995 Mặc dù Internet trởnên phổ biến khắp thế giới vào khoảng năm 1994 với sự đề nghị của trình duyệt webMosaic, nhưng phải mất tới 5 năm để giới thiệu các giao thức bảo mật (mã hóa SSL trêntrình duyệt Netscape vào cuối năm 1994) và DSL cho phép kết nối Internet liên tục Vàocuối năm 2000, nhiều công ty kinh doanh ở Mỹ và Châu Âu đã thiết lập các dịch vụ thôngqua World Wide Web Từ đó con người bắt đầu có mối liên hệ với từ "ecommerce" vớiquyền trao đổi các loại hàng hóa khác nhau thông qua Internet dùng các giao thức bảo mật
và dịch vụ thanh toán điện tử
Mốc thời gian
Các mốc thời gian về sự phát triển của thương mại điện tử như sau:
1979 : Michael Aldrich phát minh mua sắm trực tuyến
1982 : Minitel được giới thiệu tại Pháp thông qua France Telecom và sử dụng để đặthàng trực tuyến
1984 : Gateshead SIS/Tescolà trang mua bán trực tuyến dạng B2C đầu tiên và bàSnowball, 72 tuổi, là khách hàng mua hàng trực tuyến đầu tiên
1984 : Tháng 4 năm 1984, CompuServe ra mắt Trung tâm Mua sắm Điện tử
ở Mỹ và Canada Đây là dịch vụ thương mại điện tử đầu tiên toàn diện
1990 : Tim Berners-Lee xây dựng trình duyệt đầu tiên, WorldWideWeb, sử máymáy NeXT
1992: Terry Brownell ra mắt hệ thống bảng Bulletin cửa hàng trực tuyếndùng RoboBOARD/FX
1994 : Netscape tung trình duyệt Navigator vào tháng 10 với tên là Mozilla PizzaHut đặt hàng trên trang web này Ngân hàng trực tuyến đầu tiên được mở Một số nỗ lựcnhằm cung cấp giao hoa tươi và đăng ký tạp chí trực tuyến Các dụng cụ có sẵn như xehơi và xe đạp Netscape 1.0 được giới thiệu vào cuối năm 1994, giao thức mãhóa SSL làm cho các giao dịch bảo mật hơn
Trang 6 1995 : Thứ năm, ngày 27 tháng 4 năm 1995, việc mua sách của ông Paul Stanfield,Giám đốc sản xuất của công ty CompuServe tại Anh, từ cửa hàng W H Smith trong trungtâm mua sắm CompuServe là dịch vụ mua hàng trực tuyến đầu tiên ở Anh mang tính bảomật Dịch vu mua sắm trực tuyến bắt đầu từ WH Smith, Tesco, Virgin/Our Price, GreatUniversal Stores/GUS, Interflora, Dixons Retail, Past Times, PC World (retailer) vàInnovations
1995 : Jeff Bezos ra mắt Amazon.com và thương mại miễn phí 24h, đài phát thanhtrên Internet, Radio HK và chương trình phát sóng ngôi sao NetRadio Dell và Cisco bắtđầu tích cực sử dụng Internet cho các giao dịch thương mại eBay được thành lập bởimáy tính lập trình viên Pierre Omidyar như là dạng AuctionWeb
1998 : Tem điện tử được mua bán và tải trực tuyến từ Web
1998 : Alibaba Group được hình thành ở Trung Quốc
1999 : Business.com bán khoảng 7.5 triệu USD cho eCompanies, được mua vào năm
1997 với giá 149,000 USD Phần mềm chia sẻ tập tin ngang hàng Napster ra mắt ATGStores ra mắt các sản phẩm trang trí tại nhà trực tuyến
2000 : Bùng nổ dot-com
2001 : Alibaba.com đạt lợi nhuận trong tháng 12 năm 2001
2002 : eBay mua lại PayPal với 1.5 tỉ USD
2003 : Amazon.com đăng tải bài viết lợi nhuận hàng năm
2004 : DHgate.com, công ty B2C giao dịch trực tuyến đầu tiên ở Trung Quốc đượcthành lập, buộc các trang web khác B2B bỏ mô hình "trang vàng"
2005 : Yuval Tal sáng lập giải pháp phân phối thanh toán trực tuyến bảo mật
2007 : Business.com mua lại bởi R.H Donnelley với 345 triệu USD
2009 : Zappos.com mua lại bởi Amazon.com với 928 triệu USD
2010 : Groupon ra báo cáo từ chối một lời đề nghị mua lại trị giá 6 tỷ USD từ Google.Thay vào đó, Groupon có kế hoạch đi trước với IPO vào giữa năm 2011
2011 : Quidsi.com, công ty cha của Diapers.com, được mua lại bởi Amazon.com với
500 triệu USD tiền mặt cộng với 45 triệu nợ và các nghĩa vụ khác GSI Commerce, công
ty chuyên tạo ra, phát triển và thực thi trang web mua sắm trực tuyến cho dịch vụ gạch
và vữa trong kinh doanh, được mua lại bởi eBay với 2.4 tỉ USD
2012 : Thương mại điện tử và Doanh số bán lẻ trực tuyến của Mỹ dự kiến đạt 226 tỷUSD, tăng 12% so với năm 2011
c) Vai trò của mua sắm trực tuyến
Sự phát triển và phồn vinh của một nền kinh tế không còn chỉ dựa vào nguồn tàinguyên thiên nhiên và nguồn lao động, mà ở mức độ lớn được quyết định bởi trình độ công
Trang 7nghệ thông tin và tri thức sáng tạo Cùng với xu thế đó, MSTT xuất hiện đã làm thay đổi bộmặt kinh tế thế giới bởi những ảnh hưởng to lớn của mình:
Làm thay đổi tính chất của nền kinh tế mỗi quốc gia và nền kinh tế toàn cầu
Làm cho tính tri thức trong nền kinh tế ngày càng tăng lên và tri thức đã thực sự trởthành nhân tố và nguồn lực sản xuất quan trọng nhất, là tài sản lớn nhất của mộtdoanh nghiệp
Mở ra cơ hội phát huy ưu thế của các nước phát triển sau để họ có thể đuổi kịp, thậmchí vượt các nước đã đi trước
Xây dựng lại nền tảng, sức mạnh kinh tế quốc gia và có tiềm năng làm thay đổi cáncân tiềm lực toàn cầu
Rút ngắn khoảng cách về trình độ tri thức giữa các nước phát triển với các nước đangphát triển
Cách mạng hoá marketing bán lẻ và marketing trực tuyến
d) Sơ lược lịch sử nghiên cứu về thói quen và hành vi mua hàng trực tuyến
Năm 1979, Michael Aldrich phát minh ra mua sắm trực tuyến nhưng đến cuối năm
2000, nhiều công ty kinh doanh ở Mỹ và Châu Âu mới thiết lập các dịch vụ thôngqua World Wide Web Từ đó con người bắt đầu có mối liên hệ với từ "ecommerce" vớiquyền trao đổi các loại hàng hóa khác nhau thông qua Internet dùng các giao thức bảo mật
và dịch vụ thanh toán điện tử
e) Lịch sử nghiên cứu về vấn đề tự học
Lịch sử nghiên cứu trên thế giới
Ngày nay hình thức mua sắm trực tuyến càng trở nên phổ biến do sự bùng nổInternet và việc sử dụng Internet đã trở thành một hành vi thường nhật của hầu hết mọingười.Internet đã làm thay đổi rất nhiều phương diện trong cuộc sống, đặc biệt là việc chúng
ta mua sắm các sản phẩm và dịch vụ Nghiên cứu vấn đề này nhiều tác giả đã đưa ra các kếtquả nghiên cứu khác nhau tại các Quốc gia về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắmtrực tuyến của người tiêu dùng
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác
động giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự
tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ” Theo Kotler& Levy (1969), “Hành vi
người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sửdụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một
cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn của họ” (Solomon Micheal, 1992) “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những
hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng,loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Hành vi tiêu dùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định
diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel et al., 1993)
Trang 8Theo Na Li và Ping Zhang (2002) thì các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm trực tuyến bao gồm môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tính cách cá nhân Theo
Nguyễn Phú Quý và ctv (2012); Sandra Forsythe et al (2006) thì mua sắm trực tuyến có
những thuận tiện như: Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm, không tốn thời gian đi lại vàtham quan cửa hàng, dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần, có thể mua sắm ở bất kỳ
đâu Cùng với những tác giả trên, Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012) cũng cho
rằng mua sắm trực tuyến có lợi thế là hàng hóa đa dạng, thoải mái khi mua sắm; trang webbán hàng cũng đáp ứng được đầy đủ nhu cầu; giá cả thì rõ ràng; sự tin tưởng Tuy nhiên,
theo nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012); Sandra Forsythe et al.
(2006) cũng đã đưa ra những nhóm rủi ro có thể xảy ra khi tham gia mua sắm online như
nhóm rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian
Một số nghiên cứu khác:
Theo AhmadRezaAsadollahi et al (2012) thì “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến
dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đềquan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị” Nghiên cứu sử dụng một môhình kiểm tra sự ảnh hưởng của rủi ro nhận thức, cơ sở vật chất và chính sách hoàn trả vềthái độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến và các quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tựchủ trong hành vi, lĩnh vực sáng tạo cụ thể và thái độ về hành vi mua sắm trực tuyến Nghiêncứu tiến hành khảo sát 200 khách hàng được chọn ngẫu nhiên của các cửa hàng trực tuyến ởIran Phương pháp hồi quy được sử dụng để phân tích dữ liệu nhằm kiểm định các giả thuyếtnghiên cứu Kết quả nghiên cứu xác định những rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàngảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến Nghiên cứu cũng chỉ ra rằngtính sáng tạo cụ thể và các quy chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắmtrực tuyến Hơn nữa, thái độ cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng
Shefali Kumar (2000) đã nghiên cứu dự định hành vi của người tiêu dùng đối với
mua sắm trực tuyến Lý thuyết hành vi dự định được sử dụng để dự đoán ý định hành vi(BI), trong đó các yếu tố về thái độ, quy chuẩn chủ quan, và cảm nhận về sự tự chủ tronghành vi (PBC) Những ảnh hưởng của biến nhân khẩu học đối với dự định hành vi cũngđược kiểm tra Phân tích dữ liệu (n = 303) cho thấy thái độ, quy chuẩn chủ quan, cảm nhận
về sự tự chủ trong hành vi và sự mua hàng trước đó là yếu tố dự báo quan trọng về dự địnhhành vi Sản phẩm / sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng (yếu tố thái độ), mua và giao hàng,chương trình khuyến mãi, thuộc tính sản phẩm (các yếu tố của PBC), quy chuẩn chủ quan,giờ làm việc trực tuyến, tiền chi tiêu trực tuyến, và sự phân biệt đối xử người mua hàngtrước đo từ BI cao xuống BI thấp Dự định hành vi mua sắm trực tuyến thì cao nhất là đốivới các sản phẩm đặc biệt được kể đến là tính cá nhân, sự nhấn mạnh thông tin và những sảnphẩm gia dụng
Dahiya Richa (2012) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
để nghiên cứu tác động của các yếu tố nhân khẩu học của người tiêu dùng đến mua sắm trựctuyến như sự hài lòng với mua sắm trực tuyến, dự định mua trong tương lai, tần suất muasắm trực tuyến, số lượng các mặt hàng mua, và tổng chi tiêu cho mua sắm trực tuyến Các
Trang 9dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi với kích thước mẫu là 580 người trả lời từDelhi, Mumbai, Chennai, Hyderabad và Bangalore Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng muasắm trực tuyến ở Ấn Độ bị ảnh hưởng đáng kể bởi các yếu tố nhân khẩu học khác nhau nhưtuổi tác, giới tính, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình và thu nhập.
PatriciaSorce et al (2005) đã khảo sát hành vi mua sắm trực tuyến và hành vi mua
hàng trực tiếp của giới trẻ và người lớn tuổi thông qua thái độ của họ đối với việc mua sắm.Hơn 300 sinh viên và nhân viên từ một trường đại học ở Mỹ đã hoàn thành cuộc khảo sátliên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến và kinh nghiệm của họ cho 17 sản phẩm Kết quảcho thấy, nếu như người lớn tuổi mua sắm trực tuyến tìm kiếm các sản phẩm ít hơn so vớigiới trẻ thì họ thực sự lại là đối tượng mua hàng trực tiếp nhiều hơn so với người tiêu dùngtrẻ Kết quả này cho thấy thái độ có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, còn tuổi tácthì có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tiếp đối với người tiêu dùng tìm kiếm các sảnphẩm trực tuyến lần đầu tiên
Mahrdad Salehi (2012) đã tiến hành xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến tại Malaysia Nghiên cứu này tập trung vào 09yếu tố, cụ thể là sự xuất hiện của website, sự truy cập nhanh chóng, sự bảo mật, bố cụcwebsite, giá trị phù hợp, sự cải tiến, sự thu hút, sự tin tưởng và sự độc đáo Nghiên cứu sửdụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sắm trựctuyến Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 05 yếu tố đầu tiên trong những yếu tố kể trên có ảnhhưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến và sự bảo mật là yếu tố quan trọng nhất đốivới dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
MU Sultan & M Uddin (2011) đã nghiên cứu về thái độ của khách hàng đến mua
sắm trực tuyến tại Gotland, cụ thể là sinh viên Đại học Gotland, các thư viện trường Đại học
và thư viện công cộng tại Gotland Kích thước mẫu là 100 và tác giả đã sử dụng kỹ thuật lấymẫu thuận tiện Kết quả nghiên cứu cho rằng có bốn yếu tố ảnh hưởng đối với mua sắm trựctuyến tại Gotland, trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là thiết kế Website / đặc trưng, tiếpđến là sự thuận tiện, sự tiết kiệm thời gian và sự bảo mật Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng
có một số yếu tố khác ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm giá,chiết khấu, thông tin phản hồi từ những khách hàng trước đó và chất lượng của sản phẩm
Nghiên cứu của JamesL.Brock et al (2012) đã điều tra sự ảnh hưởng của lợi ích
cảm nhận được, nhận thức rủi ro và sự tin tưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến ởTrung Quốc Kết quả khảo sát trực tuyến thu thập được 578 mẫu hợp lệ Phương pháp phântích hồi quy được sử dụng để kiểm tra các mô hình nghiên cứu Kết quả cho thấy ba lợi ích(lợi ích về giá cả, sự tiện lợi và sự giải trí) và ba yếu tố về sự tin tưởng (danh tiếng, sự đảmbảo, và trang web đáng tin cậy) có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng muasắm trực tuyến
HHChang&HWWang (2011) đã xem xét tác động của chất lượng dịch vụ điện tử,
giá trị cảm nhận của khách hàng, và sự hài lòng của khách hàng đến lòng trung thành củakhách hàng trong môi trường mua sắm trực tuyến Tác giả tiến hành các quá trình tự điềuchỉnh, và kiểm tra tác động trung gian của giá trị cảm nhận khách hàng giữa sự hài lòng vàlòng trung thành Mô hình cấu trúc tuyến tính và hồi quy tuyến tính phân cấp được sử dụng
Trang 10để kiểm tra các mô hình quan hệ nhân quả Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng chấtlượng dịch vụ điện tử và giá trị cảm nhận của khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng, và sau đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Ngoài ra nghiên cứunày đã phát hiện ra rằng khách hàng với một giá trị cảm nhận cao thì mối quan hệ giữa sựhài lòng và lòng trung thành của khách hàng cao hơn so với khách hàng với một giá trị cảmnhận thấp.
Nghiên cứu của ZhilinYang et al (2013) đã cho thấy những sự thuận tiện của mua
sắm trực tuyến.Tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu người tiêu dùng trực tuyến để xác địnhcác thuộc tính của sự thuận tiện mua sắm trực tuyến và sau đó phát triển và xác định thang
đo năm yếu tố quan trọng để đo lường thuận tiện mua sắm trực tuyến bằng cách phân tích dữliệu thu thập được thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến Năm yếu tố đo lường cho sựthuận tiện của mua sắm trực tuyến bao gồm: Sự thuận tiện về truy cập website, về tìm kiếmthông tin, về sự đánh giá sản phẩm, thông tin giao dịch và sự vận chuyển - mua hàng
SN Othman et al (2012) đã làm nổi bật tầm quan trọng tương đối của các biến
trong mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) gồm thái độ, các quy chuẩn chủ quan, cảmnhận về sự tự chủ trong hành vi trong trường hợp mua sắm trực tuyến Nghiên cứu phân tíchcác biến ảnh hưởng đến dự định hành vi của 313 cán bộ, giảng viên trường đại học ở Jordan.Nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính để xem xét các mối quan hệ nhân quả phùhợp với lý thuyết hành vi dự định Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ không có tác độngtrực tiếp đáng kể đến dự định mua sắm trực tuyến trong khi các quy chuẩn chủ quan và cảmnhận về sự tự chủ trong hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến dự định
Nghiên cứu của Rachel Smith et al (2011) sử dụng mô hình TAM (Technology
Acceptance Model) để xem xét vai trò của văn hóa ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến,
so sánh sự khác biệt ở ba Quốc gia: Đức, Na Uy và Hoa Kỳ Vai trò của nhận thức và xúccảm trong việc thúc đẩy và sử dụng công nghệ cũng được kiểm tra Sau khi đảm bảo đolường tương đương với cấu trúc nghiên cứu, nghiên cứu đánh giá sự khác biệt trong mô hìnhcấu trúc ở các nước Kết quả cho thấy mô hình TAM không phù hợp với mẫu nghiên cứu tạicác nước Châu Âu Thêm vào đó, ở cả ba nước, sự tham gia của nhận thức có sự ảnh hưởngđến sự cảm nhận về lợi ích và tính dễ sử dụng, nhưng tại Đức, không có mối quan hệ giữaxúc cảm và hành vi dự định mua sắm trực tuyến
OrapinLaohapensang (2009) cũng đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mua
sắm trực tuyến bằng cách sử dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) Lý thuyết này cho rằngthái độ của một khách hàng tiềm năng, các quy chuẩn chủ quan của khách hàng và cảm nhận
về sự tự chủ trong hành vi có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến Nghiêncứu nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của người tiêudùng Thái Lan để trả lời câu hỏi TPB giải thích như thế nào về dự định mua sắm trực tuyến
ở Thái Lan Sau đó, so sánh được thực hiện giữa dự định hành vi trên lý thuyết và thực trạngcủa việc sử dụng các dịch vụ trực tuyến của người tiêu dùng tại Thái Lan Đối tượng thamgia khảo sát là 400 sinh viên tốt nghiệp tại bốn trường đại học lớn ở Thái Lan Kết quảnghiên cứu cho thấy những khó khăn của mua sắm trực tuyến được coi là yếu tố ảnh hưởngđến hầu hết các dự định của khách hàng mua sắm trực tuyến Trong cuộc khảo sát này, công
Trang 11nghệ trực tuyến được coi là rào cản chính cho việc mua sắm trực tuyến Ngược lại, thái độcủa một khách hàng tiềm năng là yếu tố có ảnh hưởng nhất về dự định mua sắm trực tuyến.
Hsiu-Fen Lin (2008) đã so sánh ba mô hình lý thuyết (TAM, TPB và TPB phân
tách) để kiểm tra mô hình nào tốt nhất giúp dự đoán ý định hành vi của người tiêu dùng muasắm trực tuyến Dữ liệu được thu thập từ 297 khách hàng Đài Loan của các hiệu sách trựctuyến, và mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng phân tích Kết quả nghiên cứu chỉ rarằng các lý thuyết hành vi dự định phân tách (decomposed TPM) cung cấp một phương pháptiến bộ hơn về việc dự đoán ý định hành vi của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến
BGC Dellaertet al (2004) có một số đề xuất để tăng cường thái độ, sự hiểu biết của
người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến và dự định hành vi mua sắm trực tuyến của họ.Nghiên cứu dựa trên cơ sở mô hình TAM, mở rộng các yếu tố ngoại sinh và áp dụng nó vàobối cảnh mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ đối với mua sắm trựctuyến và dự định hành vi mua sắm trực tuyến không chỉ bị ảnh hưởng bởi tính dễ sử dụng,hữu ích, và sự hưởng thụ, mà còn bởi các yếu tố ngoại sinh như đặc điểm người tiêu dùng,các yếu tố tình huống, đặc tính sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó, và sựtin tưởng vào mua sắm trực tuyến
Lịch sử nghiên cứu ở Việt Nam
“Báo cáo hành vi người tiêu dùng online Việt Nam 2014” - Quản lý bởi TNS
Australia/Google Trình bày bởi Ms Trương Thanh Hà
Shyh-Hwang Lee&Hoang ThiBich Ngoc (2010) đã kiểm tra của một mô hình tích
hợp mở rộng lý thuyết của hành vi dự định (TPB) với một yếu tố bổ sung – sự tin tưởng bằng cách điều tra ý định hành vi sinh viên đại học Việt Nam để mua sắm trực tuyến Kếtquả cho thấy sự tin tưởng có thể nâng cao các lợi ích dự đoán của TPB cho ý định tham giavào hành vi mua sắm trực tuyến, cùng với ba biến của mô hình TPB là thái độ, các quychuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tintưởng là một yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa thái độ và dự định hành vi mua sắmtrực tuyến
-2 Thiết kế nghiên cứu
2.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn gồm:
Nghiên cứu định tính: sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu với dàn bài có sẵn, cỡ
mẫu nhỏ (n=5) nhằm tìm hiểu sơ lược các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng
Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng
hình thức sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn gián tiếp qua biểu mẫu trựctuyến (google form) các đối tượng nghiên cứu với cỡ mẫu lớn (n=131)
Trang 12* Sơ đồ quy trình nghiên cứu:
* Mô tả quy trình:
Bước 1: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Nhận thấy nhu cầu mua sắm trực tuyến của sinh viên ngày càng tăng cao nhưngchưa nắm bắt rõ những yếu tố nào ảnh hưởng đến thói quen mua sắm của họ nên nhómquyết định tìm phương pháp khảo sát và hình thành nên mục tiêu nghiên cứu thói quen muasắm trực tuyến của sinh viên
Bước 2: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ
Sử dụng phương pháp nghiên định tính thông qua quá trình thảo trong nhóm để khaithác các vấn đề xung quanh đề tài dựa trên nền tảng của cơ sở lý thuyết Các kết quả củacuộc thảo luận được ghi nhận làm cơ sở cho việc hoàn thiện bảng câu hỏi
Bước 3: Thiết kế bảng hỏi
Dựa trên những luận điểm đã thảo luận, nhóm đã đưa ra những câu hỏi để đáp ứngviệc thu thập dữ liệu phù hợp với mục đích nghiên cứu
Bước 4: Tiến hành nghiên cứu chính thức
Sử dụng phương pháp định lượng tiến hành khảo sát trên 131 sinh viên qua việc gửibảng hỏi chi tiết đến các sinh viên qua các trang mạng truyền thông như email, facebook,zalo….nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp cho đề tài
Bước 5: Tập hợp và sử lý số liệu.
Từ nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập được sau quá trình khảo sát, tiến hành phân tíchthông tin, sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích dữ liệu
Bước 6: Trình bày và báo cáo kết quả phân tích
Kết quả sau quá trình nghiên cứu được nhóm trình bày và báo cáo thông qua bài báocáo này
Thiết kế mẫu khảo sát
Tiến hành nghiên cứu sơ bộ
Phát hiện vấn
đề và hình thành mục tiêu
nghiên cứu
Tiến hành nghiên cứu chính thức
Tập hợp và sử lí
số liệu thu thập được
Trình bày và báo cáo kết quả
nghiên cứu
Trang 132.2 Mô hình giả thuyết
Venkatesh và cộng sự, 2003
Moon Ji Won và cộng sự, 2001
Cảm nhận sự
thích thú dụng dịch vụ muaCảm giác của người dùng khi sử
hàng qua mạng
Moon Ji Won và cộng sự, 2001
Nhận thức rủi ro Các rủi ro phát sinh trong quá
trình giao dịch như lộmật khẩu, lừa đảo qua mạng
Joong Ho Ahn và cộng
sự, 2001
Nhóm tham khảo Sự giới thiệu sử dụng của bạn bè,
người thân và đồngnghiệp
Venkatesh và cộng sự, 2003
Mong đợi về giá Giá cả của sản phẩm trên web so
với giá ở các cửa hàng là yếu tố cần quan tâm của người tiêu dùngqua
H2 (+) Giới tính, thu nhập Ý
địnhmuahàngđiệntửquamạngNhóm tham khảo
Cảm nhận sự thích thúNhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức rủi ro
Mong đợi về giá
Trang 14* Giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động cùng chiều (+) lên ý định sử
dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng
Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều (+) lên ý định sử
dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng
Giả thuyết H3: Cảm nhận sự thích thú có tác động cùng chiều (+) lên ý định sử
dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng
Giả thuyết H4: Cảm nhận sự rủi ro khi sử dụng có tác động ngược chiều (-) lên ý
định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng
Giả thuyết H5: Ảnh hưởng nhóm tham khảo có tác động cùng chiều (+) lên ý
định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng
Giả thuyết H6: Mong đợi về giá có tác động cùng chiều (+) lên ý định sử dụng
dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng
Giả thuyết H7: Không có sự khác biệt về mức độ tác động của các yếu tố đến ý
định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng theo các yếu tố nhân khẩu nhưgiới tính, tuổi, thu nhập
2.3 Thiết kế bảng hỏi
Sau khi hoàn tất quá trình hiệu chỉnh và xây dựng thang đo phù hợp, tác giả tiếnhành thiết kế bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu Bảng câu hỏi chínhthức sử dụng trong nghiên cứu gồm các phần:
Phần câu hỏi chính: ghi nhận mức độ đánh giá của đối tượng nghiên cứu về các
biến quan sát (diễn tả dưới dạng các phát biểu) qua thang đo Likert 5 điểm
Phần thu thập thông tin cá nhân (Độ tuổi, giới tính )
vụ mục đích nghiên cứu.
Trang 15o Phần nội dung: (gồm 29 câu hỏi)
1 Bạn có phải là sinh viên của trường Đại học Kinh tế - ĐHĐN không?
1 Đúng
2 Sai
(Nếu trả lời đúng thì tiếp tục khảo sát, nếu không thì ngừng khảo sát)
2 Bạn đã bao giờ mua hàng trên mạng Internet chưa?
1 Đã từng
2 Chưa bao giờ
(Nếu trả lời “chưa bao giờ” thì trả lời đến câu 4 và phần thông tin cá nhân, nếu “đã từng” thì trả lời từ câu 5 đến hết bài khảo sát)
3 Lý do bạn chưa từng mua hàng qua mạng là gì?
1 Không tin tưởng vào chất lượng hàng hóa
2 Không quen với việc thanh toán trực tuyến
3 Khác
4 Bạn có dự định mua hàng qua mạng trong tương lai không?
1 Có
2 Không
5 Bạn là người trực tiếp mua hàng trên mạng hay nhờ người khác mua giúp?
1 Tôi trực tiếp mua hàng
2 Tôi nhờ người khác mua giúp
6 Bạn đã mua hàng online trung bình bao nhiêu lần trong một tháng?
1 Dưới 3 lần
2 Từ 3 đến 5 lần
3 Trên 5 lần
7 Mức độ tin cậy của bạn về việc mua hàng trực tuyến như thế nào?
1 Hoàn toàn không đáng tin
2 Có chỗ đáng tin có chỗ không đáng tin
Trang 163 Hoàn toàn tin tưởng
8 Mức độ tin tưởng của bạn qua lời giới thiệu của bạn bè về một website mua bán trựctuyến mới?
1 Không quan tâm vì tôi chỉ quen với những website thường mua
2 Tò mò vào xem thử
3 Dễ đi theo trào lưu và sẽ mua sắm ở website mới nếu nhiều người dùng
4 Hoàn toàn tin tưởng bạn bè và chuyển sang mua hàng ở website này
9 Bạn thường mua hàng online bằng phương tiện nào?
3 Lâu lâu mới xem một lần
4 Không bao giờ
12 Bạn thường dành bao nhiêu thời gian cho 1 lần mua sắm hàng hóa trên mạng?
………
………
13 Bạn thường chọn mua loại mặt hàng nào trên mạng?
1 Mặt hàng phổ biến tôi đã sử dụng qua và biết chất lượng
2 Mặt hàng không có trên thị trường
Trang 172 Tôi đã quyết định mua thì không cần tham khảo ý kiến của người khác.
3 Tôi sẽ hỏi những người quen biết để quyết định vì những người trên mạngkhông đáng tin
4 Khác
16 Mức chiết khấu hay khuyến mãi là bao nhiêu phần trăm thì có thể kích thích bạn mua
1 món hàng, dịch vụ trong khi bạn vẫn chưa có nhu cầu về món hàng, dịch vụ đó?
………
………
17 Hãy cho biết mức độ hấp dẫn của các hình thức khuyến mãi khi mua hàng trực tuyến
đối với bạn ( với 1 là số điểm thấp nhất)
KM bằng cách tăng thêm một lượng
hàng hóa giống với hàng hóa bạn
KM bằng cách tặng phiếu giảm giá
cho lần mua tiếp theo
KM bằng cách tính điểm cho từng
lần mua và lấy tổng điểm để đổi
phần thưởng hay đổi lấy tiền để mua