..........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHOA THỐNG KÊ TIN HỌC …… ……… BÁO CÁO Môn học: THỐNG KÊ KINH DOANH VÀ KINH TẾ Đề tài: “Hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên Đại học Đà Nẵng” Giáo viên hướng dẫn : Phạm Quang Tín Lớp : 41K15.4 Nhóm thực : Nhóm Thành viên nhóm : Nguyễn Cơng Nữ Quỳnh Anh Phan Trương Thiên Bảo Trần Thị Bích Châu Võ Tấn Lan Đài Đà Nẵng, ngày 14 tháng 4, năm 2017 MỤC LỤC I Phần mở đầu Tính cấp thiết đề tài Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến bên cạnh có giá trị khoa học cao phát nhân tố tác động thơng tin hữu ích cho doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến xây dựng sách marketing phù hợp nhằm tác động hiệu đến thái độ hành vi tích cực từ phía khách hàng Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu thói quen mua hàng trực tuyến sinh viên Đà Nẵng - Nội dung nghiên cứu giới hạn: Bài báo cáo nghiên cứu thói quen mua hàng trực tuyến sinh viên Đà Nẵng - Đối tượng khảo sát giới hạn: Sinh viên trường đại học thành phố Đà Nẵng - Không gian nghiên cứu giới hạn: Các trường đại học thành phố Đà Nẵng - Thời gian nghiên cứu: Từ ngày 20/12/2016 - 5/3/2017 Mục tiêu nghiên cứu Chúng nhắm đến mục tiêu phải xác định yếu tố tác động đến mua sắm trực tuyến sinh viên Đại học Đà Nẵng Mục tiêu nhằm yếu tố tác động đến việc mua sắm trực tuyến sinh viên Đại học Đà Nẵng Với biến độc lập yếu tố liệt kê mơ hình nghiên cứu, biến phụ thuộc “Số lần mua sắm trực tuyến sinh viên vòng năm qua”, “mức độ hài lịng hình thức mua sắm trực tuyến” Thơng qua phân tích chúng tơi xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến sinh viên Đại học Đà Nẵng Từ chúng tơi xác định mục tiêu nhỏ như: • Xác định sản phẩm thường sinh viên giao dịch trực tuyến • Tìm thái độ xác định mức độ hài lòng sinh viên yếu tố tác động đến hài lòng sinh viên Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, mục lục, kết luận, tài liệu tham khảo, kết cấu báo cáo gồm chương : II − Chương 1: Cơ sở lý luận − Chương 2: Thiết kế nghiên cứu − Chương 3: Kết phân tích − Chương 4: Hàm ý giải pháp sách Phần nội dung Cơ cở lý luận a) Mua sắm trực tuyến gì? Mua sắm trực tuyến hình thức thương mại điện tử trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ từ người bán thời gian thực, mà khơng có dịch vụ trung gian, qua Internet b) Lịch sử phát triển mua sắm trực tuyến Năm 1990, Tim Berners-Lee phát minh WorldWideWeb trình duyệt web chuyển mạng thơng tin liên lạc giáo dục thành mạng toàn cầu gọi Internet (www) Các công ty thương mại Internet bị cấm NSF năm 1995 Mặc dù Internet trở nên phổ biến khắp giới vào khoảng năm 1994 với đề nghị trình duyệt web Mosaic, phải tới năm để giới thiệu giao thức bảo mật (mã hóa SSL trình duyệt Netscape vào cuối năm 1994) DSL cho phép kết nối Internet liên tục Vào cuối năm 2000, nhiều công ty kinh doanh Mỹ Châu Âu thiết lập dịch vụ thông qua World Wide Web Từ người bắt đầu có mối liên hệ với từ "ecommerce" với quyền trao đổi loại hàng hóa khác thông qua Internet dùng giao thức bảo mật dịch vụ tốn điện tử • Mốc thời gian Các mốc thời gian phát triển thương mại điện tử sau: • 1979 : Michael Aldrich phát minh mua sắm trực tuyến • 1982 : Minitel giới thiệu Pháp thông qua France Telecom sử dụng để đặt hàng trực tuyến • 1984 : Gateshead SIS/Tescolà trang mua bán trực tuyến dạng B2C bà Snowball, 72 tuổi, khách hàng mua hàng trực tuyến • 1984 : Tháng năm 1984, CompuServe mắt Trung tâm Mua sắm Điện tử Mỹ Canada Đây dịch vụ thương mại điện tử tồn diện • 1990 : Tim Berners-Lee xây dựng trình duyệt đầu tiên, WorldWideWeb, sử máy máy NeXT • 1992: Terry Brownell mắt hệ thống bảng Bulletin cửa hàng trực tuyến dùng RoboBOARD/FX • 1994 : Netscape tung trình duyệt Navigator vào tháng 10 với tên Mozilla Pizza Hut đặt hàng trang web Ngân hàng trực tuyến mở Một số nỗ lực nhằm cung cấp giao hoa tươi đăng ký tạp chí trực tuyến Các dụng cụ có sẵn xe xe đạp Netscape 1.0 giới thiệu vào cuối năm 1994, giao thức mã hóa SSL làm cho giao dịch bảo mật • 1995 : Thứ năm, ngày 27 tháng năm 1995, việc mua sách ông Paul Stanfield, Giám đốc sản xuất công ty CompuServe Anh, từ cửa hàng W H Smith trung tâm mua sắm CompuServe dịch vụ mua hàng trực tuyến Anh mang tính bảo mật Dịch vu mua sắm trực tuyến WH Smith, Tesco, Virgin/Our Price, Great Universal Stores/GUS, Interflora, Dixons Retail, Past Times, PC World (retailer) Innovations • 1995 : Jeff Bezos mắt Amazon.com thương mại miễn phí 24h, đài phát Internet, Radio HK chương trình phát sóng ngơi NetRadio Dell Cisco bắt đầu tích cực sử dụng Internet cho giao dịch thương mại eBay thành lập máy tính lập trình viên Pierre Omidyar dạng AuctionWeb • 1998 : Tem điện tử mua bán tải trực tuyến từ Web • 1998 : Alibaba Group hình thành Trung Quốc • 1999 : Business.com bán khoảng 7.5 triệu USD cho eCompanies, mua vào năm 1997 với giá 149,000 USD Phần mềm chia sẻ tập tin ngang hàng Napster mắt ATG Stores mắt sản phẩm trang trí nhà trực tuyến • 2000 : Bùng nổ dot-com • 2001 : Alibaba.com đạt lợi nhuận tháng 12 năm 2001 • 2002 : eBay mua lại PayPal với 1.5 tỉ USD • 2003 : Amazon.com đăng tải viết lợi nhuận hàng năm • 2004 : DHgate.com, công ty B2C giao dịch trực tuyến Trung Quốc thành lập, buộc trang web khác B2B bỏ mơ hình "trang vàng" • 2005 : Yuval Tal sáng lập giải pháp phân phối toán trực tuyến bảo mật • 2007 : Business.com mua lại R.H Donnelley với 345 triệu USD • 2009 : Zappos.com mua lại Amazon.com với 928 triệu USD • 2010 : Groupon báo cáo từ chối lời đề nghị mua lại trị giá tỷ USD từ Google Thay vào đó, Groupon có kế hoạch trước với IPO vào năm 2011 • 2011 : Quidsi.com, công ty cha Diapers.com, mua lại Amazon.com với 500 triệu USD tiền mặt cộng với 45 triệu nợ nghĩa vụ khác GSI Commerce, công ty chuyên tạo ra, phát triển thực thi trang web mua sắm trực tuyến cho dịch vụ gạch vữa kinh doanh, mua lại eBay với 2.4 tỉ USD • 2012 : Thương mại điện tử Doanh số bán lẻ trực tuyến Mỹ dự kiến đạt 226 tỷ USD, tăng 12% so với năm 2011 c) Vai trò mua sắm trực tuyến Sự phát triển phồn vinh kinh tế khơng cịn dựa vào nguồn tài ngun thiên nhiên nguồn lao động, mà mức độ lớn định trình độ cơng nghệ thơng tin tri thức sáng tạo Cùng với xu đó, MSTT xuất làm thay đổi mặt kinh tế giới ảnh hưởng to lớn mình: − Làm thay đổi tính chất kinh tế quốc gia kinh tế toàn cầu − Làm cho tính tri thức kinh tế ngày tăng lên tri thức thực trở − − − − thành nhân tố nguồn lực sản xuất quan trọng nhất, tài sản lớn doanh nghiệp Mở hội phát huy ưu nước phát triển sau để họ đuổi kịp, chí vượt nước trước Xây dựng lại tảng, sức mạnh kinh tế quốc gia có tiềm làm thay đổi cán cân tiềm lực toàn cầu Rút ngắn khoảng cách trình độ tri thức nước phát triển với nước phát triển Cách mạng hoá marketing bán lẻ marketing trực tuyến d) Sơ lược lịch sử nghiên cứu thói quen hành vi mua hàng trực tuyến Năm 1979, Michael Aldrich phát minh mua sắm trực tuyến đến cuối năm 2000, nhiều công ty kinh doanh Mỹ Châu Âu thiết lập dịch vụ thông qua World Wide Web Từ người bắt đầu có mối liên hệ với từ "ecommerce" với quyền trao đổi loại hàng hóa khác thơng qua Internet dùng giao thức bảo mật dịch vụ toán điện tử e) Lịch sử nghiên cứu vấn đề tự học • Lịch sử nghiên cứu giới Ngày hình thức mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến bùng nổ Internet việc sử dụng Internet trở thành hành vi thường nhật hầu hết người.Internet làm thay đổi nhiều phương diện sống, đặc biệt việc mua sắm sản phẩm dịch vụ Nghiên cứu vấn đề nhiều tác giả đưa kết nghiên cứu khác Quốc gia yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng tác động yếu tố kích thích môi trường với nhận thức người mà qua tương tác người thay đổi sống họ” Theo Kotler& Levy (1969), “Hành vi người tiêu dùng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” “Hành vi tiêu dùng tiến trình cho phép cá nhân hay nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, suy nghĩ có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn họ” (Solomon Micheal, 1992) “Hành vi tiêu dùng toàn hoạt động liên quan trực tiếp tới trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Hành vi tiêu dùng bao gồm trình định diễn trước, sau hành động đó” (James F.Engel et al., 1993) Theo Na Li Ping Zhang (2002) nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm mơi trường bên ngồi, nhân học, tính cách cá nhân Theo Nguyễn Phú Quý ctv (2012); Sandra Forsythe et al (2006) mua sắm trực tuyến có thuận tiện như: Khơng cần rời khỏi nhà mua sắm, không tốn thời gian lại tham quan cửa hàng, dễ dàng tìm sản phẩm cần, mua sắm đâu Cùng với tác giả trên, Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012) cho mua sắm trực tuyến có lợi hàng hóa đa dạng, thoải mái mua sắm; trang web bán hàng đáp ứng đầy đủ nhu cầu; giá rõ ràng; tin tưởng Tuy nhiên, theo nghiên cứu Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012); Sandra Forsythe et al (2006) đưa nhóm rủi ro xảy tham gia mua sắm online nhóm rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian Một số nghiên cứu khác: Theo AhmadRezaAsadollahi et al (2012) “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng vấn đề quan trọng thương mại điện tử lĩnh vực tiếp thị” Nghiên cứu sử dụng mơ hình kiểm tra ảnh hưởng rủi ro nhận thức, sở vật chất sách hồn trả thái độ hành vi mua sắm trực tuyến quy chuẩn chủ quan, cảm nhận tự chủ hành vi, lĩnh vực sáng tạo cụ thể thái độ hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu tiến hành khảo sát 200 khách hàng chọn ngẫu nhiên cửa hàng trực tuyến Iran Phương pháp hồi quy sử dụng để phân tích liệu nhằm kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết nghiên cứu xác định rủi ro tài rủi ro khơng giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến Nghiên cứu tính sáng tạo cụ thể quy chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến Hơn nữa, thái độ ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Shefali Kumar (2000) nghiên cứu dự định hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Lý thuyết hành vi dự định sử dụng để dự đốn ý định hành vi (BI), yếu tố thái độ, quy chuẩn chủ quan, cảm nhận tự chủ hành vi (PBC) Những ảnh hưởng biến nhân học dự định hành vi kiểm tra Phân tích liệu (n = 303) cho thấy thái độ, quy chuẩn chủ quan, cảm nhận tự chủ hành vi mua hàng trước yếu tố dự báo quan trọng dự định hành vi Sản phẩm / tiện lợi, dịch vụ khách hàng (yếu tố thái độ), mua giao hàng, chương trình khuyến mãi, thuộc tính sản phẩm (các yếu tố PBC), quy chuẩn chủ quan, làm việc trực tuyến, tiền chi tiêu trực tuyến, phân biệt đối xử người mua hàng trước đo từ BI cao xuống BI thấp Dự định hành vi mua sắm trực tuyến cao sản phẩm đặc biệt kể đến tính cá nhân, nhấn mạnh thông tin sản phẩm gia dụng Dahiya Richa (2012) sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng để nghiên cứu tác động yếu tố nhân học người tiêu dùng đến mua sắm trực tuyến hài lòng với mua sắm trực tuyến, dự định mua tương lai, tần suất mua sắm trực tuyến, số lượng mặt hàng mua, tổng chi tiêu cho mua sắm trực tuyến Các liệu thu thập thông qua bảng câu hỏi với kích thước mẫu 580 người trả lời từ Delhi, Mumbai, Chennai, Hyderabad Bangalore Kết nghiên cứu cho thấy mua sắm trực tuyến Ấn Độ bị ảnh hưởng đáng kể yếu tố nhân học khác tuổi tác, giới tính, tình trạng nhân, quy mơ gia đình thu nhập PatriciaSorce et al (2005) khảo sát hành vi mua sắm trực tuyến hành vi mua hàng trực tiếp giới trẻ người lớn tuổi thông qua thái độ họ việc mua sắm Hơn 300 sinh viên nhân viên từ trường đại học Mỹ hoàn thành khảo sát liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến kinh nghiệm họ cho 17 sản phẩm Kết cho thấy, người lớn tuổi mua sắm trực tuyến tìm kiếm sản phẩm so với giới trẻ họ thực lại đối tượng mua hàng trực tiếp nhiều so với người tiêu dùng trẻ Kết cho thấy thái độ có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, cịn tuổi tác có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tiếp người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm trực tuyến lần Mahrdad Salehi (2012) tiến hành xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Malaysia Nghiên cứu tập trung vào 09 yếu tố, cụ thể xuất website, truy cập nhanh chóng, bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp, cải tiến, thu hút, tin tưởng độc đáo Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert điểm để đo lường yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sắm trực tuyến Kết nghiên cứu 05 yếu tố yếu tố kể có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến bảo mật yếu tố quan trọng dự định hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng MU Sultan & M Uddin (2011) nghiên cứu thái độ khách hàng đến mua sắm trực tuyến Gotland, cụ thể sinh viên Đại học Gotland, thư viện trường Đại học thư viện công cộng Gotland Kích thước mẫu 100 tác giả sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện Kết nghiên cứu cho có bốn yếu tố ảnh hưởng mua sắm trực tuyến Gotland, yếu tố tác động mạnh thiết kế Website / đặc trưng, tiếp đến thuận tiện, tiết kiệm thời gian bảo mật Nghiên cứu phát có số yếu tố khác ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm giá, chiết khấu, thông tin phản hồi từ khách hàng trước chất lượng sản phẩm Nghiên cứu JamesL.Brock et al (2012) điều tra ảnh hưởng lợi ích cảm nhận được, nhận thức rủi ro tin tưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến Trung Quốc Kết khảo sát trực tuyến thu thập 578 mẫu hợp lệ Phương pháp phân tích hồi quy sử dụng để kiểm tra mô hình nghiên cứu Kết cho thấy ba lợi ích (lợi ích giá cả, tiện lợi giải trí) ba yếu tố tin tưởng (danh tiếng, đảm bảo, trang web đáng tin cậy) có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến HHChang&HWWang (2011) xem xét tác động chất lượng dịch vụ điện tử, giá trị cảm nhận khách hàng, hài lòng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng môi trường mua sắm trực tuyến Tác giả tiến hành trình tự điều chỉnh, kiểm tra tác động trung gian giá trị cảm nhận khách hàng hài lòng lòng trung thành Mơ hình cấu trúc tuyến tính hồi quy tuyến tính phân cấp sử dụng để kiểm tra mơ hình quan hệ nhân Kết nghiên cứu chứng minh chất lượng dịch vụ điện tử giá trị cảm nhận khách hàng ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng, sau ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng Ngoài nghiên cứu phát khách hàng với giá trị cảm nhận cao mối quan hệ hài lòng lòng trung thành khách hàng cao so với khách hàng với giá trị cảm nhận thấp Nghiên cứu ZhilinYang et al (2013) cho thấy thuận tiện mua sắm trực tuyến.Tác giả tiến hành vấn sâu người tiêu dùng trực tuyến để xác định thuộc tính thuận tiện mua sắm trực tuyến sau phát triển xác định thang đo năm yếu tố quan trọng để đo lường thuận tiện mua sắm trực tuyến cách phân tích liệu thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến Năm yếu tố đo lường cho thuận tiện mua sắm trực tuyến bao gồm: Sự thuận tiện truy cập website, tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm, thông tin giao dịch vận chuyển - mua hàng SN Othman et al (2012) làm bật tầm quan trọng tương đối biến mơ hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) gồm thái độ, quy chuẩn chủ quan, cảm nhận tự chủ hành vi trường hợp mua sắm trực tuyến Nghiên cứu phân tích biến ảnh hưởng đến dự định hành vi 313 cán bộ, giảng viên trường đại học Jordan Nghiên cứu sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính để xem xét mối quan hệ nhân phù hợp với lý thuyết hành vi dự định Kết nghiên cứu cho thấy thái độ khơng có tác động trực tiếp đáng kể đến dự định mua sắm trực tuyến quy chuẩn chủ quan cảm nhận tự chủ hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến dự định Nghiên cứu Rachel Smith et al (2011) sử dụng mơ hình TAM (Technology Acceptance Model) để xem xét vai trị văn hóa ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến, so sánh khác biệt ba Quốc gia: Đức, Na Uy Hoa Kỳ Vai trò nhận thức xúc cảm việc thúc đẩy sử dụng công nghệ kiểm tra Sau đảm bảo đo lường tương đương với cấu trúc nghiên cứu, nghiên cứu đánh giá khác biệt mô hình cấu trúc nước Kết cho thấy mơ hình TAM khơng phù hợp với mẫu nghiên cứu nước Châu Âu Thêm vào đó, ba nước, tham gia nhận thức có ảnh hưởng đến cảm nhận lợi ích tính dễ sử dụng, Đức, khơng có mối quan hệ xúc cảm hành vi dự định mua sắm trực tuyến OrapinLaohapensang (2009) nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến cách sử dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) Lý thuyết cho thái độ khách hàng tiềm năng, quy chuẩn chủ quan khách hàng cảm nhận tự chủ hành vi có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu nhằm mục đích xác định yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thái Lan để trả lời câu hỏi TPB giải thích dự định mua sắm trực tuyến Thái Lan Sau đó, so sánh thực dự định hành vi lý thuyết thực trạng việc sử dụng dịch vụ trực tuyến người tiêu dùng Thái Lan Đối tượng tham gia khảo sát 400 sinh viên tốt nghiệp bốn trường đại học lớn Thái Lan Kết nghiên cứu cho thấy khó khăn mua sắm trực tuyến coi yếu tố ảnh hưởng đến hầu hết dự định khách hàng mua sắm trực tuyến Trong khảo sát này, công nghệ trực tuyến coi rào cản cho việc mua sắm trực tuyến Ngược lại, thái độ khách hàng tiềm yếu tố có ảnh hưởng dự định mua sắm trực tuyến Hsiu-Fen Lin (2008) so sánh ba mơ hình lý thuyết (TAM, TPB TPB phân tách) để kiểm tra mơ hình tốt giúp dự đoán ý định hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Dữ liệu thu thập từ 297 khách hàng Đài Loan hiệu sách trực tuyến, mơ hình cấu trúc tuyến tính sử dụng phân tích Kết nghiên cứu lý thuyết hành vi dự định phân tách (decomposed TPM) cung cấp phương pháp tiến việc dự đoán ý định hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến BGC Dellaertet al (2004) có số đề xuất để tăng cường thái độ, hiểu biết người tiêu dùng mua sắm trực tuyến dự định hành vi mua sắm trực tuyến họ Nghiên cứu dựa sở mơ hình TAM, mở rộng yếu tố ngoại sinh áp dụng vào bối cảnh mua sắm trực tuyến Kết nghiên cứu cho thấy thái độ mua sắm trực tuyến dự định hành vi mua sắm trực tuyến khơng bị ảnh hưởng tính dễ sử dụng, hữu ích, hưởng thụ, mà cịn yếu tố ngoại sinh đặc điểm người tiêu dùng, yếu tố tình huống, đặc tính sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó, tin tưởng vào mua sắm trực tuyến • Lịch sử nghiên cứu Việt Nam “Báo cáo hành vi người tiêu dùng online Việt Nam 2014” - Quản lý TNS Australia/Google Trình bày Ms Trương Thanh Hà Shyh-Hwang Lee&Hoang ThiBich Ngoc (2010) kiểm tra mơ hình tích hợp mở rộng lý thuyết hành vi dự định (TPB) với yếu tố bổ sung – tin tưởng cách điều tra ý định hành vi sinh viên đại học Việt Nam để mua sắm trực tuyến Kết cho thấy tin tưởng nâng cao lợi ích dự đốn TPB cho ý định tham gia vào hành vi mua sắm trực tuyến, với ba biến mơ hình TPB thái độ, quy chuẩn chủ quan cảm nhận tự chủ hành vi Kết nghiên cứu cho thấy tin tưởng yếu tố quan trọng mối quan hệ thái độ dự định hành vi mua sắm trực tuyến 10 (Ước lượng tỷ lệ tổng thể) – CÂU Da tung mua hang qua Internet chua? Frequency Percent Valid Percent Valid Da tung 108 55.1 82.4 Chua tung 23 11.7 17.6 Total 131 66.8 Cumulative Percent 82.4 100.0 100.0 Nhận xét: Phần đông (82.4%) sinh viên Đại học Đà Nẵng mua hàng qua mạng Có dự định mua hàng online tương lai khơng (Ước lượng tỷ lệ tổng thể) - CÂU Co du dinh mua hang online tuong lai khong? Frequency Percent Cumulative Valid Percent Percent Co 10 5.1 43.5 43.5 Khong 13 6.6 56.5 100.0 Total 23 11.7 100.0 Missing System 173 88.3 Total 196 100.0 Valid ⇒ Nhận xét: 56.5% số sinh viên chưa mua hàng trực tuyến khơng có dự định mua hàng trực tuyến tương lai Có ngại phải cung cấp thơng tin (Ước lượng tỷ lệ tổng thể) - CÂU 23 21 Co ngai phai tiet lo thong tin lien lac mua hang online khong? Valid Missing Total Frequency Percent Cumulative Valid Percent Percent Co 63 32.1 58.9 58.9 Khong 44 22.4 41.1 100.0 Total 107 54.6 100.0 System 89 45.4 196 100.0 ⇒ Nhận xét: 58,9% sinh viên ngại phải cung cấp thông tin liên lạc mua hàng trực tuyến, Mức chiết khấu trung bình đủ để kích thích nhu cầu mua sắm trực tuyến sinh viên đại học Đà Nẵng (Ước lượng trung bình tổng thể) – CÂU 16 Descriptives Muc chiet Mean khau kich thich 95% Confidence Interval for Mean Statistic Std Error 28.3654 2.23336 Lower Bound 23.9361 Upper Bound 32.7947 ⇒ Nhận xét: 23.9361 – 32.7947% mức chiết khấu trung bình đủ để kích thích nhu cầu mua sắm trực tuyến sinh viên đại học Đà Nẵng Biểu đồ cột thể khác biệt lựa chọn mặt hàng giới tính (Mẫu cặp – Explore) – CÂU 18 • Quần áo 22 Case Processing Summary Cases Gioi tinh Nhung loai mat hang nao da mua qua Internet? • Valid Missing Total N Percent N Percent N Percent Nam 31 49.2% 32 50.8% 63 100.0% Nu 49 72.1% 19 27.9% 68 100.0% Sách Case Processing Summary Cases Gioi tinh Nhung loai mat hang nao da mua qua Internet? • Valid Missing Total N Percent N Percent N Percent Nam 16 25.4% 47 74.6% 63 100.0% Nu 27 39.7% 41 60.3% 68 100.0% Hàng điện tử Case Processing Summary Gioi Cases tinh Valid N Nhung loai mat hang Na 23 nao da mua qua m Internet? Nu 10 Missing Total Percent N Percent N 36.5% 40 63.5% 63 14.7% • Hàng gia dụng Case Processing Summary Gioi Cases 23 58 85.3% 68 Percent 100.0 % 100.0 % tinh Na Nhung loai mat hang m nao da mua qua Internet? Nu • Valid N Missing Total Percent N Percent N 12 19.0% 51 81.0% 63 11 16.2% 57 83.8% 68 Mỹ phẩm Case Processing Summary Gioi Cases tinh Valid N Nhung loai mat hang Na 13 nao da mua qua m Internet? Nu 42 • Percent 100.0 % 100.0 % Missing Total Percent N Percent N 20.6% 50 79.4% 63 61.8% 26 38.2% 68 Percent 100.0 % 100.0 % Thực phẩm Case Processing Summary Gioi tinh Na Nhung loai mat hang m nao da mua qua Internet? Nu • Cases Valid N Missing Total Percent N Percent N 11 17.5% 52 82.5% 63 13.2% 59 86.8% 68 Percent 100.0 % 100.0 % Dược phẩm Case Processing Summary Gioi Cases tinh Valid N Nhung loai mat hang Na nao da mua qua m Internet? Nu Missing Total Percent N Percent N 6.3% 59 93.7% 63 2.9% 24 66 97.1% 68 Percent 100.0 % 100.0 % • Hóa phẩm Case Processing Summary Gioi tinh Na Nhung loai mat hang m nao da mua qua Internet? Nu • Cases Valid N Missing Total Percent N Percent N 4.8% 60 95.2% 63 1.5% 67 98.5% 68 Vé xem phim, ca nhạc,… Case Processing Summary Gioi Cases tinh Valid N Nhung loai mat hang Na nao da mua qua m Internet? Nu 14 • Missing Total Percent N Percent N 11.1% 56 88.9% 63 20.6% 54 79.4% 68 Percent 100.0 % 100.0 % Sim, card điện thoại Case Processing Summary Gioi Cases tinh Valid N Nhung loai mat hang Na nao da mua qua m Internet? Nu • Percent 100.0 % 100.0 % Missing Total Percent N Percent N 12.7% 55 87.3% 63 11.8% 60 88.2% 68 Percent 100.0 % 100.0 % Khác Case Processing Summary Gioi tinh Nhung loai mat hang Na nao da mua qua m Cases Valid N Missing Total Percent N Percent N 6.3% 59 93.7% 63 25 Percent 100.0 % Internet? Nu 1.5% 67 98.5% 68 100.0 % ⇒ Từ ta có bảng thống kê sau: Na m Nữ Quần áo Sách Hàng gia dụng 19 Mỹ phẩm Thực phẩm Dược phẩm Hóa phẩm Vé Sim Khác 25.4 Hàng điện tử 36.5 49.2 20.6 17.5 6.3 4.8 11.1 39.7 14.7 16.2 61.8 13.2 2.9 1.5 20.6 12 6.3 11.8 1.5 72.1 ⇒ Quần áo mặt hàng bạn sinh viên nam lẫn nữ giao dịch nhiều qua mạng Những yếu tố mà sinh viên khơng hài lịng mua hàng trực tuyến qua website? (Ước lượng tỷ lệ tổng thể - Frequency) – CÂU 26 26 Frequency 64 24 26 131 65 196 Lập bảng thống kê mô tả mức độ hài lịng hình thức giao hàng qua đường bưu điện hay dịch vụ chuyển phát trung gian mua hàng trực tuyến sinh viên ĐN? (Ước lượng tỷ lệ tổng thể) - CÂU 22 27 Percent 3.1 4.1 41.3 5.1 1.0 54.6 45.4 100.0 ⇒ Từ kết bảng trên, ta thấy phần lớn sinh viên ĐN khơng có ý kiến hình thức giao hàng qua đường bưu điện hay dịch vụ chuyển phát trung gian mua hàng trực tuyến Mức độ ưu tiên cho hình thức tốn mua hàng trực tuyến – CÂU 24 - 28 Thanh toán tiền mặt nhận hàng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Khong uu tien nhat 4.6 8.4 8.4 Khong uu tien 13 6.6 12.1 20.6 Binh thuong 21 10.7 19.6 40.2 Uu tien 24 12.2 22.4 62.6 Uu tien nhat 40 20.4 37.4 100.0 Total 107 54.6 100.0 Valid Chuyen khoan cho nguoi ban Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Khong uu tien nhat 15 7.7 14.0 14.0 Khong uu tien 30 15.3 28.0 42.1 Binh thuong 27 13.8 25.2 67.3 Uu tien 25 12.8 23.4 90.7 Uu tien nhat 10 5.1 9.3 100.0 Total 107 54.6 100.0 Missing System 89 45.4 Total 196 100.0 Valid ⇒ Phần lớn sinh viên ưu tiên chọn hình thức tốn tiền mặt nhận hàng phải chuyển khoản cho người bán 29 Kiểm định mức chiết khấu trung bình kích thích nhu cầu mua hàng online sinh viên nam nữ đại học ĐN (Kiểm định trung bình tổng thể với tổng thể) - CÂU 16 - 30 Trường hợp mẫu độc lập (2 đối tượng lĩnh vực): Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means ⇒ Giá trị Sig kiểm định Lene’s Test 0.929>0.05 nên có sở kết luận phương sai nam nữ không khác Giá trị Sig kiểm định T-test cột Equal Variances no assumed 0.566 > 0.05 nên ta kết luận chưa có khác biệt có ý nghĩa mức chiết khấu kích thích nam nữ 10 Kiểm định mối liên hệ giới tính tình trạng mua hàng online hay chưa sinh viên Đà Nẵng (Kiểm định mối liên hệ hai tiêu thức định tính) – CÂU - 30 Có ý kiến cho rằng: “Tình trạng mua hàng trực tuyến sinh viên Đà Nẵng khơng chịu ảnh hưởng yếu tố giới tính” Với mức ý nghĩa 5% ý kiến có đáng tin cậy hay khơng? 30 - Giả thuyết H0: Trình trạng mua hàng trực tuyến sinh viên Đà Nẵng với giới tính khơng có mối liên hệ (độc lập nhau) - Đối thuyết H1: Trình trạng mua hàng trực tuyến sinh viên Đà Nẵng với giới tính có mối liên hệ (phụ thuộc nhau) df ⇒ Giá trị Sig kiểm định Chi-square Tests 0.07 > 0.05 nên chưa có sở bác bỏ giả thuyết H0 Hay nói cách khác với mức ý nghĩa 5% kết luận tình trạng mua hàng trực tuyến giới tính sinh viên Đà Nẵng khơng có mối liên hệ với IV Hàm ý sách Chúng tơi thiết nghĩ thị trường mua sắm trực tuyến dành cho sinh viên tiềm để doanh nghiệp khai thác Để chinh phục đối tượng này, doanh nghiệp bán lẻ cần đáp ứng tốt nhu cầu sinh viên với mức giá phù hợp, mức giá phù hợp với thu nhập sinh viên Ngoài chất lượng sản phẩm cần phải đảm bảo, thông tin người bán, sản phẩm phải rõ ràng, chi tiết phương thức tốn phải nhanh chóng thuận tiện, giao nhận hàng uy tín để gia tăng niềm tin sinh viên với hình thức mua hàng trực tuyến Về chủng loại hàng hóa, sinh viên có xu hướng tiêu dùng nhiều mặt hàng quần áo, giày dép phụ kiện thời trang, thị trường tiềm với nhà bán lẻ thời trang chuyên nghiệp, với mức giá phù hợp với túi tiền sinh viên V Kết luận Qua trình nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến sinh viên Đại học Đà Nẵng Chúng thu thập đặc tính đối tượng giới tính, chi tiêu, thời gian mua hàng trực tuyến tần suất mua hàng trực tuyến Qua nghiên cứu xác định đa số sinh viên có thời gian dành cho việc mua hàng qua mạng thấp (từ 30ph đến 1h), chi tiêu hàng tháng dành cho mua sắm trực tuyến phổ biến 10% Tần suất mua sắm trực tuyến không thường xuyên (64,9% từ đến lần năm qua) Nghiên cứu đồng thời xác định sản phẩm, hàng hóa sinh viên thường giao dịch trực tuyến, từ xác định xu hướng mua hàng trực tuyến năm gần Kết thu thập cho thấy, sinh viên chủ yếu mua sắm mặt hàng quần áo giày dép, phụ kiện thời trang internet chiếm 74,1% Với nhóm mặt hàng chúng tơi nhận thấy có chênh lệch cao hành vi mua nam nữ Ngoài ra, chúng tơi cịn nhận xu hướng hầu hết sinh viên mua sắm trang web mua sắm trực tuyến (34%), điều chứng minh cho phát triển mạnh mẽ loại hình 31 mua sắm Các trang mạng xã hội với số người dùng đơng đảo với tính kết nối cao, trở thành kênh vô hiệu hỗ trợ cho việc mua sắm trực tuyến Những kết luận phần đáp ứng mục tiêu nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến sinh viên đại học Đà Nẵng Hạn chế: Thu thập số liệu: a) Lấy mẫu hạn chế sẵn sàng trả lời Một số người có khả truy cập internet không trả lời bảng câu hỏi trực tuyến (ví dụ bạn muốn điều tra xem người già quan tâm, lo lắng vấn đề khảo sát qua internet khơng thích hợp, nhiều người có tuổi khơng sử dụng mạng) Đó khó khăn để tạo mẫu xác suất dựa địa e-mail người viếng thăm website b) Vấn đề hợp tác tốt Mặc dù điều tra trực tuyến nhiều lĩnh vực đạt tốc độ phản ứng cao so với phương thức truyền thống, người sử dụng internet liên tục bị bắn phá thông điệp dễ dàng thờ với tiến bạn c) Khơng có người vấn Thiếu người vấn đào tạo để làm rõ thăm dị sâu có thể dẫn đến liệu khơng đáng tin cậy • • • • • • • Biện pháp hạn chế: Các câu hỏi phải rõ ý, không mập mờ, không gây nên nhiều cách hiểu khác nhau, cách hiểu nước đôi Với câu hỏi nhị phân (thang trả lời “có” “khơng”) thiết khơng đặt dạng phủ định Trong câu hỏi tuyển, phương án trả lời khơng giao Với câu hỏi có xếp thứ tự ưu tiên, cần ý không nên đưa nhiều gây khó khăn người trả lời dễ có thái độ “qua qt”, trả lời cho xong, kết khó đảm bảo xác Trong phiếu điều tra sử dụng câu hỏi mở nhằm thu thập tối đa ý kiến riêng người trả lời, giúp cho việc xử lý kết có chiều sâu tâm lý Phải lựa chọn biến đổi nội dung câu hỏi cho phù hợp với khách thể nghiên cứu, địa bàn nghiên cứu 32 • • Hình thức phải đẹp, độ dài phiếu vừa phải, thường khoảng 30 câu Đảm bảo cân đối câu hỏi đóng mở (thường bảng hỏi có khoảng 80% câu hỏi đóng 20% câu hỏi mở • Trong trường hợp cần thiết, phải giữ bí mật cho người trả lời • Nên có hình thức thưởng, phạt vật chất cho người trả lời Xử lý số liệu a) Sai số điều tra thống kê Khái niệm: Sai số điều tra thống kê chênh lệch trị số thu thập điều tra với trị số thực tế đơn vị điều tra Phân loại: • Sai số đăng kí: loại sai số phát sinh xác định ghi chép liệu khơng xác Ngun nhân dẫn đến sai số là: – Vạch kế hoạch điều tra sai không khoa học, không sát với thực tế tượng – Do trình độ nhân viên điều tra, khơng hiểu xác nội dung câu hỏi, cách khai thác liệu – Do đơn vị điều tra không hiểu câu hỏi nên trả lời sai – Do ý thức, tinh thần trách nhiệm nhân viên điều tra đơn vị điều tra thấp dẫn đến xác định, cung cấp ghi chép sai – Do dụng cụ đo lường khơng xác – Do cơng tác tun truyền, vận động không tốt dẫn đến đơn vị điều tra không hiểu hết mục đích điều tra nên cung cấp liệu khơng – Do thiếu tính trung thực, khách quan nên cố tình cung cấp ghi chép sai – Do lỗi in ấn biểu mẫu, phiếu giải thích sai • Sai số tính chất đại biểu: loại sai số xảy điều tra khơng tồn bộ, điều tra chọn mẫu Nguyên nhân dẫn đến sai sót việc lựa chọn đơn vị điều tra thực tế khơng có tính đại diện cao b) Biện pháp hạn chế sai sô điều tra thống kê: • Làm tốt cơng tác chuẩn bị điều tra: chọn, huấn luyện, kiểm tra nhân viên, in ấn xác phiếu tài liệu hướng dẫn, phổ biến mục tiêu, ý nghĩa khảo sát • Tiến hành kiểm tra cách có hệ thống toàn điều tra: tiến hành chọn 20% – 30% số phiếu để kiểm tra thật đối tượng có khảo sát vấn hay không, kiểm tra mặt logic liệu cách đọc sốt nghiệm thu phiếu • Làm tốt công tác tuyên truyền đơn vị điều tra nâng cao tinh thần trách nhiệm nhân viên điều tra (điều kiện làm việc, thời gian, thù lao, chế độ thưởng phạt…) 33 34 TÀI LIỆU THAM KHẢO • • • • • • • • • • • • • • Chang, Hsin Hsin, and Hsin-Wei Wang "The moderating effect of customer perceived value on online shopping behaviour." Online Information Review 35.3 (2011): 333-359 Dahiya Richa “Impact of demographic factors of cunsumers on online shopping behavior: A study of cunsumers in India” International Journal of Engineering and Management Sciences 3.1 (2012): 43-52 Jiang, Ling Alice, Zhilin Yang, and Minjoon Jun "Measuring consumer perceptions of online shopping convenience." Journal of Service Management24.2 (2013): 191-214 Kumar, Shefali "Consumers' behavioral intentions regarding online shopping." (2000) Laohapensang, Orapin "Factors influencing internet shopping behaviour: a survey of consumers in Thailand." Journal of Fashion Marketing and Management 13.4 (2009): 501-513 Lee, Shyh-Hwang, and Hoang Thi Bich Ngoc "Investigating the on-line shopping intentions of Vietnamese students: an extension of the theory of planned behaviour." Lin, Hsiu-Fen "Predicting consumer intentions to shop online: An empirical test of competing theories." Electronic Commerce Research and Applications 6.4 (2008): 433-442 Liu, Matthew Tingchi, et al "Perceived benefits, perceived risk, and trust: Influences on consumers' group buying behaviour." Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics 25.2 (2013): 225-248 Monsuwé, Toñita Perea, Benedict GC Dellaert, and Ko De Ruyter "What drives consumers to shop online? A literature review." International Journal of Service Industry Management 15.1 (2004): 102-121 Moshrefjavadi, Mohammad Hossein, et al "An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers." International Journal of Marketing Studies 4.5 (2012): p81 Othman, Siti Norezam, Nik Kamariah Nik Mat, and Mohammed A Al-Jabari "ONLINE SHOPPING BEHAVIOR OF JORDANIAN CUSTOMERS." Salehi, Mehrdad "Consumer buying behavior towards online shopping stores in Malaysia." International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences 2.1 (2012) Smith, Rachel, et al "Cross-cultural examination of online shopping behavior: A comparison of Norway, Germany, and the United States." Journal of Business Research (2011) Sorce, Patricia, Victor Perotti, and Stanley Widrick "Attitude and age differences in online buying." International Journal of Retail & Distribution Management 33.2 (2005): 122-132 35 ... “Số lần mua sắm trực tuyến sinh vi? ?n vòng năm qua”, “mức độ hài lịng hình thức mua sắm trực tuyến? ?? Thơng qua phân tích chúng tơi xác định yếu tố ảnh hưởng đến vi? ??c mua sắm trực tuyến sinh vi? ?n Đại... thấy khó khăn mua sắm trực tuyến coi yếu tố ảnh hưởng đến hầu hết dự định khách hàng mua sắm trực tuyến Trong khảo sát này, công nghệ trực tuyến coi rào cản cho vi? ??c mua sắm trực tuyến Ngược lại,... huống, đặc tính sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó, tin tưởng vào mua sắm trực tuyến • Lịch sử nghiên cứu Vi? ??t Nam ? ?Báo cáo hành vi người tiêu dùng online Vi? ??t Nam 2014” - Quản lý