mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, niêm tin và ý định mua sắm trực tuyến

Bên cạnh đó, việc thu hút được khách hàng đến với website của doanh nghiệp, làm họ cảm thấy an toàn khi mua sắm trực tuyến, việc hấp dẫn khách hàng với thiết kế website độc đáo, và làm

1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-

VŨ THỊ TƯỜNG VI MSSV: 1354010402

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, niềm tin

và ý định mua sắm trực tuyến

TP Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2017

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, niềm tin

và ý định mua sắm trực tuyến

Ngành: Quản trị kinh doanh

Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế

Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh

i

LỜI CẢM ƠN

Tác giả đề tài xin chân thành cảm ơn tập thể Lãnh đạo và Quý Thầy Cô trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, Khoa Quản trị kinh doanh cũng như các cơ quan, đơn vị trong và ngoài trường đã tạo điều kiện để tác giả hoàn thành đề tài này Những kiến thức Thầy Cô đã truyền dạy sẽ là hành trang quý báo và hữu ích giúp cho tác giả hoàn thành tốt công việc của mình trong tương lai

Tác giả xin cảm ơn bạn bè và những người thân trong gia đình đã luôn ủng hộ, tạo điều kiện, chia sẻ khó khăn trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Đan Thanh, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tác giả hoàn thành đề tài này

Xin trân trọng cảm ơn!

Tp Hồ Chí Minh, ngày 07 tháng 04 năm 2017

Tác giả

Vũ Thị Tường Vi

ii

MỤC LỤC

Phần 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.1.1 Lý do nghiên cứu 1

1.1.2 Tổng quan về thương mại điện tử ở Việt Nam 4

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 6

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 7

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: 7

1.4.2 Đối tượng khảo sát: 7

1.4.3 Tính mới của đề tài 8

1.5 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 9

1.5.1 Ý nghĩa khoa học: 9

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn: 9

1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI 9

1.7 TÓM TẮT 10

Phần 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 11

2.1 CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH 11

2.1.1 Mua sắm trực tuyến 11

2.1.2 Chất lượng dịch vụ trực tuyến 14

2.1.3 Niềm tin vào mua sắm trực tuyến 20

2.1.4 Ý định mua sắm trực tuyến 22

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC VÀ NGOÀI NƯỚC 23

2.2.1 Nghiên cứu trong nước 23

2.2.2 Nghiên cứu nước ngoài 24

iii

2.2.3 Bảng tổng hợp các định nghĩa và các tác giả có liên quan 25

2.2.4 Mô hình nghiên cứu tham khảo 28

2.3 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 31

2.3.1 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến (E-Servicescape) và niềm tin 31

2.3.2 Mối liên hệ giữa niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến 38

2.4 TÓM TẮT 40

Phần 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41

3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 41

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 43

Nghiên cứu định tính: 45

Nghiên cứu định lượng sơ bộ: 45

3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO LƯỜNG 46

3.3.1 Thang đo giao diện thẩm mỹ 46

3.3.2 Thang đo công nghệ 48

3.3.3 Thang đo an toàn tài chính 49

3.3.4 Thang đo niềm tin trong mua sắm trực tuyến 51

3.3.5 Thang đo ý định mua sắm trực tuyến 51

3.4 ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO QUA KẾT QUẢ ĐỊNH TÍNH 52

3.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG VỚI THANG ĐO HOÀN CHỈNH 56

3.5.1 Xây dựng bảng câu hỏi 56

3.5.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin 56

3.5.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 57

3.6 TÓM TẮT 60

Phần 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 61

iv

4.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU NGHIÊN CỨU 61

4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ VÀ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 63

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 67

4.3.1 Trích nhân tố thang đo Chất lượng dịch vụ trực tuyến 68

4.3.2 Trích nhân tố thang đo Niềm tin trong mua sắm trực tuyến 74

4.3.3 Trích nhân tố thang đo Ý định mua sắm trực tuyến 75

4.3.4 Phân nhóm và đặt tên nhân tố 76

4.4 ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 79

4.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 80

4.6 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH 83

4.6.1 Mô hình hồi quy 83

4.6.2 Xem xét giả định đa cộng tuyến của các biến trong mô hình 84

4.6.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 85

4.7 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ NIỀM TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN GIỮA CÁC KHÁCH HÀNG THUỘC GIỚI TÍNH KHÁC NHAU 88

4.8 TÓM TẮT 89

Phần 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 91

5.1 THẢO LUẬN KÉT QUẢ NGHIÊN CỨU 91

5.2 Ý NGHĨA VÀ ĐỀ XUẤT 94

5.3 CÁC HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO 99

TIẾNG VIỆT 99

TIẾNG ANH 100

v

WEBSITES: 112

PHỤ LỤC 1 113

A BẢN CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH 113

B BẢN CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG 120

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU 126

A ĐỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 126

B PHÂN TÍCH EFA 128

C PHÂN TÍCH HỒI QUY 132

Mô hình Một: Loại biến Sự dễ sử dụng và thanh toán dễ dàng 133

Mô hình Hai 134

D PHÂN TÍCH ANOVA 135

vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1 Tổng hợp các định nghĩa và các tác giả có liên quan 25

Bảng 2 Thang đo giao diện thẩm mỹ 46

Bảng 3 Thang đo công nghệ 48

Bảng 4 Thang đo an toàn tài chính 49

Bảng 5 Thang đo niềm tin trong mua sắm trực tuyến 51

Bảng 6 Thang đo ý định mua sắm trực tuyến 52

Bảng 7 Tổng hợp sự thay đổi các biến quan sát 54

Bảng 8 Sự điều chỉnh các biến sau thảo luận nhóm 55

Bảng 9 Các đặc điểm cá nhân của mẫu nghiên cứu 62

Bảng 10 Kết quả phân tích thang đo của các khái niệm nghiên cứu 64

Bảng 11 Kết quả phân tích nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ trực tuyến 69

Bảng 12 Kết quả phân tích nhân tố niềm tin 74

Bảng 13 Kết quả phân tích nhân tố ý định mua sắm trực tuyến 75

Bảng 14 Bảng phân nhóm và đặt lại tên các nhân tố 76

Bảng 15 Các giả thuyết nghiên cứu mới 80

Bảng 16 Mối tương quan thống kê Pearson giữa các biến được giải thích 81

Bảng 17 Mô hình hồi quy tuyến tính bội và đơn 83

Bảng 18 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 84

Bảng 19 Giá trị Eigenvalue và chỉ số điều kiện 84

Bảng 20 Kết quả hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin 86

Bảng 21 Kết quả hồi quy mối liên hệ giữa niềm tin và ý định 87

Bảng 22 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết 87

Bảng 23 Kết quả kiểm định Levene 88

Bảng 24 Kết quả ANOVA (niềm tin trong mua sắm trực tuyến) 88

Bảng 25 Kết quả ANOVA (ý định mua sắm trực tuyến) 89

vii

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 Mô hình của Harris và Goode (2010) 29

Hình 2 Mô hình của Wu và cộng sự (2016) 30

Hình 3 Mô hình sự chất nhận công nghệ TAM của Davis (1989) 31

Hình 4 Mô hình nghiên cứu 41

Hình 5 Quy trình nghiên cứu của đề tài 43

Hình 6 Trị trung bình chung của các khái niệm nghiên cứu 67

Hình 7 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 79

Hình 8 Kết quả kiểm định mô hình 92

viii

DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT ADMA: Asia Digital Marketing Association

DSL: Digital Subscriber Line

EP: Ease of payment – Thanh toán dễ dàng

ERP: Enterprise Resource Planning - Hoạch định nguồn lực doanh nghiệp EU: Ease of Use – Sự dễ sử dụng

EV: Entertainment Value – Giá trị giải trí

OD: Original Design – Thiết kế độc đáo

OT: Online Trust – Niềm tin vào mua sắm trực tuyến

PI: Purchasing Intention – Ý định mua sắm trực tuyến

PS: Perceived Security – Sự an toàn

PU: Perceived Usefulness – Sự hữu ích

RP: Responsiveness – Sự phản hồi

SSL: Secure Sockets Layer - Tiêu chuẩn công nghệ bảo mật

TAM : Technology Acceptance Model – Mô hình sự chấp nhận công nghệ TPB: Theory of Planned Behaviour - Lý thuyết hành vi có kế hoạch

TRA: Theory of Reasoned Action – Lý thuyết hành động hợp lý

TLS: Transport Layer Security - Bảo mật tầng truyền tải

VA: Visual Appeal – Giao diện thị giác

TAM : Technology Acceptance Model – Mô hình sự chấp nhận công nghệ.

1

Phần 1 mở đầu đề tài nghiên cứu với các lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, tính khoa học và thực tiễn của đề tài, cùng sự giới thiệu cấu trúc chính của báo cáo nghiên cứu

Ngày nay lĩnh vực thương mại điện tử phát triển nhanh chóng tại các quốc gia đã

và đang phát triển Doanh thu bán lẻ trong thương mại điện tử bao gồm cả sản phẩm và dịch vụ, được mua qua hệ thống Internet trên bất kì thiết bị, được dự đoán đạt 1,915 nghìn tỷ trong năm 2016, chiếm 8.7% doanh thu ngành bán lẻ toàn thế giới (eMarketer, 2016) Sử dụng thương mại điện tử, các doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh có thể giới thiệu các thông tin về sản phẩm đến các đối tượng khách hàng tiềm năng khác nhau ở mọi nơi trên thế giới mà có thể kết nối Internet Tuy nhiên, việc kinh doanh thương mại điện tử là không hề dễ dàng, chính vì sự thiếu liên hệ, tiếp xúc trực tiếp giữa người mua

2

và người bán của thương mại điện tử mà khách hàng vẫn còn e ngại khi mua sắm trên các website Nhiều nhà nghiên cứu đã theo dõi nhiều doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến thất bại trong việc thu lợi nhuận, khách hàng của họ đa số dễ dao động và không tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như website của họ (Hoffman và cộng sự, 1999; Harris và Goode, 2004) Theo Ling và cộng sự (2010), ý định mua sắm là kết quả cuối cùng của nhiều yếu tố khác nhau trong phạm vi mua sắm trực tuyến Trong đó, để dẫn đến ý định mua sắm thì niềm tin khách hàng đối với website là một trong những yếu tố cực kỳ quan trọng (Hopkins và cộng sự, 2009; Wu và cộng sự, 2013; Harris và Goode, 2010) Rất nhiều các nghiên cứu đã kết luận rằng niềm tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến càng cao sẽ dẫn đến quyết định mua hàng trực tuyến càng cao (Verhagen và cộng sự, 2006; McKnight và cộng sự, 2002; Lim và cộng sự, 2006; Ling

và cộng sự, 2010)

Để xây dựng nên yếu tố niềm tin này, chúng ta phải tìm hiểu những yếu tố thuộc phạm vi có thể điều chỉnh của doanh nghiệp, nổi bật trong đó là chất lượng dịch vụ trực tuyến Tính tới hiện tại, đã có nhiều nghiên cứu đưa ra những khía cạnh không đồng nhất về chất lượng dịch vụ trực tuyến Wolfinbarger và Gilly (2001) đã dùng những nhóm tập trung để khám phá bốn khía cạnh mà khách hàng nhìn nhận về website như

sự tiện lợi, sự lựa chọn, sự dồi dào thông tin và sự thiếu tính xã hội Zeithaml và cộng

sự (2002) thì cho rằng chất lượng dịch vụ trong trực tuyến bao gồm sự hiệu quả, hoạt động buôn bán, sự đáp ứng và riêng tư Tuy nhiên, những nghiên cứu trước đây thường đề cập không trực tiếp và tập trung đến những khía cạnh của không gian dịch vụ (Harris

và Goode, 2010)

Bất kì ai cũng có thể tham gia mua bán trực tuyến, cho thấy đây là thị trường có lượng khách hàng tiềm năng lớn Tuy nhiên, việc có không ít doanh nghiệp thiếu trung thực, bán hàng giả, hàng kém chất lượng, hàng loạt các website bán hàng trực tuyến lừa đảo khách hàng, bán hàng không đúng mô tả… đã khiến lòng tin của người tiêu dùng vào thương mại điện tử bị sụt giảm nghiêm trọng Những lùm xùm xung quanh vụ Nhóm Mua vào thời điểm cuối năm 2012 như một giọt nước làm tràn ly, đẩy người tiêu dùng ra xa hơn với mô hình bán hàng trực tuyến, đã gây ảnh hưởng đến uy tín của

3

những doanh nghiệp kinh doanh chân chính, và khiến niềm tin chung của cả thị trường

bị ảnh hưởng Bên cạnh đó chất lượng dịch vụ hỗ trợ như chuyển phát, thanh toán, dịch

vụ hỗ trợ sau bán hàng còn chưa hoàn thiện cũng làm ảnh hưởng đến tâm lý mua hàng của người tiêu dùng sau khi tham gia thử mua sắm trên mạng Bên cạnh đó, việc thu hút được khách hàng đến với website của doanh nghiệp, làm họ cảm thấy an toàn khi mua sắm trực tuyến, việc hấp dẫn khách hàng với thiết kế website độc đáo, và làm họ cảm nhận được sự tiện ích của việc mua hàng qua mạng là nhanh chóng và tiện lợi, là một vấn đề gây đau đầu cho các nhà quản lý Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải tìm hiểu làm thế nào giúp khách hàng sử dụng website một cách dễ dàng mà không hề tốn nhiều công sức và làm thế nào để khách hàng họ cảm nhận được sự khác biệt giữa mua hàng truyền thống với mua hàng qua mạng

Tại Việt Nam cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, thì kênh bán hàng trực tuyến đang phát triển nhanh chóng chạm đến từng ngóc ngách của quá trình kinh doanh và không thể phủ nhận những ưu việt mà nó mang lại hơn là cách kinh doanh cửa hàng truyền thống và đóng một vai trò ngày càng lớn đối với các doanh nghiệp Để thành công, các doanh nghiệp khi kinh doanh trực tuyến cần nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của khách hàng, cũng như tìm hiểu rõ về mối quan hệ qua lại lẫn nhau của chất lượng dịch vụ trực tuyến, niềm tin và ý định mua sắm của khách hàng, để từ đó có những biện pháp thúc đẩy việc mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam bởi vì hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng cũng khác với cách mua sắm truyền thống (Alba, 1997)

Bên cạnh những tiện ích của mạng Internet mang lại, vẫn còn tồn tại rất nhiều mối nguy hại dành cho chúng ta như về an ninh mạng và bảo mật thông tin, về chất lượng sản phẩm,… Việc lừa đảo thẻ tín dụng để ăn cắp thông tin danh tính của khách hàng là một vấn đề nan giải đối với các nhà kinh doanh thương mại điện tử cũng như khách hàng của họ Vì thế, trước hết là phải tạo dựng niềm tin trong lòng khách hàng Một mức độ niềm tin cao hơn sẽ tạo ra kỳ vọng về sự thỏa mãn cao và tăng quyết định mua sắm và giảm sự không chắc chắn trong đa số giao dịch trực tuyến (McKnight và Chernavy, 2002, Pavlou, 2003, Gefen và Straub, 2003, Jarvenpaa và cộng sự, 2000)

4

Với các quốc gia đang trên đà phát triển, với sự tiến bộ của công nghệ thông tin, sự thông minh của con người hiện nay, thì việc tiếp cận với công nghệ không còn khó , việc sử dụng Internet đã trở thành một hành vi thường nhật của hầu hết mọi người Internet đã làm thay đổi rất nhiều phương diện trong cuộc sống, đặc biệt là việc chúng

ta mua sắm các sản phẩm và dịch vụ Để thu hút được nhiều khách hàng đòi hỏi các doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng dịch vụ, không chỉ thiết kế website độc đáo, mà còn phải cho người tiêu dùng cảm nhận được việc sử dụng website của công ty hay nói cách khác là việc mua hàng qua mạng đối với họ không còn khó nữa, và để cho khách hàng cảm thấy được sự khác biệt giữa mua hàng truyền thống và mua hàng qua mạng là việc giao hàng nhanh chóng cùng với sự an toàn cao Tại Việt Nam, vẫn chưa có những nghiên cứu sâu về chất lượng dịch vụ sẽ ảnh hưởng như thế nào đến niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến Do đó, tác giả đã chọn đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ, niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến trên website Lazada Việt Nam tại TP.HCM” nhằm tìm hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa các yếu tố trên, và đề xuất các giài pháp giúp các doanh nghiệp Việt Nam cải thiện chất lượng dịch vụ trong môi trường trực tuyến, xây dựng niềm tin nơi người tiêu dùng, từ đó sẽ tạo ra một ý định mua hàng càng cao

để giúp các doanh nghiệp ngày càng phát triển hơn trong xã hội công nghệ hiện nay và cạnh tranh với các nước bạn trên thế giới

1.1.2 Tổng quan về thương mại điện tử ở Việt Nam

Việt Nam có tốc độ phát triển về số lượng người sử dụng Internet cao nhất trong khu vực, tính đến năm 2011 đạt 30,8 triệu người dùng, chiếm 35% tổng dân số (Cimigo NetCitizens Vietnam, 2012) Theo thống kê Google, năm 2015 ở Việt Nam có hơn 45 triệu người sử dụng Internet thường xuyên Nghiên cứu của Cimigo NetCitizens Vietnam cho thấy, có hơn 90% số lượng người sử dụng Internet đã sử dụng các website tìm kiếm để thu thập thông tin như đọc tin tức, phục vụ cho học tập, công việc và giải trí Trong khi đó, các website mua sắm trực tuyến chỉ có khoảng 30% - 40% người sử dụng đã từng “ghé thăm” Kết quả nghiên cứu thị trường của Cimigo NetCitizens Vietnam cho biết, có trên 50% người sử dụng Internet đồng ý là họ có thể chọn các loại sản phẩm khác nhau thông qua hoạt động mua bán trực tuyến Tuy nhiên, mức độ tin

5

tưởng vào sự an toàn của mua bán trực tuyến thì rất thấp, chỉ có 14% người sử dụng Internet nghĩ rằng mua bán các sản phẩm trên mạng là an toàn Vậy phần trăm khách hàng còn lại họ nghĩ gì khi mua hàng trực tuyến là câu hỏi mà các doanh nghiệp đặt biệt quan tâm hiện nay Theo kết quả khảo sát năm 2015 của Cục Thương mại điện tử

và Công nghệ thông tin, quy mô ngành thương mại điện tử ở Việt Nam là hơn 4 tỉ đô, tăng 37% so với năm 2014 Tốc độ tăng trưởng này vẫn đang được duy trì trong năm

2016 Tuy nhiên, đối nghịch với tốc độ tăng trưởng ấn tượng này, các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử tại Việt Nam đang đối mặt với nhiều khó khăn Ngày nay, cùng với sự phát triển của công nghệ kéo theo sự phát triển của ngành thương mại điện tử, có không ít khách hàng đã sẵn sàng tiếp cận với các website hay nói cách khác,

họ dần quen với việc đặt hàng qua mạng, tuy nhiên vẫn còn không ít trường hợp khách hàng vẫn e ngại với việc mua sắm qua mạng

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2016 đang có sự chuyển mình nhưng cũng không ít biến động Sau khoảng thời gian hoàng kim, nhiều doanh nghiệp phất lên nhờ thương mại điện tử, nhưng hiện nay, cũng có một số doanh nghiệp lại thất bại với loại hình kinh doanh này, một số công ty thương mại điện từ phải đóng cửa hoặc bán tháo, chuyển nhượng sang các ông lớn khác Đối với những start-up Việt năm 2016, thị trường thương mại điện tử đang là thức thách lớn và cần những đầu óc tính toán kỹ càng, sáng tạo cùng tư duy thông minh để sống sót vượt qua trở ngại này Chẳng hạn như Deca.vn (một trong những sàn thương mại điện tử lớn ở Việt Nam) đã ngừng hoạt động vào ngày 31 tháng 12 năm 2015 Vào thời điểm này, doanhnghiệp đã thông báo chính thức trên website về tình trạng của mình để tất cả người truy cập có thể nắm bắt được thông tin Mặc dù hiện tại Lazada là trang web thương mại điện tử có tiềm lực mạnh từ nước ngoài và là trang thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, có hơn 40.000 sản phẩm được cung cấp với hơn 6.000 nhà bán hàng ở đây nhưng cũng gặp phải tình trạng khó khăn và đã bán lại cho Alibaba Điều này cho thấy, để đạt được thành công trong thương mại điện tử ở Việt Nam không hề dễ dàng Tuy nhiên, có những website vẫn giữ vững phong độ cho đến ngày nay, điển hình là Tiki.vn Tiki liên tục có những màn mời chào ấn tượng, giảm giá thường xuyên theo ngày, sản phẩm

6

ngày càng đa dạng, phong phú để người dùng dễ dàng lựa chọn Không dừng lại ở đó, tỉ

lệ người mua hàng trên smartphone khá cao và đang có xu hướng gia tăng nên Tiki đã tạo ứng dụng di động riêng để người tiêu dùng có thể mua sắm ngay trên ứng dụng đó với chiết khấu hấp dẫn Những doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử ở Việt Nam hiện phải đối mặt với thử thách là không những thu hút khách hàng mới mà còn giữ những khách hàng hiện có và tìm mọi cách để khách hàng tìm đến website của họ

để mua sắm

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu cụ thể của đề tài:

Phân tích tác động của những yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ trực tuyến đến niềm tin của khách hàng

Đo lường mức độ ảnh hưởng của niềm tin đến ý định trong mua sắm trực tuyến

Khám phá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về mối quan hệ niềm tin với ý định mua sắm trực tuyến

Đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ trực tuyến, củng cố niềm tin của khách hàng – một nhân tố quan trọng góp phần ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu giúp trả lời các câu hỏi:

Chất lượng dịch vụ trực tuyến sẽ tác động như thế nào đến niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến?

Niềm tin và ý định có mối quan hệ ra sao? Và niềm tin tác động đến ý định như thế nào?

Giữa niềm tin và ý định có mối quan hệ với nhau không?

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu được kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được tiến hành với mẫu gồm 5 người nhằm khám phá sự

7

hiểu biết, thái độ và đưa ra ý kiến của khách hàng liên quan đến những yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến Kết quả nghiên cứu này kết hợp với việc nghiên cứu tài liệu nhằm xác định mô hình nghiên cứu và thiết lập công cụ phỏng vấn định lượng Bước nghiên cứu định lượng kế tiếp được tiến hành qua hai giai đoạn Giai đoạn 1 là nghiên cứu thử trên mẫu 10 người nhằm phát hiện sai sót của bảng câu hỏi Giai đoạn 2

là nghiên cứu chính thức được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ nghiên cứu thử

Bảng câu hỏi do các đáp viên trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu Bảng câu hỏi quay quanh những vấn đề liên quan đến ý định mua hàng trực tuyến như: chất lượng dịch vụ trực tuyến, niềm tin của khách hàng

1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng, bao gồm các yếu tố dự kiến như: chất lượng dịch vụ, niềm tin

1.4.2 Đối tượng khảo sát:

Nghiên cứu sẽ khảo sát tập trung vào những người có độ tuổi trong khoảng 18 -

34, có mua sắm trên website Lazada từ hai lần trở lên

Phạm vi nghiên cứu của đề tài này là nhắm đến những khách hàng có độ tuổi từ

18 đến 34 tuổi vì đây là những người mua sắm trực tuyến nhiều nhất (Mastercard, 2015) Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, càng hội nhập vào nền kinh tế thế giới Tuy nhiên, tại Việt Nam vẫn chưa có đề tài nghiên cứu khám phá các yếu tố thuộc khái niệm chất lượng dịch vụ trực tuyến trong việc tác động đến niềm tin và mối quan

hệ với ý định mua sắm của khách hàng, do đó gợi ra các vấn đề “Chất lượng dịch vụ trực tuyến sẽ đóng vai trò như thế nào đối với niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến?” hay nói cách khác “Giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, niềm tin và ý định mua sắm có mối quan hệ ra sao?” Tác giả chọn địa điểm nghiên cứu là website Lazada Việt Nam vì hai lý do chính: (1) Lazada Việt Nam là một trong những website bán hàng trực tuyến

8

lớn nhất Việt Nam, có số lượng khách hàng ghé thăm nhiều nhất (Mastercard, 2015) nên số người nghiên cứu có thể tiếp cận sẽ nhiều hơn; (2) Tuy là sàn giao dịch thương mại điện tử lớn nhất, Lazada đã liên tiếp nhận phải những ý kiến đánh giá một cách tiêu cực từ khách hàng từ việc bán hàng giả, kém chất lượng và gần đây, trang web này đã phải bán lại cho tập đoàn Alibaba; vì thế việc nghiên cứu, tìm hiểu để rút ra những kết luận, đề xuất cho những khó khăn Lazada gặp phải sẽ có ý nghĩa quan trọng cho chính công ty này cũng như các công ty thương mại điện tử khác đang và sẽ tham gia vào thương mại điện tử ở Việt Nam

1.4.3 Tính mới của đề tài

Gần đây, Harris và Goode (2010) đã đề ra khái niệm nghiên cứu “Không gian chất lượng dịch vụ trực tuyến - E-servicescape” Để áp dụng cho môi trường trực tuyến

ở Việt Nam, nhóm đã chỉnh sửa và thay thế biến bố trí và chức năng trong mô hình thành công nghệ được tham khảo từ mô hình chấp nhận công nghệ của Davis (1989) Khái niệm về chất lượng dịch vụ điện tử của Harris và Goode (2010) vẫn còn khá mới

và tại Việt Nam vẫn chưa có nghiên cứu sâu về các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến

sẽ ảnh hưởng như thế nào đến niềm tin và ý định mua sắm Hơn nữa, để tìm hiểu rõ hơn về nguyên nhân các doanh nghiệp nổi tiếng như Lazada với hơn 21 triệu lượt truy cập mỗi tháng (thống kê của bizweb.vn, 2016) vẫn gặp phải những khó khăn khi kinh doanh qua mạng cũng như tìm hiểu rõ về các yếu tố trong chất lượng dịch vụ trực tuyến

sẽ ảnh hưởng như thế nào đến niềm tin và ý định mua hàng Do đó, tác giả đã chọn đề tài “Mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ trực tuyến, niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến trên website Lazada Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh” để biết được mối quan hệ tác động của các yếu tố với nhau và đây được xem là tính mới của đề tài Khi chứng minh được mối qua hệ này mạnh mẽ thì việc nghiên cứu sẽ thiết thực hơn và cũng là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn:

Đề tài có ý nghĩa đóng góp cho các doanh nghiệp hiện nay, đặc biệt là các doanh nghiệp đã và đang nhắm đến hình thức kinh doanh qua mạng tại Việt Nam, giúp cho các doanh nghiệp biết rõ về các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ trực tuyến và hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến Để giúp cho doanh nghiệp có các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ, xây dựng niềm tin và làm gia tăng ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng, từ đó thúc đẩy tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp đối với loại hình kinh doanh qua mạng nói riêng và phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam nói chung

1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài nghiên cứu gồm 5 phần:

Phần 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp, phạm vi nghiên cứu và cấu trúc của báo cáo nghiên cứu

Phần 2 trình bày cơ sở lý thuyết có liên quan đến các yếu tố của chất lượng dịch

vụ trực tuyến tác động đến niềm tin và ý định mua hàng trực tuyến của mọi người, đặc biệt là đối với người tiêu dùng tại Việt Nam hiện nay Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng trong phần này

Phần 3 mô tả phương pháp nghiên cứu, sự hình thành các thang đo và công cụ phỏng vấn, các phép xử lý thống kê thích hợp

10

Phần 4 trình bày kết quả nghiên cứu như kiểm định mô hình, kết luận các giả thuyết nghiên cứu và suy luận về các kết quả

Phần 5 gồm các kết luận chính của đề tài nghiên cứu, từ đó đưa ra một số gợi ý

để các doanh nghiệp hiện nay có thể gia tăng ý định mua sắm của khách hàng

1.7 TÓM TẮT

Phần này trình bày lý do lựa chọn đề tài dựa trên những nghiên cứu trước của các tác giả nước ngoài và điều chỉnh thang đo phù hợp với sự phát triển của ngành thương mại điện tử ở Việt Nam, cụ thể là website Lazada Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến Phương pháp nghiên cứu sẽ kết hợp giữa định tính và định lượng để giúp cho tác giả thiết kế bảng câu hỏi phù hợp với đề tài Bài nghiên cứu tập trung khảo sát khách hàng có độ tuổi từ 18-34, vì độ tuổi này có hành vi mua sắm trực tuyến nhiều nhất Tính mới của đề tài lả tập trung nghiên cứu về những yếu tố trong chất lượng dịch vụ sẽ tác động đến niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó góp phần giúp cho các đề tài nghiên cứu sau này, ngoài ra còn giúp cho các doanh nghiệp đã và đang phát triển loại hình kinh doanh qua mạng hiểu rõ mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

11

Phần 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Phần 2 giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho việc xây các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Phần này bao gồm việc tóm tắt các lý thuyết có liên quan về chất lượng dịch vụ, niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến Kế đó mô hình nghiên cứu được hình thành

2.1 CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH

2.1.1 Mua sắm trực tuyến

Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com, 2016), mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet Một số nghiên cứu lại cho rằng, mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet (Hasslinger và cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002; MasterCard, 2008) Có thể thấy rằng điểm chung giữa các khái niệm trên đều cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa và dịch vụ thông qua mạng Internet Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, quá trình này không qua dịch vụ trung gian, đây chính là một dạng của thương mại điện tử Do đó mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012)

Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương diện tìm kiếm khách hàng, thông tin sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sản phẩm Người bán nhận được nhanh chóng thanh toán từ phía người mua thông qua Internet và không phải tốn chi phí đầu tư vào hệ thống phân phối Đối với người mua

có thể mua hàng ở bất cứ đâu, bất cứ thời gian nào, ngay cả khi ở nhà Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện qua các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trên các website Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiên thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và cộng sự, 2005) Khi muốn mua một sản phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và

12

sản phẩm sẽ chuyển đến địa chỉ do khách định sẵn (Yörük và cộng sự, 2011) Những thông tin về sản phẩm hay giá cả trên các website thường rất đa dạng và phong phú, được các doanh nghiệp cung cấp, khách hàng có thể lựa chọn và so sánh giá cả của các loại sản phẩm khác nhau Ngoài những thông tin được cung cấp từ các doanh nghiệp, còn có những thông tin phản hồi, đánh giá sản phẩm của những người tiêu dùng khác, những bình luận trên các website về chất lượng sản phẩm, hay giá cả của sản phẩm sẽ được cung cấp trên các website sau khi người tiêu dùng đã trải nghiệm mua hàng Những thông tin này rất hữu ích với khách hàng bởi vì nó giúp khách hàng có cái nhìn

đa chiều về sản phẩm họ định mua (Chatterjee, 2001; Clemons và cộng sự, 2006) Và

có rất nhiều khách hàng tham khảo những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm trực tuyến (ADMA, 2012) Do đó họ dễ dàng tìm được sản phẩm tốt nhất nhu cầu của mình và tìm được nhà phân phối với giá rẻ nhất (Lester và cộng sự, 2005)

Mặc dù quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet nhưng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có những điểm giống nhau Quá trình mua sắm này cũng bao gồm năm bước như trong mua sắm truyền thống, bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Comegys và cộng sự, 2006; Darley và cộng sự, 2010; Yörük và cộng sự, 2011) Tuy nhiên, bên cạnh những điểm giống nhau, mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có một số điểm khác nhau Điểm khác nhau đầu tiên giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là các điều kiện kỹ thuật cần thiết để mua sắm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Trong mua sắm truyền thống khách hàng chỉ có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng (cửa hàng, chợ, siêu thị ) là có thể thực hiện được hoạt động mua sắm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Ngược lại trong mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi dù không có khả năng di chuyển đến các điểm bán hàng (Lester

và cộng sự, 2005) Tuy nhiên để thực hiện các hoạt động trao đổi, khách hàng nhất thiết phải có máy tính hoặc các thiết bị di động có kết nối Internet (Nguyễn Thành Độ vả Hà Ngọc Thắng, 2014; Trần Văn Hòe, 2008) Ngoài ra đối với các nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán bằng tiền mặt (thanh toán khi nhận hàng –

13

COD), để thực hiện giao dịch, khách hàng bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Điểm khác biệt lớn nhất là yếu tố tiếp xúc giữa khách hàng với sản phẩm Nếu mua sắm trực tuyến bạn sẽ chỉ nhìn được sản phẩm thông qua hình ảnh đăng tải trên mạng mà thôi, bạn không thể biết được thực tế có giống vậy hay không hoặc hàng hoá khi gửi đến có còn nguyên vẹn không Từ đó sẽ nảy sinh vấn đề tin tưởng, nhất là khi trong thực tế có không ít trường hợp lừa đảo Vì vậy trong kinh doanh trực tuyến để xây dựng lòng tin, lòng trung thành của khách hàng là rất khó khăn Với kinh doanh truyền thống thì vấn đề này được hạn chế ở mức tối đa, người dùng có thể kiểm tra sản phẩm trực tiếp, mọi giao dịch đều tiếp xúc với chủ cửa hàng nên không lo tình trạng lừa đảo Chẳng hạn khi mua trực tiếp, người mua có thấy được, sờ được, cảm nhận được sản phẩm, do đó an tâm về chất lượng sản phẩm Đồng thời, việc thanh toán và nhận hàng trực tiếp sẽ an toàn hơn là thanh toán trực tuyến… Và điểm khác nhau giữa mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến là khả năng truy cập số điểm bán hàng tại mọi thời điểm Trong mua sắm truyển thống, tại một thời điểm cụ thể, khách hàng chi có thể xuất hiện duy nhất ở một điểm bán hàng (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Ngược lại khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng khác nhau với mua sắm trực tuyến (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Do đó mua sắm trực tuyến có nhiều ưu điểm hơn mua sắm truyền thống về sự thuận tiện, khách hàng có thể đặt mua hàng ở bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗ nào với một máy tính hoặc chiếc điện thoại thông minh có kết nối mạng giúp khách hàng tiết kiệm thời gian hơn so với việc khách hàng phải xếp hàng thanh toán ở các siêu thị hay các cửa hàng truyền thống Khách hàng mua hàng trực tuyến thường là những người tiêu dùng có ít thời gian nên họ muốn sử dụng Internet để mua sắm nhằm tiết kiệm thời gian Những người không thích đi mua sắm tại các cửa hàng,

họ sử dụng Internet để tránh chỗ ồn ào, xếp hàng hay phải chờ đợi Mua sắm trực tuyến

có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa (Delafrooz và cộng sự, 2011; Monsuwe và cộng sự, 2004) Trong hoạt động mua sắm trực tuyến khách hàng dễ dàng tham khảo ý kiến của người khác khi ra quyết định Từ ý định mua đến khi ra quyết định, khách hàng chịu chi phối của rất nhiều yếu tố, trong đó thái độ hoặc ý kiến của người khác là một yếu tố

14

quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng (Trần Minh Đạo, 2010; Hsu

và cộng sự, 2013) Một số trang web cho phép khách hàng để lại những bình luận, đánh giá và cảm nhận về sản phẩm của website Đôi khi khách hàng tin tưởng nguồn thông tin này hơn nguồn thông tin chính thức của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối (Hà Ngọc Thắng, 2010)

Ngày nay, các doanh nghiệp ở Việt Nam đã và đang hướng đến loại hình kinh doanh qua mạng Nhưng việc thành công với loại hình kinh doanh này đối với doanh nghiệp còn là một khó khăn Trang bán hàng trực tuyến Lazada tuy là một trang web bán hàng nổi tiếng, nhưng cũng từng gặp khó khăn trong kinh doanh, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có các kế hoạch Marketing phù hợp để tạo dựng niềm tin của khách hàng đối với website đó để tăng ý định mua sắm trực tuyến

2.1.2 Chất lượng dịch vụ trực tuyến

Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định

Chất lượng dịch vụ là một ảnh hưởng đáng chú ý lên niềm tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến (Al-Nasser Yosoff và cộng sự, 2014) Theo Leisen và Vance (2001), chất lượng dịch vụ là một yếu tố giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh bởi đó là một yếu

tố khác biệt có hiệu quả Chất lượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để duy trì lợi thế cạnh tranh (Van der Wal và cộng sự, 2002) Lợi thế cạnh tranh là một chiến lược tạo giá trị, đồng thời nó không được thực hiện bởi bất kỳ đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng (Barney, 1991) Hơn nữa, theo họ, một lợi thế cạnh tranh cũng được duy trì khi các công ty khác không thể lặp lại trong các lợi ích của chiến lược này Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ, là những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm

15

của họ và những ảnh hưởng từ hình tượng của doanh nghiệp (Caruana, 2000) Trên thực tế, hiện nay khách hàng chưa thật sự hào hứng nhiều với hình thức mua sắm trực tuyến, tâm lý người tiêu dùng có nhiều phân vân, lo lắng Điều đó ảnh hưởng không nhỏ tới sự thành hay bại của mô hình này tại Việt Nam Để thu hút lượng khách hàng lớn đến với website mua sắm của Lazada nói riêng và của các doanh nghiệp ở Việt Nam nói chung đòi hỏi các doanh nghiệp phải biết được sự quan tâm của khách hàng đến chất lượng dịch vụ trực tuyến Harris và Goode (2010) đã tham khảo các nghiên cứu về dịch vụ trong phạm vi ngoại tuyến (Bitner, 1992; Baker, 1986) cũng như trực truyến (Wolfinbarger và Gilly, 2001; Zeithaml và cộng sự, 2002; Srinivasan và cộng

sự, 2002) để đề ra cấu trúc dịch vụ điện tử có kết hợp chặt chẽ và trực tiếp với những đặc tính và chức năng của dịch vụ trực tuyến, bao gồm giao diện thẩm mỹ, cách bố trí

và chức năng, an toàn tài chính Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, cách bố trí và chức năng được thay bằng công nghệ, chứa đựng các yếu tố sự dễ sử dụng, sự hữu ích và sự phản hồi Chính vì những đặc điểm trên, vấn đề đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến không phải là vấn đề đơn giản và dễ thực hiện Việc này yêu cầu các doanh nghiệp quan tâm hơn về chất lượng dịch vụ trong kinh doanh trực tuyến Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lấy

ví dụ, Lehtinen và Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ

2.1.2.1 Giao diện thẩm mỹ

Thông thường giao diện của các website bán hàng bị coi là thiếu hấp dẫn Cảm giác chung về các giao diện này là khá bừa bộn so với các website khác Tất nhiên yếu

tố bán được hàng là quan trọng nhất đối với các website chứ không phải giao diện đẹp

là số một Tuy nhiên, giao diện thẩm mỹ là một thiết kế website hiệu quả có thể giúp phát triển niềm tin bằng cách thu hút và đạt được sự chú ý của khách hàng (Li và Yeh, 2010) Thông tin đa dạng, thiết thực, tương tác hiệu quả là những yếu tố thu hút khách hàng đến với website mua sắm trực tuyến

Khách hàng mua sắm trực tuyến thường không nhẫn nại, những khách hàng mua sắm trực tuyến chỉ đợi trung bình khoảng 8 giây cho hệ thống phản ứng lại trước khi

16

thoát khỏi website (Dellaert và Kahn, 1999) Hiện nay, không ít các chủ doanh nghiệp thành lập trang web chỉ với mục đích là dễ bán hàng Để có một website bán hàng hoàn hảo và chuyên nghiệp, thu hút nhiều lượt truy cập vào website từ phía khách hàng, lượt truy cập lớn và tăng lên theo thời gian, không chỉ riêng Lazada Việt Nam mà các doanh nghiệp khác phải có kế hoạch xây dựng và chuẩn bị nhiều yếu tố quan trọng như: thiết

kế độc đáo, giao diện thị giác, giá trị giải trí Quản lý trải nghiệm trong khi chờ đợi của khách hàng trở thành một công việc cần thiết để trung hoà những tác động tiêu cực có thể xảy ra của việc chờ đợi Một chuyên viên thiết kế website phải cân nhắc về không chỉ diện mạo và chức năng, mà còn là thời gian chờ (Weinberg, 2000) Một website có thiết kế tốt có thể quản lý hiệu quả trải nghiệm khi chờ đợi của khách hàng để trung hoà những tác động tiêu cực có thể xảy ra (Dellaert và Kahn, 1999)

Để lên được một kế hoạch marketing nhằm thu hút lượt truy cập của nhiều người cũng không phải là chuyện đơn giản Và để có một website luôn có nhiều lượt truy cập

và cũng như những đơn đặt hàng của khách, đòi hỏi đội ngũ nhân viên, quản trị viên và doanh nghiệp phải rất nỗ lực để tìm ra giải pháp marketing phù hợp, hiệu quả Thiết kế độc đáo là nói đến sự mới mẻ và độc đáo của thiết kế website: Giao diện của website đó

có sáng tạo và đột phá không? Hay là an toàn và bào thủ (Harris và Goode, 2010) Thực

tế cho thấy những website được thiết kế độc đáo, sẽ thu hút người xem và truy cập Một trang web được thiết kế độc đáo với những hình ảnh sáng tạo, màu sắc không quá gây rối mắt người nhìn, có thể làm khách hàng thích thú và cảm thấy thoải mái hơn khi lướt một trang web

Giao diện thị giác được tạo dựng từ thiết kế, sự hấp dẫn vật lý và vẻ đẹp cố hữu trong môi trường bán lẻ (Holbrook, 1994) Trong môi trường trực tuyến, giao diện thị giác đến từ sự sử dụng màu sắc, sự sắp đặt hình ảnh và chất lượng hình ảnh (Mathwick

và cộng sự, 2002) Giao diện thị giác là cảm giác đầu tiên của khách hàng về giao diện của một website Nó có ngay lập tức hấp dẫn họ hay không? Nó có sử dụng những hình ảnh hấp dẫn không? (Harris và Goode, 2010)

Ngoài thiết kế độc đáo, giao diện thị giác, yếu tố kích thích khách hàng còn có thể là yếu tố giải trí Với những người mua sắm vì yếu tố giải trí, loại trải nghiệm này

17

hoạt động như là một cách làm phấn chấn tinh thần (Babin và cộng sự, 1994) Giá trị giải trí được quyết định bởi tính vui vẻ và sự mới lạ (Chen và Chang, 2003) Sự thích thú, giải trí và sự hài hước là quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi của một người đối với một website (Agarwal và Karahanna, 2000; Moon và Kim, 2001) Những khách hàng xem việc mua sắm hơn là một cơ hội để mua được một món hàng nhìn nhận nó như là một trải nghiệm đáng trân trọng Những khách hàng này đang phản ứng với mặt giải trí của yếu tố thẩm mỹ Giá trị giải trí phản ánh sự trân trọng đối với màn biểu diễn của cửa hàng (Mathwick và cộng sự, 2002) Vì vậy đối với các doanh nghiệp đang kinh doanh qua mạng như Lazada, đòi hỏi đội ngũ nhân viên marketing phải nắm bắt rõ những mong muốn của khách hàng, họ không chỉ mua hàng mà họ còn cần yếu

tố giải trí khi mua sắm

2.1.2.2 Công nghệ

Thương mại điện tử ngày nay được xem như là điều kiện thuận lợi của các giao dịch thương mại điện tử sử dụng công nghệ như EDI và EFT Cả hai công nghệ này đều được giới thiệu thập niên 70, cho phép các doanh nghiệp gửi các hợp đồng điện tử như đơn đặt hàng hay hóa đơn điện tử Sự phát triển và chấp nhận của thẻ tín dụng, máy rút tiền tự động (ATM) vào thập niên 80 cũng đã hình thành nên thương mại điện tử Thời

kỳ phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin mang đến nhiều ứng dụng tuyệt vời, nó

là công cụ đắc lực gia tăng thêm lượng khách hàng và giúp gia tăng hiệu quả quản lý Đây được xem như một công cụ cạnh tranh hiệu quả, sử dụng công nghệ thông tin không còn là điều lạ lẫm với các cửa hàng kinh doanh trực tuyến nói chung và kênh mua sắm Lazada nói riêng Từ khi công nghệ thông tin phát triển, marketing trực tuyến được sử dụng triệt để cho việc marketing cho sản phẩm hay tên tuổi cửa hàng kinh doanh trực tuyến Các cách khuyến mãi, các chương trình, các quảng cáo được đặt nhiều hơn trên giao diện bất cứ website nào mà bạn truy cập Dữ liệu thông tin được cung cấp nhiều hơn và nhanh hơn Sự phát triển của công nghệ thông tin chạm đến từng ngóc ngách của quá trình kinh doanh và không thể phủ nhận những ưu việt mà nó mang lại hơn là cách kinh doanh cửa hàng truyền thống Một trang web để thu hút khách hàng mua sắm, hay nói cách khác là thu hút lượt người truy cập, ngoài yếu tố thiết kế website

18

độc đáo, sáng tạo, mà còn phải chú trọng đến yếu tố công nghệ bao gồm: sự phản hồi,

sự dễ sử dụng và sự hữu ích của website đó

Sự phản hồi – sự sẵn lòng của người bán trong việc giúp đỡ khách hàng và trả lời nhanh chóng nếu có một vấn đề hay câu hỏi, đại diện cho thái độ cung cấp dịch vụ của người bán và là một nguồn quan trọng cho sự thỏa mãn trong mua sắm trực tuyến

vì sự mạo hiểm của mua sắm trực tuyến đến từ sự thiếu liên hệ trực tiếp giữa khách hàng và người bán (Reichheld và Schefter, 2000; Ciptono và Chandra, 2005) Trong mua sắm truyền thống, sự phản hồi là sự sẵn lòng và sẵn sàng của nhân viên trong việc cung cấp dịch vụ, bao gồm tính đúng lúc của dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988) Trong môi trường trực tuyến, sự phản hồi là sự hiệu quả trong việc giải quyết các vấn đề, các thắc mắc và việc đổi trả hàng, bảo hành (Parasuraman và cộng sự, 2005)

Sự hữu ích được định nghĩa là một mức độ mà một người tin rằng sử dụng một

hệ thống cụ thể sẽ gia tăng kết quả công việc của họ (Davis, 1989) Sự dễ sử dụng là nói đến mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần đến một sự cố gắng nào (Davis, 1989)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được coi là một sự thích nghi của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Hernandez và cộng sự, 2009) được đề xuất bởi Davis (1985) và phát triển mở rộng bởi chính tác giả này (Davis, 1989) TAM tìm cách giải thích sự chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của người sử dụng Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý TRA, mục đích chính của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong như: niềm tin và ý định của người sử dụng Ngày nay, việc kinh doanh trực tuyến không còn lạ lẫm với mọi người, chính vì nhờ sự dễ sử dụng, sự tiện ích của công nghệ, mặc khác về chất lượng dịch vụ và thiết kế website đã tạo được sự tin tưởng cho khách hàng trong mua sắm trực tuyến

2.1.2.3 An toàn tài chính

An toàn tài chính trực tuyến là mức độ mà khách hàng nhìn nhận quá trình thanh toán và những chính sách chung của một website là bảo mật hoặc an toàn (Harris và

19

Goode, 2010) An toàn tài chính được định nghĩa là những công cụ bảo mật được sử dụng khi khách hàng thực hiện một thanh toán (Wu và cộng sự, 2016) Internet ngày càng phát triển rộng khắp và lan tỏa khắp vùng miền Chúng ta không phủ nhận được những ảnh hưởng tích cực của Internet trong tất cả các lĩnh vực ngành nghề Bên cạnh những tiện ích của mạng Internet mang lại, vẫn còn tồn tại rất nhiều mối nguy hại dành cho chúng ta như về an ninh mạng và bảo mật thông tin, về chất lượng sản phẩm… Việc lừa đảo thẻ tín dụng để ăn cắp thông tin danh tín của khách hàng là một vấn đề nan giải đối với các nhà kinh doanh thương mại điện tử cũng như khách hàng của họ

Vì mua sắm trực tuyến được xem là mạo hiểm (Reichheld và Schefter, 2000), nên làm thế nào để tạo dựng niềm tin trong lòng khách hàng, làm thay đổi thái độ tiêu cực của

họ về mua sắm trực tuyến là việc không hề đơn giản Vì sự thiếu niềm tin đối với mua sắm trực tuyến đã được nhận ra là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trong môi trường trực tuyến (Yen và Gwinner, 2003, Harris và Goode, 2010; Wu và cộng sự, 2016)

Mặc cho những cải tiến trong hệ thống bảo mật Internet như HTTPS (Hypertext Transfer Protocol Secure – sự kết hợp giữa giao thức HTTP và giao thức bảo mật SSL hay TLS giúp cho việc trao đổi thông tin một cách bảo mật trên nền Internet), mật mã học, phương thức xác thực, khách hàng vẫn lo lắng về việc sử dụng một trung gian thanh toán phi cá nhân cho những giao dịch bảo mật (Swaminathan và cộng sự, 1999),

vì thế, họ rất quan tâm về vấn đề an toàn trong mua sắm trực tuyến Sự an toàn được định nghĩa là mức độ mà khách hàng tin rằng một website an toàn khỏi những xâm phạm và thông tin cá nhân được bảo vệ (Parasuraman và cộng sự, 2005) Szymanski và Hise (2000) tìm ra rằng sự an toàn của một website là yếu tố mạnh thứ hai ảnh hưởng đến sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến Nhiều nghiên cứu nhìn nhận sự an toàn là một yếu tố quan trọng trong môi trường dịch vụ trực tuyến (Fusaro và cộng sự, 2002; Zeithaml và cộng sự, 2002)

Ngoài ra, Chen và Chang (2003) tìm ra rằng sự dễ dàng trong việc thanh toán là một yếu tố chủ chốt được khách hàng dùng để đánh giá các website Thanh toán dễ dàng là một thuận tiện trong mua sắm, bao gồm sự tiết kiệm không gian, thời gian và

20

nỗ lực của khách hàng và nó chứa đựng các yếu tố như sự dễ dàng đặt và hủy đơn hàng, trả lại và hoàn tiền (Gehrt và cộng sự, 1996) Thanh toán dễ dàng làm khách hàng cảm thấy thoải mái khi mua sắm (Sudarno và Purama, 2012)

2.1.3 Niềm tin vào mua sắm trực tuyến

Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật hay một vấn đề nào đó Niềm tin là một trạng thái tâm lý bao gồm những ý định để chấp nhận tình trạng dễ bị tổn thương dựa trên kì vọng tích cực của những ý định hoặc hành vi của người khác (Rousseau và các cộng sự, 1998) Bản chất của niềm tin trong môi trường kinh doanh trực tuyến so với niềm tin trong kinh doanh truyền thống khác nhau với hai

lý do Thứ nhất, người mua và người bán không gặp mặt nhau trực tiếp, sản phẩm không sờ, không nhìn thấy được nên phải đối mặt với nhiều rủi ro hơn Một mức độ cao hơn là sự không chắc chắn về các cửa hàng kinh doanh trực tuyến có thể dẫn đến một

sự tin tưởng mơ hồ Thứ hai, có một số rủi ro vốn có trong giao dịch trực tuyến mà trong các tình huống mua sắm truyền thống không có như các thông tin nhạy cảm có thể bị tiết lộ (số thẻ tín dụng, thông tin cá nhân,…) hay rủi ro trong thánh toán trực tuyến Vì thế, người tiêu dùng còn e ngại trong việc cung cấp thông tin cá nhân trên Internet bởi họ không chắc chắn về những gì xảy ra với họ khi đã cung cấp thông tin riêng tư Như vậy niềm tin trong mua sắm trực tuyến thể hiện thông qua sự yên tâm và

có thể tin cậy được khi mua sắm tại website

Ngày nay, có rất nhiều khái niệm về niềm tin trong mua sắm trực tuyến Theo Jarvenpaa và cộng sự (1999), niềm tin được định nghĩa là sự tự tin của khách hàng về một website và sự sẵn lòng tin tưởng những hành động của người bán trong tình huống

mà khách hàng có thể bị thiệt hại Thực tế cho thấy việc mua sắm trực tuyến ngày nay vẫn là mối e ngại đối với khách hàng Trong vài năm trở lại đây, khá nhiều vụ lừa đảo bán hàng qua mạng xuất hiện và diễn biến phức tạp đã làm giảm niềm tin của khách hàng đối với lĩnh vực thương mại điện tử, ảnh hưởng xấu đến các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến chân chính Internet ngày càng phát triển rộng khắp và lan tỏa khắp vùng miền Chúng ta không phủ nhận được những ảnh hưởng tích cực của Internet trong tất cả các lĩnh vực ngành nghề Bên cạnh những tiện ích của mạng Internet mang

21

lại, vẫn còn tồn tại rất nhiều mối nguy hại dành cho chúng ta như về an ninh mạng và bảo mật thông tin, về chất lượng sản phẩm Vấn đề tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng là rất quan trọng mà các tổ chức bán hàng trực tuyến cần phải quan tâm vì sự thiếu niềm tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến là cản trở chính của sự tham gia vào thương mại điện tử của khách hàng (Rexha và cộng sự, 2003) và đã được phát hiện là trở ngại chính đến sự phổ biến của giao dịch trên Internet (Ribbink và cộng sự, 2004) Niềm tin trực tuyến đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định sự thành công của các website thương mại điện tử (Koufaris và Hampton - Sosa, 2004)

Niềm tin là một yếu tố quan trọng và là trung tâm cho các hoạt động thương mại điện tử (Gefen and Straub, 2003; Komiak and Benbasat, 2006) Đối với các doanh nghiệp lớn nhỏ thì việc doanh số bán hàng là yếu tố hàng đầu quyết định sự thành công của doanh nghiệp Tuy nhiên, để đạt được doanh số đó thì điều đầu tiên là cần phải nắm bắt các bí quyết bán hàng trực tuyến theo kịp xu hướng, bước đi, tận dụng điểm mạnh của doanh nghiệp nhằm tăng tính cạnh tranh Bán hàng trực tuyến là hình thức kinh doanh hoạt động dựa trên mạng Internet, bất kì ai cũng có thể tham gia mua bán, cho thấy đây là thị trường có lượng khách hàng tiềm năng lớn Mua sắm trực tuyến là các giao dịch mua sắm trong môi trường rủi ro hơn mua sắm truyền thống (Laroche và cộng

sự, 2005)

Thực tế việc mua sắm trực tuyến trong thời gian qua có nhiều rủi ro cho người mua, như một số website mua sắm trực tuyến không rõ nguồn gốc, xuất xứ, bán hàng nhái hoặc đưa ảnh sản phẩm lên website không giống với hàng thật, gây nhầm lẫn cho khách hàng Các rủi ro khi mua sắm trực tuyến có thể kể đến như rủi ro về sản phẩm, rủi ro về bảo mật các thông tin cá nhân, rủi ro về nhà cung cấp, rủi ro về tài chính (Chang, 2008; Corbitt và cộng sự, 2003; Doolin và cộng sự, 2005; Lim, 2003) Theo Blau (1964), niềm tin là khả năng có thể bị giảm bởi sự không chắc chắn do sự tác động

từ một người khác mà điều này được mô tả như sự lo ngại của khách hàng sẽ gặp rủi ro

là bị lừa Vì thế, trước hết, phải tạo dựng niềm tin trong lòng khách hàng Một mức độ niềm tin cao hơn sẽ tạo ra kỳ vọng về sự thỏa mãn cao và tăng quyết định mua sắm và

22

giảm sự không chắc chắn trong đa số giao dịch trực tuyến (McKnight và Chernavy,

2002, Pavlou, 2003, Gefen và Straub, 2003, Jarvenpaa và cộng sự, 2000)

2.1.4 Ý định mua sắm trực tuyến

Ý định được định nghĩa là mức độ nhận thức của khách hàng rằng là một hành vi nào đó của nhóm mua trực tuyến sẽ được thực hiện Ý định mua sắm trực tuyến là sự sẵn lòng của khách hàng trong việc mua hàng thông qua một website trong tương lai (Harris và Goode, 2010) Trong bối cảnh thương mại điện tử, ý định mua sắm trực tuyến là một hệ quả chính của sự hài lòng của việc mua trả trước (Hausman và Siekpe, 2009) Ý định mua sắm trực tuyến là một yếu tố dự báo quan trọng của hành vi mua thực tế, đề cập đến một kết quả của việc đánh giá các tiêu chí của người tiêu dùng về chất lượng website, tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm (Abdul-Muhmin, 2011) Ý định mua trực tuyến phản ánh mong muốn của người tiêu dùng để thực hiện mua hàng thông qua các trang web

Nghiên cứu trước đây đã khám phá những động lực của ý định mua hàng trực tuyến Tìm kiếm và mua trong vòng một kênh (ví dụ: Internet) có thể được coi là ít tốn kém hơn so với việc tìm kiếm và mua ở nhiều kênh (Demangeot và Broderick, 2010) Nghiên cứu thực nghiệm cũng được hỗ trợ mà người tiêu dùng đã có thể tìm kiếm thêm thông tin từ Internet khi mua sản phẩm trực tuyến Khi khách hàng khen ngợi một công

ty, thể hiện sự ưu tiên cho một công ty hơn các công ty khác, gia tăng lượng mua sắm, hoặc đồng ý trả một giá cao hơn, họ đang biểu lộ bằng hành vi rằng họ đang gắn kết với một công ty (Zeithaml và cộng sự, 1996)

Khi chọn mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, người tiêu dùng thường dựa vào lí trí của họ để tối đa hóa giá trị sử dụng dựa trên chi phí phải bỏ ra, sẽ xem xét đến loại sản phẩm cần mua bao gồm những lợi ích và rủi ro, lí do mua, khi nào mua và mua

ở đâu Ý định mua hàng của người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định (Kotler, 2007) Ý định mua sắm là một trong hai yếu tố ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

23

(Vũ Huy Thông, 2010) Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành

vi trong tương lai (Blackwell và cộng sự, 2001) Theo Blackwell và cộng sự (2001), ý định mua sắm là kế hoạch để lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người tiêu dùng

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC VÀ NGOÀI NƯỚC 2.2.1 Nghiên cứu trong nước

Thương mại điện tử ngày nay không còn xa lạ đối với người tiêu dùng tại Việt Nam nói riêng và người tiêu dùng trên thế giới nói chung Tại Việt Nam, đã nhiều nghiên cứu đa dạng về hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến cũng đã được thực hiện Lee và Ngoc (2010) mở rộng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch bằng cách thêm yếu tố niềm tin Kết quả cho thấy niềm tin cũng như sự kiểm soát hành vi nhận thức có ảnh hưởng rõ rệt lên ý định của khách hàng là sinh viên trong mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu của Dương Thị Hải Phương (2012) trên địa bàn thành phố Huế thì cho thấy rằng sự dễ sử dụng và sự hữu ích có ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến; trong khi đó, cảm nhận rủi ro lại có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định của khách hàng Khanh và Gim (2014) thì lại tìm ra rằng những lợi ích như lợi ích về kinh tế, về thanh toán có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tác giả từ đó đề nghị rằng các doanh nghiệp cần phải giúp khách hàng nhận

ra những lợi ích đến từ mua sắm trực tuyến để phát triển thương mại điện tử ở Việt Nam Hà Ngọc Thắng (2015) thì có sự kết hợp của các mô hình như mô hình chấp nhận công nghệ TAM, mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB, mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA để tìm ra các yếu tố niềm tin và cảm nhận về rủi ro có ảnh hưởng rõ rệt đến ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến Nghiên cứu cũng cho thấy niềm tin của người tiêu dùng được xây dựng từ nhận thức của họ về danh tiếng của doanh nghiệp hay website bán hàng trực tuyến Ho và Chen (2014) thì tìm ra rằng sự dễ

sử dụng và sự hữu ích là những yếu tố đáng chú ý tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam

Tuy có nhiều nghiên cứu về hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến, nhưng chưa có sự tập trung nghiên cứu về chất lượng dịch vụ điện tử và ảnh hưởng của

24

nó đến niềm tin và ý định, và chưa có đề tài nghiên cứu sâu về mối liên hệ giữa các yếu

tố như: niềm tin và ý định trong mua sắm trực tuyến Vì vậy, tại Việt Nam, việc tìm hiểu và tổng hợp các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ điện tử cũng như việc phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố niểm tin và ý định mua sắm của khách hàng là cần thiết

2.2.2 Nghiên cứu nước ngoài

Thương mại điện tử là một trong những ngành có giá trị nhất để phát triển song hành cùng Internet và có xu hướng phát triển nhảy vọt tại mọi quốc gia nơi nó từng được xây dựng Thương mại điện tử có khả năng giúp ích rất nhiều cho những doanh nghiệp cả lớn lẫn nhỏ và người hưởng lợi nhất thường là khách hàng Khách hàng sẽ mua được sản phẩm rẻ hơn, nhanh hơn, hiệu quả hơn và thuận lợi hơn Cùng với việc phát triển của thương mại điện tử như hiện nay, không ít các đề tài nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến ngành thương mại điện tử không chỉ tại Việt Nam, mà còn ở các quốc gia phát triển khác Chẳng hạn như, Harris và Goode (2010) cho ra đời khái niệm

“Chất lượng dịch vụ điện tử - E-servicescapes” Chất lượng dịch vụ điện tử được nhận định là có sự kết hợp từ chất lượng dịch vụ trong truyền thống và các đặc tính của môi trường mua sắm trực tuyến Từ đây, nghiên cứu của Harris và Goode (2010) cũng cho thấy ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ điện tử được khách hàng cảm nhận đến niềm tin

và ý định tham gia vào mua sắm trực tuyến của họ

Ngoài ra, Wu và cộng sự (2016) cũng áp dụng khái niệm chất lượng dịch vụ điện

tử (E-servicescapes) cho nghiên cứu của mình, thêm vào đó là các yếu tố như niềm tin vào website, ý định, thông tin truyền miệng Với sự phát triển của ngành thương mại điện tử như hiện nay, đã thu hút rất nhiều người quan tâm đến vấn đề này Để giúp cho

sự phát triển của ngành thương mại điện tử ngày càng phát triển hơn nữa, việc tham gia của khách hàng vào ngành là điều rất quan trọng Chính vì thế, có không ít những nghiên cứu về hành vi, niềm tin của khách hàng đặc biệt là trong mua sắm trực tuyến Nhiều nghiên cứu đã nhấn mạnh vai trò của niềm tin trong thương mại điện tử (Van der Heijden và cộng sự, 2003; Gefen và cộng sự, 2003; Limbu và cộng sự, 2012) Các tác giả có cùng chung nhận định rằng niềm tin là yếu tố quan trọng hàng đầu trong mua sắm trực tuyến khi đánh giá ảnh hưởng của nó đến ý định mua sắm của khách hàng

25

(Roca và cộng sự, 2009; Jacob và cộng sự, 2011; Chiu và cộng sự, 2009) Điều này cũng đúng vì có không ít các nhà lý luận nhấn mạnh rằng niềm tin đặc biệt quan trọng đối với ý định mua sắm trực tuyến Sultan và Mooraj (2001) cho rằng niềm tin là then chốt cho dù doanh nghiệp hoạt động trong môi trường trực tuyến hay ngoại tuyến Fusaro và cộng sự (2002) thì đưa ra ý kiến cho rằng nếu không có niềm tin, thương mại điện tử sẽ sụp đổ

Tuy nhiên, việc nghiên cứu sự ảnh hưởng lẫn nhau của các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ, niềm tin và ý định còn chưa được quan tâm đúng mức

2.2.3 Bảng tổng hợp các định nghĩa và các tác giả có liên quan

Bảng 1 Tổng hợp các định nghĩa và các tác giả có liên quan

Yếu tố

Biến thành phần

Định nghĩa Các nghiên cứu liên

Thiết kế độc đáo là nói đến sự mới

mẻ và độc đáo của thiết kế website:

Giao diện của website đó có sáng tạo và đột phá không? Hay là an toàn và bảo thủ? (Harris và Goode, 2010)

(Harris và Goode, 2010)

Harris và Goode (2010),

Wu và cộng sự (2016), Mathwick và cộng sự

(2002)

Giá trị giải trí

Những khách hàng xem việc mua sắm hơn là một cơ hội để mua được một món hàng nhìn nhận nó như là

Harris và Goode (2010),

Wu và cộng sự (2016), Mathwick và cộng sự

26

một trải nghiệm đáng trân trọng

Những khách hàng này đang phản ứng với mặt giải trí của yếu tố thẩm mỹ Giá trị giải trí phản ánh sự trân trọng đối với “màn biểu diễn” của cửa hàng (Mathwick và cộng sự, 2002)

(2002)

Sự dễ

sử dụng

Sự dễ sử dụng là nói đến mức độ một người tin rằng việc sử dụng một

hệ thống cụ thể sẽ không cần đến

một sự cố gắng nào (Davis, 1989)

Davis (1989), Ho và Chen (2014), Dương Thị Hải Phương (2012),

Hà Ngọc Thắng (2015), Chen và Barnes (2007), Ribbink và cộng sự (2004), Chiu và cộng sự

(2009)

Sự hữu ích

Sự hữu ích được định nghĩa là một mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ gia tăng kết quả công việc của họ (Davis, 1989)

Davis (1989), Ho và Chen (2014), Dương Thị Hải Phương (2012),

Hà Ngọc Thắng (2015), Chen và Barnes (2007)

Sự phản hồi

Sự phản hồi - sự sẵn lòng của người bán trong việc giúp đỡ khách hàng

và trả lời nhanh chóng nếu có một vấn đề hay câu hỏi, đại diện cho thái

độ cung cấp dịch vụ của người bán

là một nguồn quan trọng cho sự thỏa mãn trong mua sắm online vì sự mạo hiểm của mua sắm online đến

Parasuraman và cộng sự (2005); Reichheld và Schefter (2000), Ciptono và Chandra (2005), Ribbink và cộng

sự (2004), Chiu và cộng

sự (2009)

27

từ sự thiếu liên hệ trực tiếp giữa khách hàng và người bán (Reichheld

và Schefter, 2000; Ciptono và Chandra, 2005)

Sự an toàn

Sự an toàn được định nghĩa là mức

độ mà khách hàng tin rằng một

website an toàn khỏi những xâm

phạm và thông tin cá nhân được bảo

vệ (Parasuraman và cộng sự, 2005)

Harris và Goode (2010),

Wu và cộng sự (2016), Parasuraman và cộng sự (2005), Swaminathan

(1999)

Thanh toán dễ dàng

Thanh toán dễ dàng là một thuận tiện trong mua sắm, bao gồm sự tiết kiệm không gian, thời gian và nỗ lực của khách hàng và nó chứa đựng các yếu tố như sự dễ dàng đặt và huỷ đơn hàng, trả lại và hoàn tiền (Gehrt

và cộng sự, 1996)

Harris và Goode (2010),

Wu và cộng sự (2016), Gehrt và cộng sự (1996)

Niềm tin

Niềm tin được định nghĩa là sự tự tin của khách hàng về một website

và sự sẵn lòng tin tưởng những hành động của người bán trong tình huống mà khách hàng có thể bị thiệt hại (Jarvenpaa và cộng sự, 1999)

Harris và Goode, 2010);

Wu và cộng sự (2016); Jarvenpaa và cộng sự (1999); Lee và Ngoc (2010); Hà Ngọc Thắng (2015); Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014); Roca

và cộng sự (2008); Jacob và cộng sự (2011); Chiu và cộng sự

28

(2009); Al-Debei và cộng sự (2015)

Ý định

Ý định mua sắm online là sự sẵn lòng của khách hàng trong việc mua hàng thông qua một website trong tương lai (Harris và Goode, 2010)

Harris và Goode (2010),

Wu và cộng sự (2016), Khanh và Gim (2014), Dương Thị Hải Phương (2012), Lee và Ngoc (2010), Hà Ngọc Thắng (2015), Ho và Chen (2014), Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), Roca và cộng sự (2009), Jacob và cộng

sự (2011), Chiu và cộng

sự (2009), Hernandez

và cộng sự (2011)

2.2.4 Mô hình nghiên cứu tham khảo

Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm truyền thống và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của họ đã được nghiên cứu từ rất nhiều quan điểm và lĩnh vực khác nhau như: marketing, tâm lý học và từ quan điểm kinh tế học Do đó, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng khá đa dạng và phong phú Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Blackwell và cộng sự, 2001) Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi

Ngày nay, với sự phát triển của Internet và thương mại điện tử đã tác động đến cách thức giao dịch cũng như quá trình ra quyết định của khách hàng (Wen và cộng sự, 2011) Ngày càng có nhiều khách hàng mua sắm từ các website thay vì đến các cửa

29

hàng truyền thống (Wen và cộng sự, 2011) Có nhiều tác giả đã nghiên cứu thực nghiệm về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, cho thấy ngành thương mại điện tử rất được nhiều người quan tâm Sau đây là những mô hình nghiên cứu đã được tác giả tham khảo để hình thành nên mô hình nghiên cứu cho đề tài

2.2.4.1 Mô hình của Harris và Goode (2010)

Đầu tiên, Harris và Goode (2010) đã đề ra khái niệm chất lượng dịch vụ trực tuyến (E-servicescapes) có sự kết hợp giữa khái niệm chất lượng dịch vụ trong kinh doanh truyền thống với những đặc tính của kinh doanh trực tuyến, bao gồm: giao diện thẩm mỹ, bố trí và chức năng, an toàn tài chính Trong mô hình của hai tác giả (Hình 1), khái niệm chất lượng dịch vụ trực tuyến cho thấy ảnh hưởng rõ ràng và tích cực lên niềm tin của khách hàng vào website bán hàng trực tuyến, từ đó thúc đẩy ý định mua

sắm trực tuyến của họ

Hình 1 Mô hình của Harris và Goode (2010)

Wu và cộng sự (2016) cũng áp dụng khái niệm chất lượng dịch vụ trực tuyến servicescapes) vào nghiên cứu của mình, đồng thời, có sự mở rộng khi có sự tham khảo

(E-mô hình S-O-R (Mehrabian và Russel 1974) (Hình 2) Trong đó, các yếu tố chất lượng

30

dịch vụ trực tuyến được xem là yếu tố kích thích (S – Stimulus) ảnh hưởng đến cảm xúc của đối tượng như niềm tin và thái độ vào website (O – Organism), từ đó dẫn đến phản ứng là ý định mua sắm trực tuyến (R – Response) Tuy nhiên, kết quả của nghiên cứu của Wu và cộng sự (2016) lại có sự thay đổi khi cho thấy yếu tố bố trí và chức năng bị tách thành hai yếu tố sự tuỳ biến và khả dụng, trong đó sự khả dụng không có ảnh hưởng nhiều đến thái độ của khách hàng, còn sự tuỳ biến lại có quan hệ nghịch biến đến thái độ Việc này khiến tác giả xem xét loại bỏ yếu tố này khỏi khái niệm chất lượng dịch vụ trực tuyến và tìm kiếm yếu tố thay thế

Hình 2 Mô hình của Wu và cộng sự (2016)

2.2.4.2 Mô hình sự chấp nhận công nghệ TAM – Technology Acceptance Model

của Davis (1989)

Ngoài hai mô hình trên, tác giả cũng đã tham khảo mô hình sự chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) (Hình 3) Davis (1985) cho rằng, sự chấp nhận sử dụng công nghệ có ảnh hưởng đến thái độ và ý định của họ, nên mô hình TAM (Technology Acceptance Model) đã ra đời Trong mô hình này, hai yếu tố quan trọng là sự hữu ích và sự dễ sử dụng của công nghệ sẽ có tác động lên thái độ, từ đó dẫn