những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học tại thành phố cần thơ

Để thành công trong hình thức kinh doanh trực tuyến doanh nghiệp cần nắm bắt được tâm lý khi quyết định tiêu dùng của nhóm khách hàng tiềm năng – những người thường xuyên sử dụng interne

8-2013

LỜI CẢM TẠ

Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, động viên, chỉ dẫn tận tình của các Thầy, Cô và bạn bè

Trước tiên em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Cô Lê Thị Diệu Hiền - Giảng viên Khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh - Cô

đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em rất nhiều, tạo điều kiện thuận lợi để em có thể hoàn thành tốt nhất bài báo cáo của mình Chân thành cảm ơn Cô!

Em xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh trường Đại học Cần Thơ đã giúp đỡ, cung cấp nhiều kiến thức quý báo trong suốt khóa học và giúp em hoàn thành bài báo cáo này

Để thực hiện được báo cáo, em xin gửi lời cảm ơn đến anh chị, bạn bè đã hỗ trợ em thu thập mẫu số liệu

Sau cùng em xin gửi lời cảm ơn gia đình đã động viên tinh thần, hỗ trợ em trong suốt thời gian học tập và hoàn thành báo cáo này

Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và kiến thức nên chắc chắn bài báo cáo không tránh khỏi những sai sót Vì vậy, em kính mong được sự đóng góp ý kiến của quý Thầy, Cô để bài báo cáo này hoàn thiện hơn

Kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong công việc

Trân trọng kính chào!

Cần Thơ, ngày 11 tháng 11 năm 2013

Sinh viên thực hiện

Huỳnh Diệu Tường

TRANG CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày 11 tháng 11 năm 2013

Sinh viên thực hiện

Huỳnh Diệu Tường

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên GVHD: LÊ THỊ DIỆU HIỀN

Học vị: Thạc sĩ

Bộ môn: Quản trị kinh doanh Khoa: Kinh tế -Quản trị kinh doanh

Cơ quan công tác: Trường Đại học Cần Thơ

Tên sinh viên: HUỲNH DIỆU TƯỜNG

MSSV: 4104950

Chuyên ngành: Marketing khóa 36

Tên đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học tại thành phố Cần Thơ”

NỘI DUNG NHẬN XÉT

1 Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:

2 Về hình thức:

3 Ý nghĩa khoa học:

4 Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:

5 Nội dung và các kết quả đạt được:

6 Các nhận xét khác:

7 Kết luận:

Cần Thơ, ngày… tháng… năm…

Giáo viên hướng dẫn

Lê Thị Diệu Hiền

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

Cần Thơ, ngày… tháng… năm…

Giáo viên phản biện

MỤC LỤC

Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.3.1 Không gian 2

1.3.2 Thời gian 2

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 3

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến 5

2.1.2 Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến 5

2.1.3 Các loại hình mua bán trực tuyến tại Việt Nam hiện nay 6

2.1.4 Các lý thuyết, mô hình và nghiên cứu có liên quan 7

2.1.5 Xây dựng mô hình nghiên cứu 13

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 16

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 17

Chương 3: THỰC TRẠNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN HIỆN NAY 21

3.1 TÌNH HÌNH SỬ DỤNG INTERNET TẠI VIỆT NAM 21

3.2 THỊ PHẦN LĨNH VỰC BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM 22

3.2.1 Các công ty Việt Nam 22

3.2.2 Các công ty nước ngoài 23

3.3 TÌNH HÌNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM 23

3.3.1 Tâm lý và thói quen mua hàng kiểu truyền thống 24

3.3.2 Vận chuyển hàng hóa và giao nhận ảnh hưởng tới giá bán 25

3.3.3 Thanh toán trực tuyến vẫn còn xa lạ đối với người dân 26

3.3.4 Tính pháp lý chưa đầy đủ, rõ ràng làm người tiêu dùng bị thiệt thòi 27

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29

4.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 29

4.1.1 Đặc điểm của đáp viên 29

4.1.2 Thông tin về sử dụng internet 31

4.1.3 Thông tin về mua sắm trực tuyến 32

4.1.4 Thông tin về nhận biết website bán hàng hiện nay 33

4.1.5 Thông tin về truy cập các website bán hàng hiện nay 34

4.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ 36

4.2.1 Bước 1: Đánh giá độ tin cậy của thang đo 36

4.2.2 Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 38

4.2.3 Bước 3: Phân tích hồi quy tuyến tính 45

4.3 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT 47

4.3.1 Sự khác biệt theo giới tính 47

4.3.2 Sự khác biệt theo kinh nghiệm mua 48

4.3.3 Sự khác biệt theo thu nhập 49

Chương 5: GIẢI PHÁP 51

5.1 XÂY DỰNG NIỀM TIN DOANH NGHIỆP 51

5.2 GIA TĂNG TÍNH HỮU ÍCH 52

5.3 GIẢM THIỂU CÁC RỦI RO 52

5.4 KẾT HỢP THÊM KINH DOANH OFFICE 54

Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 56

6.1 KẾT LUẬN 56

6.2 KIẾN NGHỊ 57

6.2.1 Đối với cơ quan Nhà nước 57

6.2.2 Đối với các ngân hàng 57

6.2.3 Đối với các công ty logistic 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO 59

PHỤ LỤC 61

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 2.2 Thành phần thang đo ý định mua sắm trực tuyến 15

Bảng 4.4 Thông tin về nhận biết website mua bán trực tuyến 33

Bảng 4.11 Thống kê kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và giới tính 48

DANH SÁCH HÌNH

Hình 3.1 Thống kê người dùng internet tại Việt Nam 2003 – 10/2012 21

TPR : Theory of Perceived Risk

PRP : Perceived Risk with Product/Service

- Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ

PRCOT : Perceived Risk in the Context of Online Transaction

- Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong thời buổi kinh tế thị trường, các doanh nghiệp có thể tìm thấy nhiều cơ hội để phát triển song song đó vẫn tồn tại không ít khó khăn Doanh nghiệp phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều và “miếng bánh” thị trường ngày càng nhỏ Để thành công, đòi hỏi doanh nghiệp bên cạnh việc xác định và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, còn phải tìm ra được một hướng đi mới trong kinh doanh Đặc biệt, khi công nghệ thông tin phát triển

và được ứng dụng rộng rãi trong mọi lĩnh vực như hiện nay, “thượng đế” càng

có nhiều yêu cầu trong tiêu dùng Do vậy, sự kết hợp hoàn hảo giữa kinh doanh và công nghệ đã cho ra đời hình thức mua sắm trực tuyến, đánh dấu một bước cải tiến mới trong kinh doanh Mua sắm trực tuyến ngày nay đã được các doanh nghiệp ứng dụng rất hiệu quả và được ưa chuộng trên khắp thế giới bởi giá trị nó mang lại không chỉ cho doanh nghiệp mà cả người tiêu dùng

Hình thức kinh doanh trực tuyến mang lại hiệu quả vượt trội, đồng thời còn khắc phục được rất nhiều khuyết điểm tồn tại của hình thức kinh doanh truyền thống Nắm bắt được xu thế đó, Việt Nam cũng đang dần phát triển kênh mua sắm trực tuyến Bởi, số người tiếp cận và sử dụng internet tại Việt Nam có xu hướng tăng cao trong những năm gần đây Theo thống kê từ số liệu của Trung tâm internet Việt Nam, số người sử dụng internet tăng từ khoảng 3 triệu người (2003) đã tăng đến hơn 31 triệu người (10/2012) Nhưng cho đến nay, mua sắm trực tuyến vẫn chưa thực sự phổ biến đối với người tiêu dùng Việt Nam Theo số liệu của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, ước tính doanh số Thương mại điện tử trong lĩnh vực bán lẻ B2C năm 2012 của Việt Nam chỉ đạt khoảng 700 triệu USD1 Phải chăng các doanh nghiệp vẫn chưa hiểu rõ nhu cầu, cũng như tâm lý khách hàng khi sử dụng hình thức kinh doanh mới này?

Để thành công trong hình thức kinh doanh trực tuyến doanh nghiệp cần nắm bắt được tâm lý khi quyết định tiêu dùng của nhóm khách hàng tiềm năng – những người thường xuyên sử dụng internet Theo khảo sát của tổ chức We Are Social, năm 2012 có đến 95% người dùng internet Việt Nam ở độ tuổi 15-

1 Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 12/2012, trang 33.

242, và ở nhóm tuổi này tập trung nhiều nhất là học sinh, sinh viên và công nhân viên chức, đáng chú ý nhất là sinh viên, đặc điểm của sinh viên là rất năng động nên thích ứng rất nhanh với những điều mới lạ, vì thế đây sẽ là đối tượng rất đáng quan tâm Do đó, tôi quyết định thực hiện đề tài “Những nhân

tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học tại thành phố Cần Thơ” Đề tài sẽ giúp các doanh nghiệp có cái nhìn cụ thể hơn về ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại thành phố Cần Thơ, đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng ý định mua sắm của khách hàng để góp phần giúp doanh nghiệp ứng dụng hình thức kinh doanh trực tuyến đạt hiệu quả cao nhất

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên, từ đó có những giải pháp giúp gia tăng ý định mua sắm trực tuyến trong sinh viên

Số liệu thứ cấp được sử dụng từ năm 2010 đến nay

Thời gian thực hiện đề tài: 8/2013 đến 12/2013

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng được chọn để khảo sát là sinh viên Đại học tại Thành phố Cần Thơ có biết về mua sắm trực tuyến

2

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Nguyễn Mai Anh (2007), “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng Thương mại điện tử ở Việt Nam” Luận văn Thạc sĩ

chuyên ngành Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh Tế Tp Hồ Chí Minh Tác giả thực hiện nghiên cứu này nhằm phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng Thương mại điện tử (B2C) ở Việt Nam Thông qua kết quả khảo sát 165 người đã từng sử dụng và đã có ý định tham gia giao dịch Thương mại điện tử tại Tp Hồ Chí Minh, kết hợp với mô hình định lượng về thái độ sử dụng Thương mại điện tử do tác giả đề xuất (dựa trên

sự kết hợp của 2 mô hình TAM và E-CAM), tác giả đã sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân

tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến, phân tích sự khác biệt giữa hai nhóm nhân tố, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến Thái độ

sử dụng Thương mại điện tử là Sự hữu ích về kinh tế và quy trình, Sự hữu ích

về sản phẩm, Thanh toán thuận tiện Trong đó, nhân tố Thanh toán thuận tiện

có tác động mạnh nhất đến Thái độ sử dụng Thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh

Hoàng Quốc Cường (2010), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng” Luận văn Thạc sĩ chuyên

ngành Quản trị kinh doanh trường Đại học Bách Khoa (Đại học Quốc Gia Tp

Hồ Chí Minh) Tác giả thực hiện nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của những người đã đi làm việc tuổi từ 22 trở lên tại Tp Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận Thông qua kết quả khảo sát 467 người đã nghe và biết về dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, kết hợp với mô hình định lượng về ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng do tác giả đề xuất (dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT), tác giả đã sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến, phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA), kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến Ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng là Mong đợi về giá, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận sự thích thú, Nhận thức sự thuận tiện Trong đó, nhân

tố Mong đợi về giá có tác động mạnh nhất đến Ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng

Dương Thị Hải Phương (2012), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến

ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế” Tạp

chí khoa học, Đại học Huế, tập 72B, số 3, năm 2012 Tác giả thực hiện đề tài nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Tp Huế Thông qua kết quả khảo sát 118 người đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến qua Internet, kết hợp với mô hình định lượng về ý định mua sắm trực tuyến do tác giả đề xuất (dựa trên mô hình TAM), tác giả sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để phân tích, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 4 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến Ý định mua sắm trực tuyến là Rủi ro cảm nhận, Thuộc tính về sản phẩm và công ty, Tính dễ sử dụng cảm nhận, Lợi ích cảm nhận, và giữa các nhân tố này lại có ảnh hưởng qua lại lẫn nhau (cùng chiều hoặc trái chiều) Trong đó, nhân tố Lợi ích cảm nhận có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tp Huế

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ trên Internet (Li và Zhang 2002, trang 508)

Hay nói rõ hơn, mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua

sản phẩm hay dịch vụ tại các website Thương mại điện tử thông qua internet Theo định nghĩa tại Khoản 8, Điều 3, Chương 1, Nghị định 52/2013/NĐ-

CP về Thương mại điện tử: “Website thương mại điện tử (dưới đây gọi tắt là

website) là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch

vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng.”

2.1.2 Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến

Lợi ích cơ bản của mua sắm trực tuyến đối với người tiêu dùng là tiết kiệm thời gian và chi phí trong quá trình mua sắm Cụ thể là:

Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng không cần phải đến tận cửa hàng hay siêu thị để mua đủ các sản phẩm Thay vào đó, chỉ cần ở tại nhà khách hàng vẫn có thể tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm/dịch vụ thông qua internet Sau khi đã tìm được món hàng mình cần, bước tiếp theo là nhấn vào nút “buy” và sản phẩm sẽ được chuyển đến nơi mà họ mong muốn Hơn nữa, mua sắm trực tuyến còn cho phép khách hàng lựa chọn, hay mua bất cứ khi nào họ muốn Các gian hàng trên mạng không bao giờ đóng cửa, khách hàng có thể mua sắm

24 giờ trong ngày và 7 ngày trong tuần Vì không cần đến tận nơi mua hàng, mọi người có thể tiết kiệm được chi phí và thời gian bỏ ra chỉ để di chuyển qua lại giữa các cửa hàng

Với mua sắm trực tuyến, khách hàng dễ dàng so sánh giá của từng sản phẩm/dịch vụ giữa các cửa hàng để đưa ra lựa chọn phù hợp nhất Họ có thể thỏa sức cân nhắc giá cả, mẫu mã giữa những cửa hàng mà vị trí thực sự của

nó cách xa nhau cả chục thậm chí là cả trăm km mà không cần phải lo lắng về thời gian hay tốn quá nhiều chi phí

Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng sẽ mua được sản phẩm với giá rẻ hơn so với loại hình kinh doanh truyền thống Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến sẽ không tốn quá nhiều chi phí đầu tư cơ sở, trang thiết bị, do đó họ sẽ tiết kiệm được một khoảng chi phí rất lớn, vì vậy sản phẩm/dịch vụ sẽ đến tay khách hàng với mức giá tốt nhất

2.1.3 Các loại hình mua bán trực tuyến tại Việt Nam hiện nay

Nói đến mua sắm trực tuyến, ở Việt Nam hiện nay tồn tại các mô hình sau: B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp), B2C (doanh nghiệp với cá nhân), C2C (cá nhân với cá nhân), để hiểu rõ các mô hình này, chúng ta nên chia ra thành các loại hình sau:

a Website bán lẻ trực tuyến (Online Retail)

Theo định nghĩa tại Khoản 8, Điều 3, Chương 1, Nghị định

52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử: “Website thương mại điện tử (dưới đây gọi tắt là

website) là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch

vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng.”

Hiểu theo nghĩa trên thì các website bán lẻ trực tuyến có chức năng cho phép khách hàng lựa chọn, mua hàng và có thể thanh toán qua nhiều hình thức: trả bằng tiền mặt, chuyển khoản (bằng thẻ ATM), thanh toán trực tuyến (thẻ tín dụng, ví điện tử, cổng thanh toán trực tuyến, ) Đồng thời, khách hàng sau mua có thể liên hệ, trao đổi hay phản hồi với cửa hàng bán sản phẩm và ngược lại Các website tiêu biểu: solo.vn, tiki.vn, lazada.vn, zalora.vn, zap.vn,

vinabook.com, 123.vn,

b Sàn giao dịch thương mại điện tử

Theo định nghĩa tại Khoản 9, Điều 3, Chương 1, Nghị định

52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử: “Sàn giao dịch thương mại điện tử là website

thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên đó.” (Sàn giao dịch thương mại điện tử trong Nghị định này không bao gồm các website giao dịch chứng khoán trực tuyến.)

Hiện tại, các sàn giao dịch thương mại điện tử ở Việt Nam tồn tại 3 mô hình là B2B, B2C và C2C Sàn giao dịch thương mại điện tử được tổ chức theo mô hình trung tâm thương mại hoặc chợ điện tử, nơi các thành viên được mở “gian hàng ảo” và có quyền quản lý, cập nhật thông tin, hình ảnh trên các gian hàng đó Ở Việt Nam, các tên tiêu biểu trong loại hình này: vatgia.com, chodientu.vn, rongbay.com, 5giay.vn, muare.vn, enbac.com, 123mua.vn, chotot.vn,

c Website khuyến mại trực tuyến

Theo định nghĩa tại Khoản 10, Điều 3, Chương 1, Nghị định 52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử: “Website khuyến mại trực tuyến là

website thương mại điện tử do thương nhân, tổ chức thiết lập để thực hiện khuyến mại cho hàng hóa, dịch vụ của thương nhân, tổ chức, cá nhân khác theo các điều khoản của hợp đồng dịch vụ khuyến mại.”

Hiện tại, các website khuyến mại trực tuyến ở Việt Nam tồn tại mô hình B2C Ở loại hình này tại Việt Nam phổ biến nhất là các website áp dụng mô hình mua theo nhóm, tức là có nhiều người mua một sản phẩm thì sẽ được giá

rẻ Các tên tiêu biểu: muachung.vn, nhommua.com, cungmua.com,

d Các loại hình khác

Website đấu giá trực tuyến: Theo định nghĩa tại Khoản 11, Điều 3,

Chương 1, Nghị định 52/2013/NĐ-CP về thương mại điện tử: “Website đấu

giá trực tuyến là website thương mại điện tử cung cấp giải pháp cho phép thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tổ chức đấu giá cho hàng hóa của mình trên đó.” Loại hình này chưa phổ biến tại Việt Nam

Website booking (B2C): là các website được ứng dụng trong ngành

dịch vụ là chủ yếu, điển hình như: dịch vụ gọi món ăn (foodpanda.vn, hungry.vn, ), đặt vé máy bay/ tàu xe (abay.vn, vemaybay5s.com, avia.vn, ), đặt phòng khách sạn, tour du lịch (agoda.vn, booking.com, checkin.vn, )

2.1.4 Các lý thuyết, mô hình và nghiên cứu có liên quan

Trong nửa cuối thế kỷ 20, nhiều lý thuyết đã được hình thành và được kiểm nghiệm nhằm nghiên cứu sự chấp thuận công nghệ của người sử dụng Các lý thuyết này đã được công nhận là các công cụ hữu ích trong việc dự

đoán thái độ của người sử dụng

- Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975)

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein và Ajzen, 1975)

Được phát triển bởi Fishbein và Ajzen (1975), TRA gần như là xuất phát điểm của các thuyết về thái độ, góp phần trong việc nghiên cứu thái độ và hành vi con người Theo thuyết hành động hợp lý TRA: Ý định hành vi (Behavior Intention): xác suất chủ quan mà người sử dụng sẽ thực hiện hành

vi (Fishbein và Ajzen 1975, trang 12), đây là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: (1) Thái độ (Attitude) và (2) Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Trong đó, Thái độ: là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu” (Fishein và Ajzen năm 1975, trang 216) Chuẩn chủ quan: là nhận thức của con người về áp lực xã hội để thể hiện hay không thể hiện hành vi (Fishein và Ajzen năm 1975, trang 302)

- Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance

Model) (Davis et al., 1989)

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis et al., 1989)

Chuẩn chủ

quan

Ý định hành vi

Hành vi thực sự Thái độ

Ý định hành vi

Sử dụng hệ thống thực sự

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM đã được công nhận rộng rãi là một

mô hình tin cậy và mạnh trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ

của người sử dụng Mục tiêu của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo

sát về sự chấp nhận công nghệ, cơ sở này có khả năng giải thích hành vi người

sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ (Davis et al., 1989, trang 985)

TAM được phát triển dựa vào thuyết hành động hợp lý TRA, các yếu tố:

Thái độ, Ý định hành vi và Hành vi thực sự được giữ lại, Davis đã phát triển

thêm hai yếu tố để giải thích thêm cho thành phần Thái độ: Nhận thức sự hữu

ích và Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức sự hữu ích: là cấp độ mà một

người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của

họ (Davis et al., 1989, trang 320) Nhận thức tính dễ sử dụng: là cấp độ mà

một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis

et al., 1989, trang 320)

- Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM

(E-commerce Adoption Model) (Joongho Ahn et al., 2001)

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM

Mô hình E-CAM được Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee tích

hợp từ mô hình TAM và thuyết Nhận Thức Rủi Ro (Theories of Perceived

Risk - TPR) để giải thích sự chấp nhận sử dụng TMĐT trong một nghiên cứu

thực nghiệm ở hai nước Mỹ và Hàn Quốc Nghiên cứu này đã cung cấp kiến

Mô hình TAM hiệu chỉnh

thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng

Nhóm nghiên cứu này đã hiệu chỉnh lại mô hình TAM, chỉ sử dụng ba thành phần: Hành vi mua, Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng Ngoài ra, nhóm nghiên cứu này còn tổng hợp thêm các nghiên cứu trước đó để đưa vào mô hình hai thành phần mới: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm

và Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Hình 2.5 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Joongho Ahn et al., 2001)

a Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ(Perceived Risk with Product/Service - PRP)

- Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như sau:

• Bauer (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu vì đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự

• Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể

• Cunningham (1967) nhận thức rủi ro từ kết quả thực hiện không tốt, nguy hiểm, rủi ro sức khỏe và chi phí

• Roselius (1971) nhận dạng bốn loại tổn thất liên quan đến các loại rủi

ro, đó là: thời gian, sự may rủi, bản ngã và tiền bạc

• Jacoby và Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành bảy loại rủi ro sau: vật lý (physical), tâm lý học (psychological), xã hội (social), tài chính (financial), kết quả thực hiện (performance), thời gian (time), không tính bằng tiền (nonmonetary) được liệt kê trong bảng 2.1

Nhận thức rủi ro liên quan

đến sản phẩm/ dịch vụ

Nhận thức rủi ro liên quan

đến giao dịch trực tuyến

Hành vi mua

Bảng 2.1 Các loại rủi ro của người tiêu dùng

Rủi ro tài chính Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính

Rủi ro tâm lý Rủi ro mà sản phẩm sẽ thấp hơn hình ảnh tự khách hàng

Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng

Rủi ro xã hội Rủi ro mà 1 sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả

bối rối trước bạn bè/gia đình/nhóm làm việc của người ta

Tốn thời gian Rủi ro về tốn thời gian chuẩn bị bản liệt kê mua hàng, di

chuyển, tìm thông tin, mua sắm

bằng tiền

Chờ đợi giao sản phẩm

• Taylor (1974) thì cho rằng sự bất định và nhận thức rủi ro có thể sinh

ra những lo ngại và điều này sẽ ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định tiêu dùng sản phẩm của khách hàng

• Còn theo Murphy và Enis (1986) định nghĩa nhận thức rủi ro như là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về kết quả tạo ra một sai lầm mua hàng

Qua đó, ta có thể rút ra một nhận xét là khi chúng ta không thể thấy hay tiếp xúc trực tiếp sản phẩm/dịch vụ trong thị trường điện tử (nghĩa là các đặc tính vô hình) thì người tiêu dùng rất dễ dàng cảm thấy băn khoăn hay không chắc chắn khi họ tiến hành giao dịch với những người bán hàng trực tuyến Ví dụ: sản phẩm/dịch vụ được cung ứng cho người tiêu dùng có thể không được thực hiện như mong đợi; Hơn nữa, người tiêu dùng có thể được yêu cầu chịu các loại chi phí vận chuyển và bốc dỡ khi trả lại hay đổi sản phẩm/dịch vụ Và như vậy là đã phát sinh tổn thất về kết quả thực hiện và tài chính như các loại rủi ro vừa đề cập ở trên Chính các rủi ro này là rào cản trong việc người tiêu dùng tham gia các giao dịch trực tuyến

Tóm lại,các nhà nghiên cứu trước đây định nghĩa nhận thức rủi ro đối với sản phẩm/dịch vụ (PRP) như tổng chung của các bất định hay lo ngại được nhận thức bởi một người tiêu dùng đối với một sản phẩm/ dịch vụ cụ thể khi mua hàng trực tuyến (Joongho Ahn et al., 2001, trang 12)

b Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk

in the Context of Online Transaction - PRCOT)

Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy hay tín nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính rõ ràng của quá trình giao dịch (ví dụ: thể hiện toàn bộ đặc tính, nguồn gốc và nghĩa

vụ của nhà cung cấp trong việc mua bán trên Internet), lưu giữ các dữ liệu cá nhân tối thiểu từ các yêu cầu của người tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung cấp

• Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận Thương mại điện tử có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn Do đó, Bhimani (1996) và Ratnasingham (1998) đã đưa ra các yêu cầu căn bản đối với Thương mại điện tử là phải làm sao thỏa mãn những vấn đề sau: sự chứng thực (authentication), sự cấp phép (authorization), sự sẵn sàng (availability),

sự tin cẩn (confidentiality), toàn vẹn dữ liệu (data integrity), không khước từ (non-repudiation) và các dịch vụ ứng dụng có khả năng chọn lựa (selective application services)

• Swaminathan et al (1999) khẳng định rằng người tiêu dùng rất quan tâm việc xem xét đánh giá những người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến, chính vì vậy, các đặc tính của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch

• Rose et al (1999) nhận dạng các trở ngại kỹ thuật và chi phí liên quan giao dịch trực tuyến và những giới hạn đặc thù đối với Thương mại điện tử B2C, bao gồm: sự trì hoãn tải thông tin, giới hạn của giao diện (limitations of the interface), các vấn đề dò tìm (search problems), kém an toàn và thiếu các tiêu chuẩn Internet

Từ đó, các nhà nghiên cứu phát biểu rằng nếu người tiêu dùng tiến hành giao dịch kinh doanh với các doanh nghiệp không thành thật hoặc các thông tin nhạy cảm của khách hàng không được lưu trữ an toàn thì chính lúc này đây vẫn đã xuất hiện sự mất an toàn mặc dù dữ liệu vẫn được bảo vệ hoàn hảo trong quá trình giao dịch

Tóm lại, các nhà nghiên cứu trước đây nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng (Joongho Ahn et al., 2001, trang 12)

2.1.5 Xây dựng mô hình nghiên cứu

Thông qua các công trình nghiên cứu trên, tác giả thấy rằng mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM là một mô hình phù hợp và có khả năng giải thích, dự báo rất tốt về xu hướng hành vi người tiêu dùng trực tuyến, đặc biệt là trong lĩnh vực chấp nhận thương mại điện tử, vì vậy tác giả quyết định

sử dụng mô hình này để tiến hành nghiên cứu

Tuy nhiên, tác giả có ý định khảo sát hành vi dự định trong tương lai nên

sẽ sử dụng thành phần Hành vi dự định (trong thuyết Hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein, 1975 ) thay cho Hành vi thực sự Thêm nữa, thành phần Chuẩn chủ quan (trong thuyết Hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein, 1975)

sẽ được đưa vào Vì tác giả thấy rằng, trong một nền văn hóa còn ảnh hưởng bởi chủ nghĩa tập thể như ở Việt Nam thì mô hình nghiên cứu cần xét đến yếu tố về chuẩn chủ quan

Vì vậy mô hình dùng để khảo sát ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trong đề tài này phụ thuộc vào 5 yếu tố: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Nhận thức sự rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ, (4) Nhận thức sự rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, (5) Chuẩn chủ quan

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất (1) Nhận thức sự hữu ích: là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một

hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis 1989, trang 320)

(2) Nhận thức tính dễ sử dụng: là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis 1989, trang 320)

(3) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: như tổng chung của các bất định hay lo ngại được nhận thức bởi một người tiêu dùng đối với một sản phẩm/ dịch vụ cụ thể khi mua hàng trực tuyến (Joongho Ahn et al, 2001, trang 12)

(4) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: như một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng (Joongho Ahn et al, 2001, trang 12)

(5) Chuẩn chủ quan: là nhận thức của con người về áp lực xã hội để thể hiện hay không thể hiện hành vi (Fishein và Ajzen năm 1975, trang 302) Sau khi tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với 5 sinh viên đã từng mua sắm trực tuyến để xác định được 22 tiêu chí (biến quan sát) cho là ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985), các thang đo của biến quan sát sử dụng thang đo likert (5 mức độ) được lựa chọn phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Bảng 2.2 Thành phần thang đo ý định mua sắm trực tuyến

Tôi thấy giá cả của các sản phẩm/ dịch vụ trên mạng rẻ hơn so

Tôi có thể tìm kiếm thông tin về sản phẩm/ dịch vụ một cách

Tôi có thể dễ dàng so sánh giá cả các sản phẩm/ dịch vụ giữa

các website, từ đó giúp tôi mua được hàng hóa với giá rẻ nhất HI_3 Khi mua sắm trực tuyến tôi có thể tiết kiệm được chi phí và

Mua sắm trực tuyến giúp tôi không bị giới hạn về thời gian, tôi

Mua sắm trực tuyến giúp tôi không bị giới hạn về không gian

địa lý, tôi có thể mua hàng ở tỉnh, thậm chí là ở quốc gia khác HI_6

Các hướng dẫn mua hàng trên các website là rõ ràng và dễ

Tôi e rằng các sản phẩm/ dịch vụ được giao không tốt như đã

Tôi e rằng sản phẩm/ dịch vụ được giao không đúng thời gian

Tôi e rằng sản phẩm/ dịch vụ được giao khó được đổi trả lại

Tôi lo lắng thông tin cá nhân của tôi sẽ bị tiết lộ cho bên thứ 3

Tôi lo ngại việc thanh toán trực tuyến sẽ không an toàn, làm

Tôi lo ngại người bán có thể chối bỏ việc mua bán sau khi tôi

đã thanh toán hoặc chối bỏ trách nhiệm khi mua bán đã thực

hiện xong

RRTT_3

Chuẩn chủ quan CCQ

Gia đình, người thân của tôi nghĩ rằng mua sắm trực tuyến

mang lại nhiều lợi ích (tiết kiệm thời gian, chi phí, ) CCQ_1 Bạn bè, đồng nghiệp của tôi thường hay mua sắm trực tuyến

Tổ chức nơi tôi làm việc, học tập nhìn nhận lợi ích của việc

Các phương tiện truyền thông thường nhắc tới lợi ích của việc

Tôi dự định (hoặc tiếp tục) sẽ mua sắm trực tuyến trong thời

Tôi chắc rằng mình sẽ (hoặc tiếp tục) mua sắm trực tuyến

Tôi đã mua và sẽ khuyên người khác nên mua sắm trực tuyến YD_3

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

- Số liệu thứ cấp: được thu thập từ báo cáo của các công ty nghiên cứu thị trường: We are social, Visa; báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền thông; báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin; báo cáo của Trung tâm internet Việt Nam; và một số bài viết trên internet

- Số liệu sơ cấp: được thu thập bằng cách phỏng vấn sinh viên đại học tại thành phố Cần Thơ thông qua bảng câu hỏi

Hiện nay trên địa bàn thành phố Cần Thơ có 3 trường đại học là Đại học Cần Thơ, Đại học Tây Đô và Đại học Y Dược Cần Thơ Mỗi trường đều có 1 lượng Khoa cố định, vì thế tác giả đã có sẵn khung chọn mẫu, cho nên mẫu sẽ được chọn theo phương pháp cụm, nhóm nhiều bước (chọn mẫu xác suất): + Bước 1: chọn theo đơn vị Trường, tác giả chọn 2 trong 3 trường để thu mẫu là Đại học Cần Thơ và Đại học Tây Đô

+ Bước 2: chọn theo đơn vị Khoa, ở bước này vì mỗi Khoa còn có nhiều Chuyên Ngành nhưng thời gian thì không đủ để thu mẫu của từng Ngành, nên tác giả sử dụng thêm phương pháp chọn mẫu thuận tiện (chọn mẫu phi xác suất) để thu mẫu từng Khoa Cụ thể:

 Trường Đại học Cần Thơ có 14 Khoa, chọn 9 Khoa làm mẫu đại điện Trong 9 Khoa, chọn mỗi Khoa ít nhất 10 mẫu, vậy sẽ có ít nhất 90 mẫu

 Trường Đại học Tây Đô có 8 Khoa, chọn 4 Khoa làm mẫu đại diện Trong 4 Khoa, chọn mỗi Khoa ít nhất 10 mẫu, vậy sẽ có ít nhất 40 mẫu

 Tổng mẫu sẽ thu thập ít nhất là 130 mẫu Tổng mẫu thực tế thu được là 167 mẫu hợp lệ

Bảng 2.3 Cơ cấu mẫu khảo sát

Nguồn: số liệu điều tra của tác giả 2013

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

a Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu nhập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau Thống kê mô tả cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo Khi tóm tắt 1 lượng như độ dài, cân nặng hay tuổi tác, nói chung người ta hay dùng các trị thống kê như số trung bình cộng (mean), trung vị (median), mode

-Giá trị trung bình (Mean): trung bình cộng đơn giản trong thống kê là một đại lượng mô tả thống kê, được tính ra bằng cách lấy tổng giá trị của toàn

bộ các quan sát trong tập chia cho số lượng các quan sát trong tập

-Số trung vị (Median): là giá trị của biến đứng ở giữa của một dãy số sắp theo thứ tự tăng dần hoặc giảm dần Số trung vị chia dãy số làm 2 phần, mỗi phần có số quan sát bằng nhau

-Mode (ký hiệu: Mo): là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong tổng số hạng trong một dãy số phân phối Mode của một danh sách dữ liệu,là giá trị của phần tử có số lần xuất hiện lớn nhất trong danh sách

b Đánh giá độ tin cậy thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số CronbachAlpha Hệ số Cronbach Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha trước khi phân tích nhân tố khámphá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến nào cần giữ lại Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến - tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm: Hệ

số tin cậy Cronbach Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến 0.8 là

sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach Alpha lớn hơn 0.6

Hệ số tương quan biến - tổng: các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ(nhỏ hơn 0.3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu

c Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành những yếu tố chính dùng trong các phân tích, kiểm định tiếp theo (gọi là các nhân tố) Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quansát ban đầu

Phân tích nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:

 Phương pháp: Đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích yếu tố là Principal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố EigenValue lớn hơn hoặc bằng 1 Phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng Principal Components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Đối với thang đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Components Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

 Tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0.3 là mức tối thiểu chấp nhận được; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là

có ý nghĩa thực tiễn Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng

100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ

số tải nhân tố phải lớn hơn 0.75 (Hair, 1998; dẫn theo Lê Ngọc Đức, 2008)

Từ cơ sở lý thuyết trên, mô hình “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Cần Thơ” sử dụng 22 biến quan sát sử dụng phân tích nhân tố EFA theo các bước sau:

 Đối với các biến quan sát đo lường 5 khái niệm thành phần và khái niệm ý định hành vi mua sắm trực tuyến đều là các thang đo đơn hướng nên sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có EigenValues > 1

 Sau đó tiến hành thực hiện kiểm định các yêu cầu liên quan gồm:

- Kiểm định Barlett: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Xem xét trị số KMO: nếu KMO trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu; ngược lại, KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

- Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn; tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5

- Xem lại thông số Eigenvalues (đại diện cho phân biến thiên được giải tích bởi mỗi nhân tố) có giá trị lớn hơn 1 Xem xét tổng phương sai trích (yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%): cho biết các nhân tố được trích giải thích %

sự biến thiên của các biến quan sát

d Phân tích hồi quy đa biến

Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thông kê liên quan

Kiểm định giả thuyết: Quá trình kiểm định giả thuyết được thực hiện theo các bước sau:

- Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R2 và R2 hiệu chỉnh

- Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình

- Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần

- Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư: dựa theo biểu

đồ tần số của phần dư chuẩn hóa; xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1

- Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

- Kiểm định tự tương quan qua hệ số Durbin-Watson

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đế ý định mua sắm trực tuyến: hệ số beta của yếu tố nào càng lớn thì có thể nhận xét yếu tố

đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu

e Kiểm định sự khác biệt

Nghiên cứu thực hiện kiểm định sự khác biệt theo phương pháp kiểm định trị trung bình của hai tổng thể - trường hợp mẫu độc lập (Independent-samples T-test)

Levene test được tiến hành với giả thuyết H0 rằng phương sai của 2 tổng thể bằng nhau: nếu giá trị Sig trong kiểm định Levene < 0,05 ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances not assumed; nếu giá trị Sig trong kiểm định Levene >= 0,05 ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances assumed

Nếu giá trị Sig trong kiểm định t < 0,05 ta kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của hai tổng thể; Nếu giá trị Sig trong kiểm định t >= 0,05

ta kết luận chưa có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của hai tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN HIỆN NAY

3.1 TÌNH HÌNH SỬ DỤNG INTERNET TẠI VIỆT NAM

Theo báo cáo của Trung Tâm Internet Việt Nam (VNNIC), tính đến hết quý III/2012, Internet Việt Nam có 31.196.878 người sử dụng, chiếm

tỉ lệ 35,49% dân số Hiện Việt Nam đứng thứ 18/20 quốc gia có số người dùng Internet lớn nhất thế giới, đứng thứ 8 khu vực Châu Á và đứng vị trí thứ 3 ở khu vực Đông Nam Á3

Nếu tính từ năm 2003 đến 10/2012, thì số người dùng internet đã tăng gấp 10 lần (3.098.007 người – 31.196.878 người) Cho thấy số người sử dụng internet tại Việt Nam có xu hướng tăng mạnh trong những năm gần đây Đây

là điều kiện nền tảng để Thương mại điện tử phát triển mạnh và bùng nổ trong tương lai

Nguồn VNNIC

Hình 3.1 Thống kê người dùng internet tại Việt Nam 2003 – 10/2012

Theo khảo sát của tổ chức We Are Social, 95% người dùng internet Việt Nam ở độ tuổi 15-24 (trang 15) Điều này cho thấy, độ tuổi người dùng

3

3,098,007 6,345,049 10,710,980 14,683,783 17,718,112 20,834,401 22,779,887 26,784,035 30,552,417 31.196.878

0 5,000,000

internet tại Việt Nam là rất trẻ, tập trung nhiều nhất là học sinh, sinh viên và công nhân viên chức Về tần suất sử dụng internet, có 66% sử dụng hàng ngày

và trung bình mỗi tháng một người sử dụng internet là 29 tiếng (trang 17,18) Điều quan trọng là có đến 79% người dùng truy cập vào các trang web bán hàng trực tuyến (trang 29), trong số đó có 61% khách hàng thực hiện hành động mua sắm trực tuyến (trang 30) Điều này cho thấy thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển rất mạnh và còn hứa hẹn sẽ bùng nổ trong năm 2013 vì có đến 89% số người truy cập vào các website bán hàng trực tuyến có ý định mua sắm trực tuyến trong 6 tháng tới (trang 31)4

3.2 THỊ PHẦN LĨNH VỰC BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM

Trong lĩnh vực thương mại điện tử này, ở Việt Nam có những tên tuổi lớn như: VCCorp, VNG, Peacesoft, Vật Giá,… đều đang chiếm thị phần rất lớn Theo số liệu của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, khảo sát 49 sàn thương mại điện tử, trong đó 5 sàn thương mại điện tử hàng đầu chiếm đến 82% tổng doanh thu của ngành (chodientu.vn, nhommua.com, muachung.vn, enbac.com, solo.vn)5 Không chỉ doanh nghiệp Việt mà các nhà đầu tư nước ngoài đều nhìn thấy tiềm năng rất lớn từ thị trường gần 90 triệu dân Từ năm 2011, nhiều doanh nghiệp lớn về thương mại điện tử trên thế giới như Alibaba, Rocket Internet, eBay, MJ Group… đã đầu tư mạnh mẽ vào Việt Nam Dự báo xu hướng này sẽ rõ nét hơn trong những năm tiếp theo, khiến cuộc chơi thương mại điện tử càng trở nên khốc liệt

3.2.1 Các công ty Việt Nam

- Công ty Cổ phần Vật Giá Việt Nam có các trang như: vatgia.com(sàn

thương mại điện tử đang hoạt động rất sôi nổi hiện nay), baokim.vn(ví điện tử

và cổng thanh toán trực tuyến, phục vụ các giao dịch trực tuyến của công ty), 123doc.vn (chỉ chuyên về mua bán tài liệu trực tuyến, người bán upload tài liệu và hưởng hoa hồng từ tài liệu bán được),

- Công ty Cổ phần Giải pháp Phần mềm Hòa Bình (Peacesoft) với

chodientu.vn (sàn thương mại điện tử nội địa, đối thủ ngang tầm với vatgia.com), eBay.vn (sàn thương mại điện tử xuyên biên giới, hiện tại chỉ có

1 sàn duy nhất tại Việt Nam), nganluong.vn (ví điện tử và cổng thanh toán trực tuyến, phục vụ các giao dịch trực tuyến của công ty),

- Công ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam VCCorp (Vietnam

Communications Corporation) với muachung.vn (website khuyến mại trực

4

Social, digital and mobile in Vietnam 10/2012.

5 Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 12/2012, trang 71.

tuyến), enbac.com (sàn thương mại điện tử), rongbay.com (website rao vặt), muare.vn (diễn đàn thương mại điện tử), solo.vn (website bán lẻ trực tuyến), sohapay.com (ví điện tử và cổng thanh toán trực tuyến, phục vụ các giao dịch trực tuyến của công ty),

- Công ty cổ phần VNG với 123mua.vn (sàn thương mại điện tử), 123.vn

(website bán lẻ trực tuyến), 123pay.vn (cổng thanh toán trực tuyến, phục vụ các giao dịch trực tuyến của công ty),

- Các đơn vị khác: Vinabook.com (nhà sách trực tuyến), tiki.vn (website bán lẻ trực tuyến, trang này mạnh về bán sách, vì tiki luôn giảm giá nên rất được quan tâm hiện nay), 5giay.vn (diễn đàn thương mại điện tử, được rất nhiều người dùng yêu thích), chotot.vn (website rao vặt, hiện đang quảng cáo rất mạnh), 365.vtc.vn (chuyên thanh toán cước trực tuyến: mã thẻ điện thoại,

mã thẻ game, tiền điện, nước, internet, với mức chiếc khấu hấp dẫn), hula.vn (chuyên bán áo thun), liulo.com (chuyên cung cấp các sản phẩm liên quan đến trẻ em), giaytot.com (chuyên bán giày nam),

- Các đơn vị làm offline mạnh như: thegioididong.com, nguyenkim.com, fptshop.com.vn,

3.2.2 Các công ty nước ngoài

- Rocket Internet với 3 cái tên đang khuấy động thương mại điện tử Việt

Nam trong năm 2012 và hứa hẹn sẽ bùng nổ trong năm nay: lazada.vn (website bán lẻ trực tuyến, tương tự amazon.com), zalora.vn (website bán lẻ trực tuyến, chuyên về thời trang), hungrypanda.vn (website đặt thức ăn trực tuyến, hiện tại dịch vụ này chưa phát triển đến Cần Thơ)

- MJ Group với 2 cái tên tương đối quen thuộc: nhommua.com ( website

khuyến mại trực tuyến, mua theo nhóm), hungry.vn (website đặt thức ăn trực tuyến)

Tóm lại, có thể thấy thị trường mua bán trực tuyến tại Việt Nam đang phát triển khá sôi nổi, các doanh nghiệp trong nước đang tích cực khai thác thị trường này và ra sức cạnh tranh với các đối thủ nặng ký từ nước ngoài đang có

ý định thâu tóm thị trường Việt Nam

3.3 TÌNH HÌNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM

Theo kết quả khảo sát do Visa vừa công bố năm 2012 cho thấy, người Việt dần chuộng mua sắm trực tuyến và tin tưởng hơn vào các biện pháp bảo mật trực tuyến Có 98% người tham gia nghiên cứu tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ trên mạng trong vòng 12 tháng qua Trong đó, 71% đã mua hàng trực tuyến và 90% đối tượng khảo sát cho biết họ sẽ tiếp tục sử dụng cách mua bán

này trong tương lai Một yếu tố nữa góp phần vào sự phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam là do người tiêu dùng ngày càng tin tưởng vào độ bảo mật của thanh toán trực tuyến Gần 70% khách hàng mua hàng trực tuyến năm 2011 cho biết chính sự cải thiện về bảo mật đã thuyết phục họ mua hàng trực tuyến nhiều hơn và thường xuyên hơn6

Những số liệu trên được coi là điều kiện quan trọng làm nền tảng cho sự phát triển của thương mại điện tử Thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam tuy đầy cơ hội là vậy, song vẫn còn tồn tại nhiều thách thức Hiện nay vẫn còn không ít doanh nghiệp phải đau đầu với bài toán về: thói quen và tâm

lý mua hàng theo kiểu truyền thống của người tiêu dùng, thích được sờ tận tay trước khi mua hàng, lại thêm việc mất niềm tin sau sự sụp đổ của một số website bán hàng theo nhóm trong năm 2012, người tiêu dùng dường như vẫn chưa thực sự muốn tìm đến hình thức mua hàng mới này Ngoài ra, thanh toán trực tuyến cũng là thách thức không dễ vượt qua

3.3.1 Tâm lý và thói quen mua hàng kiểu truyền thống

Tâm lí người dùng ở nước ta vẫn còn khá e dè với mua sắm trực tuyến Mặc dù có nhiều thuận tiện cho cả người bán và người mua, nhưng đại bộ

phận người tiêu dùng cũng chưa thấy thật thoải mái để tham gia hình thức này

Thứ nhất, mua sắm trực tuyến không đáp ứng được thói quen đo đếm, cảm nhận sản phẩm trực tiếp như mua bán truyền thống Mọi quyết định mua chỉ thông qua hình ảnh sản phẩm dịch vụ, trong khi người tiêu dùng Việt Nam vẫn có thói quen chạm và dùng thử mọi sản phẩm họ sẽ sử dụng Giả dụ bạn đang tìm mua một đĩa game, một cuốn sách hay đĩa DVD, bạn không nhất thiết phải xem/dùng thử trước khi mua, bởi chất lượng của những mặt hàng này là tương đối đồng đều và đảm bảo Tuy nhiên, có rất nhiều loại hàng hóa

mà bạn chỉ thực sự cảm thấy an tâm khi được “mắt thấy tai nghe”, một trong

số đó là hàng thời trang, may mặc Nếu bạn muốn mua một đôi giày, ít nhất bạn sẽ muốn xỏ thử vào chân và đi lại một vòng quanh cửa hàng để xem nó thực sự có hợp với bạn hay không Đây thực sự là vấn đề lớn nhất khiến những cửa hàng bán sản phẩm thời trang trực tuyến phải đau đầu tìm hướng giải quyết

Thứ hai, người tiêu dùng chưa đủ niềm tin để có thể chi tiền cho sản phẩm chỉ nhìn qua hình ảnh Khách hàng lo ngại hình ảnh thực tế khác với chất lượng sản phẩm Trên các trang mạng có không ít lời tham phiền về sản phẩm mua theo nhóm (các website khuyến mại) không như lời quảng cáo, một

6

số người dùng còn tố nhà cung cấp có thái độ phân biệt giữa khách thường và khách dùng voucher (phiếu giảm giá) Thậm chí, có những công ty sẵn sàng nâng giá sản phẩm hoặc dịch vụ lên cao hơn thực tế, sau đó đặt tỷ lệ giảm giá lớn khiến người mua cho rằng mình được lợi từ chương trình Bên cạnh đó, các loại hàng giả, hàng nhái cũng "đồng thau lẫn lộn" với hàng thật, một số website bán hàng cố tình mập mờ thông tin hoặc ghi sai để đánh lừa người tiêu dùng

Gần đây nhất là sự kiện công ty Nhóm Mua lừa đảo người mua voucher (đầu tháng 11/2012) Công ty phát đi thông cáo cựu CEO Tom Trần đang bị

cơ quan chức năng điều tra, và quyết định bổ nhiệm ông Kyle Phạm vào vị trí Giám đốc điều hành công ty Ngay sau đó, website của Nhóm Mua đã dừng hoạt động trong 4 ngày, khiến không ít khách hàng đã mua phiếu giảm giá của hãng bị từ chối phục vụ tại một số địa chỉ do Nhóm Mua chưa thanh toán hóa đơn cho các đơn vị này Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến uy tính của công

ty và làm mất lòng tin của khách hàng

3.3.2 Vận chuyển hàng hóa và giao nhận ảnh hưởng tới giá bán

Nghịch lý mua sắm trực tuyến ở Việt Nam hiện nay còn nằm ở chi phí vận chuyển và thời gian vận chuyển

Mặc dù theo lý thuyết là do không phải thuê mướn mặt bằng thì giá bán trên mạng sẽ luôn rẻ hơn giá bán tại các cửa hàng/siêu thị, nhưng thực tế cho thấy nếu khách hàng yêu cầu giao hàng tại nhà thì thường giá sản phẩm sẽ cộng thêm chi phí giao hàng, đặc biệt là các đơn hàng giao đi các tỉnh khác nơi bán hàng, khiến cho giá sản phẩm không rẻ hơn được bao nhiêu so với giá ngoài cửa hàng, chính điều này làm giảm đi sự thu hút về giá của hình thức mua hàng này

Thêm nữa, thời gian giao nhận hàng hóa là rất chậm Một mặt, mua sắm trực tuyến ở Việt Nam giúp người dùng tiết kiệm được kha khá thời gian cho việc cất công tới cửa tiệm để xem xét và lựa chọn hàng hóa Ngược lại, họ sẽ phải đợi lâu hơn mới được chạm tay vào món hàng mà họ đã mua Hiện nay, hầu như các website bán hàng trực tuyến đều có 2 chính sách giao hàng: giao nhanh thì từ 1-3 ngày (phí giao hàng cao), còn giao chậm thì từ 4-7 ngày (phí giao hàng thấp), có thể thấy hình thức giao hàng này không thu hút được người tiêu dùng nếu giá sản phẩm không chênh lệch quá lớn so với ngoài cửa hàng Bên cạnh đó, không ít khi món hàng đến nơi bị hư hại, gãy vỡ do va đập trên đường vận chuyển Điều này, sẽ làm khách hàng phải mất công đi trả lại hàng và chờ thêm một khoảng thời gian nữa mới nhận được sản phẩm thay thế

3.3.3 Thanh toán trực tuyến vẫn còn xa lạ đối với người dân

Hiện nay, người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến có thể thanh toán bằng các hình thức như thẻ tín dụng (visa), chuyển khoản (thẻ ATM), ví điện

tử - cổng thanh toán trực tuyến (internet Banking), trả tiền mặt khi giao hàng Song các hình thức thanh toán trực tuyến như qua thẻ tín dụng hay ví điện tử, hiện vẫn ít thu hút người dùng, mà đại đa số là chọn phương thức thanh toán bằng tiền mặt hay chuyển khoản Việc thanh toán bằng tiền mặt có nhiều bất lợi cho người bán và người mua Nếu khách hàng ở gần, thì hình thức thanh toán bằng tiền mặt không ảnh hưởng gì, nhưng nếu khách hàng ở tỉnh khác thì người người bán gặp rất nhiều rắc rối Họ phải thuê dịch vụ giao hàng và thu tiền hộ, giả sử thuê dịch vụ của Tổng Công ty Bưu Điện Việt Nam, thì ít nhất phải đến 2 tuần, tiền mới về đến tay người bán Như vậy thì người bán sẽ bị thiếu vốn để nhập hàng mới về Ngoài ra, giá sản phẩm cũng sẽ bị cộng thêm phí thu tiền hộ, làm cho người mua cũng phải mua hàng với giá cao hơn Có nhiều nguyên nhân mà nhiều người tiêu dùng không chọn phương thức thanh toán trực truyến:

Thứ nhất, phần lớn người tiêu dùng không có thẻ để thanh toán trực tuyến Theo Bộ Thông tin và Truyền thông năm 2012, số người không có thẻ tín dụng hoặc các loại thẻ thanh toán qua mạng chiếm 32% trong tổng số người không tham gia mua bán trực tuyến Ngoài ra, có 14% người được khảo sát cho rằng có sự lo lắng khi cung cấp thẻ tín dụng/ thẻ thanh toán qua mạng7 Thứ hai, thói quen dùng tiền mặt tại Việt Nam là “quá lớn” Tiền mặt ở Việt Nam là một công cụ thanh toán không hạn chế về đối tượng và phạm vi

sử dụng, nó có điểm ưu việt rất lớn là thanh toán tức thời và vô danh, thủ tục đơn giản Vì vậy, tiền mặt đã trở thành một công cụ rất được ưa chuộng trong thanh toán và từ lâu đã trở thành thói quen khó thay đổi của người tiêu dùng

và nhiều doanh nghiệp Việt Nam Chính vì lý do này, người tiêu dùng Việt Nam không quan tâm nhiều đến các hình thức thanh toán trên mạng

Thứ ba, công tác thông tin tuyên truyền về thanh toán điện tử cho cộng đồng chưa được quan tâm, chú trọng và định hướng đúng đắn Những mục tiêu chiến lược, định hướng và các chính sách lớn để phát triển hoạt động thanh toán chưa được công bố đầy đủ cho công chúng Vì vậy, người dân hiểu biết mơ hồ về các dịch vụ thanh toán và phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt Ngoài ra, các phương tiện thông tin đại chúng đôi khi còn phản ánh thiên lệch, khai thác những yếu điểm, lỗi kỹ thuật hoặc

7

những yếu tố tiêu cực mang tính cá biệt để đưa lên công luận, khiến cho thông tin đến với những người tiêu dùng thường một chiều, thậm chí sai lạc, gây mất lòng tin vào một công cụ thanh toán nào đó ngay từ khi mới bắt đầu phát triển

3.3.4 Tính pháp lý chưa đầy đủ, rõ ràng làm người tiêu dùng bị thiệt thòi

Luật thương mại điện tử bảo vệ người dùng mua bán trực tuyến ở nước

ta còn khá lỏng lẻo, chưa có nhiều điều luật bảo vệ tối ưu lợi ích khách hàng giao dịch trực tuyến Thời gian qua, mặc dù hành lang pháp lý trong lĩnh vực thanh toán đã cải thiện khá nhiều, song vẫn chưa đầy đủ và đồng bộ, đặc biệt

là những vấn đề liên quan đến thanh toán điện tử và thương mại điện tử, điều này khiến người tiêu dùng trực tuyến chịu không ít thiệt thòi

Theo ông Nguyễn Nam Vinh, chủ nhiệm Văn phòng phía Nam Hội Tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam thì hằng năm, văn phòng nhận được nhiều đơn khiếu nại từ phía người tiêu dùng liên quan đến việc mua hàng trực tuyến về đủ các trường hợp như mua hàng kém chất lượng hay tiền mất nhưng không nhận được hàng, Ông còn cho biết, hội thường là nơi mà người tiêu dùng liên hệ để tìm sự trợ giúp, bởi quyền lợi của người tiêu dùng hiện nay vẫn chưa được pháp luật quy định rõ ràng trong trường hợp mua bán hàng qua mạng

Theo luật sư Hữu Thế Trạch (Đoàn luật sư TP.HCM) cho biết, về việc lừa đảo bán hàng qua mạng vẫn có thể chịu trách nhiệm hình sự với các tội danh liên quan đến lừa đảo chiếm đoạt tài sản Tuy nhiên, việc tìm kiếm và xác thực bằng chứng đế khởi tố các đối tượng là rất khó, vì chủ yếu là giao dịch qua mạng Đồng thời, phần lớn người tiêu dùng thường “bỏ qua” do luật chưa rõ ràng và họ cũng không biết phải cậy vào đâu

Theo ông Trương Hồng Quang (Viện Khoa học pháp lý - Bộ Tư pháp) cho biết thêm: “Hiện nay pháp luật về thương mại điện tử còn nhiều khoảng trống, theo đó thông tư số 46 năm 2010 của Bộ Công thương đã có những quy định trách nhiệm của các thương nhân tham gia cung cấp dịch vụ sàn giao dịch thương mại điện tử, tham gia cung cấp hàng hóa, dịch vụ Trong đó có quy định rõ cơ chế giải quyết tranh chấp giữa thương nhân cung cấp hàng hóa, dịch vụ và người mua hàng thông qua hợp đồng thỏa thuận Tuy nhiên, khi xảy ra tranh chấp, thông tư này lại không khẳng định chủ website phải chịu trách nhiệm hay không Trong khi đó, đối với các website mua bán, rao vặt miễn phí thì trách nhiệm của chủ website còn bị bỏ ngỏ hơn Dù trong nội quy của các diễn đàn, website này đều có quy định dành cho người rao, đăng tin

không được bán hàng giả, trái phép, kém chất lượng nhưng thực chất chủ website không kiểm soát được thông tin thật sự về chất lượng hàng hóa được đưa lên Do đó, vẫn chưa có cơ chế để áp đặt trách nhiệm bồi thường đối với các chủ thể trong trường hợp này Thậm chí các thông tin về người rao hàng cũng không được kiểm định nên thường là thông tin ảo, khách hàng dễ bị lừa bịp.” 8

8

Lừa đảo bán hàng qua mạng – Dũng Tuấn, Như Bình – 20/02/2012

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

4.1.1 Đặc điểm của đáp viên

Bảng 4.1 Thông tin chung về đối tượng nghiên cứu