mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến

Để thành công, các doanh nghiệp khi kinh doanh trực tuyến cần nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ và ý định mua hàng của khách hàng, cũng như tìm hiểu rõ về mối quan hệ qua lại lẫ

NGÔ NHÃ TÚ MSSV: 1354010385

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, thái độ

và ý định mua sắm trực tuyến

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-

TP Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-

NGÔ NHÃ TÚ

Mã số:

CHUYÊN ĐỀ KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, thái độ

Tác giả xin cảm ơn bạn bè và những người thân trong gia đình đã luôn ủng hộ, tạo điều kiện, chia sẻ khó khăn trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Đan Thanh, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tác giả hoàn thành đề tài này

Xin trân trọng cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 7 tháng 4 năm 2017

Tác giả

Ngô Nhã Tú

MỤC LỤC

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.1.2 Tổng quan về thương mại điện tử ở Việt Nam 4

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 6

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 7

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 7

1.4.2 Đối tượng khảo sát 7

1.4.3 Tính mới của đề tài 8

1.5 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 8

1.5.1 Ý nghĩa khoa học 8

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn 8

1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI 9

1.7 TÓM TẮT 9

PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 11

2.1 CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH 11

2.1.1 Mua sắm trực tuyến 11

2.1.2 Chất lượng dịch vụ trực tuyến 14

2.1.3 Thái độ 19

2.1.4 Ý định mua sắm trực tuyến 20

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ GIẢ THUYẾT ĐẶT RA 21

2.2.1 Giả thuyết đặt ra 21

2.2.2 Các nghiên cứu trước đây 29

2.2.3 Mô hình nghiên cứu tham khảo 35

2.3 TÓM TẮT 37

PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39

3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 39

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 39

3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO LƯỜNG 42

3.2.1 Thang đo giao diện thẩm mỹ 42

3.2.2 Thang đo công nghệ 44

3.2.3 Thang đo an toàn tài chính 46

3.2.4 Thang đo thái độ với website 47

3.2.5 Thang đo ý định mua sắm trực tuyến 48

3.3 ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO QUA KẾT QUẢ ĐỊNH TÍNH 49

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG VỚI THANG ĐO HOÀN CHỈNH 52

3.4.1 Xây dựng bảng câu hỏi 52

3.4.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin 52

3.4.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 53

PHẦN 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 57

4.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU NGHIÊN CỨU 57

4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ VÀ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 59

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 62

4.3.1 Trích nhân tố thang đo Chất lượng dịch vụ trực tuyến 63

4.3.2 Trích nhân tố thang đo Thái độ với website 68

4.3.3 Trích nhân tố thang đo Ý định mua sắm trực tuyến 69

4.4 ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 70

4.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 71

4.6 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH 72

4.6.1 Mô hình hồi quy 72

4.6.2 Xem xét giả định đa cộng tuyến của các biến trong mô hình 73

4.6.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 74

4.7 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN GIỮA CÁC KHÁCH HÀNG THUỘC GIỚI TÍNH KHÁC NHAU 76

4.8 TÓM TẮT 77

PHẦN 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 79

5.1 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 79

5.2 Ý NGHĨA VÀ ĐỀ XUẤT 81

5.3 CÁC HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 83 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH 85

PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT 86

PHỤ LỤC 3: TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 93

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU 113

TÀI LIỆU THAM KHẢO 124

DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1 Tổng hợp các định nghĩa và các nghiên cứu có liên quan 31

Bảng 2 Thang đo giao diện thẩm mỹ 42

Bảng 3 Thang đo công nghệ 44

Bảng 4 Thang đo an toàn tài chính 46

Bảng 5 Thang đo thái độ 47

Bảng 6 Thang đo ý định mua sắm trực tuyến 48

Bảng 7 Tổng hợp sự thay đổi các biến quan sát 50

Bảng 8 Sự điều chỉnh các biến sau thảo luận nhóm 51

Bảng 9 Đặc điểm cá nhân của mẫu nghiên cứu 58

Bảng 10 Thống kê mô tả và hệ số Cronbach alpha của các thang đo 59

Bảng 11 Kết quả EFA của thang đo Chất lượng dịch vụ trực tuyến 64

Bảng 12 Kết quả EFA của thang đo Thái độ với website 68

Bảng 13 Kết quả EFA của thang đo Ý định mua sắm trực tuyến 69

Bảng 14 Các giả thuyết nghiên cứu mới 70

Bảng 15 Sự tương quan giữa các biến nghiên cứu 71

Bảng 16 Mô hình hồi quy tuyến tính bội và đơn 73

Bảng 17 Xem xét giả định đa cộng tuyến: giá trị dung sai và VIF 73

Bảng 18 Xem xét đa cộng tuyến: Eigenvalue và chỉ số điều kiện 74

Bảng 19 Kết quả hồi quy: Thái độ với website và Chất lượng dịch vụ trực tuyến 75

Bảng 20 Kết quả hồi quy: Thái độ với website và Ý định mua sắm trực tuyến 76

Bảng 21 Kết quả kiểm định Levene 76

Bảng 22 Kết quả phân tích ANOVA 77

DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1 Mô hình của Harris và Goode (2010) 35

Hình 2 Mô hình của Wu và cộng sự (2016) 36

Hình 3 Mô hình Sự chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) 37

Hình 4 Mô hình nghiên cứu 39

Hình 5 Quy trình nghiên cứu 40

Hình 6 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu 62

Hình 7 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 70

Hình 8 Tóm tắt kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 79

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ADMA: Asia Digital Marketing Association

AT: Attitude – Thái độ

DSL: Digital Subscriber Line - Đường thuê bao số

ĐTPV: Đối tượng phỏng vấn

EP: Ease of payment – Thanh toán dễ dàng

ERP: Enterprise Resource Planning - Hoạch định nguồn lực doanh nghiệp EU: Ease of Use – Sự dễ sử dụng

EV: Entertainment Value – Giá trị giải trí

OD: Original Design – Thiết kế độc đáo

PI: Purchasing Intention – Ý định mua sắm trực tuyến

PS: Perceived Security – Sự an toàn

PU: Perceived Usefulness – Sự hữu ích

RP: Responsiveness – Sự phản hồi

SSL: Secure Sockets Layer - Tiêu chuẩn công nghệ bảo mật

TAM: Technology Acceptance Model – Mô hình sự chấp nhận công nghệ TPB: Theory of Planned Behaviour - Lý thuyết hành vi có kế hoạch TRA: Theory of Reasoned Action – Lý thuyết hành động hợp lý

VA: Visual Appeal – Giao diện thị giác

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Phần 1 mở đầu đề tài nghiên cứu với các lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu, cùng sự giới thiệu bố cục chính của báo cáo nghiên cứu

1994 với sự ứng dụng của trình duyệt web Mosaic, nhưng phải mất tới 5 năm để giới thiệu các giao thức bảo mật (mã hóa SSL trên trình duyệt Netscape vào cuối năm 1994)

và DSL cho phép kết nối Internet liên tục Vào cuối năm 2000, nhiều công ty kinh doanh

ở Mỹ và Châu Âu đã thiết lập các dịch vụ thông qua WorldWideWeb Từ đó, con người bắt đầu có mối liên hệ với từ "E-commerce" với quyền trao đổi các loại hàng hóa khác nhau thông qua Internet dùng các giao thức bảo mật và dịch vụ thanh toán điện tử

Ngày nay, lĩnh vực thương mại điện tử phát triển nhanh chóng tại các quốc gia đã

và đang phát triển Doanh thu bán lẻ trong thương mại điện tử bao gồm cả sản phẩm và dịch vụ, được mua qua hệ thống Internet trên bất kì thiết bị, được dự đoán đạt 1,915 nghìn tỷ trong năm 2016, chiếm 8.7% doanh thu ngành bán lẻ toàn thế giới (eMarketer, 2016) Sử dụng thương mại điện tử cho các doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh có thể giới thiệu các thông tin về sản phẩm đến các đối tượng khách hàng tiềm năng khác nhau ở mọi nơi trên thế giới mà có thể kết nối Internet Tuy nhiên, việc kinh doanh thương mại điện tử là không hề dễ dàng Chính vì sự thiếu liên hệ, tiếp xúc trực tiếp giữa người mua

và người bán của thương mại điện tử mà khách hàng vẫn còn e ngại khi mua sắm trên các website Nhiều nhà nghiên cứu đã theo dõi nhiều doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến thất bại trong việc thu lợi nhuận, khách hàng của họ đa số dễ dao động và không tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như website của họ (Hoffman và cộng sự, 1999; Harris & Goode, 2004)

Theo Ling và cộng sự (2010), ý định mua sắm là kết quả cuối cùng của nhiều yếu

tố khác nhau trong phạm vi mua sắm online Trong đó, để dẫn đến ý định mua sắm thì thái độ khách hàng đối với website là yếu tố cực kỳ quan trọng (Hopkins và cộng sự, 2009; Wu và cộng sự, 2013; Harris & Goode, 2010) Rất nhiều các nghiên cứu đã kết luận rằng một thái độ tích cực về mua sắm online hay trang web mua sắm của khách hàng sẽ có ảnh hưởng tích cực lên ý định mua sắm online của họ (Blackwell và cộng sự, 2001; Helander & Khalid, 2000, Wu và cộng sự, 2016) Thái độ khách hàng nói chung

có hai loại là thái độ với các đối tượng và thái độ đối với hành vi (Al-Debei và cộng sự, 2015) Khi đề cập đến thái độ mua hàng trực tuyến đó là loại thái độ hành vi Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó

Để xây dựng một thái độ tích cực nơi khách hàng, chúng ta phải tìm hiểu những yếu tố thuộc phạm vi có thể điều chỉnh của doanh nghiệp, nổi bật trong đó là chất lượng dịch vụ trực tuyến Tính tới hiện tại, đã có nhiều nghiên cứu đưa ra những khía cạnh không đồng nhất về chất lượng dịch vụ trực tuyến Wolfinbarger và Gilly (2001) đã dùng những nhóm tập trung để khám phá bốn khía cạnh mà khách hàng nhìn nhận về website như sự tiện lợi, sự lựa chọn, sự dồi dào thông tin và sự thiếu tính xã hội Zeithaml và cộng sự (2002) thì cho rằng chất lượng dịch vụ trực tuyến bao gồm sự hiệu quả, hoạt động buôn bán, sự đáp ứng và riêng tư Tuy vậy, những nghiên cứu trước đây thường đề cập không trực tiếp và tập trung đến những khía cạnh của không gian dịch vụ (Harris & Goode, 2010) Ngày nay việc có không ít doanh nghiệp thiếu trung thực, bán hàng giả, hàng kém chất lượng đã gây ảnh hưởng đến uy tín của những doanh nghiệp kinh doanh chân chính, tạo ra những thái độ tiêu cực về mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ hỗ trợ như chuyển phát, thanh toán, dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng còn chưa hoàn thiện cũng làm ảnh hưởng đến tâm lý mua hàng của người tiêu dùng sau khi tham gia

thử mua sắm trên mạng Vì thế, việc thu hút được khách hàng đến với website của doanh nghiệp, làm họ cảm thấy an toàn khi mua sắm trực tuyến khi họ phải cung cấp thông tin

cá nhân của mình Việc hấp dẫn khách hàng với thiết kế website độc đáo, và làm họ cảm nhận được sự tiện ích của việc mua hàng qua mạng là nhanh chóng và tiện lợi là một vấn

đề gây đau đầu cho các nhà quản lý Ngoài ra, doanh nghiệp còn tìm hiểu làm thế nào giúp khách hàng sử dụng website một cách dễ dàng mà không hề tốn nhiều công sức và làm thế nào để khách hàng họ cảm nhận được sự khác biệt giữa mua hàng truyền thống với mua hàng qua mạng Đối với các doanh nghiệp lớn nhỏ thì doanh số bán hàng là yếu

tố hàng đầu quyết định sự thành công của doanh nghiệp Nhưng, để đạt được doanh số

đó thì điều đầu tiên bạn cần phải nắm bắt các bí quyết bán hàng trực tuyến theo kịp xu hướng, bước đi, tận dụng điểm mạnh của doanh nghiệp nhằm tăng tính cạnh tranh Bán hàng online là hình thức kinh doanh hoạt động dựa trên mạng Internet, bất kì ai cũng có thể tham gia mua bán, cho thấy đây là thị trường có lượng khách hàng tiềm năng lớn

Tại Việt Nam, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kênh bán hàng trực tuyến đang phát triển nhanh chóng và đóng một vai trò ngày càng lớn đối với các doanh nghiệp Sự phát triển của công nghệ thông tin chạm đến từng ngóc ngách của quá trình kinh doanh và không thể phủ nhận những ưu việt mà nó mang lại hơn là cách kinh doanh cửa hàng truyền thống Kinh doanh trực tuyến là việc sử dụng Internet và các công nghệ trực tuyến tạo ra quá trình hoạt động kinh doanh hiệu quả dù có hay không có lợi nhuận,

vì vậy tăng lợi ích với khách hàng Để thành công, các doanh nghiệp khi kinh doanh trực tuyến cần nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ và ý định mua hàng của khách hàng, cũng như tìm hiểu rõ về mối quan hệ qua lại lẫn nhau của chất lượng dịch vụ trong môi trường trực tuyến, thái độ và ý định mua sắm của khách hàng, để từ đó có những biện pháp thúc đẩy việc mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam Bởi vì, hành

vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng cũng khác với cách mua sắm truyền thống (Alba, 1997) Bên cạnh những tiện ích của mạng Internet mang lại, vẫn còn tồn tại rất nhiều mối nguy hại dành cho chúng ta như về an ninh mạng và bảo mật thông tin, về chất lượng sản phẩm, … Việc lừa đảo thẻ tín dụng để ăn cắp thông tin danh tín của khách

khách hàng của họ Vì thế, các doanh nghiệp cần thiết phải tạo dựng thái độ tích cực trong lòng khách hàng Những thái độ tiêu cực đối với website đã được nhận ra là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trong môi trường trực tuyến (Yen & Gwinner,

2003, Harris & Goode, 2010; Wu và cộng sự, 2016)

Với các quốc gia đang trên đà phát triển, với sự tiến bộ của công nghệ thông tin

và sự thông minh của con người hiện nay thì việc tiếp cận với công nghệ không còn là khó Việc sử dụng Internet đã trở thành một hành vi thường nhất của hầu hết mọi người Internet đã làm thay đổi rất nhiều phương diện trong cuộc sống, đặc biệt là việc chúng ta mua sắm các sản phẩm và dịch vụ thông qua nó Để thu hút được nhiều khách hàng đòi hỏi các doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng dịch vụ, không chỉ thiết kế website độc đáo, mà còn phải cho người tiêu dùng cảm nhận được việc sử dụng website của công ty hay nói cách khác là việc mua hàng qua mạng đối với họ không còn khó nữa, và để cho khách hàng cảm thấy được sự khác biệt giữa mua hàng truyền thống và mua hàng qua mạng là việc giao hàng nhanh chóng cùng với sự an toàn cao Tại Việt Nam vẫn chưa có những nghiên cứu sâu về các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ trong trực tuyến, và các yếu tố này sẽ ảnh hưởng như thế nào đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến Do đó tác giả đã chọn đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến” nhằm tìm hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa các yếu tố trên, và đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp Việt Nam cải thiện chất lượng dịch vụ trực tuyến, tạo nên sự thay đổi thái độ tích cực nơi người tiêu dùng, từ đó sẽ tạo ra một ý định mua hàng càng cao để giúp các doanh nghiệp ngày càng phát triển hơn trong xã hội công nghệ hiện nay, cạnh tranh với các nước bạn trên thế giới

1.1.2 Tổng quan về thương mại điện tử ở Việt Nam

Việt Nam có tốc độ phát triển về số lượng người sử dụng Internet cao nhất trong khu vực, tính đến năm 2011 đạt 30,8 triệu người dùng, chiếm 35% tổng dân số (Cimigo NetCitizens Vietnam, 2012) Nghiên cứu của Cimigo NetCitizens Vietnam cho thấy, có hơn 90% số lượng người sử dụng Internet đã sử dụng các website tìm kiếm để thu thập thông tin như đọc tin tức, phục vụ cho học tập, công việc và giải trí Trong khi đó, các website mua sắm trực tuyến chỉ có khoảng 30% - 40% người sử dụng đã từng viếng

thăm Kết quả nghiên cứu thị trường của Cimigo NetCitizens Vietnam cho biết, có trên 50% người sử dụng Internet đồng ý là họ có thể chọn các loại sản phẩm khác nhau thông qua hoạt động mua bán trực tuyến Tuy nhiên thái độ tích cực đối với mua bán trực tuyến thì rất thấp, chỉ có 14% người sử dụng Internet nghĩ rằng mua bán các sản phẩm trên mạng là an toàn Vậy phần trăm khách hàng còn lại họ nghĩ gì khi mua hàng trực tuyến

là câu hỏi mà các doanh nghiệp đặt biệt quan tâm hiện nay Ngày nay, cùng với sự phát triển của công nghệ kéo theo sự phát triển của ngành thương mại điện tử, có không ít khách hàng đã sẵn sàng tiếp cận với các website hay nói cách khác, họ dần quen với việc đặt hàng qua mạng, tuy nhiên, vẫn còn không ít trường hợp khách hàng vẫn e ngại với việc kinh doanh qua mạng như hiện nay Theo kết quả khảo sát năm 2015 của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, quy mô ngành thương mại điện tử ở Việt Nam là hơn 4 tỉ đô, tăng 37% so với năm 2014 Tốc độ tăng trưởng này vẫn đang được duy trì trong năm 2016 Tuy nhiên, đối nghịch với tốc độ tăng trưởng ấn tượng này, các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử tại Việt Nam đang đối mặt với nhiều khó khăn

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam 2016 đang có sự chuyển mình và không

ít biến động Sau khoảng thời gian hoàng kim, nhiều doanh nghiệp phất lên nhờ thương mại điện tử, nhưng hiện nay, cũng có một số doanh nghiệp lại thất bại với loại hình kinh doanh này Một số công ty thương mại điện tử phải đóng cửa hoặc bán tháo, chuyển nhượng sang các ông lớn khác Đối những start-up Việt năm 2016, thị trường thương mại điện tử đang là thức thách lớn và cần những đầu óc tính toán kỹ càng, sáng tạo cùng

tư duy thông minh để sống sót vượt qua trở ngại này Chẳng hạn như: Deca.vn (một trong những sàn thương mại điện tử lớn ở Việt Nam) đã ngừng hoạt động vào ngày 31 tháng

12 năm 2015 Vào thời điểm này, doanh nghiệp đã thông báo chính thức trên website về tình trạng của mình để tất cả người truy cập có thể nắm bắt được thông tin Tuy hiện tại, Lazada là trang web thương mại điện tử có tiềm lực mạnh từ nước ngoài và là trang thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, có hơn 40.000 sản phẩm được cung cấp với hơn 6.000 nhà bán hàng ở đây nhưng cũng gặp phải tình trạng khó khăn và đã bán lại

Nam không hề dễ dàng Tuy nhiên, có những website vẫn giữ vững phong độ cho đến ngày nay, điển hình là Tiki Tiki.vn liên tục có những màn mời chào ấn tượng, giảm giá thường xuyên theo ngày, sản phẩm ngày càng đa dạng, phong phú để người dùng dễ dàng lựa chọn Không dừng lại ở đó, tỉ lệ người mua hàng trên smartphone khá cao và đang có xu hướng gia tăng nên Tiki đã tạo ứng dụng di động riêng để người tiêu dùng

có thể mua sắm ngay trên ứng dụng đó với chiết khấu hấp dẫn Những doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử ở Việt Nam hiện phải đối mặt với thử thách là không những thu hút khách hàng mới mà còn giữ những khách hàng hiện có và tìm mọi cách

để khách hàng tìm đến website của họ để mua sắm

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu cụ thể của đề tài:

Phân tích tác động của những yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ trực tuyến đến thái

độ khách hàng trong mua sắm trực tuyến

Đo lường mức độ ảnh hưởng của thái độ đến ý định trong mua sắm trực tuyến Khám phá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về các yếu tố có mối quan hệ đến ý định mua sắm trực tuyến

Đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ trực tuyến, tạo nên thái độ tích cực của khách hàng để tác động đến ý định mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu giúp trả lời các câu hỏi:

 Chất lượng dịch vụ trực tuyến sẽ tác động như thế nào đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến?

 Thái độ tác động đến ý định như thế nào?

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu được kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được tiến hành với mẫu gồm 5 người nhằm khám phá sự hiểu biết, thái độ và đưa ra ý kiến của khách hàng liên quan đến những yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến Kết quả nghiên cứu này kết hợp với việc nghiên cứu tài

liệu nhằm xác định mô hình nghiên cứu và thiết lập công cụ phỏng vấn định lượng Bước nghiên cứu định lượng kế tiếp được tiến hành qua hai giai đoạn Giai đoạn 1 là nghiên cứu thử trên mẫu 10 người nhằm phát hiện sai sót của bảng câu hỏi Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ nghiên cứu thử

Bảng câu hỏi do các đáp viên trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu Bảng câu hỏi quay quanh những vấn đề liên quan đến ý định mua hàng trực tuyến như: chất lượng dịch vụ trực tuyến, thái độ của khách hàng

1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng, bao gồm các

yếu tố dự kiến như: chất lượng dịch vụ trực tuyến, thái độ, ý định

1.4.2 Đối tượng khảo sát

Nghiên cứu sẽ khảo sát tập trung vào những người có độ tuổi trong khoảng 18 -

34, có mua sắm trên website Lazada Việt Nam từ hai lần trở lên

Phạm vi nghiên cứu của đề tài này là nhắm đến những khách hàng có độ tuổi từ

18 đến 34 tuổi vì đây là những người mua sắm trực tuyến nhiều nhất (Mastercard, 2015) Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, càng hội nhập vào nền kinh tế thế giới Tuy nhiên, tại Việt Nam vẫn chưa có đề tài nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ trực tuyến trong tác động đến thái độ và mối quan hệ với ý định mua sắm của khách hàng, do

đó gợi ra các vấn đề “Chất lượng dịch vụ trực tuyến sẽ đóng vai trò như thế nào đối với thái độ, và ý định mua sắm trực tuyến?” hay nói cách khác “Giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, thái độ và ý định mua sắm có mối quan hệ ra sao?” Tác giả chọn địa điểm nghiên cứu là website Lazada Việt Nam vì hai lý do chính: (1) Lazada Việt Nam là một trong những website bán hàng trực tuyến lớn nhất Việt Nam, có số lượng khách hàng ghé thăm nhiều nhất (Mastercard, 2015) nên số người nghiên cứu có thể tiếp cận sẽ nhiều hơn; (2) Tuy là sàn giao dịch thương mại điện tử lớn nhất, Lazada đã liên tiếp nhận phải những thái độ tiêu cực từ khách hàng từ việc bán hàng giả, kém chất lượng và gần đây, trang web này đã phải bán lại cho tập đoàn Alibaba; vì thế việc nghiên cứu, tìm hiểu để rút ra

cho chính công ty này cũng như các công ty thương mại điện tử khác đang và sẽ tham gia vào thương mại điện tử ở Việt Nam

1.4.3 Tính mới của đề tài

Gần đây, Harris và Goode (2010) đã đề ra khái niệm nghiên cứu “Chất lượng dịch

vụ trực tuyến - E-servicescape” Để áp dụng cho môi trường trực tuyến, tác giả đã chỉnh sửa và thay thế biến bố trí và chức năng trong mô hình thành công nghệ được tham khảo

từ mô hình chấp nhận công nghệ của Davis (1989) Khái niệm về chất lượng dịch vụ trực tuyến của Harris và Goode (2010) vẫn còn khá mới và tại Việt Nam vẫn chưa có nghiên cứu sâu về các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến sẽ ảnh hưởng như thế nào đến thái

độ và ý định mua sắm Hơn nữa, tác giả cũng muốn tìm hiểu rõ hơn về nguyên nhân các doanh nghiệp nổi tiếng như Lazada vẫn gặp phải những khó khăn khi kinh doanh qua mạng cũng như tìm hiểu rõ về các yếu tố trong chất lượng dịch vụ trực tuyến sẽ ảnh hưởng như thế nào đến thái độ và ý định mua hàng Do đó tác giả đã chọn đề tài “Mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ trực tuyến, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến” sẽ biết được mối quan hệ tác động của các yếu tố với nhau và đây được xem

là tính mới của đề tài Khi chứng minh được mối qua hệ này mạnh mẽ thì việc nghiên cứu sẽ thiết thực hơn và cũng là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp

1.5 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

1.5.1 Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu sẽ tổng hợp được các yếu tố: giao diện thẩm mĩ, công nghệ, an toàn tài chính trong chất lượng dịch vụ trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến Thêm vào đó, nghiên cứu cũng đóng góp những thông tin có ích, để giúp cho các tác giả trong những lần nghiên cứu sau hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, thái độ và ý định mua sắm

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài có ý nghĩa đóng góp cho các doanh nghiệp hiện nay, đặc biệt là các doanh nghiệp đã và đang nhắm đến hình thức kinh doanh qua mạng tại Việt Nam, giúp cho các doanh nghiệp biết rõ về các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ trực tuyến và hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến

Để giúp cho doanh nghiệp có các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ trực tuyến, tạo thái độ tích cực và làm gia tăng ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng, từ đó thúc đẩy tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp đối với loại hình kinh doanh qua mạng nói riêng và phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam nói chung

1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài nghiên cứu gồm 5 phần:

Phần 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp, phạm vi nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu và bố cụ của đề tài

Phần 2 trình bày cơ sở lý thuyết có liên quan đến các yếu tố của chất lượng dịch

vụ trực tuyến tác động đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến của mọi người, đặc biệt là đối với người tiêu dùng tại Việt Nam hiện nay Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng trong phần này

Phần 3 mô tả phương pháp nghiên cứu, sự hình thành các thang đo, quy trình nghiên cứu và công cụ phỏng vấn, các phép xử lý thống kê thích hợp

Phần 4 trình bày kết quả nghiên cứu như kiểm định mô hình, kết luận các giả thuyết nghiên cứu và suy luận về các kết quả

Phần 5 gồm các kết luận chính của đề tài nghiên cứu, từ đó đưa ra một số kiến nghị để các doanh nghiệp hiện nay có thể gia tăng ý định mua sắm của khách hàng, bàn luận về hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

1.7 TÓM TẮT

Phần này trình bày lý do lựa chọn đề tài dựa trên những nghiên cứu trước của các tác giả nước ngoài và điều chỉnh thang đo phù hợp với sự phát triển của ngành thương mại điện tử ở Việt Nam, cụ thể là website Lazada Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, thái

độ và ý định mua sắm trực tuyến Phương pháp nghiên cứu sẽ kết hợp giữa định tính và định lượng để giúp cho tác giả thiết kế bảng câu hỏi phù hợp với đề tài Bài nghiên cứu tập trung khảo sát khách hàng có độ tuổi từ 18 - 34, vì độ tuổi này có hành vi mua sắm

trực tuyến nhiều nhất Tính mới của đề tài là tập trung nghiên cứu về những yếu tố trong chất lượng dịch vụ trực tuyến sẽ tác động đến thái độ, và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó tính mới của đề tài cũng góp phần giúp cho các đề tài nghiên cứu sau này, ngoài ra còn giúp cho các doanh nghiệp đã và đang phát triển loại hình kinh doanh qua mạng hiểu rõ mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN

CỨU

Phần 2 giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho việc xây các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Phần này bao gồm việc tóm tắt các lý thuyết có liên quan về chất lượng dịch vụ trực tuyến, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến

2.1 CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH

2.1.1 Mua sắm trực tuyến

Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (Business Dictionary, 2016), mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet Một số nghiên cứu lại cho rằng, mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet (Hasslinger và cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002; MasterCard, 2008) Có thể thấy rằng, điểm chung giữa các khái niệm trên đều cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa và dịch vụ thông qua mạng Internet Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Interne Quá trình này không qua dịch vụ trung gian, đây chính là một dạng của thương mại điện

tử.Do đó, mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012)

Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương diện tìm kiếm khách hàng, thông tin sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sản phẩm Người bán nhận được nhanh chóng thanh toán từ phía người mua thông qua Internet và không phải tốn chi phí đầu tư vào hệ thống phân phối Người mua thì có thể mua hàng ở bất cứ đâu, bất cứ thời gian nào, ngay cả khi ở nhà Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện qua các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trên các website Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiên thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và cộng sự, 2005) Khi muốn mua một sản phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm

đó và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ do khách định sẵn (Yörük và cộng sự,

và phong phú, được các doanh nghiệp cung cấp, khách hàng vì vậy có thể lựa chọn

và so sánh giá cả của các loại sản phẩm khác nhau Ngoài những thông tin được cung cấp từ các doanh nghiệp, còn có những thông tin phản hồi, đánh giá sản phẩm của những người tiêu dùng khác, những bình luận trên các website về chất lượng sản phẩm, hay giá cả của sản phẩm, sẽ được cung cấp trên các website sau khi người tiêu dùng đã trải nghiệm mua hàng Những thông tin này rất hữu ích với khách hàng bởi vì nó giúp khách hàng có cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ định mua (Chatterjee, 2001; Clemons và cộng sự, 2006) Có rất nhiều khách hàng tham khảo những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm trực tuyến (ADMA, 2012) Do đó,

họ dễ dàng tìm được sản phẩm tốt nhất dựa trên nhu cầu của mình và tìm được nhà phân phối với giá rẻ nhất (Lester và cộng sự, 2005)

Mặc dù quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet nhưng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống có những điểm giống nhau Quá trình mua sắm này cũng bao gồm năm bước như trong mua sắm truyền thống, bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Comegys và cộng sự, 2006; Darley và cộng

sự, 2010; Yörük và cộng sự, 2011) Tuy nhiên, bên cạnh những điểm giống nhau, mua sắm trực tiếp và mua sắm truyền thống cũng có một số điểm khác nhau Điểm khác nhau đầu tiên giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là các điều kiện kỹ thuật cần thiết để mua sắm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Trong mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng (cửa hàng, chợ, siêu thị, ) là có thể thực hiện được hoạt động mua sắm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi dù không có khả năng di chuyển đến các điểm bán hàng (Lester và cộng sự, 2005) Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động trao đổi, khách hàng nhất thiết phải có máy tính hoặc các thiết bị di động có kết nối Internet (Nguyễn Thành Độ vả Hà Ngọc Thắng, 2014; Trần Văn Hòe, 2008) Ngoài ra, đối với các nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán bằng tiền mặt (thanh toán khi nhận hàng – COD), để thực hiện giao dịch, khách hàng bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Điểm khác biệt lớn nhất là yếu tố tiếp xúc giữa

khách hàng với sản phẩm Nếu mua sắm trực tuyến người mua sẽ chỉ nhìn được sản phẩm thông qua hình ảnh đăng tải trên mạng mà thôi, họ không thể biết được thực tế

có giống vậy hay không hoặc hàng hoá khi gửi đến có còn nguyên vẹn không Từ đó

sẽ nảy sinh vấn đề tin tưởng, nhất là khi trong thực tế có không ít trường hợp lừa đảo

Vì vậy, trong kinh doanh trực tuyến để xây dựng lòng tin, lòng trung thành của khách hàng là rất khó khăn Với kinh doanh truyền thống thì vấn đề này được hạn chế ở mức tối đa, người mua có thể kiểm tra sản phẩm trực tiếp, mọi giao dịch đều tiếp xúc với chủ cửa hàng nên không lo tình trạng lừa đảo

Điểm khác nhau giữa mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến còn là khả năng truy cập số điểm bán hàng tại mọi thời điểm Trong mua sắm truyền thống, tại một thời điểm cụ thể, khách hàng chỉ có thể xuất hiện duy nhất ở một điểm bán hàng (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Ngược lại, khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng khác nhau với mua sắm trực tuyến (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Do đó, mua sắm trực tuyến có nhiều ưu điểm hơn mua sắm truyền thống về sự thuận tiện Khách hàng có thể đặt mua hàng ở bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗ nào với một máy tính hoặc chiếc điện thoại thông minh có kết nối mạng, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian hơn so với việc khách hàng phải xếp hàng thanh toán ở các siêu thị hay các cửa hàng truyền thống Khách hàng mua hàng trực tuyến thường là những người tiêu dùng có ít thời gian nên họ muốn sử dụng Internet để mua sắm nhằm tiết kiệm thời gian Đối với những người không thích đi mua sắm tại các cửa hàng, họ sử dụng Internet để tránh chỗ ồn ào, xếp hàng hay phải chờ đợi

Mua sắm trực tuyến có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa (Delafrooz và cộng sự, 2011; Monsuwe và cộng sự, 2004) Trong hoạt động mua sắm trực tuyến, khách hàng

dễ dàng tham khảo ý kiến của người khác khi ra quyết định Từ ý định mua đến khi

ra quyết định, khách hàng chịu chi phối của rất nhiều yếu tố, trong đó thái độ của người khác là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng (Trần Minh Đạo, 2006; Hsu và cộng sự, 2013) Một số trang web cho phép khách hàng để lại những bình luận, đánh giá và cảm nhận về sản phẩm của website Đôi khi, khách hàng tin tưởng nguồn thông tin này hơn nguồn thông tin chính thức của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối (Hà Ngọc Thắng, 2010)

Ngày nay, các doanh nghiệp ở Việt Nam đã và đang hướng đến loại hình kinh doanh qua mạng Tuy nhiên, việc thành công với loại hình kinh doanh này đối với doanh nghiệp còn là một khó khăn Trang bán hàng trực tuyến Lazada Việt Nam tuy

là một trang web bán hàng nổi tiếng, nhưng cũng từng gặp khó khăn trong kinh doanh Những khó khăn này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có các kế hoạch marketing phù hợp để thay đổi thái độ tiêu cực của khách hàng đối với website để tăng ý định mua sắm trực tuyến

2.1.2 Chất lượng dịch vụ trực tuyến

Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng Do vậy, chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng dịch vụ cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định

Theo Leisen và Vance (2001), chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả Chất lượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal và cộng sự, 2002) Lợi thế cạnh tranh là một chiến lược tạo giá trị, đồng thời nó không được thực hiện bởi bất kỳ đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng (Barney, 1991) Hơn nữa, theo họ, một lợi thế cạnh tranh cũng được duy trì khi các công ty khác không thể lặp lại trong các lợi ích của chiến lược này Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ, là những

gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm của họ và những ảnh hưởng từ hình tượng của doanh nghiệp (Caruana, 2000) Trên thực tế, hiện nay khách hàng chưa thật sự hào hứng nhiều với hình thức mua sắm trực tuyến, tâm lý người tiêu dùng có nhiều phân vân, lo lắng Điều đó ảnh hưởng không nhỏ tới sự thành hay bại của mô hình này tại Việt Nam Để thu hút lượng khách hàng lớn đến với website mua sắm của Lazada Việt Nam nói riêng và của các doanh nghiệp ở Việt Nam nói chung đòi hỏi các doanh nghiệp phải biết được sự quan tâm của khách hàng đến chất lượng dịch vụ trong trực tuyến Harris và Goode (2010) đã tham khảo các nghiên cứu về dịch vụ trong phạm

vi kinh doanh truyền thống (Bitner, 1992; Baker, 1986) cũng như trực truyến

(Wolfinbarger & Gilly, 2001; Zeithaml và cộng sự, 2002; Srinivasan và cộng sự, 2002) để đề ra cấu trúc dịch vụ trực tuyến có kết hợp chặt chẽ và trực tiếp với những đặc tính và chức năng của kinh doanh trực tuyến, bao gồm giao diện thẩm mỹ, cách

bố trí và chức năng, an toàn tài chính Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, cách bố trí

và chức năng được thay bằng công nghệ, chứa đựng các yếu tố sự dễ sử dụng, sự hữu ích và sự phản hồi Vấn đề đánh giá chất lượng dịch vụ trong trực tuyến không phải

là vấn đề đơn giản và dễ thực hiện Việc này yêu cầu các doanh nghiệp quan tâm hơn

về chất lượng dịch vụ trong kinh doanh trực tuyến Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ trong trực tuyến Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ 2.1.2.1 Giao diện thẩm mỹ

Thông thường, giao diện của các website bán hàng bị coi là thiếu hấp dẫn Cảm giác chung về các giao diện này là khá bừa bộn so với các website khác Tất nhiên, yếu tố bán được hàng là quan trọng nhất đối với các website này chứ không phải giao diện đẹp là số một Tuy nhiên, giao diện thẩm mỹ là một thiết kế website hiệu quả có thể giúp phát triển niềm tin bằng cách thu hút và đạt được sự chú ý của khách hàng (Li & Yeh, 2010) Thông tin đa dạng, thiết thực, tương tác hiệu quả là những yếu tố thu hút khách hàng đến với website mua sắm trực tuyến Khách hàng mua sắm trực tuyến thường không nhẫn nại Trung bình, những khách hàng mua sắm trực tuyến chỉ đợi 8 giây cho hệ thống phản ứng lại trước khi thoát khỏi website (Dellaert & Kahn, 1999) Hiện nay, không ít các chủ doanh nghiệp thành lập trang web với mục đích là dễ bán hàng Để có một website bán hàng hoàn hảo và chuyên nghiệp, thu hút nhiều lượt truy cập vào website từ phía khách hàng, lượt truy cập lớn

và tăng lên theo thời gian, không chỉ riêng Lazada Việt Nam mà các doanh nghiệp khác phải có kế hoạch xây dựng và chuẩn bị nhiều yếu tố quan trọng như: thiết kế độc đáo, giao diện thị giác, giá trị giải trí Quản lý trải nghiệm trong khi chờ đợi của khách hàng trở thành một công việc cần thiết để trung hoà những tác động tiêu cực

có thể xảy ra của việc chờ đợi Một chuyên viên thiết kế website phải cân nhắc về không chỉ diện mạo và chức năng, mà còn là thời gian chờ (Weinberg, 2000) Một

để trung hoà những tác động tiêu cực có thể xảy ra (Dellaert & Kahn, 1999) Để lên được một kế hoạch marketing nhằm thu hút lượt truy cập của nhiều người cũng không phải là chuyện đơn giản Để có một website luôn có nhiều lượt truy cập và cũng như những đơn đặt hàng của khách đòi hỏi đội ngũ nhân viên, quản trị viên và doanh nghiệp phải rất nỗ lực để tìm ra giải pháp marketing phù hợp, hiệu quả Thiết kế độc đáo là nói đến sự mới mẻ và độc đáo của thiết kế website: Giao diện của website đó

có sáng tạo và đột phá không? Hay là an toàn và bảo thủ (Harris & Goode, 2010) Thực tế cho thấy, những website được thiết kế độc đáo sẽ thu hút người xem và truy cập Giao diện thị giác được tạo dựng từ thiết kế, sự hấp dẫn vật lý và vẻ đẹp cố hữu trong môi trường bán lẻ (Holbrook, 1994) Trong môi trường trực tuyến, giao diện thị giác đến từ sự sử dụng màu sắc, sự sắp đặt hình ảnh và chất lượng hình ảnh (Mathwick và cộng sự, 2002) Giao diện thị giác là cảm giác đầu tiên của khách hàng

về giao diện của một website Nó có ngay lập tức hấp dẫn họ hay không? Nó có sử dụng những hình ảnh hấp dẫn không? (Harris & Goode, 2010)

Ngoài thiết kế độc đáo, giao diện thị giác, yếu tố kích thích khách hàng còn có thể là yếu tố giải trí Với những người mua sắm vì yếu tố giải trí, loại trải nghiệm này hoạt động như là một cách làm phấn chấn tinh thần (Babin và cộng sự, 1994) Giá trị giải trí được quyết định bởi tính vui vẻ và sự mới lạ (Chen & Chang, 2003) Sự thích thú, giải trí và sự hài hước là quan trọng trong việc hình thành thái độ và ý định hành

vi của một người đối với một website (Agarwal & Karahanna, 2000; Moon & Kim, 2001) Những khách hàng xem việc mua sắm hơn là một cơ hội để mua được một món hàng nhìn nhận nó như là một trải nghiệm đáng trân trọng Những khách hàng này đang phản ứng với mặt giải trí của yếu tố thẩm mỹ Giá trị giải trí phản ánh sự trân trọng đối với “màn biểu diễn” của cửa hàng (Mathwick và cộng sự, 2002) Vì vậy, đối với các doanh nghiệp đang kinh doanh qua mạng như Lazada Việt Nam, đội ngũ nhân viên marketing phải nắm bắt rõ những mong muốn của khách hàng, họ không chỉ mua hàng mà họ còn cần yếu tố giải trí khi mua sắm

2.1.2.2 Công nghệ

Thương mại điện tử ngày nay được xem như là điều kiện thuận lợi của các giao dịch thương mại điện tử, sử dụng công nghệ như EDI và EFT Cả hai công nghệ này đều được giới thiệu thập niên 70, cho phép các doanh nghiệp gửi các hợp đồng

điện tử như đơn đặt hàng hay hóa đơn điện tử Sự phát triển và chấp nhận của thẻ tín dụng, máy rút tiền tự động (ATM) vào thập niên 80 cũng đã hình thành nên thương mại điện tử Thời kỳ phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin mang đến nhiều ứng dụng tuyệt vời trong đời sống, là công cụ đắc lực gia tăng thêm lượng khách hàng, giúp gia tăng hiệu quả quản lý Nó được xem như một công cụ cạnh tranh hiệu quả Sử dụng công nghệ thông tin không còn là điều lạ lẫm với các cửa hàng kinh doanh trực tuyến nói chung và kênh mua sắm Lazada Việt Nam nói riêng Khi công nghệ thông tin phát triển, marketing trực tuyến được sử dụng triệt để cho việc marketing cho sản phẩm hay tên tuổi cửa hàng kinh doanh trực tuyến Các khuyến mãi, các chương trình, các quảng cáo được đặt nhiều hơn trên giao diện bất cứ website nào mà bạn truy cập Dữ liệu thông tin được cung cấp nhiều hơn và nhanh hơn Sự phát triển của công nghệ thông tin chạm đến từng ngóc ngách của quá trình kinh doanh và không thể phủ nhận những ưu việt mà nó mang lại hơn là cách kinh doanh cửa hàng truyền thống

Một trang web để thu hút khách hàng mua sắm, hay nói cách khác là thu hút lượt người truy cập, ngoài yếu tố thiết kế website độc đáo, sáng tạo, phải chú trọng đến yếu tố công nghệ bao gồm: sự phản hồi, sự dễ sử dụng và sự hữu ích của website

đó Sự phản hồi – sự sẵn lòng của người bán trong việc giúp đỡ khách hàng và trả lời nhanh chóng nếu có một vấn đề hay câu hỏi, đại diện cho thái độ cung cấp dịch vụ của người bán và là một nguồn quan trọng cho sự thỏa mãn trong mua sắm trực tuyến

vì sự mạo hiểm của mua sắm trực tuyến đến từ sự thiếu liên hệ trực tiếp giữa khách hàng và người bán (Reichheld & Schefter, 2000; Ciptono & Chandra, 2005) Trong mua sắm truyền thống, sự phản hồi là sự sẵn lòng và sẵn sàng của nhân viên trong việc cung cấp dịch vụ Nó bao gồm tính đúng lúc của dịch vụ (Parasuraman và cộng

sự, 1988) Trong môi trường trực tuyến, sự phản hồi là sự hiệu quả trong việc giải quyết các vấn đề, các thắc mắc và việc đổi trả hàng, bảo hành (Parasuraman và cộng

sự, 2005) Sự hữu ích được định nghĩa là một mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ gia tăng kết quả công việc của họ (Davis, 1989) Sự dễ sử dụng là nói đến mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần đến một sự cố gắng nào (Davis, 1989)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được coi là một sự thích nghi của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Hermandez và cộng sự, 2009) Được đề xuất bởi Davis (1985) và phát triển mở rộng bởi chính tác giả này (Davis, 1989) TAM tìm cách giải thích sự chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của người sử dụng Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý TRA, mục đích chính của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong như: thái độ và ý định của người sử dụng Ngày nay, việc kinh doanh trực tuyến không còn lạ lẫm với mọi người, chính vì nhờ sự dễ sử dụng, sự tiện ích của công nghệ đã tạo được sự tin tưởng và thiện cảm cho khách hàng trong mua sắm trực tuyến

2.1.2.3 An toàn tài chính

An toàn tài chính trực tuyến là mức độ mà khách hàng nhìn nhận quá trình thanh toán và những chính sách chung của một website là bảo mật hoặc an toàn (Harris & Goode, 2010) An toàn tài chính được định nghĩa là những công cụ bảo mật được sử dụng khi khách hàng thực hiện một thanh toán (Wu và cộng sự, 2016) Internet ngày càng phát triển rộng khắp và lan tỏa khắp vùng miền, chúng ta không phủ nhận được những ảnh hưởng tích cực của Internet trong tất cả các lĩnh vực ngành nghề Bên cạnh những tiện ích của mạng Internet mang lại, vẫn còn tồn tại rất nhiều mối nguy hại dành cho chúng ta như về an ninh mạng và bảo mật thông tin cá nhân Việc lừa đảo thẻ tín dụng để ăn cắp thông tin danh tín của khách hàng là một vấn đề nan giải đối với các nhà kinh doanh thương mại điện tử cũng như khách hàng của họ

Vì mua sắm trực tuyến được xem là mạo hiểm (Reichheld và Schefter, 2000), nên làm thế nào để làm thay đổi thái độ tiêu cực của họ về mua sắm trực tuyến là việc không hề đơn giản Những thái độ tiêu cực đối với website đã được nhận ra là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trong môi trường trực tuyến (Yen & Gwinner,

2003, Harris & Goode, 2010; Wu và cộng sự, 2016)

Mặc cho những cải tiến trong hệ thống bảo mật Internet như HTTPS (Hypertext Transfer Protocol Secure – sự kết hợp giữa giao thức HTTP và giao thức bảo mật SSL hay TLS giúp cho việc trao đổi thông tin một cách bảo mật trên nền Internet), mật mã học, phương thức xác thực, khách hàng vẫn lo lắng về việc sử dụng một trung gian thanh toán phi cá nhân cho những giao dịch bảo mật (Swaminathan

và cộng sự, 1999) Vì thế, họ rất quan tâm về vấn đề an toàn trong mua sắm trực tuyến Sự an toàn được định nghĩa là mức độ mà khách hàng tin rằng một website an toàn khỏi những xâm phạm và thông tin cá nhân được bảo vệ (Parasuraman và cộng

sự, 2005) Szymanski và Hise (2000) tìm ra rằng sự an toàn của một website là yếu

tố mạnh thứ hai ảnh hưởng đến sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến Nhiều nghiên cứu nhìn nhận sự an toàn là một yếu tố quan trọng trong môi trường dịch vụ trực tuyến (Fusaro và cộng sự, 2002; Zeithaml và cộng sự, 2002) Ngoài ra, Chen và Chang (2003) tìm ra rằng sự dễ dàng trong việc thanh toán là một yếu tố chủ chốt được khách hàng dùng để đánh giá các website Thanh toán dễ dàng là một thuận tiện trong mua sắm, bao gồm sự tiết kiệm không gian, thời gian và nỗ lực của khách hàng

và nó chứa đựng các yếu tố như sự dễ dàng đặt và hủy đơn hàng, trả lại và hoàn tiền (Gehrt và cộng sự, 1996) Thanh toán dễ dàng làm khách hàng cảm thấy thoải mái khi mua sắm (Sudarno & Purama, 2012)

2.1.3 Thái độ

Thái độ trong mua sắm trực tuyến được nhiều tác giả định nghĩa khác nhau Theo Olson and Mitchell (2000), thái độ khách hàng khi tham gia vào các hoạt động trực tuyến được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng đối với trang web, có thể coi thái độ là một quá trình dẫn đến hành vi cụ thể Những học giả đã lưu ý rằng nếu một website tạo ra một không khí vui vẻ trong quá trình mua sắm trực tuyến, nó

sẽ thu hút nhiều khách hàng tiềm năng và gia tăng ý định mua sắm (Hopkins và cộng

sự, 2009; Wu và cộng sự, 2013) Thái độ trong mua sắm trực tuyến thể hiện ở dạng cảm xúc như ghi nhớ và thích website đó Ngoài ra, nó còn thể hiện ở xu hướng hành

vi, tức là nói lên xu hướng của người tiêu dùng sẽ thực hiện một hành động cụ thể như mua sắm sản phẩm/dịch vụ khi có nhu cầu, giới thiệu bạn bè và người thân Thái

độ khách hàng nói chung có hai loại là thái độ với các đối tượng và thái độ đối với hành vi (Al-Debei, 2015) Khi đề cập đến thái độ mua hàng trực tuyến đó là loại thái

độ hành vi Thái độ dẫn người ta đến quyết định mua hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó

Dựa trên lý thuyết về hành vi có kế hoạch, thái độ nói đến những đánh giá về con người, sự vật và vấn đề (Ajzen & Fishbein, 1980) Lý thuyết về hành vi có kế

một cá nhân được hình thành bởi thái độ, tập tục và sự kiểm soát hành vi nhận thức (Ajzen, 1991) Thái độ của khách hàng đối với những chất lượng thông tin mà nhà cung cấp dịch vụ đưa ra trên trang web là khác nhau đối với các thông tin khác nhau

họ nhận được Qua đó hình thành được ý định mua của khách hàng từ đó dẫn đến việc mua hàng của họ Theo Ajzen (1985), thái độ ảnh hưởng tích cực đến ý định Một thái độ tích cực về mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tích cực lên ý định của khách hàng trong việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm và giá (Blackwell và cộng sự, 2001; Helander & Khalid, 2000) Lý thuyết hành vi có kế hoạch cho rằng, thái độ của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ (Ajzen, 1991) Ngoài ra, thái độ của khách hàng đối với một website được định nghĩa là sự đánh giá chung về một trải nghiệm mua sắm cụ thể xảy ra trên website (Wu và cộng sự, 2016)

2.1.4 Ý định mua sắm trực tuyến

Ý định được định nghĩa là mức độ nhận thức của khách hàng rằng là một hành

vi nào đó của nhóm mua trực tuyến sẽ được thực hiện Ý định mua sắm trực tuyến là

sự sẵn lòng của khách hàng trong việc mua hàng thông qua một website trong tương lai (Harris & Goode, 2010) Trong bối cảnh thương mại điện tử, ý định mua sắm trực tuyến là một hệ quả chính của sự hài lòng của việc mua trả trước (Hausman và Siekpe, 2009; Su và Huang, 2011; Sunil và cộng sự, 2006) Ý định mua sắm trực tuyến, một yếu tố dự báo quan trọng của hành vi mua thực tế, đề cập đến một kết quả của việc đánh giá các tiêu chí của người tiêu dùng về chất lượng website, tìm kiếm thông tin

và đánh giá sản phẩm (Abdul-Muhmin, 2011; Yang và Lai, 2006) Ý định mua trực tuyến phản ánh mong muốn của người tiêu dùng để thực hiện mua hàng thông qua các trang web

Nghiên cứu trước đây đã khám phá những động lực của ý định mua hàng trực tuyến Tìm kiếm và mua trong vòng một kênh (ví dụ: Internet) có thể được coi là ít tốn kém hơn so với việc tìm kiếm và mua ở nhiều kênh (Demangeot và Broderick, 2010) Nghiên cứu thực nghiệm cũng nói lên rằng, người tiêu dùng có thể tìm kiếm thêm thông tin từ Internet khi mua sản phẩm trực tuyến Khi khách hàng khen ngợi một công ty, thể hiện sự ưu tiên cho một công ty hơn các công ty khác, gia tăng lượng mua sắm, hoặc đồng ý trả một giá cao hơn, họ đang biểu lộ bằng hành vi rằng họ đang gắn kết với một công ty (Zeithaml và cộng sự, 1996)

Khi chọn mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, người tiêu dùng thường dựa vào lí trí của họ để tối đa hóa giá trị sử dụng dựa trên chi phí phải bỏ ra, sẽ xem xét đến loại sản phẩm cần mua bao gồm những lợi ích và rủi ro, lí do mua, khi nào mua

và mua ở đâu Ý định mua hàng của người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định (Kotler, 2007) Ý định mua sắm là một trong hai yếu tố ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010) Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Blackwell và cộng sự, 2001) Theo Blackwell

và cộng sự (2001), ý định mua sắm là kế hoạch để lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người tiêu dùng

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ GIẢ THUYẾT

đã không còn xa lạ với người Việt Nam Đối với người tiêu dùng, việc tìm kiếm sản phẩm phù hợp và tham gia hình thức này là một thú vui hay một cách tiết kiệm chi phí đáng kể Đối với doanh nghiệp, đây cũng là một hình thức kinh doanh mới, tiết kiệm chi phí quản lý, chi phí mặt bằng, chi phí quảng cáo, chi phí nhân viên, … và

sẽ là xu hướng ngày càng phát triển mạnh ở hiện tại và tương lai của nền kinh tế Mặt khác, đây cũng là một mô hình mua sắm trực tuyến đã thành công trên nhiều nước, tuy nhiên, khi vào Việt Nam nó gặp phải rất nhiều khó khăn và bất cập

Mặc dù đã có nhiều khái niệm rõ ràng về chất lượng dịch vụ trong kinh doanh truyền thống (Bitner, 1992) nhưng đến hiện nay, những tiêu chuẩn về không gian dịch

Harris, 2007; Harris & Ezeh, 2008) Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng cần thêm những nghiên cứu về bản chất và ảnh hưởng của môi trường vật lý trong trực tuyến (Fiore & Jin, 2003; Schiffman và cộng sự, 2003), ám chỉ những yếu tố thuộc môi trường trực tuyến tồn tại trong quá trình cung cấp dịch vụ Môi trường vật lý của những doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, được gọi đa dạng như “Không gian thị trường ảo - cybermarketscapes” (Venkatesh, 1998), “Không gian trực tuyến - e-scapes” (Koernig, 2003) đã được lý thuyết hoá để thiết lập những yếu tố quan trọng trong giao dịch trực tuyến

Đã có nhiều nghiên cứu đóng góp những thang đo khác nhau về chất lượng dịch vụ trong trực tuyến như: SITEQUAL (Yoo & Donthu, 2001), IRSQ (Janda và cộng sự, 2002), PIRQUAL (Francis & White, 2002), eTailQ (Wolfinbarger & Gilly, 2003), E-S-QUAL (Parasuraman và cộng sự, 2005), E-Recs-QUAL (Parasuraman và cộng sự, 2005) Đa số những thang đo này được phát triển dựa trên nhận thức của khách hàng về dịch vụ được cung cấp đến họ thông qua một website cụ thể Đơn cử như E-S-QUAL của Parasuraman và cộng sự, được phát triển từ thang đo dịch vụ trong kinh doanh truyền thống phổ biến SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) (gồm 22 biến quan sát thuộc 4 yếu tố) cho rằng dịch vụ trong trực tuyến bao gồm sự hiệu quả, sự sẵn có của hệ thống, tính đáp ứng và sự riêng tư Đáng chú ý là thang đo E-S-QUAL của Parasuraman và cộng sự (2005), dù chỉ mới được công bố gần đây, nhưng nó đã được dùng để tham khảo cho nhiều nghiên cứu mở rộng và cho

ra nhiều thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến khác như E-RecS-QUAL (Parasuraman và cộng sự, 2005), eTransQual (Bauer và cộng sự, 2006)

Thang đo E-S-QUAL gần đây đã được kết hợp với hai yếu tố của QUAL - thang đo sự hồi phục dịch vụ là sự phản hồi và liên lạc, thêm vào ba yếu tố

E-Recs-sự cá nhân hoá, thông tin và phong cách đồ hoạ để cho ra thang đo E-A-S-QUAL (Kim và cộng sự, 2006) để sử dụng trong mặt hàng thời trang trong mua sắm trực tuyến Các nghiên cứu này đều cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng trực tuyến Thang đo IRSQ (Janda và cộng sự, 2002) với 22 biến quan sát thuộc 5 yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến, chỉ ra thang

đo này được sử dụng để dự đoán sự hài lòng của khách hàng về trải nghiệm mua sắm trực tuyến, sự sẵn lòng để khuyến khích bạn bè của họ sử dụng website bán hàng và

khả năng để khách hàng mua hàng tiếp tục trong tương lai Trong khi đó, thang đo SITEQUAL chứng minh ảnh hưởng của 9 yếu tố chất lượng dịch vụ đến thái độ của khách hàng trực tuyến đến website bán lẻ (Yoo & Donthu, 2001)

Gần đây, Harris và Goode (2010) đã chỉ ra rằng, mặc dù nhiều nghiên cứu đã đóng góp những hiểu biết sâu sắc về những mặt của dịch vụ trực tuyến có liên hệ đến kết quả hoạt động (như sự hài lòng, sự trung thành), đặc trưng của những nghiên cứu này thường thứ cấp và gián tiếp đến đối tượng nghiên cứu Vì vậy, nhóm tác giả đã tham khảo công trình nghiên cứu của Bitner (1992) để đề ra khái niệm nghiên cứu

“Chất lượng dịch vụ trực tuyến - E-servicescapes” Theo Bitner (1992), chất lượng dịch vụ trong kinh doanh truyền thống bao gồm ba yếu tố: điều kiện không gian, chức năng và biển hiệu, ký hiệu và vật đặc trưng Để áp dụng cho không gian trực tuyến, Harris và Goode (2010) đã chỉnh sửa và thay thế để cho ra ba yếu tố nằm trong chất lượng dịch vụ trực tuyến gồm: giao diện thẩm mỹ, bố trí và chức năng, an toàn tài chính Theo đó, điều kiện không gian tương ứng với giao diện thẩm mỹ, chức năng tương ứng với bố trí và chức năng và cuối cùng, biển hiệu, ký hiệu và vật đặc trưng được thay thế bằng an toàn tài chính Lý do cho sự thay thế này là vì không như trong kinh doanh truyền thống, mua sắm trực tuyến không có sự hiện diện của cửa hàng bên ngoài, nên hiển nhiên cũng không có biển hiệu, ký hiệu và vật đặc trưng; thay vào đó, yếu tố về an toàn tài chính là rất quan trọng trong mua sắm trực tuyến (Montoya-Weiss và cộng sự, 2003; Zeithaml và cộng sự, 2002)

Nghiên cứu này sẽ tham khảo khái niệm “Chất lượng dịch vụ trực tuyến - servicescapes” của Harris và Goode (2010) vì tính mới mẻ và trực tiếp cũng như tính bao quát khi nó đã chứa đựng những yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ được đề cập ở những nghiên cứu trước (Wolfinbarger & Gilly, 2001, Szymanski & Hise, 2000; Srinivasan và cộng sự, 2002; Zeithaml và cộng sự, 2002) Tuy nhiên, nhóm tác giả

E-có sự điều chỉnh khi thay thế yếu tố bố trí và chức năng bằng yếu tố công nghệ Lý

do là vì: (1) Nghiên cứu của Wu và cộng sự (2016) khi áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ trực tuyến của Harris & Goode (2010) cho kết quả yếu tố bố trí và chức năng

bị tách làm hai yếu tố sự tuỳ biến và sự khả dụng, trong đó sự khả dụng không có ảnh hưởng nhiều đến thái độ của khách hàng, còn sự tuỳ biến lại có quan hệ nghịch biến đến thái độ; (2) Mua sắm trực tuyến khác với mua sắm trực tuyến ở việc áp dụng

công nghệ và khách hàng khi mua sắm trực tuyến bị ngăn trở bởi sự miễn cưỡng chấp nhận và sử dụng công nghệ của họ (Bowen, 1986; Young, 1984); vì vậy, việc bổ sung yếu tố công nghệ vào chất lượng dịch vụ là cần thiết; (3) Yếu tố công nghệ gồm ba thành phần sự dễ sử dụng, sự hữu ích và sự phản hồi có thể bao quát cho yếu tố bố trí

và chức năng (gồm sự hữu dụng, tính liên quan của thông tin, sự tuỳ biến và tính tương tác) Cuối cùng, khái niệm “Chất lượng dịch vụ - E-servicescapes” trong nghiên cứu này sau khi được nhóm tác giả điều chỉnh lại gồm ba yếu tố: giao diện thẩm mỹ, công nghệ và an toàn tài chính

Yếu tố giao diện thẩm mỹ với các thành phần thiết kế độc đáo, giao diện thị giác và giá trị giải trí đã được chứng minh có sự liên hệ đến thái độ của khách hàng trong mua sắm trực tuyến Wu và cộng sự (2013) tìm ra rằng, những khách hàng có đánh giá tốt về một website nếu doanh nghiệp bán hàng trực tuyến sử dụng một website có giao diện được thiết kế tốt và mang không khí dễ chịu Giao diện thẩm mỹ trực tuyến nói đến những điều kiện không gian trực tuyến đạt đến một mức độ mà khách hàng nhận xét một không gian dịch vụ là hấp dẫn hay thu hút (Wu và cộng sự, 2016) Fink và Laupase (2000) khẳng định rằng, những đánh giá tích cực của khách hàng về website phụ thuộc vào việc sử dụng những thiết kế độc đáo và giao diện thị giác như những logo được hình tượng hóa để gia tăng sự hiệu quả và ảnh hưởng Vì vậy, những chuyên viên thiết kế website, kỹ sư phần mềm cần quan tâm đặc biệt đến giao diện thị giác của những website và tối ưu hoá hiệu quả của những thiết kế (Wu

và cộng sự, 2016)

Nhiều chuyên viên thiết kế website cũng coi việc sử dụng những hình nền (Callahan, 2001) và bộ kiểu chữ phù hợp (Ekhaml, 1996) là những yếu tố đáng chú ý trong giao diện thị giác chung và sự độc đáo của những website Nghiên cứu khác cũng chỉ ra sự đặc trưng, kích cỡ, sự trình bày chung và số hình ảnh được sử dụng trên website cũng là những yếu tố cần quan tâm (Ekhaml, 1996) Chen và Chang (2003), Mathwick và cộng sự (2002) cũng bổ sung rằng, khách hàng đánh giá cao và tin tưởng những website có tính giải trí cao Nếu một webiste tạo ra một bầu không khí vui vẻ trong quá trình mua sắm, nó sẽ thu hút nhiều khách hàng tiềm năng và gia tăng ý định mua của họ (Hopkins và cộng sự, 2009; Wu và cộng sự, 2013) Do đó giả thiết được đề nghị là: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giao diện thẩm mỹ đối với thái

độ và ý định trong mua sắm trực tuyến của khách hàng, cụ thể là:

H1a Thiết kế độc đáo được khách hàng đánh giá càng cao thì thái độ tích cực của họ đối với website càng tăng (Kỳ vọng dấu +)

H1b Giao diện thị giác được khách hàng đánh giá càng cao thì thái độ tích cực của họ đối với website càng tăng (Kỳ vọng dấu +)

H1c Giá trị giải trí được khách hàng đánh giá càng cao thì thái độ tích cực của đối với website càng tăng (Kỳ vọng dấu +)

Ngày nay, Internet đã tạo ra một bầu không khí hoàn toàn mới trong thế giới kinh doanh, với những lợi thế và thách thức mới Tại Việt Nam, môi trường kinh doanh cũng ngày càng mang tính cạnh tranh cao Những doanh nghiệp nào sớm cải tiến trong khâu quản lý nhờ việc áp dụng công nghệ thông tin thì coi như đã nắm được trong tay công cụ cạnh tranh hữu hiệu Việc ứng dụng công nghệ trong kinh doanh trực tuyến đã không còn xa lạ đối với mọi người Davis (1989) đã đề ra mô hình sự chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model), theo đó, sự dễ dàng sử dụng và sự hữu ích có ý nghĩa quan trọng trong mua sắm trực tuyến Mặt khác, do bản chất của mua sắm trực tuyến, sự phản hồi đóng vai trò quan trọng trong mua sắm trực tuyến hơn là trong kinh doanh truyền thống (Hu và cộng sự, 2015) E-RecS-QUAL được đề ra bởi Parasuraman và cộng sự (2005), đo lường chất lượng dịch vụ phục hồi cho khách hàng, bao gồm sự phản hồi, sự bồi thường và sự liên lạc

để giải quyết những vấn đề và yêu cầu của khách hàng Trong đó, sự phản hồi - sự sẵn lòng của người bán trong việc giúp đỡ khách hàng và trả lời nhanh chóng nếu có một vấn đề hay câu hỏi, đại diện cho thái độ cung cấp dịch vụ của người bán là một nguồn quan trọng cho sự thỏa mãn trong mua sắm trực tuyến vì sự mạo hiểm của mua sắm trực tuyến đến từ sự thiếu liên hệ trực tiếp giữa khách hàng và người bán (Reichheld & Schefter, 2000; Ciptono & Chandra, 2005) Các nhà quản lý dịch vụ có thể dễ dàng gia tăng thái độ tích cực của khách hàng đối với website của họ bằng cách đặt số điện thoại liên lạc lên các trang web, qua đó khách hàng có thể dễ dàng và nhanh chóng liên hệ để bàn thảo về những yêu cầu hoặc thắc mắc Việc này đặc biệt quan trọng nếu hàng hoá được bày bán có giá cao hoặc có nhiều lựa chọn (Harris & Goode, 2010) Trong môi trường trực tuyến, sự phản hồi là sự hiệu quả trong việc giải quyết các vấn đề, các thắc mắc và việc đổi trả hàng, bảo hành (Parasuraman và

cộng sự, 2005)

Sự dễ dàng sử dụng và hữu ích của website đã gắn kết khách hàng với doanh nghiệp hơn, tạo cho khách hàng sự yêu thích đối với mua sắm trực tuyến Một nghiên cứu của Gefen và cộng sự (2003) kết luận rằng, sự dễ dàng sử dụng là yếu tố quyết định then chốt đến sự chấp nhận của người tiêu dùng và thái độ của họ với website bán hàng trực tuyến sẽ tích cực hơn Theo Davis (1989), sự hữu ích nhận thức được như là một nhân tố chính thu hút khách hàng tuyến nằm trong sự hữu dụng của công nghệ Điều này giống như niềm tin rằng, sử dụng một ứng dụng sẽ gia tăng hiệu suất của một người Hiệu suất sẽ là trung tâm của những lợi ích của việc mua sắm một sản phẩm qua Internet Sự hữu ích của việc ứng dụng công nghệ trong kinh doanh trực tuyến cũng ảnh hưởng không kém đến sự yêu thích của khách hàng Giả thuyết được

H2c Sự phản hồi được khách hàng đánh giá càng cao thì thái độ tích cực của

họ đối với website càng tăng (Kỳ vọng dấu +)

Ngày nay, hiện tượng gian lận thẻ tín dụng và tổn thất tài chính được xem là mối quan tâm hàng đầu của người mua hàng trực tuyến (Sweeney & Johnson, 1999) Ngoài ra, người tiêu dùng có thể bị mất tiền nếu sản phẩm mua trực tuyến không đạt yêu cầu như cầu như mong đợi Chính vì thế, thái độ của khách hàng đối với ngành thương mại điện tử hiện nay vẫn còn khá tiêu cực, khi có nhiều doanh nghiệp kinh doanh hàng giả, hàng nhái không chỉ làm ảnh hưởng đến doanh thu mà còn ảnh hưởng đến danh tiếng của các doanh nghiệp kinh doanh chân chính khác Nhiều bằng chứng

đã cho thấy khách hàng trực tuyến lo lắng về sự an toàn trong việc thanh toán và những rủi ro về những lừa đảo thẻ tín dụng (Ratnasingham, 1998; Hoffman và cộng

sự, 1999) Tương tự, nhiều nghiên cứu cho thấy, khách hàng e ngại hơn về những vấn

đề an toàn, bảo mật trong môi trường mua sắm trực tuyến hơn là trong mua sắm truyền thống (Szymanski & Hise, 2000; Schiffman và cộng sự, 2003), nên khách hàng rất quan tâm về vấn đề an toàn trong mua sắm trực tuyến Szymanski và Hise (2000)

tìm ra rằng sự an toàn của một website là yếu tố mạnh thứ hai ảnh hưởng đến sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến Vì vậy, trong việc nghiên cứu về thái độ của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, sự quan trọng của sự an toàn phải được nhấn mạnh (Szymanski & Hise, 2000; Schiffman và cộng sự, 2003) Ngoài ra, Chen và Chang (2003) tìm ra rằng sự dễ dàng trong việc thanh toán là một yếu tố chủ chốt được khách hàng dùng để đánh giá các website Thanh toán dễ dàng là một thuận tiện trong mua sắm, bao gồm sự tiết kiệm không gian, thời gian và nỗ lực của khách hàng và nó chứa đựng các yếu tố như sự dễ dàng đặt và hủy đơn hàng, trả lại và hoàn tiền (Gehrt và cộng sự, 1996) Thanh toán dễ dàng khách hàng càng cảm thấy thoải mái khi mua sắm (Sudarno & Purama, 2012) Giả thuyết được đề nghị:

H3a Sự an toàn được khách hàng đánh giá càng cao thì thái độ tích cực của

họ đối với website càng tăng (Kỳ vọng dấu +)

H3b Thanh toán dễ dàng được khách hàng đánh giá càng cao thì thái độ tích cực của họ đối với website càng tăng (Kỳ vọng dấu +)

“Chất lượng dịch vụ trực tuyến - E-servicescapes” đã được nghiên cứu là có ảnh hưởng đến thái độ, qua đó ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến (Harris & Goode, 2010; Wu và cộng sự, 2016) Sự khám phá này củng cố cho lý thuyết rằng có mối quan hệ mạnh mẽ giữa yếu tố kích thích và phản ứng của đối tượng – mô hình S-O-R Mehrabian và Russel (1974) đề ra mô hình S-O-R cho lĩnh vực tâm lý học hành vi, theo đó, những kích thích từ môi trường (S) có thể dẫn đến một số cảm xúc nhất định cho đối tượng (O), và từ đây sẽ ảnh hưởng đến những phản ứng của họ (R)

Mô hình S-O-R đã được ứng dụng nhiều trong những nghiên cứu về hành vi khách hàng và marketing (Donovan và cộng sự, 1994; Wakefield & Blodgett, 1996) Theo

đó, chất lượng dịch vụ có thể được xem là một kích thích chứa đựng các yếu tố từ môi trường và ảnh hưởng đến những trạng thái tâm lý của khách hàng (Williams & Dargel, 2004; Abarbanel, 2013) Cuối cùng, chất lượng dịch vụ trực tuyến là một tập những yếu tố có thể kiểm soát được trong môi trường bán lẻ trực tuyến thu hút khách hàng ghé thăm cửa hàng trực tuyến, từ đó gia tăng khả năng thay đổi thái độ và ý định mua sắm của khách hàng

2.2.1.2 Mối liên hệ giữa thái độ và ý định mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là các giao dịch mua sắm trong môi trường trực tuyến rủi

ro hơn so với mua sắm truyền thống (Laroche và cộng sự, 2005) Các rủi ro khi mua sắm trực tuyến có thể kể đến như: rủi ro về sản phẩm, rủi ro về bảo mật các thông tin

cá nhân, rủi ro về nhà cung cấp, rủi ro về tài chính (Chang, 2008; Corbitt và cộng sự,

2003; Lim, 2003) Nhưng, việc để thu hút số lượng khách hàng tiềm năng lớn như

hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp phải tạo dựng thái độ tích cực nơi lòng họ Trong

nỗ lực giải thích cho động cơ, ý định và hành vi của khách hàng trong trực tuyến, các nhà nghiên cứu đã sử dụng đa dạng các khái niệm như sự hài lòng, giá trị và lòng trung thành được phát triển từ phạm vi mua sắm truyền thống (Szymanski & Hise,

2000; Lynch và cộng sự, 2001; Harris & Goode, 2004) Trong khi chấp nhận rằng

giao dịch trực tuyến bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, các nhà lý luận nhấn mạnh rằng thái độ đặc biệt quan trọng đối với ý định mua sắm trực tuyến Sự thiếu niềm tin và những thái độ tiêu cực đối với website đã được nhận ra là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trong môi trường trực tuyến (Yen & Gwinner, 2003, Harris & Goode, 2010; Wu và cộng sự, 2016) Yếu tố quyết định đến ý định là thái

độ (Jarvenpaa và cộng sự, 2000) Theo thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned

Action - TRA), ý định đi sau thái độ của khách hàng với việc mua sắm (Jarvenpaa và

cộng sự, 2000) Khách hàng có khả năng mua hàng hơn khi họ có thái độ tích cực đối

với website (Wu và cộng sự, 2016) Thái độ được xem là một quá trình nội bộ dẫn đến một hành vi cụ thể (Olson & Mitchell, 2000)

Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu thì họ phải hiểu biết về những nhân tố ảnh hưởng đến

hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó Ngoài ra, thái độ khách hàng

khi tham gia vào các hoạt động trực tuyến được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng đối với trang web, có thể coi thái độ là một quá trình dẫn đến hành vi cụ thể (Olson and Mitchell 2000) Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (The Theory of Planned Behavior - TPB) khẳng định rằng ý định hành vi của một cá nhân được hình thành bởi thái độ, tập tục và sự kiểm soát hành vi nhận thức (Ajzen, 1991) Còn theo

mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), giữa thái độ, ý định và hành vi của người sử dụng có mối quan hệ nhân quả với nhau Môt thái độ tích cực về mua sắm trực tuyến

có ảnh hưởng tích cực lên ý định của khách hàng trong việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm và giá (Blackwell và cộng sự, 2001; Helander & Khalid, 2000)

Mặc dù việc kinh doanh qua mạng không còn xa lạ đối với mọi người, nhưng vẫn còn không ít người tiêu dùng còn e ngại đến việc mua sắm qua mạng Vẫn còn không ít người tiêu dùng có thái độ tiêu cực đối với website của doanh nghiệp, vì ngày nay không ít các doanh nghiệp kinh doanh hàng giả hàng nhái làm ảnh hưởng đến các doanh nghiệp kinh doanh chân chính khác Do đó các doanh nghiệp không chỉ Lazada Việt Nam mà các doanh nghiệp khác cũng phải lưu ý đến vấn đề này, để làm thay đổi thái độ tiêu cực của khách hàng đối với website Mặt khác, lý thuyết hành vi có kế hoạch cho rằng những thái độ của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ (Ajzen, 1991) Những thái độ tiêu cực đối với website đã được nhận

ra là yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trong môi trường trực tuyến (Yen & Gwinner, 2003, Harris & Goode, 2010; Wu và cộng sự, 2016) Do đó giả thuyết được

đề nghị:

H4 Thái độ tích cực của khách hàng đối với website càng cao thì ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng càng cao (Kỳ vọng dấu +)

2.2.2 Các nghiên cứu trước đây

2.2.2.1 Nghiên cứu trong nước

Thương mại điện tử ngày nay không còn xa lạ đối với người tiêu dùng tại Việt Nam nói riêng và người tiêu dùng trên thế giới nói chung Tại Việt Nam, nhiều nghiên cứu đa dạng về hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến cũng đã được thực hiện Lee

& Ngoc (2010) mở rộng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch bằng cách thêm yếu

tố niềm tin Kết quả cho thấy, niềm tin cũng như sự kiểm soát hành vi nhận thức có ảnh hưởng rõ rệt lên ý định của khách hàng là sinh viên trong mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu của Dương Thị Hải Phương (2012) trên địa bàn thành phố Huế thì cho thấy rằng, sự dễ sử dụng và sự hữu ích có ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến; trong khi đó, cảm nhận rủi ro lại có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định của khách hàng Khanh và Gim (2014) thì lại tìm ra rằng, những lợi ích như lợi ích về kinh tế, về thanh toán có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến Tác giả từ đó đề nghị rằng các doanh nghiệp cần phải

giúp khách hàng nhận ra những lợi ích đến từ mua sắm trực tuyến để phát triển thương mại điện tử ở Việt Nam

Hà Ngọc Thắng (2015) thì có sự kết hợp của các mô hình như mô hình chấp nhận công nghệ TAM, mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB, mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA để tìm ra các yếu tố thái độ, niềm tin và cảm nhận về rủi ro

có ảnh hưởng rõ rệt đến ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến Trong đó, thái độ lại bị ảnh hưởng bởi sự hữu ích và sự phù hợp mà người tiêu dùng nhận thấy

về mua sắm trực tuyến Qua nghiên cứu này, thái độ của khách hàng cũng được tìm

ra là sẽ tốt hơn nếu niềm tin của họ vào mua sắm trực tuyến cao hơn Ho và Chen (2014) thì tìm ra rằng sự dễ sử dụng và sự hữu ích là những yếu tố đáng chú ý tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) thì đề ra các mô hình gồm các yếu tố môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tính cách cá nhân, tiêu chí về tiện lợi, tiêu chí về rủi ro trong nỗ lực tìm hiểu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ Kết quả cho thấy, các yếu tố sự thoải mái, niềm tin, sự thuận tiện có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ, từ đó ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến

Tuy có nhiều nghiên cứu về hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến, nhưng chưa có sự tập trung nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến và ảnh hưởng của nó đến thái độ và ý định của khách hàng, và chưa có đề tài nghiên cứu sâu về mối liên hệ giữa các yếu tố như: thái độ, và ý định trong mua sắm trực tuyến Vì vậy, tại Việt Nam, việc tìm hiểu và tổng hợp các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ trực tuyến cũng như việc phân tích mối quan hệ giữa yếu tố thái độ và ý định mua sắm của khách hàng là cần thiết

2.2.2.2 Nghiên cứu nước ngoài

Thương mại điện tử là một trong những ngành có giá trị nhất để phát triển song hành cùng Internet và có xu hướng phát triển nhảy vọt tại mọi quốc gia nơi nó từng được xây dựng Thương mại điện tử có khả năng giúp ích rất nhiều cho những doanh nghiệp cả lớn lẫn nhỏ và người hưởng lợi nhất thường là khách hàng Khách hàng sẽ mua được sản phẩm rẻ hơn, nhanh hơn, hiệu quả hơn và thuận lợi hơn Cùng với việc phát triển của thương mại điện tử như hiện nay, không ít các đề tài nghiên cứu về các

vấn đề liên quan đến ngành thương mại điện tử không chỉ tại Việt Nam, mà còn ở các quốc gia phát triển khác Chẳng hạn như, Harris và Goode (2010) cho ra đời khái niệm “Chất lượng dịch vụ trực tuyến - E-servicescapes” Chất lượng dịch vụ trực tuyến được nhận định là có sự kết hợp từ chất lượng dịch vụ trong truyền thống và các đặc tính của môi trường mua sắm trực tuyến Từ đây, nghiên cứu của Harris và Goode (2010) cũng cho thấy ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ trực tuyến được khách hàng cảm nhận đến thái độ và ý định tham gia vào mua sắm trực tuyến của họ

Ngoài ra, Wu và cộng sự (2016) cũng áp dụng khái niệm chất lượng dịch vụ trực tuyến (E-servicescapes) cho nghiên cứu của mình, thêm vào đó là các yếu tố như thái độ với website, thái độ với nhãn hàng, ý định truyền miệng Nghiên cứu tìm ra rằng, ngoài niềm tin, chất lượng dịch vụ trực tuyến cũng có ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng với website và nhãn hàng, từ đó thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến Với sự phát triển của ngành thương mại điện tử như hiện nay, đã thu hút rất nhiều người quan tâm đến vấn đề này Để giúp cho sự phát triển của ngành thương mại điện

tử ngày càng phát triển hơn nữa, việc tham gia của khách hàng là điều rất quan trọng Chính vì thế, có không ít những nghiên cứu về hành vi, thái độ của khách hàng trong mua sắm trực tuyến Thái độ được tìm ra có vai trò đặc biệt khi nhiều nghiên cứu đã chỉ ra thái độ của khách hàng với website hay với mua sắm trực tuyến nói chung càng tích cực thì họ càng mua sắm trực tuyến nhiều hơn (Hernandez và cộng sự, 2011) Thái độ trong mua sắm trực tuyến thể hiện ở dạng cảm xúc như ghi nhớ và thích website đó Ngoài ra, nó còn thể hiện ở xu hướng hành vi tức là nói lên xu hướng của người tiêu dùng sẽ thực hiện một hành động cụ thể như mua sắm sản phẩm/dịch vụ khi có nhu cầu, giới thiệu bạn bè và người thân Tuy nhiên, việc nghiên cứu mối quan

hệ các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến, thái độ và ý định còn chưa được quan tâm đúng mức

2.2.2.3 Bảng tổng hợp các định nghĩa và các nghiên cứu có liên quan

Bảng 1 Tổng hợp các định nghĩa và các nghiên cứu có liên quan

Yếu tố Biến thành

Các nghiên cứu liên quan

Thiết kế độc đáo là nói đến

sự mới mẻ và độc đáo của thiết kế website: Giao diện của website đó có sáng tạo

và đột phá không? Hay là an toàn và bảo thủ? (Harris &

Goode, 2010)

Harris và Goode (2010),

Wu và cộng sự (2016)

Giao diện thị giác

Giao diện thị giác là cảm giác đầu tiên của khách hàng

về giao diện của một website: Nó có ngay lập tức hấp dẫn họ hay không? Nó

có sử dụng những hình ảnh hấp dẫn không? (Harris &

Goode, 2010)

Harris và Goode (2010),

Wu và cộng sự (2016), Mathwick và cộng sự (2002)

Giá trị giải trí

Những khách hàng xem việc mua sắm hơn là một cơ hội

để mua được một món hàng nhìn nhận nó như là một trải nghiệm đáng trân trọng

Những khách hàng này đang phản ứng với mặt giải trí của yếu tố thẩm mỹ Giá trị giải trí phản ánh sự trân trọng đối với “màn biểu diễn” của cửa hàng (Mathwick và cộng sự, 2002)

Harris và Goode (2010),

Wu và cộng sự (2016), Mathwick và cộng sự (2002)

Sự dễ

sử dụng

Sự dễ sử dụng là nói đến mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ

Davis (1989), Ho và Chen (2014), Dương Thị Hải Phương (2012), Hà Ngọc Thắng (2015),

thể sẽ không cần đến một sự

cố gắng nào (Davis, 1989)

Chen và Barnes (2007), Ribbink và cộng sự (2004), Chiu và cộng sự (2009)

Sự hữu ích

Sự hữu ích được định nghĩa

là một mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ gia tăng kết quả công việc của họ (Davis, 1989)

Davis (1989), Ho và Chen (2014), Dương Thị Hải Phương (2012), Hà Ngọc Thắng (2015), Chen và Barnes (2007)

Sự phản hồi

Sự phản hồi - sự sẵn lòng của người bán trong việc giúp đỡ khách hàng và trả lời nhanh chóng nếu có một vấn đề hay câu hỏi, đại diện cho thái độ cung cấp dịch vụ của người bán là một nguồn quan trọng cho sự thỏa mãn trong mua sắm trực tuyến vì sự mạo hiểm của mua sắm trực tuyến đến từ sự thiếu liên hệ trực tiếp giữa khách hàng và người bán (Reichheld &

Schefter, 2000; Ciptono &

Chandra, 2005)

Parasuraman và cộng sự (2005); Reichheld và Schefter (2000), Ciptono

và Chandra (2005), Ribbink và cộng sự (2004), Chiu và cộng sự (2009)

Sự an toàn

Sự an toàn được định nghĩa

là mức độ mà khách hàng tin rằng một website an toàn khỏi những xâm phạm và thông tin cá nhân được bảo

Harris và Goode (2010),

Wu và cộng sự (2016), Parasuraman và cộng sự (2005), Swaminathan (1999)