hân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ internet ADSL của công ty cổ phần viễn

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý chọn đề tài Việt Nam thời kỳ hội nhập kinh tế với nước giới Đời sống người dân ngày thịnh vượng kéo theo phát sinh nhu cầu cao nhu cầu ăn no mặc ấm, nhu cầu giao tiếp, nhu cầu khẳng định mình, nhu cầu trao đổi thơng tin… nhu cầu làm cho ngành dịch vụ công nghệ thông tin hay viễn thông phát triển Ngày nay, Internet không dịch vụ có mặt văn phòng, quan nhà nước, doanh nghiệp mà dần trở thành dịch vụ thiếu hộ gia đình, khách hàng cá nhân giống điện thoại di động vậy, nhu cầu tạo điều kiện cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Internet ăn nên làm ra, trở thành doanh nghiệp cung cấp dịch vụ quan trọng đời sống tinh thần người dân Tuy vậy, miếng bánh ngon ln ln có người muốn chiếm hữu Internet lĩnh vực kinh doanh đà tăng trưởng cộng với mức lợi nhuận hấp dẫn khiến cho doanh nghiệp mong muốn kinh doanh.Hiện tại, thị trường Việt Nam, doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực Internet tốc độ cao ADSL gồm có VNPT, Viettel FPT Trước tình cạnh tranh ngày gay gắt với doanh nghiệp lĩnh vực cung cấp dịch vụ ADSL VNPT hay Viettel, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế - trực thuộc Tập đoàn FPT cần phải xác định lực thực mình, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu mối tương quan với doanh nghiệp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu thị hiếu khách hàng, luôn nỗ lực trì khách hàng tìm kiếm thêm khách hàng với hy vọng mở rộng thị phần dẫn đầu thị trường lĩnh vực cung cấp dịch vụ ADSL Chính lẽ đó, Cơng ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế thiết cần phải tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng để xem xét, nghiên cứu đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ ADSL thân doanh nghiệp cung cấp để từ phát triển lợi cố gắng khắc phục điểm yếu dịch vụ cho khách hàng Đồng thời, qua nghiên cứu đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng dịch vụ doanh nghiệp, từ đưa dự báo lòng trung thành khách hàng doanh nghiệp để có sách kịp thời Xuất phát từ thực tế trên, trình thực tập Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế, tơi mạnh dạn chọn đề tài: “Phân tích mối quan hệ chất lượng dịch vụ với thỏa mãn lòng trung thành khách hàng dịch vụ Internet ADSL Công ty Cổ phần Viễn thơng FPT Chi nhánh Huế” cho khóa luận tốt nghiệp 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa vấn đề lý luận thực tiễn dịch vụ, chất lượng dịch vụ, thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng xem xét mối quan hệ chúng SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền - Áp dụng mơ hình năm khoảng cách chất lượng viết tắt SERQUAL nhằm nghiên cứu, đánh giá chất lượng dịch vụ ADSLvà cố gắng tìm yếu tố ảnh hưởng nhiều đến thỏa mãn lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế - Hiểu mong muốn yêu cầu khách hàng từ đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tăng thỏa mãn lòng trung thành khách hàng Công ty 1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.3.1 Phương pháp thu thập số liệu + Số liệu thứ cấp: thu thập qua phòng kinh doanh, phòng tổng hợp cơng ty thơng qua báo cáo nghiên cứu trước website + Số liệu sơ cấp: thông qua điều tra vấn trực tiếp phiếu điều tra 1.3.2 Phương pháp chọn mẫu: Để đảm bảo tính đại diện cao cho phần tử chọn, sử dụng phương pháp chọn mẫu hạn ngạch theo khu vực địa lý vào kỹ thuật inside hệ thống mạng nội để xem danh sách khách hàng Công ty sử dụng dịch vụ Hiện tại, Công ty cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế có hạ tầng cho dịch vụ Internet ADSL 27 phường thành phố Huế thị trấn Phú Bài thị xã Hương Thủy Do đó, theo phương pháp chọn mẫu này, với 160 phiếu điều tra dự kiến phát ra, lấy đại diện phường (thị trấn) từ - phiếu điều tra (160/28) để tiến hành nghiên cứu Việc lấy - phiếu điều tra/phường tiến hành thông qua kỹ thuật đăng nhập vào hệ thống inside nội (inside đăng nhập hệ thống máy tính nội cơng ty) để xem danh sách khách hàng tuyến đường, thông tin khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ để từ chọn khách hàng thích hợp phục vụ cho việc nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Những khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế Về mặt nội dung: mối quan hệ chất lượng dịch vụ với thỏa mãn lòng trung thành khách hàng dịch vụ Internet ADSL Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: Những khách hàng lựa chọn địa bàn thành phố Huế (FPT chi nhánh Huế cung cấp dịch vụ ADSL phạm vi thành phố, chưa cung cấp đến huyện) + Phạm vi thời gian: số liệu thu thập từ năm 2010 đến tháng 04 năm 2012 SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý luận tổng quan dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ đóng vai trò quan trọng kinh tế quốc dân tỷ trọng ngành dịch vụ GDP có xu hướng tăng lên Ở nước phát triển tỷ trọng 60-70%, Việt Nam dịch vụ chiếm khoảng 39-40% GDP Do việc đẩy nhanh ngành hoạt động dịch vụ quan trọng Trong từ điển bỏ túi Oxford ấn năm 1978, từ ngữ “công nghệ dịch vụ” định nghĩa cung cấp dịch vụ, khơng phải hàng hóa”, hàng hóa định nghĩa tài sản di dời Từ định nghĩa xuất phát ý tưởng công nghệ sản xuất ngành cung cấp sản phẩm hàng hóa cụ thể, sờ thấy được, cơng nghệ dịch vụ ngành cung cấp thứ vơ hình dạng Dịch vụ q trình hoạt động bao gồm nhân tố khơng hữu, giải mối quan hệ người cung cấp với khách hàng với tài sản khách hàng mà khơng có thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ phạm vi vượt phạm vi sản phẩm vật chất Theo Donald M.Davidoff “Dịch vụ giá trị (khơng phải hàng hóa vật chất) mà người hay tổ chức cung cấp cho người hay tổ chức khác thông qua trao đổi để thu đó” Khái niệm dịch vụ ISO 9004:1991: Dịch vụ kết mang lại nhờ hoạt động tương tác người cung cấp khách hàng, nhờ hoạt động người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng 1.1.1.2 Các đặc điểm dịch vụ Dịch vụ có bốn đặc tính bật Thứ tính đồng thời sản xuất tiêu thụ Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ Việc sản xuất tiêu thụ phải diễn đồng thời với diện khách hàng Từ đặc điểm cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ không tùy tiện mà phải vào nhu cầu khách hàng Thứ hai tính dị chủng sản phẩm: Có nghĩa sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm tạo trước Điều xảy quy trình sản xuất cho khách hàng khác khách hàng phản ứng hay hành động cách riêng, mối tương tác khách hàng người cung cấp dịch vụ chừng mực độc Đặc điểm dẫn đến khả tiêu chuẩn hóa sản phẩm hay phương cách cung ứng dịch vụ Sản phẩm dịch vụ có giá trị cao thỏa mãn nhu cầu riêng biệt khách hàng Thứ ba tính vơ hình dạng sản phẩm Trong lĩnh vực dịch vụ, sản phẩm quy trình biến đổi thường khơng có hình dạng Tính vơ hình dịch vụ làm cho khách SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền hàng thực khó khăn việc đánh giá dịch vụ sản phẩm dịch vụ khơng thể sờ mó, nhìn thấy ngửi mùi Một hậu khác tính vơ hình dạng liên kết với vấn đề đo đạc kiện người ta ấn định cần phải có thời gian để cung cấp dịch vụ người ta khó lập thời biểu Thứ tư tính mong manh sản phẩm Tính mong manh có nghĩa sản phẩm khong thể lưu trữ để tiêu thụ hay bán thời gian sau Tính mong manh đặc tính nêu lên nhiều Đặc tính hậu trực tiếp tính vơ hình dạng Bất luận có yếu tố sản phẩm mà người ta sờ mó khơng thể lưu trữ nhà kho để sử dụng sau lựa chọn sản xuất để tiêu thụ sau 1.1.1.3 Dịch vụ khách hàng Bất tổ chức cung cấp hàng hóa dịch vụ có khách hàng thực tế cho thấy cơng ty khơng có khách hàng khơng có lý để tồn Trong xã hội kinh tế cạnh tranh đầy khốc liệt nay, công ty dịch vụ cần phải lấy khách hàng làm trung tâm dịch vụ khách hàng làm phương thức để nâng cao ưu cạnh tranh Có nhiều tiêu chí để đánh giá dịch vụ khách hàng chất lượng dù đứng quan điểm khách hàng hay doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, doanh nghiệp trước tiên cần đánh giá lực, hiệu công việc đội ngũ nhân viên tại, Điều quan trọng nhân viên phải đưa ý tưởng phong cách phục vụ nhằm làm hài lòng khách hàng, bên cạnh phải vào góp ý chân thành tích cực từ phía khách hàng để đưa nhiều cải tiến nhằm hoàn thiện dịch vụ khách hàng 1.1.1.4 Dịch vụ viễn thông Dịch vụ viễn thông dịch vụ truyền đưa, thu phát kí hiệu, tín hiệu, chữ viết, hình ảnh, âm hay loại tin tức khác điểm kết nối mạng viễn thông Dịch vụ viễn thông bao gồm: + Dịch vụ + Dịch vụ giá trị gia tăng + Dịch vụ cộng thêm + Dịch vụ kết nối Internet + Dịch vụ truy cập Internet + Dịch vụ ứng dụng Internet bưu viễn thơng - Dịch vụ bản: dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạng viễn thông Internet mà khơng làm thay đổi loại hình nội dung thơng tin - Dịch vụ giá trị gia tăng: dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin người sử dụng dịch vụ cách hồn thiện loại hình, nội dung thông tin cung cấp khả lưu trữ, khơi phục thơng tin sở sử dụng mạng viễn thông Internet SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền - Dịch vụ cộng thêm: dịch vụ cung cấp thêm đồng thời với dịch vụ bản, làm phong phú thêm hoàn thiện dịch vụ bản, sở tính kỹ thuật thiết bị khả phục vụ doanh nghiệp viễn thông quy định công bố dịch vụ cộng thêm cung cấp - Dịch vụ kết nối Internet: dịch vụ cung cấp cho quan, tổ chức, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet khả kết nối với với quốc tế - Dịch vụ truy cập Internet: dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả truy cập Internet - Dịch vụ ứng dụng Internet bưu chính, viễn thơng: dịch vụ sử dụng Internet để cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thơng cho người sử dụng Dịch vụ ứng dụng Internet lĩnh vực kinh tế - xã hội khác phải tuân theo quy định pháp luật bưu chính, viễn thơng quy định pháp luật khác có liên quan 1.1.1.5 Dịch vụ Internet ADSL Internet hệ thống thơng tin tồn cầu truy nhập cơng cộng gồm mạng máy tính liên kết với Hệ thống truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói liệu (packet switching) dựa giao thức liên mạng chuẩn hóa (giao thức IP) Hệ thống liên kết hàng triệu máy tính giới thơng qua sở hạ tầng viễn thơng Trên sở đó, hiểu dịch vụ Internet ADSL sau: Dịch vụ Internet ADSL dịch vụ Internet tốc độ cao doanh nghiệp kinh doanh viễn thông cung cấp cho khách hàng cá nhân hay tổ chức để họ tìm kiếm, trao đổi thơng tin… nhằm mục đích thu lợi nhuận Hiểu cách đơn giản nhất, ADSL thay với tốc độ cao cho thiết bị Modem ISDN giúp truy nhập Internet với tốc độ cao nhanh ADSL viết tắt Asymmetric Digital Subscriber Line - đường thuê bao số không đối xứng, kỹ thuật truyền sử dụng đường dây từ Modem thuê bao tới Nhà cung cấp dịch vụ Asymmetric: Tốc độ truyền không giống hai chiều Tốc độ chiều xuống (từ mạng tới thuê bao) nhanh gấp 10 lần so với tốc độ chiều lên (từ thuê bao tới mạng) Ðiều phù hợp cách tuyệt vời cho việc khai thác dịch vụ Internet mà cần nhấn chuột (tương ứng với lưu lượng nhỏ thơng tin mà th bao gửi đi) nhận lưu lượng lớn liệu tải từ Internet Digital: Các Modem ADSL hoạt động mức bít (0 & 1) dùng để chuyển thơng tin số hoá thiết bị số máy tính PC Chính khía cạnh ADSL khơng có khác với Modem thơng thường Subscriber Line: ADSL tự hoạt động đường dây thuê bao bình thường nối tới tổng đài nội hạt Ðường dây thuê bao tiếp tục sử dụng cho gọi nghe điện thoại thời điểm thông qua thiết bị gọi "Splitters" có chức tách thoại liệu đường dây SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền 1.1.2 Chất lượng dịch vụ 1.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Từ ngữ “chất lượng” có nhiều nghĩa sử dụng nhiều cách Garvin (1984) xác định năm phương cách để hiểu ý niệm chất lượng - Phương cách siêu việt: Chất lượng trường hợp ưu việt nội Nó phản ánh điều “tốt nhất” Ví dụ khách sạn năm xem khách sạn tốt so với khách sạn sao, hộ gia đình quản lý - Phương cách dựa sản xuất liên quan đến phù hợp với thiết kế hay quy cách Một dịch vụ hay sản phẩm chất lượng khơng có sai sót so với quy cách - Phương cách dựa theo người sử dụng: Chấp nhận dịch vụ hay sản phẩm đáp ứng đòi hỏi người sử dụng dịch vụ hày sản phẩm chất lượng - Phương cách dựa sản phẩm phương cách dựa số lượng xét đến đặc tính đo lường Trong hầu hết trường hợp nhiều nghĩa tốt đáng coi chất lượng cao - Phương cách dựa giá trị đưa chi phí hay giá vào phương trình Một dịch vụ cung cấp hay nhiều tùy thuộc vào giá Theo dịch vụ chất lượng dịch vụ cung cấp phù hợp với giá 1.1.2.2 Xác định đòi hỏi khách hàng Có nhiều phương cách nhằm xác định đòi hỏi khách hàng, hay nhằm định nghĩa chất lượng dịch vụ Các nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ cố gắng việc xác định chất lượng dịch vụ Họ tìm cách xác định tầm hướng chất lượng Họ gợi ý khách hàng có kỳ vọng liên quan đến tầm hướng chất lượng kỳ vọng đáp ứng lúc dịch vụ chất lượng tạo giao Nếu khách hàng cảm nhận thứ dịch vụ mà họ nhận tốt kỳ vọng khách hàng hài long Nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ họ nhận mà kỳ vọng họ bất mãn Tuy nhiên nói đến hành vi người tiêu dùng lại có tầm nhìn khác Tầm nhìn có điểm giống chỗ nhắm vào cảm nhận khách hàng dịch vụ tạo giao tiền đề hài lòng dịch vụ khơng thiết giống Theo Oliver “người ta hài lòng với dịch vụ chất lượng kém, trước người ta kỳ vọng kết tối thiểu” Tương tự bất mãn xảy kết có chất lượng cao, kỳ vọng khách hàng vượt tiềm tối đa nhà cung cấp dịch vụ Người ta cho khách hàng có “kịch bản” Những “kịch bản” phát thảo đầu khách hàng , xảy thời gian cung cấp dịch vụ Nếu có khác biệt “kịch bản” thực tế xảy kết hài lòng hay bất mãn SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền 1.1.2.3 Mơ hình chất lượng dịch vụ Các nhà nghiên cứu Parasuraman, Berry Zeithaml cho chất lượng dịch vụ khoảng cách mong đợi dịch vụ khách hàng nhận thức họ sử dụng qua dịch vụ Các nhà nghiên cứu tiên phong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngành tiếp thị cách cụ thể chi tiết Họ đưa mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ theo sơ đồ bên dưới: Khoảng cách thứ xuất có khác biệt kỳ vọng khách hàng chất lượng dịch vụ cảm nhận nhà quản trị dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách thứ hai xuất công ty dịch vụ gặp khó khăn việc chuyển đổi nhận thức kỳ vọng khách hàn thành đặc tính chất lượng dịch vụ Khoảng cách thứ ba xuất nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo tiêu chí xác định Trong ngành dịch vụ, tiếp xúc nhân viên với khách hàng có ý nghĩa quan trọng việc cảm nhận chất lượng dịch vụ khách hàng , nhiều nhân viên lại không thực theo đề Khoảng cách thứ tư xuất kỳ vọng khách hàng gia tăng thơng qua mà họ hứa hẹn, nhìn thấy quảng cáo, áp phích… lại khơng giống họ nhận từ nhà cung cấp dịch vụ Khoảng cách thứ năm xuất có khác biệt chất lượng kỳ vọng chất lượng mà khách hàng cảm nhận Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm Khi khách hàng cảm thấy khơng có khác biệt chất lượng kỳ vọng chất lượng mà họ cảm nhận sử dụng dịch vụ, chất lượng dịch vụ xem hồn hảo Dịch vụ kỳ vọng Khách hàng Khoảng cách Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ Chuyển giao Thông tin đến khách hàng Khoảng cách Chuyển đổi cảm nhận cty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing Nhà cung cấp Khoảng cách Khoảng cách Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Nhận thức công ty kỳ vọng khách hàng Sơ đồ 1: Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman Parasuraman cho chất lượng dịch vụ hàm số khoảng cách thứ năm, khoảng cách thứ năm lại phụ thuộc vào khoảng cách trước Như để rút ngắn khoảng cách thứ năm tức làm tăng chất lượng dịch vụ nhà quản trị dịch vụ phải tìm cách nỗ lực để rút ngắn khoảng cách 1.1.2.4 Các thành phần chất lượng dịch vụ Mơ hình chất lượng cho ta tranh tổng thể chất lượng dịch vụ Tuy nhiên mơ hình mang tính khái niệm nhiều Các giả thuyết mơ hình cần hàng loạt nghiên cứu để kiểm định Một nghiên cứu quan trọng nhất, đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng Để làm điều việc phải khái niệm hóa thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng để thiết kế thang đo lường chúng Qua nhiều lần kiểm định, nhà nghiên cứu đến kết luận chất lượng dịch vụ bao gồm thành phần bản: 1) Sự tin cậy: Nó thể qua khả thực dịch vụ phù hợp thời hạn từ lần Đảm bảo dịch vụ tin cậy mong đợi khách hàng 2) Sự nhanh nhạy: Nó thể mong muốn sẵn sàng nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Trong trường hợp dịch vụ hỏng, khả khơi phục nhanh chóng nhân viên tao cảm nhận tích cực chất lượng 3) Năng lực phục vụ: Thể qua trình độ chun mơn phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng, thực quan tâm giữ bí mật cho khách hàng 4) Đồng cảm: thể chăm sóc chu đáo, ý đến cá nhân khách hàng Để làm điều nhân viên phục vụ phải tăng khả tiếp cận với khách hàng để tìm hiểu thông tin khách hàng 5) Phương tiện hữu hình: Thể qua ngoại hình, trang phục nhân viên phục vụ, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ Thực tế cho thấy, nhiều nhà nghiên cứu thực mơ hình năm thành phần chất lượng dịch vụ nhiều lĩnh vực dịch vụ nhiều thị trường khác nhau, kết kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống với ngành dịch vụ khác 1.1.2.5 Mơ hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức Ngồi mơ hình SERQUAL, mơ hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức Gronroos mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ xem phổ biến SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Theo mơ hình này, chất lượng dịch vụ xem xét dựa tiêu chí chất lượng kỹ thuật chất lượng chức - Chất lượng kỹ thuật: Chỉ yếu tố liên quan đến đặc điểm sản phẩm cốt lõi, trang thiết bị phương tiện, kiến thức kỹ để thực trình cung cấp dịch vụ Chất lượng kỹ thuật bao gồm yếu tố sau: + Giải pháp kỹ thuật + Máy móc thiết bị + Cơng nghệ, kỹ + Hệ thống tin học hóa - Chất lượng chức năng: Liên quan đến trình thực sản xuất cung cấp dịch vụ Chất lượng chức bao gồm: + Hành vi + Thái độ nhân viên + Quan hệ nội + Hình thức + Ý thức dịch vụ + Khả tiếp cận + Liên hệ khách hàng Thực tế cho thấy chất lượng chức hồn hảo bù đắp khiếm khuyết chất lượng kỹ thuật 1.1.3 Sự thỏa mãn khách hàng Có nhiều quan điểm khác thỏa mãn khách hàng “ Sự thỏa mãn phản ứng mang tính cảm xúc khách hàng sản phẩm hay dịch vụ dựa kinh nghiệm cá nhân” ( Bachelet,1995; Oliver,1997) “ Sự thỏa mãn mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức sản phẩm với kỳ vọng người (Kotler & Keller,2006) Theo đó, thỏa mãn có cấp độ sau: - Nếu nhận thức khách hàng nhỏ kỳ vọng khách hàng cảm nhận khơng thỏa mãn - Nếu nhận thức khách hàng kỳ vọng khách hàng cảm nhận thỏa mãn - Nếu nhận thức khách hàng lớn kỳ vọng khách hàng cảm nhận thỏa mãn thích thú Như vậy, hiểu cách đơn giản, sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng đòi hỏi, nhu cầu khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau dùng có nghĩa họ thỏa mãn với sản phẩm hay dịch vụ 1.1.4 Lòng trung thành khách hàng SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền Đó gắn bó lâu dài mật thiết khách hàng loại sản phẩm hay dịch vụ cơng ty Nó thể hành động mua lặp lại giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa hay dịch vụ cơng ty Như vậy, lòng trung thành người sử dụng dịch vụ ADSL thương hiệu xu hướng sử dụng lâu dài giới thiệu cho khách hàng khác sử dụng dịch vụ thương hiệu Tóm lại, lòng trung thành khách hàng định nghĩa sau: “Lòng trung thành khách hàng dịch vụ ám mức độ mà khách hàng lặp lại hành vi mình, có thái độ tích cực nhà cung cấp dịch vụ, xem xét đến nhà cung cấp phát sinh nhu cầu dịch vụ đó” (Gremler & Brown, 1996, citied in Caruana, 2002) 1.1.5 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng Mối quan hệ chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng đề cập đến nhiều nghiên cứu trước đây, tóm gọn lại mơ hình hóa sau: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SỰ THỎA MÃN LÒNG TRUNG THÀNH Sơ đồ 2: Mơ hình thể mối quan hệ chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng - Chất lượng dịch vụ thỏa mãn hai khái niệm khác có liên hệ chặt chẽ với nghiên cứu dịch vụ Các nghiên cứu trước cho thấy chất lượng dịch vụ nguyên nhân dẫn đến thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992) Lý chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ Do đó, sử dụng dịch vụ, khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao họ thỏa mãn với dịch vụ Ngược lại, khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp việc khơng hài lòng xuất - Khi khách hàng đánh giá tốt chất lượng dịch vụ, mối quan hệ khách hàng doanh nghiệp trở nên gắng bó Vì vậy, họ mua lại, mua nhiều hơn, chấp nhận giá cao mà không chuyển qua doanh nghiệp khác Nói cách khác chất lượng dịch vụ yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ tạo lợi cạnh tranh cho công ty để thu hút khách hàng gia tăng thị trường - Các nghiên cứu trước cho thấy thỏa mãn yếu tố quan trọng để giải thích trung thành người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000) Vì khách hàng thỏa mãn có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều thường xuyên khách hàng không thỏa mãn Hơn nữa, thỏa mãn họ có xu hướng tiếp tục mua truyền miệng dịch vụ cho người quen (Zeithaml, 1996) SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Các biến sử dụng để phân tích mơ hình bao gồm: X1: Độ tin cậy X2: Năng lực phục vụ X3: Phương tiện hữu hình Bảng 27 cho thấy, hệ số R2 mơ hình 0.629 Điều có nghĩa biến đưa vào mơ hình giải thích 62,9 % biến thiên thỏa mãn khách hàng chất lượng dịch vụ Internet ADSL FPT chi nhánh Huế Ngoài ra, giá trị thống kê F=78.119 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 loại trừ giả thuyết hệ số hồi quy riêng phần biến Bảng 27 Tóm tắt mơ hình hồi quy Sai số chuẩn 2 Sig R R điều chỉnh ước Durbin-Watson F lượng 0.629 Các biến mơ hình Hằng số Độ tin cậyTC Năng lực phục vụ -NLPV Phương tiện hữu hình PTHH 0.621 61535977 974 78.119 0.000 (nguồn: xử lý số liệu điều tra) Bảng 28 Kết hồi quy tuyến tính Hệ số Sig Thống kê cộng tuyến Hệ số (B) Sai số chuẩn t VIF 2.902E-16 0.052 0.000 1.000 0.364 0.052 7.029 000 1.000 0.623 0.052 12.021 000 1.000 0.330 0.052 6.359 000 1.000 (nguồn: xử lý số liệu điều tra) Kiểm tra phần dư kiểm định Kolmogorov – Smirnov cho giá trị sig.(2tailed) 0.449 > 0.05 (phụ lục 7), kết luận giả định phân phối chuẩn phần dư không bị vi phạm thực hồi quy Đại lượng thống kê Durbin – Watson 1.794 cho thấy khơng có tượng tự tương quan mơ hình hồi quy tuyến tính Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) 1.00 nhỏ nhiều so với 10 (mức tối đa cho phép) cho thấy không xảy tượng đa cộng tuyến mơ hình nghiên cứu Ba thành phần chất lượng dịch vụ mối quan hệ với thỏa mãn thành phần độ tin cậy, thành phần lực phục vụ thành phần phương tiện hữu hình SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing 52 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền có mức ý nghĩa Sig 0.000, nhỏ 0.05 chứng tỏ chúng giải thích biến động biến thỏa mãn khách hàng chất lượng dịch vụ Internet ADSL Các hệ số hồi quy riêng phần mang dấu dương thể yếu tố mơ hình hồi quy tỉ lệ thuận với thỏa mãn khách hàng (thỏa mãn giả thuyết H mơ hình nghiên cứu) Căn vào kết có mơ hình hồi quy sau: SỰ THỎA MÃN = 2.902E-16 + 0.364*TC + 0.623*NLPV + 0.330*PTHH Theo mơ hình ta thấy hệ số thành phần lực phục vụ lớn (bằng 0.623), hệ số thành phần tin cậy cuối thành phần phương tiện hữu hình, điều đồng nghĩa lực phục vụ khách hàng công ty ảnh hưởng lớn đến thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ Internet ADSL FPT chi nhánh Huế, tiếp đến thành phần tin cậy, vậy, công ty muốn tăng thỏa mãn khách hàng chất lượng dịch vụ điều quan trọng phải nâng cao lực phục vụ khách hàng  Xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính biểu thị mối quan hệ chất lượng dịch vụ với lòng trung thành khách hàng Bảng 29 cho thấy, hệ số R2 mơ hình 0.567 Điều có nghĩa biến đưa vào mơ hình giải thích 56.7 % biến thiên lòng trung thành khách hàng chất lượng dịch vụ Internet ADSL FPT chi nhánh Huế Bên cạnh đó, giá trị thống kê F=60.124 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 loại trừ giả thuyết hệ số hồi quy riêng phần biến đưa vào mơ hình Kiểm tra phần dư kiểm định Kolmogorov – Smirnov cho giá trị sig.(2tailed) 0.470 > 0.05 (phụ lục 7) , kết luận giả định phân phối chuẩn phần dư không bị vi phạm thực hồi quy Đại lượng thống kê Durbin – Watson 1.848 cho thấy tượng tự tương quan mơ hình Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) 1.00 nhỏ nhiều so với 10 (mức tối đa cho phép) cho thấy không xảy tượng đa cộng tuyến mơ hình nghiên cứu Bảng 29 Tóm tắt mơ hình hồi quy Sai số chuẩn 2 Sig R R điều chỉnh ước Durbin-Watson F lượng 0.567 0.557 0.66549153 1.848 60.124 0.000 (nguồn: xử lý số liệu điều tra) Bảng 30 Kết hồi quy tuyến tính Hệ số t Sig SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing 53 Khóa luận tốt nghiệp Các biến mơ hình Hằng số Độ tin cậyTC Năng lực phục vụ -NLPV Phương tiện hữu hình – PTHH GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Thống kê cộng tuyến VIF Hệ số (B) 3.330E-16 Sai số chuẩn 0.056 0.000 1.000 0.349 0.056 6.234 0.000 1.000 0.585 0.056 10.442 0.000 1.000 0.319 0.056 5.698 0.000 1.000 (nguồn: xử lý số liệu điều tra) Căn vào bảng kết hồi quy ta thấy tất hệ số hồi quy mang dấu dương cho thấy biến độc lập tác động thuận chiều đến lòng trung thành khách hàng, điều chứng minh giả thuyết H2 mơ hình nghiên cứu Từ thơng số chúng tơi đưa mơ hình hồi quy sau: LÒNG TRUNG THÀNH = 3.330E-16 + 0.349*TC + 0.585*NLPV + 0.319*PTHH Như vậy, ba thành phần chất lượng dịch vụ Internet ADSL cơng ty thành phần lực phục vụ ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành khách hàng thể qua hệ số β = 0.585 Tuy nhiên, thấy mơ hình xây dựng đại lượng đo lường độ thích hợp mơ hình hồi quy R 0.567 tức thành phần chất lượng dịch vụ giải thích 56.7% biến động lòng trung thành khách hàng Điều lý giải lòng trung thành khách hàng việc chịu ảnh hưởng yếu tố chất lượng dịch vụ chịu tác động yếu tố khác đặc điểm nhóm khách hàng, yếu tố thương hiệu, văn hóa v.v  Xây dựng mơ hình hồi quy lòng trung thành mối quan hệ với thỏa mãn khách hàng Bảng 31 Tóm tắt mơ hình hồi quy Sai số chuẩn 2 Sig Durbin - Watson R R điều chỉnh ước lượng F 0.863 0.862 0.37086339 885.159 0.000 Bảng 32 Kết hồi quy tuyến tính Các biến Hệ số Sig mơ hình Hệ số (B) Sai số chuẩn t Hằng số 5.986E-17 0.031 0.000 1.000 Sự thỏa mãn 0.929 0.031 29.752 0.000 SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing 1.103 Thống kê cộng tuyến VIF 1.000 54 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền -TM (nguồn: xử lý số liệu điều tra) Hệ số R mơ hình 0.863 cho thấy biến thỏa mãn giải thích 86.3 % biến thiên biến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ Internet ADSL FPT chi nhánh Huế Trị thống kê F 885.159 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 thể mơ hình hồi quy tuyến tính sử dụng phù hợp Đại lượng thống kê Durbin – Watson 1.103 cho thấy khơng có tượng tự tương quan mơ hình Kiểm tra phần dư kiểm định Komogorov – Smirnov cho giá trị sig.(2-tailed) 0.116 > 0.05 (phụ lục7.) , kết luận giả định phân phối chuẩn phần dư không bị vi phạm thực hồi quy Mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng có biến độc lập thỏa mãn nên khơng có tượng đa cộng tuyến mơ hình, chí khơng cần quan tâm đến hệ số phóng đại phương sai VIF trường hợp Dựa vào kết hồi quy trên, chúng tơi đưa mơ hình hồi quy sau: LÒNG TRUNG THÀNH = 5.986E-17 + 0.929*SỰ THỎA MÃN Hệ số phụ thuộc mơ hình hồi quy 0.929 cho thấy thỏa mãn có quan hệ thuận chiều với lòng trung thành khách hàng, điều chứng tỏ giả thuyết H3 mơ hình nghiên cứu đưa Bên cạnh đó, hệ số R = 0.863 thu từ mơ hình có tương quan mạnh biến, thỏa mãn khách hàng giải thích đến 86.3 % biến thiên lòng trung thành Điều lý giải khách hàng cảm thấy thỏa mãn dịch vụ họ có khả trung thành cao với công ty SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing 55 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG PHẠM VI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 4.1 Khái quát kết đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ Internet ADSL FPT chi nhánh Huế Kết nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ Internet ADSL cơng ty bao gồm thành phần, độ tin cậy, lực phục vụ phương tiện hữu hình Về thành phần độ tin cậy: Đa số khách hàng đánh giá cao thành phần độ tin cậy chất lượng dịch vụ Internet ADSL công ty Tuy nhiên bên cạnh số hạn chế định: Khách hàng chưa đánh giá cao việc công ty cung cấp dịch vụ công ty hứa với khách hàng làm cho nhiều khách hàng cảm thấy thắc mắc hay phải thời gian để tìm hiểu lại thơng tin dịch vụ từ cơng ty Cơng ty chưa có thơng báo kịp thời đến cho khách hàng có thay đổi dịch vụ mà công ty cung cấp kéo theo việc khách hàng phải tốn khoản phí khơng đáng có hay họ phải thời gian để giải thích thơng tin từ phía nhân viên công ty thời điểm khách hàng hết hưởng chương trình khuyến hay việc thay đổi giá cước (đa số tăng giá) nên nhiều khách hàng chưa cảm thấy thực thỏa mãn Về lực phục vụ Khách hàng cảm nhận lực phục vụ đội ngũ nhân viên công ty tốt, thể qua việc nhân viên có trình độ chuyên môn kiến thức dịch vụ cao để giải đáp thắc mắc cho khách hàng, điều làm khách hàng cảm thấy thỏa mãn Tuy nhiên việc nhân viên phục vụ khách hàng cách nhanh chóng chưa thực triệt để Đa số khách hàng mẫu điều tra đánh giá tiêu chí cơng ty thực mức bình thường Bên cạnh đó, thái độ phục vụ nhân viên cơng ty khách hàng chưa thực lịch nhã nhặn, số phận khách hàng đánh giá thấp cơng ty tiêu chí SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing 56 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Về thành phần phương tiện hữu hình Thành phần phương tiện hữu hình chất lượng dịch vụ Internet ADSL đo lường hai tiêu chí, hai tiêu chí khách hàng đánh giá tài liệu liên quan đến dịch vụ hấp dẫn khách hàng, họ đánh giá công ty thực tốt tiêu chí Còn tiêu chí nhân viên có trang phục lịch khách hàng đánh giá mức bình thường, điều giải thích số phận nhân viên công ty, đặc biệt nhân viên bán hàng chưa công ty trang bị đồng phục dẫn đến chưa tạo dấu ấn riêng, ấn tượng lòng khách hàng 4.2 Một số định hướng nhằm nâng cao thỏa mãn lòng trung thành khách hàng công ty Kết nghiên cứu chất lượng dịch vụ Internet ADSL ảnh hưởng thuận chiều đến thỏa mãn khách hàng Khách hàng trung thành với công ty họ cảm thấy thỏa mãn với dịch vụ mà công ty cung cấp Để tăng cường chất lượng dịch vụ Internet ADSL nhà quản lý cần phải ý đến ba thành phần chất lượng, phải lưu ý đến yếu tố hoạch định thực chiến lược marketing Công ty muốn khách hàng thỏa mãn dịch vụ thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ mà cung cấp, cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ đáp ứng kỳ vọng khách hàng lúc họ cảm thấy thỏa mãn Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ bao gồm ba thành phần độ tin cậy, lực phục vụ phương tiện hữu hình Cơng ty muốn nâng cao chất lượng dịch vụ cần tập trung làm tốt ba thành phần Sự thỏa mãn lòng trung thành kết nghiên cứu có tương quan chặt chẽ Chính vậy, để có số lượng lớn khách hàng trung thành cơng ty thiết phải làm cho họ cảm thấy thỏa mãn dịch vụ, khách hàng cảm thấy thỏa mãn họ có xu hướng trung thành với cơng ty cao Chúng ta thấy mối quan hệ chất lượng dịch vụ Internet ADSL lòng trung thành khách hàng mối quan hệ tương quan chặt chẽ, khơng ảnh hưởng yếu tố chất lượng dịch vụ mà chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố khác Bởi lẽ đó, ngồi việc nâng cao chất lượng dịch vụ cơng ty phải ý đến yếu tố ngồi chất lượng ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng yếu tố thương hiệu, yếu tố văn hóa, đặc điểm đối tượng khách hàng khác Để làm điều này, cần thiết, công ty cần phải đầu tư kinh phí cho nghiên cứu 4.3 Một số giải pháp nhằm nâng cao thỏa mãn lòng trung thành của khách hàng công ty phạm vi chất lượng dịch vụ Trước hết, công ty phải nghiêm túc thực hứa với khách hàng, cung cấp dịch vụ cho khách hàng từ lần đầu tiên, tránh trường hợp chạy theo cạnh tranh gia tăng số lượng khách hàng mà nhiều cơng ty tìm cách SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing 57 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền để thu hút khách hàng phía mình, khơng thực hứa để nhiều lúc khách hàng cảm thấy khơng hài lòng với công ty Tăng cường đào tạo nâng cao lực làm việc cho đội ngũ nhân viên công ty chuyên môn nghiệp vụ phong cách phục vụ khách hàng cách chuyên nghiệp, lịch tận tình với khách hàng, ln ln sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khách hàng cần, quan tâm đến khách hàng để khách hàng cảm thấy tơn trọng, từ họ thấy thỏa mãn dịch vụ mà cơng ty cung cấp, tiền đề để cơng ty có số lượng lớn khách hàng trung thành hứa hẹn mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp Đối với đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng, cơng ty cần tổ chức khóa đào tạo kỹ chăm sóc khách hàng bản, chuyên nghiệp để phục vụ khách hàng tốt Việc nhân viên để khách hàng phải chờ đợi lâu khách hàng cần giao dịch hay thái độ thiếu nhã nhặn, lịch với khách hàng nhân viên chăm sóc khách hàng yếu tố quan trọng khiến khách hàng cảm thấy khơng hài lòng chất lượng dịch vụ cơng ty Do đó, cơng ty cần có điều chỉnh kịp thời khiếm khuyết để phục vụ khách hàng tốt Đầu tư kinh phí đồng hóa trang phục cho nhân viên, đặc biệt đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp làm việc thị trường, người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Đây yếu tố quan trọng góp phần làm tăng uy tín sức ảnh hưởng cơng ty lòng khách hàng, nhằm giúp khách hàng dễ dàng nhận diện hình ảnh cơng ty cách rõ nét PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Từ kết nghiên cứu, giải số vấn đề sau: - Tổng hợp lý luận dịch vụ, chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng - Thiết kế mơ hình nghiên cứu mối quan hệ chất lượng dịch vụ Internet ADSL, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng Trên sở đó, đề giả thuyết nghiên cứu nhằm tìm mối quan hệ chúng - Nghiên cứu, phân tích đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ Internet ADSL Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế Thơng qua kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA, nghiên cứu xác định thành phần chất lượng dịch vụ Internet ADSL theo mô hình lý thuyết Parasuraman & ctg nghiên cứu FPT chi nhánh Huế bao gồm thành phần, là: Độ tin cậy, lực phục vụ phương tiện hữu hình Kết nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ chưa đáp ứng kỳ vọng khách hàng khách hàng cảm nhận chất lượng chấp nhận SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing 58 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền - Tồn lớn mà công ty cần phải giải phải cung cấp dịch vụ hứa với khách hàng, nâng cao trình độ chun mơn lực phục vụ khách hàng nhân viên, đồng hóa trang phục cho nhân viên nhân viên làm việc nhằm tăng uy tín độ tin cậy lòng khách hàng - Kết hồi quy cho thấy chất lượng dịch vụ Internet ADSL công ty thỏa mãn khách hàng có mối liên hệ mạnh Trong thành phần chất lượng dịch vụ Internet ADSL cơng ty thành phần “Năng lực phục vụ” có ảnh hưởng mạnh đến thỏa mãn khách hàng Chính vậy, cơng ty cần phải tìm cách nâng cao lực phục vụ để khách hàng cảm thấy thực thỏa mãn dịch vụ mà họ sử dụng, tiền đề tạo lượng lớn khách hàng trung thành, nguồn thu ổn định cho doanh nghiệp - Tương quan chất lượng dịch vụ Internet ADSL lòng trung thành khách hàng mức trung bình, điều cho thấy lòng trung thành khách hàng chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố khác ngồi chất lượng dịch vụ Do đó, để có lượng khách hàng trung thành lớn ngồi việc nâng cao chất lượng dịch vụ Internet ADSL mình, cơng ty cần quan tâm đến yếu tố khác chất lượng thương hiệu, đặc điểm đối tượng khách hàng hay yếu tố văn hóa … Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng yếu tố đến đâu chưa thể kết luận xác, để có kết chun sâu cơng ty nên tiến hành thêm nghiên cứu khía cạnh - Kết hồi quy cho thấy thỏa mãn lòng trung thành khách hàng có tương quan chặt chẽ Khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn với chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp , họ khách hàng trung thành với công ty điều tất yếu Điều cho thấy rằng, lòng trung thành khách hàng cơng ty nâng cao khách hàng cảm thấy “được thỏa mãn” với chất lượng dịch vụ mà họ thụ hưởng Đây nên câu hiệu mục tiêu để công ty phấn đấu Chúng rút số hạn chế hướng nghiên cứu từ kết nghiên cứu sau: - Một là, nghiên cứu thực phận khách hàng công ty Khả tổng quát hóa kết nghiên cứu cao áp dụng với tất khách hàng Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế - Hai là, nghiên cứu xem xét tác động chất lượng dịch vụ thỏa mãn lòng trung thành khách hàng có nhiều nhân tố khác góp phần giải thích thỏa mãn lòng trung thành khách hàng thương hiệu, yếu tố văn hóa… - Ba là, kỹ thuật kiểm định sử dụng nghiên cứu đa phần kiểm định phi tham số, độ xác tính chuyên sâu liệu không cao nghiên cứu sử dụng kỹ thuật kiểm định tham số SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing 59 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền Đó hướng cho nghiên cứu Nói tóm lại, việc phân tích mối quan hệ chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng có ý nghĩa định thực tiễn kinh doanh cơng ty lẽ đem lại hiểu biết công ty khách hàng, mặt công ty làm tốt, mặt hạn chế để từ biết cách phát huy mặt mạnh tìm cách khắc phục mặt yếu để ngày hoàn thiện Hơn nghiên cứu phần dự báo lượng khách hàng trung thành công ty Nghiên cứu cho thấy sô lượng khách hàng trung thành công ty mẫu nghiên cứu khiêm tốn, cơng ty phải có sách cần thiết để làm tăng tiêu chí Kiến nghị Nghiên cứu đưa dự báo nhu cầu huấn luyện nhân viên Vì thái độ hành vi nhân viên phục vụ ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ Internet ADSL cơng ty Do đó, đào tạo nhân viên nên thực trì thường xuyên, đặc biệt kiến thức dịch vụ, cung cách phục vụ tận tình, lịch sự, nhanh chóng cho khách hàng Không ngừng nâng cao, bồi dưỡng kiến thức cho đội ngũ nhân viên, đặc biệt nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Thường xuyên nâng cấp sở hạ tầng để phục vụ tốt cho người sử dụng, phát triển mạng lưới dây cáp cho tuyến đường thiếu cho khách hàng Thực tế khảo sát thị trường cho thấy nhiều tuyến đường, đặc biệt đường nhỏ phía bắc thành phố, khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet cơng ty chưa có mạng lưới hạ tầng khu vực này, việc đầu tư phát triển thêm sở hạ tầng vấn đề cần thiết nhằm phát triển nhanh chóng số lượng khách hàng công ty, gia tăng thêm khoản lợi nhuận đáng kể Nghiên cứu chương trình khuyến nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ cơng ty, đồng thời giữ chân khách hàng lâu năm Khuyến 4P quan trọng marketing, việc tung chương trình khuyến độc đáo, hấp dẫn khách hàng dễ dàng thu hút khách hàng tiềm sử dụng dịch vụ công ty Đồng thời, việc thường xun có chương trình khuyến làm cho khách hàng cảm thấy hưởng lợi, từ nâng cao khả khách hàng sử dụng dịch vụ công ty lâu dài Tăng cường cơng tác tun truyền, quảng bá hình ảnh công ty nhằm nâng cao nhận biết dịch vụ cơng ty lòng khách hàng, để khách hàng có nhu cầu dịch vụ Internet ADSL, công ty mà họ nhớ đến FPT chi nhánh Huế công ty khác SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing 60 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền MỤC LỤC PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý chọn đề tài .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 1.3.2 Phương pháp chọn mẫu: .2 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .3 PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận .4 1.1.1 Lý luận tổng quan dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 1.1.1.2 Các đặc điểm dịch vụ .4 1.1.1.3 Dịch vụ khách hàng 1.1.1.4 Dịch vụ viễn thông .6 1.1.1.5 Dịch vụ Internet ADSL 1.1.2 Chất lượng dịch vụ .8 1.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 1.1.2.3 Mơ hình chất lượng dịch vụ 1.1.2.4 Các thành phần chất lượng dịch vụ 10 1.1.2.5 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức 11 1.1.3 Sự thỏa mãn khách hàng 12 1.1.4 Lòng trung thành khách hàng .13 1.1.5 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng 13 1.2 Cơ sở thực tiễn 14 1.2.1 Thị trường Internet ADSL Việt Nam 14 1.2.2 Tại thị trường thành phố Huế 15 CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 17 2.1 Mơ hình nghiên cứu 17 2.1.1 Chất lượng dịch vụ ADSL công ty 17 2.1.2 Sự thỏa mãn khách hàng chất lượng dịch vụ Internet ADSL công ty 18 2.1.3 Lòng trung thành của khách hàng công ty 19 2.2 Phương pháp nghiên cứu 20 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 20 2.2.2 Mẫu nghiên cứu 21 2.2.3 Phương pháp xử lý thông tin, số liệu 21 SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ 26 3.1 Tổng quan công ty 26 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty 26 3.1.2 Tầm nhìn, hệ thống giá trị cốt lõi văn hóa doanh nghiệp .26 3.1.3 Cơ cấu tổ chức máy quản lý 28 3.1.3.1 Sơ đồ cấu tổ chức quản lý: 28 3.1.3.2 Chức phòng ban 28 3.1.3.3 Lĩnh vực hoạt động: 28 3.1.4 Tình hình lao động công ty qua năm .29 3.1.5 Tình hình kinh doanh cơng ty qua năm 30 3.1.5.1 Tình hình vốn kinh doanh cơng ty .30 3.1.5.2 Kết hoạt động kinh doanh công ty 30 3.2 Phân tích mối quan hệ chất lượng dịch vụ với thỏa mãn lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ Internet ADSL Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế 31 3.2.1 Đặc điểm đối tượng điều tra .31 3.2.2 Phân tích mối quan hệ chất lượng dịch vụ với thỏa mãn lòng trung thành khách hàng dịch vụ Internet ADSL Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế 33 3.2.2.1 Đánh giá cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ Internet ADSL FPT chi nhánh Huế 33 3.2.2.2 Đánh giá kỳ vọng khách hàng chất lượng dịch vụ Internet ADSL công ty 41 3.2.2.3 Đánh giá thỏa mãn khách hàng chất lượng dịch vụ Internet ADSL công ty 53 3.2.2.4 Đánh giá lòng trung thành khách hàng chất lượng dịch vụ Internet ADSL công ty 58 3.2.2.5 Phân tích mối quan hệ chất lượng dịch vụ với thỏa mãn lòng trung thành khách hàng dịch vụ Internet ADSL công ty 63 CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG PHẠM VI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 69 4.1 Khái quát kết đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ Internet ADSL FPT chi nhánh Huế .69 4.2 Một số định hướng nhằm nâng cao thỏa mãn lòng trung thành khách hàng công ty .70 SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền 4.3 Một số giải pháp nhằm nâng cao thỏa mãn lòng trung thành của khách hàng công ty phạm vi chất lượng dịch vụ 71 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72 Kết luận 72 Kiến nghị 74 SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Tình hình nguồn lực chi nhánh Huế qua năm 2009-2011 29 Bảng 2: Tình hình vốn kinh doanh cơng ty 30 Bảng 3: Kết hoạt động kinh doanh chi nhánh Huế .30 Bảng 4: Đặc điểm đối tượng điều tra 32 Bảng 5: kết phân tích nhân tố EFA cảm nhận chất lượng dịch vụ 34 Bảng 6: Hệ số tin cậy thang đo thành phần chất lượng dịch vụ Internet ADSL 36 Bảng 7: Thống kê mức độ cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ Internet ADSL công ty 39 Bảng 8: Thống kê kỳ vọng khách hàng thành phần độ tin cậy 43 Bảng 9: Thống kê kỳ vọng khách hàng thành phần lực phục vụ .45 Bảng 10: Thống kê kỳ vọng khách hàng thành phần phương tiện hữu hình 47 Bảng 11: Kết kiểm định dấu hạng Wilcoxon cặp kỳ vọng – cảm nhận khách hàng thành phần độ tin cậy 48 Bảng 12: Kiểm định One Sample T Test thang đo cảm nhận tiêu chí thuộc thành phần độ tin cậy 49 Bảng 13: Kết kiểm định dấu hạng Wilcoxon cặp kỳ vọng – cảm nhận khách hàng thành phần lực phục vụ 50 Bảng 14: Kiểm định One Sample T Test thang đo cảm nhận thành phần lực phục vụ 51 Bảng 15: Kết kiểm định dấu hạng Wilcoxon cặp kỳ vọng – cảm nhận khách hàng thành phần phương tiện hữu hình 52 Bảng 16: Kiểm định One Sample T Test thang đo cảm nhận thành phần phương tiện hữu hình 52 Bảng 17: Kết phân tích nhân tố EFA thang đo thỏa mãn 53 Bảng 18: Hệ số tin cậy Cronbach Alpha thang đo thỏa mãn .54 Bảng 19: Thống kê kiểm định One Sample T Test thỏa mãn khách hàng chất lượng dịch vụ Internet ADSL công ty 55 Bảng 20: Kiểm định Mann – Whitney thỏa mãn khách hàng .56 Bảng 21: Kiểm định Kruskal – Wallis thỏa mãn khách hàng 56 Bảng 22: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo lòng trung thành 58 Bảng 23: Hệ số tin cậy Cronbach Alpha thang đo lòng trung thành 59 Bảng 24: Thống kê kiểm định One Sample T Test thang đo lòng trung thành 60 Bảng 25: Kiểm định Mann – Whitney thang đo lòng trung thành 61 Bảng 26: Kiểm định Kruskal - Wallis thang đo lòng trung thành 62 Bảng 27: Tóm tắt mơ hình hồi quy 64 Bảng 28: Kết hồi quy tuyến tính 64 SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền Bảng 29: Tóm tắt mơ hình hồi quy 66 Bảng 30: Kết hồi quy tuyến tính 66 Bảng 31: Tóm tắt mơ hình hồi quy 67 Bảng 32: Kết hồi quy tuyến tính 67 SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman .10 Sơ đồ 2: Mơ hình thể mối quan hệ chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng .13 Sơ đồ 3: Mơ hình nghiên cứu .17 Sơ đồ 4: Sơ đồ cấu tổ chức FPT chi nhánh Huế 28 Sơ đồ 5: mơ hình chất lượng dịch vụ Internet ADSL FPT chi nhánh Huế 35 SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing ... mối quan hệ chiều chất lượng dịch vụ Internet ADSL công ty thỏa mãn khách hàng dịch vụ H2: mối quan hệ chiều chất lượng dịch vụ Internet ADSL cơng ty lòng trung thành khách hàng dịch vụ H3: mối. .. sau: H2: mối quan hệ chiều chất lượng dịch vụ ADSL cơng ty lòng trung thành khách hàng dịch vụ H3: mối quan hệ chiều thỏa mãn lòng trung thành khách hàng chất lượng dịch vụ ADSL công ty 2.2 Phương... vụ H3: mối quan hệ chiều thỏa mãn lòng trung thành khách hàng chất lượng dịch vụ Internet ADSL công ty 2.1.1 Chất lượng dịch vụ ADSL công ty Chất lượng dịch vụ Internet ADSL cơng ty ứng dụng