mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến

Để thành công, các doanh nghiệp khi kinh doanh trực tuyến cần nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của khách hàng, cũng như tìm hiểu rõ về mối quan hệ qua lại lẫn nhau của

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-

Trần Ngọc Thủy Tiên MSSV: 1354010338

THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

Mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến

TP.Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2017

Trần Ngọc Thủy Tiên

Mã số:

THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

Mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

i

LỜI CẢM ƠN

Tác giả đề tài xin chân thành cảm ơn tập thể lãnh đạo và quý thầy cô trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, Khoa Quản trị kinh doanh cũng như các cơ quan, đơn vị trong và ngoài trường đã tạo điều kiện để tác giả hoàn thành đề tài này Những kiến thức các thầy cô đã truyền dạy sẽ là hành trang quý báo và hữu ích giúp cho tác giả hoàn thành tốt công việc của mình trong tương lai

Tác giả xin cảm ơn bạn bè và những người thân trong gia đình đã luôn ủng hộ, tạo điều kiện, chia sẻ khó khăn trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Đan Thanh, người

đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tác giả hoàn thành đề tài này

Xin trân trọng cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 07 tháng 04 năm 2017

Tác giả

Trần Ngọc Thủy Tiên

ii

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

DANH MỤC BẢNG BIỂU v

DANH MỤC HÌNH ẢNH v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

Phần 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU VÀ TỔNG QUAN NGÀNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM 1

1.1.1 Lý do nghiên cứu 1

1.1.2 Tổng quan về thương mại điện tử ở Việt Nam 4

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 6

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 7

1.5 TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI 8

1.6 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 8

1.7 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 9

1.8 TÓM TẮT CHƯƠNG 9

Phần 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 11

2.1 CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH 11

2.1.1 Mua sắm trực tuyến 11

2.1.2 Niềm tin mua sắm trực tuyến 14

2.1.3 Thái độ 16

2.1.4 Ý định mua sắm trực tuyến 17

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VÀ GIẢ THUYẾT ĐẶT RA 18

iii

2.2.1 Giả thuyết đặt ra 18

2.2.2 Các nghiên cứu trong nước và ngoài nước 22

Mô hình của TRA – Fishbein và Ajzen (1975) 25

Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB – Ajzen (1991) 26

Mô hình của Lee và Ngoc (2010) 27

2.2.3 Bảng tổng hợp các định nghĩa và các nghiên cứu có liên quan 27

2.3 Tóm tắt chương 28

Phần 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 30

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 31

3.3 XÂY DỰNG THANH ĐO LƯỜNG 34

3.1.1 Thang đo niềm tin trong mua sắm trực tuyến 35

3.1.2 Thang đo thái độ đối với website 36

3.1.3 Thang đo ý định mua sắm trực tuyến 37

3.2 ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO QUA KẾT QUẢ ĐỊNH TÍNH 38

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG VỚI THANG ĐO HOÀN CHỈNH 39

3.3.1 Xây dựng bảng câu hỏi 39

3.3.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin 40

3.3.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 41

3.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 44

Phần 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU NGHIÊN CỨU 46

4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ VÀ ĐÁNH GÍA ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 48

iv

4.3 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 50

4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH 52

4.4.1 Mô hình hồi quy 52

4.4.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 53

4.5 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN GIỮA CÁC KHÁCH HÀNG THUỘC GIỚI TÍNH KHÁCH NHAU 55

Bảng 4.5a Kết quả ANOVA (Niềm tin trong mua sắm trực tuyến) 56

Bảng 4.5b Kết quả ANOVA (Ý định trong mua sắm trực tuyến) 56

4.6 Tóm tắt 56

Phần 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58

5.1 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58

5.2 Ý NGHĨA VÀ ĐỀ XUẤT 60

5.3 CÁC HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 62

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH 64

PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT 65

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU 69

A ĐỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 69

B PHÂN TÍCH HỒI QUY 70

C PHÂN TÍCH ANOVA 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

v

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1 Tổng hợp định nghĩa và các nghiên cứu liên quan 27

Bảng 2 Thang đo niềm tin trong mua sắm trực tuyến 35

Bảng 3 Thang đo thái độ với website 36

Bảng 4 Thang đo ý định mua sắm trực tuyến 37

Bảng 5 Biến quan sát đã được điều chỉnh 38

Bảng 6 Sự điều chỉnh các biến sau thảo luận nhóm 39

DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) 25

Hình 2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) 26

Hình 3 Mô hình của Lee và Ngọc (2010) 27

Hình 4 Mô hình nghiên cứu của đề tài Error! Bookmark not defined Hình 5 Quy trình nghiên cứu 32

vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ADMA: Asia Digital Marketing Association

ERP: Enterprise Resource Planning - Hoạch định nguồn lực doanh nghiệp

DSL: Digital Subscriber Line - Đường thuê bao số

SSL: Secure Sockets Layer - Tiêu chuẩn công nghệ bảo mật

TPB: Theory of Planned Behaviour - Lý thuyết hành vi có kế hoạch

TRA: Theory of Reasoned Action – Lý thuyết hành động hợp lý

1

Phần 1 MỞ ĐẦU

Chương I mở đầu đề tài nghiên cứu với các lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, tính khoa học và thực tiễn của đề tài, cùng

sự giới thiệu cấu trúc chính của báo cáo nghiên cứu

1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU VÀ TỔNG QUAN NGÀNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN

TỬ TẠI VIỆT NAM

1.1.1 Lý do nghiên cứu

Thương mại điện tử hay còn được gọi là E-commerce, là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính Vào thập niên 90, thương mại điện tử bao gồm các hệ thống hoạch định tài nguyên doanh nghiệp (ERP), khai thác dữ liệu và kho dữ liệu Năm 1990, Tim Berners-Lee phát minh ra WorldWideWeb trình duyệt web và chuyển mạng thông tin liên lạc giáo dục thành mạng toàn cầu được gọi là Internet Mặc dù Internet trở nên phổ biến khắp thế giới vào khoảng năm 1994 với sự áp dụng của trình duyệt web Mosaic, nhưng phải mất tới 5 năm để giới thiệu các giao thức bảo mật (mã hóa SSL trên trình duyệt Netscape vào cuối năm 1994) và DSL cho phép kết nối Internet liên tục Vào cuối năm 2000, nhiều công ty kinh doanh ở Mỹ và Châu Âu đã thiết lập các dịch vụ thông qua WorldWideWeb Từ đó con người bắt đầu có mối liên hệ với từ "E-commerce" với quyền trao đổi các loại hàng hóa khác nhau thông qua Internet dùng các giao thức bảo mật và dịch vụ thanh toán điện tử

Ngày nay, lĩnh vực thương mại điện tử phát triển nhanh chóng tại các quốc gia

đã và đang phát triển Doanh thu bán lẻ trong thương mại điện tử bao gồm cả sản phẩm và dịch vụ, được mua qua hệ thống Internet trên bất kì thiết bị, được dự đoán đạt 1,915 nghìn tỷ trong năm 2016, chiếm 8.7% doanh thu ngành bán lẻ toàn thế giới (eMarketer, 2016) Sử dụng thương mại điện tử cho các doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh có thể giới thiệu các thông tin về sản phẩm đến các đối tượng khách hàng tiềm năng khác nhau ở mọi nơi trên thế giới mà có thể kết nối Internet Tuy nhiên, việc

2

kinh doanh thương mại điện tử là không hề dễ dàng Chính vì sự thiếu liên hệ, tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán của thương mại điện tử mà khách hàng vẫn còn e ngại khi mua sắm trên các website Nhiều nhà nghiên cứu đã theo dõi nhiều doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến thất bại trong việc thu lợi nhuận, khách hàng của

họ đa số dễ dao động và không tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như website của họ (Hoffman và cộng sự, 1999; Harris & Goode, 2004)

Theo Ling và cộng sự (2010) ý định mua sắm là kết quả cuối cùng của nhiều yếu tố khác nhau trong phạm vi mua sắm trực tuyến Trong đó, để dẫn đến ý định mua sắm thì niềm tin và thái độ khách hàng đối với website là hai yếu tố cực kỳ quan trọng (Hopkins và cộng sự, 2009; Wu và cộng sự, 2013; Harris & Goode, 2010) Rất nhiều các nghiên cứu đã kết luận rằng niềm tin của khách hàng trong trực tuyến càng cao sẽ dẫn đến quyết định mua hàng trực tuyến càng cao (Verhagen và cộng sự, 2006; McKnight và cộng sự, 2002; Lim và cộng sự, 2006; Ling và cộng sự, 2010) Ngoài

ra, thái độ khách hàng nói chung có hai loại là thái độ với các đối tượng và thái độ đối với hành vi (Al – Debei và cộng sự, 2015) Khi đề cập đến thái độ mua hàng trực tuyến đó là loại thái độ hành vi Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó

Ngày nay việc có không ít doanh nghiệp thiếu trung thực, bán hàng giả, hàng kém chất lượng đã gây ảnh hưởng đến uy tín của những doanh nghiệp kinh doanh chân chính, và khiến niềm tin chung của cả thị trường bị ảnh hưởng Đối với các doanh nghiệp lớn nhỏ thì doanh số bán hàng là yếu tố hàng đầu quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp Để đạt được doanh số đó, điều đầu tiên các doanh nghiệp phải nắm bắt các bí quyết bán hàng trực tuyến theo kịp xu hướng, bước đi, tận dụng điểm mạnh của doanh nghiệp nhằm tăng tính cạnh tranh Bán hàng trực tuyến

là một hình thức dựa trên mạng Internet, bất kì ai cũng có thể tham gia mua bán, cho thấy đây là thị trường có lượng khách hàng tiềm năng lớn

Tại Việt Nam cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, thì kênh bán hàng trực tuyến đang phát triển nhanh chóng và đóng một vai trò ngày càng lớn đối với các

3

doanh nghiệp Sự phát triển của công nghệ thông tin chạm đến từng ngóc ngách của quá trình kinh doanh và không thể phủ nhận những ưu việt mà nó mang lại hơn là cách kinh doanh cửa hàng truyền thống Kinh doanh trực tuyến là việc sử dụng Internet và các công nghệ trực tuyến tạo ra quá trình hoạt động kinh doanh hiệu quả

dù có hay không có lợi nhuận, vì vậy tăng lợi ích với khách hàng Để thành công, các doanh nghiệp khi kinh doanh trực tuyến cần nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của khách hàng, cũng như tìm hiểu rõ về mối quan hệ qua lại lẫn nhau của chất lượng dịch vụ trực tuyến, niềm tin, thái độ và ý định mua sắm của khách hàng, để từ đó có những biện pháp thúc đẩy việc mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam Bởi vì, hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng cũng khác với cách mua sắm truyền thống (Alba, 1997)

Bên cạnh những tiện ích của mạng Internet mang lại, vẫn còn tồn tại rất nhiều mối nguy hại dành cho chúng ta như về an ninh mạng và bảo mật thông tin, về chất lượng sản phẩm, … Việc lừa đảo thẻ tín dụng để ăn cắp thông tin danh tín của khách hàng là một vấn đề nan giải đối với các nhà kinh doanh thương mại điện tử cũng như khách hàng của họ Vì thế, trước hết là phải tạo dựng niềm tin trong lòng khách hàng Một mức độ niềm tin cao hơn sẽ tạo ra kỳ vọng về sự thỏa mãn cao và tăng quyết định mua sắm và giảm sự không chắc chắn trong đa số giao dịch trực tuyến (McKnight và Chernavy, 2002; Pavlon, 2003; Gefen và Straub, 2003; Jarvenpaa và cộng sự ,2000) Sự thiếu niềm tin và những thái độ tiêu cực đối với website đã được nhận ra là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trong môi trường trực tuyến (Yen & Gwinner, 2003; Harris & Goode, 2010; Wu và cộng sự, 2016)

Với các quốc gia đang trên đà phát triển, với sự tiến bộ của công nghệ thông tin

và sự thông minh của con người hiện nay thì việc tiếp cận với công nghệ không còn

là khó Việc sử dụng Internet đã trở thành một hành vi thường nhất của hầu hết mọi người Internet đã làm thay đổi rất nhiều phương diện trong cuộc sống, đặc biệt là cách chúng ta mua sắm các sản phẩm và dịch vụ Tại Việt Nam, mua sắm trực tuyến

đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây Do đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết được các yếu tố tác động đến

4

ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng là rất cần thiết đối với các doanh nghiệp

và các cá nhân bán lẻ trực tuyến (Lohse và cộng sự, 2000) Bởi vì ý định mua sắm là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010) Trong đó, để dẫn đến ý định mua sắm thì niểm tin và thái độ khách hàng đối với website là hai yếu tố cực kì quan trọng (Hopkins và cộng sự, 2009; Wu và cộng sự, 2013; Harris & Goode, 2010) Tại Việt Nam vẫn có ít những nghiên cứu sâu về mối quan hệ giữa các yếu tố niềm tin, thái

độ và ý định mua sắm trực tuyến Do đó, tác giả đã chọn đề tài “Mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến trên website Lazada Việt Nam tại TP.HCM” Nhằm tìm hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa các yếu tố trên, và đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng niềm tin, tạo nên thay đổi thái

độ tích cực nơi người tiêu dùng, từ đó sẽ tạo ra một ý định mua hàng càng cao để giúp các doanh nghiệp ngày càng phát triển hơn trong xã hội công nghệ hiện nay, để cạnh tranh với các nước bạn trên thế giới

1.1.2 Tổng quan về thương mại điện tử ở Việt Nam

Việt Nam có tốc độ phát triển về số lượng người sử dụng Internet cao nhất trong khu vực, tính đến năm 2011 đạt 30,8 triệu người dùng chiếm 35% tổng dân số (Cimigo NetCitizens Vietnam, 2012) Nghiên cứu của Cimigo NetCitizens Vietnam cho thấy, có hơn 90% số lượng người sử dụng Internet đã sử dụng các website tìm kiếm để thu thập thông tin như đọc tin tức, phục vụ cho học tập, công việc và giải trí Trong khi đó, các website mua sắm trực tuyến chỉ có khoảng 30% - 40% người sử dụng đã từng viếng thăm Để đẩy nhanh hoạt động bán hàng trực tuyến, các doanh nghiệp đã áp dụng những cách để phát triển của ngành thương mại điện tử Kết quả nghiên cứu thị trường của Cimigo NetCitizens Vietnam cho biết, có trên 50% người

sử dụng Internet đồng ý là họ có thể chọn các loại sản phẩm khác nhau thông qua hoạt động mua bán trực tuyến Tuy nhiên, mức độ tin tưởng và thái độ tích cực của khách hàng đối với mua bán trực tuyến thì rất thấp, chỉ có 14% người sử dụng Internet nghĩ rằng mua bán các sản phẩm trên mạng là an toàn Vậy phần trăm khách hàng còn lại họ nghĩ gì khi mua hàng trực tuyến là câu hỏi mà các doanh nghiệp đặt biệt

5

quan tâm hiện nay Ngày nay, cùng với sự phát triển của công nghệ kéo theo sự phát triển của ngành thương mại điện tử, có không ít khách hàng đã sẵn sàng tiếp cận với website hay nói cách khác, họ dần quen với việc đặt hàng qua mạng Tuy nhiên vẫn còn không ít trường hợp khách hàng vẫn e ngại với việc kinh doanh qua mạng như hiện nay Theo kết quả khảo sát năm 2015 của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, quy mô ngành thương mại điện tử ở Việt Nam là hơn 4 tỉ đô, tăng 37% so với năm 2014 Tốc độ tăng trưởng này vẫn đang được duy trì trong năm 2016 Tuy nhiên, đối nghịch với tốc độ tăng trưởng ấn tượng này, các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử tại Việt Nam đang đối mặt với nhiều khó khăn

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam 2016 đang có sự chuyển mình và không ít biến động Sau khoảng thời gian hoàng kim, nhiều doanh nghiệp phất lên nhờ thương mại điện tử nhưng, hiện nay có nhiều doanh nghiệp rất thành công nhưng cũng có một số doanh nghiệp lại thất bại với loại hình kinh doanh này Một số công

ty thương mại điện tử phải đóng cửa hoặc bán tháo, chuyển nhượng sang các ông lớn khác Đối với những start-up Việt năm 2016, thị trường thương mại điện tử đang là thức thách lớn và cần những đầu óc tính toán kỹ càng, sáng tạo, tư duy thông minh

để sống sót vượt qua trở ngại này Chẳng hạn như: Deca.vn (một trong những sàn thương mại điện tử lớn ở Việt Nam) đã ngừng hoạt động vào ngày 31 tháng 12 năm

2015 Vào thời điểm này, doanh nghiệp đã thông báo chính thức trên website về tình trạng của mình để tất cả người truy cập có thể nắm bắt được thông tin Tuy hiện tại, Lazada Việt Nam là trang web thương mại điện tử có tiềm lực mạnh từ nước ngoài

và là trang thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, có hơn 40.000 sản phẩm được cung cấp với hơn 6.000 nhà bán hàng nhưng cũng gặp phải tình trạng khó khăn và đã bán lại cho Alibaba Điều này cho thấy, để đạt được thành công trong thương mại điện tử ở Việt Nam không hề dễ dàng Tuy nhiên, có những website vẫn giữ vững phong độ cho đến ngày nay, điển hình là Tiki Tiki.vn liên tục có những màn mời chào ấn tượng, giảm giá thường xuyên theo ngày, sản phẩm ngày càng đa dạng, phong phú để người dùng dễ dàng lựa chọn Không dừng lại ở đó, tỉ lệ người mua hàng trên smartphone khá cao và đang có xu hướng gia tăng nên Tiki tạo ứng dụng di động

6

riêng để người tiêu dùng có thể mua sắm ngay trên ứng dụng đó với chiết khấu hấp dẫn Những doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử ở Việt Nam hiện phải đối mặt với thử thách là không những thu hút khách hàng mới mà còn giữ những khách hàng hiện có và tìm mọi cách để khách hàng tìm đến website của họ để mua sắm

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu cụ thể của đề tài:

+ Phân tích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ và ý định mua sắm của khách hàng

+ Đo lường mức độ ảnh hưởng của các niềm tin và thái độ trên đến ý định trong mua sắm trực tuyến

+ Khám phá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về niềm tin và thái độ có mối quan hệ đến ý định mua sắm trực tuyến

+ Đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp xây dựng niềm tin tạo nên thái độ tích cực của khách hàng để tác động đến ý định mua sắm trực tuyến

+ Nghiên cứu giúp trả lời các câu hỏi:

 Niềm tin và thái độ có mối quan hệ ra sao? Và tác động đến ý định như thế nào?

 Giữa niềm tin, thái độ và ý định có mối quan hệ với nhau không?

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu được kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được tiến hành với mẫu gồm 5 người nhằm khám phá

sự hiểu biết, thái độ và đưa ra ý kiến của khách hàng liên quan đến những yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến Kết quả nghiên cứu này kết hợp với việc nghiên cứu tài liệu nhằm xác định mô hình nghiên cứu và thiết lập công cụ phỏng vấn định lượng Bước nghiên cứu định lượng kế tiếp được tiến hành qua hai giai đoạn Giai

7

đoạn 1 là nghiên cứu thử trên mẫu 10 người nhằm phát hiện sai sót của bảng câu hỏi Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ nghiên cứu thử

Bảng câu hỏi do các đáp viên trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu Bảng câu hỏi quay quanh những vấn đề liên quan đến ý định mua hàng trực tuyến như: chất lượng dịch vụ, niềm tin, thái độ của khách hàng

1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của

khách hàng, bao gồm các yếu tố dự kiến như: niềm tin và thái độ

Đối tượng khảo sát: tập trung vào những người có độ tuổi trong khoảng 18-34,

có mua sắm trên website Lazada Việt Nam từ 2 lần trở lên

Phạm vi nghiên cứu của đề tài này là nhắm đến những khách hàng có độ tuổi từ

18 đến 34 tuổi vì đây là những người mua sắm trực tuyến nhiều nhất (Mastercard, 2015) Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, càng hội nhập vào nền kinh tế thế giới Tại Việt Nam vẫn có ít đề tài nghiên cứu khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố niềm tin, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến, do đó gợi ra các vần đề “Niềm tin và thái độ sẽ đóng vai trò như thế nào đối với ý định mua sắm trực tuyến?” hay nói cách khác “Giữa chất niềm tin, thái độ và ý định mua sắm có mối quan hệ ra sao?” Tác giả chọn địa điểm nghiên cứu là website Lazada Việt Nam vì hai lý do chính: (1) Lazada Việt Nam là một trong những website bán hàng trực tuyến lớn nhất Việt Nam, có số lượng khách hàng ghé thăm nhiều nhất (Mastercard, 2015) nên số người nghiên cứu có thể tiếp cận sẽ nhiều hơn; (2) Tuy là sàn giao dịch thương mại điện tử lớn nhất, Lazada đã liên tiếp nhận phải những thái độ tiêu cực và sự thiếu tin tưởng từ khách hàng từ việc bán hàng giả, kém chất lượng và gần đây, trang web này

đã phải bán lại cho tập đoàn Alibaba; vì thế việc nghiên cứu, tìm hiểu để rút ra những kết luận, đề xuất cho những khó khăn Lazada gặp phải sẽ có ý nghĩa quan trọng cho

8

chính công ty này cũng như các công ty thương mại điện tử khác đang và sẽ tham gia vào thương mại điện tử ở Việt Nam

1.5 TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI

Mặc dù có rất nhiều nghiên cứu về vai trò quan trọng của niềm tin, thái độ của khách hàng trong mua sắm trực tuyến Theo Hernandez và cộng sự (2011), cho rằng niềm tin, thái độ cũng được tìm ra có vai trò quan trọng không kém khi nhiều nghiên cứu đã chỉ ra thái độ của khách hàng với website hay với mua sắm trực tuyến nói chung càng tích cực thì họ càng mua sắm trực tuyến nhiều hơn Tuy nhiên, việc nghiên cứu sự ảnh hưởng lẫn nhau của ba yếu tố niềm tin, thái độ và ý định còn chưa được quan tâm đúng mức Gần đây, với sự mở rộng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB, Lee và Ngoc (2010) đã có kết quả là niềm tin ảnh hưởng đến cả thái độ

và ý định trong mua sắm trực tuyến

Hơn nữa để tìm hiểu rõ hơn về nguyên nhân các doanh nghiệp nổi tiếng như Lazada vẫn gặp phải những khó khăn khi kinh doanh qua mạng Cũng như tìm hiểu

rõ về các yếu tố niềm tin, thái độ sẽ ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sắm hay nói cách khác sẽ tìm hiểu rõ về mối quan hệ giữa các yếu tố trên Do đó, đề tài “Mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến trên website Lazada Việt Nam tại TP.HCM” được đề xuất, để biết được mối quan hệ tác động của các yếu tố với nhau và đây được xem là tính mới của đề tài Khi chứng minh được mối qua hệ này mạnh mẽ thì việc nghiên cứu sẽ thiết thực hơn và cũng là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp

1.6 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI

Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu cũng đóng góp những thông tin có ích, để giúp

cho các tác giả trong những lần nghiên cứu sau hiểu rõ hơn mối quan hệ niềm tin, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

9

Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài có ý nghĩa đóng góp cho các doanh nghiệp hiện nay,

đặc biệt là các doanh nghiệp đã và đang nhắm đến hình thức kinh doanh qua mạng tại Việt Nam, giúp cho các doanh nghiệp biết rõ về sự tác động của các yếu tố niềm tin, thái độ đến ý định mua sắm Để giúp cho doanh nghiệp có các giải pháp xây dựng niềm tin, tạo thái độ tích cực và làm gia tăng ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng, từ đó thúc đẩy tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp đối với loại hình kinh doanh qua mạng nói riêng và phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam nói chung

1.7 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu gồm 3 phần:

- Phần 1 giới thiệu về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp, phạm vi nghiên cứu và cấu trúc của báo cáo nghiên cứu

- Phần 2 trình bày cơ sở lý thuyết có liên quan đến các yếu tố niềm tin, thái độ và ý định mua hàng trực tuyến của mọi người, đặc biệt là đối với người tiêu dùng tại Việt Nam hiện nay, và các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra

- Phần 3 xây dựng mô hình nghiên cứu, mô tả phương pháp nghiên cứu, sự hình thành các thang đo và công cụ phỏng vấn, các phép xử lý thống kê thích hợp

1.8 TÓM TẮT CHƯƠNG

Chương này trình bày lý do lựa chọn đề tài dựa trên những nghiên cứu trước của các tác giả nước ngoài và điều chỉnh thang đo phù hợp với sự phát triển của ngành thương mại điện tử ở Việt Nam, cụ thể là website Lazada Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến Phương pháp nghiên cứu sẽ kết hợp giữa định tính và định lượng để giúp cho tác giả thiết kế bảng câu hỏi phù hợp với đề tài Bài nghiên cứu tập trung khảo sát khách hàng có độ tuổi từ 18-34, vì độ tuổi này có hành vi mua sắm

10

trực tuyến nhiều nhất Tính mới của đề tài là tập trung nghiên cứu về niểm tin và thái

độ sẽ tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó tính mới của đề tài cũng góp phần giúp cho các đề tài nghiên cứu sau này, ngoài ra còn giúp cho các doanh nghiệp đã và đang phát triển loại hình kinh doanh qua mạng hiểu rõ mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

2.1 CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH

2.1.1 Mua sắm trực tuyến

Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (Business Dictionary, 2016), mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet Một số nghiên cứu lại cho rằng, mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet (Hasslinger và cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002; MasterCard, 2008) Có thể thấy điểm chung giữa các khái niệm trên đều cho rằng, mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa và dịch vụ thông qua mạng Internet

Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet Quá trình này không qua dịch vụ trung gian, đây chính là một dạng của thương mại điện tử.Do

đó, mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012)

Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương diện tìm kiếm khách hàng, thông tin sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sản phẩm Người bán nhận được nhanh chóng thanh toán từ phía người mua thông qua Internet và không phải tốn chi phí đẩu tư vào hệ thống phân phối Người mua có thể mua hàng ở bất cứ đâu, bất cứ thời gian nào, ngay cả khi ở nhà Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện qua các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trên các website Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiên thông qua trang

và cộng sự, 2006) Và có rất nhiều khách hàng tham khảo những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm trực tuyến (ADMA, 2012) Do đó, họ dễ dàng tìm được sản phẩm tốt nhất nhu cầu của mình và tìm được nhà phân phối với giá rẻ nhất (Lester và cộng sự, 2005)

Mặc dù quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet nhưng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống có những điểm giống nhau Quá trình mua sắm này cũng bao gồm năm bước như trong mua sắm truyền thống, bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Comegys và cộng sự, 2006; Darley và cộng sự, 2010; Yörük và cộng sự, 2011) Tuy nhiên, bên cạnh những điểm giống nhau, mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có một số điểm khác nhau Điểm khác nhau đầu tiên giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyển thống là các điều kiện kỹ thuật cần thiết để mua sắm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Trong mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng (cửa hàng, chợ, siêu thị, ) là có thể thực hiện được hoạt động mua sắm (Nguyễn Thành

Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi dù không có khả năng di chuyển đến các điểm bán hàng (Lester và cộng sự, 2005) Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động trao

13

đổi, khách hàng nhất thiết phải có máy tính hoặc các thiết bị di động có kết nối Internet (Nguyễn Thành Độ vả Hà Ngọc Thắng, 2014; Trần Văn Hòe, 2008) Ngoài ra đối với các nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán bằng tiền mặt (thanh toán khi nhận hàng – COD), để thực hiện giao dịch, khách hàng bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Điểm khác biệt lớn nhất là yếu tố tiếp xúc giữa khách hàng với sản phẩm Nếu mua sắm trực tuyến người mua sẽ chỉ nhìn được sản phẩm thông qua hình ảnh đăng tải trên mạng mà thôi, họ không thể biết được thực tế có giống vậy hay không hoặc hàng hoá khi gửi đến có còn nguyên vẹn không Từ đó, sẽ nảy sinh vấn

đề tin tưởng, nhất là khi trong thực tế có không ít trường hợp lừa đảo Vì vậy, trong kinh doanh trực tuyến để xây dựng lòng tin, lòng trung thành của khách hàng là rất khó khăn Với kinh doanh truyền thống thì vấn đề này được hạn chế ở mức tối đa, người mua có thể kiểm tra sản phẩm trực tiếp, mọi giao dịch đều tiếp xúc với chủ cửa hàng nên không lo tình trạng lừa đảo Ví dụ, khi mua sắm trực tiếp, người mua có thấy được, sờ được, cảm nhận được sản phẩm, do đó an tâm về chất lượng sản phẩm Đồng thời, việc thanh toán và nhận hàng trực tiếp sẽ an toàn hơn là thanh toán trực tuyến…

Điểm khác nhau giữa mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến là khả năng truy cập số điểm bán hàng tại mọi thời điểm Trong mua sắm truyển thống, tại một thời điểm cụ thể, khách hàng chỉ có thể xuất hiện duy nhất ở một điểm bán hàng (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Ngược lại, khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng khác nhau với mua sắm trực tuyến (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Do đó, mua sắm trực tuyến có nhiều ưu điểm hơn mua sắm truyền thống, về sự thuận tiện Khách hàng có thể đặt mua hàng ở bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗ nào với một máy tính hoặc chiếc điện thoại thông minh có kết nối mạng, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian hơn, so với việc khách hàng phải xếp hàng thanh toán ở các siêu thị hay các cửa hàng truyền thống Khách hàng mua hàng trực tuyến thường bao gồm những người tiêu dùng có ít thời gian nên họ muốn sử dụng Intrenet để mua sắm

14

nhằm tiết kiệm thời gian Những người không thích đi mua sắm tại các cửa hàng, họ

sử dụng Internet để tránh chỗ ồn ào xếp hàng hay phải chờ đợi

Mua sắm trực tuyến có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa (Delafrooz và cộng sự, 2011; Monsuwe và cộng sự, 2004) Trong hoạt động mua sắm trực tuyến, khách hàng

dễ dàng tham khảo ý kiến của người khác khi ra quyết định Từ ý định mua đến khi

ra quyết định, khách hàng chịu chi phối của rất nhiều yếu tố, trong đó thái độ của người khác là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng (Trần Minh Đạo, 2006; Hsu và cộng sự, 2013) Một số trang web cho phép khách hàng để lại những bình luận, đánh giá và cảm nhận về sản phẩm của website Đôi khi, khách hàng tin tưởng nguồn thông tin này hơn nguồn thông tin chính thức của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối (Hà Ngọc Thắng, 2010)

Ngày nay, các doanh nghiệp ở Việt Nam đã và đang hướng đến loại hình kinh doanh qua mạng Tuy nhiên, việc thành công với loại hình kinh doanh này đối với doanh nghiệp còn là một khó khăn Trang bán hàng trực tuyến Lazada Việt Nam tuy

là một trang web bán hàng nổi tiếng, nhưng cũng từng gặp khó khăn trong kinh doanh Những khó khăn này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có các kế hoạch marketing phù hợp để tạo dựng niềm tin, thay đổi thái độ tiêu cực của khách hàng đối với website

để tăng ý định mua sắm trực tuyến

2.1.2 Niềm tin mua sắm trực tuyến

Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật hay một vấn đề nào đó Niềm tin là một trạng thái tâm lý bao gồm những ý định để chấp nhận tình trạng dễ bị tổn thương dựa trên kì vọng tích cực của những ý định hoặc hành vi của người khác (Rousseau và cộng sự, 1998) Bản chất của niềm tin trong môi trường kinh doanh trực tuyến so với niềm tin trong kinh doanh truyền thống khác nhau với hai lý do Thứ nhất, người mua và người bán không gặp mặt nhau trực tiếp, sản phẩm không sờ, không nhìn thấy được nên phải đối mặt với nhiều rủi ro hơn Một mức độ cao hơn là sự không chắc chắn về các cửa hàng kinh doanh trực tuyến có thể dẫn đến một sự tin tưởng mơ hồ Thứ hai, có một số rủi ro vốn có trong giao dịch trực tuyến

15

mà trong các tình huống mua sắm truyền thống không có như: các thông tin nhạy cảm

có thể bị tiết lộ (số thẻ tín dụng, thông tin cá nhân,…) hay rủi ro trong thanh toán trực tuyến Vì thế, người tiêu dùng còn e ngại trong việc cung cấp thông tin cá nhân trên Internet, bởi họ không chắc chắn về những gì xảy ra với họ khi đã cung cấp thông tin riêng tư Như vậy, niềm tin trong mua sắm trực tuyến thể hiện thông qua sự yên tâm

và có thể tin cậy được khi mua sắm tại website

Ngày nay, có rất nhiều khái niệm về niềm tin trong mua sắm trực tuyến Theo Jarvenpaa và cộng sự (1999), niềm tin được định nghĩa là sự tự tin của khách hàng

về một website và sự sẵn lòng tin tưởng những hành động của người bán trong tình huống mà khách hàng có thể bị thiệt hại Thực tế cho thấy, việc mua sắm trực tuyến ngày nay vẫn là mối e ngại đối với khách hàng Trong vài năm trở lại đây, khá nhiều

vụ lừa đảo bán hàng qua mạng xuất hiện và diễn biến phức tạp đã làm giảm niềm tin của khách hàng đối với lĩnh vực thương mại điện tử, ảnh hưởng xấu đến các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến chân chính Internet ngày càng phát triển rộng khắp và lan tỏa khắp vùng miền Chúng ta không phủ nhận được những ảnh hưởng tích cực của Internet trong tất cả các lĩnh vực ngành nghề Bên cạnh những tiện ích của mạng Internet mang lại, vẫn còn tồn tại rất nhiều mối nguy hại dành cho chúng ta như về

an ninh mạng và bảo mật thông tin, về chất lượng sản phẩm Vấn đề tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng là rất quan trọng, mà các tổ chức bán hàng trực tuyến cần phải quan tâm, vì sự thiếu niềm tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến là cản trở chính của sự tham gia vào thương mại điện tử của khách hàng (Rexha và cộng sự, 2003) và đã được phát hiện là trở ngại chính đến sự phổ biến của giao dịch trên Internet (Ribbink và cộng sự, 2004) Niềm tin trực tuyến đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định sự thành công của các website thương mại điện tử (Koufaris và Hampton - Sousa, 2004) Niềm tin là một yếu tố quan trọng và là trung tâm cho các hoạt động thương mại điện tử (Gefen and Straub, 2003; Komiak and Benbasat, 2006)

Đối với các doanh nghiệp lớn nhỏ, việc doanh số bán hàng là yếu tố hàng đầu quyết định sự thành công của doanh nghiệp Tuy nhiên, để đạt được doanh số đó, đầu tiên các doanh nghiệp cần phải nắm bắt các bí quyết bán hàng trực tuyến theo kịp xu

sự, 2003; Doolin và cộng sự, 2005; Lim, 2003) Theo Blau (1964), đã định nghĩa niềm tin là khả năng có thể bị giảm bởi sự không chắc chắn, do sự tác động từ một người khác mà điều này được mô tả như sự lo ngại của khách hàng sẽ gặp rủi ro là bị lừa Vì thế, trước hết, các doanh nghiệp phải tạo dựng niềm tin trong lòng khách hàng Một mức độ niềm tin cao hơn sẽ tạo ra kỳ vọng về sự thỏa mãn cao và tăng quyết định mua sắm và giảm sự không chắc chắn trong đa số giao dịch trực tuyến (McKnight và Chernavy, 2002; Pavlon, 2003; Gefen và Straub, 2003; Jarvenpaa và cộng sự, 2000)

2.1.3 Thái độ

Thái độ trong mua sắm trực tuyến được nhiều tác giả định nghĩa khác nhau Theo Olson and Mitchell (2000), thái độ khách hàng khi tham gia vào các hoạt động trực tuyến được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng đối với trang web, có thể coi thái độ là một quá trình dẫn đến hành vi cụ thể Những học giả đã lưu ý rằng nếu một website tạo ra một không khí vui vẻ trong quá trình mua sắm trực tuyến, nó

sẽ thu hút nhiều khách hàng tiềm năng và gia tăng ý định mua sắm (Hopkins và cộng

sự, 2009; Wu và cộng sự, 2013) Thái độ trong mua sắm trực tuyến thể hiện ở dạng cảm xúc như ghi nhớ và thích website đó Ngoài ra, nó còn thể hiện ở xu hướng hành

vi, tức là nói lên xu hướng của người tiêu dùng sẽ thực hiện một hành động cụ thể như mua sắm sản phẩm/dịch vụ khi có nhu cầu, giới thiệu bạn bè và người thân Thái

17

độ cá nhân được đo bằng niềm tin của khách hàng đối với thuộc tính của sản phẩm Thái độ khách hàng nói chung có hai loại là thái độ với các đối tượng và thái độ đối với hành vi (Al - Debei và cộng sự, 2015) Khi đề cập đến thái độ mua hàng trực tuyến đó là loại thái độ hành vi Thái độ dẫn người ta đến quyết định mua hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó

Dựa trên lý thuyết về hành vi có kế hoạch, thái độ nói đến những đánh giá về con người, sự vật và vấn đề (Ajzen & Fishbein, 1975) Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (The Theory of Planned Behavior - TPB) khẳng định rằng ý định hành vi của một cá nhân được hình thành bởi thái độ, tập tục và sự kiểm soát hành vi nhận thức (Ajzen, 1991) Thái độ của khách hàng đối với những chất lượng thông tin mà nhà cung cấp dịch vụ đưa ra trên trang web, là khác nhau đối với thông tin khác nhau họ nhận được Qua đó, hình thành được ý định mua của khách hàng từ đó dẫn đến việc mua hàng của họ Theo Ajzen (1985), thái độ ảnh hưởng tích cực đến ý định Một thái độ tích cực về mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tích cực lên ý định của khách hàng trong việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm và giá (Blackwell và cộng sự, 2001; Helander & Khalid, 2000) Lý thuyết hành vi có kế hoạch cho rằng những niềm tin

và thái độ của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ (Ajzen, 1991) Ngoài ra, thái độ của khách hàng đối với một website được định nghĩa là sự đánh giá chung vể một trải nghiệm mua sắm cụ thể xảy ra trên website (Wu và cộng sự, 2016)

2.1.4 Ý định mua sắm trực tuyến

Ý định được định nghĩa là mức độ nhận thức của khách hàng rằng là một hành

vi nào đó của nhóm mua trực tuyến sẽ được thực hiện Ý định mua sắm trực tuyến được định nghĩa là sự sẵn lòng của khách hàng trong việc mua hàng thông qua một website trong tương lai (Harris & Goode, 2010) Trong bối cảnh thương mại điện tử,

ý định mua sắm trực tuyến là một hệ quả chính của sự hài lòng của việc mua trả trước (Hausman và Siekpe, 2009) Ý định mua sắm trực tuyến là một yếu tố dự báo quan trọng của hành vi mua thực tế, đề cập đến một kết quả của việc đánh giá các tiêu chí của người tiêu dùng về chất lượng website, tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm

Khi chọn mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, người tiêu dùng thường dựa vào lí trí của họ để tối đa hóa giá trị sử dụng dựa trên chi phí phải bỏ ra, sẽ xem xét đến loại sản phẩm cần mua bao gồm những lợi ích và rủi ro, lí do mua, khi nào mua

và mua ở đâu Ý định mua hàng của người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định (Kotler, 2007) Ý định mua sắm là một trong hai yếu tố ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010) Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Blackwell và cộng sự, 2001) Theo Blackwell

và cộng sự (2001), ý định mua sắm là kế hoạch để lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người tiêu dùng (Blackwell và cộng sự, 2001)

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VÀ GIẢ THUYẾT ĐẶT RA

2.2.1 Giả thuyết đặt ra

2.2.1.1 Mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ trong mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là các giao dịch mua sắm trong môi trường trực tuyến rủi

ro hơn so với mua sắm truyền thống (Laroche và cộng sự, 2005) Các rủi ro khi mua sắm trực tuyến có thể kể đến như rủi ro về sản phẩm, rủi ro về bảo mật các thông tin

19

cá nhân, rủi ro về nhà cung cấp, rủi ro về tài chính (Chang, 2008; Corbitt và cộng sự, 2005; Lim, 2003) Tuy nhiên, để thu hút số lượng khách hàng tiềm năng lớn như hiện nay, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tạo dựng niềm tin trong lòng họ Niềm tin được nhìn nhận là một trong những nhân tố quan trọng trong mua sắm trực tuyến bởi thiếu

sự liên hệ trực tiếp và người tiêu dùng phải cung cấp những thông tin cá nhân để hoàn thành giao dịch, vì vậy mua sắm trực tuyến được xem là mạo hiểm (Reichheld và Schefter, 2000; Ciptono và Chandra, 2005) Sự thiếu niềm tin và những thái độ tiêu cực đối với website đã được nhận ra là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trong môi trường trực tuyến (Yen & Gwinner, 2003; Harris & Goode, 2010; Wu và

cộng sự, 2016) Một yếu tố quyết định đến ý định còn là thái độ (Jarvenpaa và cộng

sự, 2000) Theo thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), ý định

đi sau thái độ của khách hàng với việc mua sắm (Jarvenpaa và cộng sự, 2000) Khách

hàng có khả năng mua hàng hơn khi họ có thái độ tích cực đối với website (Wu và

cộng sự, 2016)

Có mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa sự đáng tin của một website và thái

độ đối với website đó (Wu và cộng sự, 2016) Nếu một cá nhân tin rằng Internet là

một kênh đáng tin để thực thi những giao dịch thì niềm tin đó sẽ ảnh hưởng tích cực

đến thái độ của cá nhân đó với một website cụ thể (Wu và cộng sự, 2016) Trong lĩnh

vực marketing, niềm tin được nghiên cứu như là niềm tin với người bán cũng như niềm tin với doanh nghiệp kinh doanh (Morgan & Hunt, 1994) Khi không có sự hiện diện của người bán trong quá trình mua và bán, giống như trường hợp của những cửa hàng trực tuyến, đối tượng chính của niềm tin khách hàng chính là doanh nghiệp kinh

doanh trực tuyến (Chow & Holden, 1997) Theo Macintosh và Lockshin (1997) tìm

ra rằng, niềm tin khách hàng ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với cửa hàng

đó Niềm tin được xem là một tình trạng thái độ được phát triển dựa trên nhận thức

của khách hàng về một website, trong khi đó, thái độ được xem là một quá trình nội

bộ dẫn đến một hành vi cụ thể (Olson & Mitchell, 2000) Ngoài ra, theo Fishbein & Ajzen (1975), đưa ra lý thuyết đa thuộc tính của thái độ và được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, thấy được mối quan hệ giữa niềm tin và

2.2.1.2 Mối quan hệ giữa niềm tin và ý định trong mua sắm trực tuyến

Nhiều nhà nghiên cứu đã theo dõi nhiều doanh nghiệp trực tuyến thất bại trong việc thu lợi nhuận, khách hàng của họ đa số dễ dao động và không tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như website của họ b(Hoffman và cộng sự, 1999; Harris & Goode,

2004) Trong nỗ lực làm giải thích cho động cơ, ý định và hành vi của khách hàng

điện tử, các nhà nghiên cứu đã sử dụng đa dạng các khái niệm (như sự hài lòng, giá trị và lòng trung thành) được phát triển từ phạm vi ngoại tuyến (Szymanski & Hise,

2000; Lynch và cộng sự, 2001; Harris & Goode, 2004) Trong khi chấp nhận rằng

giao dịch trực tuyến bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khách nhau, các nhà lý luận nhấn mạnh rằng, niềm tin đặc biệt quan trọng đối với ý định mua sắm trực tuyến Theo Sultan và Mooraj (2001) cho rằng, niềm tin là then chốt cho dù doanh nghiệp hoạt động trong môi trường trực tuyến hay ngoại tuyến Fusaro và cộng sự (2002) thì đưa

ra ý kiến cho rằng nếu không có niềm tin, thương mại điện tử sẽ sụp đổ Hơn thế nữa, nhiều bằng chứng theo kinh nghiệm đã cho thấy quan hệ mạnh mẽ giữa niềm tin của khách hàng và ý định mua sắm trong mua sắm trực tuyến (Stewart, 2003; Yen &

Gwinner, 2003; Harris & Goode, 2004) Một niềm tin cao hơn khuyến khích khách hàng mua hàng và truyền miệng (Kim & Park, 2012)

Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu, thì họ phải hiểu biết về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó Có nhiều yếu tố quyết định đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng, nhưng yếu tố quyết định quan trọng nhất để tạo nên quyết định mua sắm trực tuyến đó là niềm tin của họ Niềm tin được nhìn nhận là một trong những nhân tố quan trọng trong mua sắm trực tuyến, bởi thiếu sự liên hệ trực tiếp và người tiêu dùng phải cung cấp những thông tin cá nhân

21

để hoàn thành giao dịch, vì vậy, mua sắm trực tuyến đã được xem là mạo hiểm (Reichheld và Schefter, 2000; Ciptono và Chandra, 2005) Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Pavlou (2003) đã kết hợp niềm tin của khách hàng vào nghiên cứu của mình và kết quả cho thấy rằng, niềm tin là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất trong việc dự đoán ý định mua của khách hàng Wen và cộng sự (2011), cũng tìm thấy kết quả tương tự như Pavlou (2003) về mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua trực tuyến Giả thuyết tiếp theo được đề nghị:

H2 Niềm tin mua sắm của khách hàng càng lớn thì ý định mua sắm trực tuyến càng cao (Kì vọng dấu +)

2.2.1.3 Mối quan hệ giữa thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến

Ngoài ra thái độ khách hàng khi tham gia vào các hoạt động trực tuyến được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng đối với trang web, có thể coi thái độ là một quá trình dẫn đến hành vi cụ thể (Olson and Mitchell, 2000) Lý thuyết về hành

vi có kế hoạch (The Theory of Planned Behavior - TPB) khẳng định rằng ý định hành

vi của một cá nhân được hình thành bởi thái độ, tập tục và sự kiểm soát hành vi nhận thức (Ajzen, 1991) Cũng theo mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), giữa thái độ, ý định và hành vi của người sử dụng có mối quan hệ nhân quả với nhau Môt thái độ tích cực về mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tích cực lên ý định của khách hàng trong việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm và giá (Blackwell và cộng sự, 2001; Helander & Khalid, 2000)

Mặc dù việc kinh doanh qua mạng không còn xa lạ đối với mọi người, nhưng vẫn còn không ít người tiêu dùng còn e ngại đến việc mua sắm qua mạng Vẫn còn không ít người tiêu dùng có thái độ tiêu cực đối với website của doanh nghiệp, vì ngày nay không ít các doanh nghiệp kinh doanh hàng giả, hàng nhái làm ảnh hưởng đến các doanh nghiệp kinh doanh chân chính khác Do đó, các doanh nghiệp không chỉ Lazada Việt Nam mà các doanh nghiệp khác cũng phải lưu ý đến vần đề này, để làm thay đổi thái độ tiêu cực của khách hàng đối với website của mình Trước hết, nên tạo dựng niềm tin trong lòng khách hàng Vì thái độ của cá nhân được đo lường

22

bằng niềm tin của khách hàng Một số tác giả đã chứng minh rằng niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến (Chen và Tan, 2004; Delafrooz và cộng sự, 2011; Ha và Stoel, 2009; Kim, 2012; Ling và cộng sự, 2010; Suh và Han, 2003; Zarmpou và cộng sự, 2012) Mặc khác, lý thuyết hành vi có

kế hoạch cho rằng những niềm tin và thái độ của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ (Ajzen, 1991) Do đó, giả thuyết được đề nghị:

H3 Thái độ tích cực của khách hàng đối với website càng tăng thì ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng càng cao (Kì vọng dấu +)

2.2.2 Các nghiên cứu trong nước và ngoài nước

2.2.2.1 Nghiên cứu trong nước

Thương mại điện tử ngày nay không còn xa lạ đối với người tiêu dùng tại Việt Nam nói riêng và người tiêu dùng trên thế giới nói chung Tại Việt Nam, đã nhiều nghiên cứu đa dạng về hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến cũng đã được thực hiện Lee & Ngoc (2010) mở rộng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch bằng cách thêm yếu tố niềm tin Kết quả cho thấy niềm tin cũng như sự kiểm soát hành vi nhận thức có ảnh hưởng rõ rệt lên ý định của khách hàng là sinh viên trong mua sắm trực tuyến Theo Hà Ngọc Thắng (2015) thì mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA để tìm ra các yếu tố thái độ, niềm tin dẫn đến ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến Trong đó, ý định là hành vi chịu sự tác động của hai yếu tố là thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan – nhận thức của cá nhân về áp lực của các chuẩn mực của xã hội đến hành vi của họ Thái độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm

Qua nghiên cứu này, thái độ của khách hàng cũng được tìm ra là sẽ tốt hơn nếu niềm tin của họ vào mua sắm trực tuyến cao hơn Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) thì đề ra các mô hình gồm các yếu tố môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tính cách cá nhân, tiêu chí về tiện lợi, tiêu chí về rủi ro trong nỗ lực tìm hiểu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ Kết quả cho thấy, các yếu tố sự thoải mái, niềm tin, sự thuận tiện có ảnh hưởng mạnh nhất

23

đến thái độ, từ đó ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến Tuy có nhiều nghiên cứu về hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến, nhưng chưa có sự tập trung nghiên cứu sâu về mối liên hệ giữa các yếu tố như: niềm tin, thái

độ, và ý định trong mua sắm trực tuyến Vì vậy, tại Việt Nam, việc tìm hiểu và phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố niểm tin, thái độ và ý định mua sắm của khách hàng

là cần thiết

2.2.2.2 Nghiên cứu nước ngoài

Thương mại điện tử là một trong những ngành có giá trị nhất để phát triển song hành cùng Internet và có xu hướng phát triển nhảy vọt tại mọi quốc gia nơi nó từng được xây dựng Thương mại điện tử có khả năng giúp ích rất nhiều cho những doanh nghiệp cả lớn lẫn nhỏ và người hưởng lợi nhất thường là khách hàng Khách hàng sẽ mua được sản phẩm rẻ hơn, nhanh hơn, hiệu quả hơn và thuận lợi hơn Cùng với việc phát triển của thương mại điện tử như hiện nay, không ít các đề tài nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến ngành thương mại điện tử không chỉ tại Việt Nam, mà còn ở các quốc gia phát triển khác

Với sự phát triển của ngành thương mại điện tử như hiện nay, đã thu hút rất nhiều người quan tâm đến vấn đề này Để giúp cho sự phát triển của ngành thương mại điện tử ngày càng phát triển hơn nữa, việc tham gia của khách hàng vào ngành

là điều rất quan trọng Chính vì thế, có không ít những nghiên cứu về hành vi, thái độ

và niềm tin của khách hàng đặc biệt là trong mua sắm trực tuyến Nhiều nghiên cứu

đã nhấn mạnh vai trò của niềm tin trong thương mại điện tử (Van der Heijden và cộng

sự, 2003; Gefen và cộng sự, 2003; Limbu và cộng sự, 2012) Các tác giả có cùng chung nhận định rằng, niềm tin là yếu tố quan trọng hàng đầu trong mua sắm trực tuyến khi đánh giá ảnh hưởng của nó đến ý định mua sắm của khách hàng (Roca và cộng sự, 2008; Jacob và cộng sự, 2011; Chiu và cộng sự, 2009) Điều này cũng đúng,

vì có không ít các nhà lý luận nhấn mạnh rằng niềm tin đặc biệt quan trọng đối với ý định mua sắm trực tuyến Sultan và Mooraj (2001) cho rằng niềm tin là then chốt cho

dù doanh nghiệp hoạt động trong môi trường trực tuyến hay ngoại tuyến Fusaro và

và cộng sự, 2011) Thái độ trong mua sắm trực tuyến thể hiện ở dạng cảm xúc như ghi nhớ và thích website đó Ngoài ra, nó còn thể hiện ở xu hướng hành vi tức là nói lên xu hướng của người tiêu dùng sẽ thực hiện một hành động cụ thể như mua sắm sản phẩm/dịch vụ khi có nhu cầu, giới thiệu bạn bè và người thân Thái độ cá nhân được đo bằng niềm tin của khách hàng đối với thuộc tính của sản phẩm Giữa niềm tin và thái độ cũng có ảnh hưởng với nhau, Al-Debei và cộng sự (2015) đã chỉ ra rằng,

vì rủi ro về bảo mật và riêng tư cao trong thương mại điện tử, niềm tin vì vậy tác động rất lớn đến thái độ của khách hàng về mua sắm trực tuyến

Tuy nhiên, việc nghiên cứu sự ảnh hưởng lẫn nhau của ba yếu tố niềm tin, thái

độ và ý định còn chưa được quan tâm đúng mức Gần đây, với sự mở rộng mô hình

lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB, Lee và Ngoc (2010) đã có kết quả là niềm tin ảnh hưởng đến cả thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến

Mô hình nghiên cứu tham khảo

25

Mô hình của TRA – Fishbein và Ajzen (1975)

Đầu tiên, Fishbein và Ajzen (1975) đã đề xuất lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) (Hình 1), một lý thuyết đã trở thành tiền đề cho những nghiên cứu sau trong lĩnh vực tâm lý học và đặc biệt là hành vi khách hàng Theo mô hình này, để nghiên cứu hành vi của khách hàng thì phải nghiên cứu yếu tố ý định hành vi của họ Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi yếu tố thái độ hành vi, chuẩn mực chủ quan hay ý thức của cá nhân về chuẩn mực của xã hội Trong đó, thái độ hành vi lại bị ảnh hưởng bởi đánh giá và niềm tin của khách hàng với sản phẩm, chuẩn mực chủ quan thì bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo Tuy nhiên, lý thuyết này không được đánh giá cao vì chỉ đánh giá được hành vi của cá nhân trong trường hợp họ nhận thức được hành vi của bản thân Vì vậy, lý thuyết hành vi có hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour) đã ra đời nhằm cải thiện cho lý thuyết hành động hợp lý khi có

sự bổ sung yếu tố sự kiểm soát hành vi có nhận thức (Hình 2)

Hình 1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein và Ajzen, 1975)

26

Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB – Ajzen (1991)

Yếu tố này đánh giá khả năng và nguồn lực sẵn có của khách hàng để thực hiện được hành vi (Ajzen, 1991) Cũng trong mô hình này, hành vi của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi cả ý định và sự kiểm soát hành vi nhận thức, ý định thì lại chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát hành vi nhận thức

Lý thuyết hành vi có hoạch định đã được chấp nhận là phù hợp trong việc dự báo hành vi của người tiêu dùng (Al - Jabari và cộng sự, 2012; George, 2004) Hơn thế nữa, nó cũng đã được chứng minh là có tính giải thích tốt hơn hành vi khách hàng so với mô hình TRA (Hansen và cộng sự, 2004) Vì thế, mô hình TPB đã được sử dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu về hành vi khách hàng

Hình 2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991)

27

Mô hình của Lee và Ngoc (2010)

Đặc biệt, trong môi trường mua sắm trực tuyến, Lee và Ngoc (2010) đã áp dụng

và mở rộng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB bằng cách thêm yếu tố niềm tin (Hình 3) Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng, niềm tin ảnh hưởng mạnh mẽ đến cả thái

độ và ý định của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến

2.2.3 Bảng tổng hợp các định nghĩa và các nghiên cứu có liên quan

Bảng 1 Tổng hợp định nghĩa và các nghiên cứu liên quan

Thái độ

Thái độ của khách hàng đối với một website được định nghĩa là sự đánh giá chung về một trải nghiệm mua sắm cụ thể xảy ra trên website (Wu

và cộng sự, 2016)

Wu và cộng sự (2016), Lee và Ngoc (2010), Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), Hernandez và cộng sự (2011), Al-Debei và cộng sự (2015), Kang và cộng sự (2014)

Hình 3 Mô hình của Lee và Ngọc (2010)

Harris và Goode, (2010); Wu và cộng sự (2016); Jarvenpaa và cộng sự (1999); Lee & Ngoc (2010); Hà Ngọc Thắng (2015); Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014); Roca

và cộng sự (2008); Jacob và cộng sự (2011); Chiu và cộng sự (2009); Al-Debei và cộng sự (2015)

Ý định

Ý định mua sắm online là sự sẵn lòng của khách hàng trong việc mua hàng thông qua một website trong tương lai (Harris & Goode, 2010)

Harris và Goode (2010), Wu và cộng sự (2016), Khanh và Gim (2014), Dương Thị Hải Phương (2012), Lee và Ngoc (2010), Hà Ngọc Thắng (2015), Ho và Chen (2014), Nguyễn Thị Bảo Châu

và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), Roca và cộng sự (2008), Jacob

và cộng sự (2011), Chiu và cộng

sự (2009), Hernandez và cộng sự (2011)

2.3 Tóm tắt chương

Chương này trình bày cơ sở lý luận về các khái niệm đề cập trong đề tài nghiên cứu Đó là ý định mua sắm trực tuyến, niềm tin, thái độ của khách hàng trong mua sắm trực tuyến Tác giả đã nghiên cứu đã xây dựng các giả thuyết thể hiện mối quan

hệ giữa các yếu tố niềm tin, thái độ và ý định mua sắm Tác giả cũng đã đưa ra các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài nghiên cứu của nhóm Chương tiếp theo

29

sẽ xây dựng mô hình, mô tả việc thiết kế nghiên cứu định tính và định lượng để phát triển thang đo lường nhằm kiểm định các giả thuyết đã đề nghị

30

Phần 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 nhằm mục đích trình bày thiết kế nghiên cứu định tính và định lượng

Cụ thể gồm có việc xây dựng mô hình và điều chỉnh các thang đo, xây dựng bảng câu hỏi, xác định kích thước mẫu, phương pháp chọn mẫu và phỏng vấn đối tượng Cách thức xử lý dữ liệu cũng được trình bày trong chương này

3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Sau khi tham khảo mô hình của những nghiên cứu trước, tác giả đã xây dựng nên mô hình nghiên cứu cho đề tài Mô hình nghiên cứu được đề nghị:

Hình 4 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu mô tả các yếu tố ảnh hưởng của niềm tin, thái độ với ý định mua sắm trực tuyến Ngoài ra mô hình còn mô tả tác động của niềm tin đến với thái

độ của khách hàng với mua sắm trực tuyến, cụ thể:

H1 Niềm tin vào mua sắm trực tuyến của khách hàng càng lớn thì thái độ tích cực của họ đối với website đó càng tăng (Kì vọng dấu +)

H2 Niềm tin mua sắm của khách hàng càng lớn thì ý định mua sắm trực tuyến càng cao ( Kì vọng dấu +)

vi người tiêu dùng khá đa dạng và phong phú Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Blackwell và cộng sự, 2001) Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi

Ngày nay, với sự phát triển của Internet và thương mại điện tử đã tác động đến cách thức giao dịch cũng như quá trình ra quyết định của khách hàng (Wen và cộng

sự, 2011) Ngày càng có nhiều khách hàng mua sắm từ các website thay vì đến các cửa hàng truyền thống (Wen và cộng sự, 2011) Có nhiều tác giả đã nghiên cứu thực nghiệm về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, cho thấy ngành thương mại điện tử rất được nhiều người quan tâm Sau đây là những mô hình nghiên cứu

đã được tác giả tham khảo để hình thành nên mô hình nghiên cứu cho đề tài:

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Trọng tâm của luận án này là nghiên cứu định lượng với mục đích kiểm định

mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Tuy nhiên, trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính để lựa chọn và phát triển mô hình nghiên cứu cũng như việc xây dựng các thang đo Quy trình nghiên cứu cụ thể của luận án được thể hiện qua hình 5

32

Hình 5 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài

Theo tác giả Nguyễn Đình Thọ (2011), một nghiên cứu được thực hiện trong một bối cảnh mới sẽ phải kết hợp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Đây

là lý do tác giả lựa chọn nghiên cứu sơ bộ trước khi nghiên cứu định lượng chính thức bởi vì mua sắm trực tuyến là một lĩnh vực nghiên cứu còn khá mới mẻ ở Việt Nam Quy trình nghiên cứu của luận án được tác giả thực hiện theo các bước sau:

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Xuất phát từ thực tế mua sắm trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so với mua sắm truyền thống nhưng số lượng người sử dụng Internet vào mục đích mua sắm trực tuyến ở Việt Nam chiếm tỉ lệ rất thấp so với trung bình của khu vực và trên thế giới

Do đó, câu hỏi được đặt ra là nguyên nhân nào khiến người sử dụng Internet ở Việt