Nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và dự định mua trường hợp thương hiệu DELL, tại thị trường máy tính xách tay miền trung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THU HOÀI NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ DỰ ĐỊNH MUA: TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU DELL TẠI THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH XÁCH TAY MIỀN TRUNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS TRẦN TRUNG VINH Phản biện 1: TS Nguyễn Phúc Nguyên Phản biện 2: PGS.TS Trần Văn Hòa Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 21 tháng năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện, Trường đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Cùng với phát triển công nghệ thông tin, kèm công dụng bật mình, máy tính xách tay ngày xem công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp người dùng chủ động xếp thời gian thực công việc cách dễ dàng, hợp lý hiệu Theo thống kê từ hãng nghiên cứu thị trường IDC xét đến đầu năm 2015, thị trường máy tính xách tay Việt Nam, dẫn đầu với doanh số dao động 20% thị phần thương hiệu laptop Dell Bên cạnh đó, tạp chí hàng đầu giới chuyên máy tính xách tay Laptopmag, công bố bảng xếp hạng thương hiệu máy tính xách tay tốt tồi Theo đó, tính đến đầu năm 2016, hãng Dell xếp vị trí số hai năm thứ hai liên tiếp Dell nằm top hai hãng máy tính đánh giá cao Vậy điều dẫn đến thành công thương hiệu Dell thị trường máy tính xách tay? Khi mà ngày nay, nhà sản xuất cố gắng tạo giống vượt trội đối thủ Các sản phẩm máy tính xách tay đạt đến mức độ phân biệt đặc điểm công dụng thương hiệu trở thành yếu tố quan trọng tạo khác biệt sản phẩm hãng tác động đến dự định mua khách hàng Xuất phát từ điều đó, người nghiên cứu định chọn đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giá trị thương hiệu dự định mua: Trường hợp thương hiệu Dell thị trường máy tính xách tay Miền Trung” Kết nghiên cứu phần có ý nghĩa việc xây dựng chiến lược kinh doanh, sách phát triển thương hiệu sách bán hàng thương hiệu Dell 2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu thực nhằm mục tiêu: Hệ thống hóa sở lý luận; Xây dựng thang đo; Kiểm định mối quan hệ yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dự định mua: trường hợp thương hiệu Dell thị trường máy tính xách tay Miền Trung; đề xuất số kiến nghị Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Mối quan hệ giá trị thương hiệu dự định mua: trường hợp thương hiệu Dell thị trường máy tính xách tay Miền Trung 3.2 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu thực địa bàn số tỉnh miền Trung khoảng thời gian từ tháng 12 năm 2015 đến tháng năm 2016 Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập liệu Dữ liệu thứ cấp liệu sơ cấp 4.2 Phương pháp xử lý liệu Đề tài thực theo phương pháp nghiên cứu định lượng Sau thu thập, xem xét mã hóa liệu, sử dụng phần mềm SPSS AMOS để thống kê, kiểm định thang đo, phân tích mối quan hệ đưa kết luận Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài - Giúp cho nhà quản lý hãng máy tính xách tay Dell hiểu rõ tầm quan trọng giá trị thương hiệu đến dự định mua khách hàng - Trên sở kết nghiên cứu tác giả đề xuất số kiến nghị Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm có (bốn) chương cụ thể: Chương 1: Cơ sở lý thuyết mô hình đề nghị nghiên cứu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kiến nghị đề xuất Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU 1.1 THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm - Theo Kotler (2003): “Thương hiệu tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế kết hợp tất thứ đó, nhằm xác định hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán để phân biệt với đối thủ cạnh tranh” Theo quan điểm thương hiệu mang tính vật chất hữu hình - Theo Keller (2003): “Thương hiệu tập hợp liên tưởng (associations) tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức sản phẩm dịch vụ Những liên kết phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) tích cực (đáng mong muốn)” Ở nhấn mạnh đến tính vô hình thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức Và quan điểm đông đảo nhà nghiên cứu ngày chấp nhận 1.1.2 Chức a Nhận biết phân biệt Thông qua thương hiệu người tiêu dùng nhà sản xuất dễ dàng phân biệt hàng hóa doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác đưa thông điệp khác dựa dấu hiệu định nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thu hút ý tập hợp khách hàng khác Thương hiệu phải giúp khách hàng loại bỏ nhầm lẫn, gây khó khăn phân biệt lưu lại tâm trí khách hàng nhận thức hay tình cảm cụ thể, riêng biệt thương hiệu b Thông tin dẫn Chức thông tin dẫn thể thông qua hình ảnh, ngôn ngữ dấu hiệu khác, người tiêu dùng nhận biết phần giá trị sử dụng công dụng hàng hóa Hay thông tin nơi sản xuất, đẳng cấp hàng hóa điều kiện tiêu dùng phần thể qua thương hiệu c Tạo cảm nhận tin cậy Chức tạo cảm nhận tin cậy thương hiệu thể thương hiệu chấp nhận thị trường Là cảm nhận người tiêu dùng khác biệt, ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ lựa chọn mà thương hiệu mang lại d Chức kinh tế Thương hiệu tài sản có giá trị doanh nghiệp, mang giá trị tiềm Giá trị thể rõ sang nhượng thương hiệu Thương hiệu coi tài sản vô hình giá trị khó định đoạt, nhờ lợi mà thương hiệu mang lại giúp doanh nghiệp có vị thị trường 1.1.3 Thƣơng hiệu sản phẩm Khi xem xét mối quan hệ thương hiệu sản phẩm, nhà nguyên cứu chia làm hai nhóm quan điểm Nhóm cho thương hiệu thành phần sản phẩm Nhóm quan điểm thứ hai, nhiều nhà nghiên cứu thực tiễn chấp nhận, quan điểm cho sản phẩm thành phần thương hiệu Theo Stephen King thuộc WPP Group sản phẩm sản xuất nhà máy thương hiệu mua người tiêu dùng Một sản phẩm chép đối thủ cạnh tranh thương hiệu Một sản phẩm bị lỗi thời nhanh chóng, thương hiệu thành công vĩnh viễn Một thương hiệu sản phẩm, thêm vào yếu tố để phân biệt với sản phẩm khác thiết kế để thỏa mãn nhu cầu (Keller, 2003) Sản phẩm yếu tố cốt lõi thương hiệu, thương hiệu thành công đôi với sản phẩm thành công 1.2 GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.2.1 Khái niệm Giá trị thương hiệu khái niệm đa chiều bàn luận góc độ khác Hiện giá trị thương hiệu nghiên cứu dựa hai góc độ chính: góc độ tài góc độ khách hàng Theo Aaker (1991) định nghĩa: “ Giá trị thương hiệu tập hợp giá trị gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, giá trị cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị người liên quan” Theo Keller (2003): “Giá trị thương hiệu hiệu ứng khác biệt kiến thức thương hiệu lên phản ứng người tiêu dùng với chương trình marketing thương hiệu Mặt khác theo Cobb- Walgren& cộng (1995), thương hiệu ý nghĩa khách hàng định nghĩa giá trị thương hiệu thực có ý nghĩa Chính vậy, luận văn thực dựa cách hiểu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng 1.2.2 Các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu a Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận nhận thức khách hàng chất lượng tổng thể tính ưu việt sản phẩm dịch vụ liên quan để thay (Aaker, 1991) Chất lượng cảm nhận đánh giá chủ quan khách hàng hoàn hảo vượt trội sản phẩm Chất lượng cảm nhận cao nghĩa thông qua trải nghiệm lâu dài với thương hiệu, khách hàng nhận khác biệt ưu việt thương hiệu (Zeithaml, 1988) Chất lượng cảm nhận không đồng với chất lượng thực sản phẩm b Nhận thức thương hiệu Theo Aaker (1991), nhận thức thương hiệu khả khách hàng tiềm nhận hay nhớ lại thương hiệu sản phẩm định Nhớ lại thương hiệu khả khách hàng nhớ lại thương hiệu cung cấp gợi ý loại sản phẩm, nhu cầu đáp ứng loại sản phẩm tình mua, sử dụng sản phẩm c Liên tưởng thương hiệu Theo Aaker (1991), liên tưởng thương hiệu điều liên kết nhớ khách hàng thương hiệu suy nghĩ, hình ảnh, cảm xúc, nhận thức, kinh nghiệm thái độ…Hay nói cách khác, liên tưởng thương hiệu việc thương hiệu nhắc đến, khách hàng liên tưởng đến hay vài đặc điểm đặc trưng nó, thông thường liên tưởng thương hiệu khác thương hiệu khác d Trung thành thương hiệu Trung thành thương hiệu thường tiếp cận hai góc độ chính, thái độ hành vi (1) Thái độ: Thái độ khách hàng thương hiệu yêu thích xuất phát từ trải nghiệm sử dụng mua sắm sản phẩm trước đây; (2) Hành vi: Mức độ mà đơn vị mua thương hiệu đơn vị thời gian (Javalgi & Moberg, 1997) Hướng tiếp cận gốc độ hành vi nhận nhiều đồng thuận Tuy nhiên, phủ nhận thái độ tích cực dẫn dắt hành vi tích cực khách hàng Vì vậy, lòng trung thành thương hiệu theo hướng thái độ quan trọng đề tài đánh giá trung thành thương hiệu theo quan điểm thái độ 1.3 DỰ ĐỊNH MUA Dự định mua đề cập đến khả khách hàng mua lại thương hiệu tương lai (Cronin & cộng sự, 2000; Tolba & Hassan, 2009) Theo Engel & cộng (1995), dự định mua chia thành cấp độ chính: mua kế hoạch (unplanned buying), mua có kế hoạch không hoàn toàn (partially planned buying) mua với kế hoạch đầy đủ (fully planned buying) Mua kế hoạch khách hàng định mua sản phẩm thương hiệu cụ thể cửa hàng hành vi mua xem tùy hứng Mua có kế hoạch không hoàn toàn đề cập đến việc khách hàng định lựa chọn sản phẩm với đặc điểm kỹ thuật trước mua thương hiệu mua định cửa hàng sau Mua với kế hoạch đầy đủ nghĩa khách hàng định sản phẩm thương hiệu để mua trước bước vào cửa hàng 1.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM VÀ MÔ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU 1.4.1 Mối quan hệ yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu dự định mua a Mối quan hệ Chất lượng cảm nhận dự định mua H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến dự đinh mua b Mối quan hệ Nhận thức thương hiệu dự định mua H2: Nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua c Mối quan hệ Liên tưởng thương hiệu dự định mua 10 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1.1 Nghiên cứu định tính 2.1.2 Nghiên cứu định lƣợng 2.2 QUY TRÌNH VÀ TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU 2.2.1 Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết, giả thuyết mô hình nghiên cứu Thang đo nháp Thảo luận nhóm Thang đo, câu hỏi thức Nghiên cứu thức EFA Cronbach’s alpha CFA Mô hình cấu trúc tuyến tính Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 11 2.2.2 Tiến độ nghiên cứu Bảng 2.1 Tiến độ nghiên cứu Bƣớc Phƣơng pháp nghiên cứu Kỹ thuật thu thập liệu Địa điểm Thời gian tiến hành Sơ Định tính Thảo luận nhóm Đà Nẵng 12/2015 Định lượng Phỏng vấn trực tiếp gửi phiếu khảo sát Quảng Bình, Đà Nẵng, Khánh Hòa… 2/2016 đến 5/2016 Chính thức 2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 2.3.1 Thang đo Chất lƣợng cảm nhận (PQ) Bảng 2.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận Ký hiệu biến Biến quan sát PQ1 Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng laptop Dell PQ2 Laptop Dell cung cấp tính tốt PQ3 Laptop Dell có chất lượng tốt PQ4 Các dịch vụ bảo hành laptop Dell tốt Nguồn Tong & Hawley (2009); Jalilvand & cộng (2011) Kết thảo luận nhóm 12 2.3.2 Thang đo Nhận thức thƣơng hiệu (BAW) Bảng 2.3 Thang đo Nhận thức thương hiệu Ký hiệu biến BAW1 BAW2 BAW3 BAW4 BAW5 Biến quan sát Nguồn Tôi thân thuộc với thương hiệu laptop Dell Tôi nhanh chóng nhận laptop Dell thương hiệu khác Dell thương hiệu mà nghĩ đến thương hiệu laptop Một số đặc tính laptop Dell đến tâm trí cách nhanh chóng nhắc đến Tôi nhớ nhận biết logo laptop Dell cách nhanh chóng Tong & Hawley (2009); Jalilvand & cộng (2011); Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011) 2.3.3 Thang đo Liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS) Bảng 2.4 Thang đo Liên tưởng thương hiệu Ký hiệu biến BAS1 BAS2 BAS3 BAS4 Biến quan sát Nguồn Hình ảnh laptop Dell độc đáo so với thương hiệu cạnh tranh Tôi ngưỡng mộ người sở hữu laptop Dell Tong & Hawley Tôi tin tưởng yêu mến công ty tạo (2009); Yoo & laptop Dell cộng (2000) Tôi nghĩ người đánh giá qua thương hiệu mà sử dụng 13 2.3.4 Thang đo Trung thành thƣơng hiệu (BL) Bảng 2.5 Thang đo Trung thành thương hiệu Ký hiệu biến Biến quan sát Nguồn Tôi nghĩ trung thành với laptop Dell Thương hiệu Dell lựa chọn đầu BL2 tiên, mua laptop Tôi sẵn sàng mua laptop Dell BL3 giá có cao chút so với đối thủ khác Tôi tiếp tục mua laptop Dell BL4 miễn cung cấp cho sản phẩm hài lòng Nếu laptop Dell sẵn BL5 cửa hàng, không mua laptop thương hiệu khác 2.3.5 Thang đo Dự định mua (PI) BL1 Yoo & cộng (2000); Tong & Hawley (2009); Jalilvand & cộng (2011) Bảng 2.6 Thang đo Dự định mua Ký hiệu biến PI1 PI2 PI3 PI4 Biến quan sát Nguồn Tôi muốn mua laptop Dell thương hiệu khác có sẵn Tôi mua laptop Dell tương lai Tôi giới thiệu người khác mua laptop Dell Nếu lựa chọn lại, mua laptop thương hiệu Dell Jalilvand & cộng (2011); Trương Bá Thanh & Trần Trung Vinh (2013) 2.4 MẪU NGHIÊN CỨU 2.4.1 Kích thƣớc mẫu Trong đề tài này, người nghiên cứu mong muốn có quy mô mẫu 300 cho 22 biến quan sát 2.4.2 Chọn mẫu Mẫu điều tra chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận 14 tiện, phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên Số lượng câu hỏi phát 350, sau thu tiến hành xem xét, loại bỏ phiếu không hợp lệ 2.5 THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT Trong Bản câu hỏi khảo sát chia thành phần sau: - Phần I: Phần liên quan đến đánh giá khách hàng yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dự định mua với 22 câu hỏi Các câu hỏi phần cho điểm từ đến (thang đo Linker bậc 5) - Phần II: Phần liên quan đến thông tin cá nhân người hỏi giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập, nơi sinh sống 2.6 CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH 2.6.1 Mã hóa liệu Sau phiếu khảo sát thu về, liệu thu thập mã hóa để nhập liệu Bảng liệu mã hóa thể khái niệm, ký hiệu chúng, với báo đo lường 2.6.2 Phân tích liệu Dữ liệu nhập xử lý phần mềm SPSS 20 AMOS 20.0 Tiến hành thực công cụ tính toán kiểm định sau: - Thống kê mô tả - Phân tích nhân tố khám phá EFA - Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha - Phân tích nhân tố khẳng định CFA - Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM KẾT LUẬN CHƢƠNG 15 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 3.1.1 Mô tả mẫu 3.1.2 Mô tả liệu theo thang đo 3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Thực phân tích nhân tố khám phá EFA lần hai, sau loại biến BAW3 BL5 không đạt yêu cầu lần chạy EFA lần đầu tiên, cho kết cuối gồm nhân tố với KMO = 0,823 (>0,5); Sig.=0,000 (50%) hệ số tải nhân tố lớn 0,5 Như mô hình nghiên cứu có nhân tố là: chất lượng cảm nhận gồm bốn biến quan sát từ PQ1 đến PQ4; nhân thức thương hiệu bao gồm bốn biến BAW1, BAW2, BAW4, BAW5; liên tưởng thương hiệu bao gồm bốn biến từ BAS1 đến BAS4; trung thành thương hiệu gồm bốn biến từ BL1 đến BL4 dự định mua quan sát bốn biến từ PI1 đến PI4 có ý nghĩa thực tiễn giải thích đến 72,246% biến thiên liệu 3.2.2 Phân tích độ tin cậy thang đo Kết phân tích Cronbach’s alpha cho thấy thang đo đảm bảo tính quán nội có Cronbach’s alpha lớn 0,6 (Nunnally &Burnstein,1994) Cụ thể Cronbach’s alpha thang đo chất lượng cảm nhận 0,872; nhận thức thương hiệu 0,857; liên tưởng thương hiệu 0,870; trung thành thương hiệu 0,872; cuối Cronbach’s alpha dự định mua 0,866 hệ số tương quan biến tổng cao mức giới hạn 0,3 Do 16 thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy giữ cho phân tích nhân tố khẳng định CFA phần 3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Tiêu chuẩn để thực CFA gồm tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp chung tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp theo thuộc tính giá trị Về mức độ phù hợp chung, kết phân tích CFA cho thấy CMIN/df 1,431(< 2); TLI = 0,968 (> 0,9); CFI = 0,973 (> 0,9) RMSEA= 0,042 (< 0,08) Do kết luận mô hình phù hợp với liệu thị trường Mô hình phù hợp với liệu thị trường nên điều kiện cần đủ để kết luận biến quan sát đạt tính đơn hướng Các trọng số chuẩn hóa thang đo lớn 0,5 trọng số chưa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê p < 0,05, thang đo đạt giá trị hội tụ Các khái niệm nghiên cứu đạt yêu cầu độ tin cậy tổng hợp (CR) lớn mức tối thiểu 0,6 (Bagozzi & Yi, 1988) phương sai trích (AVE) lớn mức đề nghị 0,5 (Hair & cộng sự, 1998) Ngoài ra, mối quan hệ khái niệm nghiên cứu khác 1, khái niệm nghiên cứu đạt giá trị phân biệt Sau tiến hành bước từ phân tích EFA; phân tích Cronbach’s Alpha đến phân tích CFA kết luận: mô hình nghiên cứu cuối bao gồm biến trình bày Bảng 3.11 Với giả thuyết đưa biến độc lập có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua 17 Bảng 3.11 Các thành phần mô hình nghiên cứu Thành phần Ký hiệu Chất lượng cảm nhận PQ Biến quan sát PQ1; PQ2; PQ3; PQ4 Nhận thức thương hiệu BAW BAW1; BAW2; BAW4; BAW5 Liên tưởng thương hiệu BAS BAS1; BAS2; BAS3; BAS4 Trung thành thương hiệu BL BL1; BL2; BL3; BL4 Dự định mua PI PI1; PI2; PI3; PI4 3.3 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT CỦA MÔ HÌNH 3.3.1 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết phân tích cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy mô hình có giá trị thống kê Chi bình phương 252,478 với 166 bậc tự (P = 0,000) Chi bình phương tương đối theo bậc tự CMIN/df 1,521 (< ) Các tiêu khác TLI = 0,961; CFI = 0,966 (> 0,9) RMSEA= 0,046 (< 0,08) đạt yêu cầu Từ số thống kê khẳng định mô hình nghiên cứu thích hợp với liệu thị trường Kết ước lượng tham số mô hình nghiên cứu cho thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) có mối quan hệ thuận chiều (estimate > 0), ngoại trừ mối quan hệ liên tưởng thương hiệu (BAS) dự định mua (PI) có p = 0,352 (> 0,05) Điều đồng nghĩa với việc chấp nhận giả thuyết H1; H2; H4 bác bỏ giả thuyết H3 (Es = 0,059; p = 0,352) 3.3.2 Phân tích cấu trúc đa nhóm a Giới tính Kiểm định giả thuyết: H0: Chi-square mô hình khả biến Chi-square mô hình bất biến 18 H1: Có khác biệt Chi-square mô hình khả biến mô hình bất biến Bảng 3.13 Kết phân tích đa nhóm giới tính Chi-square df Mô hình khả biến 437,741 332 Mô hình bất biến 439,907 336 Sai biệt 2,166 Chidist(2,166;4) 0,705 Ta thấy giá trị p = 0,705 (> 0,05); chấp nhận giả thuyết H0, bác bỏ H1 Tức khác biệt Chi-square mô hình bất biến mô hình khả biến Hay nói cụ thể khác biệt mối ảnh hưởng chất lượng cảm nhận, nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu trung thành thương hiệu đến dự định mua nhóm người khảo sát nhóm nam nhóm nữ b Thu nhập Trong phân tích cấu trúc đa nhóm yếu tố thu nhập, người nghiên cứu chia thu nhập thành hai nhóm “nhóm 10 triệu” “nhóm 10 triệu” để xem xét Kiểm định giả thuyết: H0: Chi-square mô hình khả biến Chi-square mô hình bất biến H1: Có khác biệt Chi-square mô hình khả biến mô hình bất biến 19 Bảng 3.14 Kết phân tích đa nhóm thu nhập Chi-square df Mô hình khả biến 552,967 332 Mô hình bất biến 564,842 336 Sai biệt 11,875 Chidist(11,875;4) 0,018305 Qua Bảng 3.14 ta thấy P = 0,018305 (< 0,05) nên bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận H1 Vậy có khác biệt Chi-square mô hình bất biến mô hình khả biến Chính xác có khác biệt ảnh hưởng yếu tố cấu thành thương hiệu đến dự định mua nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác nhau, ta chọn mô hình khả biến Cụ thể, nhóm người tham gia khảo sát có thu nhập 10 triệu đồng, có ba yếu tố chất lượng cảm nhận, nhận thức thương hiệu trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến dự định mua (p < 0,05), nhóm thu nhập từ 10 triệu đồng trở lên yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua chất lượng cảm nhận, ba yếu tố lại chưa thể tác động đến dự định mua (p > 0,005) KẾT LUẬN CHƢƠNG 20 CHƢƠNG KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kết nghiên cứu cho thấy có ba bốn nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua hàng người tiêu dùng sản phẩm máy tính xách tay thương hiệu Dell thị trường miền Trung chất lượng cảm nhận, nhận thức thương hiệu trung thành thương hiệu, trung thành thương hiệu yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua hàng Mặt khác, nghiên cứu cho thấy có khác biệt mối quan hệ chất lượng cảm nhận, nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu trung thành thương hiệu với dự định mua theo nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.2.1 Chất lƣợng cảm nhận Hãng nên đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, đầu tư trang thiết bị đại phục phụ sản xuất Song hành với việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm hãng cần đảm bảo trì ổn định chất lượng cao cho dòng sản phẩm tung thị trường 4.2.2 Nhận thức thƣơng hiệu Các nhà quản lý, điều hành hãng nên nỗ lực xây dựng nâng cao yếu tố nhận thức thương hiệu thông qua chương trình quảng cáo, khuyến đa dạng hoạt động tiếp thị khác Ngoài sách dành chung cho toàn thị trường, hãng nên nghiên cứu để hoạch định chiến lược, xây dựng sách bán hàng phù hợp với nhóm phân khúc thị trường 21 4.2.3 Liên tƣởng thƣơng hiệu Trong trình xây dựng giá trị thương hiệu thị trường máy tính xách tay, dành nhiều nguồn lực tập trung vào xây dựng sách chất lượng, nhận thức thương hiệu lòng trung thành không mà nhà điều hành Dell nên đánh giá thấp bỏ qua đầu tư cho yếu tố liên tưởng thương hiệu 4.2.4 Trung thành thƣơng hiệu Với mục tiêu gia tăng lòng trung thành thương hiệu khách hàng đòi hỏi hãng việc cung cấp sản phẩm chất lượng tốt nhất, cần phải nỗ lực thực tốt công tác chăm sóc khách hàng trước, sau mua hàng Một số kiến nghị khác như: cần có sách quản lý tốt hình ảnh thương hiệu cách loại bỏ tin đồn không tốt có có lời cam kết chất lượng sản phẩm Không ngừng nâng cao hình ảnh thương hiệu khẳng định Dell thương hiệu hàng đầu máy tính xách tay miền Trung 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 4.3.1 Hạn chế Bên cạnh ý nghĩa mặt học thuật thực tiễn, nghiên cứu không tránh khỏi số hạn chế như: - Quy mô mẫu nhỏ kết nguyên cứu chưa mang tính khái quát cao - Nghiên cứu kiểm định mối quan hệ bố yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến dự định mua, nhiều yếu tố khác chưa đề cập đến - Nghiên cứu thực cho riêng laptop thương hiệu Dell mà chưa nghiên cứu tổng quát cho toàn ngành 22 - Thang đo sử dụng chưa tiến hành tiền kiểm định thang đo 4.3.2 Đề xuất hƣớng nghiên cứu - Mở rộng phạm vi nghiên cứu, đồng thời tăng kích thước mẫu để kết có độ xác cao - Đưa thêm vào nhiều yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu khác vào mô hình nghiên cứu - Nên thực tiền kiểm định thang đo trước đưa vào nghiên cứu thức - Có thể thực nghiên cứu với hướng như: từ nghiên cứu giá trị thương hiệu dẫn đến trung thành thương hiệu ảnh hưởng đến dự định mua 23 KẾT LUẬN Trong thời kỳ công nghệ ngày phát triển, với cạnh tranh gay gắt thương hiệu máy tính xách tay thị trường nay, máy tính xách tay thường dễ dàng bị bắt chước đối thủ cạnh tranh theo thời gian nhanh chóng lỗi thời Bởi vậy, giá trị thương hiệu trở thành yếu tố then chốt tạo nên khác biệt hãng máy tính xách tay với Xuất phát từ điều này, nghiên cứu thực nhằm mục đích kiểm định mối quan hệ yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dự định mua Trong đó, yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu nghiên cứu bao gồm: chất lượng cảm nhận, nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu trung thành thương hiệu Dựa vào sở lý thuyết nghiên cứu trước, người nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu kiểm định giả thuyết, với kích thước mẫu 251 khách hàng chủ sở hữu máy tính xách tay thương hiệu Dell thị trường miền Trung Kết cho thấy mô hình nghiên cứu thích hợp với liệu thị trường Về kết giả thuyết, nghiên cứu rằng: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua, Nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua Trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua khách hàng Mặt khác, phân tích cấu trúc đa nhóm có khác biệt mối quan hệ yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dự định mua người tiêu dùng mức thu nhập khác nhau, nhóm nam nữ mối quan hệ khác biệt 24 Nhìn chung nghiên cứu có đóng góp định hãng máy tính xách tay nói chung thương hiệu Dell nói riêng Các kết rút từ nghiên cứu xem quan trọng cho thương hiệu máy tính xách tay Dell trình xây dựng phát triển giá trị thương hiệu mình, để từ thúc đẩy dự định mua khách hàng Cuối cùng, nghiên cứu đề xuất việc mở rộng quy mô nghiên cứu, đưa thêm nhiều biến quan sát vào mô hình nhằm mục đích góp phần làm cho thông tin trở nên xác Mục tiêu nghiên cứu ban đầu đạt được, nhiên nghiên cứu không tránh khỏi thiếu sót việc xây dựng thang đo trình thu thập liệu, điều phần làm ảnh hưởng đến kết nghiên cứu [...]... tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua d Mối quan hệ giữa Trung thành thương hiệu và dự định mua H4: Trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua 1.4.2 Mô hình đề nghị nghiên cứu Trên cơ sở mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu định hướng khách hàng đến dự định mua, cũng như dựa trên các mô hình nghiên cứu của các tác giả đi trước, người nghiên cứu. .. mục đích chính là kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và dự định mua Trong đó, các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu được nghiên cứu bao gồm: chất lượng cảm nhận, nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đi trước, người nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết, với... đến dự định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm máy tính xách tay của thương hiệu Dell tại thị trường miền Trung là chất lượng cảm nhận, nhận thức thương hiệu và trung thành thương hiệu, trong đó trung thành thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng tích cực nhất đến dự định mua hàng Mặt khác, nghiên cứu còn cho thấy có sự khác biệt trong mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, nhận thức thương hiệu, ... những chủ sở hữu máy tính xách tay thương hiệu Dell tại thị trường miền Trung Kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu thích hợp với bộ dữ liệu thị trường Về kết quả các giả thuyết, nghiên cứu chỉ ra rằng: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua, Nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua và Trung thành thương hiệu cũng có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua của khách hàng... xuất mô hình nghiên cứu trong bài luận văn này như sau: Chất lượng cảm nhận H1 Nhận thức thương hiệu H2 Dự định mua H3 Liên tưởng thương hiệu H4 Trung thành thương hiệu Hình 1.4 Mô hình đề nghị nghiên cứu KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 10 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1.1 Nghiên cứu định tính 2.1.2 Nghiên cứu định lƣợng 2.2 QUY TRÌNH VÀ TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU 2.2.1 Quy trình nghiên cứu Cơ sở... biệt trong mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và dự định mua đối với người tiêu dùng tại những mức thu nhập khác nhau, trong khi đó giữa nhóm nam và nữ thì các mối quan hệ này không thể hiện sự khác biệt 24 Nhìn chung nghiên cứu đã có những đóng góp nhất định đối với các hãng máy tính xách tay nói chung và thương hiệu Dell nói riêng Các kết quả được rút ra từ nghiên cứu này có... vào nhiều yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu khác nữa vào mô hình nghiên cứu - Nên thực hiện tiền kiểm định thang đo trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức - Có thể thực hiện nghiên cứu với một hướng mới như: đi từ nghiên cứu giá trị thương hiệu dẫn đến trung thành thương hiệu và ảnh hưởng đến dự định mua 23 KẾT LUẬN Trong thời kỳ công nghệ ngày càng phát triển, cùng với sự cạnh tranh gay gắt giữa. .. khẳng định mô hình nghiên cứu thích hợp với bộ dữ liệu thị trường Kết quả ước lượng của các tham số trong mô hình nghiên cứu cho thấy các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) và đều có mối quan hệ thuận chiều (estimate > 0), ngoại trừ mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu (BAS) và dự định mua (PI) có p = 0,352 (> 0,05) Điều này đồng nghĩa với việc chấp nhận các giả thuyết H1; H2; H4 và bác... thƣơng hiệu Trong quá trình xây dựng giá trị thương hiệu của mình trong thị trường máy tính xách tay, mặc dù dành nhiều nguồn lực tập trung vào xây dựng chính sách chất lượng, nhận thức thương hiệu và lòng trung thành nhưng không vì thế mà các nhà điều hành Dell nên đánh giá thấp hoặc bỏ qua sự đầu tư cho yếu tố liên tưởng thương hiệu 4.2.4 Trung thành thƣơng hiệu Với mục tiêu gia tăng lòng trung thành thương. .. thương hiệu và khẳng định Dell là một trong những thương hiệu hàng đầu về máy tính xách tay tại miền Trung 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 4.3.1 Hạn chế Bên cạnh ý nghĩa về mặt học thuật và thực tiễn, nghiên cứu không tránh khỏi một số hạn chế như: - Quy mô mẫu còn nhỏ do đó kết quả nguyên cứu có thể chưa mang tính khái quát cao - Nghiên cứu mới chỉ kiểm định mối quan hệ của bố yếu