Nghiên cứu mối quan hệ hợp tác của các bên liên quan trong hoạt động marketing điểm đến ở thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐẶNG THỊ NHI NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ HỢP TÁC CỦA CÁC BÊN LIÊN QUAN TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐIỂM ĐẾN Ở THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THỊ BÍCH THỦY Phản biện 1: TS Đường Thị Liên Hà Phản biện 2: PGS.TS Bùi Dũng Thể Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 08 năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong nhiều năm, Marketing điểm đến nhiệm vụ đầy thách thức hầu hết tổ chức du lịch đại diện cho điểm đến Không có quan kiểm soát cung cấp kết hợp phong phú sản phẩm du lịch đầu tư tất dịch vụ địa điểm Mặt khác, Việt Nam nói chung Đà Nẵng nói riêng chưa quan tâm nghiên cứu lĩnh vực nên thông tin thực tiễn hợp tác tổ chức liên quan hoạt động Marketing điểm đến Đà Nẵng thiếu hụt Chính luận văn tác giả vào hướng nghiên cứu với đề tài cụ thể “Nghiên cứu mối quan hệ hợp tác bên liên quan hoạt động Marketing điểm đến thành phố Đà Nẵng” 2.Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm tìm hiểu đánh giá thực trạng hợp tác Marketing điểm đến, nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng mối quan hệ hợp tác bên liên quan hoạt động Marketing điểm đến thành phố Đà Nẵng Đề tài trả lời câu hỏi nghiên cứu trinh bày chương Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu, “Mối quan hệ hợp tác bên liên quan, yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng bên trình hợp tác” Phạm vi nghiên cứu, Trong giới hạn đề tài, bên liên quan hoạt động Marketing điểm đến bao gồm doanh nghiệp/tổ chức kinh doanh quan quản lý nhà nước du lịch Thành phố Đà Nẵng Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực kết hợp hai phương pháp, nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng 5.Bố cục đề tài Kết cấu đề tài, đề tài bao gồm phần mở đầu chương Chương 1, Cơ sở lý luận Marketing điểm đến số vấn đề liên quan đến hợp tác bên liên quan Chương 2, Thiết kế nghiên cứu Chương 3, Kết nghiên cứu Chương 4, Kết luận số hàm ý quản lý 6.Tổng quan tài liệu nghiên cứu Những nghiên cứu ban đầu xuất phát từ hợp tác kinh doanh nói chung Nhiều nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh nói chung có nhiều thuật ngữ khác để mô tả mối quan hệ làm việc doanh nghiệp Palmer (2002) áp dụng khái niệm hợp tác Marketing nhóm doanh nghiệp độc lập công nhận ưu điểm doanh nghiệp khác phát triển thị trường Nghiên cứu Chachaya Yodsuwan (2009) theo đuổi chiến lược quản lý điểm đến du lịch hiệu thiết thực đòi hỏi tham gia tất bên liên quan điểm đến Và nghiên cứu Chachaya Yodsuwan (2009) đánh giá mức độ hài lòng với hợp tác bên liên quan, yếu tố dẫn đến mức độ cao hài lòng Ở Việt Nam, nhà quản lý nhận thấy tầm quan trọng hợp tác Marketing điểm đến Tuy nhiên, lĩnh vực nghiên cứu, chủ đề hợp tác Marketing điểm đến quan tâm CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HỢP TÁC GIỮA CÁC BÊN LIÊN QUAN TRONG MARKETING ĐIỂM ĐẾN 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING ĐIỂM ĐẾN 1.1.1 Khái niệm điểm đến du lịch 1.1.2 Quản lý điểm đến a Định nghĩa quản lý điểm đến Quản lý điểm đến thảo luận nhiều tác giả, đưa nhiều định nghĩa khác Nó liên quan đến số vấn đề quan trọng là: phải quản lý, quản lý quản lý Thực tế, tầm quan trọng phương pháp quản lý điểm đến nằm việc xem xét tham gia bên liên quan Hơn nữa, thách thức lớn quản lý điểm đến đảm bảo thành công lâu dài điểm đến không cách bảo quản đặc điểm cạnh tranh điểm đến, mà đảm bảo tính du lịch bền vững(Goeldner & Ritchie, 2003) b Chức quản lý Điểm đến Theo Heath & Wall (1992) chức lập kế hoạch chiến lược marketing chìa khóa thành công điểm đến Ngoài ra, Freyer (1993) phát biểu chức quan trọng hình thành cung du lịch hoạt động tiếp thị Bieger (2005) phân loại bốn chức quản lý điểm đến sau: lập kế hoạch, phát triển chuỗi cung ứng, lợi ích bên marketing Theo ông, chức trên; điểm đến du lịch phải tiến hành loạt hoạt động chi tiết cụ thể c Tổ chức quản lý điểm đến Tổ chức Marketing điểm đến, viết tắt DMOs định nghĩa tổ chức cấp độ nào, có trách nhiệm cho việc Marketing để nhận dạng điểm đến Các hoạt động DMOs bao gồm lập kế hoạch biện pháp thực chiến lược, sách, tài ngân sách, nguồn nhân lực, quản lý khủng hoảng, xây dựng thương hiệu, truyền thông, nghiên cứu thị trường, khuyến Vai trò quan trọng họ tất cấp độ Marketing với mục đích cốt lõi tăng cường lực cạnh tranh bền vững lâu dài điểm đến (Pike, 2004) 1.1.3 Marketing điểm đến, hoạt động Marketing điểm đến Marketing điểm đến du lịch định nghĩa "Quy trình quản lý thông qua tổ chức du lịch quốc gia, doanh nghiệp du lịch xác định khách du lịch thực tế tiềm lựa chọn điểm đến mình, giao tiếp với du khách để xác định có tác động ảnh hưởng đến mong muốn, nhu cầu, động cơ, thích không thích du khách, cấp địa phương , vùng, quốc gia quốc tế, xây dựng điều chỉnh sản phẩm du lịch cho phù hợp để đạt hài lòng khách du lịch qua tối ưu mục tiêu " (Wahab, 1976) a Nghiên cứu phân đoạn thị trường Để Marketing điểm đến hiệu quả, điều quan trọng nhà Marketing phải hiểu rõ loại đặc điểm điểm đến Các điểm đến khác phù hợp với số loại nhu cầu khác nhau, điều mà nhà Marketing phải nhấn mạnh thông qua việc phân khúc Marketing b Marketing mix cho điểm đến Phát triển Marketing mix cho điểm đến phát triển khả tiếp cận thị trường mục tiêu mình, với loạt dịch vụ giải pháp tích hợp cho nhu cầu mong muốn khách hàng (Buhalis, 1999) 1.2 CÁC BÊN LIÊN QUAN TRONG MARKETING ĐIỂM ĐẾN 1.2.1 Các mối quan hệ bên liên quan marketing điểm đến 1.2.2 Nhà cung ứng sản phẩm du lịch quan quản lý Nhà nƣớc du lịch Nhà cung ứng sản phẩm du lịch Các nhà cung ứng sản phẩm du lịch chia thành ba nhóm sau: doanh nghiệp kinh doanh du lịch; doanh nghiệp kinh doanh ngành nghề khác, song có cung ứng sản phẩm phục vụ khách du lịch; nhà cung ứng dịch vụ công Như doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, doanh nghiệp kinh doanh lưu trú du lịch, doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển khách du lịch, doanh nghiệp kinh doanh phát triển khu du lịch, điểm du lịch, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch khác (Điều 38, Luật Du lịch Việt Nam 2005) Cơ quan quản lý nhà nước du lịch Ở Việt Nam, quan quản lý nhà nước du lịch chia thành ba nhóm, Các quan quản lý nhà nước địa bàn du lịch, quan quản lý nhà nước chuyên ngành du lịch, quan quản lý nhà nước hữu quan du lịch 1.3 LÝ DO ĐỂ CÁC BÊN LIÊN QUAN THAM GIA VÀO HỢP TÁC MARKETING ĐIỂM ĐẾN Một lý thường xác định đối tác muốn gia nhập vào nguồn lực quan trọng bên (Aiken Hage, 1968) Các lý khác kể đến tổ chức muốn nhanh chóng thay đổi kỹ thuật ngành công nghiệp (Hamel, 1991), khó khăn tài chính, để giảm thiểu rủi ro, để nhanh chóng thâm nhập thị trường (Lei Slocum, 1991) Các doanh nghiệp tham gia vào hợp tác với mục đích đạt số mục tiêu định thường nêu trước Tuy nhiên, lý đằng sau tham gia vào hợp tác khác nhau, khác từ kinh tế, chiến lược, xã hội học tập chuyên môn (Bramwell Rawding, 1994) Tốc độ thay đổi nhanh chóng xã hội, kinh tế kỹ thuật có áp lực dội vào doanh nghiệp du lịch, phải thay đổi sản phẩm dịch vụ nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng đại (Poon, 1993), để đạt lợi ích trì lợi cạnh tranh tổ chức phải tiến hành hợp tác với 1.4 MỘT SỐ VẤN ĐỀ KHÁC TRONG HỢP TÁC MARKETING ĐIỂM ĐẾN 1.4.1 Các hình thức hợp tác Marketing 1.4.2 Quản lý xung đột hợp tác Marketing 1.5 SỰ HÀI LÒNG VỀ HỢP TÁC VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG -MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG Xây dựng nghiên cứu Waddock Bannister (1991) để đo lường hài lòng hợp tác, CMS đề xuất sử dụng số hiệu hợp tác du lịch Nhận thức lợi ích cá nhân Niềm tin Chất lượng truyền thông Sự tham gia bình đẳng Sự hài lòng thành viên hợp tác (CMS) Sự phụ thuộc lẫn Hình 1.2 Mô hình khái niệm cho nghiên cứu định lượng 1.5.1 Sự hài lòng bên liên quan CMS định nghĩa mức độ hài lòng với trình hoàn thành mục tiêu cảm nhận bên liên quan Rút từ thảo luận trước đó, năm yếu tố giả thuyết đưa yếu tố có khả đóng góp vào hài lòng thành viên hợp tác và, đó, để hợp tác du lịch hiệu Năm yếu tố là, 1) nhận thức lợi ích cá nhân; 2) Sự tin tưởng/ niềm tin; 3) chất lượng truyền thông; 4) tham gia bình đẳng; 5) phụ thuộc lẫn 1.5.2 Nhận thức/ cảm nhận lợi ích cá nhân hợp tác Lợi ích mô hình định lượng đề cập đến mức độ nhận thức lợi ích cá nhân cảm nhận thành viên hợp tác du lịch, lợi ích thu từ hợp tác nhấn mạnh lý để tham gia hợp tác Hợp tác du lịch mang lại nhiều lợi ích cho bên liên quan, chẳng hạn trao đổi thông tin khả để nhận biết người khác tham gia vào ngành công nghiệp du lịch Tuy nhiên, thảo luận lợi ích tập trung vào lợi ích chung Đặc biệt, mô hình định lượng đề xuất lợi ích cá nhân ảnh hưởng đến hiệu hợp tác, lợi ích nhận thức cho cộng đồng 1.5.3 Sự tin tƣởng/ niềm tin (Trust) Một số tác giả cho tin tưởng quan trọng việc xây dựng hợp tác, đặc biệt giai đoạn hình thành (ví dụ, Amabile cộng sự, 2001; Tschannen-Moran, 2001) Ví dụ, Hennerman cộng (1995) lập luận thiếu tin tưởng tạo rào cản phát triển hợp tác Để tạo lợi ích hợp tác, thành viên tham gia liên tục vào trình phát triển trình hợp tác tin tưởng xem vấn đề quan trọng trình (Vangen & Huxham, 2003) 1.5.4 Chất lƣợng truyền thông Bằng chứng từ nhiều nghiên cứu (ví dụ, Hardy cộng sự, 2005; Hennerman cộng sự, 1995; Waddock & Bannister, 1991) giao tiếp đóng góp phần quan trọng cho hợp tác thành công Hơn nữa, giao tiếp tốt giúp thành viên hiểu cách hợp tác thành viên nhóm (Legler & Reischl, 2003) Những lý cho thấy chất lượng thông tin liên lạc thành viên, nói chung, yếu tố ảnh hưởng đến hiệu hợp tác Chất lượng truyền thông đề cập đến thông tin kịp thời, xác phù hợp, chia sẻ thông tin đề cập đến mức độ mà thông tin truyền đạt cho thành viên giúp thành viên hoạt động độc lập trì mối quan hệ thành viên họ (Mohr & Spekman, 1994) 1.5.5 Sự tham gia bình đẳng Tham gia bình đẳng bên liên quan đề xuất yếu tố góp phần cho CMS Ngoài chất lượng truyền thông, định vấn đề quan trọng công việc cộng tác Nó giả định tham gia bình đẳng phân phối lợi ích công thành viên tạo kết hợp tác thỏa đáng cho thành viên (Fadeeva, 2004a) 1.5.6 Phụ thuộc lẫn Kanter (1994) khẳng định bên liên quan thực mà họ phải làm nhau, phụ thuộc lẫn vấn đề quan trọng cho hợp tác Có nghiên cứu mối quan hệ phụ thuộc lẫn hợp tác hiệu quả, đặc biệt lĩnh vực du lịch Tuy nhiên, số nhà nghiên cứu gợi ý phụ thuộc lẫn quan trọng để phối hợp có hiệu bên liên quan, hợp tác thành công dựa tương hỗ lẫn (Mizrahi, 1999) Giả thuyết phát triển xung quanh câu hỏi nghiên cứu thứ tư để kiểm tra xem vấn đề làm ảnh hưởng đến hài lòng bên liên quan trình hợp tác (CMS) Năm giả thuyết nghiên cứu đặt sau: 10 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu nhằm tìm hiểu hoạt động, thực trạng mối quan hệ hợp tác bên liên quan hoạt động Marketing điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng, lý khiến bên cần hợp tác với nhau, yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng bên tham gia trình hợp tác, điều kiện tạo nên thành công việc phát triển du lịch bền vững 2.1.2 Các câu hỏi nghiên cứu Từ mục tiêu nghiên cứu phân tích tài liệu, thiết kế nghiên cứu trả lời câu hỏi sau: Có hợp tác bên liên quan hoạt động Marketing điểm đến du du lịch Đà Nẵng hay không? Những hoạt động thực trình hợp tác marketing điểm đến? Những lý khiến bên cần tiến hành hợp tác với nhau? Các yếu tố: cảm nhận lợi ích cá nhân đạt được, tin tưởng thành viên, chất lượng truyền thông trình hợp tác, bình đẳng thành viên, phụ thuộc lẫn hợp tác, ảnh hưởng tới hài lòng bên liên quan trình hợp tác Marketing điểm đến Những định hướng giải pháp cần thiết để gia tăng hợp tác bên liên quan nhằm cải thiện hiệu hoạt động marketing điểm đến Đà Nẵng? 2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.2.1 Nghiên cứu định tính 2.2.2 Nghiên cứu định lƣợng Thiết kế công cụ thu thập liệu 11 Các giai đoạn thiết kế câu hỏi: - Bước 1: Phát triển thang đo lường biến số nghiên cứu - Bước 2: Phác thảo câu hỏi nháp tiến hành vấn chuyên sâu vài quản lý làm hoạt động Marketing du lịch - Bước 3: Phỏng vấn thử số nhà quản lý, hiệu chỉnh để có câu hỏi thức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu Tổng thể nghiên cứu lấy mẫu Tổng thể nghiên cứu toàn tổ chức kinh doanh quan quản lý Nhà nước hoạt động Marketing điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng Kích thước cách chọn mẫu: Trong đề tài này, có tất 26 biến quan sát cần ước lượng Vì số mẫu tối thiểu cần thiết 26 x = 130 Thu thập liệu Dữ liệu thu thập phương pháp vấn trực tiếp, qua email google drive thông qua câu hỏi chi tiết Phương pháp phân tích liệu Phương pháp thống kê sử dụng mức có ý nghĩa alpha chọn đề tài 0.05 Số liệu thu thập phân tích phần mềm SPSS Quá trình phân tích liệu thực qua giai đoạn sau: Đánh giá thang đo phân tích nhân số khám phá (EFA) Đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Phân tích hồi quy tuyến tính Giả thiết H1, H2, H3, H4, H5 kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội - mô hình biểu diễn mối quan hệ nhân biến gọi biến phụ thuộc (hay biến giải thích - Y) hay nhiều biến độc lập (hay biến giải thích - X) 12 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG 3.2.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát Trong tổng thể 164 đối tượng khảo sát có 153 đối tượng thuộc doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực du lịch chiếm tỉ lệ 93,3% lại quan quản lý nhà nước du lịch chiếm 6,7% Điều chứng tỏ số lượng doanh nghiệp kinh doanh du lịch Đà Nẵng lớn, đặc biệt nhà hàng, khách sạn, dịch vụ ăn uống 3.2.2 Mức độ liên kết bên liên quan điểm đến Đà Nẵng Có hợp tác tổ chức với nhau, nhiên tùy vào loại hình doanh nghiệp mà có đối tượng hợp tác không Nhưng tất doanh nghiệp có hợp tác với quan quản lý nhà nước du lịch Có hợp tác cao công ty du lịch lữ hành công ty cung cấp dịch vụ vận chuyển với doanh nghiệp khác Hầu hai tổ chức liên kết với tất đối tượng 13 Bảng 3.3: Mức độ hợp tác hoạt động Marketing cho điểm đến Đà Nẵng Các hoạt động hợp tác Mean Mode Std Deviation Nghiên cứu xác định KH mục tiêu 2.93 901 Xây dựng hình ảnh/ thương hiệu điểm đến 3.10 918 Tìm kiếm thị trường 3.27 815 Quảng bá để thu hút du khách nước 3.34 909 Quảng bá để thu hút du khách nước 3.32 856 Tạo lập cung cấp sản phẩm/dịch vụ du lịch 3.34 810 Phát triển sản phẩm/dịch vụ du lịch 3.37 886 Cung cấp thông tin, tư vấn cho du khách 3.91 771 Xác định/kiểm soát giá sản phẩm/dịch vụ du lịch 3.41 690 Xây dựng kênh, phân phối sản phẩm/dịch vụ du 3.06 lịch 707 Với giá trị Mean phân phối từ 2,93 đến 3,91, giá trị Mode đa số mức 3, khẳng định chưa có hợp tác mạnh hoạt động doanh nghiệp, tổ chức Ta thấy giá trị mean Cung cấp thông tin tư vấn cho du khách đạt 3,91 chứng tỏ có liên kết cao hoạt động trao đổi thông tin sản phẩm, dịch vụ tổ chức với Trong bảng 3.4, trình vấn trực tiếp có ý kiến cho kinh phí có hạn nên cần có gắn kết tổ chức lại với Nhưng qua kết cho thấy giá trị mean yếu tố 2,99 chứng tỏ chia chi phí tiếp thị chưa phải mục tiêu để tổ chức hợp tác với Mức độ đồng ý cao hợp tác để tăng quy mô thị trường cho điểm đến 4,46 để chia sẻ thông tin 4,07 14 Khi quy mô thị trường điểm đến tăng khách hàng doanh nghiệp tăng, điều đáp ứng mục tiêu gia tăng lợi nhuận doanh nghiệp Và thông tin nắm bắt kịp thời tổ chức có kế hoạch hành động phù hợp nhanh chóng để đáp ứng thị trường Bảng 3.4: Lý cần thực hợp tác marketing điểm đến du lịch Lý hợp tác Mean Mode Std Deviation Chia sẻ chi phí tiếp thị 2.99 847 Sử dụng hiệu nguồn tài nguyên chung 3.59 742 Chia sẻ thông tin 4.07 744 Trao đổi kiến thức 3.78 674 Tăng khả cạnh tranh 4.04 750 Tăng quy mô thị trường cho điểm đến 4.46 846 3.2.3 Kiểm định thang đo mô hình nghiên cứu định lƣợng a Thực kiểm định phân tích nhân tố (EFA - Exploratory Factor Analysis) A Phân tích nhân tố (EFA) cho biến độc lập B Phân tích nhân tố (EFA) cho biến phụ thuộc b Thực kiểm định chất lượng thang đo - kiểm định Cronbach’s Alpha A Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập B Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc c Tổng hợp biến thang đo sau phân tích EFA Cronbach’s Alpha 15 d Chạy lại EFA sau loại số biến khỏi mô hình Bảng 3.11: Kết phân tích EFA sau loại số biến khỏi mô hình Hệ số KMO 0,764 Sig 0,000 Thành phần nhân tố Biến Sự bình quan sát đẳng Lợi ích cảm nhận LI1 743 LI2 694 LI3 830 LI4 618 LI5 695 Sự tin tƣởng Chất Sự lƣợng phụ thuộc truyền lẫn thông TT2 845 TT3 804 TT4 761 NT1 792 NT2 665 NT3 819 NT4 594 BĐ.1 732 BĐ.2 831 BĐ.3 795 16 BĐ.4 760 BĐ.5 766 PT.1 843 PT.2 841 PT.3 733 % of Variance Cumulative % 15.921 15.568 13.153 11.241 10.361 66.244 Kết phân tích EFA cho biến độc lập ma trận xoay nhân tố cho thấy, hệ số tải nhân tố biến quan sát thỏa điều kiện phân tích nhân tố hệ số Factor Loading >=0,55 số nhân tố tạo phân tích nhân tố nhân tố Thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0,764 thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ Kết luận: phân tích nhân tố phù hợp với liệu thực tế, biến quan sát có tương quan với nhóm nhân tố Kết luận: 66,2445% thay đổi nhân tố giải thích biến quan sát (thành phần Factor) 17 3.2.4 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu a Xây dựng ma trận tương quan Bảng 3.12: Ma trận tương quan biến độc lập biến phụ thuộc Lợi Hài ích Chất Sự phụ lòng Sự lượng thuộc hợp bình hợp Sự tin truyền lẫn tác đẳng tác tưởng thông Hài lòng hợp tác Pearson Correlation Sig (2tailed) -.056 507** 268** 052 -.089 475 000 001 506 257 164 164 164 164 164 164 Sự bình đẳng Pearson -.056 Correlation 000 000 000 000 1.000 1.000 1.000 N Lợi ích hợp tác Sig (2tailed) 475 N 164 164 164 164 164 164 Pearson 507** Correlation 000 000 000 000 1.000 1.000 1.000 1.000 Sig (2tailed) 000 1.000 N 164 164 164 164 164 164 Sự tin tưởng Pearson 268** Correlation 000 000 000 000 1.000 1.000 Sig (2tailed) 001 1.000 1.000 N 164 164 164 164 164 164 052 000 000 000 000 Chất lượng Pearson truyền thông Correlation 18 Sig (2tailed) 506 1.000 1.000 N 164 164 164 164 164 164 Sự phụ thuộc Pearson -.089 lẫn Correlation 000 000 000 000 Sig (2tailed) 257 1.000 1.000 N 164 164 164 1.000 1.000 1.000 1.000 164 164 164 Nhận xét: Sau xây dựng ma trận tương quan mối quan hệ biến mô hình biến Hài lòng hợp tác ta thấy mô hình lại hai biến: Lợi ích hợp tác, Sự tin tưởng tác động lên biến Hài lòng hợp tác, ta xây dựng mô hình hồi qui cho biến để xem xét mối quan hệ nhân biến Ở đây, biến Hài lòng hợp tác biến phụ thuộc, hai biến Lợi ích hợp tác, Sự tin tưởng biến độc lập b Xây dựng mô hình hồi qui bội: Ta tiến hành kiểm định giả thuyết H1, H2 dựa vào mô hình hồi qui đa biến mối quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc Trong nghiên cứu mô hình hồi quy đa biến thực theo phương pháp Enter Bảng 3.13:Bảng kết phân tích hồi qui Change Statistics Adjusted R R R Square F Sig F DurbinModel R Square Square Change Change df1 df2 Change Watson 572a 327 319 327 39.179 161 000 1.669  Đánh giá phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính bội : R2 hiệu chỉnh tính 31,9% nghĩa biến độc lập LIHT, NT giải thích cho 31,9% khác biệt hài lòng hợp tác 19 Marketing điểm đến du lịch Đà Nẵng (phần lại biến khác giải thích)  Kiểm định phù hợp mô hình : Bảng 3.14: Bảng kết phân tích phương sai ANOVA Model Sum of Squares Mean Square df Regression 17.093 8.547 Residual 35.121 161 218 Total 52.215 163 F Sig 39.179 000a Với độ tin cậy 95% (Sig 0,00) chứng tỏ mô hình lý thuyết phù hợp sử dụng hay biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc mô hình Bảng cho ta thấy trị thống kê F tính từ giá trị R square có giá trị Sig nhỏ cho ta thấy an toàn bác bỏ giả thuyết Ho cho tất hệ số hồi qui 0, mô hình ta xây dựng phù hợp sử dụng  Ý nghĩa hệ số hồi quy riêng mô hình : Unstandardized Coefficients Std Error Standardized Coefficients Model B 1.319 233 5.672 000 LIHT 448 083 428 5.379 000 NT 179 070 205 2.570 011 (Constant) Beta T Sig Theo kết phân tích trên, hệ số Sig hệ số hồi quy nhỏ 0,05 chứng tỏ giả thuyết Ho bị bác bỏ, nghĩa biến độc lập Cảm nhận lợi ích hợp tác Niềm tin có ý nghĩa mô hình 20  Kiểm định tượng đa cộng tuyến (Multiple Collinearity) Bảng 3.15: Bảng kết kiểm định tượng đa cộng tuyến Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model (Constant) B Std Error Beta Collinearity Statistics T Sig Tolerance VIF 1.319 233 5.672 000 LIHT 448 083 428 5.379 000 659 1.517 NT 179 070 205 2.570 011 659 1.517 Bảng cho thấy giá trị Variancenflation Factor (Độ phóng đại phương sai) VIF < 10 Kết luận: Không có tượng đa cộng tuyến mô hình  Kiểm định tượng tự tương quan phần dư (Autocorrelation) Dùng kiểm định d Durbin-Watson để kiểm định tượng tự tương quan phần dư Trị số thống kê (d) = 1,669 dU = 1,651< d =1,669 < (4 - dU = 2,349 ) Kết luận: Không có tượng tự tương quan phần dư mô hình, mô hình có ý nghĩa  Đánh giá kết hồi quy bội Mô hình hồi qui bội sau : HL = 1,319 + 0,448 LIHT + 0,179NT Mô hình cho ta thấy hệ số biến LIHT NT dương nên có quan hệ chiều với biến HL Khi đánh giá Lợi ích hợp tác (LIHT) tăng thêm điểm, mức độ hài lòng tăng thêm 0,448 điểm Khi đánh giá Sự tin tưởng thành viên (NT) tăng thêm điểm, mức độ hài lòng tăng thêm 0,179 điểm Trong phạm vi liệu thu thập với độ tin cậy 95% giả thuyết H1, H2 chấp nhận Theo nói : 21  Cảm nhận lợi ích lớn mức độ hài lòng hợp tác cao  Khi Sự tin tưởng/Niềm tin thành viên lớn mức độ hài lòng trrong hợp tác cao Cũng phạm vi liệu thu thập với mức ý nghĩa 0,05 ta không đủ sở chấp nhận giả thuyết H3, H4, H5 Nhận xét : Dựa vào mô hình xây dựng được, ta thấy có hai biến ảnh hưởng đến mức độ hài lòng bên liên quan hợp tác hoạt động Marketing điểm đến du lịch Đà Nẵng : Cảm nhận lợi ích hợp tác Niềm tin thành viên Trong biến Lợi ích hợp tác ảnh hưởng mạnh đến Mức độ hài lòng 22 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý CHO QUẢN LÝ 4.1 NHỮNG KẾT LUẬN VÀ THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1.1 Mức độ hợp tác bên liên quan hoạt động marketing điểm đến du lịch Đà Nẵng Qua kết nghiên cứu cho thấy: - Có tham gia hợp tác bên hoạt động marketing điểm đến nhiên chưa mạnh, hoạt động hợp tác chủ yếu cung cấp tiếp nhận thông tin, thống kiểm soát giá sản phẩm, dịch vụ bên Các doanh nghiệp tham gia theo hình thức tài trợ chủ yếu - Hiện chưa có đơn vị để chia sẻ trách nhiệm chung ban ngành phủ có tác động tới du lịch Sở VHTTDL khối tư nhân Các Sở VHTTDL gặp gỡ thức với khối doanh nghiệp (vốn hiệp hội phủ phê duyệt Hiệp hội Du lịch Hiệp hội Khách sạn) 4.1.2 Lý cần tiến hành hợp tác: Hợp tác marketing điểm đến du lịch điều cần thiết, có nhiều lý để tổ chức muốn liên kết với như: chia sẻ chi phí tiếp thị, sử dụng hiệu nguồn tài nguyên chung, chia sẻ thông tin, trao đổi kiến thức, tăng khả cạnh tranh tăng quy mô thị trường cho điểm đến Trong lý lý tăng quy mô thị trường cho điểm đến nhận đồng ý cao bên liên quan 4.1.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng bên liên quan hợp tác marketing điểm đến Dựa vào mô hình xây dựng được, ta thấy có hai biến ảnh hưởng đến mức độ hài lòng bên liên quan hợp tác hoạt động Marketing điểm đến du lịch Đà Nẵng : Cảm nhận lợi ích cá nhân hợp tác Niềm tin thành viên Trong biến Lợi ích cảm nhận hợp tác ảnh hưởng mạnh đến Mức độ hài lòng 23 4.2 NHỮNG HÀM Ý CHO VIỆC HỢP TÁC QUẢN LÝ VÀ HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ CHO ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG 4.2.1 Tăng cƣờng hợp tác bên liên quan hoạt động tiếp thị điểm đến Đà Nẵng Để cạnh tranh có hiệu quả, điểm đến phải tạo cho du khách trải nghiệm giá trị tuyệt vời Kinh doanh du lịch mang tính phức tạp, trải nghiệm du khách phụ thuộc vào nhiều dịch vụ trải nghiệm khác bao gồm dịch vụ công cộng tư nhân, môi trường thái độ cộng đồng Việc tạo giá trị du lịch tốt phụ thuộc nhiều vào việc tổ chức phối hợp làm việc với Quản lý điểm đến đòi hỏi liên kết lợi ích khác làm việc mục tiêu chung nhằm đảm bảo sức sống toàn vẹn cho điểm đến tương lai Marketing điểm đến yếu tố quan trọng quản lý điểm đến Đó thách thức chủ yếu, vào thời điểm nay, Đà Nẵng hợp tác kết nối doanh nghiệp quan quản lý, doanh nghiệp cạnh tranh với hạn chế Trong trình cạnh tranh gay gắt liên kết hợp tác phát triển du lịch để phát triển lại trở nên cần thiết hết Có thực trạng hệ thống khách sạn địa bàn TP Đà Nẵng phát triển mạnh lữ hành lại phát triển chưa tương xứng Do đó, TP cần có định hướng, chế sách để hỗ trợ DN phát triển đồng thời phải chấn chỉnh tình trạng cạnh tranh không lành mạnh DN du lịch địa bàn TP giá, chất lượng tour,… 4.2.2 Kiến nghị, đề xuất: Qua phân tích ta thấy tầm quan trọng hợp tác Marketing bên liên quan vấn đề phát triển điểm đến du lịch Nó quan tâm đầu tư từ Trung ương đến địa phương Tuy nhiên thành phần mạng lưới cần thấy nhiệm vụ tới 24 đâu, thực tốt cam kết đề đem lại lợi ích hiệu cao cho cá nhân, cộng đồng toàn xã hội Vai trò trách nhiệm bên liên quan Nhà nước Doanh nghiệp Các tổ chức phát triển 4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỊNH HƢỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƢƠNG LAI Mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tập liệu 31,9% hay 31,9% khác biệt mức độ hài lòng bên liên quan giải thích khác biệt lợi ích cảm nhận cá nhân tin tưởng lẫn hợp tác thành viên Như chứng tỏ nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng hợp tác bên liên quan chưa khám phá Có thể mô hình sử dụng yếu tố chưa thực phù hợp với thực tế Đà Nẵng hợp tác bên yếu nên người khảo sát chưa thực nắm chất hoạt động Đề tài dừng lại hai bên liên quan quan quản lý nhà nước du lịch tổ chức kinh doanh hoạt động du lịch, nên chưa có đánh giá tổng quát bên liên quan Những nghiên cứu sau mở rộng mẫu khảo sát đối tượng nghiên cứu để có đánh giá tổng thể xác [...]... CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu nhằm tìm hiểu những hoạt động, thực trạng mối quan hệ hợp tác của các bên liên quan trong hoạt động Marketing điểm đến du lịch tại thành phố Đà Nẵng, những lý do khiến các bên cần hợp tác với nhau, và những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các bên tham gia trong quá trình hợp tác, đó là một... cho điểm đến Trong những lý do trên thì lý do tăng quy mô thị trường cho điểm đến nhận được sự đồng ý cao nhất của các bên liên quan 4.1.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của các bên liên quan khi hợp tác marketing điểm đến Dựa vào mô hình xây dựng được, ta thấy rằng có hai biến ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của các bên liên quan trong hợp tác hoạt động Marketing điểm đến du lịch ở Đà Nẵng. .. Marketing điểm đến du lịch ở Đà Nẵng đó là : Cảm nhận lợi ích của hợp tác và Niềm tin giữa các thành viên Trong đó biến Lợi ích của hợp tác ảnh hưởng mạnh nhất đến Mức độ hài lòng 22 CHƢƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý CHO QUẢN LÝ 4.1 NHỮNG KẾT LUẬN VÀ THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1.1 Mức độ hợp tác của các bên liên quan trong hoạt động marketing điểm đến du lịch Đà Nẵng Qua kết quả nghiên cứu cho thấy:... : Cảm nhận lợi ích cá nhân trong hợp tác và Niềm tin giữa các thành viên Trong đó biến Lợi ích cảm nhận của hợp tác ảnh hưởng mạnh nhất đến Mức độ hài lòng 23 4.2 NHỮNG HÀM Ý CHO VIỆC HỢP TÁC QUẢN LÝ VÀ HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ CHO ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG 4.2.1 Tăng cƣờng sự hợp tác của các bên liên quan đối với hoạt động tiếp thị điểm đến Đà Nẵng Để cạnh tranh có hiệu quả, các điểm đến phải tạo ra cho du khách... nên sự thành công trong việc phát triển du lịch bền vững 2.1.2 Các câu hỏi nghiên cứu Từ mục tiêu nghiên cứu và phân tích tài liệu, thiết kế nghiên cứu sẽ trả lời những câu hỏi sau: 1 Có sự hợp tác giữa các bên liên quan trong hoạt động Marketing điểm đến du du lịch tại Đà Nẵng hay không? 2 Những hoạt động nào được thực hiện trong quá trình hợp tác marketing điểm đến? 3 Những lý do nào khiến các bên cần... hưởng đến sự hài lòng trong hợp tác của các bên liên quan chưa được khám phá ra Có thể mô hình sử dụng những yếu tố chưa thực sự phù hợp với thực tế ở Đà Nẵng hoặc có thể do sự hợp tác giữa các bên còn yếu nên những người được khảo sát chưa thực sự nắm được bản chất của hoạt động này Đề tài chỉ dừng lại ở hai bên liên quan là các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch và các tổ chức kinh doanh trong hoạt. .. hành hợp tác với nhau? 4 Các yếu tố: cảm nhận về lợi ích cá nhân đạt được, sự tin tưởng giữa các thành viên, chất lượng truyền thông trong quá trình hợp tác, sự bình đẳng giữa các thành viên, sự phụ thuộc lẫn nhau trong hợp tác, ảnh hưởng như thế nào tới sự hài lòng của các bên liên quan trong quá trình hợp tác Marketing điểm đến 5 Những định hướng giải pháp cần thiết nào để gia tăng sự hợp tác giữa các. .. trận tương quan về mối quan hệ giữa các biến chính trong mô hình và biến Hài lòng về hợp tác ta thấy mô hình còn lại hai biến: Lợi ích của hợp tác, Sự tin tưởng tác động lên biến Hài lòng về hợp tác, tiếp theo ta sẽ đi xây dựng mô hình hồi qui cho các biến này để xem xét mối quan hệ nhân quả của các biến này như thế nào Ở đây, biến Hài lòng về hợp tác là biến phụ thuộc, hai biến Lợi ích của hợp tác, Sự... lòng trong hợp tác càng cao  Khi Sự tin tưởng/Niềm tin giữa các thành viên càng lớn thì mức độ hài lòng trrong hợp tác này càng cao Cũng trong phạm vi dữ liệu thu thập được với mức ý nghĩa 0,05 ta không đủ cơ sở chấp nhận các giả thuyết H3, H4, H5 Nhận xét : Dựa vào mô hình xây dựng được, ta thấy rằng có hai biến ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của các bên liên quan trong hợp tác hoạt động Marketing điểm. .. hoạt động Marketing du lịch - Bước 3: Phỏng vấn thử một số nhà quản lý, hiệu chỉnh để có bản câu hỏi chính thức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu Tổng thể nghiên cứu và lấy mẫu Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ các tổ chức kinh doanh và cơ quan quản lý Nhà nước trong hoạt động Marketing điểm đến du lịch tại thành phố Đà Nẵng Kích thước và cách chọn mẫu: Trong đề tài này, có tất cả 26 biến quan