Đề tài phân tích mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng; gia tăng lòng trung thành của khách hàng và khả năng chiếm lĩnh thị phần của Mobifone so với đối thủ cạnh tranh.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngơ Minh Tâm Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết đề tài Sự phát triển mạnh mẽ công nghệ thông tin thập niên vừa qua đánh dấu phát triển vượt bậc lồi người cơng chinh phục công nghệ Tuy nhiên, thị trường viễn thông di động bước vào thời kỳ bão hòa1, tốc độ tăng trưởng chung thị trường chậm lại cạnh tranh nhà mạng ngày gay gắt Cũng bối cảnh cạnh tranh khơng ngừng đó, nhiều nhà bán lẻ cơng ty ngành công nghiệp dịch vụ tập trung vào cung cấp giá trị dành cho khách hàng (value to customers) lợi cạnh tranh (competitive advantage) Các nghiên cứu giới giá trị cảm nhận khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với hài lòng khách hàng (customer satisfaction), lòng trung thành (loyalty), lòng tin (trust) (ví dụ: Lee et al., 2002; Parasuraman and Grewal, 2000; Yang and Peterson, 2004) hiển nhiên có liên quan đến nhà nghiên cứu hành vi khách hàng tiếp thị dịch vụ Ngày nay, ngành dịch vụ thông tin di động, khách hàng ngày có nhiều hội lựa chọn dịch vụ hơn, họ bị ràng buộc với nhà cung cấp dịch vụ Khách hàng tài sản vô giá doanh nghiệp, trung thành khách hàng có ý nghĩa sống với phát triển tương lai công ty nói chung hay nhà cung cấp dịch vụ di động nói riêng Khách hàng trung thành góp phần trì mức lợi nhuận ổn định mà mức thuê bao nhà mạng mức bão hòa, thị trường giai đoạn trưởng thành cạnh tranh trở nên liệt Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn nêu trên, việc thực đề tài : “Nghiên cứu mối liên hệ giá trị cảm nhận, hài lòng lòng trung thành khách hàng thương hiệu Mobifone địa bàn thành phố Huế” cần thiết, từ Theo ơng Phùng Văn Cường - Giám đốc Trung tâm CNTT Tập đoàn viễn thông Quân đội Viettel: “Thị trường viễn thông bão hòa Hiện Việt Nam có 130 triệu thuê bao di động, dân số có 90 triệu người Nếu khơng có dịch vụ thị trường bão hòa” http://www.baomoi.com/Thi-truong-vien-thong-da-bao-hoa/76/13307708.epi SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngơ Minh Tâm nâng cao lực cạnh tranh, lòng trung thành khách hàng khả chiếm lĩnh thị phần Mobifone so với đối thủ cạnh tranh Mục tiêu nghiên cứu 2.1.Mục tiêu chung Phân tích mối liên hệ giá trị cảm nhận, hài lòng lòng trung thành khách hàng thương hiệu Mobifone từ đưa giải pháp nhằm nâng cao hài lòng; gia tăng lòng trung thành khách hàng khả chiếm lĩnh thị phần Mobifone so với đối thủ cạnh tranh 2.2.Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa vấn đề lý luận thương hiệu, mơ hình CSI, giá trị cảm nhận, hài lòng, trung thành khách hàng Xác định yếu tố thành phần giá trị cảm nhận tác động đến hài lòng lòng trung thành khách hàng Phân tích mối quan hệ giá trị cảm nhận đến hài lòng, lòng trung thành khách hàng thơng qua mơ hình SEM Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hài lòng, gia tăng lòng trung thành khách hàng khả chiếm lĩnh thị phần công ty TTDĐ Mobifone 3.Câu hỏi nghiên cứu Giá trị cảm nhận khách hàng bao gồm yếu tố thành phần nào? Các yếu tố thành phần giá trị cảm nhận có khả tác động đến hài lòng, lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ Mobifone? Giá trị cảm nhận thương hiệu tác động đến hài lòng khách hàng? Sự hài lòng có tác động đến lòng trung thành khách hàng? Giá trị cảm nhận có tác động đến lòng trung thành khách hàng? Những giải pháp cần thực để phát triển thương hiệu Mobifone nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng khả chiếm lĩnh thị phần công ty TTDĐ Mobifone? SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm 4.Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Khách thể nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động công ty TTDĐ – VMS Mobifone chi nhánh Huế Đối tượng nghiên cứu: Mối liên hệ giá trị cảm nhận với hài lòng, lòng trung thành khách hàng thương hiệu Mobifone địa bàn thành phố Huế 4.2 Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Nghiên cứu tiến hành địa bàn thành phố Huế Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật đề tài liệu thứ cấp thu thập phạm vi thời gian từ năm 2012 đến năm 2014 Các liệu sơ cấp thu thập vòng tháng (từ 10/02/2014 đến tháng 10/05/2014) 5.Phương pháp nghiên cứu Những phương pháp nghiên cứu sử dụng đề tài bao gồm: 5.1.Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp: Trong giai đoạn này, tiến hành nghiên cứu bàn nhằm phân tích, đánh giá nghiên cứu trước tài liệu thứ cấp có liên quan để hình thành, định hướng mơ hình nghiên cứu, xây dựng sở lý luận cho đề tài nghiên cứu Tài liệu thứ cấp thu thập thông qua nguồn: - Website thức, tạp chí nội MobiFone - Dữ liệu cung cấp từ phòng Kế hoạch bán hàng, phòng Nhân sự… chi nhánh MobiFone Thừa Thiên Huế - Các tài liệu, sách báo, tạp chí, luận văn liên quan đến lý thuyết thương hiệu, hài lòng, lòng trung thành khách hàng 5.2.Phương pháp nghiên cứu định tính Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khách hàng marketing, Nhà xuất Đại học Quốc gia TPHCM, TPHCM, Việt Nam cho rằng: “Nghiên cứu định tính thường sử dụng để tìm hiểu sâu thái độ hành vi khách hàng” SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngơ Minh Tâm Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát mơ hình nghiên cứu Trong đề tài này, nghiên cứu định tính sử dụng thơng qua việc vấn sâu đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobifone địa bàn thành phố Huế, đồng thời vấn chuyên gia nhân viên phòng kế hoạch bán hàng, nhân viên thu cước Kết hợp với số nội dung câu hỏi chuẩn bị trước dựa theo mô hình nghiên cứu với lý thuyết hành vi người tiêu dùng từ đưa số tiêu cần có xây dựng bảng hỏi Kết nghiên cứu sơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi để đưa vào nghiên cứu thức 5.3.Phương pháp nghiên cứu định lượng Đề tài nghiên cứu tiến hành dựa lý thuyết mô hình ECSI (mơ hình số hài lòng khách hàng quốc gia) nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng, trung thành khách hàng mơ hình SEM với phần mềm xử lý số liệu AMOS để kiểm định mối quan hệ giá trị cảm nhận, hài lòng lòng trung thành khách hàng Nghiên cứu sơ bộ: Sau hoàn thành bảng hỏi định lượng sơ dựa kết nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành nghiên cứu thử nghiệm Áp dụng phương pháp vấn trực tiếp, điều tra 30 người thuộc đối tượng nghiên cứu đề tài Sau đó, tiến hành điều chỉnh, bổ sung khắc phục sai sót hạn chế bảng hỏi nhằm hồn thiện bảng hỏi định lượng cho điều tra thức Nghiên cứu thức: Sau bảng hỏi hồn thiện, tiến hành thu thập liệu định lượng phương pháp vấn cá nhân trực tiếp, sử dụng phiếu điều tra khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động Mobifone với cỡ mẫu tính trước 5.4.Phương pháp xử lý, phân tích số liệu Kỹ thuật phân tích nghiên cứu xây dựng dựa tảng lý thuyết mô hình phương trình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling) hỗ trợ phần mềm SPSS 16.0 phần mềm AMOS 16.0 (Analysis Of Moment Structures) Với kỹ thuật phân tích bỏ qua đa cộng tuyến mơ hình tin cậy SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngơ Minh Tâm thị trường xem xét thông qua sai số đo lường, kỹ thuật tiến hành sau: Phân tích nhân tố EFA nhằm xem xét biến dùng để đánh giá giá trị cảm nhận khách hàng Phân tích nhân tố coi phù hợp đạt tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố |Factor Loading| lớn hệ thang đo ≥ 0.5, tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988), hệ số KMO ≥ 0.5 kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê Tiếp theo sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis) để kiểm tra mơ hình đo lường có đạt u cầu khơng Để đo lường mức độ phù hợp mơ hình với thơng tin thị trường, ta sử dụng số Chisquare (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự (CMIN/df), số thích hợp so sánh CFI, số Tucker & Lewis TLI, số RMSEA Mơ hình xem phù hợp với thị trường số Chi-square có P-value < 0.05 Nếu mơ hình nhận giá trị TLI, CFI ≥ 0.9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df ≤ ≤ (Carmines & McIver, 1981); RMSEA ≤ 0.08 (Steiger, 1990) xem phù hợp với liệu thị trường ngồi phân tích CFA nên thực đánh giá khác đánh giá độ tin cậy thang đo, tính đơn nguyên, đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt thang đo Sau sử dụng mơ hình SEM để đánh giá mối quan hệ nhân tố giá trị cảm nhận hài lòng, lòng trung thành khách hàng mức độ ảnh hưởng nhân tố Quy trình phân tích, xử lý số liệu: Mã hóa bảng hỏi phần mềm SPSS Nhập liệu lần phần mềm Excel (sau kiểm tra lại lần 2) Tiến hành bước xử lý phân tích liệu Nhận định khách hàng yếu tố giá trị cảm nhận thương hiệu Nhận định khách hàng yếu tố giá trị cảm nhận thương hiệu SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm Sử dụng frequency để phân tích thơng tin mẫu nghiên cứu Phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm định cronbach’s alpha để Kiểm định phân phối chuẩn xem xét độ tin cậy thang đo Phân tích nhân tố khẳng định CFA Kiểm định one sample t- test nhận định khách hàng yếu tố giá trị cảm nhận thương hiệu Sử dụng mơ hình cấu trúc SEM để phân tích mối liên hệ giá trị cảm nhận thương hiệu lòng trung thành khách hàng Hình 7: Sơ đồ bước xử lý phân tích liệu 5.5.Phương pháp chọn mẫu Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình sử dụng phổ biến việc tính tốn đơn giản, không yêu cầu tồn điều kiện thang đo, xử lý liệu phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, cần có q trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn áp dụng cơng thức Về mức độ tin cậy cỡ mẫu công thức xây dựng kiểm nghiệm qua nhiều đề tài nước giới nên độ tin cậy của công thức tốt Nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua cơng thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình: SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm Z2 2 2: phương sai : độ lệch chuẩn n = -e2 n: kích cỡ mẫu e: sai số mẫu cho phép Với đặc tính nghiên cứu lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96 Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% liệu sơ cấp thu thập phương pháp vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép 0,05 Về độ lệch chuẩn, sau tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu tiến hành xử lý SPSS để tính độ lệch chuẩn Kết thu giá trị = 0,325 Z2 2 n= = e2 (1,96)2*(0,325)2 - = 162,3076 (mẫu) (0,05)2 Theo Hachter (1994), kích cỡ mẫu phải lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998) Những quy tắc kinh nghiệm khác xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thơng thường số quan sát (kích thước mẫu) phải hay lần số biến phân tích nhân tố (Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005) Vì nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố EFA với 32 biến, tức số mẫu tối thiểu 160 mẫu, nên kích thước mẫu 162 thỏa mãn điều kiện để phân tích EFA SEM Cách tiếp cận mẫu: Trong giai đoạn nghiên cứu thức, hạn chế đề tài việc tiếp cận danh sách khách hàng sử dụng dịch vụ Mobifone nên tác giả chọn phương pháp điều tra theo ngẫu nhiên hệ thống Phương pháp thực thông qua ba bước: Bước 1: Xác định địa bàn điều tra ước lượng tổng thể Nghiên cứu tiến hành showroom công ty Thông tin di động Mobifone cửa hàng Huế Huế 2, điều tra viên chủ động tiếp cận để vấn khách hàng SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm Theo thông tin cung cấp phòng giao dịch Huế 1, trung bình ngày có khoảng 100 khách hàng tới thực giao dịch, Huế có khoảng 50 khách hàng Bước 2: Xác định bước nhảy K, thời gian địa điểm điều tra Xác định bước nhảy K: Với thời gian điều tra tuần (từ 25/3/2014 đến 08/4/2014) Thông qua bước 1, xác định tổng lượng khách hàng hai tuần Khi đó: K1= tổng lượng khách hàng tuần 1/ Số mẫu dự kiến điểm giao dịch = 700/110= 6.36 K2= tổng lượng khách hàng tuần 2/ Số mẫu dự kiến điểm giao dịch = 350/55= 6.36 Thời gian điều tra tuần, tuần điều tra viên tiến hành thu thập thông tin cửa hàng tuần thứ cửa hàng Sau khách hàng giao dịch xong đợi để giao dịch, điều tra viên chọn khách hàng K theo số thứ tự Tức là, cách khách hàng ( cửa hàng 1) khách hàng (tại cửa hàng 2) điều tra viên vấn khách Nếu trường hợp khách hàng chọn người dùng ba tháng, thuê bao làm lần đầu, khách hàng khơng đồng ý vấn lý khác điều tra viên chọn khách hàng sau để tiến hành thu thập thông tin Trường hợp thứ 2: khách hàng mẫu điều tra trước đó, điều tra viên bỏ qua chọn tiếp đối tượng khách hàng sau để tiến hành vấn Bước 3: Tiến hành điều tra: Q trình thu thập liệu thực thơng qua giai đoạn : điều tra thử điều tra thức Kết cấu đề tài Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung kết nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học vấn đề nghiên cứu Chương 2: Nghiên cứu mối quan hệ giá trị cảm nhận thương hiệu Mobifone với lòng trung thành khách hàng địa bàn thành phố Huế Chương 3: Định hướng, giải pháp phát triển thương hiệu Mobifone nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng khả chiếm lĩnh thị phần công ty TTDĐ Mobifone Phần III: Kết luận SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngơ Minh Tâm PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý thuyết giá trị cảm nhận khách hàng 1.1.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận khách hàng nghiên cứu nhiều từ thập niên trước có nhiều khái niệm khác nhau2: Theo kết thảo luận nhóm vấn trực tiếp Zeithaml thực vào năm 1988 rút bốn định nghĩa giá trị: “giá trị giá thấp”; “giá trị tơi muốn từ sản phẩm”; “giá trị chất lượng mà tơi có so với giá tơi trả”; “giá trị tơi có so với tơi bỏ ra” Từ kết này, Zeithaml (1988:14) đưa định nghĩa giá trị cảm nhận khách hàng sau: “Giá trị đánh giá tổng quát tính hữu dụng sản phẩm dựa vào nhận thức họ nhận bỏ ra” Giá trị cảm nhận khách hàng giá trị cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ lợi ích mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ xã hội mà khách hàng nhận so với họ trả cho sản phẩm, đặt việc xem xét giá chào hàng nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain, and Chintagunta 1993 : 5) Nhận thức người mua giá trị miêu tả cân đối chất lượng sản phẩm lợi ích mà họ cảm nhận từ sản phẩm hy sinh cảm nhận họ trả cho giá sản phẩm (Monroe 1990 : 46) Giá trị cảm nhận khách hàng chất lượng cảm nhận điều chỉnh cân xứng với giá sản phẩm (Gale 1994: xiv) Giá trị cảm nhận khách hàng mối quan hệ cảm xúc thiết lập khách hàng nhà cung cấp sau khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ tạo giá trị gia tăng (Butz and Goodstein 1990 : 63) Woodruff, Robert B (1997), “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153 SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngơ Minh Tâm Theo Woodruff (1997 : 142): “Giá trị cảm nhận khách hàng yêu thích, cảm nhận đánh giá khách hàng đặc tính sản phẩm, thể đặc tính kết đạt từ việc sử dụng để đạt cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định mục tiêu khách hàng trường hợp sử dụng” Khái niệm kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn giá trị nhận từ nhấn mạnh giá trị xuất phát từ nhận thức ưa thích đánh giá khách hàng Nó liên kết sản phẩm với trường hợp sử dụng hiệu đạt qua trình sử dụng khách hàng hướng đến mục tiêu Có nhiều khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng khác Giá trị cảm nhận thay đổi, khác khách hàng, văn hóa thời gian (Sanchez et al 2006 : 394) Tuy vậy, khái niệm có điểm chung nói giá trị cảm nhận khách hàng cân đối khách hàng nhận (lợi ích) họ bỏ (sự hy sinh) để có sản phẩm hay dịch vụ Sự hy sinh khơng giá mang tính tiền tệ mà bao gồm chi phí hội khơng mang tính tiền tệ gọi giá hành vi: thời gian, nỗ lực bỏ để có dịch vụ Bên cạnh giá tiền tệ giá phi tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ phản ứng cảm xúc ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng (Petrick 2003: 252) Những yếu tố tác động Petrick nghiên cứu kiểm định, dùng để đo lường giá trị khách hàng dịch vụ Do phạm vi nghiên cứu đề tài, tác giả tập trung phân tích giá trị cảm nhận khách hàng lĩnh vực dịch vụ Từ khái niệm trên, rút ra: Giá trị cảm nhận khách hàng cảm nhận đánh giá tổng quát khách hàng danh tiếng, chất lượng, giá tiền tệ, giá hành vi phản ứng cảm xúc khách hàng dịch vụ 1.1.1.2 Tầm quan trọng việc hiểu giá trị cảm nhận khách hàng Việc tìm hiểu giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng, xuất phát từ lý sau: - Thứ nhất: Những lý thuyết thực tiễn marketing năm gần tập trung đề cập đến giá trị cảm nhận khách hàng Trước đây, tồn số quan điểm như: Hoạt động marketing chủ yếu tập trung vào sản xuất sản phẩm, nhấn mạnh đến phát triển công nghệ hiệu SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm trường Mobifone cần phải quan tâm đến khách hàng cách : Tổ chức hội nghị khách hàng thân thiết để giao lưu, tặng quà… nhằm tạo mối quan hệ tốt khách hàng với Mobifone Thường xuyên gọi chăm sóc giới thiệu sản phẩm dịch vụ để khách hàng tiếp cận tăng nguồn thu từ dịch vụ phụ Đối với khách hàng có nguy rời mạng (bị khóa chiều hay chiều): Đây đối tượng khách hàng có khả khơng sử dụng dịch vụ nữa, để khuyến khích, động viên khách hàng tiếp tục sử dụng áp dụng như: Tặng cước sử dụng dịch vụ kích hoạt lại tài khoản; nhắn tin mời khách hàng tham gia chương trình khuyến hay có ưu đãi đặc biệt khách hàng nạp thẻ cào tiếp tục sử dụng lại dịch vụ 5.3 Nhóm giải pháp liên quan đến giá Mặc dù, theo kết đánh giá từ khách hàng, giá khơng có mối liên hệ với hài lòng lòng trung thành Bởi lẽ, giá cước dịch vụ Mobifone nhà mạng khác khơng có chênh lệch khác biệt Nhiều khách hàng điều tra chí khơng biết giá gói cước họ sử dụng, đơn giản họ cho giá nhà mạng Tuy nhiên, nhiều ý kiến phản hồi Mobifone không thực trung thực việc trừ tiền cước họ Do đó, Mobifone nên có biện pháp chứng minh việc trừ tiền Tác giả đề xuất rằng: Mobifone nên lập trang web thông tin giá cước, khách hàng có user password riêng để họ xác thực dịch vụ họ sử dụng, thời gian gọi, số lượng tin nhắn… từ đó, chứng tỏ trung thực, minh bạch Mobifone việc trừ tiền cước Bên cạnh đó, nhiều khách hàng khơng ủng hộ việc in phiếu thu cước, lộ thông tin gọi, tin nhắn họ Mobifone nên in phiếu khách hàng yêu cầu Không thế, Mobifone nên cung cấp gói cước có mức giá phù hợp với đối tượng, phù hợp đặc tính sử dụng túi tiền họ Ví dụ: học sinh, sinh viên nên cung cấp gói cước có giá tin nhắn rẻ hơn, đối tượng nơng dân, người lớn giá gọi nên rẻ Bên cạnh đó, tăng thêm ưu đãi thuê bao trả sau SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm 81 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm 5.4 Các giải pháp khác nâng cao hài lòng khách hàng Mobifone nên cho phép khách hàng chọn số Qua thực tế điều tra trao đổi với khách hàng, nhận thấy với số điện thoại di động mà Mobifone cung cấp mặc định, khách hàng khơng thích số “xấu”, khó nhớ Với ngân hàng số lớn, cập nhật ngày Mobifone nên cho phép, khuyến khích khách hàng lựa chọn số di động ưa thích cho Giải pháp khơng thỏa mãn nhu cầu muốn chọn số di động - Yếu tố nhận diện khách hàng khác mạng viễn thơng Bên cạnh đó, khách hàng chọn số theo sở thích ngày sinh, biển số xe, số dễ nhớ… có khả khách hàng ln trì số Từ góp phần tạo nên thuê bao thật, tài khoản thật, giúp cho Mobifone dễ quản lý khách hàng Việc cho phép khách hàng chọn số góp phần gia tăng hài lòng, gắn bó trung thành khách hàng Cung cấp máy bán kèm có mẫu mã đẹp chất lượng tốt Máy bán kèm sim Mobifone Mobistar Đây dòng máy nhiều khách hàng ưa chuộng, đặc biệt đối tượng lớn tuổi, nông dân, tiểu thương Tuy nhiên, Mobifone nên đưa thị trường dòng Smartphone giá hợp lý Từ đó, đối tượng giới trẻ thu nhập vừa phải muốn truy cập Internet, chơi game online có nhu cầu mua máy điện thoại tặng kèm sim với lưu lượng truy cập mạng cao, thuận lợi cho việc online Hạn chế tối đa tin nhắn rác Trong trình điều tra, tác giả nhận thấy nhiều khách hàng tỏ khơng hài lòng bị làm phiền tin nhắn rác; khách hàng phản ánh có số tin nhắn gửi nhiều lần vài ngày liên tục Thậm chí, số khách hàng từ bỏ sim Mobifone nhiều tin nhắn rác Do đó, Mobifone nên nâng cao hiệu tin nhắn gửi đến cho khách hàng hạn chế việc gửi gửi lại nhiều lần tin nhắn với nội dung cho đối tượng nhằm tạo nên thoải mái cho khách hàng sử dụng nhà mạng Mobifone SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm 82 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngơ Minh Tâm 5.5 Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng Nâng cao trung thành mặt thái độ Sự trung thành mặt thái độ thể thông qua yếu tố như: ưa thích, khơng nhạy cảm giá nhận biết đầu tiên, … Để gia tăng lòng trung thành thái độ khách hàng, điều quan trọng làm cho họ hài lòng dịch vụ Mobifone cung cấp thông qua yếu tố giá trị cảm nhận khách hàng Ngoài ra, tổ chức buổi gặp gỡ, giao lưu trò chơi khách hàng Mobifone, tạo nên gần gũi Mobifone khách hàng mình, tạo cho khách hàng thoải mái niềm tin vào nhà mạng Mobifone Khi nhắc tới nhà mạng viễn thông di động họ tự hào nhắc đến Mobifone Bên cạnh đó, Mobifone nên đầu tư đồng phục cho nhân viên thị trường balo, áo đồng phục để tạo nên đồng chuyên nghiệp tiếp xúc với đại lý Các nhân viên thường xuyên lại đường nên tạo ý khách hàng Không thế, Mobifone nên có nhiều quà tặng cho khách hàng có in logo Mobifone bút, áo, sổ vật phẩm tiêu dùng phổ biến khác Nâng cao trung thành mặt hành vi Sự trung thành mặt hành vi thể thơng qua yếu tố tiếp tục sử dụng giới thiệu cho người khác, giảm lựa chọn nhà mạng Để làm hài lòng, nâng cao lòng trung thành khách hàng, Mobifone nên triển khai hiệu chương trình ưu đãi dành cho khách hàng tặng quà sinh nhật, kết nối dài lâu, buổi gặp gỡ khách hàng, q ý nghĩa khác Chương trình chăm sóc khách hàng “Kết nối dài lâu” nhiều người biết đến mức độ hiểu tham gia chương trình hạn chế Đặc biệt, Mobifone cần xây dựng mối quan hệ gần gũi doanh nghiệp lớn, khách hàng VIP tồn địa bàn thành phố Huế Với chương trình đó, tạo cho khách hàng thực cảm thấy “khách hàng thượng đế” Đưa chương trình quà tặng dành cho khách hàng giới thiệu cho khách hàng khác Cụ thể như: giới thiệu 3-5 khách hàng sử dụng dịch vụ nhà mạng Mobifone khách hàng tặng thẻ cào 100 nghìn … SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm 83 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm Thị trường công nghệ thách thức nhà khai thác nào, với lĩnh kinh nghiệm 21 năm qua, Mobifone giữ vững vị nhà khai thác viễn thơng dẫn đầu tính chun nghiệp, suất, hiệu quả, đối tác tin cậy nhà đầu tư đồng hành người dùng nước xu kết nối tương lai Nhắc tới Mobifone nhắc tới thương hiệu uy tín, nhiều năm liền đứng đầu danh sách “mạng di động chăm sóc khách hàng tốt nhất”, “mạng di động ưa chuộng nhất” Nếu tính doanh thu bình qn thuê bao nay, Mobifone mạng có số cao thị trường di động Thông thường đối tượng khách hàng lâu năm có cước phí cao mong muốn nhận phục vụ tốt Vì vậy, Mobifone cần có quan tâm đặc biệt đối tượng nhằm để lại ấn tượng đẹp, giữ chân khách hàng quan trọng đem lại doanh thu lớn cho Mobifone Mobifone nên có thường xun chương trình ưu đãi thiết thực ý nghĩa như: tặng quà cho công ty vào ngày kỷ niệm, ngày thành lập ngày lễ lớn… đối tượng thực hiểu họ “thượng đế” Mobifone dành nhiều tình cảm cho họ Đối với khách hàng “VIP” doanh nghiệp lớn, khách hàng có mức chi tiêu cho Mobifone thuộc loại “khủng” cần thường xuyên “chủ động” hỏi thăm chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng; thường xuyên có chương trình khuyến mãi, quà tặng lớn, phục vụ tốt nhu cầu khách hàng lớn nhằm giữ chân khách hàng VIP đem lại nguồn thu lớn cho cơng ty Tóm tắt chương Từ việc nghiên cứu lý luận thực tiễn chương kết hợp với trình xử lý, phân tích liệu thu thập từ vấn khách hàng Chương này, nghiên cứu đưa số giải pháp nhằm nâng cao hài lòng, gia tăng lòng trung thành khách hàng chiếm lĩnh thị phần cho Mobifone chi nhánh Huế Các giải pháp mà tác giả đề xuất tập trung vào khía cạnh bao gồm: nâng cao chất lượng sóng, giải pháp giá cả, phát triển sản phẩm Đặc biệt trọng điểm mạnh Mobifone chăm sóc khách hàng, tạo nên điểm nhấn làm hài lòng khách hàng, từ giữ chân khách hàng mức độ trung thành khách hàng ngày gia tăng SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm 84 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngơ Minh Tâm KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Với phương châm “lấy khách hàng trọng tâm”, việc nghiên cứu hài lòng khách hàng với sản phẩm, dịch vụ mà cung cấp giúp cho Mobfone xác định mối quan hệ với người tiêu dùng, biết vị trí đâu so với đối thủ tâm trí khách hàng, từ tạo tiền đề cho Cơng ty đưa giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu khách hàng, củng cố thắt chặt mối quan hệ với khách hàng sở hiểu rõ nhu cầu, xu hướng khách hàng “Khách hàng tài sản quý giá Công ty Quan tâm khách hàng, làm hài lòng khách hàng mục tiêu lớn nhất, bao trùm tồn hoạt động chúng ta”- câu nói Chủ tịch Lê Ngọc Minh lần giúp người Mobifone hiểu cần nỗ lực, tâm để trở thành người chăm sóc khách hàng tốt nhất, ngày gia tăng độ hài lòng, lòng trung thành khách hàng Mobifone Sau thực nghiên cứu tài liệu thứ cấp vấn trực tiếp 162 khách hàng sử dụng dịch vụ công ty thông tin di động – VMS Mobifone chi nhánh Huế, khóa luận rút số kết luận cụ thể sau: Một là, sau phân tích nhân tố (EFA), nghiên cứu nhân tố thể giá trị cảm nhận khách hàng : Phản ứng cảm xúc, chất lượng, danh tiếng, giá giá hành vi Thứ hai, sau phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, nghiên cứu rõ: năm nhân tố thể giá trị cảm nhận khách hàng, có biến “chất lượng” “giá hành vi” có mối liên hệ tác động tới hài lòng lòng trung thành khách hàng Trong đó, giá trị cảm nhận có mối liên hệ dương, tác động trực tiếp tới hài lòng khách hàng tác động gián tiếp đến trung thành khách hàng thơng qua hài lòng Thứ ba, từ phân tích trước đó, tác giả đề xuất giải pháp nhân tố chất lượng, giá giá hành vi Đặc biệt, tác giả đề xuất giải pháp nâng cao hài lòng lòng trung thành khách hàng cách cụ thể SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm 85 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngơ Minh Tâm Đóng góp khóa luận Cung cấp thơng tin liên quan đến nhà quản lý mối liên hệ giá trị cảm nhận đến hài lòng, lòng trung thành khách hàng Từ mơ hình điều chỉnh giải pháp tác giả đưa ra, công ty tham khảo, đưa chiến lược cạnh tranh hợp lý nhằm nâng cao hài lòng lòng trung thành khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu gợi ý nghiên cứu khác, dùng phương pháp dùng EFA, CFA SEM tương tự để thực với nhân tố khác giá trị cảm nhận theo cấu trúc tác giả làm Hạn chế hướng nghiên cứu Tuy nhiên, với hạn chế mặt thời gian nguồn nhân lực, kinh nghiệm Bài khóa luận thiếu nhiều thiếu sót hạn chế: - Chỉ điều tra địa bàn thành phố Huế mà chưa điều tra toàn tỉnh Thừa Thiên Huế Do đó, tác giả đề xuất hướng nghiên cứu nên mở rộng địa bàn điều tra tồn tỉnh Thừa Thiên Huế, để có nhìn toàn diện đưa giải pháp thực tế cho thị trường toàn tỉnh - Đề tài nghiên cứu mối quan hệ giá trị cảm nhận đến hài lòng lòng trung thành Do đó, tác giả đề xuất nghiên cứu sau nghiên cứu thêm yếu tố khác ảnh hưởng đến hài lòng lòng trung thành để giải pháp tồn vẹn có hiệu cao Kiến nghị 2.1 Kiến nghị với quan quản lý nhà nước Tạo điều kiện cấp phép đầu tư hạ tầng để doanh nghiệp thông tin di động thực đồng với quy hoạch tổng thể kinh tế xã hội Tiếp tục thực sách mở cửa thị trường thơng tin di động, tạo điều kiện cho nhiều nhà đầu tư tham gia góp phần phát triển thị trường viễn thơng di động, từ đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng Xây dựng, ban hành sách phát triển, biện pháp quản lý cụ thể, rõ ràng, minh bạch nhằm thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh, đem lại mơi trường kinh doanh bình đẳng cho doanh nghiệp viễn thông SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm 86 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngơ Minh Tâm Tăng cường quản lý, giám sát tiêu chất lượng nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động nhằm bảo vệ lợi ích cho người tiêu dùng đảm bảo thị trường phát triển bền vững 2.2 Đối với Công ty VMS Mobifone chi nhánh Thừa Thiên Huế Nhà mạng Mobifone chiếm hài lòng trung thành nhiều khách hàng Tuy nhiên, để chiếm lĩnh thị trường, Mobifone cần quan tâm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt - Cần có giải pháp nâng cao chất lượng sóng, để xứng đáng với câu slogan “mọi lúc nơi” Mobifone - Đẩy mạnh hiệu việc chăm sóc khách hàng, tạo nên khác biệt Mobifone nhà mạng khác, tạo nên tâm lý thoải mái, hài lòng Để khách hàng cảm thấy thực “thượng đế” - Trung thực việc trừ tiền cước khách hàng, nhắc nhở khách hàng giá dịch vụ để khách hàng không cảm thấy bị tiền “oan” - Mobifone đánh giá cao “thương hiệu dành cho người thành đạt, tiếng”, đó, cần có quan tâm đặc biệt đối tượng khách hàng này, khách hàng đem lại nguồn thu lớn cho Mobifone SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm 87 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngơ Minh Tâm TÀI LIỆU THAM KHẢO I Tài liệu tham khảo tiếng Việt Phan Thị Phương TS Hồ Huy Tựu, 2012, Ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu Mobifone đến giá trị cảm nhận, hài lòng mức chi tiêu khách hàng TP Nha Trang, hội thảo khoa học quản trị kinh doanh, Comb 2012, 237-247 Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành, Phạm Thị Thảo Lê Thị Hồng Vân, 2012, Áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính kiểm định mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hài lòng lòng trung thành khách hàng đói với dịch vụ siêu thị TP Cần Thơ, Kỷ yếu khoa học 2012, Trường Đại học Cần Thơ, 228-245 Nguyễn Hồng Thắm (2009), Nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng chuỗi siêu thị CO.OP MART, luận văn Thạc sỹ Kinh tế, trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh Tơn Đức Sáu (2007), “Đánh giá so sánh thỏa mãn khách hàng dịch vụ truyền thông di động Việt Nam Thừa Thiên Huế”, Luận văn Thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Huế Nguyễn Đức Quân (2010), “Giải pháp nâng cao thị phần thông tin di động Mobifone địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế”, Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Huế Dương Đắc Quang Hảo (2012), “Phân tích mối liên hệ cảm nhận thương hiệu lòng trung thành khách hàng cá nhân ngân hàng TMCP Quân độ chi nhánh Huế”, khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Kinh tế Huế Nguyễn Quốc Dũng (2013), “Phân tích mối liên hệ rào cản chuyển đổi lòng trung thành khách hàng ngân hàng TMCP Eximbank chi nhánh Huế”, khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Kinh tế Huế Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, tập 2, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, Nhà xuất Hồng Đức Nguyễn Khánh Duy (2007), Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) SPSS, Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright 10 Nguyễn Khánh Duy (2009), Bài giảng “Thực hành mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm AMOS”, Trường Đại Học Kinh tế TPHCM SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm 88 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm II Tài liệu tiếng Anh Anderson, R.E and Srinivasan, S.S (2003) “E- Satisfaction & E-Loyalty : A Contingency Frame work”, Psychology & Marketing, 2002, 123-138 Husam Mukhtar Ali (2007), “Predicting the overall the perceived value of a leisure service: a survey of restaurant patrons in Pretoria”, University Pretoria, South Africa Petrick, Jame F (2002), “Development of a multi- dimensional scale for measuring the perceived value of a service”, Journal of Leisure Research, 34(2), 119-134 Kong Shin Yee, “Customer perceived qualiy, relationship quality and business loyalty: an example of B2B organization”, Taylor university colledge, Malaisia Satendra Thakur & DR.A.P Singh (2012), “Brand image, customer satisfaction and loyalty intention: A study in the context of cosmetic product among the people of central India”, International Journal of Multidisciplinary Management Studies, Vol.2 Issue 5, May 2012, ISSN 2249 8834 Mohd Shoki Bin Md.Aiff (2012), “Relation ship between customers perceived values, satisfation and loyalty of mobile phone users”, Integrative Business & Economics, Vol (1): 126-135 III Trang web https://www.mobifone.com.vn/portal/vn/ http://mic.gov.vn/ http://www.mbavn.org/ SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm 89 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngơ Minh Tâm DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CSI Customer Satisfaction Index – Chỉ số hài lòng khách hàng ECSI European Customer Satisfaction Index BCSI Banking Customer Satisfaction Index ACSI American Customer Satisfaction Index Mobifone Thương hiệu Công ty Thông tin di động Việt Nam Viettel Công ty điện tử Viễn thông quân đội VinaPhone Công ty dịch vụ Viễn thông Việt Nam VNPT Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam VMS Vietnam Mobile Telecom Servies Company: Công ty thông tin di động VMS Mobifone 3G Mạng hệ thứ GTGT Dịch vụ Giá trị gia tăng EFA Exploratory Factor Analysis CFA Confirmatory factor analysis SEM Structural Equation Modeling GTCN Giá trị cảm nhận CLCN Chất lượng cảm nhận PUCX Phản ứng cảm xúc GC Giá GCHV Giá hành vi DT Danh tiếng SHL Sự hài lòng TTTD Trung thành thái độ TTHV Trung thành hành vi KH Khách hàng SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm MỤC LỤC Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 4.1.1.Đối tượng nghiên cứu 4.1.2.Phạm vi nghiên cứu 5.1.Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp: 5.2.Phương pháp nghiên cứu định tính 5.3.Phương pháp nghiên cứu định lượng 5.4.Phương pháp xử lý, phân tích số liệu PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .9 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1.Lý thuyết giá trị cảm nhận khách hàng .9 1.1.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận .9 1.1.1.2 Tầm quan trọng việc hiểu giá trị cảm nhận khách hàng 10 1.1.2.Khái niệm hài lòng khách hàng 12 1.1.3.Khái niệm lòng trung thành khách hàng 14 1.1.4 Mối quan hệ giá trị cảm nhận, hài lòng lòng trung thành khách hàng 16 1.1.5.Mơ hình nghiên cứu .16 1.1.5.1 Các mơ hình nghiên cứu liên quan 16 1.1.6.Xây dựng thang đo .25 1.1.7.Giả thuyết nghiên cứu 27 1.1.7.1 Giá trị cảm nhận .27 1.1.7.2 Sự hài lòng 27 1.1.7.3 Quan hệ giá trị cảm nhận hài lòng 27 1.1.7.4 Sự trung thành khách hàng 27 SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm 1.1.7.5 Quan hệ giá trị cảm nhận trung thành 27 1.1.7.6 Quan hệ hài lòng trung thành .28 1.1.8.Bình luận nghiên cứu liên quan .28 1.2 Cơ sở thực tiễn 31 1.2.1.Tình hình phát triển thị trường dịch vụ viễn thông giới 31 1.2.2.Tình hình phát triển thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam 32 1.2.3.Bối cảnh phát triển Mobifone 2014 .34 Tóm tắt chương 36 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 37 2.1 Tổng quan Công ty Thông tin di động (VMS Mobifone) Chi nhánh Thừa Thiên Huế 37 2.1.1.Quá trình hình thành phát triển VMS Mobifone Việt Nam 37 2.1.2 Logo Mạng Thông Tin Di Động Mobifone 39 2.1.3 Cơ cấu tổ chức chức nhiệm vụ .39 2.1.3.1 Mơ hình tổ chức Công Ty Thông tin Di Động 39 2.1.4 Chi nhánh Công ty Thông Tin Di Động (VMS Mobifone) Thừa Thiên Huế 42 2.1.4.1 Sự thành lập chi nhánh Thông tin Di Động VMS Mobifone Huế 42 2.1.4.2 Chức năng, nhiệm vụ phận Chi nhánh 42 2.1.4.3 Tình hình nguồn lực chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế .45 2.2.Mối liên hệ giá trị cảm nhận hài lòng, lòng trung thành khách hàng 47 2.2.1.Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 47 2.2.2.Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 50 2.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 50 2.2.2.2 Rút trích nhân tố giá trị cảm nhận khách hàng Mobifone chi nhánh Huế .53 2.2.2.3 Rút trích nhân tố hài lòng khách hàng Mobifone chi nhánh Huế .56 2.2.2.4 Rút trích nhân tố lòng trung thành khách hàng Mobifone chi nhánh Huế 57 2.2.2.5 Kết luận sau q trình phân tích nhân tố (EFA) .59 SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngơ Minh Tâm 2.2.3.Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory factor analysis - CFA) 59 2.2.3.1 Kiểm định mức độ phù hợp tính đơn ngun mơ hình 59 2.2.3.2 Kiểm định giá trị hội tụ độ tin cậy thang đo 61 2.2.4 Đánh giá phù hợp mơ hình nghiên cứu mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 64 2.2.4.1 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 65 2.2.4.2 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 67 2.2.4.3 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính lần .68 2.2.4.4 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 69 2.2.5.Kiểm định Boostrap .71 2.2.6.Kết luận sau phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 72 2.2.7 Đánh giá khách hàng yếu tố thuộc giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến hài lòng lòng trung thành khách hàng 734 2.2.7.1 Đánh giá khách hàng chất lượng cảm nhận dịch vụ thông tin di động Mobifone cung cấp 73 2.2.7.2 Đánh giá khách hàng yếu tố giá hành vi .734 Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE CHI NHÁNH HUẾ .75 3.1.Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng 76 3.2 Nhóm giải pháp liên quan đến Giá hành vi .78 3.3 Nhóm giải pháp liên quan đến giá .81 3.4.Các giải pháp khác nâng cao hài lòng khách hàng 83 3.5 Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng 84 Tóm tắt chương 84 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85 Kết luận 85 Kiến nghị 86 2.1 Kiến nghị với quan quản lý nhà nước 86 2.2 Đối với Công ty VMS Mobifone chi nhánh Thừa Thiên Huế .87 SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngơ Minh Tâm DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Hình 1: Mơ hình số hài lòng khách hàng Mỹ - ASCI .17 Hình 2: Mơ hình số quốc gia hài lòng khách hàng quốc gia 18 Hình: Số thuê bao nhà mạng Huế Error! Bookmark not defined Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức hoạt động Chi nhánh Thông tin Di động Thừa Thiên Huế 43 Hình 3: Mơ hình phân tích nhân tố khẳng định CFA 63 Hình 4: Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 65 Hình 5: Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 69 Hình 6: Mơ hình hiệu chỉnh 71 Sơ đồ : Mô hình cấu tổ chức cơng ty thơng tin di động (VMS MobiFone ) 40 SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngơ Minh Tâm DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Tình hình phát triển thuê bao giai đoạn 2011-2013 45 Bảng 2: Thống kê số lượng lao động chi nhánh qua năm 2010 - 2013 .46 Bảng 3: Tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối 46 Bảng 4: Thống kê thời gian sử dụng mạng di động Mobifone khách hàng 47 Bảng 5: Thống kê gói cước Mobifone mà khách hàng sử dụng 48 Bảng 6: Thống kê nghề nghiệp khách hàng .48 Bảng 7: Thống kê mức chi tiêu bình quân cho dịch vụ di động khách hàng 49 Bảng 8: Thống kê thu nhập hàng tháng khách hàng .49 Bảng 9: Đo lường giá trị Cronbach alpha biến quan sát thành phần giá trị cảm nhận khách hàng 51 Bảng 10: Đo lường giá trị Cronbach alpha biến quan sát thành phần hài lòng 52 Bảng 11: Đo lường giá trị Cronbach alpha biến quan sát thành phần lòng trung thành 53 Bảng 12: KMO and Bartlett's Test 53 Bảng 13: Giá trị tổng phương sai trích 54 Bảng 15: Kiểm định KMO & Bartlett’s 56 Bảng 17: Ma trận xoay nhân tố .56 Bảng 18: KMO and Bartlett's Test 57 Bảng 19: Giá trị phương sai trích 57 Bảng 20: Ma trận xoay nhân tố .58 Bảng 21: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp mơ hình cấu trúc 60 Bảng 22: Các số đánh giá phù hợp mơ hình với liệu thị trường .60 Bảng 25: Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 66 Bảng 26: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần .67 Bảng 27: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần .68 Bảng 28: Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 70 Bảng 29: Kết kiểm định Boostrap 71 Bảng 31: Đánh giá khách hàng Chất lượng cảm nhận .73 Bảng 32: Đánh giá khách hàng yếu tố giá hành vi 73 SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm ... – VMS Mobifone chi nhánh Huế Đối tượng nghiên cứu: Mối liên hệ giá trị cảm nhận với hài lòng, lòng trung thành khách hàng thương hiệu Mobifone địa bàn thành phố Huế 4.2 Phạm vi nghiên cứu Về... hài lòng, lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ Mobifone? Giá trị cảm nhận thương hiệu tác động đến hài lòng khách hàng? Sự hài lòng có tác động đến lòng trung thành khách hàng? Giá. .. khách hàng Sự trung thành khách hàng Giá tiền tệ Giá hành vi Sự hài lòng khách hàng 1.1.8 Bình luận nghiên cứu liên quan Mặc dù khái niệm giá trị cảm nhận”, sự hài lòng lòng trung thành ”