KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM SỮA VINAMILK TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN THƯƠNG MẠI NHẬT MINH ANH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM SỮA VINAMILK TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN THƯƠNG MẠI NHẬT MINH ANH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM SỮA VINAMILK TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN THƯƠNG MẠI NHẬT MINH ANH

TRƯƠNG QUANG NỮ KIỀU DUYÊN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 07/2011

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại

Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Khảo mức độ hài lòng

của khách hàng về sản phẩm sữa Vinamilk tại Công ty TNHH Một thành viên

thương mại Nhật Minh Anh” do Trương Quang Nữ Kiều Duyên, sinh viên khóa 33,

ngành Quản Trị Kinh Doanh , đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày

Nguyễn Viết Sản Người hướng dẫn

Ngày tháng năm

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo

LỜI CẢM TẠ

Lời cảm tạ đầu tiên tôi muốn gửi đến gia đình tôi Xin lỗi và cảm ơn không phải lúc nào cũng là lời dễ nói nhất Đối với con, yêu thương cũng khó diễn đạt thành lời Cảm ơn ba mẹ đã sinh thành, dưỡng dục, động viên và nuôi dạy con nên người Xin lỗi

ba mẹ vì tất cả những lỗi lầm con đã gây ra

Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô trường Đại học Nông Lâm Thành phố

Hồ Chí Minh, đặc biệt là quý Thầy Cô trong khoa kinh tế Với những kiến thức mà

thầy cô đã truyền đạt em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này tốt nhất và sẽ là hành trang cho em đi tiếp trên con đường tương lai sắp tới

Xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Viết Sản đã hướng dẫn tôi rất tận tình trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Cảm ơn đến toàn thể công nhân viên tại công ty TNHH MTV TM Nhật Minh Anh , đặc biệt là chị Uyên ở phòng kế toán đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi học hỏi, làm việc và hoàn thành đề tài

Cảm ơn tất cả người thân và bạn bè của tôi, những người đã luôn sát cánh và động viên tôi trong suốt thời gian qua Có những buồn vui, tâm sự khó nói thành lời, nhưng hãy luôn nghĩ và nhớ về nhau

Cuối cùng con chúc ba mẹ dồi dào sức khỏe, luôn bên con trong đoạn đường sắp tới Chúc quý Thầy Cô lời chúc sức khỏe và làm việc tốt Kính chúc Công ty TNHH Một thành viên Thương mại Nhật Minh Anh đạt nhiều thành công trong công việc kinh doanh sắp tới

Xin chân thành cảm ơn!

NỘI DUNG TÓM TẮT

Trương Quang Nữ Kiều Duyên – Khoa kinh tế - Đại học Nông Lâm Thành phố

Hồ Chí Minh Tháng 07/2011 “Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk tại Công ty TNHH Một thành viên Thương mại Nhật Minh Anh”

Trương Quang Nu Kieu Duyen – Faculty of Economics, Nong Lam university –

HCM city July, 2011 “Servering of customer’s satisfaction about Vinamilk milk product at Nhat Minh Anh trade Limited Company”

Nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk tại Công ty TNHH MTV TM Nhật Minh Anh, từ đó phân tích, đánh giá các yếu tố trên và đề ra giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với mẫu là 120 khách hàng của công ty, mẫu được lấy ngẫu nhiên có chọn lọc, căn cứ vào loại khách hàng là đại lý hay cá nhân

Đề tài xây dựng thang đo hài lòng là thang đo đơn hướng, đánh giá theo thang điểm Likert từ 1 đến 5 Tiến hành phân tích nhân tố để nhận diện các nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan trong các tập hợp biến Các thang đo được kiểm tra bằng

hệ số Cronbach Alpha Xây dựng mô hình hồi quy bội để xác định khả năng giải thích của các nhân tố đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk

Kết quả phân tích cho thấy thang đo hài lòng có độ tin cậy chấp nhận được Mức độ đồng ý trung bình của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm sữa Vinamilk được đánh giá khá cao (3.84) Quá trình phân tích nhân tố đã sắp xếp các nhân tố thành

6 thành phần: giá cả sản phẩm sữa, chất lượng sản phẩm sữa, bao bì-nhãn hiệu sản phẩm sữa, nhân viên công ty, truyền thông-phân phối, dịch vụ hậu mãi

Kết quả phân tích hồi quy bội mức độ hài lòng cho thấy các nhân tố đều có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng chung của khách hàng Đề tài cũng tiến hành kiểm định đa cộng tuyến và các giả thuyết có ảnh hưởng đến mô hình hồi quy, kết quả mô hình thu

v

Từ những kết quả phân tích trên, đề tài đã đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng của khách hàng

MỤC LỤC

Trang

MỤC LỤC vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH xi

DANH MỤC PHỤ LỤC xii

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Thời gian nghiên cứu 2

1.3.2 Địa bàn, đối tượng nghiên cứu 2

CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN 4

2.1 Tổng quan về nền kinh tế Việt Nam 4

2.2 Tổng quan về ngành sữa Việt Nam 6

2.3 Tổng quan về Công ty 7

2.3.1 Giới thiệu về công ty TNHH MTV TM Nhật Minh Anh 7

2.3.2 Quá trình hình thành và phát triển 7

2.3.3 Ngành nghề kinh doanh 9

2.3.4 Chức năng, nhiệm vụ của công ty 9

2.3.5 Các sản phẩm phân phối của công ty 9

CHƯƠNG 3 : NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11

3.1 Cơ sở lí luận 11

3.1.1 Nghiên cứu thị trường 11

vii

3.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 18

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 25

4.1 Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 25

4.1.1 Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh chung của công ty 25

4.1.2 Phân tích, đánh giá kết quả kinh doanh sản phẩm sữa Vinamilk 27

4.2 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa bằng SPSS 28

4.2.1 Thống kê mô tả 28

4.2.2 Kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố 33

4.2.3 Phân tích nhân tố 42

4.2.4 Kiểm định thang đo 44

4.2.5 Phân tích hồi quy 46

4.2.6 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thuyết trong hồi quy tuyến tính 52

4.3 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng 54

4.3.1 Về thành phần “Giá cả, sản phẩm sữa” 54

4.3.2 Về thành phần “Chất lượng sản phẩm sữa” 55

4.3.3 Về thành phần “Bao bì, nhãn hiệu sữa” 55

4.3.4 Về thành phần “Nhân viên công ty” 56

4.3.5 Về thành phần “Dịch vụ hậu mãi” 56

CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58

5.1 Kết luận 58

5.2 Kiến nghị 59

5.2.1 Đối với Nhà Nước 59

5.2.2 Đối với công ty 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO 61

PHỤ LỤC 63

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

WTO Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)

GDP Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product)

KH-DT Kế hoạch - đầu tư

TTXVN Thông tấn xã Việt Nam

ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (Association of Southeast

Asia Nations) CEFT Hiệp định về chương trình ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung ISO Tổ chức đo lường quốc tế (International Standard Organization) TNHH Trách nhiệm hữu hạn

CHXHCN Cộng hòa xã hội chủ nghĩa

ix

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang Bảng 3.1 Đặc Điểm của Bốn Loại Thang Đo 13 Bảng 4.1 Kết Quả và Hiệu Quả Kinh Doanh của Công Ty Qua 2 Năm 2009 - 2010 26 Bảng 4.2 Thống Kê Doanh Số Bán Hàng và Doanh Thu Sữa Vinamilk Quý I – 2010

và 2011 28 Bảng 4.3 Thống Kê Loại Khách Hàng 28 Bảng 4.4 Thống Kê Trình Độ Học Vấn 30 Bảng 4.5 Kết Quả Thống Kê Nhu Cầu Trở Lại Công Ty Khi Khách Hàng Cần Mua Sữa 32 Bảng 4.6 Kết Quả Kiểm Định Mối Quan Hệ Giữa Giới Tính Với Mức Độ Hài Lòng Chung Về Sản Phẩm Sữa của Khách Hàng 33 Bảng 4.7 Kết Quả Kiểm Định Mối Quan Hệ Giữa Trình Độ Học Vấn Với Mức Độ Hài Lòng Chung Về Sản Phẩm Sữa của Khách Hàng 34 Bảng 4.8 Kết Quả Kiểm Định Mối Quan Hệ Giữa Tuổi Của Khách Hàng Với Mức Độ Hài Lòng Chung Về Sản Phẩm Sữa 35 Bảng 4.9 Kết Quả Kiểm Định Mức Độ Đồng Ý Trung Bình Đối Với Yếu Tố “ Giá

Cả Sữa” 36 Bảng 4.10 Kết Quả Kiểm Định Mức Độ Đồng Ý Trung Bình Với Yếu Tố “Chất

Lượng Sản Phẩm Sữa” 37 Bảng 4.11 Kết Quả Kiểm Định Mức Độ Đồng Ý Trung Bình Với Yếu Tố “Bao Bì, Nhãn Hiệu Sữa” 38 Bảng 4.12 Kết Quả Kiểm Định Mức Độ Đồng Ý Trung Bình Với Yếu Tố “ Nhân Viên Công Ty 39 Bảng 4.13 Kết Quả Kiểm Định Mức Độ Đồng Ý Trung Bình Với Yếu Tố “Truyền Thông, Phân Phối 40 Bảng 4.14 Kết Quả Kiểm Định Mức Độ Đồng Ý Trung Bình Với Yếu Tố “Dịch Vụ Hậu Mãi” 41 Bảng 4.15 Kết Quả Kiểm Định Trung Bình Mức Độ Hài Lòng Chung của Khách Hàng Với Chất Lượng Sản Phẩm Sữa Vinamilk 41

Bảng 4.16 Kết Quả Phân Tích Phương Sai 47

Bảng 4.17 Đánh Giá Độ Phù Hợp của Mô Hình Hồi Quy Tuyến Tính Bội 49

Bảng 4.18 Bảng Phân Tích Phương Sai 50

Bảng 4.19 Các Thông Số Thống Kê của Từng Biến Trong Mô Hình 51

xi

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 3.1 Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Thỏa Mãn của Khách Hàng 15

Hình 4.1 Biểu Đồ Thống Kê Giới Tính 29

Hình 4.2 Biểu Đồ Thống Kê Tuổi của Khách Hàng 29

Hình 4.3 Biểu Đồ Thống Kê Thu Nhập của Khách Hàng 30

Bảng 4.4 Thống Kê Trình Độ Học Vấn 30

Hình 4.4 Biểu Đồ Thống Kê Nghề Nghiệp của Khách Hàng 31

Hình 4.5 Biểu Đồ Thống Kê Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sữa của Khách Hàng 31

Hình 4.6 Biểu Đồ Thống Kê Mức Độ Khách Hàng Sẽ Giới Thiệu Bạn Bè, Người Thân Đến Công Ty Khi Có Nhu Cầu 32

Hình 4.7 Đồ Thị Phân Tán Giữa Giá Trị Phần Dư và Giá Trị Dự Đoán của Mô Hình Hồi Quy Tuyến Tính 53

Hình 4.8 Biểu Đồ Tần Số của Phần Dư Chuẩn Hóa 54

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng

Phụ lục 2: Kết quả phân tích nhân tố

Phụ lục 3: Kết quả kiểm định thang đo

Phụ lục 4: Kết quả định kiểm định đa cộng tuyến

Phụ lục 5: Kết quả kiểm định hiện tượng phương sai sai số không đổi

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

1.1 Đặt vấn đề

Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, làm cho thu nhập và trình

độ của con người tăng lên, kéo theo đó là sự thay đổi của cả hệ thống nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua, cơ cấu chi tiêu… Sự thay đổi rõ nét nhất và dễ nhận thấy là sự thay đổi về nhu cầu sinh lý Người ta không quan tâm đến việc ăn để no mà chú ý hơn đến việc ăn ngon, hợp khẩu vị, đảm bảo sức khỏe Người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến vấn đề thực phẩm và dinh dưỡng, trong đó sữa ngày càng được quan tâm nhiều hơn, sữa trở thành một phần không thể thiếu trong bữa ăn của mỗi gia đình, đặc biệt là cho trẻ em, học sinh, sinh viên và người lớn tuổi… Người tiêu dùng có khuynh hướng dùng nhiều sữa hơn để tăng cường sức khỏe, làm đẹp ….và nhiều bậc phụ huynh tin rằng sữa sẽ giúp con họ thông minh hơn, cao lớn hơn… Nhu cầu sữa ngày càng tăng cao, nên các doanh nghiệp đã tung ra trên thị trường một số lượng lớn các sản phẩm sữa với chủng loại và nhãn hiệu khác nhau Các khách hàng lại có những ước muốn và nhu cầu khác nhau, họ đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng Đứng trước sự lựa chọn phong phú như vậy, khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những sản phẩm nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong muốn của cá nhân họ Doanh nghiệp chiến thắng là doanh nghiệp làm thỏa mãn đầy đủ và thực sự làm hài lòng khách hàng của mình Vì thế, nghiên cứu nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng là vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp

Công ty TNHH Một thành viên thương mại Nhật Minh Anh là một trong số nhiều công ty phân phối sản phẩm sữa của Công ty cổ phần sữa Vinamilk Với doanh

số phân phối hàng năm khá cao, công ty đã có được một lượng khách hàng đông đảo,

trong đó có nhiều đại lí, cá nhân đã trở thành khách hàng trung thành của công ty Công ty cũng hiểu rõ tầm quan trọng của sản phẩm sữa đối với sức khỏe của người tiêu dùng Do đó, vấn đề đặt ra đối với công ty là phải tìm hiểu được nhu cầu sữa hiện nay như thế nào?, khách hàng mong muốn điều gì từ sản phẩm sữa của công ty phân phối?, mức độ hài lòng của khách hàng đối với công ty là bao nhiêu? Nghiên cứu mức

độ hài lòng của khách hàng tại công ty sẽ giúp cho công ty hiểu hơn nữa về nhu cầu, mong muốn của khách hàng để phục vụ được tốt hơn Từ đó, cũng giúp công ty đề ra một số giải pháp, chiến lược nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm sữa đáp ứng khách hàng

Xuất phát từ những vấn đề trên và được sự giúp đỡ của thầy Nguyễn Viết Sản cùng với sự dẫn dắt của các anh chị trong công ty, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “ Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa Vinamilk tại công ty TNHH Một thành viên thương mại Nhật Minh Anh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa Vinamilk tại công

ty TNHH Một thành viên thương mại Nhật Minh Anh và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Nghiên cứu các yếu tố cấu thành nên độ hài lòng của khách hàng

- Phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk tại công ty TNHH Một thành viên thương mại Nhật Minh Anh

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk tại công ty TNHH Một thành viên thương mại Nhật Minh Anh

3

1.4 Cấu trúc khóa luận

Khóa luận gồm có 5 chương

Chương 1: Mở đầu

Nêu ra lí do chọn đề tài và các mục tiêu mà đề tài tập trung vào nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan

Tổng quan về Công ty TNHH Một thành viên thương mại Nhật Minh Anh

Chương 3 : Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Trình bày các cơ sở lí luận làm nền tảng cho đề tài nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thực hiện đề tài

Chương 4 : Kết quả và thảo luận

Trình bày các kết quả nghiên cứu theo mục tiêu đề ra ở chương 1 là tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk tại Công ty TNHH Một thành viên thương mại Nhật Minh Anh Trên cơ sở kết quả, đề xuất các giải pháp

để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk tại Công

ty

Chương 5 : Kết luận và kiến nghị

Từ mục tiêu nghiên cứu đặt ra ở chương 1 và kết quả nghiên cứu của chương 4 đưa ra các kết luận và kiến nghị cho công ty để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về nền kinh tế Việt Nam

Sau khi Việt Nam gia nhập WTO (tháng 11/2006), nền kinh tế nước ta đã có những chuyển biến mới trong tất cả các lĩnh vực, đặc biệt là về kinh tế Theo tổng kết cuối năm 2010, GDP của Việt Nam là 104,5 USD/ người/ năm, nước ta đã thoát khỏi danh sách những nước nghèo Đây là bước ngoặc cho sự phát triển của nước ta sau này

Theo báo cáo công bố tình hình kinh tế xã hội tháng 3 và Quý I năm 2010 của

Bộ Kế hoạch và Đầu tư tại cuộc họp Báo Chính phủ ngày 1/4/2010, mặc dù đứng trước nhiều khó khăn, thách thức, nhưng trong quý I/2010 nền kinh tế nước ta vẫn tiếp tục đà phục hồi của những quý cuối năm 2009 với tốc độ tăng tổng sản phẩm trong nước đạt 5,83%, gấp gần 1,9 lần tốc độ tăng trong quý I/2009 Đáng chú ý là sự phục hồi diễn ra ở hầu hết các ngành, các lĩnh vực kinh tế then chốt: Giá trị sản xuất nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 5,8%; giá trị sản xuất công nghiệp tăng 13,6%; thị trường trong nước tiếp tục phát triển ổn định với tốc độ tăng trưởng cao, trong đó, tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế tăng 24,1%, hoạt động du lịch sôi nổi, lượng khách quốc tế đến Việt Nam tăng 36,2% so với cùng kỳ năm trước; thực hiện vốn đầu tư toàn xã hội ước tính tăng 26,23% so với cùng kì năm trước đặc biệt là khu vực ngoài nhà nước tăng tới 46,38%;

Tại Diễn đàn Kinh tế VN (VEF2) lần 2 do Bộ KH-ĐT phối hợp với TTXVN, Hiệp hội truyền thông Châu Á tổ chức, theo thông tin mà Bộ Tài chính đưa ra tại diễn

5

Về một số giải pháp chủ yếu trong thời gian tới, Chính phủ sẽ tiếp tục thực hiện nhất quán chính sách tài chính - tiền tệ thắt chặt để thực hiện mục tiêu kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô Trong đó đặc biệt chú trọng đến việc sử dụng linh hoạt các công cụ lãi suất, dự trữ bắt buộc và các công cụ thị trường mở cùng với cắt giảm đầu

tư công, bao gồm cả việc kiểm soát chặt chẽ đầu tư của hệ thống doanh nghiệp trong nước

Về điều hành giá các mặt hàng thiết yếu, Chính phủ sẽ tiếp tục thực hiện chính sách giá cả theo cơ chế thị trường, linh hoạt theo lộ trình phù hợp

Về thị trường tài chính, tín dụng, thị trường chứng khoán, theo Bộ Tài chính, quan điểm quản lý nhà nước là không can thiệp trực tiếp vào thị trường mà tập trung vào các chức năng tăng cường kiểm tra, giám sát hệ thống ngân hàng và các thể chế tài chính

Giải quyết hợp lý bài toán nâng cao hiệu quả sử dụng vốn đầu tư được coi là nhiệm vụ chiến lược nhưng lại hết sức cấp bách đối với nền kinh tế trong thời gian tới Ngoài ra, tăng cường khả năng cạnh tranh và hiệu quả của doanh nghiệp là yếu tố cơ bản, gốc rễ của tăng trưởng kinh tế và phát triển bền vững Nhà nước sẽ đóng vai trò thúc đẩy, hỗ trợ các doanh nghiệp về vốn, khoa học, công nghệ, nhân lực, cơ sở hạ tầng

Tại diễn đàn, Phó thủ tướng thường trực Nguyễn Sinh Hùng khẳng định lại cam kết của VN với các nhà đầu tư trong nước và quốc tế: “Dù khó khăn đến đâu, Chính phủ cam kết tìm mọi biện pháp để ủng hộ các nhà đầu tư nước ngoài đến VN” Sắp tới, Chính phủ sẽ cơ cấu lại và mở rộng hơn nữa đầu tư nước ngoài Trong đó, chú trọng hiệu quả, hấp thụ được sức đầu tư đó Kêu gọi các nhà đầu tư tăng cường đầu tư vào

hạ tầng cơ sở, các lĩnh vực an sinh xã hội, y tế, giáo dục và các dịch vụ cao cấp cho nền kinh tế

2.2 Tổng quan về ngành sữa Việt Nam

Sau khi gia nhập WTO, ngành sữa Việt Nam đã có nhiề cơ hội để tăng thị phần

và phát triển, song cũng gặp không ít khó khăn trong quá trình hội nhập cùng với thị trường thế giới

Hiện nay các sản phẩm sữa trong nước sản xuất chỉ chiếm gần 30% thị phần nội địa Tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại VN từ mức 8,09 lít/người/năm vào năm 2000

đã lên đến 14,82 lít/người/năm vào năm 2008, với tốc độ tăng trưởng bình quân trên 9%/năm trong giai đoạn 2000-2008 và trên 20 lít/người/năm vào năm 2010 (tăng gần 15%/năm trong giai đoạn 2008-2010) Tuy nhiên, so với một số nước khác trong khu vực như Thái Lan, tiêu thụ sữa tại VN còn thấp hơn rất nhiều và tiềm năng phát triển của thị trường sữa tại VN còn rất thấp

Sữa là một trong những ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm ở VN, với mức tăng trưởng doanh thu trung bình đạt 18%/năm Giá trị sản xuất công nghiệp của ngành sữa năm 2008 đạt 7,083 tỷ đồng, chiếm 4,97% giá trị sản xuất công nghiệp của ngành thực phẩm đồ uống và 1,09% giá trị sản xuất của toàn ngành công nghiệp Tuy nhiên, sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của VN khi thực hiện các cam kết Hiệp định ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung trong Khu vực mậu dịch tự do ASEAN (cam kết CEFT/AFTA) và cam kết của tổ chức thương mại thế giới WTO

Ông Phan Chí Dũng – Vụ trưởng vụ công nghiệp nhẹ, Bộ Công Thương cho biết sữa bột nhập khẩu hiện chiếm thị phần trên thị trường khá cao (khoảng 72%), sữa bột trong nước sản xuất thị phần chiếm ít hơn, cụ thể là Vinamilk (20%), Nutifood (5%) và khoảng dưới 10% doanh nghiệp nhỏ trong nước không có thương hiệu nhập

về đóng gói Ngoài ra, giá sữa bột nhập khẩu tại thị trường VN đôi khi lại vận động trái chiều với xu thế của thị trường thế giới và của giá nguyên liệu nhập khẩu, gây nhiều bức xúc cho các doanh nghiệp, người tiêu dùng…

Trong thời gian tới, cần cụ thể hóa quy hoạch phát triển Ngành công nghiệp chế

7

tiến, hiện đại đtạ tiêu chuẩn quốc tế để nâng cao chất lượng thành phẩm, góp phần vào

sự phát triển của ngành sữa trong thời kì hội nhập

2.3 Tổng quan về Công ty

2.3.1 Giới thiệu về công ty TNHH MTV TM Nhật Minh Anh

Tên đầy đủ của công ty: CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN THƯƠNG MẠI NHẬT MINH ANH

Địa chỉ : 217/13 Đường Đông Hưng Thuận 02, IP Tân Hưng Thuận, Q.12

Điện thoại: 08 38521720 – 08 22238445

Fax: 08 38521720

Mã số thuế: 0310226889

Chi nhánh kho: Số 6, Đường 1011, phường 5, quận 8

Ngành nghề hoạt động: chuyên phân phối sản phẩm sữa, đồ uống, thực

- Ban giám đốc: Điều hành mọi hoạt động hằng ngày của công ty, chịu trách nhiệm về hoạt động kinh doanh, tình hình tài chính, cũng như chịu trách nhiệm trước Nhà nước Việt Nam về thực hiện các nghĩa vụ theo Luật quy định

- Phòng kế toán: Quản lý tài chính cho công ty, xây dựng duy trì hệ thống kế toán tiêu chuẩn, phù hợp với loại hình hoạt động kinh doanh Hỗ trợ BGĐ trong việc lập báo cáo tài chính hằng năm, thực hiện các nghĩa vụ thuế và các nghĩa vụ liên quan phù hợp với Luật hiện hành của nước CHXHCN Việt Nam

- Phòng kinh doanh: Thiết lập các chiến lược kinh doanh và đưa ra các đường lối thực hiện các chiến lược đó Thực hiện các nhiệm vụ cụ thể hỗ trợ cho việc bán hàng, quản lý hoạt động kinh doanh và phối hợp cùng BGĐ để giải quyết những vấn

đề liên quan đến hoạt động kinh doanh của Công ty Phòng kinh doanh gồm 2 bộ phận

là bộ phận tiếp nhận sản phẩm và bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm

+ Bộ phận tiếp nhận sản phẩm: chịu trách nhiệm tiếp nhận sản phẩm từ công ty

mẹ

+ Bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm: chịu trách nhiệm kiểm tra chất lượng sản phẩm do bộ phận tiếp nhận nhập về

- Phòng tiếp thị: Bán hàng hóa, sản phẩm cho công ty Gồm 2 bộ phận:

+ Bộ phận tiếp thị 1: tiếp nhận các đơn đặt hàng của khách hàng tại công ty, sau

đó hướng dẫn, phân phối sản phẩm cho khách hàng

+ Bộ phận tiếp thị 2: Nhận hàng hóa, sản phẩm từ công ty, sau đó đi tiếp thị cho những khách hàng bên ngoài

+ Các của hàng: trưng bày và bán các sản phẩm cho công ty

Công ty được thành lập năm 2007 Tuy thời gian hoạt động chưa nhiều, nhưng

9

Sau hơn 4 năm thành lập, Công ty đã thành lập được một mạng hệ thống phân phối rộng khắp, đảm bảo phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh và hợp lí nhất

2.3.5 Các sản phẩm phân phối của công ty

a Các sản phẩm chính

Các sản phẩm phân phối chính của Công ty TNHH MTV TM Nhật Minh Anh

là sản phẩm sữa của công ty Vinamilk và Nestle và sản phẩm nước ngọt của Pepsi

b Các sản phẩm khác

Bên cạnh các sản phẩm chính công ty còn phân phối rất nhiều sản phẩm khác như hạt niêm Maggi, dầu hào Maggi, nước tương Maggi Ngoài ra, bánh cũng là một trong nhiều mặt hàng mang lại doanh thu khá cao cho công ty, trong đó bánh Poca có sản lượng phân phối nhiều nhất

c Sản phẩm sữa Vinamilk phân phối tại Công ty TNHH MTV TM Nhật Minh Anh

Vinamilk là công ty sữa lớn nhất cả nước với thị phần 37% Quy mô nhà máy cũng lớn nhất cả nước với tổng công suất hiện nay là 504 nghìn tấn/năm, đạt hiệu suất 70% Hiện nay, Vinamilk có hai kênh phân phối: (1) kênh truyền thống (138 nhà phân phối

và hơn 94000 điểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty; (2) phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro…)

Các sản phẩm Vinamilk hiện mà công ty đang phân phối:

- Sữa tươi: có sữa tươi 100% nguyên chất thanh trùng, sữa tươi 100% có đường thanh trùng là sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu từ sữa bò tươi nguyên chất và công nghệ xử lí thanh trùng tiên tiến Ngoài ra, còn có sữa tươi 100% hương dâu – hộp giấy 110ml và 180ml, sữa tươi 100% socola – hộp giấy 110ml và 180ml

- Nước ép trái cây: có Smoothie cam, smoothie dâu, cam ép 100% không đường, táo ép 100% không đường: bổ sung nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể

- Sữa đậu nành: có sữa đậu nành không đường, không cholesterol; có sữa đậu nành có đường; có sữa đậu nành có đường – hộp giấy 220ml; có sữa đậu nành có đường – bịch Fino 220ml: là thức uống tự nhiên lý tưởng, không cholesterol, giúp bổ sung các dưỡng chất cần thiết cho cơ thể, đặc biệt có lợi cho tim mạch

- Sữa bột: có Vinamilk sữa giảm cân (giúp người thừa cân, béo phì kiểm soát cân nặng thông qua chế độ ăn kiêng, giảm ngưỡng no và hoàn toàn duy trì dinh dưỡng cho sinh hoạt hàng ngày), Dielac pedia – 900g và 400g (dinh dưỡng tối ưu cho trẻ biếng ăn và suy dinh dưỡng), Dielac diecema (giải pháp dinh dưỡng hoàn hảo cho người bệnh tiểu đường), Dielac mama, Dielac Alpha…

Ngoài ra, còn có sữa đặc có đường, sữa chua, sữa chua uống, kem, bột dinh dưỡng, pho-mai……

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn đề marketing

- Thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động marketing

- Theo dõi việc thực hiện marketing

- Phát triển sự nhận thức về marketing là một quá trình

b Các dạng nghiên cứu thị trường

- Nghiên cứu tại bàn và tại hiện trường

+ Nghiên cứu tại bàn là các nghiên cứu mà dữ liệu cần thu thập cho nghiên cứu

là dữ liệu thứ cấp

+ Nghiên cứu tại hiện trường là các nghiên cứu khi dữ liệu cần thu thập cho nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp do nhà nghiên cứu thu thập trực tiếp từ nguồn để phục vụ cho mục đích nghiên cứu của mình

- Nghiên cứu định tính và định lượng

+ Nghiên cứu định tính là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập ở dạng định tính Dữ liệu định tính là dữ liệu chính nó không thể đo lường bằng số lượng Mục đích nhằm làm rõ các khả năng cần nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ

của công ty, tham khảo và phân tích các tiêu chí đánh giá chất lượng phục vục của công ty và đưa ra nhận định

+ Nghiên cứu định lượng là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập ở dạng định lượng Các dữ liệu định lượng là các dữ liệu cho phép chúng ta đo lường chúng bằng số lượng Nghiên cứu định lượng trực tiếp thông qua khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi để khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn Từ đó đề ra các giải pháp nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn

- Nghiên cứu khám phá, mô tả và nhân quả

+ Nghiên cứu khám phá là bước đầu tiên trong nghiên cứu Mục đích là để tìm hiểu sơ bộ vấn đề nghiên cứu cũng như khẳng định lại các vấn đề nghiên cứu và các biến của nó

+ Nghiên cứu mô tả được dùng để mô tả thị trường Nghiên cứu mô tả thường được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại hiện trường thông qua các kỹ thuật nghiên cứu định lượng

+ Nghiên cứu nhân quả là các nghiên cứu nhằm mục đích tìm mối quan hệ nhân quả giữa các biến của thị trường

- Nghiên cứu đột xuất, kết hợp và liên tục

+ Nghiên cứu đột xuất là các nghiên cứu thực hiện để giải quyết vấn đề marketing mà công ty đang vướng phải

+ Nghiên cứu kết hợp là các nghiên cứu thực hiện cho nhiều khách hàng khác nhau và mỗi khách hàng cần những loại thông tin khác nhau phục vụ cho mục tiêu riêng của mình

+ Nghiên cứu liên tục là nghiên cứu được thực hiện liên tục để theo dõi thị trường Dữ liệu thu thập ở dạng này thường được gọi là các dữ liệu tổ hợp

c Thang đo sử dụng trong nghiên cứu thị trường

Đo lường là cách thức sử dụng các con số để diễn tả các hiện tượng marketing

mà chúng ta cần nghiên cứu

Có bốn loại thang đo, đó là thang đo định danh (nominal scale), thang đo thứ tự (ordinal scale), thang đo quãng (interval scale), thang đo tỉ lệ (ratio scale)

13

Bảng 3.1 Đặc Điểm của Bốn Loại Thang Đo

Không

metric (định

tính)

Định danh

Để xếp loại, không có ý nghĩa về lượng

Thứ tự Để xếp thứ tự, không có ý nghĩa về lượng Metric

d Ứng dụng của nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường có thể được sử dụng để:

- Ứng dụng nghiên cứu thị trường trong việc ra quyết định kinh doanh

- Khảo sát mức độ thỏa mãn của khách hàng

- Khảo sát đánh giá thương hiệu

- Đánh giá quy mô thị trường, thị phần

- Thăm dò từng sản phẩm mới

- Thăm dò một chương trình khuyến mãi

e Qui trình nghiên cứu thị trường

- Xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu

- Xác định thông tin cần thiết

Như vậy, chất lượng đối với người tiêu dùng là mức độ thỏa mãn nhu cầu mà

họ đạt được khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ Đối với doanh nghiệp, chất lượng của sản phẩm được cụ thể hóa bằng các đặc tính về kĩ thuật, tiêu chuẩn mẫu do tổ chức tự

đề ra dựa trên những phân tích từ yêu cầu của khách hàng và khả năng thực tế của tổ chức đó

Đặc điểm của chất lượng:

+ Mang tính chủ quan

+ Không có chuẩn mực cụ thể

+ Thay đổi theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng

+ Không đồng nghĩa với sự hoàn hảo

- Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch

vụ Theo Kolter & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời

và tính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

- Chất lượng dịch vụ: là khoảng cách giữa kì vọng và cảm nhận của khách hàng

về một dịch vụ Chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa trên năm thành phần: tin cậy, năng lực phục vụ, đáp ứng, phương tiện hữu hình và cảm thông

b Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

- Khách hàng

Nhân tố khách hàng và nhu cầu khách hàng quyết định quy mô và cơ cấu nhu cầu trên thị trường của doanh nghiệp và là yếu tố quan trọng hàng đầu khi xác định chiến lược kinh doanh Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu khách hàng của mình

15

hàng muốn, họ sẽ tìm kiếm những doanh nghiệp khác mà có thể mang lại cho họ cái

mà họ đang cần tìm

- Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ

“Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng những

mong muốn” (Oliver, 1997)

Theo Kolter & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác

của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi

của người đó

Hình 3.1 Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Thỏa Mãn của Khách Hàng

( Nguồn: Philip Kotler, 2003)

c Mục tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

- Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng của

khách hàng về chất lượng chung của công ty

- Để biết nhu cầu, mong muốn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của

công ty

- Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều

nhất đến chất lượng được tiếp nhận

- Để các nhà quản lí và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến khách hàng

- Để biết được xu thế khách hàng tiếp nhận, đánh giá chất lượng của tổ chức

- Để so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các đối thủ cạnh tranh

- Để xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm và đề xuất hành động khắc phục

- Để giúp dự đoán những thay đổi tích cực, tiêu cực trong ý kiến khách hàng

d Các yếu tố thỏa mãn khách hàng cần đo lường

- Giá cả sản phẩm : giá là một yếu tố quan trọng quyết định đến

nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng Việc xác định giá là dựa trên khách hàng mục tiêu của mỗi doanh nghiệp Doanh nghiệp phải có chiến lược giá phù hợp để vừa có lợi nhuận, vừa thu hút được khách hàng

- Chất lượng sản phẩm :

Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, chất lượng sản phẩm là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu Khi xác định các ý kiến của khách hàng tổ chức phải xác định mức chất lượng và sự ổn định của chất lượng theo các mức công bố Mức của chất lượng cụ thể ở các dạng kém, trung bình, tốt, tuyệt hảo …

- Tinh thần thái độ phục vụ của CBCN

+ Sự quan tâm: khách hàng sẽ hài lòng hơn nếu nhận được sự quan tâm từ chính nhân viên của công ty

+ Coi thường khách hàng: 67% khách hàng cho biết họ sẽ ngừng hợp tác nếu cảm thấy bị coi thường

+ Không nhiệt tình: nếu nhận được sự nhiệt tình từ phía đối tác, khách hàng sẽ trở lại và giao dịch với bạn lần sau

+ Thiếu sự giúp đỡ - không hiểu về nhu cầu: một trong nhiều cách để có được khách hàng thân thiết lầ sự quan tâm và hiểu về nhu cầu của họ

- Thanh toán: có nhiều hình thức thanh toán, lựa chọn hình thức nào là tùy vào điều kiện của mỗi bên, xong cần xác định các phương pháp nào là tốt nhất cho khách hàng của mình, các nội dung xem xét có thể bao gồm:

17

+ Thời gian và số lượng phải thanh toán mỗi lần…

- Dịch vụ hậu mãi: Doanh nghiệp cần xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ hậu mãi sau khi bán sản phẩm cho khách hàng theo các yếu tố sau đây:

+ Chất lượng dịch vụ bảo hành nói chung

+ Thời gian xử lí khiếu nại

+ Thái độ của nhân viên khi giải quyết thắc mắc

+ Các dịch vụ khác ( đổi sản phẩm khi lỗi, giao sản phẩm khi có khuyến mãi

….)

- Tác phong làm việc chuyên nghiệp của nhân viên

Theo www.tamnhin.com, 75% khách hàng không cảm thấy hài lòng và dần dần

từ bỏ việc cộng tác nếu đối tác không nắm vững những kiến thức cơ bản về sản phẩm

(Theo các số liệu của www.tamnhin.com)

- Công dụng, lợi ích của sản phẩm: cần xác định ý kiến khách hàng về các điểm:

+ Lợi ích của sản phẩm mang lại có phù hợp?

+ Tính thuận tiện khi sử dụng sản phẩm

+ Mẫu mã, bao bì, cách thức bảo quản sản phẩm, lưu trữ sản phẩm

e Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn

Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ nếu

khách hàng cảm nhận được sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận sản phẩm, dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin

+ Thu thập dữ liệu sơ cấp: phỏng vấn khách hàng đến giao dịch, mua bán với công ty

+ Thu thập dữ liệu thứ cấp: bằng cách thu thập các thông tin có liên quan, các

số liệu của các phòng ban trong công ty

+ Để thu thập dữ liệu, tiến hàng hỏi các bảng câu hỏi khi khách hàng đến giao dịch mua bán với công ty

+ Dung lượng mẫu: do thời gian và kinh phí có hạn, đề tài chọn nghiên cứu 120 mẫu, đây là cỡ mẫu phù hợp cho đề tài cũng như lượng khách hàng của công ty, mang tính đại điện cho tổng thể và có thể tin cậy được

1 Giá cả sữa phù hợp với chất lượng sữa (GCS_1)

2 Giá sữa rẻ hơn những nơi bán sữa khác (GCS_2)

3 Giá cả sữa tại công ty ổn định hơn những nơi bán sữa khác (GCS_3) Chất lượng sản phẩm sữa

4 Sản phẩm sữa có chất lượng tin cậy (CLSP_1)

5 Sản phẩm sữa đa dạng, đáp ứng được nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng (CLSP_2)

6 Thường xuyên cập nhập sản phẩm sữa mới (CLSP_3)

19

8 Nhãn hiệu sữa dễ nhận biết (BBNH_2)

9 Bao bì cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm sữa (BBNH_3)

10 Bao bì sữa đẹp, bắt mắt (BBNH_4)

Nhân viên công ty

11 Nhân viên có thái độ lịch sự, tận tình, vui vẻ (NV_1)

12 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, dể gây cảm tình (NV_2)

13 Nhân viên giải đáp thắc mắc tận tình, rõ ràng (NV_3)

Hoạt động truyền thông, phân phối

14 Cửa hàng công ty trưng bày đẹp, ở nơi dể tìm thấy (TTPP_1)

15 Cung ứng kịp thời sản phẩm khi khách hàng cần (TTPP_2)

16 Giảm giá hấp dẫn (TTPP_3)

17 Chiết khấu hấp dẫn khi mua số lượng nhiều (TTPP_4)

Dịch vụ hậu mãi

18 Giao hàng nhanh, đúng hẹn (DVHM_1)

19 Xử lí phàn nàn, khiếu nại của khách hàng nhanh chóng (DVHM_2)

20 Sẵn sàng đổi lại sản phẩm khi có khuyết điểm (DVHM_3)

b Mã hóa dữ liệu trên SPSS

Theo diendantinhoc.com, SPSS có thế mạnh trong xử lí số liệu thống kê là lĩnh vực phân tích phương sai (SPSS cho phép thực hiện nhiều loại kiểm định tác động riêng biệt) và phân tích nhiều chiều (thí dụ phân tích phương sai, nhân tố…)

SPSS có khả năng kiểm định thang đo, phân tổ được các biến có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, nhờ vậy có thể loại bỏ những biến không phù hợp khỏi mô hình tương đối chính xác Tuy nhiên, SPSS không mạnh trong chuẩn đoán và khắc phục bệnh của số liệu: đa cộng tuyến, phương sai sai số thay đổi, tương quan chuỗi…

Đề tài đã tiến hành mã hóa dữ liệu với những câu hỏi mở Đối với câu hỏi mở

có nhiều ý kiến khác nhau, đề tài đã rút ra những ý chính chung cho các ý kiến của người tiêu dùng

c Các phương pháp kiểm định

+ Kiểm định các so sánh trung bình mẫu ( test for Comparing Means)

Trong phân tích thống kê người ta thường sử dụng các phép kiểm định các giả thiết về giá trị trung bình của các biến định lượng và thống kê cung cấp cho ta các công cụ như kiểm định t(T- Test) hay Z (Z-test)

+ Kiểm định t cho một mẫu, cặp mẫu và hai mẫu ngẫu nhiên độc lập

Sử dụng kiểm định t cho hai mẫu ngẫu nhiên độc lập (Independent Samples Test) là phương pháp nhằm kiểm định so sánh giá trị trung bình của một biến riêng biệt theo một nhóm có khác biệt hay không đối với giá trị trung bình của biến riêng biệt đó theo một nhóm khác

T-Công cụ kiểm định t cho cặp mẫu (Paired-Samples T-test) được sử dụng để kiểm định có hay không giá trị trung bình của các khác biệt giữa các cặp quan sát là khác giá trị 0

Công cụ kiểm định t một mẫu (One-samples T-test) để kiểm nghiệm có hay không giá trị trung bình của một biến là khác biệt với một giá trị giả định từ trước

Công cụ Statistics: cho phép ta tính các kiểm định giả thuyết về tính độc lập của các biến, mối quan hệ giữa các biến, hệ số tương quan, đo lường các mối quan hệ

+ Kiểm định Chi-square

Là công cụ thống kê sử dụng để kiểm định giả thuyết cho rằng các biến trong hàng và cột thì độc lập với nhau (Ho) Phương pháp kiểm định này cho biết liệu một biến này có quan hệ với biến kia hay không

Để kiểm định tính độc lập giữa hai biến cột và hàng, kiểm định Chi-Square sẽ chi ra các kết quả kiểm định: Person Chi-Square, likelihood-ratio chi-square và linear-by-linear asociation chi-square và mỗi kết quả được sử dụng trong trường hợp cụ thể

Để kiểm định tính độc lập giữa hai biến , ta sử dụng phân phối ngẫu nhiên Chi bình phương với tham số thống kê Pearson chi bình phương để tiến hành so sánh số lượng các trường hợp quan sát

d Phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố được sử dụng đối với một thang đo đa hướng là để nhận diện các thành phần (khía cạnh) hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan trong các tập hợp biến Các biến không xác định rõ rệt tương quan với nhân tố nào là do hệ

21

KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) lớn hơn 0.5, các hệ số tải nhân tố (factor loadings) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại, điểm dừng eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn

50 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố sử dụng trong đề tài

- Kaiser- Meyer- Olkin (KMO) Meaure of Sampling Adequacy: là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn hơn 0.5 có nghĩa

là phân tích nhân tố thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu

- Bartlett’s test of sphericity: đại lượng Bartlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét các giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Nói cách khác, ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đồng nhất, mỗi biến tương quan với chính nó nhưng không có tương quan với biến khác

- Communality: là lượng biến thiên của một biến được giải thích chung với các biến khác được xem xét trong phân tích

- Corelation matrix: cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp biến trong phân tích

- Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố

- Factor matrix (ma trận nhân tố): chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đối với các nhân tố được rút ra

- Factor loadings (hệ số tải nhân tố): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tố

e Kiểm định thang đo

Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng đối tượng của nó Nói cách khác đo lường không có các sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên Điều kiện cần để có một thang đo đạt giá trị là thang đo đó phải đạt được độ tin cậy (cho cùng một kết quả khi đo lường lặp đi lặp lại) Trong nghiên cứu này, độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến - tổng (Item – total correlation)

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc thì Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên gần 1 thì thang đo là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được, Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

Hệ số tương quan biến- tổng: là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến với các biến khác trong nhóm càng cao Theo Nunnally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và

sẽ bị loại ra khỏi thang đo Vì vậy, trong nghiên cứu này, người nghiên cứu sẽ bị loại những biến có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ hơn 0.3

f Hồi quy tuyến tính

Hồi quy là công cụ cơ bản để đo lường kinh tế Phân tích hồi quy đo lường mối liên hệ phụ thuộc của một biến (gọi là biến phụ thuộc được giải thích) với một hay nhiều biến khác (được gọi là biến độc lập hay biến giải thích) Phân tích hồi quy được tiến hành theo các bước sau:

Bước 1: Xác định và nêu ra các giả thuyết mối quan hệ giữa các biến kinh tế Trong đề tài này, sử dụng kỹ thuật ước lượng hồi quy tuyến tính bằng phương pháp bình phương bé nhất (OLS – Ordinary Least Squares) dựa trên 3 giả thuyết của mô hình như sau:

- Mối quan hệ giữa Y và Xi là tuyến tính (theo tham số)

- Xi là các biến số không ngẫu nhiên và các giá trị của nó là không đổi, cố định Ngoài ra, không có sự tương quan hoàn hảo giữa hai hay nhiều biến độc lập

- Số hạng sai số có giá trị kì vọng bằng 0 và phương sai không đổi (là hằng số) cho tất cả các quan sát là E(εi ) = 0 và E(εi ) = δ2 Các biến số ngẫu nhiên ei là độc lập về mặt thống kê Như vậy, E (ei , ej ) = 0 với i # j và số hạng sai số có phân phối chuẩn

Bước 2: Thiết lập mô hình toán học để mô tả quan hệ giữa các biến số

Bước 3: Ước lượng các tham số của mô hình

Các ước lượng này là các giá trị thực nghiệm của các tham số trong mô hình

23

Bước 4: Kiểm định các giả thuyết đặt ra

Bước 5: Phân tích mô hình

Chúng ta xem xét mối liên hệ tuyến tính giữa một biến phụ thuộc và một biến độc lập Mô hình được xây dựng có dạng: Yi = B0 +B1 X1 +B2 X2 + ……+ Bi Xi

Trong đó: Xi lá trị quan sát thứ i của biến độc lập

Yi là giá trị dự đoán thứ i của biến phụ thuộc

Bi là hệ số hồi quy Xây dựng xong một mô hình hồi quy tuyến tính, vấn đề quan tâm là phải xem xét độ phù hợp của mô hình đó qua giá trị R-square Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể chúng ta đặt giải thuyết R-square của tổng thể bằng 0 Nếu sau khi kiểm định ta có đủ bằng chứng bác bỏ giả thuyết H0 thì mô hình của chúng ta đã thành công

g Hiện tượng đa cộng tuyến

Sự dò tìm hiện tượng đa cộng tuyến này được gọi tên là Đo lường đa cộng tuyến (Collinearity Diagnostics)

Các công cụ chuẩn đoán giúp ta phát hiện sự tồn tại của đa cộng tuyến trong dữ liệu và đánh giá mức độ cộng tuyến làm thoái hóa các tham số ước lượng là :

- Độ chấp nhận của biến (Tolerance) thường được sử dụng để đo lường hiện tượng cộng tuyến Độ chấp nhận của biến Xk được định nghĩa là 1-Rk2, trong đó Rk2 là

hệ số tương quan bội khi biến độc lập Xk được dự đoán từ các biến độc lập khác R- square này lớn thể hiện một độ phù hợp tốt của tổ hợp kết hợp tuyến tính của các biến trong mô hình Mà Rk2 lớn thì 1- Rk2 nhỏ Vậy quy tắc là nếu độ chấp nhận của một biến nhỏ, thì nó gần như là một kết hợp tuyến tính của các biến độc lập khá và đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến

- Hệ số phóng đại phương sai (variance inflation factor – VIF), có liên hệ gần với độ chấp nhận Thực tế nó là nghịch đảo của độ chấp nhận, tức là đối với biến Xk thì VIF = 1/ (1- Rk2 ) Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi VIF vượt quá 10,

đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến

h Giả định liên hệ tuyến tính

Trong phân tích hồi quy tuyến tính, một phương tiện để đánh giá mức độ đường thẳng phù hợp với dữ liệu quan sát là vẽ đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự

đoán mà mô hình hồi quy tuyến tính cho ra Chúng ta vẽ biểu đồ phân tán giữa hai giá trị này đã được chuẩn hóa (Standardized) với phần dư trên trục tung và giá trị dự đoán trên trục hoành Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn, thì ta sẽ không nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán và phần dư, chúng

sẽ phân tán rất ngẫu nhiên Nếu đồ thị phân tán theo một trật tự nào đó (có thể là cong dạng bậc 2 Parabol, cong dạng bậc 3 Cubic….) thì mô hình hồ quy tuyến tính mô tả quan hệ đường thẳng là không phù hợp với các dữ liệu này Sự thay đổi có hế số giữa các giá trị dự đoán và phần dư chứng tỏ rằng giả định có quan hệ tuyến tính đã bị vi phạm

k Giả định về phân phối chuẩn của phần dư

Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lí do như : sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều

để phân tích….Vì vậy, chúng ta nên xây dựng biểu đồ tần số của các phần dư để kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư Trong đề tài đã tiến hành xây dựng biểu đồ tần số Histogram để khảo sát phân phối của phần dư

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

4.1 Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

4.1.1 Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh chung của công ty

Bảng 4.1 Kết Quả và Hiệu Quả Kinh Doanh của Công Ty Qua 2 Năm 2009 -

8 Lợi nhuận thuần (5-6-7) 244.046 307.132 63.086 25,850

9 Doanh thu từ hoạt động

- Về doanh thu: Doanh thu năm 2010 tăng 5.913.676.000 đồng so với năm

2009, tức tăng 61,52%, đây là một con số có ý nghĩa rất lớn với công ty Khủng hoảng

27

mới, thâm nhập vào thị trường tiềm năng, doanh thu của công ty đã có dấu hiệu tăng khả quan

- Về chi phí

+ Chi phí bán hàng: chi phí bán hàng năm 2010 là 32.921.000 so với năm 2009

là 21.892.000 đồng, tăng 11.029.000 đồng (tức tăng hơn 50%) so với năm 2009 Chi phí này tăng là chủ yếu là do chi phí đi lại, vận chuyển hàng hóa cho khách hàng, chi trả lương cho bộ phận bán hàng

+ Chi phí quản lí doanh nghiệp: trong năm 2010 công ty đã đầu tư thuê mặt bằng và xây dựng thêm một kho hàng, thuê thêm nhân viên, do đó chi phí quản lí doanh nghiệp của công ty năm 2010 tăng 12.855.000 đồng (tăng 66,979%) so với năm

2009 Tuy năm 2010 chi phí này cao nhưng cũng đem lại lợi nhuận cao hơn do có thêm kho hàng mới

- Về lợi nhuận

+ Lợi nhuận trước thuế: Năm 2010, lợi nhuận trước thuế là 396.045.000 đồng, tăng 175.995.000 đồng so với năm 2009 (tăng gần 80%) Mức tăng này một phần do khủng hoảng kinh tế năm 2009 nên lợi nhuận năm 2009 không cao, năm 2010 công ty

đã chú trọng đầu tư nhà xưởng, nhân viên nhiều hơn

+ Lợi nhuận sau thuế: Năm 2010 lợi nhuận sau thuế tăng 66,25% so với năm

2009 Đây là một con số ấn tượng với một doanh nghiệp thành lập chưa lâu, điều này cũng hứa hẹn một thành công mới cho công ty vào năm 2011

4.1.2 Phân tích, đánh giá kết quả kinh doanh sản phẩm sữa Vinamilk

Tuy được thành lập chưa lâu, xong Công ty TNHH MTV TM Nhật Minh Anh cũng là nơi phân phối sản phẩm sữa Vinamilk của nhiều đại lý bán sỉ, đại lý bán lẻ, khách hàng cá nhân Điều này đã thể hiện rất rõ thông qua doanh số bán hàng và doanh thu của công ty

Bảng 4.2 Thống Kê Doanh Số Bán Hàng và Doanh Thu Sữa Vinamilk Quý I – 2010

và 2011

Sản lượng (thùng)

Doanh thu (Tỷ đồng)

Tỷ lệ tăng (giảm) Sản lượng (Thùng) Doanh thu (%)

- Về doanh thu: sản lượng tiêu thụ sữa Vinamilk tăng 2458 thùng đã làm cho doanh thu tăng 1.147 tỷ đồng (tương ứng với 36.6%) ở quý I - 2011, đây là một con số tuyệt với đối với một doanh nghiệp mới bước chân vào ngành phân phối sản phẩm, kết quả này chủ yếu là do trong năm nay công ty đã đẩy mạnh hoạt động marketing, tìm kiếm nhiều đại lý, khách hàng và đặc biệt mở rộng thị trường ra các tỉnh lân cận thành phố Hồ Chí Minh Điều này cũng hứa hẹn một thành quả lớn cho công ty trong năm nay

4.2 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa bằng SPSS

4.2.1 Thống kê mô tả

a Đặc điểm của mẫu thu được

Sau khi tiến hành khảo sát 120 bảng câu hỏi, nhập dữ liệu bằng phần mềm SPSS 11.5 thì trong 120 khách hàng được phỏng vấn có 23 khách hàng là đại lý (19,2%), 97 khách hàng cá nhân (chiếm 80,8%)

Bảng 4.3 Thống Kê Loại Khách Hàng