DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1: Đặc điểm thông tin chung của các nhóm khách hàng Bảng 4.2: Kênh thông tin chủ yếu tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng thẻ của khách hàng Bảng 4.3: Địa đi
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN –
PHÒNG GIAO DỊCH CỐNG QUỲNH
Ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP
Giảng viên hướng dẫn: Th.S Phùng Hữu Hạnh Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thảo Hiền MSSV: 1211190380 Lớp: 12DTDN07
TP Hồ Chí Minh, 2016
Trang 2BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN –
PHÒNG GIAO DỊCH CỐNG QUỲNH
Ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP
Giảng viên hướng dẫn: Th.S Phùng Hữu Hạnh Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thảo Hiền MSSV: 1211190380 Lớp: 12DTDN07
TP Hồ Chí Minh, 2016
Trang 3LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài báo cáo thực tập của tôi Những kết quả và các số liệu trong báo cáo được thực hiện tại Ngân Hàng TMCP Thương Tín Sài Gòn – Phòng Giao Dịch Cống Quỳnh, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này
TP HCM, ngày 10 tháng 06 năm 2016
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thảo Hiền
Trang 4LỜI CẢM ƠN
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn tới quý Thầy, Cô trường Đại học Công Nghệ TP HCM nói chung và quý Thầy, Cô khoa Kế toán – Tài chính Ngân hàng nói riêng đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian qua
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến thầy Phùng Hữu Hạnh - người thầy đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn, giúp đỡ và dạy cho tôi những bài học quý báu trong quá trình thực hiện đề tài này
Tôi đồng kính gởi lời cảm ơn đến các Anh, Chị tại SACOMBANK – Phòng giao dịch Cống Quỳnh, đặc biệt là các Anh, Chị ở phòng Xử Lí Giao Dịch đã nhiệt tình
hỗ trợ, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình thực tập tại Ngân Hàng Xin cảm ơn những ý kiến đóng góp, chia sẻ chân thành của các anh chị và bạn bè để đề tài của tôi được hoàn thiện
Cuối cùng, tôi xin gửi lời chúc các Thầy, Cô trường Đại Học Công nghệ TP Hồ Chí Minh và các Anh, Chị đang công tác tại SACOMBANK – Phòng giao dịch Cống Quỳnh sức khỏe và công việc tốt đẹp Chúc cho trường Đại Học Công nghệ
TP Hồ Chí Minh ngày càng lớn mạnh và uy tín Chúc cho SACOMBANK – Cống Quỳnh ngày càng phát triển và bền vững
Xin chân thành cảm ơn!
TP HCM, ngày 10 tháng 06 năm 2016
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thảo Hiền
Trang 6DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1: Đặc điểm thông tin chung của các nhóm khách hàng
Bảng 4.2: Kênh thông tin chủ yếu tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng thẻ của khách hàng
Bảng 4.3: Địa điểm rút tiền của khách hàng
Bảng 4.4: Những yếu tố khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn sử dụng thẻ ATM của Ngân Hàng
Bảng 4.5: Ấn tượng đầu tiên của khách hàng về các Ngân Hàng cung cấp dịch vụ thẻ ATM trên địa bàn thành phố HCM
Bảng 4.6.: Đánh giá mức độ tin tưởng của khách hàng về uy tín, danh tiếng của Sacombank
Bảng 4.7: Ý kiến khách hàng về thủ tục làm thẻ của Sacombank
Bảng 4.8: Ý kiến khách hàng về mức lãi suất của Sacombank
Bảng 4.9: Số lần giao dịch không thành công qua máy ATM
Bảng 4.10: Mức độ hài lòng về chất lượng phục vụ của máy ATM
Trang 7MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
Chương 1: GIỚI THIỆU 3
1.1 Lí do chọn đề tài 3
1.1.1 Sự cần thiết hình thành đề tài 3
1.1.2 Căn cứ khoa học thực tiễn 4
1.2 Mục đích nghiên cứu 4
1.2.1 Mục tiêu chung 4
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 4
1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4
1.4 Phạm vi nghiên cứu 5
1.4.1 Không gian 5
1.4.2 Thời gian 5
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 5
1.5 Phương pháp nghiên cứu 6
Chương 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TRONG GIAO DỊCH TẠI NHTM 7
2.1 Những vấn đề chung về thẻ ATM 7
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của thẻ ATM 7
2.1.2 Nội dung cơ bản về thẻ ATM 7
2.1.2.1 Khái niệm về thẻ ATM 7
2.1.2.2 Đặc điểm cấu tạo thẻ ATM 8
2.2.2.3 Phân loại thẻ 9
2.2.2.3.1 Thẻ thanh toán 9
2.2.2.3.2 Thẻ trả trước 9
Trang 82.2.2.4 Vai trò, lợi ích của thẻ ATM 10
2.2 Hoạt động kinh doanh thẻ tại NHTM CP Sài Gòn Thương Tín 12
2.2.1 Cơ chế phát hành thẻ 12
2.2.2 Rủi ro trong kinh doanh thẻ 12
2.3 Chỉ số mức độ hài lòng của Khách hàng 15
2.3.1 Khái niệm chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) 15
2.3.2 Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng 15
2.4 Một số mô hình về chỉ số hài lòng khách hàng 16
2.4.1.3 Mô hình lí thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng 19
Thông qua việc đánh giá các thuộc tính của dịch vụ thẻ, khách hàng sẽ thể hiện thái độ thích hay không thích thẻ của ngân hàng Sacombank, kết hợp với chuẩn chủ quan hình thành nên xu hướng hành vi của khách hàng mua hay không mua dịch vụ 22
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24
3.1 Phương pháp nghiên cứu 24
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu 24
3.1.1.1 Nghiên cứu định tính 24
3.1.1.2 Nghiên cứu định lượng 24
3.2 Quy trình nghiên cứu: 25
3.3 Dữ liệu nghiên cứu 25
3.3.1 Nguồn dữ liệu 25
3.3.1.1 Dữ liệu thứ cấp 25
3.3.1.2 Dữ liệu sơ cấp 25
3.3.2 Mẫu nghiên cứu 25
3.3.2.1 Xác định kích cỡ mẫu 25
Trang 93.3.2.2 Phương pháp chọn mẫu 26
3.3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 26
Chương 4: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ CỦA SACOMBANK 28
4.3 Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của Khách hàng về dịch vụ thẻ ATM 31
4.3.1 Thói quen sử dụng thẻ của Khách hàng 32
4.3.1.1 Khái quát đặc điểm chung của Khách hàng 32
4.3.1.2 Những kênh thông tin chủ yếu tác động đến khách hàng trong việc lựa chọn thẻ ATM của Sacombank 34
4.3.1.3 Thói quen lựa chọn địa điểm rút tiền 36
4.3.2 Mức độ hài lòng của Khách hàng về khả năng cung cấp dịch vụ thẻ ATM của Sacombank – Phòng giao dịch Cống Quỳnh 36
4.3.2.1 Những yếu tố khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn thẻ ATM của Ngân Hàng Sài Gòn Thương Tín 36
4.3.2.2 So sánh mức độ nhận biết của Khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Sacombank so với các ngân hàng khác trên cùng địa bàn 38
4.3.2.3 Mức độ hài lòng của khách hàng về khả năng cung cấp dịch vụ thẻ ATM của Sacombank 39
4.3.2.3.1 Hình ảnh, uy tín, danh tiếng của ngân hàng 39
4.3.2.3.2 Thủ tục làm thẻ 40
4.3.2.3 3 Mức lãi suất 41
4.3.2.3.4 Chất lượng phục vụ của máy ATM: 41
4.3.2.3.5 Dịch vụ kèm theo: 43
4.4 Ý kiến, đề xuất của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín 43
Trang 10Chương 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP
SÀI GÒN THƯƠNG TÍN (SACOMBANK) 45
5.1 Định hướng chung và mục tiêu kinh doanh của Sacombank trong thời gian tới 45
5.2 Ưu điểm và nhược điểm – Phòng Giao Dịch Cống Quỳnh 46
5.3 Các giải pháp đề xuất đối với ngân hàng Sacombank – Phòng Giao Dịch Cống Quỳnh 47
5.3.1 Các giải pháp chủ quan 47
5.3.2 Các giải pháp Marketting 47
5.3.2.1 Sản phẩm 47
5.3.2.2 Giá cả 47
5.3.2.3 Phân phối 48
Trang 11LỜI MỞ ĐẦU
Tại Việt Nam, Ngân Hàng là một lĩnh vực chủ chốt nhận được sự quan tâm rất lớn từ Chính Phủ Vì vậy, trước sức ép cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc nâng cao năng lực cạnh tranh và định hướng phát triển ngân hàng một cách an toàn, bền vững có hiệu quả ngày càng được chú trọng Hiện nay, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, sức ép hội nhập kinh tế quốc tế, đồng thời nhu cầu về sử dụng dịch vụ của khách hàng ngày càng đa dạng đã đòi hỏi các ngân hàng phải đổi mới công nghệ và
đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, các hoạt động giao dịch, thương mại, dịch vụ hàng hóa cũng phát triển về lượng cũng như
về chất, do đó đòi hỏi phải có những phương tiện thanh toán mới nhằm đảm bảo tính
an toàn, nhanh chóng, hiệu quả Song song với việc sử dụng tiền mặt trong thanh toán thì hàng loạt các công cụ thanh toán không dùng tiền mặt đã ra đời Một trong những phương tiện điển hình chính là thẻ thanh toán – phương tiện rất được ưa chuộng không chỉ ở các nước phát triển mà còn ở những nước đang phát triển điển hình như Việt Nam
Số lượng thẻ ATM ngày càng gia tăng, tiện ích thẻ và các dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng ngày càng đa dạng và không ngừng đổi mới về chất lượng Chính vì thế, sự cạnh tranh về dịch vụ thẻ ngày càng gay gắt hơn, trong đó khách hàng chính là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự tín nhiệm của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thành công
Vậy làm thế nào để giữ chân khách hàng của mình? Nhiều nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam cũng đã chỉ ra rằng sự hài lòng trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng chính là yếu tố cốt lõi tạo nên sự phát triển của Ngân Hàng
Chính vì thế, việc tìm hiểu và đo lường thái độ của khách hàng là một vấn đề rất đáng quan tâm Trong suốt quá trình thực tập tại Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín, được sự quan tâm giúp đỡ của Ban lãnh đạo cũng như các anh chị đang công tác tại Ngân Hàng, đặc biệt là các anh chị trong bộ phận xử lí giao dịch cùng với sự hướng
Trang 12dẫn nhiệt tình của Th.S Phùng Hữu hạnh, tôi đã chọn đề tài “ Đánh giá sự hài lòng
của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Phòng Giao Dịch Cống Quỳnh”
Trang 13Chương 1: GIỚI THIỆU
1.1 Lí do chọn đề tài
1.1.1 Sự cần thiết hình thành đề tài
Theo một nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp, cứ trung bình một khách hàng không hài lòng thì họ sẽ kể sự khó chịu đó cho chín người nghe và một khách hàng được thỏa mãn sẽ kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp Vì vậy, khi một doanh nghiệp không làm thỏa mãn khách hàng thì không những doanh nghiệp đó mất khách hàng hiện tại mà còn mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng Bởi thế, trong kinh doanh, các doanh nghiệp đều hiểu rằng để luôn đạt thành công
và sự tăng trưởng thì phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ
Đối với các ngân hàng cũng thế, việc thường xuyên kiểm tra, đánh giá mức
độ thỏa mãn, tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu của khách hàng là hết sức cần thiết Bởi qua
đó, các ngân hàng sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm dịch vụ, làm cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu, để đáp ứng kịp lúc mọi nhu cầu của khách hàng bởi vì sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng rất khốc liệt, có đi tắt đón đầu thì mới có thể tồn tại và đứng vững trong ngành
Ngày nay, xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt rộng rãi, việc sử dụng thẻ thanh toán giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, giao dịch trở nên nhanh chóng, tiện lợi hơn Hòa trong xu thế hội nhập, người dân Việt Nam cũng đã tiếp cận và sử dụng thẻ thanh toán ngày càng nhiều Trong sự phát triển chung đó, sự đóng góp của ngân hàng là không thể thiếu với vai trò trung gian thanh toán trong nền kinh tế và giữ một vai trò quyết định đến sự phát triển thương mại Việt Nam Sản phẩm thẻ của các ngân hàng ngày càng đa dạng, đáp ứng được nhu cầu của hầu hết phân khúc khách hàng nhưng song song đó yếu tố giúp ngân hàng tồn tại và phát triển trên thị trường là việc thỏa mãn được nhu cầu khách hàng và được khách hàng tin cậy Vậy làm thế nào để biết khách hàng có thỏa mãn hay không? Làm thế nào để biết họ cần gì? Đó là điều mà các ngân hàng cần phải luôn quan tâm
Trang 141.1.2 Căn cứ khoa học thực tiễn
Việc hạn chế sử dụng tiền mặt, phát triển các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt để phù hợp với các chuẩn mực quốc tế trong hoạt động ngân hàng là những mục tiêu mà hệ thống ngân hàng Việt Nam đang hướng tới, đó cũng là mục tiêu phấn đấu của Ngân Hàng TMCP Thương Tín Sài Gòn chi nhánh Cống Quỳnh
Thị trường dịch vụ thẻ ATM ở Việt Nam ngày càng phát triển sôi động, khách hàng có yêu cầu ngày càng cao đối với các sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của
họ là vô hạn Trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các ngân hàng không thể ngồi yên một chỗ để chờ đợi khách hàng đến với mình, trái lại phải chủ động “ Đem than đến nơi có tuyết”, phải tìm đến khách hàng, đón lấy thời cơ để vươn lên trước các ngân hàng khác Chính vì thế, việc phân tích mức độ thỏa mãn của khách hàng là một việc làm cần thiết nhằm giúp cho ngân hàng biết rằng
“Khách hàng đã thỏa mãn với dịch vụ mà mình cung cấp hay chưa? Nhu cầu trong tương lai của họ là gì?” để ngân hàng có thể đáp ứng kịp thời Từ đó giúp ngân hàng thấy được điểm mạnh, điểm yếu của mình để đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ, thu hút thêm nhiều khách hàng mới
1.2 Mục đích nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Thông qua việc sử dụng số liệu sơ cấp từ quá trình phỏng vấn từng khách hàng kết hợp với các số liệu thứ cấp có được từ các phòng của ngân hàng để đánh giá tình hình sử dụng thẻ ATM cũng như mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ của NH TMCP Sài Gòn Thương Tín – chi nhánh Cống Quỳnh, từ đó thấy được điểm mạnh, điểm yếu của các sản phẩm thẻ ATM trên thị trường hiện nay
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng trong việc ra quyết định lựa chọn sử dụng thẻ ATM?
Trang 15- Khách hàng biết đến thẻ ATM của Sacombank thông qua những nguồn tin nào là chủ yếu?
- Cách bố trí hệ thống rút tiền như hiện nay có thuận lợi và dễ dàng cho khách sử dụng không?
- Những hạn chế khi khách hàng thực hiện giao dịch qua máy tự động?
- Những dịch vụ nào cần phát triển them để hỗ trợ cho máy rút tiền tự động nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng?
- Ngân hàng cần phải cải thiện gì để đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng?
1.4 Phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Không gian
Phòng giao dịch Cống Quỳnh – Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
Địa chỉ: 260 Cống Quỳnh, Phường Phạm Ngũ Lão, Quận 1, TP Hồ Chí Minh
1.4.2 Thời gian
- Luận văn được thực hiện trong thời gian từ ngày 01/04/2016 đến 23/06/2016
- Số liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn 170 khách hàng tại thời điểm nghiên cứu (04/2016 đến 06/2016)
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu
- Khách hàng cá nhân: những đối tượng cá nhân đang sống và làm việc tại TP Hồ Chí Minh, đặc biệt là những người đã và đang sử dụng thẻ ATM của Sacombank, tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng là cá nhân kinh doanh, nhân viên,…
- Số liệu về tình hình phát hành thẻ, doanh thu từ thẻ qua 3 năm 2013-2015 do Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Phòng Giao dịch Cống Quỳnh cung cấp
Trang 161.5 Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp thu thập số liệu
- Trực tiếp tiếp xúc và trao đổi phỏng vấn 170 khách hàng thông qua bảng câu hỏi
- Tiếp xúc và trao đổi với các nhân viên đang làm việc tại Ngân Hàng
1.5.2 Phương pháp phân tích số liệu
Xử lí số liệu bằng phương pháp phân tích, so sánh số liệu tuyệt đối, số liệu tương đối qua 3 năm 2013 – 2015, nhằm nêu bật lên tình trạng sử dụng thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Phòng Giao dịch Cống Quỳnh
Trang 17Chương 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TRONG GIAO DỊCH TẠI NHTM
2.1 Những vấn đề chung về thẻ ATM
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của thẻ ATM
Để có được các sản phẩm đa dạng như hiện nay, lĩnh vực thẻ ngân hàng đã trải qua nhiều giai đoạn thử nghiệm và phát triển Tuy nhiên, xét về mặt thời gian, kinh doanh thẻ là ngành kinh doanh tương đối mới mẻ với sự ra đời và phát triển từ những năm đầu thế kỷ 20 cho tới nay
2.1.2 Nội dung cơ bản về thẻ ATM
2.1.2.1 Khái niệm về thẻ ATM
Thẻ ATM là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời từ phương thức mua bán chịu hàng hóa bán lẻ và phát triển gắn liền với việc ứng dụng công nghệ tin học trong lĩnh vực tài chính ngân hàng Thẻ ngân hàng là công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành cấp cho khách hàng sử dụng để thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dư tiền gửi của mình hoặc hạn mức tín dụng được cấp Thẻ ngân hàng còn dùng để thực hiện các dịch vụ thông
qua hệ thống giao dịch tự động hay còn gọi là hệ thống tự phục vụ ATM
Cuối những năm 1800, các nhà buôn và người tiêu dùng Mỹ đã dùng khái niệm uy tín, tín nhiệm khi trao đổi hàng hóa, như sử dụng một số loại xu hay tấm thẻ thay cho tiền mặt
Đến năm 1946, thẻ ngân hàng đầu tiên xuất hiện và mang tên “Charg-It”, do Jodn Biggins ở Brooklyn (New York) nghĩ ra Khi khách hàng mua sắm, hóa đơn sẽ được chuyển đến ngân hàng của Biggins Ngân hàng trả tiền cho nhà kinh doanh và sau đó khách hàng trả tiền cho ngân hàng Điểm trừ là loại thẻ này chỉ sử dụng trong phạm vi địa phương và dành riêng cho khách hàng của ngân hàng
Năm 1949, tiền thân của thẻ tín dụng ra đời Một ngày, người đàn ông tên Frank McNamara đi ăn nhà hàng ở New York Khi thanh toán, Frank nhận ra mình không mang tiền theo và phải gọi vợ đến trả Sau bữa tối đó, ông nghĩ ra một cách thanh toàn không dùng tiền mặt Cùng với đối tác, ông lập ra Công ty Diners Club, phát hành loại thẻ chuyên dùng để thanh toán tại các nhà hàng Chỉ trong năm đầu tiên, có hàng chục nhà hàng ở New York chấp nhận loại thẻ này, và người dùng thẻ lên đến hàng chục nghìn
Trang 18Dần dần, thẻ được sử dụng them ở cả các điểm du lịch, giải trí ngoài lĩnh vực
ăn uống Chín năm sau đó, ngân hàng Bank of America thành lập Công ty dịch vụ BankAmericard, nhằm kinh doanh nhượng quyền thương hiệu và phát hành thẻ với các ngân hàng thẻ trên thế giới Công ty này nhanh chóng phát triển và trở thành nhà phát hành thẻ tín dụng độc lập VISA vào những năm 1970 và phát hành thẻ ghi
nợ (debit) vào năm 1975
Năm 1966, tiền thân của MasterCard ra đời Khi đó, Hiệp hội thẻ Liên ngân hàng Mỹ (ICA) được thành lập bởi một nhóm ngân hàng phát hành thẻ Họ cùng thiết kế hệ thống thẻ tín dụng quốc gia Tổ chức này có nhiệm vụ phát triển một hệ thống mạng lưới thanh toán được chấp nhận rộng rãi Ngày nay, VISA và MasterCard là hai tổ chức thẻ lớn nhất thế giới Ngoài ra, còn nhiều nhà tổ chức thẻ khác là American Express, Diners Club cũng tham gia thị trường nhưng ở quy mô nhỏ hơn
Cũng trong năm này, chiếc thẻ ghi nợ đầu tiên xuất hiện trên thị trường ngân hàng Mỹ, do Ngân hàng Delaware phát hành Đến những năm 1970, có nhiều ngân hàng cũng đưa ra ý tưởng tương tự Robert Manning, tác giả cuốn sách “Quốc gia thẻ tín dụng” cho biết lượng sử dụng thẻ ghi nợ tăng nhanh chóng trong thập kỷ
1980 và 1990 Hàng loạt trạm rút tiền tự động (ATM) được lắp đặt khắp đất nước Ngày nay, người Mỹ đang dùng nhiều thẻ ghi nợ hơn là thẻ tín dụng Một khảo sát mới đây cho thấy khi mua sắm hàng ngày, 55% người tiêu dùng Mỹ sử dụng thẻ ghi
nợ để thanh toán
Ngày nay, trên toàn thế giới đã có khoảng 14,4 tỷ chiếc thẻ ngân hàng các loại đang được lưu hành Theo báo cáo của MasterCard, nhờ giao dịch thẻ, các quốc gia tiết kiệm được 1% trên GDP so với những chi phí bỏ ra khi giao dịch hoàn toàn bằng tiền mặt
2.1.2.2 Đặc điểm cấu tạo thẻ ATM
Kể từ khi ra đời, cấu tạo của thẻ luôn được cải tiến để phù hợp và thuận lợi cho việc sử dụng, thanh toán thẻ và được chế tạo dựa trên những thành tựu của công nghệ thông tin điện tử
Thẻ được làm bằng nhựa cứng, hình chữ nhật với kích thước 9,6 cm x 5,4 cm
x 0,076 cm Mặt trước của thẻ có in huy hiệu là tên của tổ chức phát hành thẻ (Ví dụ: Sacombank), số thẻ, ngày hiệu lực của thẻ, họ và tên, số mật mã của ngày phát
Trang 19hành, ngoài ra còn một đặc điểm không thể thiếu, đó là biểu tượng riêng của tổ chức thẻ quốc tế (Ví dụ: Tổ chức thẻ Master Card có biểu tượng là hai hình tròn giao nhau nằm ở góc dưới bên phải của thẻ Hình tròn bên phải màu vàng cam, bên trái
là màu đỏ, có chữ Master Card màu trắng chạy ngang giữa Phía bên trên hai hình tròn này là hai nửa hình tròn giao nhau in chìm) Riêng số thẻ, ngày hiệu lực và tên
số thẻ được in nổi, mặt sau của thẻ là một dải băng từ có khả năng lưu giữ thông tin cần thiết Phía dưới băng từ là dải ô chữ ký của chủ thẻ
Trên thế giới hiện nay, có nhiều loại thẻ do các tổ chức khác nhau phát hành nhưng dù là loại thẻ nào thì về cơ bản cũng có những đặc điểm nêu trên nhằm đảm bảo an toàn và thuận tiện cho các bên tham gia
2.2.2.3 Phân loại thẻ
2.2.2.3.1 Thẻ thanh toán
- Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi các Ngân Hàng hay các tổ chức tài chính, là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người chủ thẻ có thể sử dụng số tiền đã nạp vào tài khoản để rút tiền mặt, thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ (POS)
- Số dư trên tài khoản thẻ thanh toán được hưởng lãi với mức lãi suất nhất định với phương thức thanh toán trả ngay
2.2.2.3.2 Thẻ trả trước
Là loại thẻ mà chủ thẻ có thể sử dụng số tiền đã nạp vào trong thẻ để mua hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ
Thẻ trả trước của do Ngân hàng phát hành có hai hình thức:
Thẻ vô danh: là loại thẻ không có tên người đứng sở hữu, chỉ sử dụng được một lần trong hạn mức cho phép, không thể nạp tiền thêm vào thẻ
Thẻ định danh: là loại thẻ xác định được tên chủ sở hữu của thẻ
Trang 202.2.2.3.3 Thẻ tín dụng
Thẻ tín dụng là một công cụ thanh toán không dùng tiền mặt, cho phép người
sử dụng khả năng chi tiêu trước trả tiền sau Khoảng thời gian từ khi thẻ được dùng
để thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ tới lúc chủ thẻ trả tiền cho ngân hàng phụ thuộc vào từng loại thẻ tín dụng của các tổ chức khác nhau
Nếu chủ thẻ thanh toán toàn bộ số dư nợ vào ngày đến hạn, thời gian này sẽ trở thành thời gian ân hạn và chủ thẻ hoàn toàn được miễn lãi đối với số dư nợ cuối
kỳ Tuy vậy, nếu hết thời gian này mà toàn bộ số dư nợ cuối kỳ chưa được thanh toán cho ngân hàng thì chủ thẻ sẽ chịu những khoản phí và lãi trả chậm Khi toàn bộ
số tiền phát sinh được hoàn trả cho ngân hàng, hạn mức tín dụng của chủ thẻ được khôi phục như ban đầu Đây là tính chất “tuần hoàn” của thẻ tín dụng
2.2.2.4 Vai trò, lợi ích của thẻ ATM
Tính an toàn
Nếu có xảy ra mất mát thì thẻ điện tử cũng khó bị sử dụng Vì đối với thẻ điện tử, muốn sử dụng phải biết mã cá nhân (mã PIN) của thẻ mà chỉ có chủ thẻ mới biết được Nếu có xảy ra mất thẻ, khách hàng chỉ cần báo kịp thời cho Ngân hàng biết thông tin về thẻ bị mất thì Ngân hàng sẽ dừng mọi giao dịch đối với thẻ đó Tóm lại
sử dụng thẻ an toàn hơn giữ tiền mặt hay ngân phiếu, khi cần thiết, những biện pháp bảo mật có thể hoàn toàn thực hiện được trên cơ sở thống nhất giữa ngân hàng và
khách hàng
Tính tiện lợi
So với tiền mặt và ngân phiếu thanh toán, thẻ ngân hàng có nhiều ưu điểm hơn đặc biệt là sự thuận tiện trong việc thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ mà không cần dùng tiền mặt để thanh toán với những tiện ích sau: chính xác, hiệu quả, tiết kiệm thời gian và công sức của các bên liên quan, tạo thanh toán chi trả, tín dụng tiêu
dùng
Tính kinh tế
Sử dụng thẻ ngân hàng trong thanh toán nói riêng và các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt khác nói chung giảm được chi phí cho xã hội như chi phí in tiền, huỷ tiền, hư hỏng không còn đủ tiêu chuẩn lưu thông, chi phí kiểm đếm, vận chuyển tiền (tức là giảm chi phí lao động xã hội) và chống bạc giả trong hệ thống ngân hàng giúp luân chyển vốn nhanh trong thanh toán, phục vụ tốt nhất nhu cầu
Trang 21chi tiêu và sản xuất kinh doanh, góp phần kiềm chế đẩy lùi lạm phát, ổn định sức
mua đồng tiền, củng cố nâng cao giá trị đồng tiền
Tiện ích thẻ
Tùy vào loại thẻ ATM mà có những tiện ích khác nhau
Đối với ngân hàng phát hành
- Với khoản lệ phí hàng năm mà chủ thẻ phải nộp để hưởng dịch vụ thanh toán mà ngân hàng cung cấp, chủ thẻ đã tạo nên một nguồn thu đều đặn cho ngân hàng phát hành
- Ngoài ra, việc chủ thẻ nạp tiền vào tài khoản để sử dụng thẻ, ngân hàng cũng có thêm một nguồn huy động từ tiền gửi không kì hạn của khách hàng Để có thể sở hữu thẻ, thông thường chủ thẻ phải có thế chấp hoặc có số dư tài khoản ở mức nhất định theo quy định của ngân hàng Điều này đã làm số dư tiền gửi của ngân hàng tăng một cách đáng kể
- Việc đặt các máy ATM hay liên hệ với các cơ sở chấp nhận thẻ mới cũng góp phần mở rộng địa bàn hoạt động của ngân hàng, điều này rất có ích ở những nơi mà việc mở chi nhánh là tốn kém
Đối với chủ thẻ
- Khi sử dụng thẻ, chủ thẻ đã được ngân hàng cung cấp một dịch vụ thanh toán có
độ bảo mật cao, độ tiện dụng lớn Ngày nay, với trình độ kĩ thuật ngày càng cao, việc làm thẻ giả trở nên khó khăn hơn, điều này đồng nghĩa với việc các chủ thẻ có thể yên tâm hơn về tiền của mình Thêm nữa, khi những cơ sở thanh toán thẻ ngày càng nhiều, các máy ATM ngày càng trở nên phổ biến, thẻ sẽ là một công cụ thanh toán lí tưởng cho các chủ thẻ
- Với việc ngân hàng có thẻ cấp tín dụng trước cho khách hàng để thanh toán hàng hóa dịch vụ mà không bị tính bất kì một khoản lãi nào, khách hàng đã được ngân hàng
Tiện ích gia tăng
Việc sử dụng thẻ giúp mở rộng khả năng thanh toán của mình Ngoài ra, khi khách hàng có số dư trên tài khoản, nếu khách hàng không sử dụng, số dư này sẽ được hưởng mức lãi suất tiền gửi không kì hạn - Ngoài ra, khi sử dụng thẻ, khách hàng không phải mang theo một lượng tiền mặt lớn mà rủi ro bị mất cũng như việc bảo
Trang 22quản cũng rất phức tạp Chưa kể đến việc rất bất tiện khi sử dụng tiền mặt chi tiêu ở các nước khác nhau Việc dùng thẻ tín dụng hoặc thẻ thanh toán đảm bảo khả năng chi tiêu đa ngoại tệ, không bị lệ thuộc vào ngoại tệ của nước nào
2.2 Hoạt động kinh doanh thẻ tại NHTM CP Sài Gòn Thương Tín
2.2.1 Cơ chế phát hành thẻ
Thẻ ngân hàng ra đời gắn với nó là hai hình thức phát hành thẻ đã được áp dụng:
Phát hành đơn lẻ: Đậy là hình thức phát hành đầu tiên khi thẻ ra đời Việc phát
hành thanh toán và các điểm tiếp nhận thẻ thuộc về một ngân hàng Tiện ích thanh toán của thẻ phụ thuộc vào phạm vi của những điểm tiếp nhận thẻ có kí hợp đồng với ngân hàng phát hành Đối với ngân hàng chi phí cho việc phát hành thẻ và phát triển mạng lưới chấp nhận thẻ là rất lớn Như vậy sẽ làm giảm lợi nhuận và lợi ích của việc kinh doanh thẻ cho ngân hàng Chính vì những nhược điểm này mà hệ thống thanh toán liên ngân hàng đã được thành lập
Phát hành tập thể: Hai tổ chức thanh toán thẻ quốc tế MASTERCARD và
VISACARD được thành lập cuối những năm 1970 đã đặt ra một mốc quan trọng cho sự phát triển lớn mạnh của thẻ với cơ cấu tổ chức nhiều ngân hàng thanh toán
và phát hành rộng khắp thế giới, phạm vi thanh toán thẻ không có giới hạn Các ngân hàng thành viên (gồm hai loại: thành viên chính thức và thành viên trực thuộc) được uỷ quyền phát hành và thanh toán thẻ có biểu tượng chung của tổ chức Với
ưu điểm chi phí phát hành thẻ thấp, khả năng lưu hành rộng rãi, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng và cho các bên tham gia thanh toán thẻ Ngày nay, phát hành thẻ tập thể là hình thức phát hành phổ biến nhất thế giới
2.2.2 Rủi ro trong kinh doanh thẻ
Kinh doanh là một ngành chứa đựng rất nhiều rủi ro, kinh doanh thẻ cũng không nằm ngoài quy luật đó Rủi ro và nguy cơ rủi ro có thể xảy ra bất cứ lúc nào trong toàn bộ quá trình phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ Khi rủi ro xảy ra nó không chỉ gây tổn thất cho các chủ thể tham gia hoạt động thẻ mà còn gây hậu quả lâu dài đối với xã hội, gây mất lòng tin của công chúng đối với hệ thống ngân hàng
Có các loại rủi ro cơ bản sau:
- Rủi ro trong khâu phát hành: Đơn xin phát hành với những thông tin giả
(Fraudulment Application)
Trang 23Ngân hàng có thể phát hành thẻ cho khách hàng với những thông tin giả mạo do không thẩm định kỹ các thông tin của khách hàng trên hồ sơ xin phát hành thẻ Tuy thế có thể khẳng định rằng tỷ lệ phát sinh loại rủi ro này là rất thấp, bởi vì trong thực tế, khác với nhiều loại hình kinh doanh khác, hợp đồng thẻ dễ kiểm chứng và
có đảm bảo cao (có thế chấp và có số dư tiền gửi tại ngân hàng và có theo dõi dòng thu nhập của chủ thẻ) Trường hợp rủi ro này có thể dẫn đến các rủi ro về tín dụng cho NHPH khi chủ thẻ sử dụng thẻ mà không có khả năng thanh toán các khoản chi tiêu của họ, hoặc có những hành vi lừa đảo
- Thẻ giả (Counterfeit Card):
Thẻ do các tổ chức tội phạm hoặc cá nhân làm giả căn cứ vào các thông tin có được
từ các chứng từ giao dịch thẻ hoặc thẻ mất cắp, thất lạc Theo quy định của tổ chức thẻ quốctế, NHPH chịu hoàn toàn trách nhiệm với mọi giao dịch thẻ giả có mã số (PIN)của NHPHT Đây là loại rủi ro đặc biệt nguyhiểm và khó quản lý vì nằm ngoài sự tiên liệu của NHPH
- Chủ thẻ không nhận được thẻ do NHPH gửi:
Rủi ro này phát sinh khi ngân hàng phát hành gửi thẻ cho chủ thẻ qua đường bưu điện nhưng thẻ bị đánh cắp trên đường gửi Thẻ bị sử dụng trong khi chủ thẻ không hay biết gì về việc thẻ đã được gửi cho mình Nếu không có biện pháp quản lý đảm bảo, NHPH phải chịu mọi rủi ro đối với giao dịch được thực hiện trong trường hợp này
- Tài khoản của chủ thẻ bị lợi dụng:
Rủi ro này phát sinh tại thời điểm ngân hàng gia hạn hoặc phát hành thẻ Ngân hàng phát hành nhận được thông báo về thay đổi địa chỉ của chủ thẻ và được yêu cầu gửi thẻ về địa chỉ mới Do không kiểm tra tính xác thực của thông báo nên ngân hàng phát hành thẻ đã gửi thẻ đến địa chỉ theo yêu cầu nhưng thực ra đây không phải là yêu cầu của chủ thẻ đích thực.Tài khoản của chủ thẻ bị người khác lợi dụng Điều này chỉ được phát hiện khi ngân hàng nhận được sự liên hệ của chủ thẻ về việc không nhận được thẻ hoặc khi ngân hàng yêu cầu thanh toán sao kê cho chủ thẻ.Trường hợp này dễ dẫn đến rủi ro cho cả ngân hàng và chủ thẻ
Trang 24- Rủi ro trong khâu thanh toán:
Đây là khâu phát sinh rủi ro chính trong kinh doanh thẻ Hàng loạt thiệt hại của ngân hàng và các tổ chức thẻ quốc tế gần đây đều xảy ra trong khâu phát hành và thanh toán thẻ
- Thẻ mất cắp thất lạc:
Chủ thẻ bị mất cắp hoặc bị thất lạc thẻ và thẻ được người khác sử dụng trước khi chủ thẻ kịp thông báo cho ngân hàng phát hành biết để có biện pháp hạn chế sử dụng hoặc thu hồi thẻ Các tổ chức tội phạm có thể in nổi mã hoá lại thẻ để thực hiện các giao dịch về thẻ giả mạo.Trường hợp này dễ dẫn đến rủi ro cho chủ thẻ hoặc cho ngân hàng phát hành thẻ
- Tạo băng từ giả:
Đây là loại giả mạo giao dịch thẻ sử dụng công nghệ kỹ thuật cao trên cơ sở thu thập thông tin trên bang từ của chủ thẻ thanh toán tại các cơ sở chấp nhận thẻ Các
tổ chức tội phạm làm thẻ giả sử dụng các phần mềm riêng rẽ để mã hoá và tạo các băng từ trên thẻ giả, sau đó sẽ thực hiện các giao dịch giả mạo.Trong trường hợp này dẫn đến các rủi ro cho ngân hàng thanh toán, ngân hàng phát hành và chủ thẻ Loại giả mạo này đang có xu hướng gia tăng ở các nước có hoạt dộng kinh doanh thẻ phát triển
- Rủi ro về đạo đức:
Rủi ro này phát sinh khi nhân viên các cơ sở chấp nhận thẻ đã cố tình in ra nhiều bộ hoá đơn thanh toán thẻ, nhưng chỉ giao một bộ hoá đơn cho chủ thẻ ký thanh toán Sau đó bộ hoá đơn in dư sẽ bị giả mạo chữ ký của khách hàng để yêu cầu ngân hàng thanh toán chi trả Thiệt hại xảy ra có thể làm ảnh hưởng đến ngân hàng thanh toán
và ngân hàng phát hành
Ngoài các rủi ro chính trên, còn một số nguy cơ rủi ro khác có thể xuất hiện nếu ngân hàng thành viên không chú trọng đúng mức tới việc quản lí hệ thống xử lí dữ liệu và quản trị hệ thống kỹ thuật
Tóm lại hoạt động kinh doanh thẻ ngân hàng chứa đựng rất nhiều rủi ro, do đó để nâng cao chất lượng trong kinh doanh thẻ, giảm mất mát và tối đa hoá thu nhập, ngân hàng cần đặc biệt chú trọng vào công tác phòng chống rủi ro
Trang 252.3 Chỉ số mức độ hài lòng của Khách hàng
2.3.1 Khái niệm chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
“Làm cho khách hàng thỏa mãn” là mục tiêu mà bất kì doanh nghiệp hay tổ chức kinh doanh nào cũng muốn hướng đến, sự thỏa mãn của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm sẽ là tài sản và lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của các tổ chức, doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh Chỉ số đo lường về mức độ hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) là một công cụ đo lường nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của những doanh nghiệp, của các ngành, các lĩnh vực và cao hơn hết là đánh giá mọi mặt của nền kinh tế cả một quốc gia Khoảng 20 năm trở lại đây, chỉ số đo lường về mức độ hài lòng của khách hàng đã xuất hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới và ngày càng phát huy được tác dụng cũng như tầm ảnh hưởng của nó
Hiện nay, không chỉ các doanh nghiệp sử dung CSI như công cụ đo lường và thúc đẩy nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mà ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận, chính quyền địa phương hay chính phủ cũng đặc biệt quan tâm đến việc đẩy mạnh ứng dụng chỉ số này trong các lĩnh vực quản lí Mục tiêu của một chương trình CSI là xây dựng và đo lường các biến số có thể tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, tất nhiên, chúng nằm trong mối quan hệ so sánh tương quan với các đối thủ cạnh tranh khác
2.3.2 Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng
Ngiên cứu và sử dụng CSI là việc:
- Xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng
- Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác
- Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng
- So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính bản thân doanh nghiệp trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành hoặc đa ngành)
- Lượng hóa mối quan hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác
- So sánh cấu trúc sự hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách
Trang 26Những mục tiêu này khi được hoàn tất sẽ là cơ sở quan trọng để các doanh nghiệp thiết kế chiến lược tiếp thị, cạnh tranh, phục vụ và giữ khách hàng Việc thỏa mãn khách hàng đã trở thành nhiệm vụ rất quan trọng đối với các doanh nghiệp và
tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần phải coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai
Niềm tin về những người
Xu hướng hành vi
Hành vi thực sự
Trang 27Thái độ và chuẩn chủ quan: Thái độ là những niềm tin về kết quả của người mua đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi đó
Do đó khi xét đến yếu tố thái độ của người mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực và có quan trọng hay không quan trọng đối với bản thân họ và thứ hai là trên cơ sở họ đánh giá thế nào về kết quả khi mà thực hiện hành vi đó
Chuẩn chủ quan tác động đến hành vi mua khách hàng dưới tác động của những người ảnh hưởng như người thân, gia đình, bạn bè , đồng nghiệp, những người đã từng sử dụng dịch vụ hay tư vấn viên nó sẽ tác động như thế nào đối với hành vi ý định mua của khách hàng ? Chuẩn chủ quan phụ thuộc vào niềm tin của người ảnh hưởng đến cá nhân cho người là mua hoặc không mua sản phẩm và sự thúc đẩy làm theo ý định của người mua
Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận (Theory of Perceived Behaviour - TPB)
Hình 2: Mô hình thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận
Nguồn: Ajzen (1991)
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến
nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một
người để thực hiện một công việc bất kỳ Mô hình TPB được xem như là tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Accept Model – TAM)
Niềm tin kiểm soát
Quy chuẩn chủ quan
Thái độ
Ý định hành vi
Trang 28Hình 7: Mô hình chấp nhận công nghệ
Nguồn: Fred David (1989)
Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và
sử dụng một công nghệ Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và
sự dễ sử dụng cảm nhận Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao thực hiện công việc của chính họ” Sự dễ sử dụng cảm nhận là “ mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”
2.4.1.2 Một số công trình nghiên cứu đã đƣợc tiến hành trong thực tế
Trên thế giới:
- Mô hình nghiên cứu của Sultan Singh, Ms Komal (2009) là một nghiên cứu nhằm so sánh giữa ba ngân hàng là SBI, ICICI và HDFC về ảnh hưởng của thẻ ATM đến sự hài lòng của khách hàng (Impact of ATM on consumer satisfaction) Trong nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng thẻ ATM của khách hàng, đó là: Niềm tin và sự bảo mật của thẻ ATM, sự tư vấn của những người đã từng dùng thẻ, sự thuận tiện khi dùng thẻ
và phí phát hành thẻ của ngân hàng Trong các yếu tố này, qua quá trình nghiên cứu, tác giả đưa ra kết luận rằng khách hàng thường có xu hướng lựa chọn ngân hàng để sử dụng thẻ ATM theo sự tư vấn của những người đã sử dụng trước đó và những người đó cảm thấy hài lòng đối với việc dùng thẻ ATM
Thói quen sử dụng hệ thống
Sự dễ sử dụng cảm nhận
Sự hữu ích cảm nhận
Thái độ
sử dụng Ý định Biến bên ngoài
Trang 29- Mô hình nghiên cứu “Evaluating the ATM insourcing/outsourcing decision” (2007) được thực hiện bởi First Annapolis, cũng đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng Theo tác giả, có 3 vấn để ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, đó là vấn đề về các loại phí (gồm phí trực tiếp như phí phát hành, phí giao dịch,… và phí gián tiếp như phí bảo hành hàng năm…), các vấn đề liên quan đến chức năng và hoạt động của sản phẩm thẻ ATM và các vấn đề liên quan đến chiến lược như sự khác biệt đối với sản phẩm cạnh tranh, chi phí chuyển đổi, dịch vụ chăm sóc khách hàng,…
Ở Việt Nam:
- “Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng sản phẩm thẻ ATM tại Việt Nam” của PGS.TS Lê Thế Giới và ThS Lê Văn Huy đã chỉ ra 9 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của người Việt Nam Đó là các yếu tố về kinh tế, luật pháp, hạ tầng công nghệ, nhận thức vai trò của việc sử dụng thẻ ATM, thói quen sử dụng, độ tuổi người sử dụng, khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM và dịch vụ cấp thẻ của ngân hàng, chính sách marketing của đơn vị cấp thẻ và tiện ích khi dùng thẻ
Tóm lại, các đề tài về hành vi trước khi mua và quyết định lựa chọn dịch vụ thẻ ATM đã được tiến hành khá nhiều cả trong nước và nước ngoài Các đề tài đã khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Bên cạnh các yếu tố giống nhau (tiện ích khi dùng thẻ,…), mỗi đề tài cũng đem lại các yếu tố mới trong nghiên cứu, góp phần tạo nên điểm đặc biệt cho đề tài cũng như làm đa dạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Thông qua đó là cơ sở để các ngân hàng xây dựng các chiến lược và chính sách marketing phù hợp với hành vi và nhu cầu khách hàng
2.4.1.3 Mô hình lí thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ
số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng Trên
cơ sở những kết quả nghiên cứu của mô hình các nước và thực tế của lĩnh vực ngân
Trang 30hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể để đo lường các biến số được xem xét trong các mô hình như sau:
- Hình ảnh: biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng
của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu
Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc nơi gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu
- Sự mong đợi: thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được,
các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ
Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn được khách hàng càng khó
sơ vay đến khi vay vốn, phong cách của nhà quản lí cũng như các chuyên viên tư
Trang 31vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi sử dụng dịch vụ và các điều kiện ràng buộc khác…
- Giá trị cảm nhận: Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách
hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá, cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “ giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó
Theo đó, giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm, dịch vụ nào đó Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải tra ( tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả các chi phí chính thức và không chính thức)), những chi phí về thời gian, công sức
và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ ( lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm
lí, niềm tin, giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng
- Tỉ suất vay: Do đặc biến biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những
đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay ( hoặc tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng Tỉ suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng
- Sự trung thành: là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến
sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng
Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm, dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo
ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp
Trang 322.4.1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhìn chung, để tài nghiên cứu này là không quá mới mẻ Tuy nhiên, đề tài của tôi sẽ sử dụng mô hình TRA để tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ tại ngân hàng Khác với sự phổ biến của mô hình các yếu tố ảnh hưởng khác, mô hình này của Ajzen & Fishbein nghiên cứu hành vi khách hàng dựa trên thái độ và các chuẩn chủ quan đối với dịch vụ ít được sử dụng hơn Nhưng cũng chính điều này hứa hẹn sẽ tạo nên sự khác biệt cho đề tài nghiên cứu này
Đề tài sử dụng thuyết hành động hợp lý TRA (theory of reasonable action) làm cơ sở lý thuyết Theo thuyết này bao gồm 4 nhân tố chính tác động đến xu hướng lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ là:
Niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ thẻ là tích cực hay tiêu cực
Đánh giá niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ thẻ
Niềm tin của những người ảnh hưởng nghĩ rằng khách hàng nên hay không nên sử dụng sản phẩm thẻ
Sự thúc đẩy khách hàng làm theo ý định của người ảnh hưởng
Thông qua việc đánh giá các thuộc tính của dịch vụ thẻ, khách hàng sẽ thể hiện thái
độ thích hay không thích thẻ của ngân hàng Sacombank, kết hợp với chuẩn chủ
quan hình thành nên xu hướng hành vi của khách hàng mua hay không mua dịch vụ
Các thuộc tính của thẻ ATM của ngân hàng Sacombank
Thuộc tính của thẻ được khảo sát nghiên cứu là các lợi ích mang lại khi sử dụng mà khách hàng nhận thức được Mức độ nhận thức về lợi ích của dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận biết dịch vụ thông qua sự hiểu biết, kinh nghiệm hoặc những thông tin mà khách hàng thu thập được có liên quan đến dịch vụ Lợi ích của thẻ thanh toán của Sacombank có thể được khách hàng nhận thức khác nhau và tùy thuộc vào nhu cầu đa dạng của khách hàng
- Tiết kiệm: khách hàng gửi tiền trong thẻ ATM có thể yên tâm như gửi ở ngân hàng An toàn, sinh lời nhỏ, tiện lợi khi cần thiết khiến cho thẻ ATM trở thành nơi gửi tiết kiệm đáng tin cậy cho khách hàng
Trang 33- An toàn: thông tin tài khoản được bảo mật chặt chẽ, hệ thống máy ATM hiện đại
và có găn thiết bị theo dõi, đảm bảo cho khách hàng an toàn trong giao dịch
- Đa năng: ngoài chức năng rút tiền và gửi tiền thì ngày nay, các ngân hàng bổ sung rất nhiều tiện ích thông qua thẻ ATM như thanh toán tiền điện nước, chuyển khoản, gửi tiền trực tiếp tại máy, thanh toán bằng thẻ thay cho tiền mặt,
- Tiện lợi: thẻ ATM cung cấp dịch vụ 24 giờ/ngày và 365 ngày/năm, các địa điểm đặt máy ATM thuận tiện cho khách hàng trong giao dịch
- Lợi ích tinh thần: Việc sử dụng thẻ ATM còn được xem như cách để con người thể hiện bản thân, địa vị xã hội của mình Thể hiện một lối sống hiện đại, hợp thời
Chuẩn chủ quan – Vai trò của các cá nhân ảnh hưởng
Trong lĩnh vực ngân hàng thì những cá nhân quan trọng có ảnh hưởng đến việc hình thành xu hướng lựa chọn thẻ ATM có thể là người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, Thái độ và sự quan tâm của họ đối với thẻ ATM cũng góp phần ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng với mức độ mạnh yếu khác nhau tùy thuộc vào mối quan hệ và sự quý trọng của khách hàng đối với nhóm người này Đây chính là chuẩn chủ quan theo mô hình TRA Để hiểu được xu hướng tiêu dùng, ta có thể đo lường chuẩn chủ quan một cách trực tiếp thông qua việc đánh giá cảm xúc của khách hàng về phía những người có liên quan nghĩ về dự định của họ, những người này thích hay không việc họ sử dụng thẻ của Sacombank Tạo thành chuẩn chủ quan của họ
Xu hướng sử dụng thẻ
Xu hướng của khách hàng lựa chọn sử dụng thẻ ATM phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, có thể do thái độ hoặc tác động của người thân Hai yếu tố trên sẽ giải thích một cách trực tiếp xu hướng sử dụng của khách hàng Xu hướng mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng Vì vậy, khảo sát xu hướng mua sẽ giúp
ta biết được người tiêu dùng mua hay không mua dịch vụ
Trang 34Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Phương pháp nghiên cứu
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:
(1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu
3.1.1.1 Nghiên cứu định tính
- Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết
- Sử dụng kĩ thuật thảo luận nhóm mục tiêu với 6 người là khách hàng sử dụng dịch
vụ thẻ của ngân hàng Sacombank Vấn đề được đưa ra thảo luận là các ý kiến của khách hàng về những lợi ích mà dịch vụ thẻ mang lại cho họ, các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ thẻ của khách hàng tại ngân hàng Mục đích của buổi thảo luận nhóm là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố kiểm soát
- Ngoài ra, bài báo cáo còn sử dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng Cụ thể, đối tượng phỏng vấn là
1 chuyên viên tư vấn và 2 giao dịch viên tại Ngân hàng Sacombank - Phòng Giao dịch Cống Quỳnh Đây là những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng nên sẽ hiểu rõ được hành vi khách hàng khi lựa chọn dịch
vụ thẻ tại ngân hàng
3.1.1.2 Nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực
tiếp các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Sacombank trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết Các bước thực hiện:
+ Thiết kế bảng câu hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu
+ Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, làm khảo sát online, người phỏng vấn giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ
Trang 353.2 Quy trình nghiên cứu:
Bước 1: Tìm hiểu cơ sở lí thuyết
Bước 2: Xây dựng thang đo
Bước 3: Thảo luận nhóm và chuyên gia
Bước 4: Điều chỉnh
Bước 5: Xây dựng thang đo chính
Bước 6: Nghiên cứu định lượng
Bước 7: Phát triển và xử lí thang đo: -Hệ số cronbach anpha để kiểm tra mức độ chặt chẽ giữa các mục hỏi, loại các biến có EFA nhỏ
Bước 8: Phân tích và hồi quy: Xây dựng mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết
Bước 9: Đề xuất các giải pháp để phát triển dịch vụ thẻ tại ngân hàng Sacombank Huế
3.3 Dữ liệu nghiên cứu
3.3.1 Nguồn dữ liệu
Đề tài luận văn này nghiên cứu sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để
tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu
3.3.1.1 Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau:
- Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Ngân hàng Sacombank – Phòng Giao dịch Cống Quỳnh như doanh thu, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh… từ các phòng ban của ngân hàng
- Các giáo trình chuyên ngành: “Marketing căn bản”, “Hành vi người tiêu dùng và Nghiên cứu Marketing” để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu
- Các thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ mạng Internet, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu là sử dụng với mục đích tham khảo
3.3.1.2 Dữ liệu sơ cấp
Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi khảo sát thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng và được sử dụng để tiến hành các phân tích cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu
3.3.2 Mẫu nghiên cứu
3.3.2.1 Xác định kích cỡ mẫu
Trang 36Quá trình phân tích SPSS cho luận văn áp dụng rất nhiều công thức, trong đó có công thức xác định cỡ mẫu tối thiểu để nghiên cứu đạt được độ tin cậy
Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và mô hình hồi quy đa biến:
Công thức 1:
N= 5*m Với m là số lượng câu hỏi trong bảng khảo sát
Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006)
Công thức 2:
N = 50+8*m Với m là số lượng nhân tố độc lập (không phải là số câu hỏi độc lập)
Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n=50 + 8*m (theo Tabachnick và Fidell, 1996)
Do đó, số lượng mẫu được xác định khi khảo sát phải thỏa cả hai công thức trên
là 170
3.3.2.2 Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu áp dụng là chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống, nhằm hướng tới đạt được các mục tiêu khoa học của nghiên cứu
Bảng khảo sát được thiết kế online và gửi tới nhiều đối tượng khách hàng, song song đó
là việc tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp các đối tượng giao dịch tại Ngân Hàng
3.3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu
Trang 37Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch
dữ liệu
Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20 với các phương pháp sau:
- Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha): để kiểm tra kết quả nhận được đáng
tin cậy ở mức độ nào Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8 Tuy nhiên, theo “Hoàng Trọng
và các đồng nghiệp(2005) thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng
được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu, nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach Alpha >=0,6
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan
sát
phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả (1998))
-Phân tích hồi quy tuyến tính bội: được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân
quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích)
và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích) Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến
- Kiểm định ANOVA: được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương
quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa ra là βk = 0 Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy
- Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics): sử dụng để xử lý các dữ liệu và
thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra các