Những giải pháp nhằm củng cố thương hiệu khách sạn hương giang trong thời kỳ hội nhập

Luận văn, khóa luận, chuyên đề, tiểu luận, quản trị, khách sạn, du lịch, khách hàng, quảng bá, marketing

PHẦN MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, thương hiệu trở thành một chủ đề thời sự được các cá nhân, doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước bàn luận nhiều Ở đâu chúng ta cũng thấy nói thương hiệu, bàn đến thương hiệu, các chuyên đề hội thảo, hội nghị của các tổ chức khoa học, doanh nghiệp bàn về phát triển, bảo vệ thương hiệu thường được tổ chức Phải chăng đây là "mốt" hay đây là nhu cầu thực sự khi đất nước ta đang chuyển mình trong xu thế hội nhập khu vực và quốc tế

Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu

là tài sản vô cùng quí giá họ không tiếc công sức và tiền của để tạo dựng thương hiệu từ thế hệ này sang thế hệ khác bằng tất cả tài năng và trí tuệ, mồ hôi và xương máu Cũng vì vậy, nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới trong nhiều trường hợp giá trị thương hiệu lớn hơn tài sản vật chất như Hillton, Accor, Sofitel Tuy nhiên, trong thực tế ở nước ta đã không ít doanh nghiệp còn chưa hiểu đúng về vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và quản lý thương hiệu Một vài người cho rằng thương hiệu chỉ thuần tuý là đặt cho sản phẩm một cái tên, không nhận thức đầy đủ rằng để có một thương hiệu có giá trị là cả một quá trình gian nan vất vả với sự trợ giúp bởi các phương tiện và kỹ năng chuyên biệt, đặc biệt là đối với sản phẩm vô hình như sản phẩm dịch vụ du lịch

Theo Larry Light [25] : "Thương hiệu là tài sản quí giá nhất của doanh nghiệp Cách duy nhất để làm chủ thị trường là làm chủ thương hiệu Trong tương lai cuộc chiến tiếp thị là cuộc chiến giữa các thương hiệu Xây dựng và tạo dựng thương hiệu là tạo sự vững chắc cho tương lai"

Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ phục

vụ du lịch của doanh nghiệp, tổ chức mà cao hơn, đó chính là cơ sở để khẳng định vị thế, hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp du lịch trên thương trường Cùng với việc xây dựng, nâng cấp, hoàn thiện các sản phẩm du lịch Việt Nam độc đáo, có tính cạnh tranh cao, đẩy mạnh công tác xúc tiến du lịch đưa hình ảnh Việt Nam và du lịch Việt Nam nói chung và hình ảnh thương hiệu của các doanh nghiệp du lịch nói riêng có vị trí xứng đáng trên thế giới đang đuợc các cấp các ngành và toàn xã hội hưởng ứng Nhiều hội thảo, hội nghị trong nước và quốc tế đã được tổ chức, nhiều bài tham luận, báo, tin được đăng tải đề cập đến các khía cạnh khác nhau của thương hiệu

Khách sạn Hương Giang đang từng bước phát triển trong bối cảnh hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt Vấn đề phát triển thương hiệu trong quá trình hội nhập như một yêu cầu cấp thiết, khẳng định vị thế, uy tín sản phẩm dịch vụ phục vụ du lịch của khách sạn, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường trong và ngoài nước

Đồng chí Nguyễn Văn Mễ Phó bí thư Tỉnh uỷ, Chủ Tịch Hội Đồng Nhân Dân tỉnh TT.Huế [14] khi đánh giá về Hương Giang nói: "Quá trình hội nhập đang đòi hỏi phải xem xét một cách nghiêm túc mặt mạnh, mặt yếu của ngành du lịch tỉnh nhà Khiêm tốn để nhận thấy rằng trên địa bàn tỉnh TT Huế chưa có nhiều thương hiệu mạnh, đặc biệt là các thương hiệu có tầm vóc quốc tế trên tất cả các lĩnh vực lữ hành, khách sạn, vận chuyển, mua sắm, vui chơi giải trí Hương Giang cần phải vươn lên mạnh mẽ hơn nữa để xây dựng đơn vị mình thành thương hiệu mạnh của ngành du lịch có tầm vóc quốc gia

và quốc tế"

Từ thực tế đó tôi chọn đề tài "Những giải pháp nhằm củng cố thương

hiệu Khách Sạn Hương Giang trong thời kỳ hội nhập" làm đề tài tốt nghiệp

của mình

2 MỤC ĐÍCH CỦA ĐỀ TÀI

Đưa ra một số giải pháp củng cố, nâng cao uy tín và phát triển thương hiệu khách sạn Hương Giang trên thị trường dịch vụ du lịch trong nước và quốc tế

Đề tài khi tiến hành nghiên cứu cần đạt được mục tiêu cụ thể sau:

- Hệ thống hoá phương pháp luận công tác quản lý thương hiệu cho khách sạn Hương Giang

- Đánh giá môi trường kinh doanh và công tác xây dựng thương hiệu hiện tại của khách sạn Hương Giang

- Đề xuất các giải pháp củng cố, phát triển thương hiệu trong thời kỳ hội nhập, nâng cao khả năng cạnh tranh của khách sạn Hương Giang

3 ĐỐI TƯỢNG, ĐỊA ĐIỂM, NỘI DUNG

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Công tác quản lý, chất lượng sản phẩm dịch vụ, hoạt động marketing và quản lý thương hiệu của Khách sạn Hương giang

3.2 Phạm vi nghiên cứu đề tài

- Tính thực tiễn của đề tài là qua đánh giá của các chuyên gia, du khách, tác giả phân tích và đưa ra các giải pháp triển khai hoạt động củng cố và quản lý thương hiệu trong thời gian tới đối với thương hiệu khách sạn Hương Giang

Chương 1

NHẬN THỨC CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

DỊCH VỤ DU LỊCH

1.1 NHẬN THỨC CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Các quan niệm về thương hiệu

Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark), là cách nói khác của nhãn hiệu thương mại (sau đây được gọi tắt là nhãn hiệu) Thương hiệu không có gì khác biệt so với nhãn hiệu Việc người

ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng nó (nhãn hiệu) có thể mua bán như những loại hàng hoá khác (sự xuất hiện của chữ thương trong thương hiệu) Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ những yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như khẩu hiệu (slogan), hình dáng và sự cá biệt của bao

bì, âm thanh, v.v Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường Chỉ những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua

đi bán lại Rõ ràng, theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu Vậy thì, Biti’s là một thương hiệu ở Việt Nam (do đã được đăng ký bảo hộ), nhưng sẽ không được coi là một thương hiệu tại thị trường Hoa Kỳ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại Mỹ) Trong khi đó bánh cốm “Nguyên Ninh” đã nổi tiếng ở Hà nội và khu vực phía Bắc mấy chục năm nay, mọi người có nhu cầu về bánh cốm sẽ nghĩ ngay đến bánh cốm "Nguyên Ninh" Nhưng cho đến nay, "Nguyên Ninh" vẫn chưa

đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá Đây chính là những khó khăn lớn cho doanh nghiệp Việt nam khi gia nhập WTO.

Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ Quan điểm này hiện nay đang được nhiều người ủng hộ

Một quan điểm khác cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc và được gán cho doanh nghiệp Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá

Một số tác giả nước ngoài (theo nhiều tài liệu dịch), quan niệm thương hiệu (Brand) là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng và cũng có thể là âm thanh Nếu theo cách hiểu này thì thương hiệu là một thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu, mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói đặc trưng, v.v

Vậy thì thương hiệu là gì? Nó có phải là một thuật ngữ “mốt thời thượng” không?

Thật ra, thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu Từ thời vua Bảo Đại, theo Điều 1 của Dụ số 5 ngày 1- 4- 1952 "quy định các nhãn hiệu" như sau: "Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ

có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biển ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm" Như vậy, thương hiệu và nhãn hiệu được hiểu là như nhau trong trường hợp này

Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Các dấu hiệu có thể

là chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing

Như vậy, tôi cũng nhất trí với quan điểm là "thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, đó là một hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ nói lên tất cả Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng Thông qua những dấu hiệu (sự thể hiện ra bên ngoài đó), người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh"

Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hoá và doanh nghiệp Như thế thì thương hiệu nó rất gần với nhãn hiệu và nói đến thương hiệu là người ta muốn

nói đến không chỉ những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá mà còn muốn nói đến cả hình tượng trong tâm trí người tiêu dùng về hàng hoá đó.Thương hiệu trong hoàn cảnh này được hiểu với nghĩa rộng hơn nhãn hiệu.[17, 15-20]

1.1.2 Các yếu tố thương hiệu

Theo quan điểm trên thì thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp; thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu hàng hoá mà nó rộng hơn.Các dấu hiệu trong thương hiệu có thể là phần phát âm được như tên thương hiệu (Biti’s, P/S, ) hoặc khẩu hiệu (Biti’s- Nâng niu bàn chân Việt, EZ-up Cho mắt ai mãi tìm ), cũng có thể là âm thanh (như các đoạn nhạc, tín hiệu ); những dấu hiệu này cũng có thể là kiểu dáng đặc biệt của bao bì hay của hàng hoá (màu đỏ của chai Coca- Cola, màu vàng của Kodak, màu xanh của Konica, dáng chai La Vie )

Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu (những dấu hiệu nhận biết trong nhãn hiệu), cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ của hàng hoá, phần phân biệt trong tên thương mại, thậm chí gồm cả yếu tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp (khi có sự cá biệt của bao bì hoặc hình dáng đặc trưng của hàng hoá), đôi khi chúng còn bao gồm cả các yếu tố về bản quyền tác giả (khi trong thương hiệu có biểu trưng hoặc hình vẽ được sử dụng từ các tác phẩm nghệ thuật nào đó)

Tuy nhiên, cũng cần nhận thức rằng, không phải cứ nói đến thương hiệu là gộp chung tất cả các yếu tố nêu trên, mà trong từng trường hợp cụ thể, thương hiệu có thể là:

• Nhãn hiệu hàng hoá (Ví dụ: Biti’s, Honda, Pepsi,, Saigon tourist )

• Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, Hanoi Melia, nước mắm Phú Quốc, chè San tuyết Hà Giang, Saigon tourist )

• Sự cá biệt trong kiểu dáng hàng hoá và bao bì (Ví dụ: kiểu dáng công nghiệp) (dáng chai Coca- Cola, dáng chai Lavie, chai bia “cổ rụt” Sài Gòn Special )

• Yếu tố thuộc về bản quyền tác giả (Ví dụ: đoạn nhạc hiệu của một nhạc

sĩ, bức ảnh của một nghệ sĩ nhiếp ảnh được sử dụng để tạo hình tượng

về một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó)

• Cũng có thể là tập hợp đồng thời của hai hay nhiều các yếu tố đó (Ví dụ: nước mắm Phú Quốc Knorr, )[17, 20-21]

1.1.3 Các loại thương hiệu

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không giống nhau theo từng quan điểm khác nhau Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hoá, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hoá, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử (thương hiệu trên mạng, tên miền) hoặc chia thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hoá nhất định Chính vì thế mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không hẳn

là giống nhau

Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); Thương hiệu gia đình; Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm); Thương hiệu quốc gia

1.1.3.1 Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch

vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá lại mang một thương

hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Kikka, Ông thọ, Redielac là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk); Mobi4U, Mobichat là những thương hiệu cá biệt của Mobi phone Rex, Hữu Nghị plaza là thương hiệu cá biệt của Saigon tourist Nhiều người cho đây là nhãn hiệu hàng hoá Đặc điểm của từng loại thương hiệu này

là thường mang những thông điệp về những hàng hoá cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hoá Thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ: dầu gội Sunsilk, Clear, Dove đều của của Unilever nhưng đã tạo ra

cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng)

1.1.3.2 Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp điều mang thương hiệu như nhau Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp Một khi tính hiện đại và khái quát bị

vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình Chẳng hạn Biti’s là thương hiệu gia đình và

đã tạo ra cho một tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dép khác nhau, nhưng khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng khác (ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chế biến sẵn ) thì việc sử dụng thương hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi Lúc đó người ta thường

nghĩ đến thương hiệu cá biệt Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.

Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp, hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình đuợc gọi là thương hiệu doanh nghiệp

1.1.3.3 Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm)

Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh

Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hoá

Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện (không phải doanh nghiệp nào cũng có được quyền sử dụng và sở hữu một loại nước mắm được sản xuất tại Trung Quốc hoặc ở Hà Nội không được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang được sản xuất tại Việt Nam với nho trồng tại Khánh Hoà không thể mang thương hiệu Bordaux) Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi hoặc xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý

1.1.3.4 Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó (nó thương gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia

là một loại dấu hiệu chứng nhận Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau

Trong xu thế toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu với những cách thức và bước đi khác nhau.[17, 23-28]

1.1.4 Chức năng của thương hiệu

Nói đến thương hiệu, nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu

để nhận dạng và phân biệt hàng hoá của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác Thực tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hoá dịch vụ khác nhau thì nguời ta càng nói nhiều đến vai trò và chức năng của thương hiệu Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hoá, có cá tính với nhiều chức năng phong phú Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu là:

• Chức năng nhận biết và phân biệt

• Chức năng thông tin và chỉ dẫn

• Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

• Chức năng kinh tế

1.1.4.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết Khả năng biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho nguời tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác

Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hoá mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau

Khi hàng hoá càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu

Một thương hiệu được thiết lập, nhưng thiếu vắng chức năng phân biệt

và nhận biết sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến

sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp

1.1.4.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được sản phẩm nào về gia trị sử dụng của hàng hoá, những công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hoá cũng như điều kiện tiêu dùng cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu

Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú

và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu

Một thông điệp cũng có thể được hiểu và cảm nhận khác nhau ở những khu vực khác nhau Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng này

1.1.4.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy.

Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hoá đó

Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một hàng hoá nhưng

sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hoá Tạo ra một giá trị cá nhân do người tiêu dùng là một thành công quan trọng của mỗi thương hiệu

Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hoá mang một thương hiệu nào đó

đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu Không ít người cho rằng, một loại hành hoá nào đó được người tiêu dùng tin cậy chủ yếu là do chất lượng mà hàng hoá đó mang lại, điều đó không liên quan gì đến thương hiệu và thương hiệu

có hay hoặc dở bao nhiêu thì người tiêu dùng vẫn lựa chọn hàng hoá đó Đúng là chất lượng quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng vì người tiêu dùng chỉ lựa chọn công dụng và giá trị đích thực của hàng hoá Tuy nhiên,

một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu đó Đại đa số khách hàng đều không muốn mình là người thử nghiệm đối với một thương hiệu mới, khi mà họ đã có sự trải nghiệm về một thương hiệu nào đó cho loại hàng hoá tương tự Chất lượng hàng hoá, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hoá đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin của mình.

Rõ ràng là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường Một thương hiệu mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này

1.1.4.4 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau Những chi phí

đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính

là chức năng kinh tế của thương hiệu

Đôi khi giá của thương hiệu còn phụ thuộc rất nhiều vào sự bức bách phải sở hữu được thương hiệu đó của một công ty Trong trường hợp này người ta thường nói nó vô giá Một cách tương đối, ngày nay người ta đang định giá của thương hiệu theo một số cách khác nhau Hằng năm, tạp chí

Business Week đưa ra bảng xếp loại của 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng.[17, 30-36]

1.1.5 Vai trò của thương hiệu

Khi hàng hoá được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày quyết liệt thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu Như đã định nghĩa ở phần trên, thương hiệu trước hết

là hình tượng về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, là các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ Điều đó cũng đã phần nào nói lên được vai trò của thương hiệu Đối với người tiêu dùng, thương hiệu đóng vai trò khác với nhà cung cấp(doanh nghiệp)

1.1.5.1 Vai trò với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần mua trong muôn vàn các háng hoá cùng cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hoá hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá mang thương hiệu đó không Như vậy, thực chất thương hiệu như là một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng văn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm

Thông thường tại một điểm bán hàng nào đó có rất nhiều hàng hoá cùng loại được bày bán Nguời tiêu dùng sẽ phải đưa ra một quyết định lựa chọn

hàng hoá của nhà cung cấp này thay vì của nhà cung cấp khác Có thể xảy ra

3 khả năng:

- Một là khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tưởng ở một thương hiệu nào

đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra rất nhanh chóng Ngay lập tức người tiêu dùng chọn hàng hoá mang thương hiệu ưa thích không cần quan tâm đến những hàng hoá mang thương hiệu khác ) hoặc lựa chọn thương hiệu ưa thích với chút so sánh và tham khảo các thương hiệu khác

- Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu nào đó, nhưng qua thông tin họ có được (qua các chương trình quảng cáo, qua sự giới thiệu của bạn bè hoặc các kênh thông tin khác) họ có những cảm nhận

và ấn tượng ban đầu về một thương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương hiệu đã được biết đến ít nhiều với sự so sánh với các thương hiệu khác Lượng thông tin đến với khách hàng càng nhiều và càng

đa dạng thì khả năng lựa chọn thương hiệu đó càng cao

- Thứ ba, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng nào về hàng hoá hoặc dịch vụ sẽ lựa chọn Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng hoá mang một trong các thương hiệu

Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu chưa đủ để tạo ra một sự tin tưởng

và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ của hàng hoá, những dấu hiệu chất lượng hoặc sự vượt trội của dịch vụ đi kèm Tuy nhiên, trong cả ba trường hợp, sự nổi bật và hấp dẫn, những thông tin của thương hiệu luôn đóng vai trò cực kỳ quan trọng để lôi kéo khách hàng.Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng vá được tôn vinh Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác đựoc sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương

hiệu đó.Ví dụ: Một người đàn ông sẽ cảm thấy mình có đẳng cấp hơn, sang trọng và hào phóng hơn khi uống bia Heineken, trong khi anh ta sẽ cảm thấy mình ‘’phong trần’’ hơn, lịch lãm và mạnh bạo hơn khi tiêu dùng bia Tiger.Điều đó chỉ có thể có được một khi thương hiệu đã được định vị rõ ràng và đã được công chúng biết đến, tin tưởng Có thể nhận thấy rằng, chính doanh nghiệp với chiến lược định vị của mình đã tạo ra một hình tượng về hàng hoá trong tâm trí khách hàng, nhưng chính khách hàng lại là những người đưa hình tượng đó trở nên có ý nghĩa hơn, khác biệt hơn.

Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn một thượng hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hoá, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp

1.1.5.2 Vai trò đối với doanh nghiệp

1.1.5.2.1 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Người tiêu dùng sẽ lựa trọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình Một khi thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Qua thời gian bằng kinh nghiệm trong sử dụng và trong thông điệp mà thương hiệu truyển tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh hàng hoá được định vị trong người tiêu dùng

Thông qua định vị thương hiêu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định

1.1.5.2.2 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hoá Một khi người tiêu

dùng chấp nhận lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ

đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó

Thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo luôn tạo sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hoá hoặc những tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hoá

1.1.5.2.3 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp đã thu hút sự chú ý của của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại khách hàng Và như thế, với từng chủng loại hàng hoá

cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tuơng ứng với từng tập khách hàng nhất định

Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng

1.1.5.2 . 4 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó Thường thì mỗi chủng loại hàng hóa

hoặc mỗi tập hợp hàng hóa được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản

về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu đã tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm

1.1.5.2.5 Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ, là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp nhận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn mở ra trước các thương hiệu mạnh

Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Thực tế thì không phải khi nào cũng như vậy, nhưng nếu xét một cách toàn diện thì khi thương hiệu đã nổi tiếng, người tiêu dùng cũng không ngần ngại chi một khoản tiền nhiều hơn để được sở hữu hàng hóa đó thay vì chi ít hơn để có lượng giá trị sử dụng tương đương nhưng mang thương hiệu ít biết tới Điều

đó có được là nhờ lòng tin của khách hàng với thương hiệu

Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn hàng hóa mà họ luôn có xu hướng lựu chọn hàng hóa tin tưởng Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng

mà hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận

1.1.5.2.6 Thu hút đầu tư

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa Trong thực tế, có không ít trường hợp vì một lý do nào đó mà thương hiệu bị suy giảm lòng tin, ngay lập tức phản ứng của các nhà đầu tư được nhận thấy Đó

là sự giảm giá cổ phiếu của công ty, các nhà đầu tư sẽ bán đi các cổ phiếu của công ty thay vì mua vào như khi thương hiệu đó được ưa chuộng Sẽ không

có một nhà đầu tư nào lại đầu tư vào một doanh nghiệp mà thương hiệu không được biết đến trên thị trường

1.1.5.2.7 Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp Thực

tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu

Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng

1.1.6 Lựa chọn mô hình và chiến lược xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi cần có một chiến lược cụ thể khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng như đối với từng thị trường, nó sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của quá trình xây dựng thương hiệu Với những công ty có quy mô khác nhau, điều kiện sản xuất và kinh doanh khác nhau, tiếp cận những thị trường khác nhau sẽ có những cách thức và bước đi khác nhau trong xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là việc làm tùy hứng, gặp đâu làm đó mà phải có kế hoạch với các bước đi thích hợp[17, 37-49]

1.1.6.1 Mô hình xây dựng thương hiệu

Tìm tòi và lựa chọn một mô hình để xây dựng thương hiệu sao cho phù hợp với đặc điểm thị trường và điều kiện của doanh nghiệp giống như quá trình tạo ra một bản vẽ kiến trúc trong xây dựng cơ bản Việc xây dựng một thương hiệu phải có tính khoa học, tính thực tiễn và hứa hẹn một tiềm năng phát triển trong tương lai

Tính khoa học: Thể hiện ở sự phù hợp của mô hình thương hiệu với

chiến lược thị trường và chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp, cần phải tính đến tất cả các yếu tố khách quan và chủ quan có tác động đến quá trình xây dựng thương hiệu Bên cạnh đó cũng không thể bỏ qua các ý tưởng mới, kinh nghiệm của các thương hiệu đi trước và các thương hiệu thành công cũng như những bài học rút ra từ những thương hiệu đã bị thất bại

Tính thực tiễn: Đòi hỏi mô hình thương hiệu phải xuất phát từ điều

kiện thực tế của doanh nghiệp như khả năng tài chính, nhân sự của doanh nghiệp, sự cấp thiết của việc xây dựng thương hiệu, các ưu thế cạnh tranh và những bất lợi trong kinh doanh đối với doanh nghiệp cũng như đối với sản phẩm của doanh nghiệp

Hứa hẹn một tiềm năng: (hay đảm bảo tính hiệu quả tương lai của mô

hình) Là phải tính toán, lựa chọn để việc xây dựng thương hiệu thực sự mang lại cho doanh nghiệp hiệu quả cao về kính tế không chỉ trước mắt mà cả lâu dài cùng với đó là tương lai phát triển của sản phẩm và doanh nghiệp Thương hiệu có thể nổi tiếng, nhưng chi phí duy trì sự nổi tiếng đó quá lớn, không cân đối với lợi nhuận thu được sẽ không phải là một mô hình thương hiệu khôn ngoan và hiệu quả

Các mô hình xây dựng thương hiệu

1.1.6.1.1 Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình

Theo mô hình này, việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tỉến hành trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những tập hàng hoá khác nhau

Ưu điểm: Chi phí cho thương hiệu thấp,dễ đối phó hơn trong một số

trường hợp bất trắc do doanh nghiệp chỉ có một thương hiệu khi lựa chọn mô hình này, với một thương hiệu chủ đạo mạnh sẽ tạo cơ hội dễ dàng cho hàng hoá dịch vụ tiếp cận thị trường nhanh chóng

Nhược điểm: Nhược điểm chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao

chỉ cần một loại hàng hoá dịch vụ nào bị mất uy tín hoăc bị tẩy chay sẽ ảnh

hưởng ngay lập tức đến thương hiệu chung của doanh nghiệp

1.1.6.1.2.Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt

Xây dựng thương hiệu cá biệt (còn được goi là thương hiệu riêng,

thương hiệu phụ - Sunbrand) là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng

loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp

Ưu điểm: Ưu điểm nổi bật là hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy tín

của doanh nghiệp ngay cả khi hàng hoá có sự cố Mặt khác khi thâm nhập thị

trường mới, sử dụng thương hiệu cá biệt sẽ có cơ hội tiếp cận và "lách" thị trường dễ hơn Mô hình này thích hợp với doanh nghiệp kinh doanh đa ngành.

Nhược điểm: Nhược điểm của mô hình này là đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư

khá nhiều để phát triển thương hiệu, nhất là khi thâm nhập thị trường với những hàng hoá khác nhau

1.1.6.1.3.Mô hình đa thương hiệu :

Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt

Ưu điểm: Ưu điểm chính của mô hình đa thương hiệu là, một mặt khai

thác lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình nhằm khuyếch trương thương hiệu cá biệt Mặt khác, khi thương hiệu cá biệt nổi tiếng sẽ kích thích người tiêu dùng tìm đến thương hiệu gia đình Mô hình này tạo ra sự cạnh tranh ngầm ngay trong các thương hiệu của cùng doanh nghiệp Mỗi thương hiệu tạo cho mình một tập khách hàng riêng biệt, mặc dù thực tế thì sự khác biệt

về chất lượng hoặc thuộc tính của hàng hoá mang thương hiệu đó hoàn không khác nhau nhiều Tạo sức cạnh tranh của thương hiệu gia đình không ngừng được nâng cao

Nhuợc điểm: Mô hình này là đòi hỏi đầu tư cho thương hiệu là rất lớn,

rất khó phù hợp cho những doanh nghiệp vừa và nhỏ Mô hình này không phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh chủng loại hàng hẹp Đòi hỏi có đội ngũ nhân viên quản trị thương hiệu đông đảo và sành sỏi.[17, 52-56]

1.1.6.2 Nghiên cứu sơ bộ thị trường

Việc nghiên cứu sơ bộ thị trường cũng tương tự như vậy và nó trở thành một yếu tố hỗ trợ không thể thiếu đối với việc hệ thống hóa các quy trình và kỹ thuật thị trường để có được những thông tin hữu ích Việc phân lớp các yếu tố liên quan trực tiếp và gián tiếp, phương pháp tiếp cận có khoa

học và thấu đáo các sự kiện là những cơ sở quan trọng và dữ liệu cơ bản cho việc nghiên cứu thị trường thành công.

Các nội dung trong nghiên cứu sơ bộ thị trường khá đơn giản, nhưng nó đảm bảo cho một doanh nghiệp có thể tiến hành các nghiên cứu chuyên sâu

về thị trường và sản phẩm một cách dễ dàng hơn Không ai phủ nhận là phải

có một chiến lược và kế hoạch tổng thể cho công việc này, thế nhưng các bước để tiến hành và các công việc cần kiểm tra đối với một nhà quản trị thương hiệu lại là vô cùng quan trọng, vì chỉ trên cơ sở đó nhà quản trị thương hiệu mới có thể bao quát và thực hiện thành công công tác nghiên cứu thị trường.[17, 62-63]

1.1.6.3 Tiến hành nghiên cứu thị trường

Theo quan điểm của chúng tôi, một nhà nghiên cứu thị trường về thương hiệu thành công cần nhận thức được rằng, quản trị thương hiệu là quản trị đối với các nhu cầu Xuất phát từ nhu cầu của cá nhân sẽ hình thành các quan điểm xây dựng thương hiệu thành công cho mỗi nhóm nhu cầu có đặc tính khác nhau Tiến hành nghiên cứu thị trường là nhằm nắm bắt được sự thay đổi của các nhu cầu này, những yếu tố nào tác động và ảnh hưởng đến thay đổi nhu cầu hiện tại và tương lai, có những nhu cầu nào khác sẽ xuất hiện và mong ước cũng như niềm tin về thương hiệu trong tương lai biến đổi như thế nào

Trước khi tiến hành nghiên cứu thị trường, nhà làm thị trường cần phân khúc các mảng thị trường cần nghiên cứu, áp dụng các phương pháp phân khúc thị trường để tạo ra các thị trường mục tiêu nhằm thuận tiện hơn cho quá trình điều tra Có một số dạng phân khúc cơ bản tùy thuộc vào mục đích phân khúc như:

• Phân khúc theo nhân khẩu

• Phân khúc theo xã hội

• Phân khúc theo tâm lý học

• Phân khúc theo địa lý

• Phân khúc theo xu hướng và phong cách sống

Có hai phương pháp cơ bản khi tiến hành nghiên cứu thị trường, đó là nghiên cứu thực địa và nghiên cứu tại văn phòng Tuy nhiên, trong thực tế, người ta thường kết hợp cả hai phương pháp trên.[17, 64]

1.1.6.4 Định vị thương hiệu

Định vị ra đời vào năm 1972 trong một loạt bài viết của hai chuyên gia đầu tiên đưa ra khái niệm này là Al Ries và Jack Trout trên tờ Advertising Age với nhan đề "Kỷ nguyên của định vị" Ngày nay, có nhiều quan điểm về định

vị vì định vị được coi là công cụ giúp doanh nghiệp thành công trong việc biết mình sẽ làm gì và đối tượng của mình là các nhu cầu nào; giúp doanh nghiệp

đi vào một tâm trí tối giản hóa trong thời đại bùng nổ thông tin Không có công ty nào có thể giỏi tất cả mọi lĩnh vực, vì thế họ cần phải biết sắp xếp các thứ tự ưu tiên do nguồn tài chính giới hạn và phải quyết định xem nên tập trung nguồn tài chính vào đâu Đồng thời, việc lựa chọn chuyên môn vào lĩnh vực này có thể sẽ làm giảm khả năng thành công trong lĩnh vực khác Ví dụ, nếu công ty quyết định việc sản xuất đại trà một sản phẩm tiêu chuẩn để có mức chi phí sản xuất thấp nhất thì sẽ không có khả năng đáp ứng được đối với những khách hàng có nhu cầu về hàng đặc định.[17, 72-78]

Theo quan điểm của Philip Kotler, thì việc định vị được tiến hành thông qua các lựa chọn cơ bản sau

- Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm

- Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm

- Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiếu sản phẩm

+ Đắt tiền hơn để có chất lượng cao hơn

+ Chiến lược giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn

+ Chiến lược giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn

+ Chiến lược giảm chất lượng(giảm bớt tính năng)song giá lại rẻ đi rất nhiều

+ Chiến lược chất lượng cao hơn nhưng giá lại rẻ hơn[19.179]

- Triển khai các chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm

+ Định vị cạnh tranh

+ Định vị thương hiệu dẫn đầu

+ Định vị thương hiệu theo sau

+ Định vị thương hiệu quốc gia [17, 79]

1.1.6.5 Kế hoạch củng cố thương hiệu

Xây dựng, củng cố thương hiệu là công việc bao trùm, được đặt nền móng từ nghiên cứu thị trường, định vị thị trường Vì thế kế hoạch càng lập một cách tỉ mỉ và chu đáo càng nâng cao tính khả thi cho chiến lược củng cố thương hiệu Một kế hoạch chi tiết cho vịêc thiết kế cần phải thực hiện các yếu tố về thời gian ; nhân lực; tài chính ;tổ chức; giám sát và các mối quan hệ bên trong, bên ngoài của khách sạn.[17, 99]

1.1.7 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu

Phụ lục 15: Cách phát triển thương hiệu độc đáo của Buitoni

"Du lịch là hiện tượng những người đi đến một nơi khác ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình theo nhiều nguyên nhân khác nhau ngoại trừ mục đích kiếm tiền và ở đó họ phải tiêu tiền mà họ đã kiếm được ở nơi khác"[8]

Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ II đến nay, cùng với sự phát triển của

xã hội đặc biệt là sự phát triển của cách mạng khoa học kỹ thuật và cơ cấu công nghiệp, số lượng du khách ngày càng nhiều và khái niệm đi du lịch càng ngày càng mang tính quần chúng hóa Yêu cầu về chỗ ăn, ở, vui chơi giải trí cho du khách ngày càng trở nên cấp thiết Khi đó du lịch không còn là hiện tượng nhân văn mà còn là hoạt động kinh tế Trên góc độ này du lịch được hiểu

"Du lịch là toàn bộ những hoạt động và công việc được phối hợp với

nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách"[8]

Du lịch càng phát triển thì những hoạt động này càng phong phú và gắn

bó với nhau hơn tạo nên một ngành "công nghiệp du lịch" mà sự phát triển của bộ máy đó gắn liền với nhịp độ phát triển du lịch Cho đến nay du lịch được hiểu không chỉ là hoạt động nhân văn; hoạt động kinh tế mà còn là một ngành công nghiệp

Vậy."Du lịch là toàn bộ các mục tiêu biến các nguồn lực thành sản phẩm

và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách"[8]

Các khái niệm trên chỉ mới mô tả du lịch theo hiện tuợng bên ngoài của nó Để phản ánh mối quan hệ bản chất bên trong làm cơ sở cho việc nghiên cứu, chúng ta có thể hiểu một cách khái quát nhất về khái niệm của du lịch như sau:

"Du lịch là tổng thể những hiện tượng và những mối quan hệ phát sinh

từ sự tác động qua lại lẫn nhau giữa khách du lịch, những nhà kinh doanh du lịch, chính quyền sở tại và cộng đồng cư dân địa phương trong quá trình thu hút và lưu giữ khách du lịch" [8]

1.2.2 Khái niệm, các bộ phận hợp thành và đặc điểm sản phẩm

du lịch

1.2.2.1 Khái niệm sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch được tạo nên những bộ phận hợp thành Đó là dịch vụ lưu trú, dịch vụ đi lại, dịch vụ ăn uống, dịch vụ giải trí, dịch vụ mua sắm v.v Những du khách khác nhau bao giờ trong chuyến đi du lịch cũng có những nhu cầu khác nhau Điều chung nhất là sản phẩm du lịch mang lại cho họ là

sự hài lòng Sự hài lòng này không phải là sự hài lòng như khi người ta mua một loại sản phẩm vật chất cụ thể mà là sự hài lòng về khoảng thời gian và cảm giác mình đã đạt được

Vậy: "Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và những phương tiện vật chất nhằm cung cấp cho du khách một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng "[18]

1.2.2.2 Các bộ phận hợp thành của sản phẩm du lịch

Bao gồm 04 bộ phận sau:

* Dịch vụ vận chuyển: Được xem xét như một bộ phận hợp thành của

sản phẩm du lịch để đưa du khách từ vùng cư trú đến nơi du lịch Bao gồm nhiều loại phương tiện vận chuyển khác nhau: Máy bay, tàu lửa, ô tô v.v

* Dịch vụ lưu trú: Bảo đảm cho du khách nơi ăn, ở trong quá trình thực

hiện chuyến du lịch của mình và du khách có thể chọn một trong những khả năng sau: Khách sạn, nhà trọ, nhà nghỉ cơ quan, nhà cha mẹ, bạn bè, cắm trại v.v

* Dịch vụ giải trí: Nó là bộ phận không thể thiếu của sản phẩm du lịch

Để thỏa mãn nhu cầu này, du khách có thể lựa chọn hình thức giải trí: Tham quan, chơi thể thao, thăm các tượng đài hoặc giải trí đơn thuần là cờ bạc

* Du lịch mua sắm: Đi du lịch mua sắm cũng là một cách giải trí Nhưng

đồng thời, việc nhiều du khách mang về một ít vật kỷ niệm của chuyến đi là không thể thiếu được Nó bao gồm các hình thức mua sắm tại quầy hàng lưu niệm, hàng

mỹ nghệ, hàng tạp hóa

Nhìn chung: Du lịch là ngành kinh tế mang tính tổng hợp cao Toàn bộ kỹ nghệ du lịch dựa vào nguồn tài nguyên thiên nhiên, những công trình kiến trúc, những tài nguyên văn hóa để thu hút du khách như: Các điều kiện về thuận lợi về khí hậu, về tự nhiện cũng như các di tích lịch sử, di sản văn hóa v.v [8]

1.2.2.3 Những đặc điểm của sản phẩm du lịch

- Sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn những nhu cầu đặc biệt (những nhu cầu này là nhu cầu như khá phá, tìm hiểu bản sắc dân tộc )

- Sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu cao của con người Con người, trong cuộc sống để có thể tồn tại không thể thiếu những nhu cầu sinh

lý (như: ăn, uống ) Nhưng không đi du lịch cũng được Chính vì du lịch là một nhu cầu cao nên hệ số co giãn cầu của sản phẩm du lịch rất cao

- Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch xảy ra cùng thời gian và địa điểm của việc

sản xuất ra chúng (tức quá trình tiêu dùng sản phẩm trùng với quá trình sản xuất sản

phẩm)

- Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch có tính thời vụ (có ngày, có mùa, có tháng du khách đến rất đông và ngược lại) Tính thời vụ này chủ yếu bị ảnh hưởng bởi thời gian nghỉ của các nhân viên và học sinh v.v cũng như tính chất của vùng du lịch nghỉ biển, nghỉ núi v.v và đặc điểm khí hậu của từng vùng

- Sản phẩm du lịch chủ yếu là sản phẩm phi vật chất do đó sản phẩm du lịch không tồn kho, không đóng gói Vì vậy không có độc quyền về sản phẩm

du lịch.[8]

TT Huế là một tỉnh Miền Trung có tọa độ địa lý từ 16.00' - 16.45' vĩ độ

Bắc, 107.03' - 108.15' kinh độ Đông, trong giải đất hẹp của miền Trung Việt Nam Phía Bắc giáp với tỉnh Quảng Trị; phía Nam giáp TP Đà Nẵng; Tây giáp Lào; phía Đông giáp biển Đông với chiều dài bờ biền 120km Diện tích tự nhiên

5009 km2 dân số trung bình năm 2002 là 1092 nghìn người chiếm 1,5% về diện tích và 1,4% về dân số so với cả nước

Thừa thiên Huế nằm trên trục giao thông quan trọng xuyên bắc- nam, trục hành lang đông tây nối Thái Lan - Lào - Việt Nam theo quốc lộ 9 TT.Huế ở vào vị trí trung độ của cả nước, nằm giữa Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh là hai trung tâm lớn của hai vùng kinh tế phát triển nhất nước ta, là nơi giao thoa giữa điều kiện tự nhiên - kinh tế - xã hội của cả hai miền nam bắc, là một trong những trung tâm văn hoá, du lịch, trung tâm giáo dục, đào tạo, y tế lớn của cả nước và là trục phát triển kinh tế trọng điểm của vùng kinh

tế Miền Trung

Bờ biển của TT.Huế dài 128km, có cảng Thuận An và cảng Chân Mây với độ sâu 18-20m đủ điều kiên để đón các tàu có trọng tải lớn cập bến, có sân bay Phú Bài năm trên quốc lộ 1A và đường sắt xuyên Việt chạy dọc theo tỉnh, có 81km biên giới với Lào

Vị trí địa lý của TT.Huế hết sức thuận lợi, tạo điều kiện cho phát triển

du lịch, khách sạn Hương Giang là đơn vị chiếm được nhiều ưu thế, nếu biết tận dụng tốt các cơ hội để phát triển và mở rộng hoạt động kinh doanh với các tỉnh trong nước và quốc tế

2.1.1.2 Địa hình

Thiên nhiên TT Huế hình thành do kết quả tác động qua lại hết sức chặt

chẽ giữa các hợp phần tự nhiên Với một diện tích tự nhiên không lớn, TT.Huế có đầy đủ các dạng địa hình: Núi, gò đồi, đồng bằng, đầm phá, duyên hải, biển trong một khung gian hẹp Địa hình núi chiếm phần lớn diện tích, đồng bằng chiếm 10% diện tích, đầm phá chiếm 4,4% diện tích

Điều này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho khách sạn Hương Giang có thể tổ chức nhiều loại hình dịch vụ du lịch hấp dẫn mà những nơi khác không thể có

2.1.2 Điều kiện khí hậu và chế độ thủy văn

2.1.2.1 Về khí hậu:

Khí hậu TT.Huế mang tính chuyển tiếp gió mùa khá phức tạp với hai

mùa gió chính: Gió mùa Đông theo hướng Đông Bắc, gió mùa Hè theo hướng Tây Nam thường là khô nóng Nhiệt độ trung bình hàng năm ở vùng đồng bằng TT.Huế là 25,20C Tùy theo sự thay đổi nhiệt độ mà ta có thể chia làm

các mùa: Mùa lạnh (Tháng 12, tháng 1 và 2), mùa nóng (từ giữa tháng 6 đến tháng 10), các tháng còn lại là giai đoạn chuyển tiếp từ lạnh sang nóng.Khí

hậu của TT.Huế tương đối khắc nghiệt ảnh hưởng không tốt cho các hoạt động du lịch

2.1.2.2 Lượng mưa:

Lượng mưa trung bình khoảng 2.800mm/năm với số ngày mưa trung

bình là 158 ngày nhưng phân phối lại không đều giữa các tháng trong năm,

giữa các vùng trong Tỉnh Lượng mưa tập trung vào các tháng giữa mùa mưa

(từ tháng 9 đến tháng 11) Mùa mưa ở TT.Huế thường trùng với mùa bão

Bão bắt đầu từ tháng 7, kết thúc vào tháng 11 Bão thường kèm theo mưa lớn gây ra ngập úng Điều này ảnh hưởng rất lớn đến việc tổ chức các hoạt động

du lịch trên địa bàn

2.1.2.3 Thủy văn:

Tỉnh TT.Huế có các con sông chính là sông Hương, sông Bồ, sông Ô

lâu, sông Truồi v.v các sông ngòi của TT.Huế êm ả, không chảy xiết như các sông của vùng đồng bằng trung du Bắc Bộ Trong đó, sông Hương là sông

có giá trị đối với du lịch hơn cả Sông dài 55km, rộng trung bình 300 - 400m Ngoài ra TT.Huế cũng có nguồn nước ngầm rất phong phú, thuận lợi cho việc khai thác Trong đó có nhiều điểm có hàm lượng H2S khá cao như: điểm nước

khoáng Mỹ An, Thanh Phước Đây là điều kiện thuận lợi cho việc khai thác loại hình ngâm tắm chữa bệnh phục vụ du lịch (Nguồn: Trung tâm khí tượng thủy văn)

2.1.2 4 Độ ẩm:

Độ ẩm tuyệt đối trong không khí ở khu vực TT.Huế không cao và có

giá trị trung bình dao động trong khoảng từ 22ml đến 25,1ml Độ ẩm tương đối trung bình của TT.Huế là 81,5%, cao nhất là 90%, thấp nhất là 72%

(Nguồn: Trung tâm khí tượng thủy văn)

Địa hình khí hậu thuỷ văn của TT.Huế có tác động tích cực đến các sản phẩm du lịch của TT.Huế nói chung và của khách sạn Hương Giang nói riêng;

nó cung cấp cho Khách sạn Hương Giang hàng trăm tuyến điểm du lịch, du lịch sinh thái, du lịch biển, du lịch khám chữa bệnh, du lịch mạo hiểm cung cấp các mặt hàng đặc sản cả trên rừng lẫn dưới biển cho du khách làm tăng thêm sự phong phú của văn hoá ẩm thực một sản phẩm du lịch không thể thiếu cho mỗi du khách đến khách sạn

2.1.3 Về kinh tế - văn hóa - xã hội

2.1.3.1 Kinh tế

Thừa Thiên Huế là tỉnh có vị trí chiến lược quan trọng trong khu vực Bắc Trung Bộ, một bộ phận của vùng kinh tế trọng điểm miền Trung Đồng thời, cũng là địa phương có nền kinh tế đa dạng, với tiềm năng to lớn trong các lĩnh vực sản xuất vật liệu xây dựng, du lịch, dịch vụ và nuôi trồng, đánh bắt thủy sản v.v Từ những năm đầu 1990 đến nay, với chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước cùng với sự ổn định chính trị - xã hội, nền kinh tế Thừa Thiên Huế đạt tốc độ tăng trưởng khá cao: 8,98% thời kỳ 1991 - 1995 thời kỳ 1995 - 2000 là 9,05% và 2000 đến 2004 là 9,13%

Năm 2004 duy trì mức tăng trưởng khá, giá trị sản xuất công nghiệp ước đạt 2455 tỷ đồng, tăng 15,5% so năm 2003; trong đó, doanh nghiệp Nhà nước TW tăng 29,5%, DNNN địa phương tăng 3,2%; Khu vực ngoài quốc doanh tăng 14,8%; khu vực vốn đầu tư nước ngoài tăng 16,7% Một số ngành công nghiệp tăng khá cao: dệt may tăng 30,2%, gỗ và sản phẩm từ gỗ tăng 47,8%; khai khoáng tăng 64%

Tổng vốn đầu tư phát triển toàn xã hội ước đạt 2700 tỷ đồng, bằng 90% so với kế hoạch, tăng 17,9% so với năm 2003 Trong đó vốn TW quản lý ước đạt 100,5 tỷ đồng, bằng 81% so kế hoạch giảm 1,3%; nguồn vốn địa phương quản lý ước đạt 1556,5 tỷ đồng, bằng 99,8% so kế hoạch, tăng 32,2% trong đó, vốn ngân sách địa phương quản lý ước đạt 869,2 tỷ đồng, bằng 154,2% so kế hoạch, tăng 44,5%; Vốn tín dụng ước đạt 400 tỷ đồng, tăng 15,2%; vốn đầu tư của các doanh nghiệp ước đạt 130,7 tỷ đồng, tăng 37%; Vốn đầu tư của dân ước đạt 73,6 tỷ đồng, tăng 38,9%

Thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) ước đạt 144,9 tỷ đồng, bằng 90% so kế hoạch, tăng 54,3%.Tổng giấy phép đầu tư trên địa bàn tỉnh có

27 dự án với tổng số vốn đăng ký 175 triệu USD trong đó có 18 dự án đã thực hiện, vốn thực hiện đạt 109 triệu USD, đạt 62,3% tổng vốn đăng ký

Vốn viện trợ nước ngoài ( ODA,NGO) ước đạt 313,4 tỷ đồng, giảm 32% do một số dự án đã hoàn thành

Đầu tư của khu vực tư nhân tiếp tục tăng khá Trong 10 tháng có thêm

170 doanh nghiệp mới đăng ký kinh doanh với tổng số vốn đăng ký đạt hơn

209 tỷ đồng, tăng 78,9% về số doanh nghiệp đăng ký mới

Công tác qui hoạch được quan tâm, tăng 28% so 2003, có 15 dự án được phê duyệt

Cơ sở hạ tầng nông thôn, miền núi tiếp tục được tăng cường, chương trình kiên cố hoá kênh mương đến hết 2004 đã có 402,8km kênh mương được kiên cố hoá, đạt tỷ lệ 75% của kế hoạch 5 năm 2001- 2005 có 1280 km giao thông nông thôn được kiên cố hoá, đạt tỷ lệ 85%; tỷ lệ dân nông thôn được cung cấp nước hợp vệ sinh đạt 68,5% so kế hoạch 75%; 100% xã có điện, tỷ

lệ hộ sử dụng điện đạt 91%

Thực hiện cơ chế đổi đất lấy hạ tầng và đô thị mới, nhiều chủ đầu tư đã đăng ký các dự án đầu tư hạ tầng ở thành phố Huế và các vùng phụ cận, tính đến 15/6/ 2004 đã có 10 chủ đầu tư lập 18 dự án qui mô trên 1000ha để đầu

tư khu đô thị mới và sân gôn Tuy nhiên tiến độ của các dự án còn chậm

Công tác xúc tiến đầu tư, thương mại và du lịch có nhiều tiến bộ Đã tăng cường củng cố mở rộng mối quan hệ với các phòng thương mại, tổ chức

tư vấn, xúc tiến đầu tư trong nước và quốc tế, kết quả có 60 nhà đầu tư trong

đó có 18 đối tác có khả năng triển khai trong năm 2005 Cơ cấu kinh tế của tỉnh có sự chuyển đổi nhanh theo hướng CNH - HĐH theo mô hình kinh tế công nghiệp, du lịch - dịch vụ và nông nghiệp

Năm 2004, sản xuất Nông - Lâm - Ngư Nghiệp đã vượt qua khó khăn thách thức về thời tiết, dịch bệnh, đạt mức tăng trưởng sản xuất 5,4% so với

năm 2003, trong đó ngư nghiệp tăng 11,8% cơ cấu nội bộ ngành chuyển biến theo hướng tích cực: tỉ trọng ngành Thuỷ sản tăng từ 28,9% năm 2002 lên 30,95 năm 2003 và 32,0% năm 2004, tỉ trọng ngành Nông nghiệp giảm tương

ứng từ 59,9% xuống còn 58,6% và 57,0% (Nguồn: UBND Tỉnh TT.Huế).

Với tốc độ tăng trưởng của các ngành cao, kinh tế ổn định làm cơ sở

và tạo đà cho du lịch phát triển

2.1.3.2 Văn hoá - xã hội

Là kinh đô cuối cùng của triều đại quân chủ Việt nam, Huế còn giữ khá tập trung những giá trị văn hoá nghệ thuật, tiêu biểu cho một phần sáng tạo Việt Nam trong quá khứ Ở đây đã từng tập trung hội tụ trong hàng trăm năm liên tục những tinh hoa tài năng của dân tộc Việt, cùng góp sức để xây đắp, sáng tạo những công trình văn hoá nghệ thuật tiêu biểu cho một thời cả đất nước, với những kiến trúc kinh thành, cung điện, lầu các, lăng tẩm, trang trí

mỹ thuật cung đình, ca nhạc, ăn uống, thú chơi tao nhã chốn dinh phủ hầu như còn giữ lại một cách có hệ thống ở xứ Huế

Điều đặc biệt có giá trị là văn hoá, nghệ thuật Huế tồn tại không che lấp, đối kháng hay thủ tiêu các giá trị văn hoá dân gian khác Một số nhà nghiên cứu văn hoá dân gian Việt nam đã từng khẳng định văn hóa dân gian Huế với nhiều vốn liếng phong phú, nhiều khả năng tiềm tàng Văn Hoá cố đô Huế bắt nguồn từ truyền thống văn hoá Việt Nam, tiếp nối truyền thống văn hoá cung đình Thăng Long - Đông đô, vừa thích hợp với yêú tố văn hoá bản địa, dung hợp với tinh hoa của những dòng văn hoá từ bên ngoài vào để hình thành những đặc trưng của văn hoá Huế Gắn với cung điện lăng tẩm, còn có nhiều đền đài, miếu mạo, như đàn Nam giao, đền xã tắc, điện hòn chén, hệ thống hàng trăm chùa triền như chùa Linh Mụ, chùa Từ Đàm và hệ thống danh lam thắng cảnh tự ở kinh kỳ, nằm giữa vùng dân cư với những phủ đệ, đình miếu, nhà vườn, những tầng lớp dân cư đã nhiều đời gắn liền với mảnh

đất cố đô, thấm sâu những giá trị truyền thống, còn lưu giữ khá đậm nét những lễ nghi, phong tục, tín ngưỡng một thời phảng phất bộ mặt của một vùng đô thị cổ Việt nam cách đây hàng thế kỷ.

Mặt khác, thành phố Huế được xác định là một trong những trung tâm văn hoá của cả nước, thành phố Festival của Việt Nam có quần thể di tích triều Nguyễn được UNESCO công nhận là di sản văn hoá thế giới vật thể và phi vật thể Thành phố Huế còn là trung tâm đào tạo nhân tài cho khu vực Miền Trung và cả nước Đội ngũ cán bộ khoa học kỹ thuật tập trung khá đông

và chất lượng cao Số dân trong độ tuổi lao động chiếm 50,5% dân số toàn tỉnh Đặc biệt, là địa phương có đội ngũ nghệ nhân các ngành nghề truyền thống rất đông đảo và tay nghề tinh xảo.Với nét văn hoá riêng có của mình, Huế đã tạo cho du khách kho tàng văn hoá, kiến trúc bất tận

2.1.3.3 Chính trị

Thành phố Huế ngoài là trung tâm văn hóa du lịch của TT.Huế và cả nước còn là trung tâm chính trị, nơi có nhiều tôn giáo lớn ảnh hưởng đến tín ngưỡng, tập quán, tinh thần của nhân dân trong khu vực Đây là một đặc điểm

mà các thành phố khác ít có trong đó phải kể đến hai đạo lớn là phật giáo và thiên chúa giáo, chùa chiền và nhà thờ rải đều khắp trong tỉnh tạo nên quần thể kiến trúc phong phú và đa dạng tuy nhiên đây cũng là điểm nóng về tôn giáo đôi khi cũng có những xung đột nhỏ Dưới sự lãnh đạo của đảng bộ và UBND tỉnh, an ninh- chính trị xã hội trên địa bàn TT.Huế nói chung và thành phố Huế nói riêng khá ổn định tạo điều kiện tốt cho du khách an tâm đến Huế tham quan du lịch

2.1.4 Hiện trạng cơ sở vật chất - kỹ thuật và kết cấu hạ tầng phục vụ du lịch 2.1.4.1 Cơ sở vật chất kỹ thuật ngành du lịch

2.1.4.1.1 Hệ thống các khách sạn, nhà hàng và công ty Lữ hành Hệ thống các khách sạn, nhà hàng và công ty Lữ hành

Tính đến cuối năm 2004, TT Huế có 126 cở lưu trú với hơn 3418 buồng, trong đó có 83% đủ tiêu chuẩn đón khách quốc tế Các khách sạn nhà hàng phần lớn có quy mô nhỏ, chất lượng chưa đồng bộ và phân bố tập trung tại TP.Huế Trong số 126 khách sạn chỉ có 3 khách sạn 4 sao đó là: Khách sạn Morin, Century và khách sạn Hương Giang Tổng số buồng của 3 khách sạn trên gần 500 buồng có cảnh quan đẹp, nằm bên bờ sông Hương có không gian rộng, thiết bị tương đối đồng bộ Hầu hết các khách sạn trong thành phố đều có nhà hàng Tuy nhiên, phần lớn các nhà hàng quy mô còn nhỏ, thiết bị giản đơn, trang trí nội thất chưa hấp dẫn du khách, ngoại trừ một số khách sạn lớn v.v

Số lượng các công ty lữ hành trên địa bàn còn quá ít, trong năm 2004

đã có nhiều chuyển biến tích cực hiện có 23 đơn vị trong đó có 10 đơn vị lữ hành quốc tế và chỉ có một vài đơn vị có chức năng kinh doanh lữ hành quốc

tế như Trung tâm Lữ hành Hương Giang có qui mô lớn (được công nhận là 1 trong 10 đơn vị dẫn đầu về lữ hành của Việt nam) còn lại là các đơn vị có quy

mô nhỏ và chủ yếu làm chức năng kinh doanh lữ hành nội địa như các Trung tâm Lữ hành Khách sạn Lê Lợi; Khách sạn Đống Đa v.v

Hiện nay trên địa bàn Tỉnh cũng có nhiều chi nhánh và văn phòng đại diện của các công ty lữ hành trong nuớc và Quốc tế như : Văn phòng Đại diện Công ty Du Lịch Việt Nam tại Hà Nội ; Văn phòng Đại diện Công ty Du lịch VIDOTOUR v.v

Khách do các đơn vị kinh doanh lữ hành quốc tế khai thác trong năm ước đạt 32.500 lượt, tăng 18,2% so với cùng kỳ trong đó khách quốc tế là 21.000 lượt, khách quốc tế khai thác trực tiếp từ nước ngoài là 11.000 khách, góp phần quan trọng trong việc nâng tổng số khách du lịch quốc tế đến TT- Huế lên 260.000lượt

Song song với việc khai thác khách quốc tế, nguồn khách nội địa cũng được tập trung chỉ đạo, năm 2004 là năm có lượng khách nội địa đến TT-Huế

đông nhất, đạt con số 500.000 lượt(Nguồn: Sở du lịch TT-Huế).

2.1.4.1.2 Các điểm vui chơi giải trí và các dịch vụ bổ sung khác

Hiện tại các dịch vụ ở Huế rất nghèo nàn, tập trung chủ yếu vào các loại hình: Ca Huế trên sông Hương, ca Huế thính phòng, múa Cung đình

v.v Trong năm qua các dự án xây dựng khu vui chơi giải trí được tiến

hành xúc tiến xây dựng và đi vào hoạt động tuy nhiên các dự án này không đáp ứng được nhu cầu cho du khách đặc biệt là khách quốc tế bởi tính qui mô của nó Các khu vui chơi giải trí còn nghèo về chủng loại, lạc hậu về nội dung Điều này hạn chế khả năng kéo dài thời gian lưu trú của du khách

Các cơ sở cung cấp các dịch vụ bổ sung như: vận chuyển, đặt vé máy

bay, giặt là trong mấy năm trở lại đây phát triển nhanh Tuy nhiên vẫn chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu so với lượng khách đến Huế Các chương trình du lịch được mở ra vẫn chưa đa dạng, phong phú và nhiều chương trình thiếu sự hấp dẫn

2.1.4.2 Cơ sở hạ tầng

2.1.4 2.1 Giao thông: Đánh giá về hệ thống giao thông, bao gồm:

Hệ thống đường bộ: Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, chất lượng hệ

thống đường bộ nhìn chung là thấp Đặc biệt là hệ thống đường Tỉnh lộ, đường dẫn đến các điểm du lịch, thậm chí ngay cả những điểm quanh thành phố Huế đã bị xuống cấp, nhiều nơi còn rất xấu như đường lên Bạch Mã, đường đến A Lưới

Hệ thống đường sắt: Tuyến đường sắt xuyên Việt chạy qua lãnh thổ TT.Huế

với 02 ga chính là ga Huế và ga Lăng Cô, song song với quốc lộ 1A Đây là

điều kiện hết sức thuận lợi trong việc giao lưu vận chuyển khách du lịch từ Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh và các tỉnh trong cả nước đến Huế.

Hệ thống cảng biển: Nhìn chung hệ thống cảng biển của TT.Huế khá yếu

Cách thành phố Huế 13 km về phía Đông Bắc có Cảng Thuận An với 5 cầu tàu dài 150m Độ sâu trước bến là 3m, độ sâu luồng lạch chỉ đạt 2,5m Hiện tại, khách du lịch phần lớn khách du lịch đến theo đường biển phải cập cảng

Đà Nẵng, sau đó đi theo đường bộ đến Huế Năm 2004 khách đi du lịch bằng tàu biển đã cập cảng Chân mây một vài lần nhưng hạ tầng của cảng còn đơn

sơ chưa đủ tiêu chuẩn để đón khách du lịch quốc tế đến bằng tàu biển

Hệ thống sân bay: Sân bay Phú Bài vừa mới hoàn thành và xây dựng đường

băng dài gần 2700m năm 1999, Hiện tại có thể đón và phục vụ máy bay Boeing 737, Airbus 320 cất, hạ cánh v.v đã nâng cao một bước khả năng vận

chuyển hành khách và hàng hóa bằng đường hàng không (Nguồn: Chi cục thống

kê).

2.1.4.2 2 Hệ thống thông tin liên lạc

Hệ thống thông tin liên lạc khá hiện đại Từ năm 1993 Bưu điện TT.Huế đã được trang bị tổng đaì điện tử kỹ thuật số AL- caten -100 - E10 Đây là loại tổng đài hiện đại nhất của Pháp Đến cuối năm 2004 bình quân

1000 dân có gần 30 máy điện thoại Hệ thống điện thoại đa dang phong phú với nhiều thành phần tham gia, giá cước điện thoại không ngừng được giảm, tuy nhiên giá cước vẫn cao so với thu nhập của người dân và so với khu vực,

khách quốc tế rất phàn nàn về cước phí điện thoại (Nguồn: Sở Bưu điện TT

Huế)

2.1.5 Vị trí của của du lịch Thừa Thiên Huế trong chiến lược phát triển

du lịch của cả nước và chiến lược phát triển kinh tế xã hội của địa phương

Thừa Thiên Huế nằm trong vùng du lịch Bắc Trung Bộ, nơi giao lưu

của hai nền văn minh Đông Sơn và Sa Huỳnh, nơi còn nhiều dấu di tích lịch

sử, di tích cách mạng và cũng là nơi có dải ven biển sạch đẹp nổi tiếng từ Thuận An đến đô thị cổ Hội An, hứa hẹn sự phát triển du lịch mạnh mẽ của vùng Đặc biệt ở Thành phố Huế, vẫn còn tập trung nhiều di tích của triều đại nhà Nguyễn đã được UNESCO công nhận là di sản văn hóa thế giới Chính vì vậy, trong Quy hoạch Tổng thể Phát triển Du lịch Việt Nam thời kỳ 1995 -

2010, Huế và Đà nẵng được xem là hai hạt nhân, trung tâm đồng vị của vùng

du lịch Bắc Trung Bộ, sánh vai với hai trung tâm lớn: Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh

Trong những năm qua, ngành Du lịch dịch vụ đã đóng góp quan trọng vào sự tăng trưởng kinh tế của TT.Huế, góp phần vào việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế của Tỉnh theo xu hướng tăng tỷ trọng du lịch - dịch vụ Điều đó thể hiện sự khởi sắc của nền kinh tế dựa vào các lợi thế so sánh Từ năm 2000 đến 2004 doanh thu của ngành du lịch bình quân hàng năm tăng 18%/năm Tỷ lệ đóng góp của du lịch - dịch vụ trong cơ cấu kinh tế của Tỉnh năm 2004 là: 47,7% (tính cả du lịch và các ngành dịch vụ khác)

Trong năm 2004, với tác động của Festival và hội khoẻ phù đổng toàn quốc lần thứ 6, nên mặc dù ảnh hưởng của dịch cúm gia cầm và nguy cơ quay trở lại của dịch SARS, lượng khách đến Huế vẫn tăng vói tốc độ cao Toàn ngành đón và phục vụ 760.000 lượt khách bằng 103% KH năm, tăng 24% so vói cùng kỳ Trong đó có 260.000 lượt khách quốc tế bằng 102% KH, tăng 23,8%; ngày lưu trú bình quân chỉ nhích lên được chút ít

Chiến lược phát triển kinh tế xã hội của tỉnh TT Huế thời kỳ 1995 -2010 đã xác định rõ vai trò quan trọng có tính quyết định của dịch vụ nói chung, du lịch nói riêng thông qua mục tiêu chuyển đổi cơ cấu kinh tế của Tỉnh