Những giải pháp nhằm củng cố thương hiệu khách sạn hương giang trong thời kỳ hội nhập

Luận văn, khóa luận, chuyên đề, tiểu luận, quản trị, khách sạn, du lịch, khách hàng, quảng bá, marketing

PHẦN MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong những năm gần đây, thương hiệu trở thành một chủ đề thời sự được các cá nhân, doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước bàn luận nhiều. Ở đâu chúng ta cũng thấy nói thương hiệu, bàn đến thương hiệu, các chuyên đề hội thảo, hội nghị của các tổ chức khoa học, doanh nghiệp . bàn về phát triển, bảo vệ thương hiệu thường được tổ chức. Phải chăng đây là "mốt" hay đây là nhu cầu thực sự khi đất nước ta đang chuyển mình trong xu thế hội nhập khu vực và quốc tế. Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là tài sản vô cùng quí giá họ không tiếc công sức và tiền của để tạo dựng thương hiệu từ thế hệ này sang thế hệ khác bằng tất cả tài năng và trí tuệ, mồ hôi và xương máu. Cũng vì vậy, nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới trong nhiều trường hợp giá trị thương hiệu lớn hơn tài sản vật chất như Hillton, Accor, Sofitel. Tuy nhiên, trong thực tế ở nước ta đã không ít doanh nghiệp còn chưa hiểu đúng về vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và quản lý thương hiệu. Một vài người cho rằng thương hiệu chỉ thuần tuý là đặt cho sản phẩm một cái tên, không nhận thức đầy đủ rằng để có một thương hiệu có giá trị là cả một quá trình gian nan vất vả với sự trợ giúp bởi các phương tiện và kỹ năng chuyên biệt, đặc biệt là đối với sản phẩm vô hình như sản phẩm dịch vụ du lịch. Theo Larry Light [25] : "Thương hiệu là tài sản quí giá nhất của doanh nghiệp. Cách duy nhất để làm chủ thị trường là làm chủ thương hiệu. Trong tương lai cuộc chiến tiếp thị là cuộc chiến giữa các thương hiệu. Xây dựng và tạo dựng thương hiệu là tạo sự vững chắc cho tương lai". 1 Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ phục vụ du lịch của doanh nghiệp, tổ chức mà cao hơn, đó chính là cơ sở để khẳng định vị thế, hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp du lịch trên thương trường. Cùng với việc xây dựng, nâng cấp, hoàn thiện các sản phẩm du lịch Việt Nam độc đáo, có tính cạnh tranh cao, đẩy mạnh công tác xúc tiến du lịch đưa hình ảnh Việt Nam và du lịch Việt Nam nói chung và hình ảnh thương hiệu của các doanh nghiệp du lịch nói riêng có vị trí xứng đáng trên thế giới đang đuợc các cấp các ngành và toàn xã hội hưởng ứng. Nhiều hội thảo, hội nghị trong nước và quốc tế đã được tổ chức, nhiều bài tham luận, báo, tin được đăng tải đề cập đến các khía cạnh khác nhau của thương hiệu. Khách sạn Hương Giang đang từng bước phát triển trong bối cảnh hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt. Vấn đề phát triển thương hiệu trong quá trình hội nhập như một yêu cầu cấp thiết, khẳng định vị thế, uy tín sản phẩm dịch vụ phục vụ du lịch của khách sạn, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường trong và ngoài nước. Đồng chí Nguyễn Văn Mễ Phó bí thư Tỉnh uỷ, Chủ Tịch Hội Đồng Nhân Dân tỉnh TT.Huế [14] khi đánh giá về Hương Giang nói: "Quá trình hội nhập đang đòi hỏi phải xem xét một cách nghiêm túc mặt mạnh, mặt yếu của ngành du lịch tỉnh nhà . Khiêm tốn để nhận thấy rằng trên địa bàn tỉnh TT Huế chưa có nhiều thương hiệu mạnh, đặc biệt là các thương hiệu có tầm vóc quốc tế trên tất cả các lĩnh vực lữ hành, khách sạn, vận chuyển, mua sắm, vui chơi giải trí . Hương Giang cần phải vươn lên mạnh mẽ hơn nữa để xây dựng đơn vị mình thành thương hiệu mạnh của ngành du lịch có tầm vóc quốc gia và quốc tế". Từ thực tế đó tôi chọn đề tài "Những giải pháp nhằm củng cố thương hiệu Khách Sạn Hương Giang trong thời kỳ hội nhập" làm đề tài tốt nghiệp của mình. 2 2. MỤC ĐÍCH CỦA ĐỀ TÀI Đưa ra một số giải pháp củng cố, nâng cao uy tín và phát triển thương hiệu khách sạn Hương Giang trên thị trường dịch vụ du lịch trong nước và quốc tế. Đề tài khi tiến hành nghiên cứu cần đạt được mục tiêu cụ thể sau: - Hệ thống hoá phương pháp luận công tác quản lý thương hiệu cho khách sạn Hương Giang. - Đánh giá môi trường kinh doanh và công tác xây dựng thương hiệu hiện tại của khách sạn Hương Giang. - Đề xuất các giải pháp củng cố, phát triển thương hiệu trong thời kỳ hội nhập, nâng cao khả năng cạnh tranh của khách sạn Hương Giang. 3. ĐỐI TƯỢNG, ĐỊA ĐIỂM, NỘI DUNG 3.1 Đối tượng nghiên cứu Công tác quản lý, chất lượng sản phẩm dịch vụ, hoạt động marketing và quản lý thương hiệu . của Khách sạn Hương giang. 3.2 Phạm vi nghiên cứu đề tài 1. Khách sạn Hương giang. 2. Các số liệu phân tích được lấy từ năm 2001 đến 2004 3.3 Những đóng góp của đề tài - Ý nghĩa khoa học của đề tài là lần đầu tiên hệ thống hoá phương pháp luận cho việc củng cố và quản lý thương hiệu của tác giả đối với thương hiệu khách sạn Hương Giang. - Tính thực tiễn của đề tài là qua đánh giá của các chuyên gia, du khách, tác giả phân tích và đưa ra các giải pháp triển khai hoạt động củng cố và quản lý thương hiệu trong thời gian tới đối với thương hiệu khách sạn Hương Giang. 3 Chương 1 NHẬN THỨC CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH 1.1 NHẬN THỨC CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Các quan niệm về thương hiệu Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark), là cách nói khác của nhãn hiệu thương mại (sau đây được gọi tắt là nhãn hiệu). Thương hiệu không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng nó (nhãn hiệu) có thể mua bán như những loại hàng hoá khác (sự xuất hiện của chữ thương trong thương hiệu). Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ những yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như khẩu hiệu (slogan), hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh, v.v Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng, theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Vậy thì, Biti’s là một thương hiệu ở Việt Nam (do đã được đăng ký bảo hộ), nhưng sẽ không được coi là một thương hiệu tại thị trường Hoa Kỳ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại Mỹ). Trong khi đó bánh cốm “Nguyên Ninh” đã nổi tiếng ở Hà nội và khu vực phía Bắc mấy chục năm nay, mọi người có nhu cầu về bánh cốm sẽ nghĩ ngay đến bánh cốm "Nguyên Ninh". Nhưng cho đến nay, "Nguyên Ninh" vẫn chưa 4 đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá. Đây chính là những khó khăn lớn cho doanh nghiệp Việt nam khi gia nhập WTO. Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện nay đang được nhiều người ủng hộ. Một quan điểm khác cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc và được gán cho doanh nghiệp. Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá. Một số tác giả nước ngoài (theo nhiều tài liệu dịch), quan niệm thương hiệu (Brand) là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng . và cũng có thể là âm thanh. Nếu theo cách hiểu này thì thương hiệu là một thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu, mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói đặc trưng, v.v Vậy thì thương hiệu là gì? Nó có phải là một thuật ngữ “mốt thời thượng” không? Thật ra, thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua Bảo Đại, theo Điều 1 của Dụ số 5 ngày 1- 4- 1952 "quy định các nhãn hiệu" như sau: "Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biển ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm". Như vậy, thương hiệu và nhãn hiệu được hiểu là như nhau trong trường hợp này. 5 Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh . hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy, tôi cũng nhất trí với quan điểm là "thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, đó là một hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại .Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng. Thông qua những dấu hiệu (sự thể hiện ra bên ngoài đó), người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh". Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hoá và doanh nghiệp. Như thế thì thương hiệu nó rất gần với nhãn hiệu và nói đến thương hiệu là người ta muốn 6 nói đến không chỉ những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá mà còn muốn nói đến cả hình tượng trong tâm trí người tiêu dùng về hàng hoá đó.Thương hiệu trong hoàn cảnh này được hiểu với nghĩa rộng hơn nhãn hiệu.[17, 15-20] 1.1.2 Các yếu tố thương hiệu Theo quan điểm trên thì thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp; thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu hàng hoá mà nó rộng hơn.Các dấu hiệu trong thương hiệu có thể là phần phát âm được như tên thương hiệu (Biti’s, P/S, .) hoặc khẩu hiệu (Biti’s- Nâng niu bàn chân Việt, EZ-up Cho mắt ai mãi tìm .), cũng có thể là âm thanh (như các đoạn nhạc, tín hiệu .); những dấu hiệu này cũng có thể là kiểu dáng đặc biệt của bao bì hay của hàng hoá (màu đỏ của chai Coca- Cola, màu vàng của Kodak, màu xanh của Konica, dáng chai La Vie .) Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu (những dấu hiệu nhận biết trong nhãn hiệu), cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ của hàng hoá, phần phân biệt trong tên thương mại, thậm chí gồm cả yếu tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp (khi có sự cá biệt của bao bì hoặc hình dáng đặc trưng của hàng hoá), đôi khi chúng còn bao gồm cả các yếu tố về bản quyền tác giả (khi trong thương hiệu có biểu trưng hoặc hình vẽ được sử dụng từ các tác phẩm nghệ thuật nào đó). Tuy nhiên, cũng cần nhận thức rằng, không phải cứ nói đến thương hiệu là gộp chung tất cả các yếu tố nêu trên, mà trong từng trường hợp cụ thể, thương hiệu có thể là: • Nhãn hiệu hàng hoá (Ví dụ: Biti’s, Honda, Pepsi,, Saigon tourist . ) • Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, Hanoi Melia, nước mắm Phú Quốc, chè San tuyết Hà Giang, Saigon tourist .) 7 • Sự cá biệt trong kiểu dáng hàng hoá và bao bì (Ví dụ: kiểu dáng công nghiệp) (dáng chai Coca- Cola, dáng chai Lavie, chai bia “cổ rụt” Sài Gòn Special .) • Yếu tố thuộc về bản quyền tác giả (Ví dụ: đoạn nhạc hiệu của một nhạc sĩ, bức ảnh của một nghệ sĩ nhiếp ảnh .được sử dụng để tạo hình tượng về một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó) • Cũng có thể là tập hợp đồng thời của hai hay nhiều các yếu tố đó (Ví dụ: nước mắm Phú Quốc Knorr, .)[17, 20-21] 1.1.3 Các loại thương hiệu Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không giống nhau theo từng quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hoá, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp . hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hoá, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử (thương hiệu trên mạng, tên miền) . hoặc chia thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung . Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hoá nhất định. Chính vì thế mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không hẳn là giống nhau. Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); Thương hiệu gia đình; Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm); Thương hiệu quốc gia. 1.1.3.1 Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá lại mang một thương 8 hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Kikka, Ông thọ, Redielac .là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk); Mobi4U, Mobichat là những thương hiệu cá biệt của Mobi phone. Rex, Hữu Nghị plaza là thương hiệu cá biệt của Saigon tourist. Nhiều người cho đây là nhãn hiệu hàng hoá. Đặc điểm của từng loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hoá cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hoá. Thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ: dầu gội Sunsilk, Clear, Dove . đều của của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng). 1.1.3.2 Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp điều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp. Một khi tính hiện đại và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Chẳng hạn Biti’s là thương hiệu gia đình và đã tạo ra cho một tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dép khác nhau, nhưng khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng khác (ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chế biến sẵn .) thì việc sử dụng thương hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi. Lúc đó người ta thường 9 nghĩ đến thương hiệu cá biệt. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp, hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp. Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình đuợc gọi là thương hiệu doanh nghiệp. 1.1.3.3 Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hoá. Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện (không phải doanh nghiệp nào cũng có được quyền sử dụng và sở hữu một loại nước mắm được sản xuất tại Trung Quốc hoặc ở Hà Nội không được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang được sản xuất tại Việt Nam với nho trồng tại Khánh Hoà không thể mang thương hiệu Bordaux). Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi hoặc xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. 10 . biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); Thương hiệu gia đình; Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm); Thương hiệu quốc gia. 1.1.3.1 Thương hiệu cá. hiệu doanh nghiệp... hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hoá, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử (thương hiệu