Phát triển chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần chứng khoán VNDirect

Cùng với sự tăng điểm mạnh mẽ của các thịtrường chứng khoán thế giới, đặc biệt là thị trường Trung Quốc, thị trường chứngkhoán Việt Nam đã có một năm giao dịch đầy sôi động, xét trên cả

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA SAU ĐẠI HỌC

-THẢO LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC NÂNG CAO

Hà Nội, Năm 2016 BIÊN BẢN ĐÁNH GIÁ

73 Dương Thị Thủy Tiên Phần 2.5-2.6

Phần 1

Phân công và tổng hợp

1 PHẦN CHUNG

Tên đầy đủ DN : Công ty Cổ phần Chứng khoán VNDIRECT

Tên viết tắt DN : VNDIRECT

Trụ sở : Số 1 Nguyễn Thượng Hiền, Phường Nguyễn Du, Hai Bà Trưng, Hà NộiNgày tháng năm thành lập : 7-11-2006

Loại hình doanh nghiệp : DN Tư nhân

- Môi giới chứng khoán: ~ 31% (146.846.247.768/ 534.123.378.083)

- Tư vấn tài chính và đầu tư chứng khoán: ~ 2% (9.662.894.352)

- Tự doanh chứng khoán: ~15% (82.125.585.690)

- Lưu ký chứng khoán: ~1% (4.433 958.959)

- Lĩnh vực khác : ~55% (291.054.691.314)

1.1.2 Thị trường tiêu thụ chủ yếu:

 Thị phần môi giới tại HNX : ~10.23%

 Thị phần môi giới tại HOSE: ~ 5%

1.2 Xác định các hoạt động kinh doanh chiến lược (SBU) :

SBU1 : Môi giới chứng khoán

SBU2 : Đầu tư chứng khoán

1.3 Tầm nhìn, Sứ mạng kinh doanh của DN :

 Tầm nhìn chiến lược : VNDIRECT trở thành sự lựa chọn hàng đầu của mọinhà đầu tư

 Sứ mạng kinh doanh : Phát triển trường tồn vì lợi ích của mỗi khách hàng, mỗi cổ đông và mỗi nhân viên

1.4 Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản

2 NHẬN DẠNG NHỮNG THAY ĐỔI MÔI TRƯỜNG CHIẾN LỰC

2.1 Ngành kinh doanh của doanh nghiệp

Tính đến cuối năm 2014, TTCK đóng cửa với VN-Index đạt 545,6 điểm,tăng 8,1% so với đầu năm, VN30 Index tăng 7% và HNX-Index tăng 22%, đạtmốc 82,98 điểm Tổng giao dịch toàn thị trường đạt hơn 1.200 nghìn tỷ đồng,tăng hơn 90% so với năm 2013 Giá trị giao dịch bình quân mỗi phiên đạt 5.500

tỷ đồng, trong đó giá trị giao dịch cổ phiếu, chứng chỉ quỹ mỗi phiên đạt 2.971 tỷđồng, cao gấp 2,2 lần so với năm 2013

Tính đến ngày 08/12/2014, toàn bộ thị trường đã có 1.240 loại chứng khoánniêm yết, trong đó bao gồm 671 doanh nghiệp niêm yết, 01 chứng chỉ quỹ đóngniêm yết, 01 chứng chỉ quỹ ETF và 567 trái phiếu niêm yết Tổng giá trị niêm yết

cổ phiếu, chứng chỉ quỹ là 425 nghìn tỷ đồng, tăng 19% so với năm 2013; trong

đó giá trị niêm yết trên HSX chiếm 78,2% Mức vốn hóa thị trường tính đến ngày8/12/2014 đạt khoảng 1.156 nghìn tỷ đồng, tăng 21,8% so với năm 2013 và tươngđương 32,2% GDP

Tổng giá trị huy động vốn qua TTCK năm 2014 ước đạt 237 nghìn tỷ đồng,tăng 6% so với cùng kỳ năm 2013 và đóng góp 27,1% tổng vốn đầu tư toàn xãhội, trong đó tổng giá trị huy động qua phát hành Trái phiếu Chính phủ (TPCP)ước đạt 214 nghìn tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 90% tổng giá trị vốn huy động và gầntương đương với mức huy động vốn kỷ lục trong năm 2013

Mặc dù trong năm 2014, TTCK có 2 đợt điều chỉnh rất mạnh do bị ảnhhưởng bởi yếu tố bất ngờ là sự kiện Biển Đông và giá dầu thế giới giảm sâu chưatừng có nhưng nhìn chung vẫn có thể nói TTCK Việt Nam đã trải qua 2 năm trong

xu hướng đi lên với mức tăng điểm bình quân tính theo năm duy trì ở 10% phảnánh những thay đổi tích cực của nền kinh tế nói chung và những kỳ vọng vào sứcmạnh của khối doanh nghiệp cổ phần nói riêng

Riêng đối với VNDIRECT, tổng doanh thu thuần năm 2014 tăng trưởngmạnh mẽ nếu so với những năm trước, đạt 435,3 tỷ đồng tăng 65,7% so với năm

2013 Lợi nhuận thuần sau thuế đạt 157,3 tỷ, tăng trưởng 26,5% và đạt 105,2% kếhoạch năm Tổng tài sản tại ngày 31/12/2014 đạt 2.941,7 tỷ đồng, tăng 51,3% sovới thời điểm 31/12/2013, trong đó tổng vốn chủ sở hữu đạt 1.835,5 tỷ đồng tăng53,3% Thu nhập trên một cổ phiếu đạt 1.496 đồng, tăng 26,2%

Cùng với con số tăng trưởng đột phá của tổng doanh thu cũng phải kể đếnnhững thay đổi trong cơ cấu doanh thu mang tính chất tích cực và đúng hướng.Hoạt động môi giới chứng khoán ngày càng chứng tỏ thế mạnh khi doanh thu từmảng này tăng từ 82,6 tỷ đồng lên 185,5 tỷ đồng, vươn lên chiếm gần 1/2 tổngdoanh thu năm 2014 so với tỷ lệ 1/3 của năm 2013 Để nhường chỗ cho hoạt độngmôi giới, tỷ trọng doanh thu từ hoạt động đầu tư chứng khoán, góp vốn và lãi tiền

gửi ngân hàng đều giảm Tỷ trọng doanh thu đầu tư tự doanh sụt giảm 1/2 và giátrị cũng giảm khoảng 15% từ 62,1 tỷ đồng xuống 52,9 tỷ đồng, nằm trong địnhhướng và chiến lược từ đầu năm của HĐQT Ngoài mảng này, các mảng kinhdoanh khác của VNDIRECT đều cho thấy sự tăng trưởng về giá trị doanh thu, kể

cả lãi tiền gửi ngân hàng tuy giảm tỷ trọng nhưng vẫn tăng trưởng khoảng 11,8%ngay trong bối cảnh NHNN liên tục giảm mặt bằng lãi suất

Tổng tài sản của VNDIRECT vào thời điểm cuối năm 2014 chủ yếu baogồm tiền (57,2%), phải thu từ hoạt động giao dịch ký quỹ (23,5%), đầu tư ngắnhạn (13,5%) và các tài sản khác Nếu nhìn về giá trị, tất cả các loại hình tài sảnnày đều tăng trưởng Số dư tiền tăng ở mức 50,8% lên 1.681 tỷ đồng chủ yếu doviệc tăng vốn điều lệ gần cuối năm, và vẫn giữ tỷ trọng tương đương cuối năm

2013 Đầu tư ngắn hạn tăng nhẹ về giá trị, do đó nhường tỷ trọng cho số dư từgiao dịch ký quỹ, tăng trưởng hơn gấp đôi về giá trị (từ 340,2 tỷ lên tới 691,7 tỷ)thể hiện việc VNDIRECT đẩy mạnh triển khai các sản phẩm tài chính hỗ trợ nhucầu đầu tư của khách hàng, bao gồm giao dịch ký quỹ, ứng trước tiền bán

2.2 Đánh giá tác động những thay đổi chiến lược của môi trường vĩ mô

(Mô hình PESTEL)

2.2.1 Môi trường chính trị

Năm 2015, Việt Nam phải đối mặt với một số rủi ro mang tính hệ thốngngoài tầm dự báo của thị trường Đây là năm bản lề cho sắp xếp thượng tầngchuẩn bị cho kỳ Đại hội Đảng toàn quốc diễn ra vào năm 2016 Những bất ổnchính trị có thể xuất hiện bất cứ lúc nào đi kèm với thông tin bắt bớ, điều tra…không thể dự đoán được Bên cạnh đó rủi ro liên quan tới chủ quyền biển đảo vẫntiếp tục nóng lên khi Trung Quốc vẫn không từ bỏ tham vọng thâu tóm biểnĐông

Nợ công tăng nhanh, cả năm 2014, Chính phủ phát hành khoảng 210 nghìn

tỷ đồng trái phiếu, bằng đúng chỉ tiêu đặt ra cho năm 2014 và tăng 14% so vớinăm 2013 Ngoài ra, lần đầu tiên kể từ năm 2010, Chính phủ đã phát hành ra thịtrường thế giới 1 tỷ USD trái phiếu quốc tế với mục đích đảo nợ trái phiếu pháthành năm 2005 và 2010 Đáng chú ý là tình trạng vay để đảo nợ đã được nhắc tới

thường xuyên hơn Theo số liệu Chính phủ trình Quốc hội tại kỳ họp cuối năm

2014, tỷ lệ nợ công trên GDP năm nay là 60,3%, năm 2015 sẽ khoảng 64,2% gần chạm trần nợ công là 65% Rõ ràng, mặc dù GDP đang tăng trưởng nhanhdần, nhưng nợ công đang tăng nhanh hơn

-2.2.2 Môi trường kinh tế

Sự phục hồi của nền kinh tế nói chung đã có những tác động tích cực đếnlợi nhuận của nhiều công ty niêm yết và khôi phục lòng tin vào thị trường của cácnhà đầu tư trong và ngoài nước Cùng với sự tăng điểm mạnh mẽ của các thịtrường chứng khoán thế giới, đặc biệt là thị trường Trung Quốc, thị trường chứngkhoán Việt Nam đã có một năm giao dịch đầy sôi động, xét trên cả yếu tố về điểm

số lẫn giá trị giao dịch

Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 12/2014 chỉ tăng 1,8% so với cùng kỳ nămtrước, mức thấp nhất trong 13 năm qua Việc giảm giá xăng tác động lên CPI Tuynhiên, giá xăng là một cấu thành nhỏ trong rổ hàng hóa tính CPI, giá xăng giảmtác động lên CPI nhưng không quá lớn, nguyên nhân CPI thấp hơn hẳn các nămtrước chủ yếu đến từ việc cầu tiêu dùng không đủ mạnh

Giá dầu giảm ảnh hưởng tiêu cực lên cân đối vĩ mô Dầu khí đang là một

bộ phận quan trọng của nền kinh tế Việt Nam Số liệu năm 2013 cho thấy: Xuấtkhẩu dầu thô chiếm khoảng 10% thu ngân sách; Tập đoàn Dầu khí Việt Namđóng góp khoảng 30% tổng thu ngân sách Nếu giá dầu vẫn giữ ở vùng giá thấpdưới 60 USD/thùng, điều này chắc chắn sẽ tác động xấu đến ngành dầu khí, từ đóảnh hưởng đến thu ngân sách quốc gia và tăng trưởng GDP Ở góc độ khác, giádầu thấp được đánh giá mang lại tác động tích cực lên các ngành nghề có đầu vào

từ sản phẩm dầu mỏ; giá xăng thấp cũng giúp chi phí sinh hoạt của người dângiảm xuống Yếu tố này có thể hỗ trợ nhu cầu đầu tư phát triển kinh doanh, tiêudùng trong xã hội tăng lên Mặc dù vậy, nhìn tổng quan nền kinh tế, tác động tíchcực có độ trễ và gián tiếp, trong khi tác động tiêu cực từ việc dầu giảm giá mạnhlại ngay lập tức và trực diện

Chính sách tiền tệ: Trên cơ sở lạm phát năm 2014 ở mức rất thấp đồng thời

thanh khoản trong hệ thống ngân hàng đang tốt, vẫn còn dư địa để NHNN nới

lỏng thêm nữa chính sách tiền tệ trong năm 2015 Tuy vậy, việc tín dụng có tăngtrưởng được như kế hoạch từ 13% - 15% hay không còn phụ thuộc nhiều vào khảnăng hấp thụ vốn của nền kinh tế Lãi suất được dự báo sẽ tiếp tục ổn định, tuyvậy điều chỉnh giảm thêm sẽ khó, tỷ giá dự báo năm 2015 sẽ là một năm khó khanhơn để duy trì sự ổn định tuy nhiên việc điều chỉnh tỷ giá sẽ vẫn nằm trong kếhoạch Ngân hàng Nhà nước (NHNN) công bố

Chính sách tài khóa: Chính sách tài khóa thực sự là bài toán khó cho nhà

điều hành, đặc biệt trong bối cảnh nguồn thu quan trọng là dầu thô vẫn đang đứng

ở vùng giá rất thấp hiện nay, khó khăn ngân sách sẽ tiếp tục xảy ra trong 2015 Tỷ

lệ nợ công trên GDP dự báo tiếp tục tăng lên mức 64%

2.2.3 Môi trường văn hóa xã hội

Thu nhập và thói quen đầu tư của người dân đang có dấu hiệu khởi sắc.Cũng giống như những thị trường khác, thị trường chứng khoán cũng vận độngtheo quy luật cung cầu Để chuyên tiết kiệm thành đầu tư thì một yếu tố rất quantrọng là thu nhập, kiến thức của công chúng – những nhà đầu tư tiềm năng Thịtrường nào mà thu nhập cũng như kiến thức về các sản phẩm dịch vụ tài chính củacông chúng là cao thì hoạt động của thị trường sẽ sôi động và lĩnh vực chứngkhoán cũng có điều kiện phát triển hơn

2.2.4 Môi trường công nghệ

Trong lĩnh vực tài chính nói chung và chứng khoán nói riêng, hệ thốngcông nghệ thông tin đóng vai trò thiết yếu và quan trọng Hệ thống phải đảm bảohoạt động thông suốt, ổn định, tin cậy và cung cấp nhiều tiện ích cho nhà đầu tư

Để đảm bảo tính ổn định và sẵn sàng cao của hệ thống hạ tầng, VNDIRECT đãđầu tư xây dựng trung tâm dữ liệu theo chuẩn quốc tế Data Center Tier 3 và đưavào sử dụng từ tháng 01/2008 Hệ thống an toàn dữ liệu được xây dựng trên kiếntrúc nhiều lớp bao gồm hệ thống xác thực người dùng qua thẻ ma trận, hệ thốngtường lửa (firewall), hệ thống phòng vệ thâm nhập (IPS – Intrusion PreventionSystem) Website VNDIRECT được xác thực qua chữ ký điện tử được Công tybảo mật hàng đầu thế giới Entrust xác nhận Dữ liệu giao dịch của khách hàngđược mã hóa để đảm bảo tính bảo mật Công ty đã xây dựng năng lực quản lý

trung tâm dữ liệu hiện đại với hơn 120 máy chủ để đáp ứng nhu cầu giao dịch củakhách hàng.

2.2.5 Môi trường tự nhiên

Về cơ bản các yếu tố môi trường không ảnh hưởng trực tiếp tới các hoạtđộng chứng khoán mà nó thường ảnh hưởng tới nền kinh tế, từ đó mới gây nênnhững sự thay đổi tiêu cực đối với hoạt động chứng khoán

2.2.6 Môi trường pháp luật

Ảnh hưởng từ Thông tư 36 áp đặt mức trần dòng tiền nội địa vào TTCK:

Đối với quy định nợ xấu phải dưới 3%, thì hiện tại đa số ngân hàng thương mạivẫn có thể đáp ứng được tiêu chuẩn này, tuy nhiên so với đầu năm thì tỷ lệ nợ xấutrong toàn hệ thống lại đang có xu hướng tăng chậm trở lại, cùng với đó thì tớitháng 03/2015 Thông tư 09 (sửa đổi Thông tư 02 về quy định phân loại tài sản,trích lập dự phòng của cá TCTD) sẽ chính thức có hiệu lực, khi đó thì các điềukiện phân loại nợ xấu và trích lập dự phòng sẽ theo hướng chặt chẽ hơn và tỷ lệ

nợ xấu của các TCTD sẽ tiếp tục tăng lên và không loại trừ khả năng số lượng cácTCTD có nợ xấu hơn 3% sẽ tăng lên đáng kể và ảnh hưởng đến tổng tín dụng choTTCK Đối với quy định cho vay không được vượt quá 5% vốn điều lệ, theo sốliệu từ NHNN tính tới 30/09/2014 vốn điều lệ của toàn hệ thống TCTD là435.541 tỷ đồng, tính 5% của mức này thì giới hạn tín dụng mới sẽ ở mức khôngquá 21.777 tỷ đồng Như vậy mức trần cho vay chứng khoán đã được xác định rõ

và là rào cản rất lớn cho dòng tiền mới từ nội địa tham gia TTCK

2.3 Phân tích cấu trúc cạnh tranh của ngành kinh doanh (thị trường)

(Mô hình mạng giá trị)

Thị trường chứng khoán là một bộ phận của thị trường tài chính quốc gia nó làmột bộ phận của nền kinh tế Vì vậy sự phát triển của nên kinh tế có ảnh hưởngtrực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của thị trường chứng khoán Sự ổn định chínhtrị và tăng trưởng kinh tế là cơ sở cho sự phát triển của một quốc gia, là điều kiện

để phát triển các công ty chứng khoán nói chung và phát triển nghiệp vụ môi giớichứng khoán nói riêng

Sự ổn định và phát triển kinh tế bền vuengx làm giảm thiểu các rủi ro và tănghiệu quả của hoạt động đầu tư, điều này làm tăng tính hấp dẫn cho thị trườngtrong nước và thu hút đầu tư nước ngoài Mặt khác nhu cầu đầu tư ra nước ngoàicủa các nhà đầu tư, các doanh nghiệp trong nước cũng tăng theo, Đây là tiền đềcho sự phát triển các hoạt động của công ty chứng khoán, trong đó có hoạt động

mô giới

- Sự phát triển của thị trường chứng khoán :

Thị trường có phát triển thì mới có cơ sở, nguồn thông tin phong phú cho nhânviên mô giới cung cấp cho khách hàng, hoàn thành tốt công việc Hơn nữa sự pháttriển của hệ thống kiểm toán kế toán, hệ thống công bế thông tin, hệ thống đăng

ký, hệ thống bảo quản định kỳ góp phần tạo nên sự tin cậy của thị trường chứngkhoán, cung cấp các thông tin cần thiết và tin cậy, giải quyết vấn đề thông tinkhông cân xứng lựa chọn đối nghịch và rủi ro đạo đức

- Môi trường pháp lý :

Môi trường pháp lí có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của công ty chứngkhoán Một hệ thống văn bản pháp luật đầy đủ và đổng bộ sẽ tạo điều kiện bảo vệquyền lợi hợp pháp của chủ thể tham gia thị trường trong đó phải kể đến các công

ty chứng khoán và nhà mô giới Một hệ thống pháp luật ổn định, khuyến khích về

tổ chức hoạt động của công ty từ đó làm tăng lòng tin của công chúng đầu tư.Ngược lại, sự chồng chéo, thiếu toàn diện của hệ thống pháp luật sẽ cản trở sựhoạt động của công ty chứng khoán và như vậy hoạt động mô giới cũng khôngphát triển

- Thu nhập, kiến thức và thói quen đầu tư của công chúng :

Cũng giống như thị trường khác, thị trường chứng khoán vận động theo quyluật cung cầu Để chuyển tiết kiệm thành đầu tư một yếu tố đầu tư rất quan trọng

là thu nhập, kiến thức của công chúng THị trường nào mà thu nhập cũng nhưkiến thức về các sản phẩm, dịch vụ tài chính của công chúng là cao thì hoạt độngcủa thị trường sẽ sôi động và nghiệp vụ môi giới cũng có điều kiện phát triển hơn

- Sự cạnh tranh của các công ty chứng khoán khác :

Trong thị trường chứng khoán tồn tại nhiều công ty chứng khboán/ Các công

ty đều có nghiệp vụ mô giới chứng khoán Trong khi khách hàng lại là một yếu tố

có giới hạn về số lượng Khách hàng đã tìm đến công ty này sẽ không thể tìm đếncông ty khác nữa Do đó, hoạt động mô giới của công ty chứng khoán luôn phảichịu sự cạnh tranh của các công ty cùng ngành Chính áp lực cạnh tranh sẽ khiếncông ty chứng khoán không ngừng nâng cao các sản ;phẩm nhằm phục vụ tốt nhấtcho khách hàng

2.4 Xác định các nhân tố thành công chủ chốt trong ngành (KFS) :

Chiến lược kinh doanh đa dạng và thông minh

 Kênh đặt lệnh đa phương thức:

Ngoài phương thức nhận lệnh truyền thống tại sàn, VNDirect hiện là công tyđầu tư chứng khoán đứng đầu trong việc cung cấp giải pháp giao dịch từ xa toàndiện cho tất cả các nhà đầu tư trong và ngoài nước từ bước mở tài khoản, chuyểntiền thanh toán, cho đến đặt lệnh và tra cứu kết quả khớp lệnh Hệ thống giao dịch

từ xa của công ty thông qua các kênh: trực tuyến qua trang web, điện thoại diđộng…

 Hiện nay 90% số lệnh giao dịch tại VNDirect là đặt qua hình thức từ xa, tức

là sử dụng điện thoại hoặc internet, điều này khẳng định được tính ưu việt và tiệních của những sản phẩm do chính công ty tự xây dựng, thiết kế và được đám giá

là phù hợp với thị trường chứng khoán việt Nam

 Tuân thủ nguyên tắc hoạt động: Bảo mật-Công bằng-Tiện ích-Thông Minh.Tất cả các lệnh được nhận theo mọi hình thức tại sàn, qua điện thoại hoặc internetđều được đưa vào hệ thống xử lí lệnh và ở đó các lệnh được xếp hàng theo trình

tự thời gian để được đọc lên cho đại diện sàn nhập vào hệ thống khớp lệnh chungcủa trung tâm GDCK hoặc sở GDCK

 Phí mô giới qua giao dịch từ xa tại công ty hiện thấp hơn mức đặt lệnh tạisàn nhằm khuyến khích nhà đầu tư sử dụng hình thức giao dịch này nhiều hơn

 Biểu phí dịch vụ của Việt Nam Direct hấp dẫn

 Biểu phí có giá thấp hơn hoặc miễn phí mô giới cũng như chính sách giảmgiá hợp lý giúp Việt Nam Direct thu hút được nhiều khách hàng và tạo ra lợi thếcạnh tranh tốt hơn trên thị trường.

 Mạng lưới chi nhánh và đại lý nhận lệnh giao dịch rộng khắp cả nước

 Dịch vụ tài khoản đa dạng khác nhau: Tài khoản giao dịch cá nhân, tàikhoản câu lạc bộ đầu tư, tài khoản tổ chức, … Tuy mới chỉ đi vào hoạt động đượchơn 1 năm nhưng số lượng tài khoản khách hàng mở tại công ty liên tục tăng

2.5 Phân tích các nguồn lực, năng lực dựa trên chuỗi giá trị của DN (Đối sánh với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành) :

Đối với lĩnh vực kinh doanh, môi giới chứng khoán thì các hoạt động chính

và hoạt động hỗ trợ của công ty được thể hiện trong hình sau :

2.5.1 Các hoạt động hỗ trợ :

- Cơ sở hạ tầng :

Qua việc nghiên cứu về hoạt động bộ máy tổ chức điều hành của công ty ,

ta có thể thấy bộ máy tổ chức của VNDR hiện tại tương đối gọn nhẹ, có thể đápứng được yêu cầu về chức năng nhiệm vụ của công ty Tuy nhiên, hiện tại cơ cấu

bộ máy của công ty vẫn chưa ổn định, chưa phù hợp với tình hình kinh doanh thờihội nhập, để có thể phù hợp hơn công ty cần bổ sung vào ban điều hành các phótổng giám đốc phụ trách các mảng hoạt động chuyên biệt, đặc biệt cần bổ sungthêm một bộ phận quản lý chiến lược,…

- Quản lý nguồn nhân lực :

Tại VNDR nguồn lực con người luôn là yếu tố trọng tâm trong quá trìnhxây dựng và phát triển bền vững

Trong những năm gần đây VNDIRECT có sự tăng trưởng mạnh về sốlượng nhân sự với số lượng nhân sự gia tăng cả về chất lượng và số lượng, độingũ môi giới tăng 72% so với năm 2014 Tại thời điểm tháng 12/2015 tổng sốnhân viên là 519 nhân viên, trong đó trên đại học chiếm 10%, địa học chiếm 88%,cao đẳng và trung cấp 2%.

Quy chế tiền lương được xây dựng phù hợp với luật lao động và được xâydựng trên cơ sở minh bạch, công bằng với mục tiêu khuyến khích người lao độngkhông ngừng nâng cao chất lượng và tinh thần

+ Chế độ tuyển dụng nhân lực: Quy trình tuyển dụng được xây dựng chặtchẽ và khoa học, phối hợp các phương pháp thông báo đăng tin phối kết hợp vớicác trường trường đại học trong nước cũng như nước ngoài để có thể thu hút đượcnguồn nhân lực chất lượng cao, giàu kinh nghiệm

+ Chính sách đào tạo : hoạt động đào tạo đặc biệt được coi trọng trong môitrường làm việc của VNDS, các hình thức đào tạo theo công việc thực tế đáp ứngyêu cầu của công việc

- Quan hệ khách hàng: khách hàng chủ yếu là khách hàng trong nước, số ítcòn lại là khách hàng nước ngoài, chủ chương của VNDS là tạo dựng tốt mốiquan hệ với các khách hàng trong hiện tại, hầu hết các khách hàng, nhà đầu tư củaVNDS rất gắn bó với công ty và ngày càng tăng theo thời gian

- Đánh giá hệ thống công nghệ thông tin cua VNDS : Công nghệ thông tinđược xác định là thế mạnh của VNDS, được khách hàng và các cơ quan quản lýthị trường đánh giá cao Đây là nền tảng để VNDS cung cấp dịch vụ tốt cho kháchhàng Để đảm bảo ưu thế này, mặc dù giai đoạn vừa qua là một giai đoạn khókhăn đối với ngành chứng khoán nhưng VNDS vẫn tiếp tục đầu tư công nghệ hạtầng, củng cố phần mềm lõi nhằm đáp ứng các yêu cầu của thị trường trong hiệntại và tương lai

2.5.2 Các hoạt động chính

2.5.2.1 Đánh giá yếu tố tài chính

Tổng doanh thu thuần năm 2015 tăng trưởng mạnh mẽ nếu so với nhữngnăm trước, đạt 435,3 tỷ đồng tăng 65,7% so với năm 2014 Lợi nhuận thuần sau

thuế đạt157,3 tỷ, tăng trưởng 26,5% và đạt 105,2% kế hoạch năm Tổng tài sản tạingày31/12/2015 đạt 2.941,7 tỷ đồng, tăng 51,3% so với thời điểm 31/12/2014,trong đótổng vốn chủ sở hữu đạt 1.835,5 tỷ đồng tăng 53,3% Thu nhập trên một

cổ phiếu đạt 1.496 đồng, tăng 26,2% Hầu hết các hệ số sinh lời trọng yếu đềutrên đà tăng trưởng bình ổn qua 3 năm gần đây Tính cả ảnh hưởng từ việc tăngvốn điều lệ lên 1.550 tỷ đồng vào thời điểm giữa tháng 12/2015, hệ số lợi nhuậnsau thuế trên vốn điều lệ vẫn tăng lên tới 15,4% từ mức 12,4% năm 2014, hệ sốlợi nhuận sau thuế trên vốn chủ sở hữu (ROE) đạt 12,9% so với 10,4% năm 2014

và hệ số lợi nhuận sau thuế trên tổng tài sản (ROA) đạt 7,9% so với 6,4% năm2014

Các hệ số lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh và lợi nhuận sau thuế trêndoanh thu thuần giảm nhẹ so với năm 2013 do trong năm 2014, VNDIRECT tăngcường đầu tư vào cơ sở hạ tầng, tuyển dụng và đào tạo con người để mở rộng quy

mô và nâng cao chất lượng dịch vụ kéo theo chi phí hoạt động tăng mạnh Tuyvậy, việc đầu tư này nằm trong kế hoạch chi tiêu của VNDIRECT và được dự tính

sẽ đem lại nhiều kết quả khả quan trong năm tới

2.5.2.2 Hoạt động Marketing

Ngay sau khi thành lập năm 2006, VNDIRECT đã ý thức được tầm quantrọng của yếu tố Marketing.Công ty đã đẩy mạnh xây dựng thương hiệu và hệthống nhận diện thương hiệu.Chính vì vậy, bộ phận PR& Marketing đã được hìnhthành từ rất sớm chuyên phụ trách các vấn đề về xuất bản các ấn phẩm, các tàiliệu của công ty Một số thành công đã được ghi nhận của VNDS là:

Năm 2009: lọt vào Top 200 thương hiệu Tin & Dùng” do Thời báo kinh tếViệt Nam tổ chức

Năm 2010: đạt danh hiệu “Thương hiệu chứng khoán uy tín” do Hiệp hộikinh doanh chứng khoán VASB, SSC, CIC traotặng Năm 2011: nhận giải thưởngDoanh nghiệp có giao dịch trực tuyến tin cậy nhất do Hiệp hội Thương mại điện

tử Việt Nam trao tặng

Năm 2013: nhận giải thưởng Sao Khuê - Hạng mục Giải pháp thương mạiđiện tử tiêu biểu cho cổng giao dịch trực tuyến www.vndirect.com.vn do Hiệp hội

Thương mại điện tử Việt Nam trao tặng VNDIRECT là doanh nghiệp chứngkhoán đầu tiên được trao tặng giải thưởng này.

Năm 2014: được vinh danh là Công ty Chứng khoán có chất lượng dịch vụtiến bộ vượt bậc trong năm tại Việt Nam trong cuộc bầu chọn thường niênBrokers Poll 2014 của tạp chí tài chính uy tín Asiamoney và được HNX vinhdanh là 1 trong 9 công ty chứng khoán tiêu biểu trong giai đoạn 2009 –2014

2.5.2.3 Các hoạt động nghiệp vụ

- Dịch vụ chứng khoán

Năm 2015 tiếp tục đánh dấu những bước tiến mới trong việc phát triển chấtlượng phục vụ khách hàng cá nhân của VNDIRECT thể hiện ở sự gia tăng vềdoanh thu phí, thị phần, số lượng khách hàng, tổng tài sản quản lý Những nỗ lựccải thiện chất lượng tư vấn của đội ngũ môi giới, năng lực huy động nguồn vànâng cao chất lượng hạ tầng giao dịch là những nguyên nhân giúp công ty cóđược kết quả sau:

+ Thêm gần 10.500 tài khoản mới, nâng tổng số tài khoản toàn Công tylên khoảng 57.400 tài khoản, tổng giá trị tài sản ròng của khách hàng toàn công

- Dịch vụ ngân hàng đầu tư

VNDIRECT trở thành top 3 công ty chứng khoán về thị phần môi giới tạiViệt Nam Hơn một năm qua, VNDIRECT đã bước đầu xây dựng và phát triểnkhối Khách hàng Tổ chức - Ngân hàng Đầu tư Mặc dù mới thành lập, khối Kháchhàng Tổ chức - Ngân hàng Đầu tư đã bước đầu thành công trong việc xây dựngđược đội ngũ có kinh nghiệm, trình độ, khả năng và tiêu chuẩn đạo đức nghềnghiệp cao đáp ứng được yêu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu trong hoạt động

Môi giới Khách hàng Tổ chức - Ngân hàng đầu tư

- Đầu tư tự doanh và kinh doanh nguồn vốn

Định hướng của HĐQT VNDIRECT là tập trung vào các hoạt động thu phí

và hoạt động môi giới, giảm tỷ trọng vốn cho hoạt động đầu tư tài chính, nhữngnăm vừa qua Công ty đã giảm tối đa các danh mục đầu tư tài chính và chỉ giữ lạinhững danh mục góp vốn đầu tư mang tính chiến lược và hợp tác dài hạn để hỗtrợ hoạt động của Công ty trong tương lai Đồng thời Công ty cũng phân bổ mộthạn mức hợp lý để tận dụng những cơ hội ngắn hạn tùy theo từng giai đoạn củathị trường

-Hoạt động kinh doanh nguồn vốn:

+ Hoàn thành vượt mức kế hoạch kinh doanh và đảm bảo thanh khoản, tài sảnnhà đầu tư được quản lý minh bạch và an toàn tuyệt đối

Thiết lập quan hệ, hợp tác chiến lược với 15 ngân hàng và định chế tài chính

Tổng kết các phân tích so sánh, đánh giá chuỗi giá trị của VNDS

Qua phân tích chuỗi giá trị của VNDS và qua so sánh, đánh giá một số chỉtiêu về kinh doanh, thị phần giữa VNDS với một số đối thủ cạnh tranh có cùngqui mô hoạt động, tác giả đã phác hoạ một biểu đồ biểu thị sự tham gia của VNDS vàonhững công đoạn của chuỗi giá trị hay nói cách khác qua biểu đồ ấy sẽ cho ta thấy được thực trạng tham gia vào các mắt xích trong chuỗi giá trị của VNDS Tuy nhiên, tỷ lệ % cho mỗi công đoạn chỉ dựa trên phân tích tình hình thực tế chứ chưa có một điều tra nào chính thức Để có thêm những số liệu đánh giá khách quan trên nhiều mặt, tác giả đã tiến hành tham khảo thêm các ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh chứng khoán tại VNDS, một số đơn vị CK tại Hà Nội, các Sở GDCK và thu được những kết quả đánh giá theo thang điểm 10 với các số liệu theo bảng dưới đây:

Các đối thủ cạnh tranh

Nhận biết mạnh, yếu

Nguồn: Số liệu sơ cấp - tham khảo ý kiến chuyên gia

Qua kết quả đánh giá ở bảng trên, về các hoạt động chủ yếu thì Công ty cổphần chứng khoán VNDIRECT có điểm mạnh về nhân sự, cơ sở vật chất, dịch vụsau bán, nhưng lại yếu về nguồn vốn và khâu tổ chức bán hàng so với đối thủ Vềcác hoạt động hỗ trợ thì VNDIRECT có điểm mạnh về hoạt động quản trị như:hoạch định, lãnh đạo, công tác quản lí, kiểm soát Về hoạt động Marketing cũngnhư về định vị, sản phẩm và mạng lưới thì VNDIRECT yếu hơn các đối thủ.Tuy

nhiên,về thương hiệu, chính sách giá thì VNDIRECT lại trội hơn so với các đốithủ Kết quả này hoàn toàn thu được qua các đánh giá khách quan từ các chuyêngia bên trong và bên ngoài Công ty Do vậy, Ban lãnh đạo Công ty Cổ phầnchứng khoán VNDS cần có sự nhìn nhận sâu sắc về việc thực hiện chiến lượckinh doanh của mình và xa hơn là phải tiến hành điều chỉnh, phát huy những điểmmạnh và khắc phục những điểm yếu để có những giải pháp phù hợp cho côngcuộc cạnh tranh sắp tới.

2.6 Năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần chứng khoán VNDirect:

Năng lực cạnh tranh của các công ty chứng khoán cũng như VNDirect làthông qua những điểm mạnh của các yếu tố hình thành nên công ty như vốn, máymóc thiết bị công nghệ, cơ sở hạ tầng, nhân lực, sản phẩm dịch vụ và marketing

Vì vậy để đánh giá năng lực cạnh tranh của công ty chứng khoán ta phải đi xemxét năng lực thông qua các yếu tố trên

300 tỷ đồng, VNDirect tham gia vào các nghiệp vụ như môi giới, tự doanh, tư vấn

và bảo lãnh phát hành Tuy nhiên một đặc điểm khác biệt giữa VNDirect và cáccông ty chứng khoán khác đó là ngay từ khi thành lập VNDirect đã là công ty concủa tập đoàn đầu tư tài chính bất động sản IPA nên không có cổ phần củaVNDirect nằm ở bên ngoài Điều này cũng có nhiều thuận lợi cho VNDirect, làcông ty con của một tập đoàn lớn nên VNDirect có thể huy động và quản lýnguồn vốn của mình dễ dàng hơn

Đơn vị: triệu đồng

Công ty chứng khoán Sài Gòn (SSI) 1.366.667

Công ty chứng khoán Sài Gòn Thương Tín 1.100.000

Công ty chứng khoán ACB(ACBS) 1.000.000

Công ty chứng khoán Bảo Việt (BVSC) 450.000

Nguồn: Uỷ ban chứng khoán nhà nước

Với số vốn điều lệ là 300 tỷ đồng, hiện nay VNDirect đã đáp ứng điều kiện

để hoạt động trong tất cả các nghiệp vụ kinh doanh của mình như môi giới, tựdoanh, tư vấn và bảo lãnh phát hành Tuy nhiên về số vốn điều lệ, VNDirect chỉxếp thứ 15 trong số các công ty chứng khoán về số vốn điều lệ Trong đó cónhững công ty chứng khoán có số vốn lớn như SSI, ACBS, chứng khoán Sài GònThương Tín,…

2.6.2 Về cơ sở hạ tầng, máy móc thiết bị:

Cơ sở hạ tầng là yếu tố quan trọng, có tác động đến việc thu hút khách hàng

và các điều kiện cơ bản để phục vụ giao dịch của khách hàng Cơ sở hạ tầng là bộmặt của công ty thể hiện năng lực, ý chí và văn hoá của công ty Đối vớiVNDirect nói chung và các công ty chứng khoán nói chung, đặt trụ sở chính ởđâu có ý nghĩa quyết định đến thành công của công ty Chính vì vậy ban lãnh đạocủa công ty xác định đối tượng khách hàng chủ yếu của công ty ban đầu sẽ là cáckhách hàng vừa và nhỏ ở hai thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh Vì vậycông ty đã quyết định đặt trụ sở chính của mình tại số 100- phố Lò Đúc- Hà Nội,

và sau đó đến tháng 5/2007 công ty đã thực hiện chiến lược “nam tiến” và mở chinhánh tại 51 Bến Chương Dương- TP Hồ Chí Minh và 9 đại lý nhận lệnh tại NamĐịnh, Vĩnh Phúc, Nghệ An, Đà Nẵng, Cần Thơ, Khánh Hoà, Vĩnh Phúc,…

So với các công ty chứng khoán khác, VNDirect có những ưu thế khá rõ nét, đó là có địa thế khá thuận lợi với sàn giao dịch rộng và khá đầy đủ tiện nghi Vào tháng 9/2008 công ty đã chính thức chuyển trụ sở chính từ phố Lò Đúc sang địa chỉ mới tại toà nhà IPA Building số 1- Nguyễn Thượng Hiền- Hà Nội Đây là một địa điểm rất đẹp và thuận lợi cho các nhà đầu tư, trụ sở mới có hai mặt tiền trên phố Trần Bình Trọng và Phố Nguyễn Thượng Hiền, nằm

ngay gần hồ Thiền Quang, đây có thể nói là một địa thế đắc địa.

Công ty chứng

khoán

Cơ sở hạ tầng, máy móc thiết bị

Những ưu thế đặc biệt

Công ty chứng khoán

VNDirect

Sàn giao dịch rộng, đẹp, 4màn chiếu, 3 TV LCD, 2 máytính khách hàng

Địa thế thuận lợi, sàngiao dịch đẹp, áp dụnggiao dịch trực tuyếnCông ty chứng khoán

Hà Nội (HSSC)

Sàn giao dịch đẹp, sang trọng,nội thất đẹp, 2 màn hìnhCông ty chứng khoán

Tràng An

Sàn giao dịch rộng, 4 mànchiếu, 3 LCD và 3 máy tính

PC cho khách hàng

Sàn giao dịch đẹp vàkhá sang trọng, thôngtin khá đầy đủ

Công ty chứng khoán

SBS

Sàn giao dịch rộng, tiện nghi,

có 6 màn chiếu, có sàn niêmyết và sàn OTC riêng biệt

Sàn giao dịch rất rộng,

có sàn OTC và sànniêm yết riêng

Công ty chứng khoán

Kim Long

Sàn giao dịch rộng và thoángmát, có nhiều máy tính chokhách hàng

Công ty chứng khoán

VinCom

Sàn lớn, địa điểm đẹp, có 6bảng chiếu lớn

Địa thế đẹp, trang thiết

bị hiện đại

Nguồn: Thống kê các công ty chứng khoán

Ngoài cơ sở hạ tầng thì máy móc thiết bị cũng là yếu tố rất quan trọng, mặc

dù là công ty chứng khoán mới thành lập nhưng VNDirect là một trong nhữngcông ty chứng khoán có hệ thống máy móc thiết bị tốt nhất thị trường, đặc biệt làcác thiết bị trực tuyến, là công ty chứng khoán đi đầu trong lĩnh vực công nghệ.Sàn giao dịch của công ty có hệ thống WIFI mạnh với tốc độ cao, bảng giáDIRECT BOARD là sản phẩm hiện đại, có tốc độ truy cập giá nhanh nhất thịtrường VNDirect có các phòng ban hiện đại, các chi nhánh, đại lý nhận lệnh đượcnối kết với nhau bởi mạng LAND nội bộ Phòng nhận lệnh TELE của VNDirect

có khoảng gần 40 máy tính và 26 Line để nhận lệnh và chuyển lệnh vào hệ thống.Ngoài ra VNDirect còn có nhiều phòng ban khác nhau được trang bị đầy đủ máytính cá nhân và các thiết bị phục vụ cho công việc như phòng phân tích, tự doanh,

kế toán, công nghệ thông tin, Market Info, CS, BS,…

2.6.3 Về công nghệ

Trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt giữa các công ty chứng khoán ởViệt Nam hiện nay, yếu tố công nghệ ngày càng đóng một vai trò quan trọngtrong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty Năng lực cạnh tranh thểhiện rõ nét thông qua khả năng cạnh tranh về công nghệ, nhận thức được vai trò

đó, ngay từ khi mới thành lập VNDirect đã chú trọng vào phát triển đội ngũ côngnghệ thông tin và thành lập ra một phòng riêng chuyên về các giải pháp giao dịch.Đây chính là nét khác biệt lớn nhất giữa VNDirect và các công ty chứng khoánkhác tại Việt Nam, VNDirect là công ty chứng khoán duy nhất sử dụng phần mềm

hệ thống do chính mình viết ra mà không phải đi mua ở các công ty phần mềmtrong và ngoài nước khác, chính vì vậy công ty luôn chủ động trong việc thay đổi

để phù hợp hơn với những thay đổi của thị trường cũng như thay đổi theo yêu cầucủa sở giao dịch

Hiện nay VNDirect đang sử dụng phần mềm hệ thống BO@DIRECT, làcông ty chứng khoán duy nhất ở Việt Nam sử dụng phần mềm tự viết, trong khi

đó hầu hết các công ty chứng khoán đều mua các phần mềm của các công ty phầnmềm trong nước như FPT hay của các công ty nước ngoài với giá hàng triệu USDnhư công ty chứng khoán quốc gia(NSI) sử dụng phần mềm eBOS/eBETS củaFORMIS BASS của Malayxia, công ty chứng khoán Thăng Long sử dụng phầnmềm của Thái Lan, công ty chứng khoán Sacombank mua phần mềm của Anh,đặc biệt công ty chứng khoán FPT là công ty con của tập đoàn đầu tư công nghệFPT cũng không sử dụng phần mềm FPT.INDEX mình mà lại sử dụng giải phápNOVA của Ấn Độ và Australia Sự chủ động với giải pháp công nghệ của mìnhkhiến VNDirect luôn là công ty chứng khoán đi đầu trong các giải pháp côngnghệ cũng như trong việc đưa ra các sản phẩm dịch vụ có tính công nghệ cao.VNDirect là công ty chứng khoán đầu tiên cho ra mắt sản phẩm Online và hiệncũng đang là công ty chứng khoán có các dịch vụ Online đa năng nhất VNDirectluôn đi đầu trong các giải pháp công nghệ, hiện nay VNDirect đang là công tychứng khoán có tốc độ đưa lệnh vào sàn HOSE nhanh nhất với tốc độ 86lệnh/giây và tối đa có thể đạt 500 lệnh/giây Bảng giá DIRECT BOARD của