PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING của CÔNG TY CPTM BIA hà nội

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CƠNG TY CPTM BIA HÀ NỘI I Giới thiệu Công ty CPTM bia Hà Nội Quá trình hình thành phát triển Công ty CPTM Bia Hà Nội Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội Công ty Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội, có nhiệm vụ phân phối toàn sản phẩm Bia Hà Nội sản xuất 183 Hồng Hoa Thám, Ba Đình, Hà Nội theo chiến lược kinh doanh chung Tổng Công ty Habeco Trading thành lập theo Nghị Quyết Đại hội đồng cổ đông sáng lập số 01/2006/NQ-ĐHĐCĐ ngày 5/12/2006 Giấy chứng nhận Đăng ký Kinh doanh số 0103014976 Sở Kế hoạch Đầu tư Hà Nội với tổng số vốn điều lệ ban đầu 31.230.000.000 đồng Việt Nam, thức hoạt động từ ngày 01 tháng 01 năm 2007 Năm 2007 năm Cơng ty thức vào hoạt động, với sâu sát quản lý kinh doanh Giám đốc Công ty máy giúp việc, thực hành sách cải tiến khâu bán hàng giao nhận hàng hóa Cơng ty đảm bảo tăng trưởng tiêu tài có hoạt động tích cực cơng tác phát triển thương hiệu Bia Hà Nội Trong năm 2007, Công ty đầu tư 25% vốn điều lệ để thành lập Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội - Hưng Yên 89 lắp đặt xong dây chuyền sản xuất tháng năm 2008 Habeco Trading nhận Giấy phép Đầu tư Trung tâm thương mại Habeco Trading 33, khu công nghiệp Thạch Thất Quốc Oai (Hà Tây cũ) tiến hành khởi công xây dựng từ tháng năm 2008 thức vào hoạt động từ tháng năm 2009 Năm 2009, doanh thu Habeco Trading đạt 298 tỷ đồng, 126% so với năm 2008, lợi nhuận sau thuế đạt 18,3 tỷ đồng, đạt 58% vốn điều lệ điều kiện cạnh tranh gay gắt, biến động giá ảnh hưởng lạm phát Để giữ vững thị trường tăng thị phần, với sách vĩ mơ Tổng cơng ty, Habeco Trading tiếp tục cải tiến khâu hậu cần, nâng cao chất lượng dịch vụ thực sách thị trường để đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm tốt Tổ chức máy Công ty Bia Hà Nội Đại hội đồng cổ đơng Hội đồng quản trị Ban kiểm sốt Giám đốc Phó giám đốc Phòng kế hoạch tổng hợp Bộ phận hành văn phòng Bộ phận thị trường đầu tư Phòng tài kế tốn Bộ phận kế tốn bán hàng Bộ phận kế tốn tổng hợp Phòng kinh doanh Tổ kho Lĩnh vực kinh doanh sản phẩm chủ yếu Cơng ty • Kinh doanh bia, rượu, nước giải khát Tổ vận chuyển Tổ dịch vụ Bia Hà Nội từ lâu trở thành nét văn hố khơng thể thiếu đời sống ẩm thực người tiêu dùng Hà Nội nói riêng người tiêu dùng Việt Nam nói chung Với lợi Công ty Tổng Công ty Cổ Phần Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội, đơn vị độc quyền phân phối sản phẩm bia Hà Nội, năm qua, Habeco Trading đạt kết ấn tượng việc đưa sản phẩm bia Hà Nội đến người tiêu dùng Đặc biệt từ năm 2009, Công ty đưa thị trường sản phẩm Bia Hà Nội keg lít người tiêu dùng đánh giá cao, góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận cho Cơng ty • Kinh doanh vật tư, thiết bị, nguyên vật liệu ngành bia, rượu, nước giải khát Ngoài sản phẩm kinh doanh bia hơi, Cơng ty trọng đến kinh doanh vật tư, thiết bị, nguyên vật liệu ngành bia, rượu, nước giải khát kinh doanh bã bia, mua bán phế liệu từ sản xuất bia để đa dạng hóa sản phẩm Tuy nhiên, nay, lĩnh vực kinh doanh chưa trọng mở rộng nên doanh thu hạn chế II Tình hình sản phẩm Cơng ty CPTM Bia Hà Nội thị trường * Thị trường cạnh tranh khốc liệt Giữa năm 2008 vừa qua, ông Koh Poh Tiong, Giám đốc Điều hành Tập đoàn Bia châu Á - Thái Bình Dương (APB) nhận định thị trường bia Việt Nam “một cạnh tranh khốc liệt” Quả thật khơng đại gia lĩnh vực sau đặt chân đến Việt Nam phải ngậm ngùi Nhưng ngược lại, có người chiến thắng Sự thành bại doanh nghiệp Bia phụ thuộc chủ yếu vào ba yếu tố: sản phẩm, kênh phân phối chiến lược quảng bá 15 năm trước, ngành công nghiệp bia Việt Nam sân chơi “đại gia nhà nước” Sabeco (Tổng Công ty Bia Rượu nước giải khát Sài Gòn) Habeco (Tổng công ty Bia Rượu Hà Nội) Hiện tại, thị truờng xuất nhiều tên tuổi lớn như: APB (Singapore), Carlsberg (Đan Mạch), SABMiler (Anh), Scottish & Newcaste (Anh), San Miguel (Philippines) … Thêm vào đó, bia nhập vào Việt Nam với thương hiệu như: Warsteiner, Kumbacher (Đức); Leffe, Stella artois (Bỉ)… Ở mặt đó, “xơm tụ” mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn Nhưng nhà sản xuất, để có chỗ đứng thị trường với nhiều đối thủ cạnh tranh điều không dễ dàng Trong đua đó, nhiều “kỵ sĩ” dù khơng kinh nghiệm trận mạc bị “ngã ngựa” đau đớn Có thể kể trường hợp bia BGI (thuộc sở hữu Castel Group, Pháp), bia “kiểu Úc” Fosters (Tập đoàn Fosters), hay “cuộc chia tay tức tưởi” sản phẩm “bia tươi đóng chai Việt Nam” Laser (thuộc tập đoàn Tân Hiệp Phát) Theo số liệu thống kê Hiệp hội Bia – Rượu VN, tại, chia thị trường bia theo phân khúc, Sabeco dẫn đầu dòng bia phổ thơng chiếm 35% lượng bia bán toàn thị trường Trong đó, VBL (liên doanh Nhà máy bia Việt Nam Tập đoàn APB) nắm giữ 70% thị trường phân khúc cao cấp với nhãn hàng Heineken * 300 nhà máy sản xuất bia hoạt động APB, San Miguel SABMiller VietNam … nhận định khu vực Đông Dương, mà đứng đầu Việt Nam thị trường chủ lực nhiều tiềm ngành bia Theo kết thống kê tổ chức Euromonitor, nhà cung cấp thông tin thị trường đồng sáng lập giải 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á – Thái Bình Dương, Việt Nam có 300 nhà máy sản xuất bia Vì thị trường bia lại hấp dẫn đại gia nước đến vậy? Theo thống kê tổ chức Euromonitor, năm, mức tăng trưởng ngành công nghiệp bia Việt Nam đạt 9-10% (dự đoán năm 18%) Sản lượng bia tiêu thụ năm 2007 đạt 1,35 tỉ lít số tiến đến mức 2,8 tỉ lít vào năm 2015 (bao gồm bia tươi) Theo đó, Việt Nam đứng thứ châu Á sản lượng bia tiêu thụ (sau Trung Quốc Nhật Bản) Những dự báo lại hứa hẹn chiến khốc liệt thị trường bia, với ba loại “vũ khí” chiến lược : sản phẩm, kênh phân phối chiến dịch quảng bá III Các chủng loại sản phẩm Công ty TMCP Bia Hà Nội Hiện Công ty cung cấp thị trường 03 loại sản phẩm: bia lon, bia chai, bia mang nhãn hiệu Hà Nội Bia lon Hà Nội đóng lon nhơm, dung tích 0,33 lit, đậy nắp đảm bảo vệ sinh an toàn, bảo quản chắn, thời hạn sử dụng năm thuận tiện cho việc vận chuyển xa Đây loại bia cao cấp (theo quan điểm người Á Đông), đối tượng khách hàng dùng loại bia thường người có thu nhập cao Họ uống bia khơng với mục đích để giải khát mà hon muốn thơng qua để thể địa vị Thế nên họ trọng đến chất lượng, hình thức, mẫu mã, uy tín loại bia Tuy nhiên Công ty bia Hà Nội chưa thật làm bật, lưu lại hình ảnh tâm trí khách hàng nên doanh số bán chưa cao Bia chai Hà Nội chiết vào chai thủy tinh, dung tích 0,5l, dán giấy bảo đảm vệ sinh an toàn bảo quản tốt thời hạn sử dụng 90 ngày Bia chai Hà Nội đựng két nhựa thuận tiện cho việc vận chuyển xa Đối tượng khách hàng chủ yếu tiêu thụ loại sản phẩm người có thu nhập trung bình khá, họ thường uống bia với mục đích giải khát mua nhiều dịp liên hoan, tiệc tùng Họ trọng đến chất lượng sản phẩm đặc biệt uy tín loại bia Hiện loại sản phẩm mũi nhọn Công ty đáp ứng cách mạnh mẽ nhu cầu tiêu dùng thị trường Bia Hà Nội loại bia tươi mát, người tiêu dùng ưa thíc lại khó vận chuyển xa Thời gian vận chuyển bảo quản loại bia ngắn (24 giờ) nên tiêu thụ chủ yếu Hà Nội số tỉnh lân cận Đối tượng khách hàng chủ yếu tiêu dùng sản phẩm người co thu nhập trung bình thấp sống Hà Nội, thường công nhân hay người làm công ăn lương, họ uống bia với mục đích giải khát nên yêu cầu họ tiêu dùng sản phẩm chất lượng sản phẩm có đạt u cầu hay khơng Đối tượng khách hàng chiếm tỷ lệ tương đối lớn Cơ cấu doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ giai đoạn 2008 - 06/2010 Đơn vị: triệu đồng Loại revenue Năm 2008 Năm 2009 tháng ĐN 2010 Tỷ Giá trị trọng Tỷ Giá trị (%) Doanh thu từ bán bia Doanh thu từ bán bia tươi 225.094, 95 trọng Tỷ Giá trị (%) 296.22 99,1 (%) 154.97 0,5 799 Doanh thu từ bán bia lon 3.557 1,5 0 0 Doanh thu từ bán phế liệu 1.015 0,4 0 0 4.351,4 1,8 0 0 1.923 0,8 1.850 Doanh thu từ bán hàng hoá & DV khác Cộng 237.014 100,00 298.878 0,6 100,0 123 99,34 1.073,4 Doanh thu từ bã bia 0,3 trọng 907 156.00 Nguồn: Công ty CP Thương mại Bia Hà Nội Doanh thu từ bán bia chiếm tỷ trọng chủ yếu tổng doanh thu Công ty, chiếm từ 95% - 99% doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ Năm 2008, điều kiện kinh tế có nhiều khó khăn ảnh hưởng khủng hoảng toàn cầu sản lượng tiêu thụ bia Công ty đạt 31,5 triệu lít, doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ đạt 237 tỷ đồng, tăng 13.2% so với năm 2007 Năm 2009, doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ tiếp tục tăng trưởng, đạt 298.878 triệu đồng, tăng 26,10% so với năm 2008 Đạt kết Công ty chiếm thị phần ổn định, đảm bảo tăng trưởng sản lượng tiêu thụ qua năm 0,08 0,58 100,00 IV.Chiến lược Marketing Bia Hà Nội Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm cho ta thấy rõ ý đồ Công ty việc phát triển mở rộng danh mục sản phẩm, đổi cấu sản phẩm để đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường - Về chất lượng sản phẩm: Do mục tiêu hàng đầu Công ty trọng chất lượng sản phẩm nên Công ty áp dụng biện pháp thích hợp để đảm bảo chất lượng bia Đối với mẻ bia, hàng ngày phòng kỹ thuật KCS phân tích mẫu mã bia bán thành phẩm có tiêu chuẩn chất lượng cho phép xuất xưởng Ổn định, nâng cao chất lượng sản phẩm từ khâu sản xuất đến tiêu dùng Phát huy tối đa lực sản xuất nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu, mong muốn thị trường vào thời điểm - Về bao bì: So sánh với tất nhãn bia có mặt thị trường hà nội khách quan mà nói nhãn giấy bia Hà Nội chưa đẹp nhãn khác Tuy nhi ên th ời gian qua Bia H N ội đ ã c ố g ắng cải tiến bao bì sản phẩm, sử dụng nắp chụp bảo hiểm lần để chống tượng pha trộn bia chất lượng, sơn tĩnh điện vành vỏ keg để phân biệt với bao bì hãng bia khác Chính sách giá Với phương châm coi quyền lợi khách hàng trực tiếp hết, Cơng ty ln áp dụng sách giá thấp ổn định cho khách hàng trực tiếp Công ty Với quan điểm này, công ty bình ổn tạo niềm tin cho khách hàng, tạo lập mối quan hệ làm ăn lâu dài, tin tưởng Cả vào ngày khan lúc dư thừa, giá bia công ty bán cố định giá giữ mức thấp ổn định qua năm Bảng giá công ty qua số năm STT M ặt h àng ĐVT 2006 2007 2008 2009 Bia h đ/lit 8.200 8.200 8.200 8.200 Bia chai đ/chai 6000 6000 6000 6000 Bia lon đ/lon 6000 6000 6000 6000 Với lợi khấu hao, công ty hạ giá thành sản phẩm tương đối thấp so với đối thủ Bên cạnh với chiến lược hướng vào khách hàng bình dân coi thị trường mục tiêu cua tầng lớp khách hàng Công ty áp dụng mẫu giá thấp đối thủ cạnh tranh Cơng ty sử dụng số đòn bẩy giá như: dại lý cấp có khối lượng mua lớn hưởng khoản hoa hồng 150đ/chai Chính sách phân phối Mục tiêu sách phân phối bảo đảm hàng hoá đưa đến đối tượng, thời gian, địa điểm cấu, chủng loại sản phẩm HIện Công ty bia Hà Nội thực sách phân phối theo nhu cầu khách hàng, theo hợp đồng kinh tế đối tượng rộng rãi thị trường Thực tế, khách hàng Cơng ty Công ty du lịch, đại lý, cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm Theo đánh giá chủ quan Cơng ty, số lượng khách hàng muốn trở thành khách hàng thức Cơng ty ngày tăng lên Đặc điểm mạng lưới tiêu thụ chứng tỏ vị trí Cơng ty thị trường miền Bắc nhân tố thuận lợi cho công tác tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường Do đăc tính Bia hàng thực phẩm tiêu dùng trực tiếp, lực sản xuất chưa mở rộng, nên kênh phân phói chủ yếu Cơng ty kênh phân phối gián tiếp, sử dụng trung gian bán hàng Các khach hàng đến Công ty mua hàng với khối lượng lớn Mạng lưới phân phối Công ty bia Hà nội khác với Công ty khác nhiều điểm: - Khơng có đội ngũ nhân viên tiếp thị - Cơng ty khơng kiểm sốt tồn kênh hệ thống tiêu thụ - Các đại lý phải giao tiền hàng đợt trước trước nhận hàng đợt sau Chính sách truyền thơng Chiến lược marketing Công ty thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, quảng bá rộng rãi hình ảnh sản phẩm thương hiệu Bia Hà Nội Công ty tổ chức thành công Ngày hội Bia Hà Nội cuối năm 2008 tạo tiếng vang lớn cho thương hiệu Habeco nói chung thương hiệu Bia Hà Nội nói riêng Ngày hội để lại ấn tượng sâu sắc lòng người hâm mộ Bia Hà Nội, giúp đông đảo khách hàng biết đến đổi bia Hà Nội với lời cam kết phục vụ tốt địa vàng - Bia Hà Nội Hoạt động tiếp tục Cơng ty trì năm để quảng bá nâng cao hình ảnh Bia Hà Nội Nhìn chung, hoạt động quảng bá Cơng ty Bia Hà Nội chưa đẩy mạnh so với hãng bia khác thị trường V Phân tích đối thủ cạnh tranh Công ty Bia Hà Nội V.1 Công ty Bia Đông Nam Á Công ty bia Đông Nam Á với mẫu mã đẹp, chiến lược quảng cáo rầm rộ gắn biểu tượng voi vào tâm trí người dùng bia 5.1.1 Thị trường mục tiêu Công ty Bia Đông nam Á định vị cho minh đối tượng khách hàng thuộc phân khúc thị trường trung cấp 5.1.2 Ưu nhược điểm - Điểm mạnh: Điểm mạnh Công ty sản phẩm Halida bao gồm mạnh mẫu mã vỏ đựng, đa dạng mặt hàng, với mạnh bia lon hệ thống mạng lưới phân phối hợp lý - Điểm yếu: Cơ cấu bia lon lớn Trong sách giá bán khơng ổn định nên khơng có quan hệ tốt trung thành khách hàng 5.1.3 Xây dựng sách phận: * Chính sách sản phẩm - Trong cấu sản phẩm bia Halida chiếm 70%, bia Carlsbeg chiếm 30% giá trị tổng sản lượng - Với nhãn Halida sản phẩm bia lon chiếm 55%, bia chai chiếm 45% - Với nhãn Carlsbeg sản phẩm bia lon chiếm 30%, bia chai chiếm 70% * Chính sách giá Chính sách bán hàng trả chậm cho hưởng lãi suất lãi suất ngân hàng công ty bia Đông Nam Á tạo nên mạnh cạnh tranh * Chính sách kênh phân phối Công ty Bia Đông Nam Á áp dụng hệ thống phân phối hai cấp Cấp đại lý cấp I nhà bán buôn Cấp cửa hàng bán lẻ, shop Mỗi tỉnh, thành phố trung bình có đại lý cấp * Chính sách truyền thơng Cơng ty bia Đông Nam Á với mẫu mã đẹp, chiến lược quảng cáo rầm rộ gắn biểu tượng voi vào tâm trí người dùng bia V.2 Cơng ty Bia Sài Gòn 5.2.1 Thị trường mục tiêu Cơng ty bia Sài Gòn với nhãn hiệu Sài Gòn, 333 cơng ty lớn đặt TP Hồ Chí Minh với dây chuy ền sản xuất đại, suất cao Chiến lược Công ty tập trung mạnh vào: Chất lượng sản phẩm, mở rộng chủng loại, dịch vụ khác Công ty Bia Sài Gòn với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nước tiến tới cạnh tranh thị trường nước ngồi (tại TPHCM Bia Sài Gòn chiếm thị phần cao) 5.2.2 Ưu nhược điểm * Ưu ểm: Là Công ty lớn, với dây chuyền sản xuất đại, vốn lớn, đội ngũ công nhân viên lành nghề đặc biệt phản ứng Công ty mạnh mẽ với sách giá hợp lý, dịch vụ khá, mạng lưới phân phối rộng… nên sản phẩm chiếm thị phần lớn đông đảo khách hàng ưa chuộng * Nhược điểm: khó tiếp cận xa thị trường nước, chưa thực làm quen với phong cách người miền Bắc nên việc mở rộng thị trường công ty chưa đạt thị phần cao 5.2.3 Xây dựng sách phận: - Chính sách sản phẩm SABECO sở hữu nhiều thương hiệu sản phẩm tiếng khẳng định nhiều năm Các thương hiệu bia 333, Saigon Special, Saigon Export, Saigon Lager từ lâu người tiêu dùng ưa chuộng chất lượng tốt, hương vị độc đáo, giá hợp lý không đáp ứng nhu cầu người uống bia Việt Nam mà tạo nên uy tín có vị trí thị trường quốc tế - Chính sách giá Sabeco thực hịên sách giá cao hướng đến nhóm khách hàng phân khúc cao, chất lương với cam kết đề thực chiết khấu hợp lý với đại lý - Chính sách kênh phân phối Tái cấu trúc lại mạng lưới phân phối xem hoạt động phục vụ chiến lược mở rộng thị trường đáng kể SABECO sau việc phát triển nhà máy thị trường khu vực Vào năm 2006, SABECO cấu trúc lại hệ thống phân phối sở phân phối nghiên cứu mô hình đại giới thành cơng tập đồn bia hàng đầu giới Tám cơng ty cổ phần thương mại hình thành sở thay 36 chi nhánh phân phối nằm rải rác khắp nước Mạng lưới phân phối mở rộng, phủ kín tồn quốc, với tham gia trực tiếp khách hàng để sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh thuận lợi - Chính sách truyền thơng Có lẽ độc giả truyền hình nhớ tới clip quảng cáo bia Sài Gòn ấn tượng cách vài năm với slogan độc đáo “Dù bạn không cao người khác phải ngước nhìn” Hàng năm Sabeco dành khoảng vài phần trăm doanh thu đầu tư vào quảng cáo Trong đó, đoạn clip quảng cáo có giá lên tới 50.000 – 70.000 USD Còn giá phải trả cho câu slogan dao động từ 1.000 – 2.000 USD tới trăm triệu đồng Kết luận Sau nghiên cứu Habeco đối thủ cạnh tranh, ta nhận thấy Habeco so với đối thủ khấu phân phối đặc biệt khâu quảng bá gần khơng có hoạt động bật Để khắc phục điême yếu Habeco cần phải: - Cơ cấu lại kênh phânphối - Tổ chức lại mạng lưới đại lý - Củng cố hệ thống kho bãi - Tăng cường đẩy mạnh quảng cáo đặc biệt quảng cáo truyền hình - Tiến hành nhiều đợt khuýen phải quảng cáu đến người dùng - Thiết lập quan hệ với quần chúng, với xã hội thong qua hoạt động tài trợ… ... Cơng ty Bia Hà Nội chưa đẩy mạnh so với hãng bia khác thị trường V Phân tích đối thủ cạnh tranh Công ty Bia Hà Nội V.1 Công ty Bia Đông Nam Á Công ty bia Đông Nam Á với mẫu mã đẹp, chiến lược. .. kênh phân phối chiến dịch quảng bá III Các chủng loại sản phẩm Công ty TMCP Bia Hà Nội Hiện Công ty cung cấp thị trường 03 loại sản phẩm: bia lon, bia chai, bia mang nhãn hiệu Hà Nội Bia lon Hà Nội. .. nhận hàng đợt sau Chính sách truyền thơng Chiến lược marketing Công ty thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, quảng bá rộng rãi hình ảnh sản phẩm thương hiệu Bia Hà Nội Công ty tổ chức thành công