PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING của CÔNG TY CPTM BIA hà nội

Để giữ vững được thị trường cũng như tăng thị phần, cùng với các chính sách vĩ mô của Tổng công ty, Habeco Trading đã tiếp tục cải tiến các khâu hậu cần, nâng cao chất lượng dịch vụ và t

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CPTM

BIA HÀ NỘI

I Giới thiệu về Công ty CPTM bia Hà Nội

1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty CPTM Bia Hà Nội

Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội là Công ty con của Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội, có nhiệm vụ phân phối toàn bộ sản phẩm Bia hơi Hà Nội sản xuất tại 183 Hoàng Hoa Thám, Ba Đình,

Hà Nội theo chiến lược kinh doanh chung của Tổng Công ty Habeco Trading được thành lập theo Nghị Quyết Đại hội đồng cổ đông sáng lập số 01/2006/NQ-ĐHĐCĐ ngày 5/12/2006 và Giấy chứng nhận Đăng ký Kinh doanh số 0103014976 của Sở Kế hoạch Đầu tư Hà Nội với tổng số vốn điều lệ ban đầu là 31.230.000.000 đồng Việt Nam, chính thức hoạt động từ ngày 01 tháng 01 năm 2007

Năm 2007 là năm đầu tiên Công ty chính thức đi vào hoạt động, với sự sâu sát trong quản lý kinh doanh của Giám đốc Công ty và bộ máy giúp việc, thực hành chính sách cải tiến các khâu bán hàng và giao nhận hàng hóa Công

ty đảm bảo tăng trưởng các chỉ tiêu về tài chính và có những hoạt động tích cực trong công tác phát triển thương hiệu Bia hơi Hà Nội

Trong năm 2007, Công ty đã đầu tư 25% vốn điều lệ để thành lập Công

ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội - Hưng Yên 89 và đã lắp đặt xong dây chuyền sản xuất trong tháng 6 năm 2008

Habeco Trading đã nhận được Giấy phép Đầu tư tại Trung tâm thương mại Habeco Trading 33, khu công nghiệp Thạch Thất Quốc Oai (Hà Tây cũ) được tiến hành khởi công xây dựng từ tháng 7 năm 2008 và chính thức đi vào hoạt động từ tháng 8 năm 2009

Năm 2009, doanh thu Habeco Trading đạt 298 tỷ đồng, bằng 126% so với năm 2008, lợi nhuận sau thuế đạt 18,3 tỷ đồng, đạt 58% vốn điều lệ trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, biến động về giá cả và ảnh hưởng của lạm phát

Để giữ vững được thị trường cũng như tăng thị phần, cùng với các chính sách vĩ mô của Tổng công ty, Habeco Trading đã tiếp tục cải tiến các khâu hậu cần, nâng cao chất lượng dịch vụ và thực hiện các chính sách thị trường để đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm tốt nhất

2 Tổ chức bộ máy của Công ty Bia Hà Nội

3 Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm chủ yếu của Công ty

 Kinh doanh bia, rượu, nước giải khát

Đại hội đồng cổ đông

Hội đồng quản trị

Giám đốc

Phó giám đốc

Ban kiểm soát

Phòng kế hoạch

tổng hợp

Phòng tài chính

kế toán

Phòng kinh doanh

Bộ

phận

hành

chính

văn

phòng

Bộ phận thị trường đầu tư

Bộ phận

kế toán bán hàng

Bộ phận

kế toán tổng hợp

Tổ kho

Tổ vận chuyển

Tổ dịch vụ

Bia hơi Hà Nội từ lâu đã trở thành nét văn hoá không thể thiếu trong đời sống ẩm thực của người tiêu dùng Hà Nội nói riêng và người tiêu dùng Việt Nam nói chung

Với lợi thế là Công ty con của Tổng Công ty Cổ Phần Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội, đơn vị độc quyền phân phối sản phẩm bia hơi Hà Nội, trong những năm qua, Habeco Trading đã đạt được những kết quả ấn tượng trong việc đưa sản phẩm bia hơi Hà Nội đến người tiêu dùng Đặc biệt từ năm 2009, Công ty đã đưa ra thị trường sản phẩm Bia hơi Hà Nội keg 2 lít được người tiêu dùng đánh giá cao, góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận cho Công ty

 Kinh doanh vật tư, thiết bị, nguyên vật liệu ngành bia, rượu, nước giải khát

Ngoài sản phẩm chính là kinh doanh bia hơi, Công ty còn chú trọng đến kinh doanh vật tư, thiết bị, nguyên vật liệu ngành bia, rượu, nước giải khát như kinh doanh bã bia, mua bán phế liệu từ sản xuất bia để đa dạng hóa sản phẩm Tuy nhiên, hiện nay, lĩnh vực kinh doanh này chưa được chú trọng mở rộng nên doanh thu còn hạn chế

II Tình hình sản phẩm của Công ty CPTM Bia Hà Nội trên thị trường

* Thị trường cạnh tranh khốc liệt

Giữa năm 2008 vừa qua, ông Koh Poh Tiong, Giám đốc Điều hành Tập đoàn Bia châu Á - Thái Bình Dương (APB) nhận định thị trường bia tại Việt Nam là “một cuộc cạnh tranh khốc liệt” Quả thật đã không ít đại gia trong lĩnh vực này sau khi đặt chân đến Việt Nam đã phải ngậm ngùi ra đi Nhưng ngược lại, cũng có người chiến thắng Sự thành bại của các doanh nghiệp Bia

phụ thuộc chủ yếu vào ba yếu tố: sản phẩm, kênh phân phối và chiến lược quảng bá

15 năm trước, ngành công nghiệp bia Việt Nam chỉ là sân chơi của 2

“đại gia nhà nước” là Sabeco (Tổng Công ty Bia Rượu và nước giải khát Sài Gòn) và Habeco (Tổng công ty Bia Rượu Hà Nội) Hiện tại, trên thị truờng đã xuất hiện nhiều tên tuổi lớn như: APB (Singapore), Carlsberg (Đan Mạch), SABMiler (Anh), Scottish & Newcaste (Anh), San Miguel (Philippines) … Thêm vào đó, bia nhập khẩu cũng đã vào Việt Nam với những thương hiệu như: Warsteiner, Kumbacher (Đức); Leffe, Stella artois (Bỉ)…

Ở một mặt nào đó, sự “xôm tụ” này đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn Nhưng đối với các nhà sản xuất, để có chỗ đứng trên thị trường với nhiều đối thủ cạnh tranh như vậy quả là điều không dễ dàng Trong cuộc đua đó, nhiều “kỵ sĩ” dù không ít kinh nghiệm trận mạc nhưng đã

bị “ngã ngựa” đau đớn Có thể kể ra như trường hợp của bia BGI (thuộc sở hữu của Castel Group, Pháp), bia “kiểu Úc” Fosters (Tập đoàn Fosters), hay

“cuộc chia tay tức tưởi” của sản phẩm “bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam” Laser (thuộc tập đoàn Tân Hiệp Phát)

Theo số liệu thống kê của Hiệp hội Bia – Rượu VN, hiện tại, nếu chia thị trường bia theo phân khúc, Sabeco đang dẫn đầu dòng bia phổ thông và chiếm 35% lượng bia bán ra trên toàn thị trường Trong khi đó, VBL (liên doanh giữa Nhà máy bia Việt Nam và Tập đoàn APB) đang nắm giữ 70% thị trường ở phân khúc cao cấp với nhãn hàng Heineken

* 300 nhà máy sản xuất bia đang hoạt động

APB, San Miguel và SABMiller VietNam … đều nhận định rằng khu vực Đông Dương, mà đứng đầu là Việt Nam luôn là thị trường chủ lực và nhiều tiềm năng của ngành bia

Theo kết quả thống kê của tổ chức Euromonitor, nhà cung cấp thông tin thị trường và đồng sáng lập giải 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á – Thái Bình Dương, hiện Việt Nam đã có trên 300 nhà máy sản xuất bia

Vì sao thị trường bia lại hấp dẫn các đại gia nước ngoài đến vậy? Theo thống kê của tổ chức Euromonitor, mỗi năm, mức tăng trưởng của ngành công nghiệp bia Việt Nam đạt 9-10% (dự đoán trong năm nay có thể là 18%) Sản lượng bia tiêu thụ trong năm 2007 đạt 1,35 tỉ lít và con số này có thể tiến đến mức 2,8 tỉ lít vào năm 2015 (bao gồm cả bia tươi)

Theo đó, Việt Nam sẽ đứng thứ 3 châu Á về sản lượng bia tiêu thụ (sau Trung Quốc và Nhật Bản) Những dự báo này lại hứa hẹn những cuộc chiến khốc liệt mới trên thị trường bia, với ba loại “vũ khí” chiến lược là : sản phẩm, kênh phân phối và chiến dịch quảng bá

III Các chủng loại sản phẩm của Công ty TMCP Bia Hà Nội

Hiện tại Công ty cung cấp trên thị trường 03 loại sản phẩm: bia lon, bia chai, bia hơi mang nhãn hiệu Hà Nội

Bia lon Hà Nội được đóng trong lon nhôm, dung tích 0,33 lit, đậy nắp đảm bảo vệ sinh an toàn, bảo quản chắc chắn, thời hạn sử dụng 1 năm thuận tiện cho việc vận chuyển đi xa Đây là loại bia cao cấp (theo quan điểm của người Á Đông), đối tượng khách hàng dùng loại bia này thường là người có thu nhập cao Họ uống bia không chỉ với mục đích để giải khát mà hon còn

muốn thông qua đó để thể hiện địa vị của mình Thế nên họ rất chú trọng đến chất lượng, hình thức, mẫu mã, uy tín của loại bia này Tuy nhiên Công ty bia

Hà Nội chưa thật sự làm nó nổi bật, lưu lại hình ảnh trong tâm trí khách hàng nên doanh số bán ra chưa cao

Bia chai Hà Nội được chiết vào chai thủy tinh, dung tích 0,5l, được dán giấy bảo đảm vệ sinh an toàn bảo quản tốt trong thời hạn sử dụng 90 ngày Bia chai Hà Nội được đựng trong két nhựa rất thuận tiện cho việc vận chuyển đi

xa Đối tượng khách hàng chủ yếu tiêu thụ loại sản phẩm này là những người

có thu nhập trung bình và khá, họ thường uống bia với mục đích giải khát và mua rất nhiều nhất là trong các dịp liên hoan, tiệc tùng Họ rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm đặc biệt là uy tín của loại bia này Hiện tại đây là một loại sản phẩm mũi nhọn của Công ty và đang đáp ứng một cách mạnh mẽ nhu cầu tiêu dùng của thị trường

Bia hơi Hà Nội là loại bia tươi mát, được mọi người tiêu dùng ưa thíc nhưng lại khó vận chuyển đi xa Thời gian vận chuyển bảo quản của loại bia này rất ngắn (24 giờ) nên chỉ được tiêu thụ chủ yếu ở Hà Nội và một số các tỉnh lân cận Đối tượng khách hàng chủ yếu tiêu dùng sản phẩm này là những người co thu nhập trung bình và thấp sống ở Hà Nội, thường là những công nhân hay những người làm công ăn lương, họ uống bia chỉ với mục đích giải khát nên yêu cầu đầu tiên của họ khi tiêu dùng sản phẩm này là chất lượng sản phẩm có đạt yêu cầu hay không Đối tượng khách hàng này cũng chiếm tỷ lệ tương đối lớn

Cơ cấu doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ giai đoạn 2008 - 06/2010

Đơn vị: triệu đồng

Giá trị

Tỷ trọng (%)

Giá trị

Tỷ trọng (%)

Giá trị

Tỷ trọng (%)

Doanh thu từ bán bia hơi 225.094,4 95 296.229 99,1 154.971 99,34 Doanh thu từ bán bia tươi 1.073,4 0,5 799 0,3 123 0,08

Doanh thu từ bán hàng hoá

Cộng 237.014 100,00 298.878 100,00 156.001 100,00

Nguồn: Công ty CP Thương mại Bia Hà Nội

Doanh thu từ bán bia hơi chiếm tỷ trọng chủ yếu trong tổng doanh thu

của Công ty, chiếm từ 95% - 99% trong doanh thu bán hàng và cung cấp dịch

vụ

Năm 2008, trong điều kiện kinh tế có nhiều khó khăn do ảnh hưởng của

cuộc khủng hoảng toàn cầu nhưng sản lượng tiêu thụ bia hơi của Công ty đạt

31,5 triệu lít, doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ đạt hơn 237 tỷ đồng,

tăng 13.2% so với năm 2007

Năm 2009, doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ tiếp tục tăng

trưởng, đạt 298.878 triệu đồng, tăng 26,10% so với năm 2008 Đạt được kết

quả này là do Công ty đã chiếm được một thị phần khá ổn định, luôn đảm bảo

được sự tăng trưởng về sản lượng tiêu thụ qua các năm

IV Chiến lược Marketing của Bia Hà Nội

1 Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm cho ta thấy rõ ý đồ của Công ty trong việc phát triển mở rộng danh mục sản phẩm, đổi mới cơ cấu sản phẩm để đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường

- Về chất lượng sản phẩm: Do mục tiêu hàng đầu của Công ty là chú trọng

chất lượng sản phẩm nên Công ty đã áp dụng các biện pháp thích hợp để đảm bảo chất lượng bia Đối với từng mẻ bia, hàng ngày phòng kỹ thuật KCS phân tích các mẫu mã bia bán thành phẩm có đúng tiêu chuẩn chất lượng mới cho phép xuất xưởng Ổn định, nâng cao chất lượng sản phẩm

từ khâu sản xuất đến tiêu dùng Phát huy tối đa năng lực sản xuất nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu, mong muốn của thị trường vào bất kỳ thời điểm nào

- Về bao bì: So sánh với tất cả các nhãn bia có mặt trên thị trường hà nội

hiện nay khách quan mà nói nhãn giấy của bia Hà Nội chưa được đẹp như các nhãn khác Tuy nhi ên th ời gian qua Bia H à N ội đ ã c ố g ắng cải tiến bao bì sản phẩm, sử dụng nắp chụp bảo hiểm 1 lần để chống hiện tượng pha trộn bia kém chất lượng, sơn tĩnh điện vành giữa vỏ keg để có thể phân biệt với mọi bao bì của các hãng bia hơi khác

2 Chính sách giá

Với phương châm coi quyền lợi khách hàng trực tiếp là trên hết, Công

ty luôn áp dụng chính sách giá thấp và ổn định cho khách hàng trực tiếp của Công ty Với quan điểm này, công ty đã bình ổn và tạo niềm tin cho khách hàng, tạo lập mối quan hệ làm ăn lâu dài, tin tưởng Cả vào ngày khan hiếm

những lúc dư thừa, giá bia của công ty bán ra luôn cố định và giá còn giữ được ở mức thấp ổn định qua các năm

Bảng giá công ty qua 1 số năm

Với lợi thế khấu hao, công ty đã hạ giá thành sản phẩm tương đối thấp

so với các đối thủ Bên cạnh đó với chiến lược hướng vào khách hàng bình dân và coi thị trường mục tiêu cua mình là mọi tầng lớp khách hàng Công ty

đã áp dụng mẫu giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh

Công ty còn sử dụng 1 số đòn bẩy về giá như: nếu là các dại lý cấp 1 có khối lượng mua lớn sẽ được hưởng một khoản hoa hồng là 150đ/chai

3 Chính sách phân phối

Mục tiêu của chính sách phân phối là bảo đảm hàng hoá được đưa đến đúng đối tượng, đúng thời gian, đúng địa điểm và đúng cơ cấu, chủng loại sản phẩm HIện Công ty bia Hà Nội đang thực hiện chính sách phân phối theo nhu cầu của khách hàng, theo hợp đồng kinh tế của mọi đối tượng và rộng rãi trên thị trường Thực tế, khách hàng chính của Công ty là các Công ty du lịch, các đại lý, các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm Theo đánh giá chủ quan của Công ty, thì số lượng khách hàng muốn trở thành khách hàng chính thức của Công ty ngày càng tăng lên Đặc điểm của mạng lưới tiêu thụ này đã chứng tỏ

vị trí của Công ty trên thị trường miền Bắc và là nhân tố thuận lợi cho công tác tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường

Do đăc tính của Bia là hàng thực phẩm tiêu dùng trực tiếp, và do năng lực sản xuất hiện nay chưa được mở rộng, nên kênh phân phói chủ yếu của Công ty vẫn là kênh phân phối gián tiếp, sử dụng các trung gian bán hàng Các khach hàng này đến Công ty và mua hàng với khối lượng lớn

Mạng lưới phân phối của Công ty bia Hà nội khác với các Công ty khác

ở rất nhiều điểm:

- Không có đội ngũ nhân viên tiếp thị

- Công ty không kiểm soát toàn bộ kênh hệ thống tiêu thụ

- Các đại lý phải giao tiền hàng đợt trước trước khi nhận hàng đợt sau

4 Chính sách truyền thông

Chiến lược marketing của Công ty là thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, quảng bá rộng rãi hình ảnh sản phẩm và thương hiệu Bia hơi Hà Nội Công ty đã tổ chức thành công Ngày hội Bia hơi Hà Nội cuối năm 2008 tạo được tiếng vang lớn cho thương hiệu Habeco nói chung và thương hiệu Bia

Hà Nội nói riêng Ngày hội đã để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng người hâm

mộ Bia hơi Hà Nội, giúp đông đảo khách hàng biết đến sự đổi mới của bia hơi

Hà Nội với lời cam kết phục vụ tốt nhất tại các địa chỉ vàng - Bia hơi Hà Nội

Hoạt động này sẽ tiếp tục được Công ty duy trì trong những năm tiếp theo để quảng bá và nâng cao hình ảnh Bia hơi Hà Nội

Nhìn chung, hoạt động quảng bá của Công ty Bia Hà Nội vẫn chưa được đẩy mạnh so với các hãng bia khác trên thị trường

V Phân tích đối thủ cạnh tranh của Công ty Bia Hà Nội

V.1 Công ty Bia Đông Nam Á

Công ty bia Đông Nam Á với mẫu mã đẹp, chiến lược quảng cáo rầm rộ

đã gắn được biểu tượng con voi vào tâm trí người dùng bia

5.1.1 Thị trường mục tiêu

Công ty Bia Đông nam Á đã định vị cho minh đối tượng khách hàng thuộc phân khúc thị trường trung cấp

5.1.2 Ưu nhược điểm

- Điểm mạnh: Điểm mạnh của Công ty này là sản phẩm Halida bao gồm mạnh về mẫu mã vỏ đựng, đa dạng mặt hàng, với thế mạnh về bia lon và

hệ thống mạng lưới phân phối hợp lý

- Điểm yếu: Cơ cấu bia lon quá lớn Trong chính sách giá bán không ổn định nên không có quan hệ tốt và sự trung thành của khách hàng

5.1.3 Xây dựng 4 chính sách bộ phận:

* Chính sách sản phẩm

- Trong cơ cấu sản phẩm thì bia Halida chiếm 70%, bia Carlsbeg chiếm 30% giá trị tổng sản lượng

- Với nhãn Halida thì sản phẩm bia lon chiếm 55%, bia chai chiếm 45%

- Với nhãn Carlsbeg thì sản phẩm bia lon chiếm 30%, bia chai chiếm 70%

* Chính sách giá

Chính sách bán hàng trả chậm và cho hưởng lãi suất bằng lãi suất ngân hàng của công ty bia Đông Nam Á đã tạo nên được một thế mạnh trong cạnh tranh

* Chính sách kênh phân phối

Công ty Bia Đông Nam Á đang áp dụng hệ thống phân phối hai cấp Cấp 1 là các đại lý cấp I và nhà bán buôn Cấp 2 là các cửa hàng bán lẻ, shop

Mỗi tỉnh, thành phố trung bình có 2 đại lý cấp 1

* Chính sách truyền thông

Công ty bia Đông Nam Á với mẫu mã đẹp, chiến lược quảng cáo rầm rộ

đã gắn được biểu tượng con voi vào tâm trí người dùng bia

V.2 Công ty Bia Sài Gòn

5.2.1 Thị trường mục tiêu

Công ty bia Sài Gòn với nhãn hiệu Sài Gòn, 333 là một công ty lớn đặt tại TP Hồ Chí Minh với dây chuyền sản xuất hiện đại, năng suất cao Chiến lược Công ty tập trung mạnh vào: Chất lượng sản phẩm, mở rộng chủng loại, dịch vụ khác

Công ty Bia Sài Gòn với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước và tiến tới cạnh tranh ra thị trường nước ngoài (tại TPHCM Bia Sài Gòn đã chiếm thị phần cao)

5.2.2 Ưu nhược điểm

* Ưu đi ểm: Là Công ty lớn, với dây chuyền sản xuất hiện đại, vốn lớn, đội ngũ công nhân viên lành nghề và đặc biệt là phản ứng của Công ty rất mạnh mẽ với những chính sách giá hợp lý, dịch vụ khá, mạng lưới