phân tích chiến lược marketing của công ty vinamilk

Chính sách truyền thôngPhần thứ hai So sánh chiến lược Marketing của Công ty Vinamilk Công ty sữa Việt Nam với Công ty Nestlé Việt Nam thuộc tập đoàn Nestlé và Công ty Vinasoy Công ty sữ

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY VINAMILK

Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam đã quan tâm nhiều hơn đến việc phát triển thương hiệu Hầu hết các doanh nghiệp nhận thức rằng việc xây dựng và phát triển thương hiệu phải được xác định thành những chiến lược cụ thể, lâu dài nhằm đem lại hiệu quả cuối cùng là tạo ra hình ảnh tốt nhất về doanh nghiệp, tạo ra ấn tượng tốt nhất về sản phẩm, tạo ra ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng và đánh giá sau tiêu dùng Tuy nhiên phát triển thương hiệu không phải là việc muốn là làm được Số công ty thành công trong phát triển thương hiệu không nhiều, ở mỗi lĩnh vực khác nhau các công ty cũng có những kế hoạch phát triển khác nhau

Tôi xin giới thiệu về chiến lược Marketing của Công ty Vinamilk và phân tích chiến lược marketing của công ty: Công ty Nestle Việt Nam và Công ty sữa đậu nành Việt Nam theo bố cục như sau:

Phần thứ nhất Giới thiệu và phân tích chiến lược Marketing của Công ty Vinamilk

(Công ty sữa Việt Nam)

1 Giới thiệu về Công ty Vinamilk

2 Tình hình sản phẩm của Công ty Vinamilk trên thị trường

3 Các chủng loại sản phẩm của Công ty Vinamilk

4 Chiến lược Marketing của Công ty Vinamilk mà đề tài sẽ phân tích 4.1 Thị trường mục tiêu

4.2 Chiến lược sản phẩm

4.3 Xây dựng 4 chính sách bộ phận

4.3.1 Chính sách sản phẩm

4.3.2 Chính sách giá

4.3.3 Chính sách phân phối

4.3.4 Chính sách truyền thông

Phần thứ hai

So sánh chiến lược Marketing của Công ty Vinamilk (Công ty sữa Việt Nam) với Công ty Nestlé Việt Nam (thuộc tập đoàn Nestlé) và Công ty

Vinasoy (Công ty sữa đậu nành Việt Nam)

1 Giới thiệu về Công ty Nestlé Việt Nam ( thuộc tập đoàn Nestlé )

2 Giới thiệu về Công ty Vinasoy (Công ty sữa đậu nành Việt Nam)

3 Bảng so sánh chiến lược marketing của Công ty Vinamilk (Công ty sữa Việt Nam) với Công ty Nestlé Việt Nam (thuộc tập đoàn Nestlé) và Công ty Vinasoy (Công ty sữa đậu nành Việt Nam)

4 Điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược marketing của Công ty Vinamilk

so với hai đối thủ cạnh tranh

5 Một số giải pháp và kiến nghị

Phần thứ nhất Giới thiệu và phân tích chiến lược Marketing của Công ty Vinamilk

1 Giới thiệu về công ty Vinamilk

Cũng như nhiều nước trên thế giới, nền kinh tế Việt Nam vừa trải qua một năm đặc biệt khó khăn Trong lĩnh vực thực phẩm, ảnh hưởng nghiêm trọng từ sữa nhiễm melamine ở Trung Quốc đã tác động tiêu cực đến sức mua của người tiêu dùng Tuy nhiên trong khó khăn, Vinamilk đã tiếp tục phát triển mạnh và khẳng định được uy tín thương hiệu của mình Với những cam kết mạnh mẽ về chất lượng, được đảm bảo từ nguồn nguyên liệu chọn lọc từ Châu Úc, Châu Âu, các sản phẩm của Vinamilk vẫn chứng tỏ tính ưu việt từ trước tới nay, tiếp tục đem đến cho người tiêu dùng sự tin tưởng và an tâm khi sử dụng Năm 2008, Vinamilk tiếp tục là công ty sữa hàng đầu Việt Nam với tốc độ tăng trưởng ấn tượng: tổng doanh thu tăng 25,5% so với năm 2007, đạt 102,2% so với kế hoạch,

lợi nhuận trước thuế tăng 43,5% so với 2007, đạt 103,4% so với kế hoạch.

Trong năm 2008, Công ty tiếp tục củng cố và mở rộng hệ thống phân phối như: xây dựng đội ngũ bán hàng và tiếp thị có năng lực tốt, cầu trúc và mở rộng

hệ thống nhà phân phối, mở rộng các kênh bán hàng, triển khai phương thức bán hàng trực tiếp bằng xe tải cộng với sự hỗ trợ của các chiến lược tiếp thị hiệu quả, hệ thống quản lý chất lượng công ty tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm, yếu tố sống còn của doanh nghiệp

Với mục tiêu trở thành tập đoàn thực phẩm và nước giải khát có lợi cho sức khỏe hàng đầu tại Việt Nam, Vinamilk bắt đầu triển khai các dự án mở rộng

và phát triển ngành hàng nước giải khát có lợi cho sức khỏe và dự án quy hoạch lại quy mô sản xuất sữa tại Việt Nam Đây là hai dự án trọng điểm nằm trong chiến lược phát triển của Công ty

Năm 2008, Vinamilk tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu thị trường, nắm giữ 37% thị trường sữa Việt Nam Với 9 nhà máy sữa và 1 nhà máy café đặt tại các tỉnh

và thành phố lớn dọc Việt Nam, tổng công suất thiết kế của Vinamilk đạt khoảng 504 nghìn tấn/ năm

2 Tình hình sản phẩm của công ty Vinamilk trên thị trường

Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam.Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và cafe cho thị trường Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị

và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công thương bình chọn năm 2006 Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến

năm 2008 Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Namvà cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài Đối với ngành sữa, ngoài khó khăn chung của nền kinh tế, bê bối sữa nhiễm melamine phát hiện tại Trung Quốc và sau đó là tại các nước lân cận đã ảnh hưởng mạnh đến niềm tin của người tiêu dùng Tiếp sau sự kiện melamine

là việc một số sản phẩm sữa bột thành phẩm có hàm lượng đạm thấp hơn rất nhiều so với hàm lượng công bố trên bao bì Các sự kiện liên tiếp liên quan đến chất lượng sữa thành phẩm này đã góp phần thúc đầy xu hướng người tiêu dùng chuyển sang sử dụng sản phẩm của những thương hiệu có uy tín Tuy nhiên, đây cũng là một cơ hội cho Vinamilk phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Với quy trình sản xuất được kiểm tra nghiêm ngặt ngay từ khâu nguyên vật liệu đầu vào, thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại, đội ngũ nhân viên lành nghề, chất lượng sản phẩm của Vinamilk luôn tuẩn thủ các tiêu chuẩn Việt Nam

và quốc tế Chính vì vậy, trong vụ bê bối vừa qua tất cả sản phẩm và nguyên liệu của Vinamilk đều không nhiễm melamine, một lần nữa khẳng định cam kết của Công ty đối với chất lượng sản phẩm

Thị trường Việt Nam có mức độ cạnh tranh cao Bên cạnh các nhà sản xuất sữa trong nước, Vinamilk còn phải cạnh tranh với các sản phẩm nhập khẩu với những tên tuổi lớn như Abbott, Mead Johnson, Nestle’, Duth Lady,… Mặc

dù vậy, năm vừa qua Vinamilk vẫn tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu với thị phần tính chung cho tất cả sản phẩm sữa vào khoảng 37%

3 Các chủng loại sản phẩm của Công ty Vinamilk trên thị trường

Một số sản phẩm mang lại doanh thu cao cho công ty cần được chú trọng là:

* Sữa đặc (chiếm 34% doanh thu)

Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong nước của công ty Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm 79% thị phần

* Sữa tươi (chiếm 26% doanh thu)

Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanh thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì vào doanh thu so với

tất cả các dòng sản phẩm củacông ty Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu Tuy nhiên, Vinamilk đã phải nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mốiquan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn

* Sữa bột và ngũ cốc ăn liền (chiếm 24% doanh thu)

Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk.Vinamilk (cùng với Abbott và Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam

về doanh số sữa bột, trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần

* Sữa chua (chiếm 10% doanh thu)

Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thị phần Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mứctăng trưởng 10% so với năm 2006

Tỷ lệ % doanh thu của các loại sữa

26%

24%

6%

34%

10%

Sữa tươi sữa bột và ngũ cốc ăn liền Sữa chua

Sữa đặc Các sản phẩm khác

4 Đặc điểm các loại sản phẩm của công ty

4.1 Thị trường mục tiêu:

Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Namvà cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài

4.2 Chiến lược cạnh tranh:

Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:

- Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam

- Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học về nhu cầu ding dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam

- Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải khát có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực Vfresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe con người

- Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ

- Đầu tư toàn diện cả về xây dựng thương hiệu mạnh, phát triển hệ thống sản phẩm mới và nâng cao chất lượng hệ thống phân phối lạnh với mục tiêu đưa ngành hàng lạnh (sữa chua ăn kem, sữa thanh trùng các loại) thành một ngành

có đóng góp chủ lực nhất cho Công ty cả về doanh số và lợi nhuận

- Khai thác sức mạnh và uy tín thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để chiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới

- Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công ty

- Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp;

- Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh

và hiệu quả;

- Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung cấp sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy

4.3 Xây dựng 4 chính sách bộ phận:

4.3.1 chính sách sản phẩm:

Để một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triển được thì bất

kì công ty nào cũng cần xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm đúng đắn phù hợp với tình hình thị trường cũng như của công ty.Cùng với các chiến lược khác chiến lược sản phẩm là một trong những chiến lược quan trọng ảnh hưởng quyết định đến doanh thu ,lợi nhuận cũng như sự sống còn của doanh nghiệp.Vì vậy việc xây dựng chiến lược sản phẩm là khâu thiết yếu trong quá trình sản xuất kinh doanh

4.3.2 Chính sách giá

- Về yếu tố hiệu quả:

Giá là yếu tố “P” duy nhất trong chiến lược hỗn hợp mà doanh nghiệp có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng

Vinamilk là công ty sữa lớn nhất Việt Nam, hiện chiếm khoảng 35% thị phần chung Vinamilk đã duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu trong nước ở mức cao với tỷ lệ tăng trưởng bình quân 21,2%/năm trong giai đoạn 2004-2008

Lợi nhuận biên của Vinamilk đã tăng đáng kể từ mức 24,3% năm 2006 lên mức 31,7% năm 2008 Mặc dù giá nguyên liệu đầu vào biến động tăng rất mạnh trong năm 2007 và ở mức cao trong năm 2008, tuy nhiên Vinamilk vẫn duy trì được mức tăng lợi nhuận biên Điều này cho thấy khả năng quản lý chi phí cũng như điều tiết giá bán của Vinamilk là rất tốt Nhằm gia tăng tỷ suất lợi nhuận, Vinamilk có chủ trương tập trung vào các nhóm sản phẩm có lợi nhuận biên cao như sữa nước, sữa bột và sữa chua

Trong năm 2009 nhiều khả năng Vinamilk vẫn có thể duy trì được biên lợi nhuận ở mức khá cao do giá nguyên liệu đầu vào thấp Mức giá sữa bột nguyên liệu hiện nay đã giảm khoảng 50% so với mức đỉnh của năm 2008 và quay về mức giá bình quân của giai đoạn 1996 – 2006

Kết quả kinh doanh 9 tháng đầu năm 2008 cho thấy tăng trưởng lợi nhuận vượt bậc 48% so với cùng kỳ trong khi kinh doanh chỉ tăng 22% Sau đợt tăng giá bán từ 10% - 20% các mặt hàng sữa từ đầu năm thì giá nguyên liệu sữa giảm mạnh từ 30% dẫn đến sự gia tăng đột biến trong lợi nhuận

Tỷ đồng Kế hoạch năm Thực hiện Tỷ lệ hoàn thành kế

2009 9T/2009 hoạch năm 2009

- Về yếu tố không hiệu quả:

Sản phẩm sữa đặc có đường nhãn trắng có nắp giật của Vinamilk mặc dù

có giá bán rất cao (17.000đ) nhưng chất lượng tốt (đặc, thơm ngon) nên vẫn được tiêu thụ với số lượng lớn Trong vụ hè 2009, tuy nhu cầu vẫn còn cao nhưng sản phẩm không thấy xuất hiện tại các đại lý cũng như cửa hàng bán lẻ Nguyên nhân không đưa ra rõ ràng, chủ những tiệm bán lẻ cũng không thể giải thích được cho khách hàng của mình Có người cho rằng giá quá cao khiến cho công ty ngưng

SX Việc này có lẽ làm cho công ty bị tổn thất một phần doanh thu lớn Tuy nhiên, tính tới thời điểm này (T11/2009), sản phẩm này lại có mặt trên thị trường

và tiếp tục được người tiêu dùng sử dụng

Vinamilk chưa có một cơ quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm

và công bố tới người tiêu dùng

4.3.3 Chính sách phân phối

(1) Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và

hơn 140,000 điểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty

Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, VNM đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ

(2) Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …) Lợi thế

của Vinamilk thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị…Đối với sản phẩm sữa, khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận

Do vậy, VNM có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng

4.3.4 Chính sách truyền thông:

* Quảng cáo

Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, Quảng cáo được đánh giá là một phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình, Vinamilk luôn chú trọng , đề cao và sáng tạo không ngừng và cũng đã đạt được những thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình

Về phần phương tiện quảng cáo: Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới

đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời v.v…

* Quan hệ công chúng

Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinanmilk đã dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện của mình trong năm 2008 Trong đó chương trình 6 triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo Việt Nam đã tạo điều kiện giúp các trẻ em nghèo khắp cả nước thưởng thức nguồn sữa giàu dinh dưỡng và đem lại sức khỏe mà các em từng mơ ước

Năm 2008 là năm thứ 6 liên tiếp, Vinanmilk đã dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ học bổng truyền thống của mình “Vinanmilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học

2007 – 2008, đây là hoạt động nhằm tạo điều kiện và động viên các em phấn đấu trở thành nhân tài phục vụ cộng đồng và xã hội

Ngoài ra Vinanmilk đã nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam anh hung ở hai tỉnh Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 và đến nay còn lại 13 bà mẹ

- Quảng cáo cho chương trình “6 triệu lít sữa cho trẻ em nghèo”- đó thực

sự là một thành công Nhìn theo phía tích cực, những hoạt động liên tiếp của Vinamilk mang tính phúc lợi sâu sắc được NTD đón nhận rất nhiết tình Quảng cáo “6 triệu lít sữa cho trẻ em nghèo” là một quảng cáo thực sự thành công cả về

âm thanh lẫn hình ảnh và hiện tại đang là một trong những quảng cáo được yêu thích nhất trên truyền hình

- Bên cạnh các hoạt động sản xuất kinh doanh, VINAMILK còn có nhiều đóng góp tích cực, mang lại lợi ích cho xã hội

Phần thứ hai

So sánh chiến lược marketing của Vinamilk với Công

ty Nestlé Việt Nam (thuộc tập đoàn Nestlé) và Công ty

Vinasoy (Công ty sữa đậu nànhViệt Nam)

1 Giới thiệu về Công ty Nestlé Việt Nam (thuộc tập đoàn Nestlé)

Nestlé là tập đoàn thực phẩm số 1 thế giới hiện nay ra đời năm 1886 khi

Henri Nestlé sáng tạo ra một loại thực phẩm mới dành cho trẻ sơ sinh thiếu sữa

mẹ và đặt tên cho sản phẩm là Farine Lactée Henri Nestlé ngày nay, Nestlé là

công ty hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khoẻ và sống khoẻ Nestlé có 500 nhà máy Nestlé đặt chân đến Việt Nam đầu tiên là vào năm 1916 sau đó quay trở lại vào năm 1990,và mở một văn phòng đại diện vào năm 1993, vào năm

1995, Công ty TNHH Nestlé Việt Nam (100% vốn đầu tư nước ngoài) được thành lập, trực thuộc tập đoàn Nestlé S.A

2 Giới thiệu về Công ty Vinasoy (Công ty sữa đậu nànhViệt Nam)

- Năm 1997,Công ty sữa đậu nành Việt Nam được thành lập với tên gọi Nhà Máy sữa Trường Xuân, sản xuất cung ứng các mặt hàng “sữa tươi tiệt trùng, sữa đậu nành tiệt trùng hộp giấy, kem, sữa chua

Năm 2003,định hướng chiến lược sản xuất và cung ứng sữa đậu nành

16/05/2005 đổi tên thành Nhà Máy Sữa đậu nành Việt Nam

Năm 2006 chuyển đổi thành Công ty sữa đậu nành Việt Nam-Vinasoy

Đến nay Vinasoy đang là doanh nghiệp đi đầu trên thị trường sữa đậu nành toàn quốc

3 Bảng so sánh sánh chiên lược marketing của Vinamilk với Công ty Nestlé Việt Nam (thuộc tập đoàn Nestlé) và Công ty Vinasoy (Công ty sữa đậu nành Việt Nam) Chỉ tiêu

Công ty sữa đậu nành Việt Nam

1 Thị Thị trường đang tăng - Khách hàng ở những - Chuyên về các sản