THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Giới thiệu về Trung Nguyên Ra đời vào giữa năm 1996- Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt nam, nhưng đã nhanh chóng tạo được uy tín và trở thành thương hiệu quen thuộc đ

THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

I Giới thiệu về Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996- Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt nam, nhưng đã nhanh chóng tạo được uy tín và trở thành thương hiệu quen thuộc đối với người dùng trong nước và quốc tế Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh

1. Lịch sử hình thành và phát triển

16/06/1996 : Khởi Nghiệp

Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cùng với niềm tin và khát khao tuổi trẻ

1998 : Quán cà phê đầu tiên

Trung Nguyên xuất hiện ở TP Hồ Chí Minh bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” với con số 100 quán cà phê Trung Nguyên

2001 : Lan rộng toàn quốc

Bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chép đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước

2008: Bước đệm chinh phục thị trường thế giới

Trung Nguyên thành lập văn phòng tại Singapore với mục tiêu hướng đến phát triển thị trường nội địa là Asean và chinh phục thị trường toàn cầu

2010: Xuất khẩu cà phê ra thế giới

Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu ra hơn 60 quốc gia trên thế giới, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Anh, Nhật Bản,

2012: Thương hiệu được yêu thích nhất

2016: Tập đoàn Legend toàn cầu

Công bố tổ chức hợp nhất Trung Nguyên Legend Ra mắt mô hình Trung Nguyên Family

- Cafe Năng Lượng - Cafe Đổi Đời

2 Tầm nhìn và sứ mệnh

• Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trổi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ

vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

• Sứ mệnh: Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới

Giá trị cốt lõi

1 Khơi nguồn sáng tạo

2 Phát triển và bảo vệ thương hiệu

3 Lấy người tiêu dùng làm tâm

4 Gầy dựng thành công cùng đối tác

5 Phát triển nguồn nhân lực mạnh

6 Lấy hiệu quả làm nền tảng

7 Góp phần xây dựng cộng đồng

7.Định hướng phát triển

3 Một số sản phẩm

● Cà phê Trung Nguyên cao cấp

- Cà phê chồn Weasel

- Cà phê chồn Legendee

● Cà phê rang xay

● Cà phê hạt nguyên chất

● Cà phê hòa tan G7

● Cà phê tươi

4 Thành tựu

● Thị trường trong nước:

Khẳng định được vị thế hàng đầu trong lĩnh vực cà phê nội địa.

Theo khảo sát của Financial Times về thương hiệu được người tiêu dùng nhắc đến nhiều nhất trong lĩnh vực cà phê:

Trung Nguyên: 49%

Highlands Coffee: 26%

The Coffee Bean: 7%

Starbucks: 6%

McCafe (McDonald’s): 3%

Other: 14%

Does not regularly visit: 22%

Giải thưởng Thương hiệu quốc gia, giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao,

Bộ ngoại giao lựa chọn là “Đại sứ ngoại giao Văn hoá”

Chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014

11 triệu/ 17 triệu hộ gia đình mua sản phẩm Trung Nguyên (theo kết quả nghiên cứu thị trường 2012)

● Thị trường quốc tế

Sau hơn 20 năm, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở hơn 60 quốc gia trên thế giới, tiêu biểu như Mỹ, Asean, Nhật Bản, Canada, Singapore, Trung Quốc,

Sản phẩm cà phê rang có mặt phổ biến trong các siêu thị và cửa hàng tại Mỹ, Đức, Đông

Âu, Pháp, Nga

Với nỗ lực của mình, Trung Nguyên nghiên cứu và cho ra đời cà phê thượng hạng, đắt và hiếm trên thế giới đó là cà phê chồn để xuất khẩu sang các nước phát triển

II Lý do thâm nhập thị trường nước ngoài

1. Từ phía doanh nghiệp - Lực đẩy

- Nhu cầu tiêu thụ cà phê của nước ta rất thấp Trong khi mỗi người Bắc Âu tiêu thụ 10 kg cà phê nhân mỗi năm, ở Tây Âu là 5-6kg thì người Việt Nam mới tiêu thụ khoảng 500gr

- Điều kiện tự nhiên thuận lợi cùng sự đầu tư về quy mô sản xuất khiến cho công suất dư thừa

- Tỷ suất lợi nhuận khi kinh doanh trong nước chưa cao

- Cà phê Trung Nguyên đang dần mất thị phần trong nước, áp lực cạnh tranh nội địa lớn từ phía các đối thủ như Highlands, Nescafe, Vinacafe, và từ đại gia cà phê thế giới là Starbucks

- Trong tương lai không xa, các tập đoàn đa quốc gia sẽ thâm nhập vào thị trường Việt Nam nhiều hơn

2 Từ thị trường nước ngoài - Lực Kéo

- So với thị trường nội địa, thị trường quốc tế tiêu thụ lượng cà phê lớn hơn rất nhiều, đặc biệt là các quốc gia Bắc Âu, Tây Âu,

- Nguồn lực tiềm năng và chất lượng hơn

- Cơ hội phát triển thương hiệu và đem về nguồn lợi nhuận lớn

Cụ thể hơn, tại 3 thị trường hàng đầu là Mỹ, Trung Quốc và Singapore:

+ Với thị trường Mỹ, qua vị thế và sự ảnh hưởng của Mỹ, thì một khi cà phê Trung Nguyên vào được thị trường Mỹ và thành công tại Mỹ sẽ là minh chứng mạnh mẽ nhất giúp dễ dàng mở toang tất cả các cánh cửa thị trường còn lại của thế giới + Với thị trường Trung Quốc, cà phê Trung Nguyên có lợi thế là vị trí gần, tương đồng về văn hóa, thị trường đông dân, dân số trẻ và xu thế dịch chuyển từ trà sang

cà phê đang tăng mạnh

+ Với thị trường Singapore, là cửa ngõ của châu Á mở ra thế giới, có nền tảng vững chắc về tài chính, kinh tế, chính trị, văn hóa cũng như hạ tầng cơ sở kỹ thuật tốt sẽ tạo cơ hội cho Trung Nguyên phát triển

III Thâm nhập thị Mỹ của cà phê Trung Nguyên

1 Doanh nghiệp

 Điểm mạnh

- Là người đầu tiên đi theo hệ thống nhượng quyền

- Hệ thống kênh phân phối rộng

- Chiến lược nhượng quyền thương hiệu đã chứng tỏ uy lực khi hàng loạt các quán

cà phê với biển hiệu Trung Nguyên

- Chất lượng cao và thương hiệu tốt

- Kênh thông tin tốt, công tác quan hệ công chúng (PR- Public Relation) đóng vai trò quan trọng -> có thể nói chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên

- Nguồn nhân lực dồi dào, lao động giá rẻ

 Điểm yếu

- Thực hiện chiến lược nhượng quyền khá ồ ạt, chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát

- Công tác quản lý, giám sát yếu kém

 Cơ hội

- Đứng đầu thị phần cà phê Việt Nam, vẫn chưa có đối thủ tương xứng

- Có nhiều cơ hội và lợi thế để thu hút vốn đầu tư nước ngoài

- Cà phê Trung Nguyên hiện xuất sang hơn 40 nước trên thế giới, chiếm 20% sản lượng ( Mỹ, Nhật, Trung Quốc, Singapore, Campuchia, )

 Thách thức

- Đối thủ cạnh tranh:

+ Trong nước: cà phê Trung Nguyên đang mất thị phần vao tay Highland Ngoài ra còn có Nescafe và Vinacafe

+ Quốc tế: trong tương lai là hai hãng cà phê nổi tiếng thế giới Stacksbuck và Gloria Jeans Coffee, đây là hai đại gia về nhượng quyền thương mại cà phê nổi tiếng thế giới

- Trong tương lai không xa các tập đoàn đa quốc gia sẽ vào Việt Nam

- Mất thị phần, mất định hướng, rối loạn về chính sách và chiến lược cũng như quản lý

2 Thị trường

• Chính sách pháp luật: Tác động của thuế nhập khẩu sau khi Hiệp định Thương mại Việt Nam- Hoa Kì (BTA) được kí kết vào năm 2001 có hiệu lực nên các mặt hàng Việt Nam đã và sẽ thâm nhập vào thi trường Hoa Kì có thể tạm phân thành 2 nhóm: nhóm có thuế nhập khẩu thấp hoặc bằng 0, và nhóm có thuế nhập khẩu cao hơn Cà phê hạt các loại là mặt hàng được hưởng mức thuế suất

bằng 0 Tuy nhiên, Việt Nam không nằm trong số những nước được ưu tiên về thuế quan đối với các sản phẩm cà phê hòa tan

• Kinh tế- chính trị: Mỹ là nền kinh tế mạnh nhất thế giới, với mức GDP và thu nhập đầu người nằm trong top những nước cao nhất thế giới Năm 2008, do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Mỹ bị ảnh hưởng nặng

nề, lạm phát cao, thất nghiệp tăng Tuy nhiên từ đầu năm 2010 trở lại đây, nền kinh tế Mỹ đã có dần phục hồi Tính chung cả năm 2010, kinh tế Mỹ tăng trưởng 2.9% Đây là dấu hiệu đáng mừng cho các nước xuất khẩu sản phẩm sang Mỹ nói chung và cho xuất khẩu cà phê Việt Nam nói riêng Đây là cơ hội lớn để mở rộng kinh doanh qua thị trường đầy tiềm năng này

• Văn hóa: Mặc dù chức năng chính của cà phê không phải để giải khát giống như hầu hết các loại cà phê khác nhưng người Mỹ đã uống nó như một thứ nước giải khát Vùng Bắc Mỹ ngày nay là nơi tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới,

và Seattle chính là thành địa mới của cà phê Thành phố ẩm ướt này khai sinh

ra “văn hóa Latte” những năm thập kỉ 70 và nhanh chóng lan rộng khắp đất nước giúp cải thiện đáng kể chất lượng và kiểu cách của người dân Hoa Kỳ Ngày nay, bất kì nơi công cộng nào ở Mỹ ta đều bắt gặp một hay một vài xe cà phê lưu động phục vụ nhiều loại cà phê và thức ăn nhanh

• Khả năng tiêu thụ:

- Hoa Kỳ là một thị trường rộng lớn với dân số đông thứ 3 thế giới sau Trung Quốc, Ấn Độ, dân số trẻ chiếm phần lớn trong cơ cấu dân số Phần lớn người dân Hoa Kì có thói quen uống cà phê và xem cà phê là một thức uống rất quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của họ

- Hoa Kỳ là nước tiêu thụ và nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới, Hoa Kỳ không trồng cà phê nên tất cả cà phê tiêu dùng ở Hoa Kỳ kể cả cà phê nguyên liệu đều

từ nguồn nhập khẩu Nhu cầu nhập khẩu cà phê của nước này tương đối ổn định mỗi năm trên 7 triệu tấn

Sản lượng nhập khẩu cà phê của Hoa Kỳ trong những năm 2007-2010

Năm Sản lượng Mức tăng so với năm trước

(nghìn tấn) Tuyệt đối (tấn) Tương đối

2007 6864

2008 8136 1272 18.5%

2009 9012 876 10.6%

2010 10400 1388 15.4%

(nguồn: Vụ quy hoạch- kế hoạch, Bộ NN&PTNT)

- Bên cạnh đó những năm qua, dân số Hoa Kỳ cũng tăng trưởng ở mức độ cao Khoa học- công nghệ:

- Hoa Kỳ đã và đang đi đầu trong việc nghiêm cứu và sáng tạo công nghệ khoa học kĩ thuật

- Xu hướng chuyển giao công nghệ diễn ra nhanh chóng và mạnh mẽ

- Khoa học công nghệ phát triển mạnh mẽ tạo cơ hội cho các doanh nghiệp có thể tiếp cận được với công nghệ mới hơn -> giúp tăng sản lượng, tăng chất lượng cho sản phẩm, giảm chi phí sản xuất và cho phép tạo ra các sản phẩm mới

3 Thời điểm thâm nhập

- Cà phê Trung Nguyên đưa ra kế hoạch tấn công thị trường Mỹ của hãng này chỉ vài ngày sau khi Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM 1/2/2013 Theo kế hoạch,Trung Nguyên sẽ bán khoảng 15% cổ phần Công ty để có kinh phí đầu tư Và câu chuyện này sẽ bắt đầu bằng việc mua lại một số nhà máy rang xay cà phê tại Mỹ, đồng thời mở cửa hàng tại Seattle, New york và Boston ngay trong năm 2013 Nghĩa là Trung Nguyên đã “tuyên chiến” với Starbucks ngay tại gốc của hãng này, Seattle và kế đó là lấn tới Newyork và Boston - 2 thành phố lớn bậc nhất tại bờ Đông của nước Mỹ

- Trung Nguyên có lẽ là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên dám dự định dẫn quân "đánh" vào sào huyệt của đối thủ cạnh tranh.Chủ tịch tập đoàn của phê Trung Nguyên cho rằng hiện khách hàng ở Mỹ chưa được uống cà phê “thực sự”, cũng như mức độ thưởng thức

cà phê của họ “chưa cao lắm” Và Trung Nguyên cho rằng, họ có sứ mệnh để “thay đổi điều này” Cũng trong năm 2013, Trung Nguyên có hai việc quan trọng Một là coi Asean

là thị trường nội địa và sẽ dần dịch chuyển trung tâm điều hành Thứ hai là bắt đầu tiến trình chinh phục nước Mỹ Trung Nguyên phải làm sao để thuyết phục được người Mỹ rằng, họ khác biệt và hay hơn Starbucks như thế nào, từ quan điểm cà phê, mô hình cho tới tất cả sản phẩm, dịch vụ Nếu chinh phục được thị trường Mỹ thì có thể chinh phục được toàn cầu…

- Tham vọng của Trung Nguyên là khá lớn, chủ tịch tập đoàn cà phê Trung Nguyên nhận

định rằng: “Starbucks không còn giữ được bản sắc riêng như thời kỳ đầu nữa Họ sắp

hết thời rồi và chúng tôi sẽ là những người thay thế” Tuy nhiên, tại thị trường Mỹ cà phê

Trung Nguyên xuất khẩu sang chủ yếu ở dạng nguyên liệu chưa qua chế biến sâu, nếu là hàng chế biến chủ yếu là rang xay và hoà tan Và phải đối mặt với sự canh tranh gay gắt của các thương hiệu cà phê "sừng sỏ" khác trong đó có Starbucks

IV Quy mô thâm nhập thị trường quốc tế của cà phê Trung Nguyên

1 Chiến lược vươn ra quốc tế của Trung Nguyên

Trung Nguyên là thương hiệu cà phê được yêu chuộng số một với những sản phẩm chất lượng, bên cạnh các sản phẩm nổi tiếng được xuất khẩu cà phê Weasel và Legendee của Trung Nguyên xuất hiện trên hệ thống các siêu thị toàn cầu và đến hơn 60 quốc gia trên thế giới Trung Nguyên còn được chọn làm quà tặng ngoại giao cho nguyên thủ, Quốc Vương trong các sự kiện hội nghị quốc tế còn gọi là sản phảm cao cấp

Cafe không chỉ đóng vai trò là một ngành nông nghiệp thuần túy, mà trên thế giới đã công nhận thành ngành công nghiệp cafe với tổng giá trị giao dịch toàn cấu khoảng 100

tỷ đô la Nó là một loại hàng hóa cơ bản có giá trị giao dịch đứng thứ 2 trên thế giới sau dầu lửa, phục vụ cho các ngành thương mại, đầu tư, du lịch văn hóa,… Chứ không phải vàng bạc, đá quý, dầu mỏ cafe là mặt hàng được đầu cơ nhiều nhất doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên phat triển theo quy mô rộng lớn vươn ra thị trường quốc tế hiện có 3 thị trường lớn mà Trung Nguyên hướng đến là Mỹ, Trung Quốc, Singapore

Vì:

• Đây là ba cửa ngõ của thế giới

• Có nền kinh tế phát triển và ổn định

• Như Mỹ là trung tâm chính trị, thông tin, kinh tế của thế giới Còn Trung Quốc là công xưởng của thế giới cũng là láng giềng gần với Việt Nam thuận tiện cho việc vận chuyển cũng vì à nước có đông dân nhất thế giới cùng với nền kinh tế phát triển

• Singapore trung tâm tài chính, trung tâm thương mại quan trọng bậc nhất trong khu vực Hải cảng sầm uất vào hạng nhất trên thế giới và là địa điểm hàng đầu cho việc đầu tư, Singapore nối kết với tất cả các nơi trên thế giới một cách dễ dàng qua đường biển, đường hàng không và các phương tiện viễn thông

Sau đó mở rộng sang các nước như EU, Thái Lan, Nhật Bản,…năm 2014 cà phê Trung Nguyên và tập đoàn Global Hotels management LLC (GHM) chính thức ký kết hợp tác để đưa cà phê Trung Nguyên tới thị trường Dubai

Lý do Trung Nguyên muốn mở rộng thị trường vì muốn tạo dấu ấn tên tuổi của mình và trở thành thương hiệu quốc gia cạnh tranh với thế giới, như một đối thủ tiềm năng của người khổng lồ trong ngành cà phê Ngoài ra họ còn muốn mọi người được thưởng thức hương vị cà phê thật sự chứ không phải là loại nước có mùi cà phê ( hiện Trung Nguyên

có khoảng 1000 quán cà phê, mỗi quán thu về 30-50 ngàn USD / quán )

a. Cà phê trung nguyên thâm nhập vào thị trường mỹ.

Cà phê trung nguyên thâm nhập thị trường mỹ dựa vào 7 giá trị cốt lõi

- Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong

việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên

- Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng,

phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên

- Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm

trọng tâm cho mọi hoạt động

- Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin

tưởng, tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng của Trung Nguyên

- Phát triển nguồn lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợi ích thỏa đáng

về vật chất lẫn tinh thần cũng như cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của trung nguyên

- Lấy hiệu quả làm nền tảng:

- Xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường cộng

đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp trung của xã hội

Tiến công vào thị trường Mỹ là quyết định táo bạo nên đầu tiên CEO đã tạo dựng vị thế vững chắc trong nước, qua phương thức nhượng quyền vươn ra các thành phố lớn như

Hồ Chí Minh và Hà nội đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên khắp cả nước và 8 quán ở nước ngoài, với bí quyết riêng được giới thiệu với tất cả người dùng trên thế giới Công ty Rice Field (Mỹ) đã chính thức nhận làm đại lý của Trung Nguyên vào năm 2003 Để hỗ trợ cho kế hoạch tiến vào thị trường Mỹ Trung Nguyên sẽ hợp tác với các đối tác giàu chuyên môn trong ngành cà phê có cùng tầm nhìn phát triển

ra toàn cầu Các nhà đầu tư sẽ được mua tối đa 15% cổ phần của Trung Nguyên và mức

cổ phần sẽ được tăng lên 30% trong vòng 10 năm Lúc này đối thủ nặng nhất của Trung Nguyên là starbucks, ngoài ra còn có Dunkin Donuts, Caribou, thậm chí cả Mc donald và burger king cũng mang cà phê vào cửa hàng của mình

Năm 2009 nền kinh tế Mỹ tăng trưởng 2.9% sụt giảm còn 2.6% bước vào giai đoạn khó khăn ảnh hưởng đến xuất nhập khẩu cà phê ở Mỹ, lúc này starbucks chỉ bán được 19 triệu cốc cà phê Trung Nguyên lúc này không thể tiếp tục chơi bài nhượng quyền mà phải bỏ vốn ra đầu tư bằng cách đưa 25 cửa hàng vào Mỹ ở California dựa vào công đồng người philippine đã quen thuộc với cà phê Trung Nguyên, ngoài ra cũng muốn quảng bá cho sản phẩm của mình bằng cách được uống đúng cà phê nguyên chất chứ không phải là ngửi mùi cà phê, ngoài ra trung nguyên đã cho ra mắt loại cà phê hòa tan bán lẻ trên thị trường