BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC XÂY DỰNG
BÁO CÁO TỎNG KẾT
ĐÈ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CÁP TRƯỜNG NĂM 2014
ĐÈ XUẤT MỘT SÓ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP THỊ CÔNG XÂY LAP NHỎ VÀ VỪA
Mã số: 55-2014/KHXD
Chủ nhiệm đề tài: THS Đặng Thị Hồng Duyên fie
Trang 2MỤC LỤC
DMI TLIC uc c2 609e90xeerscsroehnrasesroseitsj6179600140/8400g383 4g24003u8gSutôngrgtiEsteretndirszysserspeike 1 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮTT . 5< 5s s£esesstserserserseretrssrtsrssrasraree 3 DANH MỤC HÌNH VẾ, BIỂU ĐÒ 5-5 secsexetxtrsrserrsrrsrrrasrsrssrkee 3 DANH MUC CAC BANG ssssssscsccsesencoscsneensnnuneenerssexsansininsnsonbessbsonsoyassetedessbenssoananeasnns 4 EDAD WEE PIA seccorsesorexscocerseeerecienrreestaninace carn seopnencemaceseraunsssucxeneneconcenanerenoeannnens 5 CHUONG I: CO SO LY LUAN CHIEN LUQC MARKETING CUA DOANH NGIITE P c1 T152 stcseastyineetiaianeseuiaonsllugboa
1.1 Chiến lược và chiến lược Marketing
1.1.1 Khái niệm chiến lược -À\ 5-
1.1.2 Chiến lược Marketing -. -cc+c TT
1.2 Doanh nghiệp thi công xây lắp và đặc điểm hoạt động marketing trong
bit 14 1.2.1 Doanh nghiệp thi công xây lắp ¿5 5t+cc>tzzvzxeterkererrrterrred 14
1.2.2 Đặc điểm hoạt động marketing của DNTCXLL -55 14 1.3 Lý thuyết về chiến lược marketing của doanh nghiệp thi công xây lắp 15
1.3.1 Khái niệm về chiến lược marketing của DNTCXL . - 15 1.3.2 Nội dung của chiến lược marketing trong DNTCXL - 15 CHƯƠNG II: THUC TRANG TRIEN KHAI CHIEN LUQC MARKETING TRONG CAC DOANH NGHIEP THI CONG XAY LAP NHO VA VUA 17
2.1 Téng quan vé doanh nghiép thi công xây lắp nhỏ và vữa 0.005: vi 17
PIN 4/61) 17
2.1.2 Vai trò của doanh nghiệp nhỏ và vừa nói chung và doanh nghiệp thi công xây lắp nhỏ và vừa nói riêng trong nên kinh tÊ -525<<55<55<256£e 18 2.1.3 Đặc điểm của doanh nghiệp nhỏ và vừa nói chung và doanh nghiệp thi công xây lắp nhO wa Vira 101 MENG cnc scecsassanersasnurernacennennnnntanseancannounceansrees 20
Trang 32.3.1 Những kết quả đạt ược ¿5-1226 121 E2E5E41E1111121 2121212121211 xe 24 2.3.2 Những vấn đề còn tỒn tại ¿- 2221 3212121212111121 1121212121211 xe 25
CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÁC DOANH NGHIỆP THỊ CÔNG XÂY LẮP NHỎ VÀ VỪA -G G5 SE 2s x5 S2 eese se 27
3.1 Những định hướng chính của chiến lược marketing trong các DNTCXLNVV 27 3.1.1 Theo mối quan hệ doanh nghiệp — thị trường -2-ss+s+s+szs+s+2 27 3.1.2 Theo cách thức tham gia hoạt động đấu thầu hay ký kết hợp đồng 27
3.1.3 Theo đặc điểm của đối tượng dự thầu . ¿ ¿2s 52 z+z+xzxezrzxzed 28
3.2 Thị trường xây dựng Việt Nam những năm gần đây - 22 2 s5: 28 3.3 Đề xuất một số chiến lược marketing trong DNTCXLNVV trong giai đoạn hiện 3.3.1 Xét theo các giai đoạn của quá trình tham gia thầu của DNTCXLNVV 29 3.3.2 Xét theo các nội dung của chiến lược marketing trong đấu thầu xây lắp 33
KETLT TỔ OOƒẽÝẽnän BS ee ea eee ere eres 37
Trang 4STT Go f6 mm th + YY ]— = Hinh t1 Led 1.3 3.1 k»
DANH MUC CHU VIET TAT
Viet day du Viết tắt
Doanh nghiệp thi công xây lắp DNTCXL
Doanh nghiệp thi công xây lắp nhỏ và vừa DNTCXLNVV Doanh nghiép xay dung DNXD
Doanh nghiệp xây dựng nhỏ và vừa DNXDNVV Marketing trong doanh nghiệp thi công xây lắp MXD
Công nghệ và tổ chức xây dựng CN&TCXD Xây dựng XD Hồ sơ mời thầu HSMT Hồ sơ dự thầu HSDT Doanh nghiệp DN DANH MỤC HÌNH VẼ, BIÊU DO
Nội dung Trang Mối quan hệ chức năng marketing và các chức năng khác trongDN II Tuân tự của quá trình sản xuất truyền thong 12 Tuần tự của quá trình sáng tạo và cung ung gia tri 12
Trình tự các bước trong chiến lược đầu tư máy móc thiết bị 31
Trang 5DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng Nội dung Trang 2.1 Bang phan loai doanh nghiép 17 Zoe Số DNNVV đang hoạt động phân theo quy mô lao déng nam 2013 19
theo loại hình doanh nghiệp
2.3 Số DNNVV đang hoạt động phân theo quy mô vốn năm 2013 theo 19
loại hình doanh nghiệp
Trang 6PHAN MO DAU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Lịch sử phát triển xã hội loài người đã trải qua hàng ngàn năm, trong mỗi thời kỳ sự tồn tại của con người luôn gắn với các công trình kiến trúc để chứng tỏ sự văn minh của thời ký đó Do vậy nhu cầu về xây dựng là nhu cầu thường xuyên và ngày càng tăng lên cùng với sự phát triển kinh tế, xã hội của mỗi quốc gia
Ngày nay, sản xuất càng phát triển, phân công lao động xã hội ngày càng sâu sắc thì vị trí, vai trò của ngành xây dựng trong nền kinh tế quốc dân ngày càng được
khẳng định Các doanh nghiệp xây dựng cũng phát triển để đáp ứng nhu cầu đó của xã hội Tính đến đầu năm 2014, nước ta có tổng số 48.790 doanh nghiệp xây dựng
(DNXD), chiếm 14% tổng số doanh nghiệp trong cả nước, trong đó 98% là các doanh nghiệp xây dựng nhỏ và vừa (DNXDNVV) xét theo quy mô lao động
Ngành xây dựng ở bắt kỳ một quốc gia nào cũng giữ một vai trò quan trọng trong việc nộp thuế cho ngân sách Nhà nước, thúc đầy sự tăng trưởng của nền kinh tế, giải quyết công ăn việc làm cho người lao động, giảm bớt nạn thất nghiệp Việt Nam coi ngành xây dựng là ngành công nghiệp đặc biệt, là tiền đề để các ngành công
nghiệp khác phát triển theo Chính vì vậy vốn đầu tư của ngân sách Nhà nước cấp cho
ngành xây dựng ngày càng tăng để xây dựng cơ sở hạ tầng kiến trúc Bên cạnh đó nước ta cũng thu hút một lượng vốn đầu tư rất lớn từ phía nước ngoài Các dự án đầu
tư ở nhiều lĩnh vực khác nhau của nền kinh tế như: Dự án giao thông, điện, nước, nông
nghiệp, y tế, giáo dục Tất cả các dự án này đều có sự tham gia của các doanh nghiệp
xây dựng Theo Tổng cục Thống kê, từ đầu năm đến thời điểm 20/8/2014 cả nước có
992 dự án đầu tư trực tiếp của nước ngoài được cấp phép mới với số vốn đăng ký đạt
7246,2 triệu USD, trong đó ngành xây dựng đạt 552,9 triệu USD, chiếm 5,4% Đề thực
hiện có hiệu quả khối lượng vốn đầu tư ngày càng tăng đòi hỏi phải có một giải pháp
đồng bộ và toàn diện, trong đó giải pháp nâng cao chất lượng công tác đấu thầu, một nội dung cơ bản và tập trung của marketing xây dựng, giữ vai trò quan trọng Marketing xây dựng, với tư cách là công cụ cạnh tranh chủ yếu trong nền kinh tế thị trường, với các giải pháp có chất lượng cao về chính sách sản phẩm và giá sẽ giúp
DNXD thắng thầu với chất lượng bảo đảm và mức chi phí xây dựng hợp lý, đồng thời góp phần bảo đảm hiệu quả đầu tư của Nhà nước và toàn xã hội
Đứng trước tình thế cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường xây dựng, các
DNXD cụ thể là các doanh nghiệp thi công xây lắp nhỏ và vừa (DNTCXLNVV) phải
tìm các biện pháp, phương pháp cạnh tranh có hiệu quả để bảo đảm sự tổn tại và phát
Trang 7trong những biện pháp cơ bản và phù hợp nhất trong điều kiện kinh tế thị trường hiện
nay
Lý luận chung về chiến lược marketing đã được nghiên cứu rất nhiều và tương đối hoàn thiện tuy nhiên chủ yếu cho thị trường hàng hóa tiêu dùng và công nghiệp, nhưng còn chưa được nghiên cứu đây đủ và cụ thể hóa cho ngành xây dựng kể cả trong và ngoài nước Trong khi ngành xây dựng có những đặc điểm kinh tế - kỹ thuật rất khác so với các ngành công nghiệp và dịch vụ thông thường Các DNTCXLNVV hiện nay cũng đã bắt đầu áp dụng một số kiến thức về marketing, nhưng mới chỉ mang tính tự phát và chưa toàn diện
Với các lý do trên, nhóm tác giả đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Đề xuất một số
chiến lược Marketing trong các doanh nghiệp thi công xây lắp nhỏ và vừa”
2 Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực đề tài ở trong và ngoài nước Hiện nay, ở trong và ngoài nước có rất nhiều công trình nghiên cứu, ấn phẩm phát hành cũng như các hoạt động khoa học có liên quan tới chiến lược marketing và chiến lược marketing trong các doanh nghiệp nhỏ và vừa, cụ thể là:
- Ở trong nước:
+ Luận án: Hoàn thiện quản trị thị trường chiến lược của doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực thương mại, dịch vụ trên địa bản Hà Nội, tác giả Trần Thị Hoàng Hà, Trường Đại học Thương Mại, bảo vệ 2012
+ Luận án: Phát triển nguồn nhân lực quản trị của các doanh nghiệp vừa và nhỏ
trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên, tác giả Nguyễn Thị Lan Anh, Học viện Khoa học xã hội, bảo vệ 2012
Nhìn chung các công trình đã có những đóng góp nhất định cả về mặt lý luận và thực tiễn đối với hoạt động marketing của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp nhỏ và vừa nói riêng Tuy vậy, vẫn còn nhiều hạn chế trong phạm vi tiếp cận quản trị marketing trong các công trình đã nêu, cụ thê như: chỉ tiếp cận marketing đối với hàng hóa hữu hình, chỉ tập trung vào nội dung cơ sở là nghiên cứu marketing
hoạch định chiến lược
Một số nghiên cứu về marketing của doanh nghiệp xây dựng:
+ Luận án: Marketing xây dựng và ứng dụng nó trong doanh nghiệp xây dựng,
tác giả Nghiêm Sỹ Minh, Đại học Kinh tế Quốc dân, bảo vệ năm 1996
+ Luận án: Nghiên cứu vận dụng và phát triển một số vấn đề về chiến lược và chính sách Marketing trong xây dựng, tác giả Trần Văn Tấn, Đại học Xây dựng, bảo
Trang 8Các công trình này chỉ tập trung chỉ tập trung vào 4 chính sách cơ bản của
Marketing-mix hay 4Ps Tuy nhiên với điều kiện kinh tế thị trường cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay, khi sản phâm không còn phải là điều quá khác biệt nữa (công
nghệ tốt và ai cũng có thể sản xuất được như bạn) doanh nghiệp xây dựng một mặt
phải nắm vững các mô hình Marketing truyền thống, đồng thời cũng phải tìm hiểu thêm các hướng nghiên cứu Marketing mới để áp dụng thành công vào doanh nghiệp mình, giúp doanh nghiệp giành được hợp đồng, vượt qua giai đoạn khó khăn
- Trên thế giới:
Có rất nhiều các công trình nghiên cứu ở các quốc gia liên quan đến marketing
của doanh nghiệp nhỏ và vừa, tuy nhiên viết về lĩnh vực xây dựng còn rất hạn chế và
nhiều điểm không phù hợp với điều kiện kinh doanh ở Việt Nam
3 Mục đích nghiên cứu
Đề tài phát triển, hoàn thiện cơ sở lý luận về chiến lược marketing trong các DNTCXLNVV giúp doanh nghiệp vận dụng được các chiến lược này để tăng khả năng cạnh tranh trong công tác đấu thầu
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của để tài là chiến lược marketing và phát triển chiến
lược marketing trong các doanh nghiệp thi công xây lắp nhỏ và vừa 4.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là mảng thị trường giao nhận thầu của các doanh nghiệp thi công xây lắp nhỏ và vừa
5 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng tông hợp nhiều phương pháp đề nghiên cứu
Về mặt lý luận đề tài dựa trên phương pháp duy vật biện chứng, các môn khoa
học kinh tế chung
Về nghiên cứu thực tiễn đề tài sử dụng phương pháp điều tra, nghiên cứu tài
liệu, khảo sát thực tẾ, phân tích, tổng hợp, so sánh
6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 6.1 Ý nghĩa khoa học
Trang 96.2 Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài đã đáp ứng nhu cầu thực tế sản xuất kinh doanh xây dựng Những kết
quả nghiên cứu của đề tài hoàn toàn có thể vận dụng vào thực tiễn quản lý sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp xây dựng trong gia1 đoạn hiện nay
7 Kết cầu của đề tài
Ngoài mở đầu, kết luận, kiến nghị, tài liệu tham khảo, kết cấu của nghiên cứu
gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing trong doanh nghiệp xây dựng Chương II: Thực trạng triển khai chiến lược Marketing trong các doanh nghiệp thi công xây lắp nhỏ và vừa
Trang 10CHƯƠNG I: CO SO LY LUAN CHIEN LUQC MARKETING CUA DOANH NGHIEP XAY DUNG
1.1 Chiến lược và chiến lược Marketing
1.1.1 Khái niệm chiến lược
Bất cứ một tổ chức hay cá nhân nào muốn tồn tại và phát triển đều cần phải xác định cho mình mục tiêu chiến lược và các chính sách thực hiện để đạt được mục tiêu
đó, nếu không sẽ làm có các hoạt động chỉ mang tính tự phát, đối phó với sự thay đôi
của môi trường xung quanh
Khái niệm chiến lược có từ thời Hi Lạp cô đại Thuật ngữ này vốn có nguồn
gốc sâu xa từ quân sự, xuất phát từ “strategos” nghĩa là vai trò của vị tướng trong quân
đội Sau đó, nó phát triển thành “nghệ thuật của tướng lĩnh” - nói đến các kỹ năng
hành xử và tâm lý của tướng lĩnh Đến khoảng năm 330 trước công nghiệp, tức là thời
Alexander Đại đế, chiến lược dùng để chỉ kỹ năng quản trị nhằm khai thác các lực
lượng đẻ đè bẹp đối phương và tạo dựng hệ thống thống trị toàn cục
Ngày nay, thuật ngữ chiến lược được sử dụng rộng rãi trong đời sống xã hội và trong kinh doanh Chúng ta có thể nghe thấy nhiều lần thuật ngữ chiến lược trong các cuộc hội nghị, hội thảo hoặc làm việc ở bất kỳ công ty, tô chức nao
Do tầm quan trọng của chiến lược và quản trị chiến lược trong kinh doanh nên
có rất nhiều học giả tập trung nghiên cứu vẫn đề chiến lược và đưa ra nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược, có thê kể đến là:
Theo Fred R David [1, tr 20],chiến lược là những phương tiện đạt tới mục tiêu
dài hạn Chiến lược có thể bao gồm: sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa hoạt động, hình thức sở hữu, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chỉ tiêu, thanh
lý, liên doanh
Theo Michael E.Porter [2, tr 35], chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm sự khác biệt hóa, sự lựa chọn mạng tính đánh đổi nhằm tập trung nhất các nguồn lực để từ đồ tạo ra uy thế cho tô chức
Theo Raymond Alain Thietart [4, tr 9], chiến lược là tổng thể các quyết định,
Trang 11- Pattern (khuôn mẫu): Mô hình phát triển và sự kiên định về hành vi theo thời
gian hay không gian dự định
- Position (định vị): Xác định chỗ đứng trong thị trường và sự phù hợp giữa tổ chức và môi trường của nó
- Perspective (triển vọng): Một cách thức cơ bản để nhận thức thế giới và tương lai phát triển của tổ chức
- Ploy (thủ đoạn): Một cách thức cụ thê để vượt lên trên đối thủ
Đối với học giả trong nước, PGS.TS Đoàn Thị Hồng Vân [5, tr 20] cho rằng: Chiến lược là tập hợp các mục tiêu cơ bản, dài hạn, được xác định phù hợp với tầm
nhìn, sứ mạng của tổ chức và cách thức, phương tiện để đạt được mục tiêu đó một
cách tốt nhất, sao cho phát huy được những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu của tổ chức, đón nhận được các cơ hội, né tránh hoặc giảm thiểu thiệt hại do nguy cơ từ mơi trường bên ngồi
Chúng ta thấy rằng các định nghĩa về chiến lược phân chia thành nhiều ý, chứng tỏ rằng một định nghĩa chính xác về chiến lược sẽ rất phức tạp Cách tiếp cận truyền thống ngầm giả định quá trình xây dựng chiến lược liên quan tới quá trình kế hoạch hóa hợp lý dựa vào tư duy logic và các căn cứ cụ thể để đưa ra các quyết định
chiến lược Chiến lược được xây dựng thông qua quá trình thiết lập các mục tiêu, xác
định chương trình hành động tối ưu và phân bổ nguồn lực tương ứng để thực hiện một
cách hiệu quả các mục tiêu đó Trong điều kiện hiện nay, khi môi trường có những thay
đổi lớn và diễn ra hết sức nhanh chóng, chiến lược được xem xét dưới nhiều bản chất
vận động của nó, cách tiếp cận mới về chiến lược làm nôi bật tầm quan trong cua viéc
thường xuyên thu thập và xử lý thông tin về các yếu tố trong môi trường kinh doanh để cung cấp các cơ sở xác đáng cho quyết định chiến lược
Dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược vẫn là định hướng một cách bài bản cho xu thể phát triển doanh nghiệp từ hiện tại tới tương lai, là nguyên tắc cơ bản đề phát triển cách thức mà doanh nghiệp có thê đạt được nhiệm vụ và mục tiêu của nó, đáp ứng linh hoạt với những thay đổi của tình thế nhằm tối đa hóa lợi thế cạnh tranh và tối thiểu hóa bất lợi cho doanh nghiệp
1.1.2 Chiến lược Marketing
1.1.2.1 Chức năng Marketing trong doanh nghiệp a) Vị thế của Marketing trong doanh nghiệp
Trang 12marketing và các chức năng khác, trong đó chức năng marketing là câu nôi giữa thị trường và doanh nghiệp TÀICHÍNH-KẾTỐN Marketing ¡ Terketou Marketing | SAN XUAT
NGHIÊN cứu - PHẨT Marketing
Hình 1.1 Mối quan hệ chức năng marketing và các chức năng khác trong DN [6] Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách
hàng cho doanh nghiệp Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tổn tại
Nhiệm vụ cơ bản của marketing trong doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì?
Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào?
Nhiệm vụ cơ bản của marketing trong doanh nghiệp là đưa ra câu trả lời cho các câu hỏi sau:
- Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu mong muốn của họ như thế nào?
- Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động như thế nào đến doanh
nghiệp?
- Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp?
- Doanh nghiệp sử dụng các công cụ gì (sản phẩm, giá, kênh phân phối, xúc
Trang 13Muốn kinh doanh thành công thì doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối thủ cạnh tranh, hiểu rõ khách hàng Từ đó doanh nghiệp có thể xây dựng nên chiến
lược marketing hướng tới thị trường Đây là vai trò riêng của marketing mà các chức năng khác trong doanh nghiệp không thực hiện được
b) Marketing và quá trình tạo ra giá trị của doanh nghiệp
Thành tựu marketing của thế kỷ 20 là sự thay đổi trong cách thức mà một doanh nghiệp tạo ra giá trị Hình 1.2 mô tả quá trình sản xuất vật chất truyền thống trong đó marketing tham gia vào giai đoạn sau cuối Hình 1.3 mô tả quá trình sang tao và cung ứng giá trị Trong quá trình này chức năng marketing tham gia ngay từ đầu đến cuối, trên cả hai cấp độ marketing chiến lược và chiến thuật Sản xuất ra sản phẩm —> Tiêu thụ sản phẩm
Thiết kế sản Dinh gid ban > Phan
pham > Mua phối Quảng cáo xúc
nguyên vật liệu tiên bán hàng > Dịch > Sản xuất vụ sau bán hàng Hình 1.2 Tuần tự của quá trình sản xuất truyền thống [6]
Lua chon gia tri —————> Cung cap gia tri ——> Truyền thông giá trị Phân khúc thị Phát triển sản phẩm Lực lượng bán
trường > lựa Phát triển dich hang > Khuyến
chọn thị trường vụ Định giá > mãi bán hàng
mục tiêu > Phân phối > Quang cdo
Dinh vi gia tri
Hình 1.3 Tuần tự của quá trình sáng tạo và cung ứng gia tri [6]
Nếu lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là “trở nên khác biệt” thì doanh nghiệp
bắt buộc phải trả lời câu hỏi: Sự khác biệt nào được đánh giá cao và cần măng lại giá
trị nào mà khách hàng mong đợi? và Ai là người đánh giá cao sự khác biệt đó? Chỉ có
bộ phận Marketing với vai trò là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường mới có thể
trả lời được câu hỏi này Marketing có vai trò đảm bảo cho hoạt động cho hoạt động
của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Nói
cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Trong điều
Trang 141.1.2.2 Bản chất của chiến lược Marketing
Xuất phát từ thực tế chiến lược và các chương tình markteing được thực hiện
tuân theo những kế hoạch chiến lược rộng hơn và đều khắp tòa doanh nghiệp Vì vậy,
để xác định rõ bản chất của chiến lược marketing, trước tiên cần xem xét tiến trình
hoạch định chiến lược tông thê của doanh nghiệp
Một doanh nghiệp bắt đầu hoạch định chiến lược bằng cách xác định tầm nhìn
và sứ mạng tổng thể của mình Sau đó sứ mạng được chuyển hóa thành những mục tiêu chỉ tiết định hướng cho toàn bộ doanh nghiệp Tiếp theo, co quan dau nao sé quyết định hoạt động kinh doanh nào và sản phẩm nào là phù hợp nhất với doanh nghiệp và cần phải hỗ trợ mỗi lĩnh vực kinh doanh bao nhiêu Đến lượt mình, mỗi bộ phận kinh doanh sẽ xây dựng kế hoạch chỉ tiết và các kế hoạch của các phòng ban nhằm hỗ trợ
kế hoạch chung toàn doanh nghiệp Các doanh nghiệp phải trả lời những câu hỏi về
danh mục ngành kinh doanh, bao gồm các thị trường sản phẩm trong đó doanh nghiệp sẽ cạnh tranh như: Những ngành kinh doanh nào cần phải xâm nhập? Những ngành
kinh doanh hiện hữu nào cần phải rút lui?
Đối với tiến trình hoạch định chiến lược của cong ty, theo Philip Kotler: Marketing giữ vai trò quan trọng trong việc hoạch định chiến lược của công ty trên nhiều khía cạnh Thứ nhất, marketing mang lại một triết lý chủ đạo — đó chính là khái niệm marketing hướng toàn bộ chiến lược của công ty xoay quanh việc xây dựng các mối quan hệ có lợi với các nhóm khách hàng quan trọng Thứ hai, marketing cung cấp
đầu vào cho những nhà hoạch định chiến lược bằng cách giúp họ xác định những cơ
hội thị trường hấp dẫn và đánh giá tiềm năng của công ty trong việc tận dụng những cơ hội đó Cuối cùng, trong từng đơn vị kinh doanh riêng lẻ, marketing thiết kế các chiến
lược giúp đạt được các mục tiêu của đơn vị kinh doanh đó Một khi mục tiêu đã được
đề ra, nhiệm vụ của marketing là giúp thực hiện chúng sao cho có lời
Về xác định cơ hội thị trường, quan điểm này của PhilipKotler được ủng hộ
mạnh mẽ bởi Noel Capon & James M.Hulbert, cho rằng nhiệm vụ đầu tiên của chiến
lược marketing trong doanh nghiệp là quyết định và đề xuất thị trường để tiếp cận Và
nhiệm vụ này được thực hiện dựa trên nền tảng hệ thống phân tích tình thế chiến lược
marketing, bao gồm: Cập nhật thông tin và nhận dạng biến động chiến lược, phân tích
chiến lược (quy trình, phương pháp và công cụ); và xác định các vấn đề trọng tâm phát
triển chiến lược
Trang 151.2 Doanh nghiệp thi công xây lắp và đặc điểm hoạt động marketing trong DNTCXL
1.2.1 Doanh nghiệp thi công xây lắp
Doanh nghiệp thi công xây lắp (DNTCXL) hiểu theo cách chung nhất là doanh
nghiệp sản xuất, lắp đặt với sản phẩm là các công trình đầu tư xây dựng cơ bản như: nhà ở, văn phòng, trung tâm thương mại, đường giao thông Các sản phẩm của DNTCXL có ý nghĩa to lớn vì chúng góp phần tăng thêm năng lực sản xuất cho nền
kinh tế, phát triển nền kinh tế
Đặc điểm riêng của doanh nghiệp thi công xây lắp:
- Sản phẩm xây dựng có tính cố định tại địa điểm xây dựng (không thuộc đối
tượng lưu thông — nơi sản xuất gắn liền nơi tiêu thụ)
- Sản phẩm xây lắp được tiêu thụ theo giá dự toán (trong trường hợp chỉ định thầu), giá dự thầu (trong trường hợp đấu thầu) hoặc giá hợp đồng (giá thỏa thuận giữa 2 bên), đồng thời là doanh thu hoạt động xây lắp
- Sản phẩm xây dựng phụ thuộc nhiều vào điều kiện địa phương, có tính đa dạng, cá biệt cao về công dụng, hình thức, phương pháp xây dựng Mỗi công trình khác nhau lại có cách tổ chức quản lý, biện pháp thi công khác nhau
- Sản phẩm xây dựng thường có kích thước lớn, thời gian xây dựng kéo dài, kết
cấu của sản phẩm xây dựng phức tạp Do vậy, DNTCXL đòi hỏi vốn đầu tư lớn, vật
tư, máy móc thiết bị và lao động nhiều Ngoài ra chu ky san xuất dài, vốn bỏ vào dễ bị
ứ đọng, gây lãng phí, hoặc ngược lại nếu thiếu vốn sẽ làm công tác thi công bị gián đoạn, kéo dài thời gian thi công
- Sản phẩm xây lắp thường được tổ chức sản xuất ngoài trời chịu ảnh hưởng rất
lớn bởi điều kiện khí hậu, thời tiết DNTCXL phải tổ chức tốt công tác quản lý thi
công, lao động, vật tư
- Vốn cố định trong các DNTCXL chiếm tỷ trọng rất lớn trong tông vốn kinh doanh
1.2.2 Đặc điểm hoạt động marketing của DNTCXL
Thi công xây lắp là một lĩnh vực sản xuất vật chất đặc biệt Sản phẩm của
DNTCXL nói chung và sản xuất xây dựng có những đặc điểm riêng khác xa với các ngành sản xuất khác Chính những đặc điểm riêng này làm cho kinh tế thị trường trong xây dựng và hoạt động Marketing trong DNTCXL có tính đặc thù nổi bật
- Marketing của DNTCXL (MXD) là marketing cá biệt: Với mỗi công trình
Trang 16sách và chiến lược thích hợp Đặc điểm này do tính cá biệt và phụ thuộc vào điều kiện
địa phương của sản phẩm xây dựng
- MXD là marketing trực tiếp với khách hàng: Các hoạt động MXD là nhằm
vào từng người mua (chủ đầu tư) cụ thể và trực tiếp vì cầu đối với xây dựng không phải là cầu của quảng đại quần chúng và sản xuất xây dựng là sản xuất theo đơn đặt
hàng, nghĩa là hàng hóa chỉ được sản xuất khi đã có người mua cụ thẻ
- Đấu thầu là biểu hiện tập trung cao độ và quyết định nhất của marketing xây dựng Có thể nói rằng việc đưa ra các chiến lược, chiến thuật thích hợp và các quyết định kịp thời nhằm thắng thầu chính là nhiệm vụ quan trọng của MXD Tác dụng và
hiệu quả của chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách tiêu thụ và chính sách
giao tiếp khuếch trương đều thể hiện ở chỗ DNTCXL có thắng thầu hay không
- MXD chịu sự điều tiết lớn của đường lối, chính sách xây dựng kinh tế, xã hội
của Đảng và Nhà nước
1.3 Lý thuyết về chiến lược marketing của doanh nghiệp thi công xây lắp
1.3.1 Khái niệm về chiến lược marketing của DNTCXL
Từ định nghĩa chung về chiến lược marketing, có thê hiểu chiến lược marketing của các DNTCXL là một tập hợp các đề xuất chung nhất, cơ bản nhất để hướng dẫn và chỉ đạo các hoạt động marketing của DNTCXL, bao gồm việc: phân tích tình huống
thị trường, lựa chọn mục tiêu cơ bản của marketing, ra quyết định và các biện pháp cơ
bản để đạt được mục tiêu marketing tương ứng với từng tình huống và hoàn cảnh cụ
thể trong một thời gian nhất định
1.3.2 Nội dung của chiến lược marketing trong DNTCXL
Nhìn chung các loại chiến lược marketing nói chung đều có thể vận dụng cho
các DNTCXL, tuy nhiên phải được xây dựng hóa Trong thực tế có vô số các tình huống kinh doanh khác nhau cho nên cũng có vô số các loại chiến lược khác nhau
Các DNTCXL phải biết phân tích đúng tình huống kinh doanh của mình dé lựa chọn
chiến lược marketing phù hợp Thực tế đã chứng minh không ít trường hợp do lựa
chọn chiến lược sai đã dẫn đến thất bại và phá sản
Một số loại chiến lược marketing cơ bản áp dụng trong DNTCXL:
e_ Chiến lược chiếm lĩnh thị trường - Chiến lược marketing phân biệt
- Chiến lược marketing không phân biệt
Trang 17e_ Chiến lược cạnh tranh
- Chiến lược phân biệt hóa trong cạnh tranh - Chiến lược tập trung hóa trong cạnh tranh
e_ Chiến lược xuất phát từ sự phân tích ma trận “sản phẩm - thị trường”
- Chiến lược thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiên có
- Chiến lược phát triển thị trường mới
- Chiến lược cải tiến và đổi mới sản phẩm
- Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
Trang 18CHUONG II: THUC TRANG TRIEN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP THỊ CÔNG XÂY LẮP NHỎ VÀ VỪA
2.1 Tổng quan về doanh nghiệp thi công xây lắp nhỏ và vừa 2.1.1 Khái niệm
Khái niệm DNNVV được thu thập từ bên ngoài vào Việt Nam Trong mỗi thời kỳ, khái niệm này lại có những thay đổi nhất định
Theo quy định của Thủ tướng Chính phủ tại Công văn số 681/CP-KTN ngày
20/6/1998 xác định rõ DNNVV là doanh nghiệp có số vốn điều lệ đưới 5 tỷ đồng và số
lao động trung bình hàng năm dưới 200 người Quy định này được áp dụng từ năm 1998 đến năm 2001, từ năm 2001 tới 2009 việc xác định quy mô doanh nghiệp được điều chỉnh bởi Nghị định 90/2001/NĐ-CP ngày 23/11/2001 Trong đó, quy định rõ: “DNNVV là cơ sở sản xuất, kinh đoanh độc lập, đã đăng ký kinh doanh theo pháp luật
hiện hành, có vốn đăng ký không quá 10 tỷ đồng hoặc số lao động trung bình hàng
năm không quá 300 người”
Trong thời gian qua, người ta nhận thấy rằng với mỗi lĩnh vực hoạt động khác nhau thì quy mô của các doanh nghiệp cũng khác nhau, do vậy đồng nhất tiêu thức phân loại doanh nghiệp ở mọi kĩnh vực là không phù hợp Nghị định 56/2009/NĐ-CP ngày 30/6/2009 của Chính phủ đã đưa ra tiêu thức phân loại cụ thể cho các doanh
nghiệp như sau:
Bang 2.1 Bảng phân loại doanh nghiệp 4 THƯ VIỆN Ì XÂY DƯNG Ƒ Quy mô DN siêu \) Xây DUNG a np) hg DN nho DN vừa Khu vực nao
Trang 19Tóm lại, trong mỗi văn bản của Nhà nước, đối với mỗi tổ chức, trong từng giai
đoạn có thể có những khác biệt trong tiêu thức xác định DNNVV, nhưng nói một cách
chung nhất: “DNNVV là những cơ sở sản xuất — kinh doanh, thuộc mọi thành phần
kinh tế, có quy mô về vốn hoặc lao động thỏa mãn các quy định của Chính phủ đối với
từng ngành nghề tương ứng với từng thời kỳ phát triển của nền kinh tế”
Vậy, Doanh nghiệp thi công xây lắp nhỏ và vừa có thể được định nghĩa như sau: “DN thi công xây lắp nhỏ và vừa là những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực xây dựng có quy mô thỏa mãn tiêu chi về DNNVV do Nhà nước quy định ở mỗi giai đoạn khác nhau tương ứng với từng thời kỳ phát triển kinh té”
2.1.2 Vai trò của doanh nghiệp nhỏ và vừa nói chung và doanh nghiệp thi công xây lắp nhỏ và vừa nói riêng trong nền kinh tế
Ở bất kỳ quốc gia nào, DNNVV đều giữ một vị trí quan trọng và hỗ trợ cho tiến trình phát triển kinh tế đất nước, không chỉ trong giới hạn đáp ứng nhu cầu trong nước mà còn hỗ trợ các công ty đa quốc gia Tầm quan trọng của loại hình doanh nghiệp
nhỏ và vừa được coi là nguồn động lực và sức mạnh kinh tế cho sự phát triển trong
tương lai, đặc biệt chũng như là cội nguồn xuất phát của sự đổi mới và phát triển các mối quan hệ kinh doanh Chính phủ các quốc gia đều công nhận vao trò của DNNVV trong nền kinh tế, đặc biệt trong giai đoạn phát triển đất nước theo hướng công nghiệp
hóa, hiện đại hóa Ở Việt Nam, DNNVV chiếm tới 98% tổng số doanh nghiệp cả nước
luôn được coi là nhân tố và động lực phát triển kinh tế, là một trong những đối tượng
ưu tiên phát triển hàng đầu của Chính phủ, trong đó doanh nghiệp xây dựng chiếm
Trang 20Bảng 2.2: Số DNNVV đang hoạt động phân theo quy mô lao động năm 2013 theo loại hình doanh nghiệp Tổng số | DN siêu | DN Số ¬ wa , , DN Tỷ lệ Lĩnh vực DN hiện nhỏ nhỏ ` DNNVV „ vừa DNNVV (%) có Tống số 346.777 | 223.098 | 115.719 | 2.847 | 341.664 98,53 Nông, lâm nghiệp và thủy 3.517 1.561 1.781 50 3.302 96,45 sản Khai khoáng 2.642 1.136 1.412 25 2.373 97,39 Công nghiệp chế ' 5 56.305 25.034 | 26.940 | 1.357 53.331 94,72 bién, ché tao Cac nganh khac 235.523 | 171.889 | 61.807 729 234.425 99.53
(Nguồn: Niên giám thống kê 2013, Tổng cục thống kê)
Bảng 2.2: Số DNNVV đang hoạt động phân theo quy mô vốn năm 2013 theo loại hình doanh nghiệp Lĩnh vực Tổng số DN DN nhỏ DN vừa Thing #0 Tye hién nay DNNVV (%) Tổng số 346.777 321.618 9.664 331.282 95,53 Nông, lâm nghiệp và thủy 3.517 3.088 131 3.219 san 91,53 Khai khoang 2.642 2.305 117 2.422 91,67 Công nghiệp chê biên, chê 56.305 49.342 2.265 51.607 tao 91,66 Cac nganh khac 235.523 222.169 5.414 227.583 96,63
(Nguồn: Niên giám thống kê 2013, Tổng cục thống kê)
Có thể khái quát vai trò của DNNVV thông qua một số điểm như sau:
Thứ nhất, doanh nghiệp nhỏ và vừa tạo ra nhiều việc làm với chi phí thấp Các cơ sở DNNVYV tắt thích hợp với phương pháp tiết kiệm vốn và do đó chúng được công
Trang 21nhận là phương tiện giải quyết thất nghiệp hiệu quả nhất Nguyên nhân chính là do đặc tính phân bố rải rác của chúng Bên cạnh đó, do tính linh hoạt, uyễn chuyền dễ thích
ứng với các thay đổi của thị trường mà các doanh nghiệp nhỏ và vừa có thể dễ tồn tại
hơn trong trường hợp có biến động xảy ra
Thứ hai, doanh nghiệp nhỏ và vừa cung cấp cho xã hội một khối lượng hàng hóa đáng kê cả về chất lượng, số lượng và chủng loại Các DNNVV thu hút một lượng lớn lao động và tài nguyên của xã hội để sản xuất ra hàng hóa Để có thêm sức cạnh
tranh trực tiếp với các công ty và tập đoàn lớn, hàng hóa của họ nói chung thiên về sự đa dạng về chất lượng và chủng loại, tạo cho người tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn
Bên cạnh đó họ cũng tiến vào nhiều thị trường nhỏ mà các doanh nghiệp lớn bỏ qua vì doanh thu từ đó quá nhỏ
Thứ ba, doanh nghiệp nhỏ và vừa làm cho nền kinh tế năng động và hiệu quả
hơn Các doanh nghiệp lớn và các tập đồn khơng có được tính năng động của các đơn vị kinh tế nhỏ hơn chúng vì quy mô của chúng quá lớn, vì vậy chúng thiếu tính linh
hoạt, thiếu khả năng phản ứng nhanh và có sức ì lớn Một nền kinh tế đặt tỷ lệ quá lớn
nguồn lao động và tài nguyên vào các doanh nghiệp lớn sẽ trở nên chậm chạp, không
phản ứng kịp với các thay đổi trên thị trường
Do vậy, nền kinh tế có một tỷ lệ thích hợp các DNNVV sẽ trở nên “nhanh nhẹn” hơn, tính hiệu quả của nền kinh tế sẽ được nâng cao Ngoài ra, các DNNVV còn
góp phần cải thiện mối quan hệ giữa các khu vực kinh tế khác nhau
2.1.3 Đặc điểm của doanh nghiệp nhỏ và vừa nói chung và doanh nghiệp thi công xây lắp nhỏ và vừa nói riêng
Thứ nhất, DNNVV thường do chính người chủ quản lý và điều hành hoạt động sản xuất kinh đoanh Do có quy mô nhỏ và vừa nên mối quan hệ giữa người chủ và người thợ, giữa giám đốc — nhà quản lý và nhân viên không mang tính trang trọng, nghi thức như trong các doanh nghiệp lớn Trên cương vị quản lý, người chủ DNNVV thường đảm đương các vai trò của cả giám đốc sản xuất, giám đốc nhân sự, giám đốc marketing và đôi khi cả vai trò nhân viên bán hàng và giao hàng cho khách hàng Điều
này đòi hỏi nhà quản lý DNNVV phải có kiến thức tổng quát và kỹ năng quản lý trên
mọi lĩnh vực
Thứ hai DNNVV dễ dàng khởi sự, bộ máy chỉ đạo gọn nhẹ và năng động
Doanh nghiệp chỉ cần một số vốn hạn chế, mặt bằng không ớn, các điều kiện sản xuất
Trang 22động vốn lớn từ ngân hàng thương mại hay từ các định chế tài chính khác, trừ trường
hợp có tải sản cầm có, thế chấp DNNVV dễ dàng đổi mới trang thiết bị, đổi mới công
nghệ, hoạt động hiệu quả với chỉ phí cố định thấp
Thứ ba, do hoạt động với quy mô nhỏ và vừa nên hầu hết DNNVV có tính linh
hoạt thể hiện ở khả năng dễ dàng thích ứng với sự thay đôi của môi trường kinh đoanh khi có điều kiện DNNVV có thể thích ứng với những biến động đột ngột của chính sách quản lý kinh tế xã hội hay biến động thị trường, có thể dễ dàng tham gia thị trường mới nếu thấy việc kinh doanh có thể thu được lợi nhuận hoặc nhanh chóng rút
khỏi thị trường khi không còn phù hợp nữa DNNVV có thể phát huy tính năng động,
sáng tạo, tự chủ, nhạy bén trong lựa chọn thay đôi mặt hàng kinh doanh, từ đó doanh
nghiệp sẽ tạo ra sự sống động trong phát triển kinh tế
Thit te, DNNVV có khả năng khai thác cũng như sử dụng có hiệu quả các nguồn lực đầu vào như tài nguyên, lao động, vốn ngay tại địa phương, do đó tạo điều kiện thuận lợi trong việc phát triển các ngành nghề truyền thống, góp phần bảo vệ và
duy trì các giá trị văn hóa tính thần, tạo thu nhập và công ăn việc làm cho dân cư, tạo
động lực cho phát triển kinh tế địa phương
Thứ năm, cơ câu tô chức trong DNNVV khá thân thiện và gần gũi Nếu có xảy ra xung đột, mâu thuẫn thì cũng dễ dàn xếp Trong nhiều doanh nghiệp, nhân viên thường là các thành viên trong gia đình hay có quan hệ họ hàng với người chủ Cũng chính vì vay ma nha quan ly trong DNNVV co thé dé dang quan tâm đến người lao động Điều nảy tạo nên sức mạnh cho doanh nghiệp nếu nhà quản lý doanh nghiệp biết khơi dậy nỗ lực, nhiệt tình và động viên đúng lúc đối với người lao động
Thứ sáu, DNNVV dễ khởi nghiệp nhưng phải chịu nhiều loại rủi ro trong kinh doanh Nhìn chung, DNNVV có tỷ lệ giải thể trong giai đoạn khởi sự khá cao Nguyên
nhân của sự giải thể một phần do năng lực trình độ quản lý của chủ doanh nghiệp Bên cạnh đó, với nguồn tài chính eo hẹp, khi mới thành lập, DNNVV khó có thể thu hồi
vốn ngay và đứng vững trên thương trường Trong quá trình phát triển và đổi mới, DNNVV thường gặp khó khăn trong thiết lập và mở rộng quan hệ hợp tác với các đơn vị kinh tế bên ngoài địa phương doanh nghiệp đó đang hoạt động, doanh nghiệp thường lâm vào tình trạng thiếu vốn trầm trọng khi muốn nâng cấp trang thiết bị, đầu tư công nghệ mới
Thứ bảy, DNNVV nhìn chung gặp nhiều khó khăn trong quá trình hoạt động, mở rộng kinh doanh và đào tạo phát triển nguồn nhân lực
Trang 23Tóm lại, có thê thấy DNNVV có những lợi thế rõ ràng, đó là khả năng thỏa mãn
nhu cầu có hạn trong những thị trường chuyên môn hóa, khuynh hướng sử dụng nhiều
lao động với trình độ lao động kỹ thuật trung bình thấp, đặc biệt là rất linh hoạt có khả
năng nhan chóng thích nghi với các nhu cầu và thay đổi thị trường Tuy nhiên, bên
cạnh những lợi thế đó, DNNVV có những hạn chế nhất định, đó là khó khăn trong nâng cấp trang thiết bị, đầu tư công nghệ mới, đặc biệt là các công nghệ đòi hỏi vốn
lớn, từ đó ảnh hưởng đến năng suất lao động, chất lượng sản phẩm và tính cạnh tranh trên thị trường
2.2 Phân tích thực trạng cạnh tranh và triển khai chiến lược marketing trong nhận thầu công trình
Để có được những thông tin về khả năng cạnh tranh, tìm giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và có cơ sở cho việc xây dựng chiến lược marketing trong đấu thầu thi công xây lắp của các DNTCXLNVV, nhóm tác giả đã tiến hành thu thập
thông tin về tình hình cạnh tranh và thực hiện chiến lược marketing của một số
DNTCXLNVV với các loại hình khác nhau
Có 15 doanh nghiệp cung cấp số liệu, kết quả được tông hợp theo Phụ lục số l và Phụ lục số 2, sau đây là một số kết quả tổng hợp chủ yếu:
Một là, theo các lĩnh vực hoạt động Trong 15 DNTCXLNVV có 67% tham gia
lĩnh vực xây dựng công nghiệp, 53% tham gia lĩnh vực xây dựng dân dụng, 60% tham gia lĩnh vực xây dựng thủy lợi và lĩnh vực xây dựng giao thông tập trung nhiều nhất
100% Điều đó chứng tỏ lĩnh vực hoạt động của các doanh nghiệp ngoài lĩnh vực
chuyên môn hóa theo thế mạnh, các DN đã chú ý tới việc mở rộng lĩnh vực kinh doanh theo hướng đa dạng hóa các lĩnh vực hoạt động Có thể nói ngày cảng có nhiều loại hình doanh nghiệp thi công xây lắp nên việc cạnh tranh trong đấu thầu ngày càng quyết liệt
Hai là, nhận định về nguyên nhân thắng thầu theo bảng 2.4
Bảng 2.4 Tổng hợp ý kiến về nguyên nhân trúng thầu
Nguyên nhân Số ý kiến (%) 1 Nghiên cứu kỹ HSMT và hiện trường thi công 100%
2 Lập HSDT tốt 93,33
3 Chọn phương án thi công phù hợp 93,53
4 Dua ra gia dy thau thap 73,33
5 Kinh nghiém khac 53,33
Trang 24
Bảng 2.5 Tông hợp ý kiến về nguyên nhân trượt thầu
Nguyên nhân Số ý kiến (%) 1 Nắm thông tin về gói thầu không chính xác 86,67
2 Đưa ra giá dự thầu cao 93,33 3 Khả năng tài chính thấp 86,67 4 Thiéu kinh nghiém quan ly diéu hanh dy an 13,33 5 Sai sót về HSDT 60,00 6 Năng lực thi công kém 73,33 7 Những nguyên nhân khác 33,33
Bon là, đánh giá các nhân tổ ảnh hưởng: Đánh giá về những nhân tố ảnh hưởng khách quan (môi trường kinh doanh của DNTCXLNVV) và nhân tố chủ quan đến khả
năng cạnh tranh trong đấu thầu xây dựng, các DNTCXLNVV cho rằng mức độ tác động của các nhân tố có khác nhau, trong đó chia làm 3 nhóm chính sau:
+ Nhóm nhân tố có tác động mạnh gồm: quyền lực của chủ đầu tư (100%), khả năng của các đối thủ cạnh tranh (93,33%) và khả năng của chính bản thân doanh nghiệp (86,67%)
+ Nhân tố ở mức trung bình có cơ chế, chính sách Nhà nước (53,33%)
+ Nhân tố tác động ở mức yếu hơn thuộc về nhân tố khác như: quan hệ với chủ
đầy tư, tác động của các chủ thê khác có liên quan (33,33% điểm)
Năm là, ý kiến của các doanh nghiệp về sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing, có 80% quan tâm đến chiến lược marketing và cần thiết phải xây dựng cho
DN mình chiến lược này Còn lại 20% là có quan tâm nhưng chưa cần thiết
Sáu là, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing trong đấu thầu xây lắp Tất cả các doanh nghiệp cho rằng nhân tổ về năng lực của doanh nghiệp
và nhân tố chủ đầu tư hay nhà thầu chính (100%) có ảnh hưởng đến nội dung chiến
lược cạnh tranh, bên cạnh đó các nhân tố về đối thủ cạnh tranh cũng ảnh hưởng không
nhỏ (93,33%) và các nhân tố khác Do vậy, khi xây dựng chiến lược marketing, doanh nghiệp cần phân tích kỹ các nhân tố trên
Bảy là, khi xây dựng nội dung chiến lược marketing, có các ý kiến đồng ý của các doanh nghiệp như sau: luôn định hướng theo thị trường (100%), quan tâm đến
chiến lược giá dự thầu (100%) và các chiến lược sản phâm được 80,0%, chiến lược liên danh liên kết 70% Đây là cơ sở đữ liệu để các doanh nghiệp phân tích tùy theo điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mình để xây dựng và thực hiện chiến lược
Trang 252.3 Đánh giá chung tình hình triển khai hoạt động marketing, cụ thế là chiến lược marketing ở các DNTCXLNVV
2.3.1 Những kết quả đạt được
2.3.1.1 Về cơ cấu tổ chức và chức năng của bộ phận ra chiến lược Marketing
Hầu hết các DNTCXLNVV đều tiến hành các hoạt động marketing, tuy nhiên
còn ở mức độ rất khác nhau
Một số DN đã coi trọng vai trò marketing và đã hình thành một bộ phận chức
năng cho các hoạt động marketing thường đặt trong “Phòng kinh tế thị trường” hay “Phòng kinh doanh” Tuy nhiên các hoạt động marketing được tiến hành yếu ớt, chủ yếu là hoạt động tìm kiếm hợp đồng, đấu thầu và tuyên truyền quảng cáo
2.3.1.2 Các chiến lược bộ phận trong chiến lược marketing a) Về chiến lược và chính sách sản phẩm
Hiện nay các DN đã có chiến lược đầu tư cho CN & TCXD và giải pháp thiết kế XD công trình Nhiều DN đã có chiến lược đầu tư cho CN & TCXD hiện đại, độc
đáo nhằm giành vị trí độc quyền thị trường hoặc giành ưu thế cạnh tranh Các DNXD cũng đã nhận thức được tầm quan trọng của chính sách đa dạng hóa sản phẩm, coi da
dạng hóa sản phẩm là lối thoát trong bối cảnh ứng dụng khoa học kỹ thuật xây dựng đã
bão hòa
b) Về chiến lược và chính sách giá
Các DNTCXLNVV đều nhận thức được tầm quan trọng của việc định giá khi tranh thầu và tìm kiếm hợp đồng Các DNTCXLNVV đã có những cơ sở lý luận khoa
học để xác định giá XD tương ứng với mỗi loại chiến lược giá c) Về chiến lược cạnh tranh
Nhiều DNTCXLNVV đã coi đấu thầu là sự thể hiện cao nhất của thị trường xây
dựng và là giai đoạn tập trung các hoạt động marketing nên đã nhanh chóng tìm hiểu,
nghiên cứu các phương pháp, biện pháp đấu thầu đảm bảo khả năng thắng thầu cao
nhất Các nhà quản lý DNXD đều khang dinh vai trò quan trọng của việc nghiên cứu thông tin và quan hệ khách hàng trong đấu thâu
d) Chiến lược giao tiếp khuếch trương
Các DNXD đã thúc đây mạnh công tác thông tin tuyên truyền quảng cáo về
DN, nhắn mạnh năng lực và chất lượng sản phẩm của DN, với nhiều hình thức Một
Trang 262.3.2 Những vấn đề còn tồn tại
2.3.2.1 Về mặt nhận thức
Nhiều DN chưa hiểu đầy đủ về marketing, họ vẫn quan niệm marketing chỉ đơn giản là quảng cáo, tiếp thị và tiêu thụ hàng hóa Một số DNXD chưa để ý hoặc chưa
biết phân tích các đặc điểm của sản xuất kinh doanh XD trong điều kiện kinh tế thị
trường nên hạn chế trong việc đưa ra các chính sách marketing hợp lý Đôi khi
marketing còn bị hiểu lẫn lộn với quản trị kinh doanh
2.3.2.2 Về xác định cơ cấu tổ chức và chức năng marketing
Nhiều DNTCXLNVV còn gặp lúng túng, chưa tông kết các loại hình áp dụng và phân loại các lĩnh vực áp dụng hợp lý cho mỗi loại hình cơ cấu tổ chức marketing
2.3.2.3 Về nghiên cứu chiến lược marketing
Hệ thống thông tin marketing trong xã hội của các DNXD còn rất yêu kém Các DN còn bối rối trong việc tổ chức hệ thống thông tin, thu thấp, xử lý và sử dụng thông tin
Công tác điều tra thị trường, nghiên cứu marketing có chất lượng thấp, mới chỉ
chỉ yếu tập trung vào việc tìm kiếm hợp đồng XD và thu thập thông tin phục vụ cho
đấu thầu, mà chưa đáp ứng được yêu cầu phục vụ cho lập chiến lược lâu dài
2.3.2.4 Các chiến lược bộ phận trong chiến lược marketing a) Về chiến lược cạnh tranh
Còn nhiều biểu hiện cạnh tranh chưa lành mạnh, có hiện tượng đấu thầu giả,
móc ngoặc (quân xanh, quân đỏ trong đấu thầu XD xảy ra khá nhiều) Sức mạnh và nghệ thuật cạnh tranh còn yếu và lép về so với các nhà thầu nước ngoài
b) Về các chiến lược marketing hỗn hợp (marketing mix hay 4Ps)
Nhiều DNTCXLNVV chưa thấy được vai trò của marketing bao trùm lên nhiều
lĩnh vực hoạt động của DN, do đó chưa biết đưa ra các chiến lược marketing có sức
mạnh tổng hợp, đặc biệt chưa khai thác triệt đê chiến lược 4Ps
Nhiều DN chưa đưa ra các chiến lược giá dự thầu một cách chủ động, linh hoạt Phương pháp xác định giá dự thầu xây lắp phô biến vẫn là dựa trên khối lượng công
tác của hồ sơ mời thầu và đơn giá khu vực cùng các loại định mức chi phí theo tỷ lệ khác do Nhà nước ban hành
Chiến lược và chính sách sản phẩm còn bị hạn chế bởi tình hình trang bị máy
móc XD còn yếu kém, chưa đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế, khó cạnh tranh với nhà thầu mước ngoài, chưa đủ khả năng đảm nhận những gói thầu lớn yêu cầu kỹ thuật
Trang 27Hoạt động giao tiếp nhiều khi còn nặng về các mánh lới có tính chất móc ngoặt
tiêu cực
Trang 28CHUONG III: CHIEN LUQC MARKETING CHO CÁC DOANH NGHIỆP
THI CONG XAY LAP NHO VA VUA
3.1 Những định hướng chính của chiến lược marketing trong các DNTCXLNVV
Mỗi doanh nghiệp trên thị trường đều có những định hướng chiến lược
marketing riêng Căn cứ theo các tiêu thức khác nhau việc định hướng chiến lược marketing có thể như sau:
3.1.1 Theo mối quan hệ doanh nghiệp — thị trường
Trên cơ sở phân tích mối quan hệ giữa DN và TTXD để biết được vị thế cạnh
tranh của DN đang ở mức độ nào? Sản phẩm của doanh nghiệp có được thị trường chấp nhận hay không? Vị thế so với các sản phẩm cạnh tranh ra sao? Từ đó DN hoạch
định đước các chiến lược marketing như: Dẫn đầu thị trường hay Nép góc thị trường
(góc khuất của thị trường)
Cac DNTCXLNVV trừ trường hợp sản phẩm có sự khác biệt hóa mới có định
hướng dẫn đầu thị trường, ngoài ra đa phần sẽ định hướng Nép góc thị trường DNNVV thường cạnh tranh với DN lớn bằng cách nhắm vào những thị trường nhỏ hay nơi ân khuất mà DN lớn ít quan tâm bằng cách tập trung điều tra và hiểu rõ những
nhóm khách hàng mục tiêu đến mức độ DN có thể đáp ứng một cách tốt nhất
Một nơi nép góc lý tưởng của thị trường thường có những đặc điểm sau [7]: - Có sức mua và quy mô đủ đề có khả năng sinh lời
- Có tiềm năng tăng trưởng
- Ít có đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm
- DN có đủ khả năng và tài nguyên để phục vụ tốt nhất nơi nép góc - Tạo được uy tín cao với khách hàng
3.1.2 Theo cách thức tham gia hoạt động đấu thầu hay ký kết hợp đồng
Nhà thầu độc lập
Khi nhà thầu cho rằng DN có dẩy đủ năng lực, kinh nghiệm đáp ứng tốt nhất
yêu cầu của HSMT hay khách hàng
Liên danh liên kết với các nhà thầu khác hoặc làm thầu phụ
Trường hợp năng lực, kinh nghiệm tô chức thi công của DN chưa đáp ứng được quy mô, tính chất của gói thầu mà DN dự định tham gia, DN có thể thực hiện chiến
lược marketing theo hướng liên danh, liên kết với các nhà thầu khác Mục đích nhằm
tăng năng lực cũng như kinh nghiệm để đáp ứng đầy đủ và tốt nhất yêu cầu của
HSMT Ngoài ra, DN có th thực hiện chiến lược là chỉ làm nhà thầu phụ cho nhà thầu
Trang 293.1.3 Theo đặc điểm của đối tượng dự thầu Theo nguồn vốn thực hiện
Các DN khi định hướng chiến lược marketing trong đấu thầu xây lắp cần phải tìm hiểu nội dung kế hoạch đấu thầu của đối tượng tham dự thầu, trong đó có thông tin về nguồn vốn dành cho đành cho đối tượng đó Mỗi nguồn vốn có đặc trưng khác nhau
về phương thức huy động, số lượng, phương thức thanh toán, thủ tục thanh
toán những đặc trưng này có ảnh hưởng đến chiến lược đầu tư phát triển và chiến
lược marketing của DN Do vậy, có những DN định hướng chiến lược marketing theo từng nguồn vốn khác nhau: vốn ngân sách nhà nước, vốn tư nhân, hay vốn từ DN nước ngoài từ đó mới lựa chọn được các chính sách phù hợp cho từng đối tượng tham gia
dự thầu (chủ yếu là chính sách giá)
Theo công nghệ xây dựng
Chiến lược marketing được định hướng theo công nghệ xây dựng mà DN đang sở hữu và có thế mạnh sẽ là yếu tố đáp ứng đầy đủ yêu cầu kỹ thuật, công nghệ thi công của từng đối tượng tham gia dự thầu so với các đối thủ cạnh tranh khác Hay nói cách khác là trong chiến lược marketing, DN chỉ lựa chọn tham gia đấu thầu các gói
thầu có yêu cầu kỹ thuật công nghệ thi công phù hợp với công nghệ hiện có và năm
trong chiến lược đầu tư của doanh nghiệp Với định hướng này có thể giúp DN lựa chọn các đoạn thị trường phân biệt, tăng vị thế và năng lực cạnh tranh trong đấu thầu 3.2 Thị trường xây dựng Việt Nam những năm gần đây
Những năm gần đây ngành xây dựng tăng trưởng rất thấp Giá trị sản xuất xây dựng năm 2012 ước tính đạt 720.2 nghìn tỷ đồng, tăng 2,1% so với năm 2011 Trong
đó khu vực Nhà nước đạt 113 nghìn tỷ đồng, giảm 3,9%; khu vực ngoài Nhà nước đạt 583 nghìn tỷ đồng, tăng 3,5%; khu vực có vốn đầu tư nước ngoai dat 24,1 nghìn tỷ
đồng, giảm 0,3% Nguyên nhân chủ yếu dẫn đến giá trị sản xuất xây dựng năm 2012 tăng thấp là do thị trường bất động sản khá trầm lắng, nhiều dự án phải dừng thi công hoặc giãn tiến độ, chính sách thắt chặt đầu tư công của Chính phủ tiếp tục được thực
hiện, và doanh nghiệp vẫn gặp khó khăn trong tiếp cận vốn vay để thi công các công trình
Trang 30số doanh nghiệp xây dựng Tổng số doanh nghiệp xây dựng đăng ký thành lập mới trong 6 tháng 2012 đã giảm 23,9% so với cùng kỳ năm trước [8]
Năm 2014, mặt bằng lãi suất cho vay giảm so với năm 2013 đã giúp các công ty xây dựng giảm được chi phí lãi vay Tuy nhiên với tỷ lệ đòn bẩy cao cùng với nhiều khoản phải thu khó đòi trong khi không có công trình thi công làm nhiều công ty xây dựng không thê trả nổi khoản nợ với ngân hàng Dự báo trong năm 2014, sẽ có thêm nhiều công ty xây dựng tiếp tục phá sản
Tình hình cạnh tranh trên thị trường xây dựng vì vậy vẫn sẽ còn rất khắc nghiệt
DNTCXLNVV muốn tổn tại trong điều kiện hiện nay cần có định hướng đúng đắn
trong việc xác định và triển khai thực hiện chiến lược marketing
3.3 Đề xuất một số chiến lược marketing trong DNTCXLNVV trong giai đoạn hiện nay
3.3.1 Xét theo các giai đoạn của quá trình tham gia thầu của DNTCXLNVV 3.3.1.1 Chiến lược nâng cao năng lực cạnh tranh của DN trước khi xuất hiện cơ
hội hợp đồng (gói thầu xây lắp)
Nhăm tăng cường năng lực hoạt động trước khi tham gia đấu thầu các
DNTCXLNVV cần tập trung xây dựng các chính sách cụ thê dé thực hiện chiến lược
marketing trong đấu thầu xây lắp a) Chính sách cho công tác nhân sự
Đối với bộ máy quản lý: Các DNTCXLNVV cần tỉnh lọc và sắp xếp bộ máy
quản lý DN cả về số lượng và chất lượng Điều chỉnh và sát nhập các phòng ban cho phù hợp Cải tổ lại nhân lực cho các phòng ban chức năng theo hướng nâng cao tỷ lệ nhân viên với trình độ chuyên môn, thuyên chuyển các cán bộ không phù hợp với năng lực chuyên môn hoặc giảm biên chế Đặc biệt nên có bộ phận chuyên trách về hoạt động marketing nói chung và chiến lược marketing nói riêng trong DN
Đối với đội ngũ công nhân: Nâng cao bậc nghề cho công nhân kỹ thuật, tăng số lượng công nhân có bậc nghề cao đề đáp ứng công việc có yêu cầu kỹ thuật cao Sắp xếp lại cơ cầu các đơn vị xây lắp (tổ, đội) nhằm tăng cường tính chuyên môn, độc lập cho đơn vị Bồ trí lại số lượng, chất lượng công nhân cho từng tổ đội hợp lý theo chức
năng và nhiệm vụ được giao
b) Chính sách về quản lý chất lượng công trình
Chất lượng là yếu tố giúp khách hàng có thể đánh giá quá trình hoạt động của
Trang 31- Tổ chức hệ thống đảm bảo chất lượng công trình theo tiêu chuẩn (ISO 9001:2000) đề thực hiện chế độ quản lý chất lượng công trình trong quá trình thi công
- Đảm bảo chất lượng vật liệu xây dựng sử dụng vào công trình Làm đầy đủ các công tác thí nghiệm đối với sản phẩm xây dựng
- Đào tạo và trang bị cho cán bộ chỉ đạo và công nhân thi công những kiến thức cần thiết về quy trình thi công, nghiệm thu, tiêu chuẩn chất lượng cho phép, quy chế về chất lượng Xây dựng quy chế thưởng phạt, quy định trách nhiệm cho các cá nhân, tổ đội trong việc đảm bảo chất lượng công trình
- Chuẩn bị chu đáo, lập và kiểm tra biện pháp thi công, tổng tiến độ Thi công đúng hồ sơ thiết kế được duyệt, đúng tiêu chuẩn và hợp đồng giao nhận thầu xây dựng
- Đảm bảo đầy đủ các chứng chỉ về chất lượng cho nghiệm thu công trình, phải
bảo hành công trình đúng theo quy định
c) Chính sách về việc đầu tư trang bị và quản lý khai thác máy móc thiết bị, công nghệ
thi công
Máy móc thiết bị là một trong những nhân tố quan trọng quyết định đến khả năng thắng thầu của bất cứ nhà thầu nào Số lượng, chất lượng máy móc thiết bị công
nghệ thi công của nhà thầu là nhân tố quyết định, đáp ứng yêu cầu kỹ thuật, mỹ thuật
và chất lượng của các công trình theo yêu cầu của HSMT, giúp nhà thầu có nhiều
phương án lựa chọn biện pháp tô chức thi công hiệu quả, tạo lợi thế cạnh tranh trong
đấu thầu Do vậy các DNTCXLNVV cần có những giải pháp sau:
- Thực hiện thống kê toàn bộ máy móc thiết bị thi công của doanh nghiệp nhằm
kiểm tra tính đồng bộ và tình trạng sử dụng máy sẵn có
- Thống kê danh mục các thiết bị không còn khả năng khai thác, hư hỏng chờ thanh lý
- Lập kế hoạch sửa chữa, nâng cấp, đầu tư trang thiết bị những chủng loại máy móc còn thiếu, cần thiết trong quá trình thi công xây dựng công trình
Trang 32Thu thập các thông tin (Thị trường, chủ đầu tư) Mục tiêu phát Đánh gía thực Yêu cầu máy móc
y trang may moc thiết bị thi công các
thiết bị của DN gói thầu Vv trién cua DN y Lựa chọn hình thức đầu tư | | Mua mới máy móc Thuê máy móc thiết bị thiết bì
Hình 3.1 Trình tự các bước trong chiến lược đầu tư máy móc thiết bị
Các DNTCXLNVV với số vốn không lớn chưa đủ điều kiện mua sắm có thể áp
dụng các hình thức như thuê máy móc hoặc liên danh để tạo ra lợi thế cạnh tranh
Thuê máy móc thiệt bị gồm hai loại hình thức: thuê tài chính (thuê dài hạn) và thuê hoạt động (thuê ngắn hạn)
Thuê tài chính: thời hạn thuê chiếm phần lớn tuổi thọ hữu ích của thiết bị và hiện giá thuần của toàn bộ khoản thuê phải bù đắp những chỉ phí mua tại thời điểm bắt đày hợp đồng thuê
Thuê hoạt động: là hình thức thuê ngắn hạn so với toàn bộ thời gian sử dụng
hữu ích của thiết bị, điều kiện kết thúc hợp đồng linh hoạt
Liên danh, liên kết trong đấu thầu: áp dụng trong trường hợp cần thiết sử dụng những thiết bị thi công đặc chủng mà doanh nghiệp không có, hoặc trong trường hợp
so sánh về mặt tài chính thì hình thức liên danh liên kết có tính cạnh tranh về giá cao
Liên danh, liên kết giữa các nhà thầu nhằm tạo ra một nguồn lực tổng hợp tăng sức mạnh về mọi mặt trong đó có năng lực máy móc thiết bị
d) Chính sách về nâng cao năng lực tài chính
Trang 33lại đặc biệt cần đến lượng vốn lớn, đo tính chất của các công trình xây dựng là nhà
thầu phải bỏ ra phần lớn vốn để thi công công trình trước khi được thanh quyết toán Khả năng tài chính của DN là một yếu tố quan trọng quyết định tiến độ, chất
lượng công trình và hiệu quả sản xuất kinh doanh của DN khi trúng thầu Chính vì vậy
năng lực tài chính là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng thắng thầu giành được
hợp đồng trong chiến lược marketing
DNTCXLNVV can huy động các nguồn vốn khác nhau từ các kênh khác nhau để đảm bảo cho nhu cầu sản xuất của DN (từ DN, ngân hàng, người lao động )
DN nâng cao hiệu quả sử dụng vốn bằng cách tiết kiệm chỉ phí (giảm bớt các chi phí cho bộ máy quản lý, văn phòng)
Tăng cường thu hồi các khoản nợ từ chủ đầu tư, các khách hàng mà DN là nhà
cung cấp
Tăng tỷ lệ vốn chủ sở hữu của DN lên so với tổng nguồn vốn nếu tỷ lệ này thấp thì có nguy cơ cao về việc mất tính thanh khoản và tiềm ẩn rủi ro tài chính, nên phát hành cô phiếu để huy động nguồn đầu tư bên ngoài, giảm lượng vốn vay để giảm gánh nặng chi phí lãi vay, giảm rủi ro thanh khoản và cải thiện tình hình tài chính công ty
Tăng khả năng tài chính bằng các hình thức liên danh trong đấu thầu Đây là
biện pháp mang tinh kha thi, mang lại khách hàng cho DN
Tiến hành phân tích tài chính một cách thường xuyên, theo dõi và kịp thời phát
hiện những biểu hiện bất thường để điều chỉnh nhằm không gây ra những hiệu quả
nghiêm trọng đến hoạt động DN
Điều chuyển vốn hợp lý cho việc thi công các công trình, tránh tình trạng có công trình thừa vốn, thiếu vốn, gây mắt đối trọng trong kết cấu vốn
3.3.1.2 Chiến lược marketing khi xuất hiện các cơ hội hợp dong
Khi xuất hiện cơ hội hợp đồng hay gói thầu cụ thể, DN nghiên cứu chiến lược theo các hướng sau:
- Quyết định có nghiên cứu cơ hội hay không: nếu cơ hội này phù hợp với cơ cấu sản phẩm và thị trường mục tiêu mà DN đã lựa chọn thì cần nghiên cứu và năm bắt ngay
- Quyết định có tham gia tranh thầu hay không: nếu cơ hội hợp đồng là phù hợp với mục tiêu DN thì doanh nghiệp cần đánh giá, phân tích cơ hội và ra quyết định
Trang 34- Quyết định có liên danh, liên kết để tranh thầu hay không: trong trường hợp
DN không đủ khả năng tranh thầu độc lập thì có thể chọn phương án liên danh, liên
kết
- Quyết định làm thầu phụ hay không: khi DN không đủ sức cạnh tranh có thể
chọn một nhà thầu chính để ủng hộ và xin làm thầu phụ Trường hợp này xảy ra phô biến đối với những công trình xây dựng có vốn đầu tư nước ngoài hoặc các dự án do
các tô chức tài chính quốc tế tài trợ
3.3.1.3 Chiến lược thực hiện hợp đồng sau khi trúng thầu
Chất lượng công trình xây dựng và tiến độ thực hiện hợp đồng để đảm bảo uy
tín với chủ đầu tư là những mục tiêu quan trọng của chiến lược thực hiện hợp đồng của
DNTCXL trong việc thực hiện gói thầu:
DN cần tiến hành lập kế hoạch tổ chức thi công cho từng hạng mục công trình,
công trình Xác định kế hoạch cung cấp vật tư, thiết bị xe máy thi công, nhu cầu nhân
công cần thiết có tính đến những rủi ro để có phương án dự phòng
Việc cung ứng vật tư trong quá trình thi công phải đúng số lượng, quy cách, chủng loại, chất lượng theo thỏa thuận ghi trong hợp đồng
Trong quá trình thi công phải tuyệt đối thực hiện theo đúng thiết kế được duyệt,
tuân thủ đúng quy trình, quy phạm kỹ thuật, áp dụng đúng các tiêu chuẩn kỹ thuật xây
dựng đã định
Tổ chức nghiệm nội bộ từng giai đoạn, từng hạng mục khi đảm bảo chất lượng
mới tiếp tục thi công những công việc tiếp theo trong hợp đồng
Nhật ký công trường phải được ghi chép đầy đủ, thường xuyên và chính xác Nhân sự trong thi công cần đảm bảo theo yêu cầu của HSDT Những công trình
lớn nên ứng dụng phần mềm đẻ quản lý về mặt tiến độ, chất lượng và chỉ phí
Như vậy thực hiện tốt các nội dung trong chiến lược marketing giai đoạn này
giúp DN chủ động trong việc thi công công trình, đảm bảo các nội dung công việc đã
ký kết với chủ đầu tư
3.3.2 Xét theo các nội dung của chiến lược marketing trong đấu thầu xây lắp
3.3.2.1 Chiến lược về thị trường xây dựng
Đề thực hiện chiến lược này, tùy thuộc quy mô, phạm vi hoạt động của DN trên thị trường hiện tại cần có các chính sách về thị trường bao gồm các nội dung sau:
- Nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin về nhu cầu đầu tư xây dựng ở các thành phần kinh tế, yêu cầu của chủ đầu tư, về đối thủ cạnh tranh
Trang 35- Xác định các khả năng đáp ứng yêu cầu của thị trường DN đã chọn: nghiên cứu thị trường các yếu tố đầu vào cho quá trình xây dựng (nguyên vật liệu, lao động, nguôn vôn, máy móc thiệt bị)
- Triển khai các biện pháp thực hiện cho thị trường đã chọn
Chiến lược thị trường của mỗi DN ở mỗi giai đoạn phải dự trên việc phát huy thê mạnh về sản phâm truyên thông hiện có và phát triên sản phâm mới
Khách hàng hiện có Khách hàng mới
Biện pháp Thâm nhập thị trường hiện | Mở rộng sang thị trường mới
CN&TCXDhiệncó |có bằng biện pháp |bằng biện pháp CN&TCXD
CN&TCXD hiện có hiện có
Biện pháp Cải tiến biện pháp | Mở rộng sang thị trường mới
CN&TCXD cải tiến | CN&TCXD hiện có để thâm | bằng biện pháp CN&TCXD cải
nhập sâu, rộng hơn vào thị | tiến
trường hiện có
Biện pháp Nghiên cứu phát triển biện | Mở rộng sang thị trường mới
CN&TCXD mới pháp CN&TCXD mới để |bằng biện pháp CN&TCXD
thâm nhập sâu hơn vào thị |mới hoặc chuyển sang kinh trường hiện có doanh loại hình xây dựng mới
Hình 3.2 Ma trận sản phẩm — thị trường trong chiến lược thị trường xây dựng [9]
Với ma trận này khách hàng hiện có là các chủ đầu tư, nhà thầu chính đang có mối làm ăn với DN, còn khách hàng mới là những chủ đầu tư hay nhà thầu chính chưa có mối làm ăn với DN và DN có ý định thu hút
Van dé cải tiến và phát triển sản phẩm phải được xác định rõ rệt Cải tiến sản phẩm ở đây là cải tiến biện pháp CN&TCXD để nâng cao chất lượng công trình và
hiệu quả sử dụng chúng, cải tiến việc khai thác các yếu tố sản xuất như máy móc thiết
bị thi công, người lao động, đối tượng lao động, cải tiến về phương pháp tổ chức sản
xuất như sắp xếp và bố trí các yếu tổ sản xuất theo thời gian và không gian hợp lý Phát triển sản phẩm ở đây là việc nghiên cứu, ứng dụng phương án CN&TCXD
mới, đổi mới thiết bị để mở rộng khả năng sản xuất Thông thường có 2 hướng phát
triển: có thể phát triển theo chiều đọc ví dụ một DN đang chủ yếu thi công phần thân,
nay lại đầu tư mua sắm thiết bị và công nghệ thi công cọc khoan nhỏi để xử lý nền
Trang 363.3.2.2 Chiến lược về cơ cấu sản phẩm cạnh tranh
Cơ cấu sản phẩm của DNTCXL, theo khái niệm chung, là tỷ trọng giá trị sản lượng của các loại hình công trình XD hoặc loại công tác xây lắp mà DN thực hiện Mặc dù có tính tương đối trong việc sử dụng công nghệ và thiết bị thi công (một công nghệ và thiết bị thi công có thể dùng cho nhiều công trình khác nhau) nhưng suy cho
cùng, chủng loại thiết bị và công nghệ XD vẫn phụ thuộc vào chủng loại công trình
XD và loại hình công tác xây lắp mà DN định hướng nhận thầu Vì vậy, có thể nói cơ
cấu sản phẩm của DN cũng được thê hiện ở các loại công nghệ XD, thiết bị máy móc XD mà DN đầu tư đề sẵn sàng nhận thầu thi công các công trình xây dựng
Các loại cơ cấu sản phẩm của DNTCXL
+ Cơ cấu sản phẩm theo chủng loại công trình XD gồm có: công nghệ thi công
nhà công nghiệp, đường bộ, cầu, công trình thủy lợi
+ Cơ cấu sản phẩm theo loại hình công tác xây lắp gồm có công nghệ xử lý nền
móng, thi cơng bê tơng tồn khối, bê tông dự ứng lực
+ Cơ cấu sản phẩm theo trình độ hiện đại gồm công nghệ thi công thủ công, thủ công kết hợp cơ giới, thi công cơ giới
+ Cơ cấu sản phẩm theo giác độ hợp tác sản xuất kinh doanh Nội dung chiến lược
Như tất cả các chiến lược marketing khác, việc đầu tiên khi thực hiện chiến
lược này là DN phải phân tích và dự báo nhu cầu TTXD, từ đó xác định lĩnh vực sản
pham mà DN sẽ khai thác Sau khi phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, DN căn cứ vào định hướng các chủng loại công trình và các loại hình công tác mà
dự định nhận thầu để xây dựng định hướng cơ cấu đầu tư công nghệ, thiết bị xây dựng
và chuẩn bị phương án tổ chức XD thích hợp
3.3.2.3 Chiến lược về giá dự thâu
Trong quá trình đấu thầu, nhà thầu nào cũng muốn thắng thầu Để thắng thầu phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như: Hồ sơ năng lực, kinh nghiệm của nhà thầu có khả năng cạnh tranh cao, biện pháp thi công nhà thầu đưa ra hợp lý, uy tín của nhà thầu
trên thị trường, giá dự thầu và nhiều yếu tố khác Song giá dự thầu đóng vai trò quan
trọng, thường thì các HSDT có cùng năng lực, biện pháp tổ chức thi công ngang nhau, thì nhà thầu có giá thấp hơn có khả năng trúng thầu cao hơn
Các chiến lược định giá bao gồm: Chiến lược định giá cao, chiến lược định giá
thấp và chiến lược định giá theo thị trường Tùy vào đặc điểm cụ thể của từng gói
Trang 37giảm giá dự kiến khác nhau Có thể sử dụng tỷ lệ giảm giá (%) hay mức giảm giá này
để cạnh tranh về giá với các nhà thầu khác trong các trường hợp sau:
Trường hợp 1: Khi DNTCXL có năng lực cạnh tranh mạnh hơn các đối thủ
hoặc khi DN có đủ khối lượng sản xuất và đảm bảo công ăn việc làm (đảm bảo kế
hoạch sản xuất) hoặc khi DN dự kiến khả năng vượt trội về tiêu chuẩn kỹ thuật, công nghệ thi công đáp ứng tốt yêu cầu cho việc thực hiện gói thầu thì DN có thể đưa ra giá dự thầu với tỷ lệ giảm giá (%) thấp hay mức giảm giá thấp nhất có thẻ
Trường hợp 2: Trong trường hợp khi các đối thủ cạnh tranh mạnh và mức độ
cạnh tranh cao, DN đặt mục tiêu cần phải thắng thầu cao để giải quyết công ăn việc
làm, đảm bảo sản xuất và đảm bảo việc quay vòng vốn hoặc biện pháp tô chức kỹ
thuật thi công nhà thầu đưa ra chưa phải là thế mạnh, chưa có tính cạnh tranh cao, DN
khi đó có thể đưa ra tỷ lệ giảm giá (%) hay mức giảm giá cao hơn nhằm hạ thấp giá dự
thầu, nâng cao khả năng trúng thầu theo yếu tổ giá
Trường hợp 3: Khi DN đang trong tình trạng khó khăn không có việc làm, bằng mọi giá cần phải thắng thầu để duy trì sản xuất, đảm bảo công ăn việc làm cho người
lao động Với trường hợp này DNcó thê không xét đến mức lãi hay nói cách khác giá dự thầu đủ bù đắp chi phí cho việc tô chức thi công gói thầu và đảm bảo chất lượng
Trang 38
KẾT LUẬN
Trong tình hình kinh tế thị trường ngày càng cạnh tranh quyết liệt, việc nghiên
cứu vận dụng và phát triển một số vấn để chiến lược marketing là hết sức cần thiết
Trong thực tế, MXD còn ít được quan tâm cả về phương diện lý luận và thực hảnh Một số DNTCXLNVV đã nhận thức được vai trò của chiến lược marketing với sự sống còn của DN, nhưng mới chỉ triển khai thực hiện ở mức độ tự phát, chưa có hệ thống và đồng bộ
Chiến lược marketing là một trong những công cụ cạnh tranh quan trọng và có hiệu quả nhất trong điều kiện kinh tế thị trường của hầu hết các doanh nghiệp và đặc
biệt có ý nghĩa với DNTCXLNVV, vì vậy, nghiên cứu và vận dụng chiến lược
marketing theo trong XD là một đòi hỏi cấp thiết Những đóng góp của báo cáo
Thứ nhất, báo cáo đã tìm hiểu cơ sở lý luận về chiến lược nói chung và chiến
lược marketing nói riêng, tìm hiểu những đặc điểm riêng biệt của DNTCXL và hoạt động marketing trong xây dựng từ đó đưa ra lý thuyết về chiến lược marketing trong DNTCXL
Thứ hai, báo cáo đã tiến hành điều tra khảo sát ở 15 DNTCXLNVV để đánh giá
thực trạng cạnh tranh và vận dụng chiến lược marketing trong các DNTCXLNVV hiện nay
Thứ ba, báo cáo đã đề xuất một số chiến lược marketing phù hợp với đặc điểm
của DNTCXLNVV trong giai đoạn thị trường xây dựng cạnh tranh quyết liệt như hiện nay
Trang 39TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1 Fred R.David (2006), Khái luận về quản trị chiến lược, NXB Thống Kê 2 Michael E Porter (1998), Loi (hế cạnh tranh, NXB Trẻ
3 Lê Thế Giới — Nguyễn Thanh Liêm (2008), Quan tri marketing, NXB Giáo duc 4 Raymond Alai Thietart (1999), Chiến lược doanh nghiệp, NXB Thanh niên
5 Đoàn Thị Hong Van — Kim Ngoc Dat (2010), Quan tri chién luoc, NXB Thống kê
6 Philip Kotler (2005), Marketing căn bản, NXB Thống kê
7 Phạm Phú Cường (2012), Nghiên cứu mô hình hoạch định chiến lược cạnh tranh trong đấu thẩu xây lắp của doanh nghiệp xây dựng giao thông, Luận án Tiến sĩ
trường Đại học Giao thông vận tải
8 Công ty cơ phần chứng khốn ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam BSC (2013),
Báo cáo triển vọng ngành 2013
9 Trần Văn Tấn (2001), Nghiên cứu vận dụng và phát triển một số vấn đề về chiến lược và chính sách Marketing trong xây dựng
Tiếng Anh
Trang 40PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1
PHIẾU ĐIÊU TRA TRÁC NGHIỆM ĐÓI VỚI MỘT SÓ DOANH NGHIỆP THỊ
CONG XAY LAP NHO VA VUA
Dé phuc vu cho dé tai NCKH, nhóm nghiên cứu thuộc trường Đại học Xây dựng xin gửi tới Ông/Bà phiêu điêu tra trắc nghiệm này Mọi thông tin cá nhân của người trả lời chúng tôi không công bô mà chỉ phục vụ cho mụ đích nghiên cứu
Xin tran trong cam on!