MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG NGÂN HÀNG

BÀI MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG NGÂN HÀNG ThS Khúc Thế Anh Trường Đại học Kinh tế Quốc dân v1.0015112222 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG “Ngay Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) - ngân hàng cổ phần hàng đầu có uy tín lớn - phải huy động vốn với lãi suất lên đến 14%/năm trách ngân hàng nhỏ “kẻ phá bĩnh” đưa mức lãi suất huy động lên đến 16%/năm được.” Trên quan điểm Marketing, cho biết ngân hàng thực chiến lược gì? Chiến lược ngân hàng có ảnh hưởng đến nhau? v1.0015112222 MỤC TIÊU Sau học xong này, sinh viên cần nắm nội dung sau: • Nêu chiến lược marketing ngân hàng • Cách thức tiến hành chiến lược • Cách thức phối hợp chiến lược • Phân tích chiến lược thực tế ngân hàng lựa chọn v1.0015112222 NỘI DUNG Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chiến lược phân phối Chiến lược xúc tiến hỗn hợp v1.0015112222 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1.1 Tổng quan sản phẩm dịch vụ ngân hàng 1.2 Chiến lược sản phẩm ngân hàng 1.3 Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm v1.0015112222 1.1 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Đặc điểm 1.1.3 Chu kỳ sống • 1.1.4 Chiến lược Phân loạisản phẩm coi chiến lược trọng tâm chiến lược Marketing hỗn hợp ngân hàng • Để đảm bảo hiệu chiến lược sản phẩm, hoạt động Marketing cần phải xác định rõ nội dung chiến lược sản phẩm ngân hàng phát triển sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng v1.0015112222 1.1.1 KHÁI NIỆM Tập hợp đặc điểm, tính năng, công dụng ngân hàng tạo nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn định khách hàng thị trường tài Nhu cầu khách hàng - Tìm kiếm thu nhập - Quản lý rủi ro - Dịch vụ tiền gửi ký thác - Dịch vụ cho vay - Dịch vụ chuyển tiền - Bổ sung nguồn tài thiếu hụt Di chuyển tiền tệ Tư vấn chuyên môn - Thông tin… - v1.0015112222 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng Dịch vụ tư vấn Đại lý kinh doanh chứng khoán Tài trợ thương mại quốc tế Dịch vụ cho thuê két sắt, gửi tiền qua đêm - Dịch vụ toán - Các dịch vụ thẻ… 1.1.1 KHÁI NIỆM (tiếp theo) v1.0015112222 1.1.2 ĐẶC ĐIỂM Tính không ổn định khó xác định Tính tách biệt Tính vô hình v1.0015112222 1.1.3 CHU KỲ SỐNG v1.0015112222 10 3.2 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA NGÂN HÀNG 3.2.1 Các mục tiêu 3.2.2 Lựa chọn kênh phân phối v1.0015112222 41 3.2.1 CÁC MỤC TIÊU • Mở rộng thị trường • Tăng doanh số hoạt động lợi nhuận • Nâng cao khả cạnh tranh • Hạ thấp chi phí v1.0015112222 42 3.2.2 LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI Một hệ thống kênh phân phối hợp lý ngân hàng phải đảm bảo yêu cầu sau: • Thuận tiện cho khách hàng trình giao dịch tiếp cận với ngân hàng • Phù hợp với phạm vi, quy mô hoạt động ngân hàng tương lai • Tạo sức mạnh cạnh tranh ngân hàng • Phù hợp với mô hình tổ chức ngân hàng v1.0015112222 43 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 4.1 Tổng quan xúc tiến hỗn hợp 4.2 Tiến trình xúc tiến hỗn hợp 4.3 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp v1.0015112222 44 4.1 TỔNG QUAN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP • Khái niệm: Xúc tiến hỗn hợp công cụ quan trọng Marketing, nhà ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường Nó bao gồm tập hợp hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành khách hàng tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh ngân hàng thị trường • Đặc điểm: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngân hàng tiến hành thường xuyên, liên tục trì thời gian dài Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngân hàng đa dạng, phức tạp, bị chi phối nhiều phương diện truyền tin khác ngân hàng v1.0015112222 45 4.1 TỔNG QUAN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP (tiếp theo) • Vai trò: Xúc tiến hỗn hợp sách quan trọng Marketing ngân hàng Chính sách xúc tiễn hợp có vị trí độc lập tương đối mối quan hệ mật thiết với sách sản phẩm, giá, phân phối Hoạt động xúc tiến hỗn hợp công cụ hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực tốt sách Marketing ngân hàng v1.0015112222 46 4.2 TIẾN TRÌNH XÚC TIẾN HỖN HỢP Chủ thể truyền tin ngân hàng Mã hóa: chuyển ý tưởng thành tín hiệu truyền tin Thông điệp: thông tin chuyển tới đối tượng tiếp nhận Trung gian: kênh truyền thông điệp Đối tượng nhận thông điệp: loại khách hàng Giải mã: trình thu nhận tin Phản ứng: thái độ khách hàng sau nhận thông điệp v1.0015112222 47 4.2 TIẾN TRÌNH XÚC TIẾN HỖN HỢP (tiếp theo) Các yếu tố cấu thành hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngân hàng v1.0015112222 48 4.2 TIẾN TRÌNH XÚC TIẾN HỖN HỢP Tiến trình hoạt động xúc tiến hỗn hợp Phân tích tình hình Xác định mục tiêu Thiết kế thông điệp Lựa chọn kênh truyền thông Xác định ngân sách Đánh giá hiệu v1.0015112222 49 4.2 TIẾN TRÌNH XÚC TIẾN HỖN HỢP (tiếp theo) • Phân tích tình hình: Một sách xúc tiến hỗn hợp tốt phải dựa sở phân tích kỹ lưỡng, đầy đủ thông tin đặc điểm khách hàng, đối tượng tiếp nhận thông tin, đối thủ cạnh tranh môi trường kinh doanh • Xác định mục tiêu: Xúc tiến hỗn hợp có mục tiêu riêng, là:  Tăng hiểu biết khách hàng sản phẩm dịch vụ hình ảnh ngân hàng;  Tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh, giành quan tâm khách hàng, hấp dẫn khách hàng mới;  Tăng gắn bó khách hàng với ngân hàng;  Cuối tăng doanh số v1.0015112222 50 4.2 TIẾN TRÌNH XÚC TIẾN HỖN HỢP • Thiết kế thông điệp: Một thông điệp phải bao gồm yêu cầu cụ thể sau:  Phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ khách hàng  Đảm bảo tính pháp lý thông điệp quảng cáo  Thông điệp phải phù hợp với phong tục tập quán, đặc điểm văn hóa, xã hội đối tượng khách hàng, vùng, khu vực  Tính vui nhộn • Lựa chọn kênh truyền thông  Kênh cá nhân: thực cá nhân chuyển tải thông điệp, bao gồm đội ngũ nhân viên ngân hàng giao dịch trực tiếp phục vụ khách hàng chí sử dụng người gia đình, bạn bè họ…  Kênh phi cá nhân: kênh thực qua tổ chức quan phát hành ấn phẩm, quan thông tin đại chúng, công ty quảng cáo… v1.0015112222 51 4.2 TIẾN TRÌNH XÚC TIẾN HỖN HỢP (tiếp theo) • Xác định ngân sách: Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp theo phương pháp sau:  Phương pháp tính theo tỷ trọng doanh thu  Phương pháp cân cạnh tranh  Phương pháp tính vào mục tiêu nhiệm vụ • Đánh giá hiệu quả: Việc đánh giá tiến hành trước sau chiến dịch xúc tiến hỗn hợp theo nội dung cụ thể sau:  Đánh giá tác động hoạt động xúc tiến hỗn hợp  Tác động tới nhận thức khách hàng hình ảnh hoạt động ngân hàng sản phẩm dịch vụ  Số lượng khách hàng mới, khách hàng truyền thống trì giao dịch với ngân hàng v1.0015112222 52 4.3 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN HỖN HỢP Quảng cáo Giao dịch cá nhân Tuyên truyền hoạt động ngân hàng xã hội Hoạt động khuyến mại Marketing trực tiếp Các hoạt động tài trợ v1.0015112222 53 CÂU HỎI TỰ LUẬN Ngân hàng thương mại có nên tiến hành chiến lược marketing không? Trả lời: Không Tùy thuộc vào tình hình ngân hàng môi trường hoạt động đối thủ cạnh tranh mà ngân hàng có chiến lược phù hợp chiến lược giá, chiến lược sản phẩm hay kết hợp chiến lược v1.0015112222 54 TÓM LƯỢC CUỐI BÀI Các chiến lược marketing mà ngân hàng thường sử dụng bao gồm chiến lược giá, chiến lược sản phẩm, chiến lược kênh phân phối số chiến lược khác Tuy nhiên, ngân hàng thường kết hợp chiến lược với để đạt hiệu tốt theo mục tiêu đề v1.0015112222 55 ... marketing ngân hàng • Cách thức tiến hành chiến lược • Cách thức phối hợp chiến lược • Phân tích chiến lược thực tế ngân hàng lựa chọn v1.0015112222 NỘI DUNG Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chiến lược. .. VỤ NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Đặc điểm 1.1.3 Chu kỳ sống • 1.1.4 Chiến lược Phân loạisản phẩm coi chiến lược trọng tâm chiến lược Marketing hỗn hợp ngân hàng • Để đảm bảo hiệu chiến lược. .. lược phân phối Chiến lược xúc tiến hỗn hợp v1.0015112222 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1.1 Tổng quan sản phẩm dịch vụ ngân hàng 1.2 Chiến lược sản phẩm ngân hàng 1.3 Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm