Mô tả một số chiến lược marketing mặt hàng sữa của công ty meiji việt nam, giai đoạn 2008 2010 Mô tả một số chiến lược marketing mặt hàng sữa của công ty meiji việt nam, giai đoạn 2008 2010 Mô tả một số chiến lược marketing mặt hàng sữa của công ty meiji việt nam, giai đoạn 2008 2010 Mô tả một số chiến lược marketing mặt hàng sữa của công ty meiji việt nam, giai đoạn 2008 2010 Mô tả một số chiến lược marketing mặt hàng sữa của công ty meiji việt nam, giai đoạn 2008 2010 Mô tả một số chiến lược marketing mặt hàng sữa của công ty meiji việt nam, giai đoạn 2008 2010 Mô tả một số chiến lược marketing mặt hàng sữa của công ty meiji việt nam, giai đoạn 2008 2010 Mô tả một số chiến lược marketing mặt hàng sữa của công ty meiji việt nam, giai đoạn 2008 2010 Mô tả một số chiến lược marketing mặt hàng sữa của công ty meiji việt nam, giai đoạn 2008 2010 Mô tả một số chiến lược marketing mặt hàng sữa của công ty meiji việt nam, giai đoạn 2008 2010 Mô tả một số chiến lược marketing mặt hàng sữa của công ty meiji việt nam, giai đoạn 2008 2010 Mô tả một số chiến lược marketing mặt hàng sữa của công ty meiji việt nam, giai đoạn 2008 2010 Mô tả một số chiến lược marketing mặt hàng sữa của công ty meiji việt nam, giai đoạn 2008 2010 Mô tả một số chiến lược marketing mặt hàng sữa của công ty meiji việt nam, giai đoạn 2008 2010 Mô tả một số chiến lược marketing mặt hàng sữa của công ty meiji việt nam, giai đoạn 2008 2010 Mô tả một số chiến lược marketing mặt hàng sữa của công ty meiji việt nam, giai đoạn 2008 2010 Mô tả một số chiến lược marketing mặt hàng sữa của công ty meiji việt nam, giai đoạn 2008 2010 Mô tả một số chiến lược marketing mặt hàng sữa của công ty meiji việt nam, giai đoạn 2008 2010 Mô tả một số chiến lược marketing mặt hàng sữa của công ty meiji việt nam, giai đoạn 2008 2010 Mô tả một số chiến lược marketing mặt hàng sữa của công ty meiji việt nam, giai đoạn 2008 2010 Mô tả một số chiến lược marketing mặt hàng sữa của công ty meiji việt nam, giai đoạn 2008 2010 Mô tả một số chiến lược marketing mặt hàng sữa của công ty meiji việt nam, giai đoạn 2008 2010 Mô tả một số chiến lược marketing mặt hàng sữa của công ty meiji việt nam, giai đoạn 2008 2010 Mô tả một số chiến lược marketing mặt hàng sữa của công ty meiji việt nam, giai đoạn 2008 2010 Mô tả một số chiến lược marketing mặt hàng sữa của công ty meiji việt nam, giai đoạn 2008 2010 Mô tả một số chiến lược marketing mặt hàng sữa của công ty meiji việt nam, giai đoạn 2008 2010 Mô tả một số chiến lược marketing mặt hàng sữa của công ty meiji việt nam, giai đoạn 2008 2010 Mô tả một số chiến lược marketing mặt hàng sữa của công ty meiji việt nam, giai đoạn 2008 2010 Mô tả một số chiến lược marketing mặt hàng sữa của công ty meiji việt nam, giai đoạn 2008 2010 Mô tả một số chiến lược marketing mặt hàng sữa của công ty meiji việt nam, giai đoạn 2008 2010
Trang 1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI
CHU THI TRANG HONG
MO TA MOT SO CHIEN LUOC
MARKETING MAT HANG SU'A CUA CONG TY MEIJI VIET NAM, GIAI
DOAN 2008 - 2010
KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP DƯỢC SĨ
HÀ NỘI - 2011
Trang 2
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI
CHU THI TRANG HONG
NGHIEN CUU HOAT DONG
MARKETING CUA CONG TY SUA MEIJI VIET NAM, GIAI DOAN
2008 -2010
KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP DƯỢC SĨ
Người hướng dẫn:
1 Thậ.Hoàng Minh Hiền
2 ThS Nguyễn Đỗ Thu Hoài
Nơi thực hiện:
1 Bộ môn Quản lý và Kinh tế dược
2 Cong ty sira Meiji Viét Nam
HA NOI - 2011
Trang 3bằng tất cả sự kắnh trọng của mình, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn chân
thành và sâu sắc nhất tới TS Nguyễn Thị Song Hà - người thầy đã luôn ở bên
cạnh chỉ bảo tận tình, hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian làm khóa luận Tôi xin chân thành cảm ơn Thậ Hoàng Minh Hiền, ThS Nguyễn Đỗ Thu Hoài đã giúp đỡ cho tôi có cơ hội được làm khóa luận tại bộ môn Quản lý
và Kinh tế được
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong bộ môn Quản lý và Kinh tế dược, các thầy cô giáo tại tất cả các bộ môn trong trường đại học
Dược Hà Nội đã dạy dỗ, bảo ban, giúp đỡ tôi trong suốt 5 năm học tại trường
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến DS.Vũ Kiều Loan, người chị đã luôn giúp đỡ tôi, hướng dẫn tôi, cung cấp số liệu và động viên khuyến
khắch tơi hồn thiện khóa luận của mình
Cuối cùng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tới gia đình và bạn bè,
Trang 4DANH MỤC CHỮ VIÉT TẮT DANH MỤC BÁNG
DANH MỤC HÌNH
27-0 2.0 Ỉ) 20 1 Chương 1 TÔỐNG QUAN À 2-5-5252 2 3 E1 E121 1 1321111111111 3 1.1 Tong quan về marketing 2s e+s+x+ SE+keEEEặEeErErkrrerererrered 3
1.1.1 Khái niệm về Marketing - + c- 2 2s SxSz xe EErkrkrrrrererred 3 1.1.2 Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh
11401015) mIỒ 4
1.1.3 Cc chinh sAch marketing 00 4 1.2 Tong quan vé thi trong sira Viét Nam cesses 11 1.2.1 Tinh hình sử dụng sản phẩm sữa tại Việt Nam - 12
1.2.2 Hệ thống phân phối . + 2 - 2 SE EEặEEEEặEEEEEEE 3E SE cErrrrg 15 1.2.3 Diễn biến giá sản phẩm -Ư- + 6 2 SEẬE E3 E2 3E E1 EEcrrrkee 16
1.3 Những nét khái quát về công ty sữa Meiji Việt Nam 17
1.3.1 Lịch sử hình thành và phát triển . - 2 2-2 2+ 2+ ặx+ặzcxez 17
1.3.2 Các dòng sản phẩm của công ty sữa MEII Việt Nam 17 1.3.3 Mục tiêu kinh doanh và cơ cẫu tô chức của công ty sữa Meiji
{6á IĂẰỪ:Ồ 19
Chương 2 ĐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20
2.1 Đối tượng nghiên cứu . - 2 - 6+ z+EeEặEEặEeEEEkrkrkerkrerred 20 2.2 Tóm tắt nội dung và các chỉ tiêu nghiên cứu . - - 21 2.3 Phương pháp nghiên cứu - <5 563 99 HH ng 22
2.4 Phương pháp thu thập dữ liệu - - - Ăn server 22
Trang 53.1.1 Sữa bột công thức là mặt hàng kinh doanh dưới sự quản lý chặt
chẽ của Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm + + k+xeesErxekerersreei 23 3.1.2 Các sản phâm sữa bột cho trẻ nhỏ được phân chia theo các giai
đoạn phát triển khác nhau của trẻ .- + 2s + +E+k+EeEeEEerkrkeeererereeed 24 3.1.3 Khách hàng mục tiêu và hành vi mua sắm . . -5- 252 5Ư 26 3.1.4 Quan điểm của người tiêu dùng về sữa có nguồn gốc, xuất xứ
T00 29
3.2 Mô tả một số chiến lược marketing trong 4 chắnh sách marketing sản phẩm của công ty sữa Meiji Việt Nam giai đoạn
2008-2010 00008087 29
3.2.1 Chắnh sách sản phẩm .- 2 - 2E +E+ESEECkEEEEEEEEEEEErxckgrrerkeg 31
SÝ⁄ 00c vn na 36
3.2.3 Chắnh sách phân phối - 22 + +EE+EEkặEeEEặEEeECEEsrErkEererree 39
3.2.4 Chắnh sách xúc tiễn và hỗ trợ kinh đoanh: 22s se zsặzzzsz: 41 3.3 Bar LUA 8n 54
3.3.1 Về tắnh đặc thù mặt hàng sữa bột công thức của công ty sữa
Melji Việt Nam Chắnh - - <5 E019 ng ng re 54 3.3.2 Về một số chiến lược marketing trong 4 chắnh sách marketing
sản phẩm của công ty sữa Meiji Việt Nam giai đoạn 2008-2010 57
Trang 6
STT CHU VIET TAT Nội dung
I ATVSTP An toàn vệ sinh thực phẩm 2 CLB Câu lạc bộ 3 ICS Chắnh sách 4 |DN Doanh nghiép 5 |KH Khách hàng 6 |KM Khuyén mai 7 |PG Promotion girl
& |PR Public Relations
9 |TP.HCM Thanh phố Hồ Chi Minh
/0 | VMS Vertical marketing systems
Il | XT&HTKD Xúc tiễn và hỗ trợ kinh doanh
Trang 7
STT TEN BANG Trang
1.1 | Thị phân theo doanh thu của các hãng sữa bột công thức (%) 13
12 |Thị phân doanh thu sữa bột trẻ em theo cấp phân phôi (%) 15 21 | Các sản phẩm được khảo sát hoạt động marketing 20 3J | Giá sản phẩm cua Meiji va m6t s6 san phẩm cạnh tranh 37
Gid qua ba nam 2008-2010 cua Meiji và một số sản phẩm cạnh
3.2 tranh 38
3.3 | Chương trình chăm sóc khách hàng Ở CLB Meiji Mama 47
3.4_ | Địa điểm đặt booth của Meiji 50
3.5 | Chinh sach chiết khẩu giá cho các cấp phân phối của MeÙi 53
Trang 8
1] Đồ thị chu ki sống điển hình của một sản phẩm 6
12 |Soa đô mô tả chiến lược kéo 10
1.3 | Sơ đồ minh họa chiến lược day 11
14 | Doanh số sữa của Việt Nam giai đoạn 2004-2009 12
1s | Các sản phẩm sữa tại Việt Nam 12 1ụ |Cơ câu tô chức của công ty sữa Meiji Việt Nam 18
2] | Tóm tắt nội dung và các chỉ tiêu nghiên cứu 21
22 |So đô phương pháp nghiên cứu 22
3] |đƠ đô minh họa hành vì chọn mua và sử dụng sữa 27
3.2 | Lich su phát trién cdc dong sita Meiji 32
3.3 | Ban do dinh vi nhan hiéu Meiji Gold 34
3.4 Nguôn gốc nguyên liệu sản xuất sữa của Meiji 35
33 | Hình ảnh gấu của Mejji 36
3.6 |đửơ đồ kênh phân phối sản phẩm của công ty sữa Meiji Viét Nam 39 3.7 Chiến lược tại cấp phân phối cửa hàng, đại lý, siéu thi cia Meiji 40 3.8 | Các công cụ trong chiến lược XT&HTKD của MeÙi 43
Các bước cơ bản trong thiết kế một chương trình khuyến mại
Ộ cua Meiji 48
3.10 | To roi trong cdc chuong trinh khuyén mai cia Meiji 49
3.11 | Hinh anh booth dat tai cdc siéu thi 50
3.12 | Nội dung chương trình tai booth 51
3.13 | Đồ thị doanh số sản phẩm tiêu thụ của Mejji 2008-2010 54
Trang 9[ ĐẶT VẤN ĐÈ |
Ỷ
MỤC TIỂU
" Mô tả tắnh đặc thù của mặt hàng sữa bột công thức của công ty sữa Meiji Viet Nam
Mô tả và phân tắch môt sô chiên lươc marketing của công ty sữa đ TỎNG QUAN - Tổng quan về Marketing
- Tống quan về thị trường sữa Việt Nam - Những nét khái quát về công ty sữa Meiji
(DOI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
-Hoạt động marketing của công ty
sữa Meliji Việt Nam từ năm 2008 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CƯU đến năm 2010 N - Phương pháp nghiên cứu mô tả
( cui TIEU NGHIEN CUU
Trang 10Là một trong những ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm, thuộc tốp 5 lĩnh vực quảng cáo nhiều nhất Việt Nam (hơn
10 triệu đôla năm 2008), sữa đã chứng tỏ là một thị trường đây tiềm năng và
có sức hút với các nhà đầu tư Theo cục Quản lý cạnh tranh: với tốc độ tăng dân số khoảng 1,2%/năm, GDP tăng trưởng 6-8%/năm và tỷ lệ trẻ suy đinh dưỡng còn ở mức cao khoảng 20% thị trường sữa sẽ càng có thêm đà phất
triển [13]
Sữa bột là đòng sản phẩm có cạnh tranh gay gắt nhất bởi lợi nhuận của nhà sản xuất/giá bán lẻ đạt cao nhất (40%) Sự cạnh tranh thể hiện qua việc
các công ty sản xuất sữa bột trong và ngoài nước liên tục tung ra các sản
phẩm mới bồ sung các vi chất dinh dưỡng khác nhau, đồng thời mật độ quảng
cáo, tiếp thị dày đặc trên các phương tiện truyền thông cũng như tại các điểm bán lẻ Theo kết quả nghiên cứu của Vinamilk thì giá trị thị trường sữa bột
của Việt Nam năm 2008 khoảng 7.550 tỉ đồng, tức gần nửa tỉ đô la Mỹ, đặc
biệt trong đó sữa công thức cho trẻ nhỏ đã tăng vọt 39% [9]
Tham gia trong một môi trường kinh doanh như vậy, mỗi doanh nghiệp đều phải lựa chọn cho mình chiến lược phát triển riêng phủ hợp với nguôn lực nội tại và đáp ứng được nhu cầu thị trường Doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp hiểu được thị trường cần gì và biết vận dụng một cách khôn khéo các chiến lược marketing trong chiến lược kinh doanh để bán được sản
phẩm, thu được lợi nhuận mong muốn Hoạt động marketing được các doanh
nghiệp rất chú trọng đầu tư và marketing đã tỏ ra là một công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu kinh doanh của mình
Trang 11Meiji Việt Nam, giai đoạn 2008 - 2010Ợ với các mục tiêu sau:
- Phân tắch tắnh đặc thù của mặt hàng sữa bột công thức của công ty sữa MEIHI Việt Nam
- Mô tả một số chiến lược marketing mat hang sita cua cong ty MEIJI Viét Nam, giai doan 2008- 2010
Trang 121.1 Tổng quan về marketing
1.1.1 Khái niệm về marketing
Theo thống kê, hiện nay trên thế giới có đến hơn 2000 định nghĩa marketing Con số ẫn tượng này cho thấy mức độ phong phú và đa dạng trong
quan điểm của các nhà nghiên cứu về bộ môn khoa học kinh tế này
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: ỘMarketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa
và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chứcỢ [2]
Giáo sự Mỹ - Philip Kotler, chuyên gia marketing hàng đầu thế giới,
đưa ra định nghĩa: ỘMarketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ thông qua trao đôiỢ [18]
Mặc du có nhiều định nghĩa marketing khác nhau nhưng có thể thống nhất ở một số điểm chắnh sau:
Thứ nhất, phạm vi hoạt động của marketing rất rộng lớn, bao trùm lên toàn bộ các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh chứ không phải chỉ đừng lại ở khâu bán hàng
Thứ hai, marketing cung cấp cái thị trường cần, chứ không phải cái
mình sẵn có
Thứ ba, mục đắch cuối cùng của marketing là đem lại lợi nhuận tối ưu
cho doanh nghiệp (DN), trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu và thị hiểu của nhóm
khách hàng mục tiêu Biết và hiểu được khách hàng (KH), tốt đến mức các
sản phâm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với KH và tự nó sẽ bán
Trang 13sống của đời sống kinh tế Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với mơi trường bên ngồi - thị trường Quá trình trao đối chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thê đó càng khỏe mạnh
Mặt khác, DN muốn tôn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chắnh, quan tri nhân lực, Nhưng những chức năng này chưa đủ đám bảo cho DN tôn tại và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của DN, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác Ở chức năng kết nối mọi hoạt động của DN với thị trường Chức năng này thuộc
một lĩnh vực khác Ở lĩnh vực marketing
Chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các
hoạt động kinh doanh của DN với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt
động kinh doanh của DN hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của KH làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh
doanh [12]
1.1.3 Các chắnh sách marketing
Thành phần cơ bản của marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối,
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh XT&HTKD) Từ những thành phần cơ ban
này, DN xây dựng những chắnh sách (CS) kinh doanh thắch hợp với thị trường
được lựa chọn như: CS sản phẩm, CS giá, CS phân phối, CS XT&HTKD
Sự kết hợp cả bốn thành phần cơ bản của marketing tạo nên marketing
hỗn hợp (marketing - mix) Trong hoạt động của mình, bất kỳ DN nào cũng
Trang 14có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầuỢ [18]
Chắnh sách sản phẩm là chắnh sách quan trọng nhất, chi phỗi tất cả các yếu tố còn lại của marketing mix Sau đây là một số chiến lược trong CS sản phẩm:
Chiến lược vê nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu là những dẫu hiệu đặc trưng cho sản phẩm của DN và phần
biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Những nhãn hiệu có danh
tiếng thường bao hàm ý nghĩa chất lượng đã được thừa nhận Khi xây dựng chiến lược nhãn hiệu, DN cần quyết định những van đề như liệu có gan nhan hay không, tên nhãn, người bảo trợ nhãn hiệu, mở rộng hay thu hẹp nhãn hiệu như thế nào Một trong những nội dung quan trọng khác của chiến lược nhãn hiệu là nâng cao khả năng nhận biết và uy tắn của nhãn hiệu trên thị trường Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mat hang ma DN có kha nang cung cấp ra thị trường DN cần đưa ra những quyết định về chiều rộng (số nhóm sản phẩm), chiều dài (tông số mặt hàng trong cùng một nhóm), chiều sâu (tổng số đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong cùng một mặt hàng) và mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm (mối quan hệ giữa các sản phẩm
với nhau xét theo góc độ sử dụng cuối cùng)
Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tôn tại trên thị
Trang 15xam nha Giai doan Giai doan Tang truéng} chin mudi Giai doan Suy thoai Thoi gian Hình 1.1 Đô thị chu kì sống điển hình của một sản phẩm
Ý nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm: sản phẩm và thị trường đều có chu
kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing hợp lý trong từng giai
đoạn Dựa vào chu kỳ sống của sản phẩm ta sẽ biết được sản phẩm đang ở pha nào đề quyết định đầu tư, xâm nhập, phát triển hay không?
Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Những thay đôi nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ
và tình hình cạnh tranh đòi hỏi DN cần có chương trình phát triển sản phẩm moi
Sản phẩm mới có thê là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm
mới cải tiễn từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả
nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất
đánh giá đó là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của KH [12]
1.1.3.2 Chắnh sách giá
Giá: giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền) mà KH san sang tra dé được thỏa mãn nhu câu Giá là yếu tố ỘPỢ duy nhất mà DN có thể thu lại giá
trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho KH
Trang 16Chiến lược giá Ộhớt phần ngonỢ: DN định giá cao nhất có thể ngay tử
khi tung sản phẩm mới vào thị trường cho những đoạn thị trường mà người mua có thể chấp nhận ngay sản phẩm đó
Chiến lược giá Ộbám chắc thị trườngỢ: DN định mức giá thấp cho
sản phâm mới ngay từ khi tung vào thị trường nhằm theo đuôi mục tiêu nhanh chóng tăng doanh số, chiếm được thị phần lớn
Áp dụng chiến lược giá nào, DN cũng phải tắnh đến phản ứng của KH và các đôi thủ, chứ không căn cứ vào mục tiêu định giá chủ quan của mình
Chiến lược điều chỉnh giá
Các DN không chỉ xây dựng một giá duy nhất mà phải xây dựng một
cơ cầu giá phản ánh được những thay đôi về nhu cầu và chỉ phắ theo vùng địa lý, những yêu cầu của khúc thị trường, thời vụ mua săm, khối lượng đặt hàng và những yếu tố khác Một vài chiến lược điều chỉnh giá hay áp dụng:
Chiết giá và bớt giá: chiết khâu cho KH thanh toán nhanh, thanh toán
bằng tiền mặt, chiết khấu do mua với số lượng lớn, chiết khấu mùa vụ
Khuyến mại: điều chỉnh giá tạm thời (được thực hiện trong một thời
gian nhất định) nhằm hỗ trợ các biện pháp xúc tiến bán hàng, bao gôm: định giá lỗ để kéo KH, định giá cho những đợt đặc biệt, tài trợ với lãi suất thấp
Trang 17phải chủ động thay đổi cả mức giá cơ bản
Chủ động cắt giảm giá: trong các tình huống như: dư thừa năng lực sản xuất, tỷ phần thị trường giảm sút, khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá
Chú động tăng giá: trong một số tình huống như nạn lạm phat chi phi,
cầu tăng quá mức so với cung [12]
1.1.3.3 Chắnh sách phân phối
Phân phối là các hoạt động khác nhau mà DN tiến hành nhằm đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng cuối cùng
Để cho hoạt động phân phối đem lại hiệu quả tốt nhất, người sản xuất phải quyết định phương thức phân phối trực tiếp hay gián tiếp, phải quyết
định loại trung gian, số lượng các trung gian sẽ được sử dụng trong các kênh phân phối Vấn đề lựa chọn và quyết định số lượng các trung gian phụ thuộc vào chiến lược phân phối của công ty trong từng giai đoạn
Có ba chiến lược phân phối chủ yếu được sử dụng: chiến lược phân phối độc quyên, chiến lược phân phối chọn lọc, chiến lược phân phối mạnh Chiến lược phân phối độc quyên
Phân phối độc quyền là việc chỉ lựa chọn một trung gian duy nhất ở
mỗi khu vực thị trường, độc quyên phân phối sản phẩm của DN Người sản xuất kiêm soát được mức giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm lưu thông trên thị trường, có được sự ủng hộ
Trang 18Phân phối chọn lọc là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường Nó giúp DN tiết kiệm chỉ phắ, thời gian, loại bỏ được các trung gian kém hiệu quả Có thể kiểm soát và đạt mục tiêu mở rộng thị trường Thường áp dụng khi phân phối các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh
tranh, bắt buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phi
Chiến lược phân phối mạnh
Chiến lược phân phối mạnh là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân
phối rộng khắp và tối đa hóa sản phẩm của mình trên thị trường, sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối sản phẩm Do huy động tối đa các thành phân trung gian nên chi phắ phân phối lớn Chiến lược này thường chỉ áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yêu, tần số sử dụng cao và trường hợp chống lại cạnh tranh trên thị trường lớn [2]
Ba chiến lược phân phối trình bày ở trên triển khai bê rộng của kênh
phân phối Hình thức tô chức kênh phân phối có thể chia thành hai nhóm lớn
dựa theo mối quan hệ giữa các thành viên kênh và cách thức thực hiện công
việc phân: kênh truyền thống và kênh liên kết dọc Trong kênh phân phối truyền thống, các thành viên kênh có mối quan hệ rời rạc, hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải mục tiêu chung của cả kênh Hệ thống kênh
phân phối liên kết chiều dọc (Vertical marketing systems Ở VMS), cdc thanh viên kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thê thống
Trang 191.1.3.4 Chắnh sách xúc tiễn và hỗ trợ kinh doanh
XT&HTHD bao gồm những hoạt động khác nhau mà DN tiến hành để thông tin và quảng bá cho sản phẩm của mình đối với thị trường mục tiêu
Trong chiến lược XT&HTKD, DN thường sử dụng chiến lược kéo và chiến
lược đây
Chiến lược kéo
Chiến lược kéo là chiến lược thu hút, lôi kéo KH mua sản phẩm của mình KH mục tiêu của chiến lược này là người tiêu dùng cuối cùng Mục đắch của chiến lược này là tác động trực tiếp đến người tiêu dùng làm cho
người tiêu dùng có ấn tượng và lòng tin vào sản phẩm và tìm đến các thành
phân trung gian của kênh phân phối để mua sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của mình
DN sử dụng tất cả các biện pháp marketing để kắch thắch nhu cầu của người tiêu dùng như: các chương trình quảng cáo, hội nghị KH trong đó yếu tố quan trọng nhất vẫn là chất lượng KH khi lựa chọn một sản phẩm, nhất là sản phẩm liên quan đến sức khỏe thì họ luôn đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu
Nhu cầu Người f Nhu cầu Người tê
mm Bười trung gười tiêu
Người sank xuât gian < dùng
| Hoạt động Marketing |
Hình 1.2 Sơ đô mô tả chiến lược kéo
Chiến lược đây
Chiến lược đây được áp dụng khi người sản xuất tìm cách đưa một số
Trang 20Chiến lược này đặc biệt chú trọng tới việc tô chức tốt mạng lưới phân phối, do đó DN có những chắnh sách khuyến khắch, động viên các nhà phân phối như bán hàng giảm giá, chiết khấu, tài trợ chi phắ quảng cáo, chi phắ đào tạo nhân viên bán hàng Marketin x À a Người sản 5 Người trung | Nhu cầu Người tiêu xuất gian dùng
Hình 1.3 Sơ đồ mình họa chiến lược day
Hai chiến lược trên chỉ khác nhau về đối tượng tác động: một chiến lược nhằm vào người tiêu dùng cuối cùng, còn một chiến lược nhằm vào các trung gian DN có thê áp dụng riêng lẻ từng chiến lược hoặc có thê kết hợp cả hai chiến lược trên một cách linh hoạt nhằm phát huy tối đa ưu điểm của chúng đề đạt được hiệu quả cao
Đề thực hiện chiến lược trong chắnh sách XT&HTKD của mình, DN có thê sử dụng rất nhiều công cụ và phương tiện khác nhau, các công cụ chủ yếu trong chắnh sách XT&HTKD gồm có: quảng cáo, PR, bán hàng cá nhân, kắch thắch tiêu thụ Tuy nhiên, gần đây cùng với sự phát triển như vũ bão của công
nghệ thông tin và trào lưu hội nhập kinh tế toàn cầu, hai hình thức xúc tiến
mới ra đời đó là ứng dụng công nghệ thông tin hay còn gọi là xúc tiễn thương mại điện tử ỘE PromotionỢ và xây dựng quảng bá thương hiệu cũng được liệt
vào những biện pháp thực hành xúc tiễn hữu hiệu [15]
1.2 Tổng quan về thị trường sữa Việt Nam
Với tắp nhan đề: ỘThị trường sữa Việt Nam - phát triển bất chấp khủng hoảngỢ trên báo kinh doanh đã cho ta cái nhìn bao quát về thị trường sữa Việt Nam Thị trường sữa Việt Nam vẫn trên đà tăng trưởng Tổng doanh thu năm
Trang 2118,503 20,000 16,214 15.000 14,101 , 9.084 10,549 11,178 10,000 5,000 Tỷ đồng 2002 | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 | 2009 Nam
Hình 1.4 Doanh số sữa của Việt Nam giai đoạn 2004-2009
Trên thị trường có 4 dòng sản phẩm chắnh: sữa bột, sữa nước, sữa đặc,
sữa chua Phân khúc thị trường cao cấp chủ yếu năm trong tay các hãng sữa nước ngoài với các dòng sữa nhập khâu Hiện nay, tiêu dùng các sản phẩm sữa tập trung ở các thành phố lớn và nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng Theo Somers năm 2009, với 10% dân số cả nước tại Hà Nội và thành phố HCM
tiêu thụ 78% các sản phẩm sữa Mức tiêu thụ các loại sữa theo bình quân dau
người tăng đều trong giai đoạn 1997 - 2009, sữa nước tăng 2,9%/năm, sữa khô tách béo tăng 5,6%/năm, sữa bột nguyên kem tăng 6,6%/nam [19]
1.2.1 Tình hình sử dụng sản phẩm sữa tại Việt Nam
Các sản phầm sữa tại Việt Nam
Sữa bột công Sữa uông Sữa khác: sữa chua, sữa
thức đặc có đường
| Sữa nước | | Sữa bột khắc |
Hình 1.5 Cac san phẩm sữa tại Việt Nam
1.2.1.1 Thị trường sữa bột công thirc (milk formula) tai Viet Nam
Sữa bột công thức là sản phẩm sữa bột trẻ em được pha chế theo công
Trang 22Các loại sữa bột công thức được chia theo lứa tuôi trẻ em, phổ biến là
các lứa tuôi: 0-6 tháng, 6-12 tháng, 1-2-3 tuổi, và lớn hơn 3 tuôi
Sữa bột công thức hiện đang là đoạn thị trường cạnh tranh khốc liệt
nhất giữa các sản phẩm trong nước và nhập khẩu Đây cũng là mảng san phẩm có tốc độ phát triển nhanh nhất trong ngành thực phẩm đóng gói, với mức tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 20,8% cho giai đoạn 2004-2009 Sức tiêu thụ thị trường sữa bột khoảng 7.550 tỉ đồng/năm Sản xuất trong
nước 28%, nhập khâu 72% Giá bán của sữa nhập khẩu cao hơn 20-60% so
với các nước trong khu vực
Bảng 1.1 Thị phần theo doanh thu của các hãng sữa bột công thức (%) 2004 =| 2005 |2006 |2007 2008 Abbott Viét Nam 23,1 23,8 23,4 23,0 23,1 Vinamilk 11,2 14,4 15,6 16,4 17,0 Mead Johnson 14,3 13,9 14,9 15,1 14,7
Dutch lady Viét Nam 10,8 12,0 12,4 13,2 13,8
Nestle Viét Nam 8,9 10,1 9,3 8,6 8,5
Meiji Dairies Corp 2,9 2,1 1,8 1,6 1,5
Khác 28,8 23,7 22,6 22,1 21,4
(Bdo cdo cua céng ty sita Meiji Việt Nam) Phân khúc thị trường cao cấp chủ yếu nằm trong tay các hãng sữa nước
ngoài với các dòng sản phẩm sữa nhập khâu Abbott là hãng sữa chiếm thị phân cao nhất với nhãn hàng Gain, tuy có sụt giảm khoảng 0,1-0,2% trong những năm qua Người tiêu dùng đặt nhiều lòng tin hơn vào các hãng sữa bột
ngoại, luôn được coI là đáng tin cậy và có chất lượng tốt hơn do được sản xuất
dưới các điều kiện kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt hơn
Trang 23tranh về giá, do đó có khả năng mở rộng thị trường ở các khu vực nông thôn Thị phân của hai công ty này tăng đều qua các năm, nhờ mạng lưới phân phối rộng và các chiến địch quảng cáo, truyền bá thương hiệu sản phẩm Một trong những chiến dịch quảng cáo lớn năm 2009 là nhãn hàng Dielac của VINAMILK Nhằm dành lại thị phan từ các công ty sữa nước ngồi, VINAMILK muốn gửi thơng điệp là Dielac được sản xuất dành cho nhu cầu dinh dưỡng riêng cho trẻ em Việt Nam, và chất lượng thì ắt nhất là bằng các hãng nhập khẩu
1.2.1.2 Sita uéng (drinking milk)
Các sản phẩm sữa uống bao gồm: sữa nước, sữa bột khác (không bao gồm sữa bột công thức trẻ em)
Thị phần các sản phẩm sữa uống trong những năm qua phân lớn thuộc về Dutch Lady và VINAMILK Trong giai đoạn 2004-2006 VINAMILK bị mất dần thị phân về tay Dutch Lady, tuy nhiên trong những năm gan đây, thị phần về các sản phẩm sữa uống của VINAMILK tăng trở lại và đạt 25,2% năm 2008, so với 26,6% của Dutch Lady Tổng doanh thu sữa uống chiếm khoảng 43% doanh thu toàn ngành sữa Năm 2009, tốc độ tăng trưởng giá trị
doanh thu so với năm 2008 là 15%, chủ yếu là do giá tăng ở hâu hết các mặt hàng, đạt gần 8.000 tỉ VND trong năm 2009 [10]
1.2.1.3 Các loại sữa khác
Sữa đặc có đường: Hiện nay, thị trường về sản phẩm này đã bão hòa, với 79% thị phần thuộc về VINAMILK và 21% thi phan thuộc về Dutch Lady Tuy nhiên, người tiêu dùng, đặc biệt là ở thành phố, bắt đầu nhận thức
được sữa đặc có đường không tốt cho sức khỏe, và hiện nay, sữa đặc có
đường hiện phố biến hơn đối với người tiêu dùng ở nông thôn Nhu cầu về
Trang 24Sữa chua: Sữa chua được nhiều người tiêu dùng VN ưa chuộng nhờ
các thành phân dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe Hiện nay, phân lớn sữa chua được sản xuất bởi các công ty sữa như Vinamilk, Dutch Lady, Ba Vì, Irong năm 2009, doanh thu sữa chua toàn thị trường tăng l1%% so với năm 2008, đạt 2.000 tỉ đồng Sữa chua gồm có 2 loại, sữa chua ăn và sữa chua uống Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng, thị trường sữa chua sẽ dần đến giai đoạn bão hòa sau khi tăng trưởng mạnh 10 năm qua [10], [27]
1.2.2 Hệ thông phân phối
Hệ thống phân phối trong ngành sữa rất quan trọng quyết định đến đoanh thu của các công ty Hiện các công ty phân phối qua các trung gian: - Từ đại lý lớn tới các tạp hóa nhỏ
- Qua các siêu thị: ngày càng chiếm tỷ trọng lớn do thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người dân
- Qua các trung tâm dinh dưỡng, giới thiệu sản phẩm: phối hợp với các bệnh viện (Viện nhi, Viện phụ sản ), các quây thuốc tại bệnh viện, các trung tâm dinh dưỡng (Viện dinh dưỡng quốc gia, trung tâm khám và tư vẫn đinh dưỡng
thành phố Hồ Chắ Minh-TP HCM) ), kết hợp trực tiếp giới thiệu sản phẩm và tư vẫn thông qua các chuyên gia đinh dưỡng tại đây
Bảng 1.2 Thị phần doanh thu sữa bột trẻ em theo cấp phân phối (3) Cấp phân phối 2004 (2005 12006 |2007 | 2008 = | 2009 Dai ly 40,0 39,5 39,5 | 39,0 39,5 39,5 Siéu thi 14,5 15,0 15,5 | 16,0 16,5 17,0 Trung tâm dinh dưỡng | 37,0 36,5 36,0 | 35,5 34,0 33,0 Khác 8,5 9,0 9,0 9,5 10,0 11,0 (Nguôn Habubank, 2009)
Trang 25hàng tạp hóa nhỏ độc lập là khả năng bao phủ toàn quốc Trong khi đó, điểm mạnh của cấp phân phối siêu thị là có thể cung cấp các chủng loại hàng hóa đa dạng với giá cả cạnh tranh Các điểm bán lẻ bệnh viện/ quầy thuốc mất dân tâm quan trọng, vì khả năng bao phủ hẹp, chủ yếu là ở các thành phố lớn
Tuy nhiên, đó vẫn là kênh phân phối quan trọng, với 33% thị phần, vì thị trường thành phố hiện tiêu thụ hơn 70% các sản phẩm sữa [13]
1.2.3 Diễn biến giá sản phẩm
GIá sữa tăng 10-15% trong năm 2009 và là động lực chắnh cho tăng trưởng doanh thu bán sữa Trong năm 2010, tháng 1 và đầu tháng 2, các hãng sữa đã tăng giá nhiều mặt hàng sữa từ 7-10% Theo khảo sát của ban bảo vệ người tiêu dùng Cục Quản lý cạnh tranh - Bộ Công Thương, giá sữa bột nguyên hộp nhập khẩu của Việt Nam cao hơn 20- 40% so với giá sữa cùng loại ở các nước trong cùng khu vực
Nguyên nhân giá sữa tăng được đưa ra là đồng tiền Việt Nam mất giá so với USD và các đồng tiền ở Châu Âu, trong khi các sản phẩm sữa bột trẻ em, cả thành phẩm và đầu vào sản xuất, được nhập từ Pháp, Thụy Sĩ và Mỹ
Bên cạnh đó, giá sữa nguyên liệu thế giới đã tăng trở lại từ nửa cuối năm 2009 cũng góp phân đây chỉ phắ sản xuất lên cao Thứ hai là chi phắ quảng cáo tăng
cao trong các năm 2008- 2009, các nhà sản xuất đầu tư rất nhiều vào quảng cáo và khuyến mại, đặc biệt là các loại sữa bột công thức trẻ em Cuối cùng, một số hãng sữa trong nước tăng giá do giá đường tăng cao (năm 2009 tăng 10% so với năm 2008) Có một số chỉ trắch cho rằng các nhà sản xuất tăng giá như một chiến lược marketing, vì nhiêu người cho rằng giá cao hơn nghĩa là chất lượng cao hơn, giá tăng có thể tăng doanh thu, ắt nhất trong ngắn hạn [27]
Trang 26Bình ổn giá sữa ở đây không có nghĩa là bắt DN giữ nguyên giá cũ để chịu thua lỗ mà DN cần có tường trình cụ thể về mức tăng giá hợp lý trong một khoảng thời gian
1.3 Những nét khái quát về công ty sữa Meiji Việt Nam
1.3.1 Lịch sử hình thành va phát triển
Tập đoàn Melji có trụ sở chắnh tại Tokyo Nhật Bản, Melji có hơn 40 nhà máy tại Nhật và các quốc gia khác với tông số 8571 nhân viên Meiji là tập đoàn đứng đầu trong lĩnh vực sữa và đứng thứ 2 trong lĩnh vực thực phẩm
tai Nhat Ban sau Ajinomoto Loi nhuan sau thué hang nam cua Meiji tai Nhat
trung binh hon 1000 ty Yén( tuong duong 12 ty USD)
Tai Nhat Ban, Meiji sản xuất hơn 2000 mặt hàng khác nhau, chủ yếu là
sữa và các sản phẩm chế biến từ sữa MEILJI luôn là đơn vị tiên phong trong
việc kết hợp các thành tựu trong khoa học dinh dưỡng nhi khoa và luôn cho ra đời những loại sữa công thức chất lượng cao nhất
Tại Việt Nam, Melji chắnh thức thành lập văn phòng đại diện tại thành
phố Hồ Chắ Minh vào năm 2002 Công ty Meiji tại Việt Nam không thực hiện sản xuất sữa mà chỉ có chức năng marketing và bán hàng với đội ngũ nhân viên năng động làm việc trong môi trường chuyên nghiệp [35]
1.3.2 Các sản phẩm của công ty sữa MELJI Việt Nam
Meiji gold - sữa bột cho trẻ em là dòng sản phẩm chủ lực của công ty
sữa Meiji Việt Nam Dòng sản phẩm này mang đến cho trẻ em su bé sung năng lượng và tăng cường hệ miễn dịch trong giai đoạn tăng trưởng: tăng cường trắ não, phát triển chiều cao, bổ sung hệ miễn dịch Hàm lượng dinh
dưỡng cao, chỉ số DHA và ARA vượt trội hơn các loại khác Dòng sản phẩm
này có công thức như sữa mẹ, được sản xuất và đóng gói tại Nhật, Úc Bao
Trang 27Gold 4 danh cho tré tir 3 Ở 7 tudi Ngoai dòng sản phẩm sữa bột công thức đành cho trẻ nhỏ, công ty còn có sản phẩm Meiji Merry Mama, sita bot danh cho bà me mang thai và cho con bu Meiji Merry Mama gitp bé sung các thành phân thường thiếu trong thời kỳ mang thai như sắt, acid folic các thành phân thường thiếu trong sữa mẹ như vitamin K đảm bảo sự phát triển khỏe mạnh cho thai nhi và nguồn dinh dưỡng đây đủ trong sữa mẹ [35]
1.3.3 Mục tiêu kinh doanh và cơ cấu tô chức của công ty sữa Meiji Việt
| Trưởng đại diện | Nam Bộ phận quản lý Bộ phận kinh Bộ phận hỗ trợ dinh dưỡng doanh thương mại
Khu vực Phắa bắc ! Tai chinh phia bac Phia nam Nhan su Khu vực phắa nam Đăng ký sản phâm CC (Customer Tô chức sự kiện comunication) máy tắnh Kỹ thuật Chăm sóc khách hàng
Hình 1.6: Cơ cấu tô chức của công ty sita Meiji Viét Nam
Triết lý kinh doanh của công ty ỘChúng tôi mang đến sự khỏe mạnh cho con người bằng sức mạnh tự nhiên có được từ sữaỢ và thông điệp công ty
Trang 28BanỢ va ỘMeiji Gold Ở nguon dinh dưỡng vàng cho bé sự phát triển tự nhiên `
Mục tiêu của Meiji là hỗ trợ dinh đưỡng cho trẻ nhỏ ở mức tốt nhất có thể và Meiji cũng thấu hiểu được rằng sữa là nguồn dinh dưỡng quan trọng trong những năm đầu đời, do đó công ty có trách nhiệm là phải đảm bảo trước sau như một về chất lượng sản phẩm sữa mà thương hiệu Meiji mang đến cho trẻ mỗi ngày Việt Nam đã được Meiji lựa chọn là thị trường gắn bó lâu dài của công ty
Tóm lại, sữa là một trong những ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh
nhất trong ngành thực phẩm và được đánh giá là vẫn còn rất nhiều tiềm năng
phát triển Mặt hàng sữa bột đặc biệt là các sữa ngoại nhập, với mức lợi
nhuận/giá bán lẻ đạt cao nhất đã thu hút rất nhiều công ty tham gia Mỗi
công ty với những chiến lược marketing riêng làm cho mức độ cạnh tranh trên thị trường sữa ngày càng trở nên gay gắt Thị trường sữa diễn ra sôi động với sự cạnh tranh của nhiều công ty Nhưng cho tới thời điểm hiện tại, đề tài về phân tắch chiến lược marketing của các công ty sữa trên thị trường Việt Nam còn rất hiếm hoi, nếu có chỉ là báo cáo hoạt động kinh doanh hàng năm của các công ty sữa
Trang 29Chương 2 ĐÔI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Đối tượng nghiên cứu
Khoá luận tiễn hành nghiên cứu hoạt động marketing của công ty sữa Meiji Việt Nam thông qua các sản phâm của công ty sữa Meiji Việt Nam và một số sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm của Meiji Việt Nam từ nam 2008 dén nim 2010 Bang 2.1 Các sản phẩm được khảo sát hoạt động marketing
San pham canh tranh Tên san pham sữa
STT " Dutch | Mead Dumex
Meiji Abbott
Lady Johnson
1 Meiji merry mama |Simlac | Eriso EnfaMama | Dumex
(350g) Mom mum AỖ mum
cà Similac | Friso , | Dumex
2 Meiji Gold 1 (900g) Enfalac A
IQ Gold 1 Gold 1
Similac | Friso Enfapro Dumex
3 Meiji Gold 2 (900g) :
GainIQ |Gold2 |A Gold 2
Gain Friso Enfagrow | Dumex 4 Meiji Gold 3 (900g) : PluslQ |Gold3 |A Gold 3 cà Friso Enfakid 5 Meiji Gold 4 (900g) : Gold4 |A
Thời gian nghiên cứu: từ tháng 08/2008- 08/2010 Địa điêm nghiên cứu:
1 Bộ môn Quản lý và Kinh tế dược, trường đại học Dược Hà Nội
2 Công ty sữa Melji Việt Nam
Trang 302.2 Tém tat noi dung va cac chi tiéu nghién ciru
Tinh dac 1 Chiu su quan ly cua Cuc VSATTP | thu mat hàng sữa Ị Phân chia theo giai đoạn phát triển của trẻ | bột công thức cua công ty ' KH mục tiêu và hành vi mua sắm | sửa Meji Ở Viét nam Sữa có nguồn gôc Nhật Bản Chiên lược nhãn sita Meiji Chắnh sách hiệu sản phẩm sản phẩm Nghiên cứu hoạt động marketing cua cong ty
Piet Nam, Chiến lược phát
giai đoạn triển sản phẩm mới
2008-2010
- Chiên lược
Mot so Chắnh sách gia hot vang
Chiên lược giá
Ở_- ron Chiến lược 2 ey
chinh sách bình ôn giá
marketing
các san Chắnh sách Chiến lược phân
phẩm phân phôi phối chọn lọc Chắnh sách XT&HTKD
Chién luoc kéo
Chiến lược đây
Trang 31
2.3 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu mô tả
| Mẫu nghiên cứu |
Mô tả: hiện tượng, sản phẩm, khách hàng liên quan đến các hoạt động marketing, những thành công, thât bại, và các chiên lược marketing đặc biệt Lý thuyết marketing CS phan phéi |] CS XT&HTKD | CS sản phẩm |
Nhận xét, bàn luận một sô chiên luoc marketing ctla Meiji tai VN Đê xuât, kiên nghị
Hình 2.2 Sơ đồ phương pháp nghiên cứu
2.4 Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp hồi cứu
Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về công ty sữa Meiji Việt Nam Bao gồm các báo cáo nghiên cứu, báo cáo của công ty, các báo chuyên ngành, các
bài báo trên báo đài, internet, Từ đó chọn lọc thông tin cần tìm hiểu phù
hợp với nội dung nghiên cứu
2.5 Phương pháp xử lý số liệu
* Phương pháp xử lý số trong nghiên cứu mô tả và nghiên cứu phân tắch * Trinh bay két qua bang phan mém Microsoft Words 2003 for Windows * Báo cáo két qua bang phan mém Microsoft Power Point 2003 for
Trang 32Chuong 3 KET QUA - BAN LUAN
3.1 Phân tắch tắnh đặc thù mặt hàng sữa bột công thức của công ty sữa Mciji Việt Nam
"Sữa mẹ là thức ăn tốt nhất cho sức khoẻ và sự phát triển toàn diện của trẻ nhỏ", đây là thông điệp mà các nhà dinh dưỡng muốn gửi tới toàn xã hội
Sự quý giá của sữa mẹ đã được khắng định, nhưng thực tế tại Việt Nam, chỉ
có 18.9% các bà mẹ cho con bú hoàn toàn trong 6 tháng đầu Tác động mạnh mẽ của các quảng cáo, tiếp thị sữa cho trẻ đưới Ituổi là một trong những lý do lắ giải được đưa ra Các công ty sữa không ngừng nói tốt về sản phẩm của mình, nhưng chất lượng thực sự thì có được bảo đảm không? Trước thực tế đó, để tăng cường kiểm soát mặt hàng này, nhà nước ta đã có quy định về việc kinh doanh và sử dụng các sản phẩm đinh dưỡng dành cho trẻ nhỏ
3.1.1 Sữa bột công thức là mặt hàng kinh doanh dưới sự quản lý chặt chẽ của Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm
Nghị định 21/2006/NĐ-CP của Thủ tướng Chắnh phủ ban hành ngày 27/2/2006 về việc kinh doanh và sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ nhỏ đã quy định:
Tại điều 7 chương 3 ỘCác sản phẩm dinh dưỡng dùng cho trẻ nhỏ trước
khi đưa ra thị trường phải được công bồ tiêu chuẩn chất lượng, vệ sinh an toàn
thực phâm theo đúng quy định của pháp luật về chất lượng hàng hóa và vệ sinh an toàn thực phẩmỢ Như vậy, quy định đã nêu rõ các sản phẩm dinh dưỡng dùng cho trẻ nhỏ phải đảm bảo về tiêu chuẩn chất lượng, vệ sinh an
toàn thực phẩm (VSATTP) mới được phép lưu hành trên thị trường Đối với
Trang 33càng phải được đặt lên hàng đầu và hơn ai hết các công ty sữa hiểu rất rõ điều này
Tại điều 6 chương 2 ỘNghiêm câm quảng cáo sữa dùng cho trẻ em đưới
12 tháng tuổi, thức ăn dùng cho trẻ dưới 6 tuổi, bình bú với đầu vú nhân tạo
và núm vú giả dưới mọi hình thứcỢ Tại điều 6 chương 2 cũng quy định ỘNghiêm cắm quảng cáo có nội dung so sánh các sản phẩm dinh dưỡng ding cho trẻ nhỏ là tương đương hoặc tốt hơn sữa mẹỢ Như vậy, các sản phẩm sữa bột dành cho trẻ nhỏ dưới 1 tuổi bị nghiêm cẫm quảng cáo đưới mọi hình thức và trong thông tin quảng cáo của mình, công ty sữa không được nói sản phẩm
của mình tốt như sữa mẹ hoặc tốt hơn sữa mẹ Quy định này có ảnh hưởng rất
lớn đến chiến lược marketing của các công ty sữa Do đó, cũng như các công ty sữa nói chung, công ty sữa Mejji cần xây dựng phương thức riêng đề tiếp cận KH mục tiêu của mình
Các quy định này được đưa ra với mục đắch đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng, bảo vệ và khuyến khắch việc nuôi con bằng sữa mẹ Sữa mẹ là nguồn dinh dưỡng quý giá nhất cho trẻ trong những năm tháng đầu đời Nhưng thực tế, có một số trường hợp bà mẹ bị bệnh không thể cho con bú
được, một số bà mẹ thiếu, không có sữa hoặc có trường hợp trẻ cần được
chăm sóc ở chế độ đặc biệt Thêm vào đó, ở các giai đoạn phát triển tiếp theo,
trẻ cũng cần được bố sung thêm các chất dinh dưỡng có thể thiếu từ chế độ ăn Do vậy, các sản phẩm sữa bột công thức rất có nhu cầu và chúng được phân chia theo các giai đoạn phát triển khác nhau của trẻ
3.1.2 Các sản phẩm sữa bột công thức được phân chia theo các giai đoạn phát triển khác nhau của trẻ
Sữa công thức số 1 dành cho trẻ sơ sinh từ 0- 6 tháng Giai đoạn này hệ miễn dịch và bộ máy tiêu hoá của trẻ chưa hoàn chỉnh Trẻ rất dễ bị nhiễm
Trang 34trọng và quý giá nhất, giúp củng cố hệ miễn dịch tự nhiên cho trẻ Loại sữa công thức được chọn thay thế sữa mẹ phải là loại đảm bảo an toàn, có thành phân gần với sữa mẹ nhất và các sữa đó có thành phần dinh đưỡng được kiểm
nghiệm khoa học cụ thể Nhận thức được điều đó, công ty Meiji đã tiễn hành
nghiên cứu thành phân sữa mẹ của phụ nữ Nhật Bản trên quy mơ tồn quốc và
cho ra đời sản phẩm Meiji Gold 1 Meiji Gold 1 đành cho trẻ từ 0-6 tháng tuổi
được thiết kế với công thức gần với sữa mẹ nhất, cung cấp đầy đủ chất dinh
dưỡng với tý lệ cân đối, phù hợp với sự hấp thu và chuyên hóa ở trẻ, ắt gây
nên tình trạng rỗi loạn tiêu hóa Đặc biệt, Meiji Gold lcó bổ sung Lactaherin
với hàm lượng gân với sữa mẹ giúp trẻ tăng đáp ứng miễn dịch với Rofavirus
(nguyên nhân chiếm 56-76% trong tổng ca tiêu chảy cấp ở trẻ em tại bệnh viện) Meiji Gold 1 với hương vị nhẹ nhàng giống với sữa mẹ và trẻ uống sữa Meiji Gold 1 cũng phát triển gần giống như trẻ bú mẹ
Sữa công thức số 2 dành cho trẻ từ 6- 12 tháng Đây là giai đoạn trẻ bắt
đầu ăn dặm, nhưng sữa vẫn là nguồn dinh dưỡng quan trọng nhất đối với trẻ Trẻ nên tiếp tục được bú mẹ và dùng bổ sung thêm sữa công thức phù hợp Trong giai đoạn này sự tăng trưởng và phát triển của trẻ được quan tâm Meiji
Gold 2 là bước tiếp theo của sữa công thức bước I với hương vị tự nhiên nên có thể nối tiếp một cách hợp lý và thuận lợi Meiji Gold 2 có thành phân các
chất dinh dưỡng cao hơn sữa công thức bước 1 để đáp ứng nhu câu phát triển của trẻ Chỉ số DHA và ARA vượt trội, hàm lượng FOS, nucleotide, phospholipid sữa, vitamin cao giúp tăng cường trắ não, tăng cường hệ miễn
dịch, tiêu hóa, phát triển cơ thể khỏe mạnh
Trang 35hợp Sữa công thức dành cho tré trén 1 tudi có thể chia ra loại tir 1-3 tudi va trên 3 tuổi, nhưng nói chung không khác nhau nhiều và sự lựa chọn không cần chặt chẽ quá Giai đoạn này có thể dùng tất cả các loại sữa dành cho trẻ trên một tuổi: sữa bò tiệt trùng, sữa bột nguyên kem, sữa đậu nành, sữa chua
Meiji Gold 3 cho trẻ từ 1-3 tuổi: Melji Gold 3 là sữa công thức bước 3 tiếp tục bố sung DHA và các axit béo thiết yếu giúp tăng cường trắ não, bô sung các thành phần dinh đưỡng khó hấp thu được từ thức ăn dành cho trẻ trong giai đoạn sau Ituôi như sắt, vitamin, canxi và chất đạm Sữa Meiji Gold 3 có vị vani rất ngon mà đa số trẻ em đều thắch
Meiii Gold 4 cho trẻ từ 4-7 tuổi: Meiji Gold 4 là sữa công thức bước 4 có bố sung các thành phần dinh đưỡng cần thiết thường thiếu trong bữa ăn hằng ngày một cách cân băng giúp trẻ phát triển nhanh và khỏe mạnh Meiji Gold 4 bỗ sung taurin giúp xây dựng cơ thể khỏe manh Meiji gold 4 cũng có vị vani rất ngon
Mỗi công thức sữa được thiết kế đáp ứng nhu cầu phát triển của trẻ trong từng giai đoạn, chắnh vì vậy KH mục tiêu và hành vi mua săm cũng có sự thay đổi giữa các loại sữa khác nhau
3.1.3 Khách hàng mục tiêu và hành vỉ mua sắm
Đối với sữa công thức số 1: khách hàng mục tiêu là các bà mẹ có con trong độ tuổi từ 0- 6 tháng Đây là giai đoạn hầu hết các bà mẹ đều nhận thức được rằng sữa mẹ là nguồn dinh dưỡng tốt nhất cho trẻ Và khi chọn lựa sữa bột công thức thay thế, các bà mẹ cân nhắc rất kỹ lưỡng để làm sao chọn cho con mình loại sữa nào mà vừa giống sữa mẹ, lại vừa phù hợp với trẻ Sữa bột thơm, ngọt, ngon hơn nên trẻ dễ bỏ bú mẹ khi chuyển sang uống sữa bột Trẻ
không bỏ bú mẹ khi dùng thêm sữa bột cũng là một vẫn đề mà các bà mẹ
Trang 36được sữa có vị gần giống sữa mẹ Lúc này, nguôn thông tin giới thiệu sản phẩm họ cho là tin cậy nhất là từ người thân và từ nhân viên y tế
Đối với sữa công thức số 2: khách hàng mục tiêu là các bà mẹ có con
trong độ tuổi từ 6- 12 tháng Giai đoạn này sữa bột là thực phẩm bồ sung tốt nhất vì chất lượng sữa mẹ đã giảm và thức ăn dặm không đủ chất
Các chuyên gia dinh dưỡng của Viện dinh dưỡng Quốc gia cũng không khẳng định sản phẩm sữa bột nào là tốt nhất với trẻ em, vì nó còn phụ thuộc vào sự tiêu hoá, hấp thụ và khẩu vị của từng đứa trẻ Loại sữa tốt nhất phải là
loại phù hợp với trẻ Đối với các bà mẹ, khi đã lựa chọn được sữa phù hợp với con mình biểu hiện trẻ tiêu hóa tốt, tăng cân, phát triển khỏe mạnh thì sẽ không đổi sữa và tiếp tục sử dụng Bà mẹ chỉ đổi sữa khi trẻ không phù hợp
Theo một nghiên cứu thì giai đoạn bà mẹ hay đổi sữa nhất là khi trẻ được 9- 12 tháng, đây là thời kỳ mà mẹ có thê đánh giá được hiệu quả nhãn hiệu sữa đang dùng và cũng là thời kỳ hệ miễn dịch, hệ tiêu hóa của trẻ tương đối hoàn
thiện nên mẹ có thể chuyền sang nhãn hiệu khác khi không thấy hài lòng với
nhãn hiệu đang sử dụng Hành vi chọn mua và sử dụng sữa được minh họa như sau Tiếp tục sử dụng K J Hai long RQ I Không hài lòng ES Doi sira khác Hình 3.1 Sơ đô minh họa hành vi chọn mua và sử dụng sữa
Động cơ thúc đây dùng thử sản phẩm có thể từ người thân, bạn bè,
đồng nghiệp những người nuôi con bằng sữa bột có hiệu quả, giới thiệu của
Trang 37tin va phat san pham dùng thử, giới thiệu của bác sĩ/v tá tại các bệnh viện phụ sản hoặc các trung tâm/bệnh viện khám định kì cho con Người tiêu dùng tin rằng một sản phẩm sữa tốt sẽ được nhiều người sử dụng và giới thiệu rộng rãi Đối với sữa công thức số 3 và sữa công thức số 4: khách hàng mục tiêu vừa là trẻ nhỏ (từ 1-7 tuổi) vừa là các bà mẹ có con trong độ tuổi này Trẻ trong độ tuổi này đã có khả năng nhận thức, khả năng lựa chọn sản phẩm hoặc bày tỏ quan điểm thắch, không thắch sản phẩm Cha mẹ thường chiều theo ý của con cái nên trẻ cũng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của cha mẹ Theo
một nghiên cứu thị trường, trẻ em thường lựa chọn nhãn hiệu dựa vào các yếu tố: hình ảnh bao bì, quà tặng gắn kèm, chương trình khuyến mại, thông tin
quảng cáo Thêm vào đó, hương vị sản phẩm cũng là một yếu tố tác động đến việc trẻ có thắch tiếp tục sử dụng sản phẩm hay không Do đó, những yếu tố ảnh hưởng đến việc ưa thắch sản phẩm của trẻ sẽ có vai trò hướng mẹ lựa chọn sản phẩm
Khi trẻ trong độ tuổi từ 1-7 tuổi, hệ miễn dịch và tiêu hóa của trẻ đã
hoàn thiện, việc chọn lựa và sử dụng sữa không quả khắt khe Một số bà mẹ mua sữa cho con mình theo chương trình khuyến mại của các hãng (chiếm
20%), nhưng đa số các bà mẹ không bị ảnh hưởng bởi các khuyến mại (chiếm
80%), khi con đã hợp với nhãn hiệu sữa nào thì bà mẹ vẫn tin dùng nhãn hiệu đó
KH mục tiêu có sự thay đôi giữa các loại sữa và hành vi mua săm cũng thay đổi theo nhu cầu sử dụng sản phẩm Hiện nay đối tượng trẻ em nhận được rất nhiều sự quan tâm từ bố mẹ chúng với suy nghĩ dành cho con những
gì tốt nhất, bằng chứng là họ bỏ qua những loại sữa bột rẻ tiền để hướng tới
Trang 38nhập khẩu vào thị trường Việt Nam và có nguồn gốc xuất xứ từ Nhật Bản, đây
cũng là một trong những lợi thế sản phẩm của công ty
3.1.4 Quan điểm của người tiêu dùng về sữa có nguồn gốc, xuất xứ Nhật Bản
Sản phẩm Meiji Gold của công ty sữa Melji Việt Nam có nguồn gốc xuất
xứ từ Nhật Bản Nhật Bản là đất nước nổi tiếng với chế độ quản lý nghiêm
ngặt và tiêu chuẩn kiểm tra chất lượng chặt chẽ, công nghệ tiên tiễn đảm bảo tuyệt đối an toàn cho người sử dụng, người tiêu dùng đánh giá cao và tin tưởng vào chất lượng các sản phẩm sữa có nguồn gốc Nhật Bản Ngoài ra, sữa sản xuất tại Nhật được quan niệm phù hợp hơn với thể trạng của người Châu Á nên trẻ có thể hấp thụ tốt hơn Giá sản phâm rẻ hơn so với Mỹ và Châu Âu nhưng sản phâm không gần gũi, mức độ nhận biết không cao Công ty cần có các hoạt động để giới thiệu sản phẩm rộng rãi đến người tiêu dùng hơn nữa
Trên đây đã phân tắch một số tắnh đặc thù quan trọng của mặt hàng sữa bột công thức của công ty sữa Melji Việt Nam Mặt hàng này phải tuân theo các quy định chặt chế của cục VSA TTP, được chia thành các loại khác nhau
theo nhu cầu phát triển của trẻ đo đó khách hàng mục tiêu và tâm lý tiêu dùng
cũng có sự thay đổi giữa các loại khác nhau Ngoài ra nguồn gốc xuất xứ của
sản phẩm cũng đáng quan tâm Mỗi ngành kinh doanh hay mỗi sản phẩm đều
có tắnh đặc thù riêng, muốn thực hiện marketing hiệu quả trước hết cần phải
hiệu rõ tắnh đặc thù của ngành, đặc thù sản phẩm của mình Và cũng như vậy, công ty Meiji đã xây dựng chiến lược marketing dựa trên đặc thù mặt hàng sữa bột công thức của mình
3.2 Mô tả một số chiến lược marketing trong 4 chắnh sách marketing sản phẩm của công ty sữa Meiji Việt Nam, giai đoạn
Trang 39Với quan niệm hiện đại, quá trình marketing luôn bắt đầu bằng viéc
phân tắch thị trường để thấy các cơ hội kinh doanh mà một công ty có thé
tham gia, sau đó là bước phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Việt
Nam là một nước có dân số trẻ, hàng năm có thêm nhiều trẻ em ra đời, kinh tế
ngày càng phát triển, thu nhập và sức mua ngày càng tăng, đối tượng trẻ em ngày càng nhận được nhiều sự quan tam tir cha me, Meiji đã nhìn thay cơ hội phát triển trên thị trường sữa bột công thức Từ kết quả phân tắch tắnh đặc thù
mặt hàng sữa bột công thức, công ty đã lựa chọn khách hàng mục tiêu của sản
phẩm Meiji Gold 1 và Meiji Gold 2 là bà bầu, khách hàng mục tiêu của sản phẩm Meiji Gold 3 và Meiji Gold 4 là các bà mẹ có con 1-7 tuổi tại hai thành phó lớn Hà Nội và Hồ Chắ Minh Sự lựa chọn này hoàn toàn phù hợp khi mà 78% các sản phẩm sữa được tiêu thụ bởi 10% dân số cả nước tại hai thành phố này Và khi các bà mẹ đã tìm được loại sữa phù hợp cho trẻ trong giai đoạn 0-6 tháng và từ 6-12 tháng thì sẽ không đổi sang nhãn hiệu sữa khác, vì vậy công ty cần giới thiệu sản phẩm tới các bà mẹ trước khi trẻ chào đời Còn trong giai đoạn tré 1-7 tudi, hệ tiêu hóa của trẻ đã hoàn thiện, các bà mẹ có thê
thay đổi loại sữa cho trẻ khi mà tin nhãn hiệu mới có thê tốt hơn nhãn hiệu
đang dùng
Trong marketing, xác định mục tiêu cụ thê là một yêu cầu tiên quyết để
có thê xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt mục tiêu đó Triết lý kinh
doanh Ộ Mang lại cho con người sức khỏe từ sức mạnh tự nhiên của sữaỢ với
dòng sản phẩm chủ lực Meiji Gold, công ty đã xác định tầm nhìn đến năm
Trang 409%/năm (gấp 3 lần) và mục tiêu ngăn hạn trong giai đoạn từ năm 2008-2010 là nâng thị phần sản phẩm từ 3%/ năm lên tới 5%/ năm Với mục tiêu như vậy, Meiji cần phải xây dựng chiến lược có định hướng tổng thể và rõ ràng
nhằm đạt tới mục tiêu marketing đã đặt ra
3.2.1 Chắnh sách sản phẩm
San phẩm là yếu tố quan trọng đầu tiên trong hệ thống marketing hỗn hợp Sản phẩm là phương tiện vật chất để truyền tải những lợi ắch mà người
tiêu dùng tìm kiếm ở sản phẩm Với sản phẩm sữa, lợi ắch cốt lõi mà người tiêu dùng tìm kiếm ở sản phẩm này là gì ? Đó chắnh là nguồn dinh dưỡng bễổ sung giúp cơ thể khỏe mạnh Đây là lợi ắch cốt lõi chung khi nói về sản phẩm
sữa Tuy nhiên, với những phân nhóm khách hàng khác nhau thi lợi ắch sản phẩm sữa cũng có chút thay đổi Với nhóm trẻ em là nguồn dinh đưỡng giúp
trẻ phát triển toàn diện về thể lực và trắ tuệ Với nhóm dành cho bà bầu và bà
mẹ cho con bú là nguồn dinh dưỡng giúp thai nhi phát triển khỏe mạnh và nguôn sữa đầy đủ dưỡng chất cho con Sản phẩm của công ty Meiji Gold đành cho nhóm trẻ em và sản phẩm Meiji Merry Mama dành cho bà bầu và bà mẹ cho con bú
Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Trước năm 2008, sản phẩm của công ty bao gồm Meiji 1, Meij 2, Meiji