Giải pháp marketing để đẩy mạnh xuất khẩu hàng gốm sứ sang thị trường Châu Âu của Công ty Tropicdane Việt Nam giai đoạn 2006-2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM TRẦN THỊ HÀ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2005 -1- MỤC LỤC Trang Lời nói đầu CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CƠ BẢN 1.1 Khái niệm chất Marketing quốc tế……………………….….….……………………….……………1 • Khái niệm chất Marketing quốc tế ….….……………………….……………1 • Quản trị Marketing quốc tế ……………………………….….….……………………….………… 1.2 Xác định thị trường mục tiêu cho hoạt động xuất ………….………………………….……3 1.2.1 Định vị thị trường ………………………………………………………………………………….……………………….…….3 • Môi trường vó mô ……………………………………………………………………….…………………….……….4 • Môi trường vi mô ……………………………………………………………………….…………………….……….4 1.2.2 Phân khúc thị trường…………………………………………………………………………….…………………….……….5 1.3 Khái niệm chiến lược Marketing Mix ……………………………………………………….….………… 1.3.1 Chiến lïc sản phẩm …………………………………………………………………………………….….………….7 1.3.2 Chiến lược giá ………………………………………………………………………………………………….……….9 1.3.3 Chiến lược xúc tiến …………………………………………………………………………………………………….10 1.3.4 Chiến lược phân phối …………………………………………………………………………………….……… 12 1.4 Kinh nghiệm thâm nhập thị trường EU công ty Thế giới ngành hàng gốm sứ ………………………………………………………………………………………………………………14 Tổng kết chương ………………………………………………………………………………………………………………………………17 CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH XUẤT KHẢU MẶT HÀNG GỐM SỨ SANG THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU CỦA CÔNG TY TROPICDANE VIỆT NAM 2.1 Những nét công ty Trách nhiệm hữu hạn Tropicdane Việt Nam ………18 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty TNHH Tropicdane Việt Nam …………….18 2.1.2 Điều lệ công ty …………………………………………………………………………………………………………………………19 Trần Thị Hà Minh -2- 2.1.3 Mô hình tổ chức công ty …………………………………………………………………………………………………………20 2.1.4 Chức nhiệm vụ phòng kinh doanh ………………………………………………………………….21 2.1.5 Chức nhiệm vụ phòng ban khác …………………………………………………………….21 2.2 Tình hình xuất gốm sứ Việt Nam sang EU …………………………………………….22 2.2.1 Sơ lïc thương mại Việt Nam-EU ……………………………………………………………23 2.2.2 Tình hình xuất gốm sứ Việt Nam thị trøng EU …………….29 2.3 Phân tích tình hình xuất công ty Tropicdane Việt Nam sang EU ……32 2.3.1 Tình hình kinh doanh Tropicdane Việt Nam năm qua ……………32 2.3.2 Hoạt động thâm nhập thị trường EU công ty Tropicdane Việt Nam năm qua………………………………………………………………………………………………………………………………………34 2.3.3 Định vị sản phẩm công ty thị trường EU ……………………………………………………….….36 - Điểm mạnh kinh doanh phân tích - Độ hấp dẫn thị trường phân tích 2.3.4 Phân tích kết nghiên cứu khách hàng công ty thời gian qua ………40 2.4 Phân tích SWOT ………………………………………………………………………………………………………….…………41 2.5.1 Điểm mạnh (Strength)…………………………………………………………………………………………………………….41 2.5.2 Điểm yếu Weakness)……………………………………………………………………………………………………………….42 2.5.3 Cơ hội (Opportunity) ……………………………………………………………………………………………………………….43 2.5.4 Thách thức (Threat) ……………………………………………………………………………………………………………….44 Tóm tắt chương ………………………………………………………………………………………………………………………………….46 CHƯƠNG III: CHIẾN LƯC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU CỦA CÔNG TY TROPICDANE VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2005-2010 3.1 Định hứơng phát triển kinh doanh thị trường EU công ty Tropicdane Việt Nam ………………………………………………………………………………………………………………………………………………47 3.1.1 Tăng doanh thu ……………………………………………………………………………………………………………………47 3.1.2 Phát triển thị trường ………………………………………………………………………………………………………………… Trần Thị Hà Minh -3- 3.1.3 Phát triển chủng loại hàng ……………………………………………………………………………… 47 3.2 Chiến lược thâm nhập thị trường EU công ty Tropicdane Việt Nam giai đoạn 2006-2010 ………………………………………………………………………………………………………………………….48 3.2.1 Phương thức thâm nhập thị trường EU ………………………………………………………………………………48 3.2.1.1 Xuất gián tiếp ………………………………………………………………………………………………………………48 3.2.1.2 Xuất trực tiếp ………………………………………………………………………………………………………………49 3.2.2 Chiến lược Marketing Mix ………………………………………………………………………………………………….49 3.2.2.1 Chiến lược sản phẩm……………………………………………………………………………………………………………49 3.2.2.2 Chiến lượv giá ………………………………………………………………………………….…………………………… 52 3.2.2.3 Chiến lược phân phối …………………………………………………………………………………………………………54 3.2.2.4 Chiến lược xúc tiến thương mại …………………………………………………………………………………….55 3.3 Giải pháp thực chiến lược …………………………………………………………………………………………57 3.3.1 Công tác R&D ……………………………………………………………………………………………………………………… 57 3.3.2 Công tác quản lý chất lượng ………………………………………………………………………………………………58 3.3.3 Chiến lược người …………………………………………………………………………………………………………… 59 3.3.4 Mở rộng sản xuất ……………………………………………………………………………………………………………… 60 3.3.5 Bổ sung tài …………………………………………………………………………………………………………………… 60 3.3.6 Kế hoạch Marketing cho năm 2006 ……………………………………………………………………………… 61 3.4 Kiến nghị …………………………………………………………………………………………………………………………………….6 Tóm tắt chương …………………………………………………………………… 65 Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục Trần Thị Hà Minh -4- Lời mở đầu Đặt vấn đề Trong thương mại công tác marketing giữ vai trò quan trọng Đặc biệt kinh tế thị trường hội nhập kinh tế Việt Nam trường quốc tế, công tác marketing trở nên thiết thực Hàng thủ công mỹ nghệ mặt hàng chiến lược xuất Việt Nam năm gần đây, mặt hàng gốm sứ chiếm đa số Ngành nghề gốm sứ vốn ngành nghề truyền thống Việt Nam Mỗi năm xuất gốm sứ đem lại lượng lớn ngoại tệ cho đất nước Trong bối cảnh cạnh tranh gây gắt thương mại quốc tế theo quan điểm Đảng nhà nước phải đẩy mạnh xuất năm tới (giai đoạn 2006-2010) Vì để thực mục tiêu này, cần phải đưa giải pháp khả thi nhằm đẩy mạnh xuất gốm sứ Việt Nam vào thị trường tiềm EU, USA, Trung Đông,… Cụ thể giải pháp đẩy mạnh xuất hàng gốm sứ công ty có 100% vốn nước Việt Nam – công ty Tropicdane Việt Nam – thị trường châu u Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hoá lý luận Marketing quốc tế - Phân tích thị trường mục tiêu EU, kinh nghiệm phát triển xuất sang thị trường EU - Đánh giá thực trạng xuất hàng gốm sứ công ty Tropicdane Việt Nam thời gian qua, từ tìm điểm mạnh, điểm yếu, hội, nguy - Hoạch định chiến lược Marketing xuất sang thị trường EU công ty Tropicdane Việt Nam đến năm 2010 đề suất cách thức tổ chức thực chiến lược Phương pháp phạm vi nghiên cứu Phương pháp tổng hợp, so sánh, phân tích, suy luận từ sở lý luận Marketing quốc tế kết hợp với thông tin số liệu thu thập thực trạng thị trường hoạt động công ty Phương pháp khảo sát, điều tra: dựa kết khảo sát nhỏ 45 đối tượng có liên quan đến kinh doanh hàng gốm sứ sang thị trường EU công ty Trần Thị Hà Minh -5- Tropcidane Việt Nam tình hình kinh doanh chất lượng phục vụ công ty khách hàng Phạm vi nghiên cứu: đề tài “Giải pháp nâng cao hiệu xuất mặt hàng gốm sứ sang thị trường châu u công ty Tropicdane Việt Nam giai đoạn 2006-2010” xem xét đến sản phẩm gốm trang trí trời nhà, mà không bao gồm sản phẩm sứ cao cấp nhà Bố cục luận văn Luận văn gồm 61 trang bố cục chia làm phần: - Chương I: Lý luận Marketing quốc tế - Chng II: Tình hình xuất mặt hàng gốm sang thị trường châu u công ty Tropicdane Việt Nam - Chương III: Chiến lược thâm nhập thị trường châu u công ty Tropicdane Việt Nam giai đoạn 2006-2010 Những luận điểm luận văn Do hạn chế thời gian nên đề tài nghiên cứu giải pháp đẩy mạnh xuất mặt hàng gốm qua thị trường châu Âu c6ng ty Tropicdane Việt Nam Trùc đây, xuất nhiều đề tài nghiên cứu giải pháp xuất gốm thị trường Việt Nam chưa nêu lên giải pháp cụ thể cho loại doanh nghiệp, đề tài nêu giãi pháp cụ thể cho công ty Tropicdane Việt Nam – ví dụ điển hình cho hình thức công ty có 100% vốn nước Hoạch định chiến lược marketing xuất sản phẩm gốm công ty có 100% vốn nước giai đoạn 2006-2010 đề nghị tổ chức thực cụ thể Trần Thị Hà Minh -6- CHNG I: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING QUỐC TẾ 1.1 Khái niệm chất Marketing Quốc tế 1.1.1 Khái niệm chất marketing quốc tế Theo định nghóa từ điển tiếng Việt (Viện ngôn ngữ học – NXB Đà Nẵng 2001) chiến lược phương châm kế họach có tính chất tòan cục, xác định mục tiêu chủ yếu xếp lực lượng suốt thời kỳ Về khái niệm marketing, có nhiều định nghóa Gerald Albaum tác giả khác “International marketing & export management” cho marketing mảng công việc liên quan đến họach định, xúc tiến, phân phối, định giá cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng trung gian người tiêu dùng cuối Trong phạm vi đề tài, chọn định nghóa: marketing quốc tế trình nhận dạng hàng hóa dịch vụ mà khách hàng nước ngòai muốn sau cung cấp chúng nơi giá” (“Kinh doanh tòan cầu ngày nay”, NXB 2002, trang 336) làm sở nghiên cứu Marketing bao gồm hoạt động kinh doanh sau: - Phân tích thị trøng thị trøng tiềm - Công tác hoạch định phát riển sản phẩm theo yêu cầu khách hàng phải xác định cụ thể chương trình thích hợp - Phân phối sản phẩm thông qua kênh phân phối cung cấp dịch vụ hay tiện ích khách hàng yêu cầu - Quảng bá sản phẩm bao gồm quảng cáo bán lẻ – để thông báo hướng dẫn khách hàng sản phẩm hay dịch vụ hay thuyết phục khách hàng thử sản phẩm mới, cải tiến hay thỏa mãn nhu cầu nhiều cach khác Trần Thị Hà Minh -7- - Định giá, phản ánh giá trị hợp lý (tính hữu dụng) sản phẩm khách hàng, khoản lợi nhuận vừa ý hay tái đầu tư - Các dịch vụ kó thuật phi kó thuật phục vụ khách hàng trước sau bán hàng – nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu, từ mở đường cho tồn tại, trì phát triển lâu dài công ty Điểm khác marketing quốc tế marketing nói chung marketing quốc tế, hàng hóa dịch vụ tiếp thị xuyên qua ranh giới trị, dường điểm khác biệt đóng vai trò thứ yếu thay đổi quan trọng chất quản trị marketing, giải pháp marketing, hình thành sách marketing sụ thi hành sách Nếu marketing nước hướng đến nguồn cầu nội địa marketing quốc tế hướng đến nguồn cầu ngòai biên giới quốc gia Mục tiêu marketing quốc tế mở rộng thị trường, thị phần nước ngòai Môi trường phạm vi họat động marketing quốc tế rộng phức tạp nhiều 1.1.2 Quản trị marketing quốc tế Quản trị marketing quốc tế đối đầu với định quan trọng Quyết định có nên tham gia vào hoạt động marketing quốc tế hay không Thứ hai công ty muốn gia nhập thị trường quốc tế, phải định nhắm đến thị trường Và định cuối kinh doanh thị trường nào, có nghóa công ty dùng phương thức hay hệ thống để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng thị trường nước Quyết định cuối gọi định marketing mix bản, bao gồm hoạch định chiến lược nhấn mạnh đến thâm nhập thị trường, xúc tiến, kênh phân phối giá Quản trị maketing quốc tế bao gồm quản trị hoạt động marketing chocác sản phẩm vượt khỏi biên giới trị quốc gia có chủ quyền Nó bao gồm hoạt động marketing công ty sản xuất kinh doanh nước Trần Thị Hà Minh -8- (1) công ty thành viên tổ chức doanh nghiệp hoạt động quốc gia khác (2) có ảnh hưởng, hướng dẫn, định hướng kiểm soát hoạt động marketing từ bên quốc gia mà công ty sản xuất hay kinh doanh Đặc biệt, lónh vực hoạt động marketing quốc tế là: - Xuất khẩu: buôn bán sang thị trường nước - Nhập khẩu: mua từ thị trường nước - Quản trị marketing quốc tế : tất giai đoạn hoạt động kinh doanh thực nơi nào, bao gồm hoạt động vận dụng marketing vào mua bán hàng nước ngoài, thiết lập hoạt động sản xuất lắp ráp nước tạo trình tự xin giấy phép Quản trị marketing quốc tế đòi hỏi công việc quản trị marketing đến mà lòng quốc gia nước Xét tổng quát, lỉnh vực liên quan đến khu vực nứơc chiến lược thâm nhập thị trường nước Vì thế, nhận thấy marketing xuất ăn khớp với marketing quốc tế phận chủ yếu phương thức thâm nhập quan trọng 1.2 Xác định thị trường mục tiêu cho hoạt động xuất 1.2.1 Định vị thị trường: Để xác định chiến lược thị trường phù hợp, người làm công tác marketing phải phân tích thấu đáo hai tiêu sau: Sức mạnh khả nội doanh nghiệp ngành hàng, thể môi trường bên doanh nghiệp, môi trường nước xét cấp độ quốc gia Có thể liệt kê số tham số cần xem xét sau: khả năng, trình độ marketing; phù hợp sản phẩm điều kiện sản xuất nội tại; số dư đảm phí; hình ảnh công ty, quốc gia; vị trí công nghệ; chất lượng sản phẩm; hỗ trợ Trần Thị Hà Minh -9- ngành sản xuất, dịch vụ liên quan; chất lượng hệ thống phân phối, dịch vụ Tiềm thị trường mục tiêu: Để có nhìn xác tòan diện vấn đề này, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu tổng thể thị trường nước ngòai, bao gồm yếu tố như: A Môi trường vó mô: - Các yếu tố nhân học: kiện xu liên quan đến dân só6, quan trọng khả mở nguy Trước kiện đó, công ty có hành động ? - Môi trường kinh tế, tài chính: GNP, GDP, số kinh tế quốc gia, tình hình phát triển kinh tế, tỷ giá, lãi suất họat động hệ thống hạ tầng thương mại, ngân hàng mức độ hội nhập quốc gia - Môi trường văn hóa xã hội: ngôn ngữ, phong tục tập quán, tôn giáo, giá trị, thái độ, giáo dục quan niệm gia đình – xã hội - Môi trường trị, pháp luật: cụ thể ổn định trị, hệ thống luật lệ chi phối họat động sản xuất kinh doanh, kiểm sóat phủ, vấn đề quyền, tài sản vô hình, thuế quan, hạn ngạch, - Môi trường cạnh tranh: xác định SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, hội, nguy cơ) xác định lực, thị phần, vị trí đối thủ cạnh tranh thị trường mục tiêu - Các yếu tố khoa học kỹ thuật: phát minh sáng chế, công nghệ ứng dụng sản xuất, sản phẩm thay mang tính đột phá,… - Sự ổn định kinh tế – trị – xã hội B Môi trường vi mô: - Thị trường: yếu tố ảnh hưởng đế qui mô thị trường, phát triển thị trường, việc phân phối thu nhập, thị trường Trần Thị Hà Minh - 57 - Trên bảng chào giá, doanh nghiệp cần thông tin chi tiết điều kiện giao dịch như: điều kiện Incoterms sử dụng, cảng giao hàng dự kiến, thời gian xử lý xác nhận đơn hàng, điều kiện tóan dự tính số lượng sản phẩm chất container Ngòai ra, tính mùa vụ sản phẩm gốm sứ (cao điểm xuất hàng từ tháng đến tháng 12 hàng năm), công ty cần đưa ưu đãi giá thời hạn giao hàng cho đối tác xác nhận đơn hàng sớm đặt hàng ngòai mùa cao điểm nhằm tạo thuận lợi cho việc lên kế họach sản xuất kéo giãn áp lực năm Nên xây dựng sách nhiều giá điều kiện giao hàng khác để khách hàng dễ dàng lựa chọn giúp cho đàm phán dễ dàng định với khách hàng Ví dụ: tùy theo kích thước sản phẩm, - giá FOB giá FCA cao giá EXW 10-15%; - giá CFR = giá FOB / giá FCA + Cước tàu (Freight); - giá CIP / giá CIP = giá CFR + Bảo hiểm (Insurance) Có khách hàng có hợp đồng chuyên chở với hãng tàu, họ chọn điều kiện giao hàng FOB CFR, ngược lại họ chọn giá CFR, CIP CIF Khi khách hàng chọn điều kiện giao hàng CFR, CIP, CIF, công ty chủ động giao hàng Cần có sách chiết khấu, hoa hồng cho thương nhân, tổ chức môi giới 3.2.2.3 Chíến lược phân phối (Place ) Ban đầu, công ty nên làm quen với thị trường EU nên chọn khai thác thị trường bước đệm (các thị trường dễ tính 10 nước Đông Âu gia nhập) trước để làm quen với cách thức kinh doanh thị trường EU Sau có số kinh nghiệm định nên tính đến thị trường khó tính Trần Thị Hà Minh - 58 - Bản thân EU thị trường rộng lớn với 25 quốc gia thành viên Công ty nên chọn khai thác số thị trường chủ lực, phù hợp khả năng, sau nhân rộng có đủ điều kiện Doanh nghiệp dẫn đạo ngành chọn hệ thống bán lẻ lớn EU Metro, Coop, Carrefour, OBI làm khách hàng mục tiêu (số lựơng nhập hệ thống từ 100-1000 container năm nhà cung cấp đủ lực đáp ứng) Tuy nhiên, đối tượng khách hàng giúp giải đầu không giúp xây dựng thương hiệu sản phẩm gốm sứ công ty nói riêng, hàng gốm sứ Việt Nam nói chung đại đa số yêu cầu gắn nhãn hiệu riêng họ vào sản phẩm xuất Khi tiến hành xây dựng hệ thống đại lý, kho phân phối EU, doanh nghiệp Việt Nam cần có ưu đãi để thu hút nhà phân phối như: thưởng theo doanh số, chiết khấu cao, hỗ trợ quảng cáo, đảm bảo cung cấp sản phẩm số lượng chất lượng, sẵn sàng nhận lại hàng phẩm chất khó tiêu thụ Coi trọng cam kết giao hàng thời hạn, tránh tình trạng giao hàng trễ khách hàng hủy bỏ đơn hàng Mở thêm văn phòng đại diện nước châu u với mục đích: bán hàng, tìm đơn hàng lớn, nghiên cứu, tiếp cận thị trường, quảng bá sản phẩm thương hiệu Cần am hiểu địa lý phương tiện vận chuyển, cách thức khai báo Hải quan quốc gia EU, để vân dụng hiệu điều kiện giao hàng Incoterms 2000, từ tránh đựơc rủi ro đáng tiếc Tạo quan hệ tốt với hãng tàu, hãng máy bay để có thuận lợi việc đặt chỗ vào mùa cao có đïc hợp đồng với giá phải dịch vụ tốt Khi chọn đối tác phân phối, cần dựa tảng hiểu biết, tin tưởng lẫn nhau, có thiện chí hợp tác lâu dài Nếu hai bên chưa thật hiểu biết lẫn nên chọn bên tin cậy làm trung gian Trần Thị Hà Minh - 59 - 3.2.2.4 Chiến lược xúc tiến thương mại (Promotion) * Kênh xúc tiến: giai đọan 2006 – 2010, công ty sử dụng kênh xúc tiến thương mại theo thứ tự ưu tiên sau: - Internet: tận dụng thuận lợi thương mại điện tử việc cung cấp thông tin đến khách hàng EU Website doanh nghiệp cần cập nhật thường xuyên, nơi giới thiệu sản phẩm sách kinh doanh Môt số tiện ích như: đặt hàng, cung cấp thông tin qua mạng nên đưa vào nội dung web Doanh nghiệp phải có phận chuyên trách hồi đáp kịp thời câu hỏi chuyển tư vấn cho khách hàng cách chuyên nghiệp sản phẩm gốm sứ Các doanh nghiệp nước nên liên kết tạo kết nối trang web thông tin thương mại thức Việt Nam EU hay trang web lớn IKEA, BILKA - Hội chợ, triển lãm: chủ động tham gia liên kết tham gia hội chợ hàng mỹ nghệ lớn nước EU hàng năm hội chợ Spoga (Đức) Đây hội tốt để giới thiệu thương hiệu, tìm kiếm khách hàng tìm hiểu thị trường Doanh nghiệp phải đầu tư mực, chuẩn bị chu đáo cho gian hàng họat động hội chợ Hàng hóa cách trưng bày phải mới, độc đáo, mang phong cách riêng thể mạnh công ty Hàng gốm sứ nặng cồng kềnh nên kênh giới thiệu sản phẩm cách gửi mẫu không tiện lợi tốn Vì thế, việc mang hàng hóa đến hội chợ tạo cho khách hàng EU hội tiếp xúc thực tế với sản phẩm, giúp họ an tâm, tự tin định giao dịch hợp đồng lớn, dài hạn - Catalogue: doanh nghiệp cần biên tập riêng catalogue cho thị trường EU theo tiêu chí phù hợp ngôn ngữ, đặc trưng văn hóa – mỹ thuật sở thích người dân địa Trong điều kiện thị trường tiêu thụ xa nơi cung cấp catalogue vừa có vai trò lấp đầy khỏang cách địa lý, thông tin, vừa phải tạo cho khách Trần Thị Hà Minh - 60 - hàng quan tâm, thích thú, kích thích nhu cầu hỗ trợ họat động mua hàng Làm catalogue đóa CD, phim hình thức tiện lợi, sinh động (do hỗ trợ hiệu ứng hình ảnh động âm thanh) nên áp dụng - Báo chuyên ngành EU: công ty cần phối hợp với đại diện thương mại nhà nước quốc gia EU để quảng cáo quảng bá sản phẩm, thương hiệu hệ thống báo tạp chí chuyên ngành xứ * Cách thức xúc tiến thương mại: Thị trường EU đa dạng với khác biệt đặc điểm kinh tế – văn hóa – xã hội 25 quốc gia thành viên Do đó, đề nghị doanh nghiệp Việt Nam thiết kế chương trình, kế họach xúc tiến tiêu chuẩn hóa theo mẫu Phần chung chương trình xây dựng sở đặc tính chung thị trường EU Phần riêng thay đổi để phù hợp với cách nhìn cảm nhận người dân nước cho thông điệp truyền tải cách chuẩn xác hiệu Một điểm nhỏ có vai trò không nhỏ họat động xúc tiến cách đặt tên sản phẩm Tên sản phẩm cần dễ gọi, dễ nhớ tạo mối liên tưởng khách hàng EU đến gần gũi thân thíết sống thường nhật ký ức họ Cần tham gia tổ chức doanh nghiệp nghề có thễ trao đổi học hỏi, thông tin với nhau, kinh nghiệm thực tế kinh doanh thị trøng EU 3.3 Giải pháp thực chiến lược * Công tác R & D R & D nhiệm vụ công ty dẫn đạo ngành Công tác thực liên tục, tòan diện chuyên nghiệp mặt như: cải tiến sản phẩm cũ, phát triển sản phẩm mới, cải tiến phát triển quy trình sản xuất, nguyên vật liệu sản xuất đóng gói, bao bì Trần Thị Hà Minh - 61 - Họat động nghiên cứu phát triển dựa sáng tạo, tư cuả nhân viên phận ý kiến phản hồi khách hàng Theo định kỳ tháng năm, nên thực điều tra, thăm dò ý kiến khách hàng sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp Ngòai ra, thực thi thiết kế mẫu với giải thưởng có giá trị cao để thu hút tận dụng họat động sáng tạo bên ngòai công ty Hiện nay, thị hiếu khách hàng thay đổi liên tục Tại thị trường EU, khách nước hướng hàng giả cổ, hàng mang đậm nét thời vua chúa sản phẩm tái tạo lại nét văn hóa từ kỷ 15-18 Ngoài ra, hàng gốm sứ kết hớp với chất liệu khác làm tăng tính thẩm mỹ, độ bền công dụng cho sản phẩm Vì vậy, phòng phát triển sản phẩm cần có đột phá mẫu mã nhằm thu hút khách hàng Đây sản phẩm mang tính dân tộc lại vừa mang tính đại, nên công ty cần hòa quyện hai yếu tố sản Sản phẩm cần kiểm tra kỹ khâu: tính năng, kỹ thuật, an tòan sử dụng quan sát phản ứng khách hàng (qua catalogue, trưng bày showroom, hội chợ, ) trước sản xuất hàng lọat Phòng nghiên cứu phát triển công ty dẫn đạo ngành người phát hành vẽ kỹ thuật phục vụ cho họat động sản xuất chuẩn hóa tất khâu trình sản xuất Gồm nội dung: - Số lượng chi tiết, linh kiện sử dụng hình ảnh tổng quan sản phẩm - Kích thước, quy cách, chất liệu, yêu cầu gia công chi tiết cụm chi tiết sản phẩm - Đề nghị cách đóng gói, bao bì (yêu cầu kỹ thuật nhằm đảm bảo an tòan cho sản phẩm bảo quản, vận chuyển yêu cầu thẩm mỹ) Trần Thị Hà Minh - 62 - Khi sản xuất đại trà, công ty nhận hợp đồng phải tuân thủ tuyệt đối theo vẽ Nếu trình sản xuất có phát sinh vấn đề, công ty thông tin phản hồi để cập nhật, chỉnh sửa vẽ Các nguyên vật liệu dùng cho sản xuất đóng gói liên tục nghiên cứu đổi lợi ích khách hàng làm phong phú dòng sản phẩm công ty Kết hợp với kim lọai, lục bình, cói, mây tre vào sản phẩm giải pháp tăng công dụng cho sản phẩm, đồng thời tạo đa dạng cho mẫu mã Đưa kiến nghị cải tiến quy trình sản xuất công ty vệ tinh giúp tiết kiệm thời gian, chi phí nguyên liệu, góp phần giảm giá thành sản phẩm * Công tác quản lý chất lượng Nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm theo cam kết với khách hàng EU, công ty dẫn đạo ngành phải có đội ngũ nhân viên phụ trách công tác kiểm sóat chất lượng chuyên nghiệp, đầu mà khâu trình sản xuất xuất hàng Khởi điểm quy trình quản lý chất lượng mong muốn khách hàng kết thúc thỏa mãn khách hàng, theo vòng lặp cải tiến liên tục Nhiệm vụ phận quản lý chất lượng kiểm tra xác nhận chất lượng tiến độ quy trình từ nguyên vật liệu, linh kiện đầu vào đến sản phẩm mẫu, dây chuyền sản xuất hàng lọat, đóng gói xuất hàng Nếu yêu cầu thỏa mãn, quy trình chuyển sang công đọan Nếu không thỏa mãn, quy trình tạm dừng để thực kịp thời đề nghị khắc phục cố Bộ phận quản lý chất lượng cần có họat động dự báo phòng ngừa cố nhằm giảm thiểu thời gian chi phí xử lý cố, từ giúp gia tăng suất, hiệu kinh tế, bắt kịp tiến độ giao hàng Hình thức thăm dò ý kiến khách hàng tạo gợi ý thiết thực để tăng cường chất lượng quy trình Trần Thị Hà Minh - 63 - Đối với sản phẩm gốm sứ, công ty cần lưu ý kiểm tra công đọan sau: nguyên liệu, tạo khuôn, đổ khuôn, xối men, định vị chi tiết, lắp ráp hòan chỉnh, đóng gói đóng container xuất hàng Công ty cần hướng đến đầu tư vào quy trình quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế, ví dụ tiêu chuẩn ISO Ngòai quy định chặt chẽ tòan quy trình sản xuất vấn đề chi phí cho chứng khiến nhiều doanh nghiệp nước phải chùn bước (chi phí cho việc tư vấn, đào tạo quản lý chất lượng theo hệ thống ISO mà doanh nghiệp phải tóan lần đầu 10.000 USD, chưa kể phí hàng năm) Tuy nhiên chứng sở để tạo lập thương hiệu niềm tin cho khách hàng nước ngòai, thị trường khó tính EU Hệ thống quản lý chất lượng họat động tốt giảm thiểu khiếu nại khách hàng sản phẩm, bồi thường hợp đồng vi phạm cam kết ban đầu, đồng thời giúp xác lập uy tín, thương hiệu công ty thị trường EU * Chiến lược người Công ty nên có sách tìm nghệ nhân để phát triển hoa văn sản phẩm gốm Hiện nay, khuynh hướng hàng giả cổ đựơc khách hàng thị trường EU Tổ chức khóa ngắn hạn đào tạo nâng cao tay nghề cho nhân viên tháng thấp điểm để phục vụ cho tháng cao điểm Đưa nhân viên chủ chốt hay trưởng phận tham gia khoá quản lý khóa nghiệp vụ cao cấp nhằm nâng cao nghiệp vụ cho nhân viên tránh sai sót gây tính chuyên nghiệp, làm ảnh hưởng đến khách hàng Từ đó, ảnh hưởng đến danh tiếng công ty * Mở rộng sản xuất Do kế hoạch đề phải phát riển sản phẩm hàng gốm sứ trang trí nhà hàng gốm giả cổ, công ty phải mở rộng sản xuất Công ty phải đầu tư xây dựng thêm 1-2 phân xưởng để làm mặt hàng Công ty phải mua Trần Thị Hà Minh - 64 - thiết bị, công cụ sản xuất mặt hàng Những hàng nhà yêu cầu độ xác tinh xảo cao nên thiết bị sản xuất hàng gốm trời tậïn dụng nhà * Bổ sung tài Để thực kế hoạch đề ra, lãnh đạo công ty cần bổ sung tài sau: - Xây dựng nhà máy mua máy móc thiết bị: USD125.000-150.000 - Công tác tiếp thị, quảng cáo: trung bình 5.000USD/năm - Tham gia hội chợ: 15.000-20.000USD/năm - Huấn luyện nhân viên: 3.000-5.000USD/năm - Phát triển sản phẩm mới: 2.000-3.000USD/năm Các nguồn tài nói nguồn sau cung cấp - Hội đồng quản trị bổ sung vốn hoạt động đầu tư - Vay chấp bất động sản với ngân hàng - Huy động vốn công nhân viên công ty - Tranh thủ nguồn tài trợ từ tổ chức vô phủ * Kế hoạch Marketing công ty năm 2006 - Đầu tư phát triển website công ty cách phong phú cập nhật, tạo kết nối với khách hàng Các tiện ích đặt hàng, chuyển báo giá, thông tin qua mạng đưa vào sử dụng - Tham gia hội chợ hàng gốm sứ, hàng thủ công mỹ nghệ xuất ngòai nước Đầu tư vào gian hàng từ khâu thiết kế, mỹ thuật, sản phẩm trưng bày đến tài liệu quảng cáo, giới thiệu họat động chăm sóc khách hàng hội chợ Nếu xuất sang EU hội chợ Spoga (Đức) hàng năm công ty không nên vắng mặt Trần Thị Hà Minh - 65 - - Liên kết với đại diện thương mại Việt Nam EU để giới thiệu, quảng cáo sản phẩm phương tiện thông tin đại chúng sở tại, đồng thời cập nhật thông tin thị trường - Phát triển catalogue ấn phẩm quảng cáo công ty Chú trọng từ khâu chọn phối cảnh, góc độ, ánh sáng đến sản phẩm chụp ảnh cho tài liệu quảng cáo Ngôn ngữ catalogue nên ngôn ngữ thị trường mục tiêu Cách thức thể tuân theo kết cấu chung công ty có thay đổi để thích ứng với đặc điểm văn hóa, xã hội quốc gia EU Cần lưu ý catalogue tập ảnh sản phẩm mà lời giới thiệu, làm bật đẹp, hồn sản phẩm không gian sống nhằm kích thích nhu cầu, thu hút khách hàng tiềm - Hệ thống hoá danh mục sản phẩm: xóa sổ sản phẩm không thịnh hành - Phối hợp với nhà cung cấp vệ tinh, đảm bảo số lượng lẫn chất lượng để giành đơn hàng lớn, hợp đồng cung ứng dài hạn Giám sát chặt chẽ chất lïng sản phẩm trình thực đơn hàng tránh tình trạng trễ đơn hàng, làm uy tín công ty tốn chi phí cho bồi thường hợp đồng - p dụng sách giá linh hoạt: sách giá hớt váng khuyến giới thiệu sản phẩm nhằm đẩy nhanh doanh thu thu hồi chi phí quảng cáo cách nhanh Đối với sản phẩm mới, sản phẩm độc quyền công ty áp dụng sách giá hớt váng nhằm thu lại chi phí đầu tư nhanh Đồng thời, áp dụng sách giá khuyến cho số sản phẩm tương tự sản phẩm đối thủ cạnh tranh, hàng tồn kho nhằm tạo cạnh tranh vững thị trường - Dùng lực tài để cung cấp tín dụng thương mại cho số khách hàng tiềm nhằm xây dựng quan hệ kinh doanh chiến lược, lâu dài chấp nhận thư tín dụng trảø chậm 30-120 ngày thay thư tín dụng trả ngay, không yêu cầu đặt cọc từ 10-50% sau xác nhận đặt hàng, ký gưi sản phẩm cho số khách hàng Trần Thị Hà Minh - 66 - - Tiến hành thăm dò ý kiến khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ thông tin thị trường EU nhu cầu, thị hiếu, quy mô Số đối tượng thăm dò dự kiến 80-100, phạm vi: khách hàng đối thủ nước nước, nhà cung cấp nước Thời gian thực hiện: từ tháng 5-7 năm 2006 Phương pháp điều tra: trực tiếp, e-mail, thư Từ kết việc thăm dò ý kiến này, công ty có cải cách cụ thể nhằm nâng cao chất lựơng Marketing công ty 3.4 Kiến nghị - Các sách ưu đãi cho doanh nghiệp có 100% vốn nước phải ổn định phải thực mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Điều thúc đẩy thương nhân nứơc yên tâm đầu tư kinh doanh vào Việt Nam - Nhà nước cần thành lập, tăng cường nâng cao hiệu họat động quỹ hỗ trợ doanh nghiệp sản xuất xuất sản phẩm gốm sư’như: quỹ hỗ trợ vốn theo đơn hàng, quỹ tín dụng xuất khẩu, quỹ hỗ trợ đầu tư, tái đầu tư vào sản xuất Ngòai ra, doanh nghiệp Việt Nam với tiềm lực tài yếu khó có khả theo đuổi hợp đồng mua bán lớn, dài hạn với điều kiện tóan trả chậm Do đó, ngân hàng, công ty tài cần mở rộng họat động như: chiết khấu hối phiếu, cho vay theo hợp đồng, nghiệp vụ mua bán nợ nhằm giúp doanh nghiệp vừa nhỏ đảm bảo đủ vốn cho họat động sản xuất, kinh doanh - Tiếp tục trì sách miễn giảm thuế cho doanh nghiệp gốm sứ Việt Nam, nên thực sách thưởng xuất tài thực mặt hàng gỗ - Cần tăng cường họat động quan xúc tiến thương mại nhà nước, đại diện thương mại thức ta quốc gia EU việc cung cấp thông tin thị trường, ngành hàng, đối tác quảng bá, giới thiệu doanh nghiệp Việt Nam với nhà nhập nước ngòai Để cố gắng mang lại hiệu thiết Trần Thị Hà Minh - 67 - thực, cần có phối hợp chặt chẽ hiệp hội ngành hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam, tính tích cực, chủ động thân doanh nghiệp Bên cạnh thông tin thị trường đầu ra, đại diện thương mại Việt Nam nước ngòai, hiệp hội ngành hàng cần quan tâm tìm kiếm chia sẻ thông tin nguồn cung ứng nguyên liệu, mẫu mã, thị hiếu, xu hướng quan tâm, thông tin khách hàng Hiện tại, ta có đại diện ngọai giao hầu hết quốc gia EU Tuy nhiên, nước có thương vụ Tất vấn đề pháp lý kinh doanh Việt Nam EU giải Brussels – nơi đặt trụ sở quan đầu não EU Do đó, nhà nước cần tăng cường cán thương vụ số lượng lẫn chất lượng nhằm đảm bảo thông tin thương mại hai chiều đựơc chuyển tải tốt Trong liên lạc quốc tế Internet kênh truyền tải thông tin rẻ tiện lợi Các doanh nghiệp ngành, hiệp hội quan xúc tiến thương mại nhà nước cần thiết lập website riêng giới thiệu thương hiệu sản phẩm gốm sứ Việt Nam, kết nối trực tiếp với trang web doanh nghiệp ngành Đây cách tập trung đầu mối thông tin, vừa thuận tiện cho khách hàng quốc tế truy cập, tìm kiếm nhà cung ứng, vừa dễ dàng cho việc đầu tư, cập nhật phát triển website cách phong phú, hòan chỉnh tiện ích nhất, đảm bảo vai trò cổng thông tin thật Thành lập web bước đầu, “nuôi sống” khai thác tiện ích mang đến mục đích Cần tránh việc thành lập ạt không đầu tư trì, cập nhật thông tin để website trở nên lạc hậu, nghèo nàn - Cần đầu tư vào ngành nghề liên quan như: khí chế tạo phụ kiện kim lọai, keo dầu, bao bì, in ấn, dịch vụ logistic, nhằm đảm bảo phát triển đồng bộ, cân đối cho ngành Trần Thị Hà Minh - 68 - - Vấn đề đào tạo điều thiếu kiến nghị Đào tạo cần ý chiều sâu để đảm bảo đội ngũ lao động, quản lý sản xuất, kinh doanh, marketing vừa giỏi nghiệp vụ, ngọai ngữ, vừa có đạo đức kinh doanh Hiện nước có vài trường đào tạo nghệ nhân cho ngành hàng thủ công mỹ nghệ, ngành nghề truyền thống Việt Nam Lượng sinh viên theo học lại không nhiều Hệ thống trung học cao đẳng không đào tạo ngành Đây lỗ hổng lớn chiến lược nguồn nhân lực ngành mà quan chức cần có hướng khắc phục Về phía doanh nghiệp, nên có phối hợp, hợp đồng “đặt hàng” cụ thể với trường dạy nghề để đào tạo lao động Sự phối hợp mang lại lợi ích cho bên: - Doanh nghiệp: sau người lao động hòan tất khóa học nhận sử dụng mà không cần đào tạo lại, rút ngắn thời gian thử việc giảm thiểu sai sót, thiệt hại nhân viên mới, chưa quen việc mang lại - Trường dạy nghề: tăng uy tín, dễ dàng tìm môi trường thực tập cho học viên thu kinh phí đào tạo hợp lý từ phía công ty hợp đồng - Người lao động: an tâm công ăn việc làm sau khóa học Tóm tắt chương Chiến lược thâm nhập thị trường châu u mặt hàng gốm sứ xuất công ty Tropicdane Việt Nam giai đoạn năm 2006-2010 xây dựng dựa phối hợp yếu tố: sản phẩm, giá, xúc tiến thương mại phân phối Trước thựïc trạng doanh thu công ty xuống nói riêng, tình hình xuất mặt hàng gốm Việt Nam sang thị trường EU nói chung có khuynh hướng bão hòa, công ty Tropicdane phải thựïc giải pháp khả thi để cải thiện tình hình xuất sang thị trường EU năm tới Trong luận văn này, xin đưa hai hình thức thâm nhập sang thị trường EU là: xuất gián tiếp xuất trực tiếp, đặc biệt hình thức xuất trực tiếp công ty trọng Công ty phải có cải cách thay đổi chiều sâu lẫn chiều rộng để đưa sản phẩm nhằm thu hút khách hàng tương lai Trần Thị Hà Minh - 69 - KẾT LUẬN Qua nội dung nghiên cứu chướng 1, 3, xin đưa kết luận sau đây: Khi sản xuất giới phát triển đến mức độ định mở rộng xuất sang thị trường nước điều tất yếu Rất nhiều học thuyết kinhtế tiếng khẳng định vai trò vị trí thương mại quốc tế Việc xác định, định vị thị trường mục tiêu chiến lược Marketing Mix nhiều người xem “hạt nhân” chiến lược marketing xuất – yếu tố định thành công thị trường nước EU thị trường tiềm lớn cho hàng gốm sứ Thế giới có khả toán Vì mà tính cạnh tranh gay gắt Người tiêu dùng EU có đòi hỏi cao chất lượng, vấn đề liên quan đến môi trường, tính đa dang sản phẩm Trong năm vừa qua, hàng gốm sứ Việt Nam mặt hàng chủ lực sang thị trường châu Âu Bên cạnh điểm mạnh hội, công ty Tropicdane có điểm yếu thách thức quan tâm Một nguyên nhân làm giảm tính cạnh tranh sản phẩm gốm sứ công ty yếu công tác marketing công ty xuất Sử dụng phương pháp ma trận: độ hấp dẫn thị trường điểm mạnh kinh doanh, định vị sản phẩm gốm công ty Tropicdane thị trường EU vị trí tương thích với chiến lược Đầu tư/ tăng trưởng Đến năm 2010, hai phương thức thâm nhập thị trường EU công ty xuất gián tiếp xuất trực tiếp, xuất trực tiếp mục tiêu cuối Trên sở này, chiến lược Marketing Mix đưa nhằm xác định phối hợp vấn đề quan trọng: sản phẩm, định giá, xúc tiến phân phối Để thực chiến lược Marketing Mix, đưa định hướng giải pháp thực cụ thể cho chiến lược giai đoạn 2006-2010 Giải pháp cụ thể thực Trần Thị Hà Minh - 70 - bước sau: phát triển công tác R&D, công tác quản lý chất lượng, chiến lược người, mở rông sản xuất, bổ sung tài kế hoạch Marketing Để thực tốt chiến lược này, không nhắc đến vai trò hỗ trợ quan việc đầu tư quy hoạch vá phát triển ngành sản xuất hỗ trợ, xúc tiến thương mại nhà nước giáo dục đào tạo Kiến nghị nghiên cứu Qua trình nghiên cứu thực đề tài, thấy phát sinh số điểm cần nghiên cứu sâu sau: Điều tra nguồn “cầu” hàng gốm sứ thị trường EU Từ mô hình cho công ty 100% vốn nước ngoài, mở rộng cho doanh nghiệp Việt Nam Hai vần đề cần tiếp tục nghiên cứu đề tài sau nhằm đưa đầ suất sau xát hơn, giúp sản phẩm gốm sứ chiếm lónh thị trường EU cách bền vững Trần Thị Hà Minh - 71 - TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt 1) Dự án hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng, quảng bá thương hiệu (2003), Thương hiệu Việt, NXB Trẻ 2) Nguyễn Vũ Hoàng (2003), Các liên kết kinh tế thương mại quốc tế, NXB Thanh Niên 3) Nguyên Phong (2005), Xuất gốm sứ vào châu u giảm, Việt Nam Net ngày 29/07/2005 (http://vietnamnet.vn/kinhte/thuongmaidichvu/2005/07/473793) 4) Th.S Vũ Thị Minh Nguyệt, Lợi cạnh tranh lâu dài - Một phương thức quản lý marketing, Lược thuật chuyên đề “Quản lý Marketing & qui trình cạnh tranh” GS.TS.Tôn Thất Nguyễn Thiêm 5) Niên giám thống kê 2003, NXB Thống kê 6) PGS TS Nguyễn Đông Phong tác giả khác (2002), Kinh doanh toàn cầu ngày nay, NXB Thống kê 7) Phòng thương mại công nghiệp Việt Nam (8/2003), Tài liệu tọa đàm thủ trưởng quan đại diện Việt Nam nước doanh nghiệp 8) PGS TS Trần Chí Thành chủ biên (2002), Thị trường EU khả xuất hàng hóa Việt Nam, NXB lao động xã hội Hà Nội 9) PGS TS Đòan Thị Hồng Vân tác giả khác (2004), Thâm nhập thị trường EU điều cần biết, NXB Thống kê 10)Thời báo kinh tế năm 2004-2005 Tài liệu tieáng Anh 11)Gerald Albaum, Jesper Strandkov (1998), International marketing and export management, Addision- Wesley Publishing company 12)EU Economic and Commercial Counsellors’(5/2003), 2003 Report, Ha Noi 13)Key facts and figures 14)European Communities (2004), Key facts and figures about the European Union, Office for Official Publications of the European Communities, ISBN 92894-6724-X Trần Thị Hà Minh