PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM FITO PHARMA BÌNH DƯƠNG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Vì thế, để DN hoạt động hiệu quả thì ban lãnh đạo phải tìm mọi cách để quản lý tốt nhất hệ thống kênh phân phối của mình, làm sao đảm bảo cho hệ thống hoạt động hiệu quả nhất, luôn đưa đ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: TRẦN HOÀI NAM

Thành phố Hồ Chí Minh

Tháng 06/2012

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp Đại học khoa Kinh Tế Trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH Dược phẩm Fito Pharma – Bình Dương” do

Ngô Ngọc Nam, sinh viên khóa 34, ngành Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại, đã bảo

vệ thành công trước hội đồng vào ngày

TH.S TRẦN HOÀI NAM Giáo Viên Hướng Dẫn (Chữ ký)

LỜI CẢM TẠ

Đầu tiên tôi muốn gửi tới ba mẹ tôi – những người đã vất vả nuôi dưỡng và giáo dục tôi để tôi trưởng thành, luôn động viên và khuyến khích để tôi vượt qua mọi khó khăn và vững bước tiến vào đời lời biết ơn sâu sắc Ơn này tôi không bao giờ quên…

Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa kinh tế trường Đại học Nông Lâm – TPHCM đã ân cần truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu bằng tất

cả sự nhiệt huyết, giúp tôi có được một nền tảng kiến thức vững chắc bước vào tương lai Đặc biệt tôi xin chân thành biết ơn Thầy Trần Hoài Nam, thầy đã hướng dẫn và chỉ bảo rất tận tình, giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến cô Lê Thị Là – giám đốc nhà máy, anh Trịnh Ngọc Hoằng – trưởng phòng Nhân sự và các anh chị phòng Kinh doanh công ty TNHH Dược Phẩm Fito Pharma và cô Nguyệt đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong việc thu thập các thông tin và luôn giải đáp các thắc mắc của tôi trong quá trình tôi thực tập

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn những người bạn nhóm G2 và những người bạn trong lớp DH08TM đã cùng tôi trải qua biết bao kỷ niệm vui buồn qua bốn năm đại học Họ đã đóng góp nhiều ý kiến giúp tôi hoàn thiện trưởng thành hơn

Tôi xin chúc mọi người sức khỏe, thành công và hạnh phúc

Xin chân thành cảm ơn!

Tp Hồ Chí Minh, Tháng 06/2012 Ngô Ngọc Nam

ra nhiều cơ hội và thách thức Vì thế, để DN hoạt động hiệu quả thì ban lãnh đạo phải tìm mọi cách để quản lý tốt nhất hệ thống kênh phân phối của mình, làm sao đảm bảo cho hệ thống hoạt động hiệu quả nhất, luôn đưa được hàng hóa đến với người tiêu dùng một cách nhanh nhất Vì những lý do đó, quá trình nghiên cứu của tôi sẽ có những nội dung sau đây:

- Tìm hiểu hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty

-Phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm của công ty

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối Từ đó đề xuất một

số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm

2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Dược Phẩm Fito Pharma 5 

2.1.3 Loại hình doanh nghiệp và quy mô hoạt động 7 

2.1.4 Bộ máy tổ chức và quản lí doanh nghiệp 8 

2.1.5 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban 10 

2.1.6 Mục tiêu, nhiệm vụ và triết lý hành động của công ty 12 

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14 

3.1.4 Tầm quan trọng của hệ thống phân phối trong kinh doanh 16 

3.1.5 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 17 

3.1.6 Các dòng chảy trong hệ thống phân phối 18 

3.1.7 Kênh phân phối và cấu trúc của kênh phân phối 20 

3.1.8 Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối 22 

3.1.9 Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối 25 

3.2.3 Một số chỉ tiêu sử dụng trong phân tích 27 

4.1 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2010 – 2011 30 

4.1.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 30 

4.1.3 Tình hình tồn kho của công ty năm 2011 34 

4.2 Phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm tại Công ty 35 

4.2.1 Thực trạng kênhphân phối dược phẩm trên thị trường Việt Nam hiện nay35 

4.2.2 Cấu trúc và cơ cấu hoạt động kênh phân phối dược phẩm tại Công ty 37 

4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối tại Công ty 48 

4.5 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối 61 

4.5.1 Giải pháp nâng cao hoạt động phân phối 61 

4.5.2 Giải pháp về công tác xúc tiến bán hàng 61 

4.5.3 Giải pháp về công tác quản trị thương hiệu 62 

TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang Bảng 4.1 Kết Quả Hoạt Động Sản Xuất Kinh Doanh Năm 2010 – 2011 30 

Bảng 4.2 Chi Phí của Công Ty So Với Doanh Thu Năm 2010 – 2011 31 

Bảng 4.3 Hiệu Quả Hoạt Động Kinh Doanh Năm 2010 - 2011 32 

Bảng 4.4 Bảng Cân Đối Kế Toán của Công Ty Fito Năm 2010 – 2011 33 

Bảng 4.6 Doanh Thu Bán Hàng Qua Các Kênh Phân Phối 41 

Bảng 4.7 Thị Trường Mà Các Kênh Hướng Đến 42 

Bảng 4.9 Doanh Thu Trong Hai Đợt Khuyến Mại Năm 2011 43 

 

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 3.1 Trung Gian Phân Phối Giúp Giảm Số Lượng Giao Dịch 16 

Hình 3.2 Dòng Chảy Chính Trong Kênh Marketing Phân Phối Hàng Tiêu Dùng 19 

Hình 4.1 Tốc Độ Tăng Trưởng Ngành Dược Những Năm Gần Đây 35 

Hình 4.2 Sơ Đồ Kênh Phân Phối của Công Ty 37 

Hình 4.3 Quy Trình Đặt Hàng và Giao Hàng Trong Kênh Phân Phối 43 

Hình 4.4 Quy Trình Đổi, Trả, Bù Hàng 45 

Hình 4.5 Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức Nhân Sự Trong Kênh Phân Phối của Công Ty 47 

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Bảng Báo Giá Một Số Mặt Hàng Điển Hình Phụ lục 2: Hình Ảnh Một Số Sản Phẩm Thuốc của Công Ty

Theo xu hướng ngày nay, bất kể các doanh nghiệp sản xuất hay thương mại đều

tổ chức tiêu thụ hàng hoá của mình trực tiếp và qua các trung gian, không chỉ qua một cấp mà có thể qua nhiều cấp trung gian Các doanh nghiệp đều cố gắng xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của mình nhằm phát huy tối đa hiệu qủa của việc tiêu thụ hàng hoá Vậy: "Tại sao phải sử dụng các trung gian trong hoạt động phân phối hàng hoá" Câu trả lời ở đây là: "Các trung gian đảm bảo việc phân phối hàng hoá rộng lớn và đưa hàng hoá đến các thị trường mục tiêu, làm tăng hiệu xuất trong hoạt động phân phối hàng hoá "Một công ty muốn phân phối hàng hoá của mình sẽ rất khó khăn khi công ty tự mình làm lấy, nhất là những công ty mới đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường, bởi khi đó Công ty sẽ tốn nhiều công sức tiền của, nguồn nhân lực, thời gian Do đó, việc phân phối qua các trung gian có thể sẽ mang lại hiệu quả cao nhất cho sự phân phối hàng hoá của công ty

Như vậy việc nghiên cứu và quyết định lựa chọn, xây dựng kênh phân phối như thế nào cho phù hợp là một quyết định rất quan trọng mà ban lãnh đạo công ty cần phải thông qua Trong cơ chế thị trường ngày nay việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí khi đã đạt được lợi thế cạnh tranh thì cũng rất khó trong việc duy trì lâu dài lợi thế đó khi công ty áp dụng các chiến lược về giá cả,

quảng cáo Bởi vì khi đó đối thủ cạnh tranh cũng có thể dễ dàng bắt chước, trả đũa lại các chiến lược đó Vì thế các công ty cả lớn và nhỏ đang dồn tâm trí của họ để tìm ra chiến lược marketing thích hợp có thể mang lại lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, việc phát triển hệ thống kênh phân phối để tìm lợi thế cạnh tranh dài hạn đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp quan tâm chú ý

Là một doanh nghiệp thương mại hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm thì hệ thống kênh phân phối càng có ý nghĩa quan trọng hơn đối với sự phát triển của doanh nghiệp Công ty TNHH Dược phẩm Fito Pharma, đại diện tiêu biểu của nền

Y học cổ truyền hiện đại tại Việt Nam, chuyên sản xuất các thuốc đông dược dựa trên nền tảng của các bài thuốc cổ phương đã được tồn tại qua nhiều thế kỷ, với sự hợp tác của các chuyên gia trong nghành y dược và các viện nghiên cứu trong và ngoài nước Nhiều sản phẩm của công ty Fito Pharma đã được đánh giá lâm sàng tại các viện, bệnh

viện trong nước cũng như ngoài nước.Đề tài “Phân tích thực trạng kênhphân phối sản phẩm tại công ty TNHH Dược phẩm Fito Pharma” được thực hiện với mục đích

tìm hiểu, đánh giá hoạt động kênh phân phối của công ty trong thời gian qua, từ đó phân tích, tổng hợp, đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của công ty trong thời gian tới

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện từ ngày 25/02/2012 đến 10/04/2012

Số liệu phục vụ cho khóa luận: chủ yếu qua hai năm 2010 – 2011

1.4 Cấu trúc của khóa luận

Luận văn gồm 5 chương

Chương 1: Mở đầu

Trình bày phần đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cũng như tóm tắt bố cục của luận văn

Chương 2: Tổng quan

Nêu lên tổng quan các tài liệu nghiên cứu có liên quan và giới thiệu tổng quan

về công ty, cơ cấu bộ máy quản lý, cơ sở vật chất - kỹ thuật cũng như các sản phẩm dược mà công ty phân phối

Chương 3:Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Trình bày các cơ sở lí luận, một số khái niệm có liên quan đến hệ thống kênh phân phốivà nêu các phương pháp nghiên cứu tôi sẽ sử dụng phục vụ cho đề tài Khi

đã có đầy đủ cơ sở lí luận tôi bắt đầu phân tích kết quả ngiên cứu và thảo luận

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Công việc đầu tiên là tìm hiểu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, tiếp theo tôi phân tích thực trạng hoạt động phân phối dược phẩm Sau đó, tôi phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối tại Công ty và cuối cùng đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối

Chương 5:Kết luận và kiến nghị

Nêu kết luận tổng quát về kết quả tôi đã nghiên cứu và đưa ra những kiến nghị đối với Công ty và Nhà nước

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Dược Phẩm Fito Pharma

2.1.1 Khái quát về Công ty

Tên giao dịch : FITO PHARMACEUTICAL LIMITED COMPANY

(FITOPHARMA Co., LTD)

 Địa chỉ trụ sở chính

 26 Bis/1, Ấp Trung, Vĩnh Phú, Thuận An, Bình Dương

Điện thoại: 0650.743210 Fax: 0650.758552

Email: fitopharmabd@hcm.vnn.vn

Tổng giám đốc: KS Nguyễn Văn Thái P.tổng giám đốc: Lê Khắc Tiến

Giám đốc chuyên môn : DS Lê Thị Là

 Chi nhánh công ty Fito Pharma

 Tại Tp.HCM : Số 23, Đường 52, Cư Xá Lữ Gia, P.15, Q.11, Tp.HCM

Điện thoại: 08.8650393 Fax: 08.2650700

Email: fitopharma-f@vnn.vn

Giám đốc: DS Hoàng Ngọc Vũ GĐCM: DS Nguyễn Văn Hứa

 Tại Hà Nội : 64, An Dương, Tây Hồ, Hà Nội

Điện thoại : 04.7169031 Fax: 04.8290118

Email: fitopharma@hn.vnn.vn

Giám đốc: Ds Hoàng Đức Dũng GĐCM:Ds Dương T N Minh

 Văn phòng đại diện tại Châu Âu

 UL BOLSAYA GITOMIRSKAYA 40/2– KIEV – UKRAINE

Điện thoại: 044.2125330 Fax: 044.2122564

Email: lkt@ln.ua GĐĐD: KS Lê Khắc Tâm

Năm 1992: thành lập Công ty liên doanh Fito

Năm 1993: thuốc YHCT với thương hiệu Fito được xuất khẩu sang Liên Xô và các nước Đông Âu

Năm 1997: cơ sở dời về 26 Bis/1, Ấp Trung, Vĩnh Phú, Thuận An, Bình Dương

Năm 1999: công ty TNHH Dược Phẩm Thảo Mộc (FITO PHARMA CO.,LTD) được thành lập với hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp với 3 sáng lập viên

là bà Nguyễn Thị Tiền – DS Nguyễn Văn Hứa và lương y Nguyễn Hải Thọ

Năm 2001:đổi tên Công ty TNHH dược phẩm Thảo mộc thành công ty dược phẩm Fito Pharma

Năm 2003: công ty được vinh dự đón nhận chứng chỉ ISO 9001-2000

Năm 2005: nhận cúp vàng ISO tại Hà Nội

Năm 2007: xuất khẩu sang Pháp, Kazaxtan, khai trương FitoMuseum – Bảo tàng YHCT Việt Nam tại TP.HCM

Năm 2008: FitoMuseum được công nhận đạt kỷ lục quốc gia – Bảo tàng YHCT đầu tiên ở Việt Nam

Năm 2009: xuất khẩu sang Anh, tham gia triển lãm tại London(Anh), khánh thành nhà truyền thống Tổ chức hội thảo quốc tế lần thứ II về YHCT

Năm 2010: khởi công xây dựng nhà máy đạt tiêu chuẩn GMP

Năm 2011: triển khai dự án FITO ORGANIC theo tiêu chuẩn EU( Liên minh Châu Âu), USA( Mỹ ), JAS( Nhật )

2.1.3 Loại hình doanh nghiệp và quy mô hoạt động

a)Loại hình doanh nghiệp

Công ty TNHHFito Pharma là đại diện tiêu biểu cho nền y học cổ truyền hiện đại tại Việt Nam, chuyên sản xuất các loại thuốc Đông dược có nguồn gốc từ thiên nhiên dựa trên nền tảng kinh nghiệm của nền y học phương Đông với sự hợp tác của các chuyên gia Y dược trong và ngoài nước Các sản phẩm của Công tyFito Pharma rất

đa dạng về chủng loại chữa bệnh và hiệu quả khi điều trị

Hoạt động chính:

- Sản xuất và kinh doanh các mặt hàng đông dược

- Kinh doanh các mặt hàng tân dược, nguyên liệu làm thuốc, trang thiết bị đã được bộ y tế cho phép lưu hành

- Dịch vụ giới thiệu sản phẩm nghành y

- Sản xuất kinh doanh các loại mỹ phẩm, thực phẩm chế biến

Công ty TNHH Dược Phẩm FitoPharma là công ty chuyên sản xuất các sản phẩm thuốc đông dược để chữa bệnh có nguồn gốc từ thiên nhiên với các loại sản phẩm như:

- Thuốc viên: dạng viên con nhộng

- Giải thưởng chất lượng Việt Nam là 1 trong những giải có uy tính hàng đầu

- Cúp vàng ISO và huy chương vàng ISO do bộ khoa học và công nghệ cấp

b)Quy mô hoạt động của công ty

Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, doanh số của FitoPharma chủ yếu đều do xuất khẩu Cho đến năm 2003 Công ty mới chính thức tham gia thị trường Việt Nam Ngoài việc xuất khẩu các sản phẩm do công ty sản xuất, FitoPharma còn nhận xuất khẩu uỷ thác các sản phẩm của các xí nghiệp dược trong nước như: xí nghiệp Dược Phẩm TW 26 OPC, xí nghiệp Dược Phẩm TW 25, công ty CP Dược Phẩm

Traphaco, công ty CP Dược Phẩm Đông Dược 5, công ty TNHH Đông Dược Thiên Hưng Đây cũng là điểm mạnh của công ty

Các điểm phân phối sản phẩm của công ty: Phòng khám công ty, các chi nhánh, văn phòng đại diện, bệnh viện, siêu thị, đại lý và nhà thuốc

Thị trường chính: Đông âu, Liên Xô cũ, Hàn Quốc, Asean…

Hiện tại, Fito Pharma đã mở thêm nhiều đại lý ở các tỉnh và thành phố lớn tại

ba miền Bắc, Trung, Nam nhằm tạo điều kiện cho người bệnh tiếp cận sản phẩm của công ty một cách nhanh nhất Hiện nay, Fito Pharma đã có trên 40 đại lý trên toàn quốc

Cùng với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của Công ty, vào tháng 02 năm

2007, Fito Pharma đã cho ra mắt Bảo tàng Y học cổ truyền (Fito Museum) tại 41 Hoàng Dư Khương, P12, Q10, TPCHM, lưu trữ và trưng bày hàng nghìn cổ vật, dụng

cụ làm thuốc, sách thuốc của các danh y Việt Nam như Hải thượng Lãn Ông, Tuệ Tĩnh, Chu Văn An… Đây chính là một nét độc đáo của công ty Fito Pharma từ sự đầu

tư và sưu tầm các hiện vật trong hơn 10 năm nhằm giúp cho các thầy thuốc cũng như người dân trong và ngoài nước có cơ hội tham quan và tìm hiểu về nền y học cổ truyền phương Đông và của Việt Nam

Một triển vọng tốt đẹp nữa với công ty Fito Pharma là nhà máy thứ hai sắp được xây dựng với trang thiết bị hiện đại đạt tiêu chuẩn GMP WTO về Đông dược tại Bình Dương sẽ giúp công ty gia tăng được chất lượng và số lượng sản phẩm để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng trong và ngoài nước

2.1.4 Bộ máy tổ chức và quản lí doanh nghiệp

Công ty FITO có trụ sở chính đặt tại Bình Dương và 02 chi nhánh đặt tại các thành phố : Hồ Chí Minh, Hà Nội và 01 văn phòng đại diện đặt tại Ukraine Qua 11 năm hoạt động từ số lượng vài chục người trong năm đầu thành lập đến nay công ty đã

có được 1 đội ngũ lao động trẻ năng động đầy tiềm năng

Hình 2.1.Sơ Đồ Tổ Chức Công Ty Fito Pharma

Nguồn: Phòng Nhân Sự

2.1.5 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban

a)Phòng nhân sự

Lập kế họach tuyển dụng, đào tạo, phát triển nguồn nhân lực định kỳ năm, quý, tháng

Xây dựng chương trình phát triển nghề nghiệp cho CNV công ty

Xây dựng chính sách thăng tiến và thay thế nhân sự

Tham mưu cho BGĐ xây dựng có tính chất chiến lược bộ máy tổ chức hoạt động của công ty

Tham mưu đề xuất cho BGĐ để xử lý các vấn đề thuộc lãnh vực Tổ chức-Hành chánh-Nhân sự

Tham mưu cho BGĐ về việc xây dựng cơ cấu tổ chức, điều hành của công ty Tham mưu cho BGĐ về công tác đào tạo tuyển dụng trong công ty

Tham mưu cho BGĐ về xây dựng các phương án về lương bổng, khen thưởng các chế độ phúc lợi cho người lao động

Quản lý toàn bộ nhân viên trong Phòng Hành chính nhân sự

Hỗ trợ bộ phận khác trong việc quản lý nhân sự và là cầu nối giữa BGĐ và Người lao động trong Công ty Hỗ trợ cho các bộ phận liên quan về công tác đào tạo

nhân viên, cách thức tuyển dụng nhân sự… Hỗ trợ các bộ phận liên quan về công tác hành chánh

Sắp xếp kế hoạch, lịch làm việc, phân công công việc toàn bộ nhân viên trong phòng

Giám sát việc thực hiện công việc, tiến độ của nhân viên trong phòng, đánh giá việc thực hiện công việc của nhân viên trực thuộc

Đề xuất khen thưởng, kỷ luật, thuyên chuyển….đối với nhân viên trong phòng Giải quyết hoặc không giải quyết các đề xuất của các cá nhân hay bộ phận khác dựa trên nội qui, qui định Công ty và pháp luật hiện hành

b)Phòng tài chính kế toán

 Thực hiện công tác Tài chính trong Công ty

Lập và xúc tiến kế hoạch huy động tài chính, đầu tư tài chính, cân đối các nguồn vốn phù hợp với tình hình hoạt động của Công ty trong từng thời kỳ

Xây dựng, hướng dẫn, theo dõi và kiểm tra việc thực hiện quy chế tài chính và những quy định khác về chi phí áp dụng trong nội bộ Công ty

Chủ trì và phối hợp với các phòng nghiệp vụ liên quan xây dựng quy chế về quản lý và chi tiêu các quỹ đúng quy định

 Thực hiện công tác Kế toán thống kê

Tổ chức thực hiện chi trả cổ tức theo đúng Điều lệ, Nghị quyết của Hội đồng Quản trị, chi trả vốn vay, lãi vay theo quy định

Theo dõi, tính toán, cập nhật, báo cáo đầy đủ, kịp thời, chính xác tình hình sử dụng quản lý các quỹ, tài sản, vật tư, các nguồn vốn, quá trình và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

Quản lý mọi khoản thu chi, thanh toán tiền lương, các chế độ chính sách cho người lao động theo đúng quy định của Nhà nước và của Công ty; Lập sổ theo dõi thu nhập cá nhân và tính thu nộp thuế thu nhập cá nhân

Tính toán, trích nộp đầy đủ và kịp thời các khoản nộp ngân sách, nghĩa vụ thuế

và các nghĩa vụ khác đối với Nhà nước theo luật định; Giao dịch thanh quyết toán mua bán điện năng; Tổ chức thực hiện các nghiệp vụ giải ngân, thanh toán

Chủ trì công tác quyết toán, kiểm toán đúng kỳ hạn; Chủ trì công tác kiểm kê tài sản; Tổng hợp, lập báo cáo thống kê về tài chính, kế toán

c)Phòng Quản lý chất lượng

Bao gồm hoạt động nghiên cứu, kiểm nghiệm và đảm bảo chất lượng sản phẩm dược Công ty có Phòng QC (Quality control) phụ trách riêng về kiểm nghiệm chất lượng Bộ phận này quản lý phòng Lab (kiểm nghiệm), có nhiệm vụ thực hiện kiểm nghiệm toàn bộ từ nguyên liệu, bán thành phẩm, thành phẩm ở các phân xưởng sản xuất và kho dựa trên tiêu chuẩn sản xuất đã ban hành và áp dụng tại công ty, để bảo đảm chất lượng của cả quá trình từ sản xuất, tồn trữ đến tiêu thụ Giám sát và kiểm tra việc sản xuất dược phẩm, đảm bảo thực hiện các quy định về chất lượng an tòan vệ sinh theo tiêu chuẩn của bộ y tế trước khi lưu thông trên thị trường Tiến hành các hoạt động nghiên cứu lâm sàn trên các sản phẩm thử nghiệm, công bố kết quả nghiên cứu

để đưa vào sản xuất

d)Phòng kế hoạch

Xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh ngắn hạn và dài hạn của công ty trên

cơ sở kế hoạch của các phòng, của các đơn vị thành viên tổng hợp và xây dựng kế hoạch tổng thể của công ty trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh

Tham khảo ý kiến của các phòng có liên quan để phân bổ kế hoạch sản xuất kinh doanh

Dự báo thường xuyên về cung cầu, giá cả hàng hoá thị trường nguyên liệu sản xuất dược phẩm trong phạm vi toàn quốc nhằm phục vụ cho sản xuất kinh doanh của công ty

Cân đối lượng hàng hoá và có kế hoạch điều hoà hợp lý trong sản xuất lưu thông góp phần bình ổn thị trường đạt hiệu quả kinh doanh trong toàn bộ công ty

Bảo đảm bí mật các thông tin kinh tế đối với những người không có trách nhiệm để tránh thiệt hại cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

Làm báo cáo sơ kết, tổng kết 6 tháng và hàng năm của công ty

2.1.6 Mục tiêu, nhiệm vụ và triết lý hành động của công ty

a) Mục tiêu

Trở thành một doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm

có nguồn gốc thiên nhiên: thuốc y học cổ truyền, thuốc nguồn gốc tự nhiên – thực phẩm hữu cơ– mỹ phẩm thiên nhiên và hữu cơ

b)Nhiệm vụ

Sản xuất ra những sản phẩm phục vụ nhu cầu chữa bệnh cho con người đã được

bộ y tế cho phép lưu hành

Cung cấp dịch vụ tư vấn và đưa sản phẩm đến tận tay NTD

Hiện đại hoá dây chuyền sản xuất để tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao nhằm phù hợp với thị hiếu của NTD

Đào tạo và huấn luyện nhân viên thực hành tốt quy tắc sản xuất theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000

Đảm bảo đăng ký đầy đủ các thủ tục thành lập doanh nghiệp với cơ quan có thẩm quyền như: giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh, giấy chứng nhận mã số thuế, chứng chỉ đủ điều kiện hành nghề y dược

Quản lý và sử dụng nguồn vốn theo đúng quy định quay vòng vốn kinh doanh Cống hiến cho sự nghiệp bảo vệ sức khỏe con người, nâng cao chất lượng cuộc sống, tăng tuổi thọ và giữ gìn môi trường sống cho các thế hệ mai sau

c) Triết lý hành động

Nền tảng của chúng ta – kinh nghiệm lâu đời và đã được thử nghiệm qua thời gian của YHCT – triết lý phương đông về sự hài hòa giũa con người và thiên nhiên

Kinh nghiệm nhiều thế kỷ + công nghệ tiên tiến

Ngăn nắp, sạch sẽ, tiết kiệm, hợp lý

Trung thực trong kinh doanh

Làm điều gì cũng đạt đến sự hoàn thiện

Liên tục phát triển, từng bước tiến ra toàn thế giới

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Marketing – Mix

Marketing – Mix(marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi

 4P là một khái niệm trong marketing, đó là:

- Product (Sản phẩm)

Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính

- Price (Giá cả)

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao,

khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,

- Place (Phân phối)

Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua Nó thường được gọi là các kênh phân phối Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào

- Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng)

Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng

3.1.2 Khái niệmphân phối

Phân phối là một hệ thống nhằm đưa ra một sản phẩm, dịch vụ hoặc một giải pháp đến tay NTD vào thời gian, địa điểm và hình thức mà NTD mong muốn

Hay phân phối được hiểu là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển các loại hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến NTD nhằm đạt hiệu quả tối đa với chi phí tối thiểu Bao gồm toàn bộ các quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm tiêu dùng

3.1.3 Bản chất của hệ thống phân phối

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, bản chất của hệ thống phân phối là tập hợp những tổ chức có liên quan đến tiến trình làm cho một sản phẩm hay dịch vụ có sẵn cho khách hàng tiêu dùng hay khách doanh thương sử dụng, tiêu thụ

- Người sản xuất chấp nhận từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm, tránh được áp lực về tài chính khi tiến hành phân phối trực tiếp Họ có điều kiện tập

trung vốn vào hoạt động sản xuất kinh doanh thay vì đầu tư cho mạng lưới bán hàng trực tiếp

- Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hóa, các thương gia thương mại sẽ thực hiện tốt công tác phân phối hơn là công ty tự làm lấy

Việc sử dụng các trung gian phân phối sẽ làm giảm số lượng giao dịch của hệ thống phân phối, thể hiện rõ:

Hình 3.1 Trung Gian Phân Phối Giúp Giảm Số Lượng Giao Dịch

A Không có trung gian B Có trung gian

M: Nhà sản xuất C: Khách hàng D: Trung gian phân phối

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang – Nguyên lý marketing, NXB Đại Học Quốc Gia TP.HCM

Trong hình 3.1 trên, chúng ta thấy phần A trình bày 3 nhà sản xuất, mỗi nhà sản xuất đều tiếp xúc trực tiếp với 3 NTD Hệ thống này đòi hỏi phải có 9 tiếp xúc khác nhau Trong phần B trình bày 3 nhà sản xuất thông qua 1 nhà phân phối, người

sẽ tiếp xúc trực tiếp với cả 3 khách hàng Hệ thống này chỉ cần 6 tiếp xúc Bằng cách giúp các trung gian giảm bớt khối lượng công việc phải làm cho người sản xuất lẫn người tiêu dùng

3.1.4 Tầm quan trọng của hệ thống phân phối trong kinh doanh

Các hệ thống phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp, quyết định sự tồn tại và phát triển của DN Cạnh tranh thành công không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng của công ty: Ở đâu? Khi nào? Và như thế nào đối với nhu cầu

thường trực và không thường trực của NTD DN chỉ có thể thực hiện mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế khi công việc phân phối của mình được hiện một cách có hiệu quả cao

Việc sử dụng trung gian trong hoạt động phân phối mang lại cho DN một số thuận lợi sau:

- Trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực tiếp đến tay NTD Đồng thời, tại các điểm phân phối trung gian còn thay mặt nhà sản xuất cung cấp dịch vụ khách hàng, tư vấn, hỗ trợ kỷ thuật…

- DN có điều kiện tập trung đầu tư vào công việc sản xuất của mình

- Trung gian làm giảm số lượng các mối quan hệ, làm tăng hiệu quả của phân phối trong xã hội

3.1.5.Vai trò và chức năng của kênh phân phối

a) Vai trò của kênh phân phối

Kênh phân phối là công cụ chính của DN trong lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng hóa làm thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng

Kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hóa và phân công lao động

để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh doanh, đáp ứng được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú đa dạng của nhu cầu Tóm lại kênh phân phối có các vai trò chính là:

- Điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng

- Tiết kiệm chi phí giao dịch

- Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho NTD

b) Chức năng của kênh phân phối

Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:

- Thông tin: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ

- Cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng

- Tiếp xúc: tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai

- Cân đối: định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói

- Thương lượng: cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm

- Phân phối vật phẩm: vận chuyển và tồn kho hàng hóa

- Tài trợ: huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối

- Chia sẻ rủi ro: chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên của kênh Nguyên tắc để phân chia các chức năng này là chuyên môn hóa và phân công lao động

3.1.6 Các dòng chảy trong hệ thống phân phối

Trong mỗi kênh phân phối đều có các dòng chảy, các dòng chảy này một mặt

nó thể hiện sự vận động của các yếu tố trong hệ thống phân phối khi một hệ thống phân phốiđược phát triển Mặt khác, nó còn thể hiện sự kết nối, ràng buộc giữa các thành viên trong hệ thống với nhau và giữa tổ chức khác với nhau

Hình 3.2 Dòng Chảy Chính Trong Kênh Marketing Phân Phối Hàng Tiêu Dùng

Nguồn: Trương Đình Chiên – Quản trị kênh MKT, NXB Thống Kê 2002, Trang 11 Trong một hệ thống kênh phân phối có các dòng chảy phổ biến sau:

- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng

- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Các nhận thức rằng công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh

- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Ở đây, lại một lần nữa công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi

- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở dòng chảy này và dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng đều

là thông tin hai chiều Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v…

- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh

Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh Quản lý kênh liên quan đến quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm

Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học để phân biệt các thành viên của kênh khỏi các DN không phải thành viên Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành viên của kênh Marketing Từ quan điểm các dòng chảy của kênh chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của kênh Marketing

Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung làm việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh Bằng việc suy nghĩ

về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có phạm vi rộng hơn quản lý dòng sản phẩm vật chất trong kênh Các dòng chảy khác như đàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến… cũng phải được quản lý có hiệu quả và phù hợp để đạt các mục tiêu phân phối của công ty

3.1.7 Kênh phân phối và cấu trúc của kênh phân phối

a) Khái niệm kênh phân phối

Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối Tuỳ theo những góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối

Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hoá

và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất Còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của DN theo cách thức, chính sách của DN đặt ra

Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định trong Marketing Kênh phân phối được coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó" Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh",

"các hoạt động phân phối"…

b) Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh như một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phải được phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau Kênh phân phối có cấu trúc như mạng lưới do chúng bao gồm các DN và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được NTD mua và sử dụng

c) Các dạng kênh phân phối

Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng, thường được phân loại và lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp - gián tiếp hay dài - ngắn

 Theo tiêu thức trực tiếp - gián tiếp: Theo tiêu thức này, có 3 kênh mà DN có thể lựa chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình

- Kênh phân phối trực tiếp:

Trong dạng kênh này DN không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá Lực lượng bán hàng của DN (kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng hoá (người mua công nghiệp đốí với tư liệu sản xuất và tiêu thụ cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng) Kênh này được mô

tả như sau:

- Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó DN “bán” hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ) Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của DN là bán buôn hoặc bán lẻ

DN không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá Dạng kênh này được mô tả như sau:

- Kênh phân phối hỗn hợp: Chính xác đây là một phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở đồng thời sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp DN vừa tổ chức bán thực tiếp hàng hoá tới tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian Được mô tả bằng sơ đồ sau:

 Theo tiêu thức ngắn – dài: Để thiêt kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp

có thể lựa chọn dạng kênh dài hay ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có phương án kênh hỗn hợp

- Kênh phân phối ngắn:Là kênh phân phối trực tiếp từ DN đến người sử dụng

sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng không có quá nhiều người trung gian xen giữa khách hàng và DN, thông thường kênh ngắn được xác định trong trường hợp không có hoặc chỉ có một người trung gian tham gia vào kênh phân phối

của DN

- Kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của nhiều loại mua trung gian Hàng hoá của DN có chuyển dần thành quyền sở hữu cho một loạt các nhà bán buôn lớn đến người bán buôn nhỏ hơn rồi qua người bán lẻ đến tay NTD

3.1.8 Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối

Kênh Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó Những người tham gia vào kênh phân phối là các DN, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường DN phải

Doanh nghiệp Nhà phân phối Người tiêu dùng

trung gian

thông qua quá trình đàm phán, thương lượng để thiết kế kênh Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh Những người tham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên của kênh phân phối

a)Người sản xuất

Người sản xuất thường được gọi là người bán thứ nhất, họ bán cái mà họ sản xuất ra Điểm xuất phát của quá trình vận động của hàng hóa là từ nơi sản xuất, từ chính nơi mà nó được tạo ra Đây cũng chính là người giữ vai trò điều khiển kênh, trong nhiều trường hợp họ là người đưa ra các quyết định về tổ chức kênh

Người sản xuất thường phải giải quyết các vấn đề:

Kết hợp hai giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lược kinh doanh như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất

Khi HTPP phát triển đòi hỏi người sản xuất sẽ phải áp dụng các biện pháp để tối ưu hóa các hoạt động Khi DN muốn xâm nhập một thị trường mới thì họ sẽ phải đưa ra các quyết định về tổ chức kênh sao cho có hiệu quả

b)Người bán buôn

Đây là những người thực hiện hoạt động thương mại thuần túy, mua để bán Đặc trưng cơ bản của loại trung gian này là mua bán với một khối lượng lớn một loại hàng hóa nào đó Những người bán buôn có thể là cầu nối giữa người sản xuất với NTD cuối cùng trong lĩnh vực tiêu dùng công nghiệp, có thể là cầu nối giữa người sản xuất và các trung gian khác trong kênh tiêu dùng cá nhân

Những người bán buôn thường có thế lực kinh tế lớn, trong nhiều trường hợp

họ có khả năng khống chế thị trường chi phối cả người sản xuất và người bán lẻ Hiện nay, nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ người bán buôn có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình mà không nhất thiết phải phát triển một mạng lưới các đại lý hoặc các chi nhánh đại diện ở những khu vực cụ thể

c)Người bán lẻ

Là tập hợp cá nhân hay tổ chức mua hàng hóa từ người bán buôn hay người sản xuất để bán lại cho NTD sau cùng

Người bán lẻ thường có quy mô kinh tế nhỏ hơn so với người bán buôn, sức mạnh thị trường của loại trung gian này yếu nên họ không có khả năng chi phối người sản xuất cũng như người bán buôn

Người bán lẻ thường bị lệ thuộc chặt chẽ vào những người bán buôn nhưng lại

có xu hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người sản xuất để hình thành nên những kênh ngắn ở những thị trường tập trung Mặt khác, đây là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng sau cùng nên họ có lợi thế lớn trong việc tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu và thị hiếu NTD, nhất là những nhu cầu đơn lẻ, phân tán, có khả năng thích ứng nhanh với sự biến động của thị trường

d)Người đại lý

Đây là một loại hình kinh doanhlàm chức năng trung gian trong quá trình vận động của hàng hóa Đại lý không có quyền sở hữu hàng hóa mà chỉ thực hiện việc phân phối, tiêu thụ hàng hóa cho DN và nhận được lợi ích thông qua tỷ lệ hoa hồng

do hai bên thỏa thuận

Trong công tác tổ chức têu thụ sản phẩm DN cần phải quan tâm đến các đại lý làm nhiệm vụ tiêu thụ hàng cho doanh nghiệp chứ không phải là đại lý cho các nhà bán buôn

Giữa đại lý và DN phải cùng nhau ký kết hợp đồng đại lý Trong hợp đồng quy định rõ quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên trong quá trình tiêu thụ sản phẩm

Để đảm bảo hiệu quả trong quá trình phân phối đòi hỏi phải lựa chọn đúng đắn các đại lý

e)Chi nhánh đại diện

Thực hiện việc tập hợp các đơn hàng và tổ chức thực hiện các đơn hàng này Đồng thời thiết lập mối quan hệ tiếp xúc thăm dò thị trường, thực hiện công việc bán hàng như những người bán buôn chuyên nghiệp Chi nhánh đại diện cũng cung cấp một số dịch vụ cho khách hàng đồng thời là cầu nối giữa người sản xuất và khách hàng trong việc giải quyết các tranh chấp phát sinh

f)Người tiêu dùng cuối cùng

Đây là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thỏa mãn nhu cầu của họ NTD là mục tiêu và cũng là đích mà người sản xuất phải hướng tới Việc nắm bắt

chính xác nhu cầu của NTD cũng như dự báo chính xác nhu cầu trong tương lai là điều kiện quan trọng quyết định sự tồn tại của DN

3.1.9 Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối

Để lựa chọn kênh, Công ty cần xác định các căn cứ để chọn kênh phân phối sao cho phù hợp

a)Xem xét về thị trường

Loại thị trường là yếu tố đầu tiên cần xem xét Nếu thị trường là khách hàng công nghiệp thì rõ ràng là khôngcần đến người bán lẻ trong kênh Trong các trường hợp khác, chúng ta cần phải xem xét thêm các biến số thịtrường dưới đây:

- Số lượng các khách hàng tiềm năng

Nếu số lượng khách hàng tiềm năng ít thì NSX có thể sửdụng lực lượng bán hàng của họ để bán hàng trực tiếp cho cả khách hàng công nghiệp và NTD cuối cùng Khi lượng khách hàng tiềm năng lớn thì cần phải sử dụng đến các trung gian

- Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường

NSX có thể sử dụng các chi nhánh của mìnhđề bán cho các thị trường tập trung Nhưng họ phải sử dụng các trung gian trong trường hợp kháchhàngphân bố phântán

- Quy mô của các đơn đặt hàng

Khi quy mô của đơn hàng lớn thì nhà sản xuất có thể bán trực tiếp Ngược lại, khi quy mô nhỏ thì bán gián tiếp qua trung gian Số lượng mua trong mỗi lần càng ít thì kênh càng dài

b)Xem xét về môi trường

Đó là môi trường kinh tế, luật pháp Khi kinh tế quốc gia suy thoái thì nên giảm bớt trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm chi phí Luật pháp cũng quy định về việc được sửdụng các trung gian hay không đối với các hàng hoá, dịch vụ nào đó

c)Xem xét về sản phẩm

- Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm

Các sản phẩm giá trị càng cao thì cần kênh phân phối càng ngắn và ngược lại.Tuynhiên, nếusảnphẩm giá trị thấp nhưng giátrị lô hàng lớn thì cần kênh ngắn hơn

- Đặc điểm của hàng hoá

Các sản phẩm chóng hư hỏng thì càng cần các kênh ngắn Các sản phẩmcồng kềnh, nặng nề cũng cần các kênh ngắn để giảm chi phí bốc dỡ, vận chuyển

-Đặc tính kỹ thuật của hàng hoá

Các sản phẩm có giá trị cao, đòi hỏi mức độ chăm sóc khách hàngcao, các hàng hoá không tiêu chuẩn cũng cần bán trực tiếp

d)Xem xét về các trung gian

- Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp

NSX sẽ lựa chọn các trung gian có khả năngcung cấp các dịch vụ khách hàng

mà NSX không cung cấp được hoặc cung cấp với chi phícao

- Sự sẵn có các trung gian mà NSX cần

- Thái độ của các trung gian đối với chính sách của NSX

Sự lựa chọn của nhà sản xuất nhiềukhi bị hạn chế, vì các trung gian không chấp nhận các chính sách của NSX

e)Xem xét về bản thân nhà sản xuất

- Nguồn tài chính

Cácnhàsảnxuất cóítnguồntàichínhthì khôngcókhảnăngtự tổ chức kênh phân phối

mà phải sử dụng trung gian

- Khả năng quản lý

Các nhà sản xuất ít có kinh nghiệm quản lý phân phối thường muốn sử dụng trung gian

- Mong muốn quản lý kênh

MộtsốNSXmongmuốnquảnlý kênh phân phối để kiểm soát giá cả và hoạt động xúc tiến Marketing

- Xem xét về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh

Qua tìm hiểu kênh của các đối thủ, NSX có thể phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu trong HTPPcủa đối thủ để thiết kế kênh của mình

- Xem xét về mục tiêu phân phối của kênh

Mục tiêu này phải xuất phát từ chiến lược Marketing hỗnhợp của NSX Ví dụ như đối với các dịch vụ BCVT, mục tiêu là mọi người dân đều có thểtiếp cận đến các dịch vụ cơ bản Để thực hiện mục tiêu phân phối này cần sử dụng rộng rãi các

kênh phân phối khác nhau như các đại lý ở các địa bàn khác nhau, các điểm bưu điện văn hoá xã, các bưucục, các ki ốt, các ca bin tự động

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp thống kê mô tả

a) Khái niệm

Thống kê mô tả là phương pháp sử dụng số liệu có sẵn trong quá khứ và hiện tại để thể hiện thực trạng và tình hình của vấn đề nghiên cứu Cụ thể ở đây, dùng phương pháp thống kê mô tả hoạt động phân phối hàng hóa qua các năm

b) Phương pháp thu thập số liệu

Các tài liệu, số liệu được thu thập tại công ty thông qua các phòng ban như phòng kinh doanh, phòng nhân sự…Ngoài ra, còn thu thập dữ liệu về các đối thủ cạnh tranh trên internet, sách báo, tạp chí…

c) Phương pháp xử lý số liệu

Phương pháp phân tích, thống kê mô tả được sử dụng để diễn giải số liệu trong các bảng biểu, sơ đồ và các thông tin thu thập được Chủ yếu sử dụng phần mềm Excel để tính toán số liệu

3.2.2 Phương pháp so sánh

Đây là phương pháp phổ biến nhất trong phân tích kinh tế Thực hiện so sánh hai trường hợp khác nhau của cùng một chỉ tiêu, ta có thể đánh giá mức độ đạt kế hoạch, tốc độ tăng trưởng, xu hướng phát triển của chi tiêu đó Các chỉ tiêu so sánh phải giống nhau về nội dung kinh tế, phương pháp tính toán chỉ tiêu, giống nhau về đơn vị tính toán

So sánh tuyệt đối: nhằm xác định mức biến động tuyệt đối của các chỉ tiêu ở các kỳ phân tích so với chỉ tiêu gốc So sánh tuyệt đối cho thấy sự thay đổi của hai

kỳ phân tích

So sánh tương đối: so sánh thông qua các chỉ tiêu có quan hệ chặt chẽ với nhau nhằm nói lên mức độ đạt được của các chỉ tiêu

3.2.3 Một số chỉ tiêu sử dụng trong phân tích

Các chỉ tiêu về kinh tế, sự kiểm soát và tính linh hoạt là các tiêu thức thường được lựa chọn trong đánh giá và lựa chọn các kênh phân phối cũng như các thành

phần thuộc kênh phân phối Việc đánh giá này mang tính thường xuyên đảm bảo hệ thống phân phốicủa DN, đáp ứng các tiêu thức này trong mọi thời điểm

- Chỉ tiêu kinh tế: chỉ tiêu kinh tế được đánh giá bằng việc so sánh giữa sản lượng bán ra qua mỗi kênh phân phối và các chi phí tương ứng của kênh này DN thường có xu hướng chọn các kênh cung cấp được nhiều hàng với chi phí thấp Tuy nhiên sự chênh lệch này cũng khác nhau qua từng giai đoạn phát triển của DN

+ Tỷ suấtlợi nhuận/doanh thu (ROS): chỉ tiêu này phản ánh cứ một đồng doanh thu trong kỳ phân tích thì có bao nhiêu đồng về lợi nhuận Chỉ tiêu càng cao chứng tỏ hiệu quả sản xuất kinh doanh của DN càng cao

ROS = ợ   ậ

 + Tỷ suấtlợi nhuận/VCSH (ROE): chỉ tiêu này cho biết khả năng sinh lời của VCSH, nó phản ánh cứ một đồng VCSH dùng vào sản xuất kinh doanh trong kỳ thì tạo ra được bao nhiêu đồng về lợi nhuận

- Tính linh hoạt: thị trường với sự cạnh tranh, tính bất trắc và biến động sẽ có tác động lớn tới hoạt động củahệ thống phân phối Hệ thống phân phối của DN phải

có khả năng thích ứng kịp thời với mọi thay đổi của môi trường Môi trường càng ít

ổn định, hệ thống phân phốicủa DN càng phải linh hoạt Sự linh hoạt đó phải đồng

bộ trong toàn hệ thống để đảm bảo ổn định và tính bền vững của kênh phân phối