ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BECAMEX BÌNH DƯƠNG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP

Định hướng phát triển công ty  Tiếp tục đầu tư nghiên cứu, đặc biệt là nghiên cứu để đưa vào sản xuất các sản phẩm mới có chất lượng cao, giá cả phù hợp;  Mở rộng quan hệ hợp tác sản

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HCM

HUỲNH XUÂN THƯ

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM

BECAMEX BÌNH DƯƠNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP

Thành phố, Hồ Chí Minh Tháng 6/2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HCM

HUỲNH XUÂN THƯ

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM

BECAMEX BÌNH DƯƠNG

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: ThS LÊ ÁNH TUYẾT

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 6/2012

Hội đồng báo cáo khoá luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học

Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khoá luận “ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG

KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM

BECAMEX BÌNH DƯƠNG” do HUỲNH XUÂN THƯ, sinh viên khoá 34 ngành

Quản Trị Kinh Doanh đã bảo vệ thành công trước hội đồng ngày / _/

LỜI CẢM TẠ

Để hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này, trước hết con xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ba, Mẹ, Anh chị em trong gia đình đã nuôi nấng, dạy dỗ và ủng hộ để con

có được như ngày hôm nay

Em xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô giáo, đặc biệt là Quý thầy cô Khoa Kinh Tế, Trường Đại Học Nông Lâm TP Hồ Chí Minh đã tận tâm truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho em trong suốt quá trình học tập tại trường Đó

sẽ là hành trang vững chắc cho em bước vào đời

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Lê Ánh Tuyết, người đã tận tình giảng dạy, chỉ bảo và hướng dẫn cho em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Quý lãnh đạo công ty Cổ phần Becamex Pharma, đặc biệt là chú Hiếu, chú Thanh, anh Thắng cùng tất cả các anh chị tại các phòng ban công ty đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực tập tại công ty

Tôi xin cảm ơn tất cả bạn bè, những người luôn bên cạnh giúp đỡ khi tôi gặp khó khăn, cũng như đóng góp những ý kiến quý báu để tôi hoàn thành luận văn này

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn tất cả mọi người, những người đã động viên, giúp đỡ tôi hay thậm chí cho tôi những bài học để từ đó giúp tôi trưởng thành hơn trong cuộc sống

Tôi luôn ghi nhận những giá trị cao quý đó bằng lòng biết ơn vô hạn và kính chúc mọi người được nhiều sức khỏe, hạnh phúc và thành đạt

TP Hồ Chí Minh, ngày 4 tháng 6 năm 2012

Sinh viên Huỳnh Xuân Thư

số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa kênh phân phối dựa trên những thế mạnh và định hướng phát triển của công ty

Khóa luận đã sử dụng phương pháp thu thập số liệu thứ cấp bao gồm các báo cáo kết quả kinh doanh, thông tin về hoạt động phân phối của công ty được thu thập từ các phòng ban có liên quan, các thông tin về các khách hàng trên địa bàn Bình Dương được thu thập qua kết quả điều tra với bảng câu hỏi có sẵn Các phương pháp phân tích, so sánh và thống kê mô tả cũng được sử dụng trong bài viết

Kết quả đánh giá cho thấy hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần dược Becamex Pharma hoạt động khá tốt, đáp ứng hàng hóa đến tay người tiêu dùng Doanh thu của công ty thông qua hoạt động phân phối ngày càng đi lên chứng tỏ mạng lưới kênh đã đi đúng hướng Tuy nhiên bề rộng mạng lưới của kênh phân phối chỉ bao quát trong phạm vi trong tỉnh Cần khai thác triệt để hơn và mở rộng hơn nữa hệ thống phân phối ra các tỉnh lân cận Ngoài ra cần chú trọng hơn các chiến lược xúc tiến bán hàng, đưa hình ảnh sản phẩm công ty đến với người tiêu dùng nhiều hơn

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần dược Bercamex Pharma 5 

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 6 

2.1.6 Vị thế của công ty so với các doanh nghiệp khác trong ngành 10 

2.1.8 Sơ lược kết quả kinh doanh của công ty 12 2.2 Tổng quan về thị trường dược phẩm Việt Nam 14 

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 

3.1 Cơ sở lý luận 19 3.1.1 Khái niệm phân phối 19 3.1.2 Khái niệm kênh phân phối 19 3.1.3 Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing 20 3.1.4 Chức năng kênh phân phối 21 

3.1.6 Cấu trúc và tổ chức hoạt động của hệ thống phân phối 24 3.2 Phương pháp nghiên cứu 26 3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 26 

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 28 

4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối của công ty 28 

4.2 Đánh giá chung hoạt động Marketing của công ty 36 

4.3 Đánh giá hoạt động kênh phân phối của công ty 43 4.3.1 Cấu trúc và tổ chức hoạt động trong kênh phân phối của công ty 43 4.3.2 Quy mô hệ thống kênh phân phối của công ty 44 4.3.3 Các chính sách cho các trung gian phân phối của công ty 45 4.3.4 Hệ thống thông tin phục vụ kênh phân phối của công ty 49 4.3.5 Doanh thu bán hàng qua các kênh phân phối của công ty 51 4.4 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối dược phẩm cho các nhà thuốc tại Bình Dương 52 

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 54 

5.1 Kết luận 54 5.2 Kiến nghị 55 

5.2.2 Đối với Nhà nước 57 

TÀI LIỆU THAM KHẢO 58  PHỤ LỤC  

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CB CNV Cán bộ công nhân viên

ĐKKD Đăng ký kinh doanh

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Báo Cáo Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh Năm 2010 và Năm 2011 12 Bảng 2.2 Hiệu Quả Hoạt Động Kinh Doanh Của Công Ty 13 Bảng 4.1 Tình Hình Kinh Tế tỉnh Bình Dương Năm 2010 So với Năm 2005 30 Bảng 4.2 Cơ Cấu Lao Động Trong Công Ty Năm 2011 35 Bảng 4.3 Kết Quả Điều Tra Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Về Các Chỉ Tiêu

Bảng 4.5 Bảng Doanh Thu Bán Hàng Qua Các Kênh Phân Phối 51 

Hình 4.10 Tỷ Lệ Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Về Hình Thức Thanh Toán 48 Hình 4.11 Tỷ Lệ Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Về Dịch Vụ Hậu Mãi

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng

ưu việt của sản phẩm ngày càng khó Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước mà còn dẫn đến sự giảm sút lợi nhuận Các chiến dịch quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn, chi phí cao và cũng dễ mất tác dụng trong dài hạn Vì vậy dễ hiểu là các nhà quản trị marketing ở các doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ đều muốn tìm ra một công cụ marketing phù hợp nhất để các chiến lược marketing đạt kết quả cao trong dài hạn Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối và xem đó như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường Ngày càng nhiều công

ty thấy rằng để kinh doanh thành công, không chỉ cần cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng có mặt ở đúng địa điểm, thời gian và theo phương thức mà người tiêu dùng mong muốn Chỉ có qua tổ chức và quản

lý mạng lưới kênh phân phối một cách khoa học thì những khả năng này mới được thực hiện

Hiện nay, hệ thống phân phối thuốc ở Việt Nam có rất nhiều công ty với quá nhiều tầng cấp tham gia, việc phân phối cũng rắc rối khi ai cũng có thể phân phối cho nhau Nhiều nhà sản xuất tự đi phân phối thuốc cho bệnh viện, các công ty phân phối thuốc cho nhau, các trung tâm phân phối có thể đưa trực tiếp đến đại lý thuốc hoặc bệnh viện; các đại lý cũng làm công việc phân phối thuốc cho đại lý khác và các nhà thuốc Đường đi của thuốc từ nhà sản xuất tới người sử dụng phải đi qua không ít công

ty trung gian, nhiều khâu lòng vòng Do vậy giá thành đến tay người tay sử dụng tăng cao và việc kiểm soát chất lượng thuốc trong khâu bảo quản và phân phối còn rất khó

Khi Việt Nam mở cửa, các công ty dược phẩm đa quốc gia nhanh chóng nhảy vào Việt Nam để chiếm lĩnh thị trường Việc ngày càng có nhiều công ty tham gia vào lĩnh vực phân phối dược phẩm, bên cạnh nhiều tác động tích cực, cũng làm cho hệ thống này ngày càng phức tạp Becamex Pharma cũng không nằm ngoài phạm vi ảnh hưởng của những thay đổi này Với thương hiệu còn non trẻ chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến, mạng lưới kênh phân phối vẫn còn nhỏ hẹp, sự cạnh tranh gay gắt

và mạnh mẽ của những công ty dược phẩm lâu năm và các công ty dược phẩm nước ngoài đã gây ra không ít khó khăn cho công ty Becamex Pharma Vì vậy công ty Becamex Pharma cần thường xuyên nghiên cứu, nắm rõ tình hình hoạt động của kênh phân phối kết hợp với việc đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Đây là điều hết sức cần thiết, không những nâng cao hiệu quả của hoạt động kinh doanh, giữ vững và mợ rộng thị trường của công ty mà còn đảm bảo cung cấp hàng hóa đúng lúc, đúng nơi, đảm bảo cho người tiêu dùng có thể mua hàng hóa với điều kiện thuận lợi nhất

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối; đồng thời kết hợp với tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động kênh phân phối của công ty, đồng thời nhận ra những hạn chế của kênh Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa kênh phân phối dựa trên những thế mạnh và định hướng phát triển của công ty

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

‐ Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của công ty

‐ Đánh giá chung về hoạt động marketing của công ty;

‐ Đánh giá hoạt động trong công tác quản lý kênh phân phối của công ty;

‐ Từ những hạn chế trong công tác quản lý kênh đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối dược phẩm của công ty

‐ Thời gian thực hiện đề tài: từ tháng 2/2012 đến tháng 5/2012

1.4 Cấu trúc khóa luận gồm 5 chương

Chương 1: Mở đầu

Chương này nêu lên các vấn đề: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm

vi nghiên cứu (thời gian, địa bàn và đối tượng nghiên cứu), cấu trúc của khóa luận

Chương 2: Tổng quan

Chương này bao gồm phần tổng quan về tài liệu nghiên cứu, tổng quan về công

ty nghiên cứu bao gồm việc giới thiệu chung về công ty, lịch sử hình thành và phát triển của công ty Nêu lên nhận định chung về thị trường dược phẩm Việt Nam hiện nay

Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu bao gồm những lý thuyết có liên quan đến đề tài: các khái

niệm cơ bản về phân phối, kênh phân phối, bản chất, vai trò, chức năng, phân loại kênh phân phối, các thành viên trong hệ thống phân phối, cấu trúc và tổ chức hoạt động của kênh phân phối Ngoài ra còn có những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối và các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của hệ thống phân phối Các phương pháp nghiên cứu của đề tài cũng được trình bày trong chương này

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Giới thiệu khái quát về hệ thống phân phối nói chung và kênh phân phối dược phẩm cho nhà thuốc nói riêng của công ty Phân tích môi trường vĩ mô, vi mô, phân tích điểm mạnh, điểm yếu liên quan đến kênh phân phối và đưa ra những kết quả đạt được trong nghiên cứu Đồng thời thảo luận để đưa ra các biện pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối dược phẩm cho nhà thuốc tại Bình Dương của công ty

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương này trình bày những kết quả chính mà khóa luận đã đạt được trong quá

các ý nghĩa được rút ra từ các kết quả này Chương này cũng nêu lên những mặt đạt và những hạn chế của khóa luận để giúp những người nghiên cứu tương tự sau này tiếp tục giải quyết Trên cơ sở các kết quả đã đạt được sẽ đề ra các kiến nghị có liên quan

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần dược Bercamex Pharma

Hình 2.1 Toàn Cảnh Công Ty Cổ Phần Dược Becamex Pharma

Nguồn: Becamexpharma.com.vn

2.1.1 Giới thiệu khái quát công ty

Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần dược Becamex Pharma

Trụ sở: NA6, Khu công nghiệp Mỹ Phước 2, Bến Cát, Bình Dương

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty Dược BECAMEX, tiền thân là công ty Dược phẩm tỉnh Sông Bé, là doanh nghiệp nhà nước được thành lập trên cơ sở tiếp quản từ sau ngày miền Nam hoàn toàn giải phóng nhằm phục vụ nhu cầu thuốc chữa bệnh cho nhân dân trong tỉnh

Năm 1992, Nghị định 338/HDBT ban hành quy chế thành lập và giải thể Doanh nghiệp nhà nước, căn cứ vào nghị định này UBND tỉnh Sông Bé ký quyết định số 25

và số 26/QDUB ngày 23/03/1991 với nội dung giải thể các công ty dược cấp III huyện, thị và nhập thành công ty Dược phẩm tỉnh Sông Bé là công ty dược duy nhất tại tỉnh

Song song với việc thay đổi cơ cấu tổ chức, với chủ trương đăng ký lại doanh nghiệp trong tổng thể toàn xã hội, UBND tỉnh Sông Bé đã ký giấy phép số 132 ngày 14/11/1992 và giấy phép kinh doanh số 103734 ngày 08/12/1992 chính thức thành lập công ty Dược Vật tư Y tế Sông Bé

Ngày 10/11/2004, UBND tỉnh Bình Dương ra quyết định số 155/2004/QD-UB

về việc sáp nhập Công ty cổ phần dược và vật tư y tế Bình Dương vào công ty đầu tư

và phát triển công nghiệp (Becamex IDC) và quyết định số 30/QĐUB ngày 07/01/2005 về việc thành lập công ty Dược và Vật tư Y tế Bình Dương trực thuộc công ty Đầu tư và phát triển công nghiệp (Becamex IDC)

Ngày 29/12/2005 Công ty chính thức chuyển thể thành Công ty cổ phần với tên gọi là Công ty CP Dược và vật tư y tế Bình Dương với vốn điều lệ là 15 tỷ đồng Với chức năng sản xuất và kinh doanh dược phẩm, vật tư y tế, kinh doanh mỹ phẩm

Đầu năm 2007, công ty khởi công xây dựng nhà máy sản xuất dược phẩm đạt tiêu chuẩn GMP-WHO tại khu công nghiệp Mỹ Phước 2, huyện Bến Cát, tỉnh Bình Dương, hoàn thành vào cuối năm 2008 và tiến hành đi vào hoạt động Công ty đã đổi tên Công ty Cổ phần Dược Vật Tư Y Tế Bình Dương thành Công ty Cổ Phần Dược Becamex

2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh

Hiện nay, công ty đã được Cục quản lý dược- Bộ y tế cấp số đăng ký sản xuất

và lưu hành 25 mặt hàng và đang sản xuất các chủng loại như sau:

o Thuốc giảm đau – hạ sốt

o Thuốc Vitamin – khoáng chất

chuyên môn cao và đẹp mắt, đảm bảo yêu cầu chất lượng theo tiêu chuẩn GMP-WHO 2.1.4 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý

Đại hội đồng cổ đông: là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của công ty Đại hội

đồng cổ đông thường niên của công ty được tổ chức mỗi năm một lần, trong thời hạn 4 tháng kể từ ngày kết thúc năm tài chính Đặc biệt, các cổ đông sẽ thông báo qua báo cáo tài chính hàng năm của công ty và ngân sách tài chính cho năm tài chính tiếp theo

Hội đồng quản trị: Hội đồng quản trị do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, là cơ

quan quản lý công ty cò toàn quyền nhân danh công ty để quyết định các vấn đề liên quan đến quyền lợi của công ty, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng

cổ đông Hội đồng quản trị có trách nhiệm giám sát tổng giám đốc điều hành và những người quản lý khác Hiện tại, Hội đồng quản trị tại công ty có 3 thành viên, nhiệm kỳ mỗi thành viên là 5 năm

Ban kiểm soát: Là cơ quan trực thuộc Đại hội đồng cổ đông, do đại hội đồng

cổ đông bầu ra Ban kiểm soát có nhiệm vụ kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp trong điều hành hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính của công ty Ban kiểm soát hoạt động độc lập với Hội đồng quản trị và Ban giám đốc Hiện tại, Ban kiểm soát công ty có 3 thành viên, mỗi thành viên có nhiệm kỳ là 3 năm

Ban Giám đốc: Do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, có nhiệm vụ tổ chức điều hành

và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày của công ty theo những chiến lược, kế hoạch đã được Hội đồng quản trị và đại hội đồng cổ đông thông qua Ban Tổng giám đốc hiện có 3 thành viên

Các phòng chức năng và xưởng sản xuất: Chịu trách nhiệm điều hành trực

tiếp và triển khai các kế hoạch theo từng chức năng quản lý, hỗ trợ đắc lực cho Ban Tổng giám đốc về việc thực hiện các quyền và nghĩa vụ được giao một cách trung thực, vì lợi ích của cổ đông và công ty

Phòng tổ chức – nhân sự: Có chức năng tham mưu cho giám đốc về bộ máy

sản xuất kinh doanh và bố trí nhân sự cho phù hợp với nhu cầu phát triển của công ty, quản lý hồ sơ lý lịch của công nhân viên, quản lý lao động tiền lương, xây dựng kế hoạch đào tạo nghiệp vụ, đồng thời thực hiện công tác hành chính như công tác an ninh quốc phòng, bảo vệ cơ quan, mội trường, phòng cháy chữa cháy

Phòng nghiệp vụ kinh doanh: Có chức năng tham mưu cho ban giám đốc

trong công tác xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng năm, tham mưu cho ban giám đốc trong việc ký kết hợp đồng mua bán giữa các khách hàng và công ty, kiểm soát và quản lý quá trình thực hiện các hợp đồng kinh tế đã được ban giám đốc phê duyệt và xây dựng kế hoạch cung ứng hàng hóa phù hợp với nhu cầu sản xuất kinh doanh

Phòng kế toán tài chính: Có chức năng tham mưu cho ban giám đốc xây dựng

kế hoạch tài chính hàng năm, tổ chức bộ máy kế toán thực hiện quản lý nguồn vốn, tài sản, thực hiện các nhiệm vụ về kế toán và thủ quỹ, thống kê, nghiệp vụ ngân hàng, lập báo cáo quyết toán hàng quý, năm và quyết toán đầu tư

Nhà máy dược phẩm trực thuộc Công ty Cổ phần Dược Becamex có các phòng chức năng và xưởng sản xuất thực phẩm chức năng và xưởng sản xuất GMP-WHO Nonbeta-lactam

Các phòng ban và xưởng chịu sự điều hành trực tiếp của Phó tổng giám đốc phụ trách sản xuất, có quyền và chịu trách nhiệm sản xuất thoe đúng tiêu chuẩn GMP-WHO và cung cấp kịp thời, đầy đủ sản phẩm theo kế hoạch kinh doanh

Hệ thống phân phối trực thuộc công ty: Hệ thống phân phối của công ty được quản lý theo hệ thống chiều dọc và trực thuộc phòng kế hoạch - kinh doanh Hiện tại công ty có 3 trung tâm phân phối nằm ở các huyện thị, trực thuộc và 107 hiệu thuốc bán lẻ, công ty đang triển khai một văn phòng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh

Hình 2.2 Sơ Đồ Tổ Chức Công Ty

Nguồn: Phòng Tổ chức hành chánh

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ TỔNG GIÁM ĐỐC

Phòng nghiên cứu phát triển

Phòng đảm bảo chất lượng

Xưởng thực phẩm chức năng

Kho nguyên liệu-bao bì

Phòng Kiểm nghiệm

Xưởng Beta- lactam

Các cửa hàng bán lẻ

2.1.5 Quy trình sản xuất của công ty

Hình 2.3 Quy Trình Sản Xuất Dược Phẩm Tại Công Ty

2.1.6 Vị thế của công ty so với các doanh nghiệp khác trong ngành

a) Vị thế của công ty trong ngành

So với các công ty sản xuất dược phẩm khác, công ty cổ phần dược Becamex là một công ty trẻ, chỉ chiếm một thị phần rất khiêm tốn trên thị trường, thương hiệu Becamex Pharma chỉ mới xuất hiện từ đầu năm 2009 Hiện công ty cố gắng tạo nên một thương hiệu với mục tiêu sản xuất các sản phẩm tân dược với giá thành thấp nhưng chất lượng cao đạt hiệu quả trong điều trị, được thị trường chấp nhận và tin tưởng Becamex Pharma phấn đấu gia tăng dần thị phần trong những năm sắp tới

CẤP PHÁT PHA CHẾ

KIỂM SOÁT CẢM QUAN CÂN ĐONG KIỂM SOÁT KIỂM NGHIỆM

KIỂM SOÁT KIỂM NGHIỆM

KIỂM SOÁT KIỂM NGHIỆM

ĐÓNG CHAI,

ÉP GÓI,

ÉP VĨ

NHẬP KHO

Nguồn: Phòng Kế Hoạch Kinh Doanh

b) Triển vọng phát triển của ngành

Ngành sản xuất dược phẩm là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng và lợi nhuận biên cao của thế giới Việt Nam là nước chủ yếu sản xuất thuốc từ nguyên liệu nhập khẩu, với trên 90% nguyên liệu được nhập khẩu từ các nước công nghiệp phát triển Các doanh nghiệp dược Việt Nam chủ yếu sản xuất các loại thuốc điều trị các bệnh thông thường với các dạng bào chế đơn giản Doanh thu thuần sản xuất trong nước năm 2009 đạt 760 tỷ USD Trong khi đó tốc độ tăng trưởng bình quân của ngành đạt từ 18-20% năm, tốc độ này ở mức khá cao so với các ngành khác và cao hơn hẳn tốc độ GDP hàng năm

2.1.7 Định hướng phát triển công ty

 Tiếp tục đầu tư nghiên cứu, đặc biệt là nghiên cứu để đưa vào sản xuất các sản phẩm mới có chất lượng cao, giá cả phù hợp;

 Mở rộng quan hệ hợp tác sản xuất - kinh doanh với các đối tác torng và ngoài nước, tìm kiếm, đàm phán việc hợp tác sản xuất, sản xuất nhượng quyền với một số công ty nước ngoài có uy tín;

 Triển khai hoạt động nhập khẩu trực tiếp nguyên liệu sản xuất để giảm giá thành sản phẩm;

 Đầu tư bổ sung dây chuyền sản xuất thuốc gói, trang bị bổ sung máy dập viên, máy đóng nang, máy ép vĩ, để tăng nhanh sản lượng hàng sản xuất;

 Huấn luyện, xây dựng đội ngũ marketing, đẩy mạnh bán hàng công ty sản xuất, thiết lập dần mạng lưới phân phối ở các tỉnh thành trong cả nước;

 Đào tạo bổ sung đội ngũ chuyên môn nhằm đáp ứng nhiệm vụ sản xuất-kinh doanh của công ty

2.1.8 Sơ lược kết quả kinh doanh của công ty

Bảng 2.1 Báo Cáo Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh Năm 2010 và Năm 2011

6 Doanh thu hoạt động tài chính 117 1.022 905 773,5

7 Chi phí hoạt động tài chính 2.803 6.718 3.915 139,67

9 Chi phí quản lý doanh nghiệp 5.962 6.494 532 8,92

10 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh

doanh (10=(5+6)- (7+8+9)) 2.635 4.518 1.883 71,46

13 Các khoản chi phí trừ vào LNTT 484 1.108 624 128,93

14 Lợi nhuận sau thuế (14= 12-13) 2.784 3.600 816 29,31

Nguồn: Phòng Kế Toán Tài Chính và TTTHKết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua 2 năm 2010 và 2011

trình bày ở bảng 2.1 cho thấy doanh thu năm 2011 tăng nhiều so với năm 2010 là từ

doanh thu từ hoạt động tài chính thông qua việc kinh doanh bất động sản Ta cũng dễ

dàng thấy hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đang phát triển tích cực, doanh

thu và lợi nhuận không ngừng tăng lên Năm 2010, doanh thu tụt giảm do ảnh hưởng

của khủng hoảng kinh tế toàn cầu kéo theo Việt nam cũng bị ảnh hưởng nặng nề, chi

phí nguyên vật liệu tăng làm cho giá vốn hàng bán tăng lên Đứng trước những khó

khăn đó, nhờ có những biện pháp chiến lược phân phối sản phẩm hợp lý, sự đầu tư cẩn

thận về kỹ thuật công nghệ của công ty nhằm tạo ra những sản phẩm chất lượng cao có

sức cạnh tranh trên thị trường Kết quả doanh thu và lợi nhuận năm 2011, lợi nhuận

sau thuế đạt được năm 2011 so với năm 2010 tăng 29,31% Điều này chứng tỏ công ty

làm ăn ngày càng có hiệu quả với tình hình hoạt động kinh doanh như hiện nay thì

trong tương lai không xa công ty sẽ đạt lợi nhuận cao hơn nữa góp phần đóng góp

nhiều hơn cho ngân sách Nhà nước và cải thiện đời sống CBCNV

Bảng 2.2 Hiệu Quả Hoạt Động Kinh Doanh Của Công Ty

ĐVT: triệu đồng

Chỉ tiêu

Năm 2010

Năm 2011

So sánh 2011/2010

II Các khoản đầu tư tài chính NH 7.185 7.185

III Các khoản phải thu 30.001 56.833 26.832 89,44

121.461 triệu đồng lên 166.016 triệu đồng, tương đương với mức tăng 44.615 triệu

(36,73%) Lượng tăng tổng tài sản này chủ yếu do lượng tăng của TS NH và ĐTNH từ

50.915 triệu đồng lên 95.628 triệu đồng Về nguồn vốn của công ty cũng tăng tương

ứng như lượng tăng của tổng tài sản, do nợ phải trả tăng mạnh từ 70.721 triệu đồng lên

Ta thấy tỷ lệ hàng tồn kho qua các năm có phần tăng, từ 35% năm 2010 lên 37% năm

2011 Điều này cho thấy tỷ lệ hàng hóa ứ đọng tăng, công ty cần chú trọng quản lý tốt hơn để khắc phục tình trạng này

2.2 Tổng quan về thị trường dược phẩm Việt Nam

Ngành công nghiệp dược Việt Nam là một ngành công nghiệp hội tụ nhiều tiềm năng tăng trưởng, nhu cầu về dược phẩm ngày càng tăng cao và đa dạng Do đó ngày càng nhiều doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này với nhiều chủng loại sản phẩm

vô cùng phong phú Mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, tình trạng sức khỏe cũng được quan tâm nhiều hơn Vì vậy nhu cầu sử dụng thuốc để chăm sóc sức khỏe cũng tăng lên Đây là một trong những điều kiện thuận lợi để phát triển ngành dược Việt Nam Với tỷ lệ tăng trưởng dân số 1,3%/năm, xấp xỉ 1 triệu người/năm và tốc độ tăng trưởng GDP dài hạn từ 6 - 7%, BMI dự báo, trong khoảng thời gian từ

2009 - 2014, ngành dược Việt Nam có thể đạt mức tăng trưởng bình quân 16 - 17%/năm

Theo đánh giá của WHO, công nghiệp dược Việt Nam đang ở mức phát triển Việt Nam đã có công nghiệp dược nội địa, nhưng đa số phải nhập khẩu nguyên vật liệu, do đó nhìn nhận một cách khách quan có thể nói rằng công nghiệp dược Việt Nam vẫn ở mức phát triển trung bình thấp

Phát biểu ngày 17/6/2011, Tiến sỹ Cao Minh Quang, Thứ trưởng Bộ Y tế, tại hội thảo hợp tác giữa Bộ Y tế, Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) và tổ chức phát triển công nghiệp Liên hợp quốc (UNIDO) về đẩy mạnh sản xuất dược phẩm tại Việt Nam, Thứ trưởng cũng nhận định sau hơn hai thập kỷ nỗ lực đổi mới, ngành công nghiệp dược Việt Nam đang ngày càng phát triển và hiện đã đáp ứng được gần 50% nhu cầu thuốc trong nước Năm 2010 thu gần 1 tỷ USD, tăng 10% so với năm 2009

Việt Nam đã sản xuất được hầu hết hoạt chất trong danh mục thiết yếu, đáp ứng được nhu cầu về thuốc phòng và chữa bệnh cho y tế Trong giai đoạn 2001-2010, công nghiệp bào chế thuốc trong nước đã liên tục tăng trưởng với tốc độ khá cao, đảm bảo khoảng 50% lượng thuốc tiêu thụ

Ngoài ra Việt Nam cũng đã sản xuất được nhiều loại thuốc chuyên khoa, đặc trị với các dạng bào chế hiện đại như thuốc tim mạch, tiểu đường, huyết áp, thần kinh, nội tiết Đặc biệt, các nhà sản xuất vắc xin trong nước cũng đã sản xuất được tất cả các loại vắcxin phục vụ chương trình tiêm chủng mở rộng

Tuy nhiên, một số nhóm thuốc doanh nghiệp trong nước vẫn chưa thể sản xuất như nhóm thuốc gây mê, nhóm thuốc giải độc đặc hiệu, nhóm thuốc chống ung thư, thuốc chống Parkinson, chế phẩm máu

Bên cạnh những thành quả đạt được, ngành công nghiệp dược Việt Nam vẫn còn phải đối mặt với nhiều hạn chế và bất cập Ông Patrick J.Gilabert, đại diện của UNIDO nhận định nhu cầu sử dụng thuốc tại Việt Nam đang gia tăng nhanh trong những năm qua Tuy nhiên, lĩnh vực này hiện phải đối mặt với ba thách thức lớn là thuốc đắt, mức độ dự trữ thấp, một phần lớn thuốc thành phẩm và nguyên liệu phải nhập khẩu

Hằng năm, việc sản xuất thuốc và sử dụng trong y học cổ truyền cần tới khoảng

500 loại dược liệu Tuy nhiên, do nguồn dược liệu trong nước chưa ổn định, hầu hết các vùng dược liệu đều manh mún và không có tiềm năng nên có thời điểm tỷ lệ nhập khẩu dược liệu chiếm đến 85-90%

Năm 2011 là một năm có nhiều khó khăn cho các DN trong ngành, chủ yếu do bối cảnh khó khăn của nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Chi phí tiền thuốc bình quân trên đầu người dự kiến tiếp tục giữ đà tăng trung bình 16% của các năm trước, lên 26 USD/người/năm so với mức 22 USD/người trong năm 2010

Tuy nhiên, từ đầu năm 2011, các yếu tố chi phí sản xuất của các ngành công nghiệp nói chung đều đã tăng đáng kể Trong đó, tỷ giá USD/VND liên ngân hàng đã tăng 9,3%, gây khó khăn lớn đến các DN sản xuất dược, với hơn 90% nguyên liệu từ nhập khẩu, chiếm trung bình hơn 50% giá thành sản phẩm Những căng thẳng trên thị trường tiền tệ dẫn đến việc lãi suất tăng cao gây khó khăn đối với các DN kinh doanh

tình hình lạm phát cao đều có những ảnh hưởng gián tiếp đến chi phí sản xuất nói chung Qua trao đổi với một số DN, trung bình chi phí sản xuất đầu năm 2011 đã tăng

từ 5 - 8% so với cùng kỳ năm trước

Trong khi đó, do là mặt hàng thiết yếu đối với đời sống của người dân, giá thuốc niêm yết của các DN sản xuất đều bị quản lý khá chặt chẽ bởi Bộ Y tế Phần lớn sản phẩm thuốc đã tăng giá từ đầu năm đều đến từ việc luân chuyển lòng vòng giữa các đơn vị trong hệ thống phân phối, mà lợi nhuận từ việc tăng giá đó không đến tận tay DN

Hiện nay cả nước có 180 doanh nghiệp sản xuất thuốc bao gồm cả tân dược và đông dược, trong số đó có 100 doanh nghiệp sản xuất thuốc tân dược, 80 doanh nghiệp sản xuất thuốc đông dược, ngoài ra có 5 doanh nghiệp sản xuất vắcxin, sinh phẩm y tế

Theo Cục quản lý Dược Việt Nam : năm 2011, Việt Nam nhập khẩu 1,527 triệu USD tiền thuốc, tăng 21,9% so với năm 2010, dự kiến sẽ tăng tương tự trong năm

2012 Trong khi xuất khẩu thuốc tân dược năm 2011 chỉ đạt con số khiêm tốn 44,5 triệu USD

Đa phần chưa thực sự chuyên nghiệp trong hoạt động phân phối, mà còn dựa vào cơ chế ưu đãi của nhà nước như "độc quyền" nhập khẩu, hay được giao phụ trách

và khai thác các chương trình quốc gia hay của địa phương, độc quyền mua đi bán lại thuốc gây nghiện, hướng thần Một số ít công ty dược cấp trung ương, cấp thành phố chủ yếu làm công tác xuất nhập khẩu và nhập khẩu ủy thác, làm dịch vụ cung ứng kho bãi và dịch vụ hậu cần Các công ty cấp tỉnh chủ yếu phân phối dược phẩm trong địa bàn tỉnh

Các doanh nghiệp này tiền thân là của nhà nước, chuyên thực hiện chức năng nhập khẩu và thêm các chức năng dịch vụ kho bãi, giao nhận cấp trung ương như Codupha, Phytopharma, Vimedimex các doanh nghiệp cấp thành phố như Hapharco, Sapharco, Yteco và các doanh nghiệp dược cấp tỉnh đến nay ít được biết đến như là các nhà nhập khẩu lớn như Pharimexco Vĩnh Long, Pharimexco Trà Vinh, Danapha , doanh số báo cáo của các doanh nghiệp này thường rất lớn, tuy nhiên lợi nhuận thường

ở mức thấp

Hiện có hơn 370 công ty nước ngoài cung ứng thuốc cho thị trường Việt Nam Đối nghịch với tình trạng chồng chéo lên nhau tranh giành thị trường, mua bán lòng

vòng qua nhiều tầng cấp trung gian giữa các doanh nghiệp sản xuất trong nước, các công ty sản xuất cung ứng đa quốc gia tham gia thị trường một cách bài bản Họ xác định rõ chiến lược là xây dựng thương hiệu sản phẩm lâu dài và tiến hành marketing chuyên nghiệp: nghiên cứu thị trường, khách hàng, phân khúc thị trường, tiếp thị dựa trên chứng cứ, các chương trình phát triển sản phẩm Về cơ cấu sản phẩm đưa vào thị trường Việt Nam rõ ràng đáp ứng được nhu cầu điều trị của từng loại bệnh lý khác nhau và tránh được sự cạnh tranh trực diện, sau đó tập trung vào việc tiếp thị, quảng bá sản phẩm tạo thế đứng vững chắc cho sản phẩm với tên thương hiệu ăn sâu và bám rễ lâu dài trên thị trường, chiếm vị trí thống lãnh cho thương hiệu của mình trên thị trường

Theo cam kết WTO, Việt Nam bảo hộ quyền phân phối dược phẩm và một số mặt hàng có ảnh hưởng lớn đến kinh tế xã hội Tuy nhiên hiện nay các công ty phân phối dược nước ngoài đang tham gia vào hầu hết các khâu phân phối Doanh số của 3 công ty phân phối nước ngoài là Zuellig, Diethelm và Mega đã chiếm gần 50% thị trường thuốc Báo cáo của Cục quản lý cạnh tranh, Bộ Công thương ghi nhận còn tồn tại tình trạng độc quyền trong cung ứng thuốc dẫn đến hiện tượng liên kết dọc: chỉ định và phối hợp với các khâu trung gian khép kín, mà các công ty khác không thể tham gia (Nhà sản xuất đa quốc gia phân phối cho Công ty phân phối tại nước ngoài phân phối cho Công ty nhập khẩu trong nước phân phối cho Công ty phân phối nước ngoài tại Việt Nam phân phối cho Công ty phân phối Việt Nam phân phối tới Cơ sở điều trị/nhà thuốc) Các thành viên của liên kết dọc này có thỏa thuận hạn chế cạnh tranh, không để các công ty phân phối khác tham gia hoặc tiếp cận nguồn cung các loại thuốc họ đang độc quyền phân phối Ngoài ra họ cũng ấn định giá thuốc: thông qua việc quyết định giá bán buôn, bán lẻ ở mức rất cao ngay từ nước ngoài và thỏa thuận phân chia thị trường: hình thành mạng lưới phân phối độc lập, ngầm định phân phối cho các dòng sản phẩm khác nhau Vì mục tiêu lợi nhuận cao, cả hệ thống từ sản xuất đến phân phối của các công ty đa quốc gia chỉ tập trung phân khúc thị trường ở thành thị chấp nhận giá cao, do đó tự nguyện hạn chế sô lượng cung để giữ giá

Về cơ bản có thể nói các doanh nghiệp sản xuất dược trong nước phát triển một cách tự phát xuất phát từ nhu cầu của địa phương, mang tính cục bộ và chủ quan, thiếu

chưa hợp lý Nhìn toàn cục có thể thấy nhiều loại thuốc thông thường sản xuất thừa, trong khi nhiều chủng loại thuốc cần cho điều trị lại phải nhập từ nước ngoài Các nhà sản xuất trong nước chưa chú trọng tới nhu cầu thực sự của khách hàng, chủ yếu chạy theo yếu tố "thị trường", sản xuất căn cứ vào những mặt hàng có số lượng và doanh số cao (ăn theo các sản phẩm có thương hiệu của nước ngoài hoặc Việt Nam có doanh số lớn) dẫn tới hiện tượng sản xuất trùng lặp rất nhiều thuốc dạng phổ biến, hiện tượng

"đạp giá" lẫn nhau Nhiều doanh nghiệp có quy mô nhỏ, sản xuất manh mún, chồng chéo chủ yếu tập trung các loại thuốc thông thường và "nhái" mẫu mã gây hiện tượng cạnh tranh liên tục về giá cả

Thứ trưởng Bộ Y tế Nguyễn Thanh Long cho biết, về cơ bản, thuốc sản xuất trong nước đã đáp ứng đủ nhu cầu về thuốc phòng và chữa bệnh cho nhân dân Các cơ

sở sản xuất vaccine trong nước cũng đã sản xuất được tất cả các loại vaccine phục vụ chương trình tiêm chủng mở rộng Tuy nhiên, với con số khiêm tốn 44,5 triệu USD xuất khẩu thuốc trong năm 2011, ngành công nghiệp dược Việt Nam đang phải đối mặt với rất nhiều khó khăn để phát triển: nhiều doanh nghiệp dược đầu tư trùng lặp sản phẩm; kêu gọi liên doanh, liên kết với doanh nghiệp dược nước ngoài trong đầu tư vào lĩnh vực sản xuất dược phẩm còn khiêm tốn; công nghiệp bao bì dược, sản xuất nguyên liệu làm thuốc chưa được phát triển đồng bộ với các lĩnh vực khác trong tổng thể nền công nghiệp dược Việt Nam

Theo quy hoạch chi tiết phát triển công nghiệp dược Việt Nam giai đoạn 2015

và tầm nhìn đến năm 2020, đến năm 2015 đặt mục tiêu đáp ứng 70% nhu cầu sử dụng thuốc trong nước và 80% vào năm 2020 Song song với quy hoạch này, Thủ tướng Chính phủ cũng dành ưu đãi đặc biệt cho việc phát triển sản xuất nguyên liệu kháng sinh trong nước: Được vay khoảng 70% vốn đầu tư cố định của dự án với lãi suất ưu đãi từ Ngân hàng phát triển Việt Nam; miễn thuế nhập khẩu đối với nguyên liệu, vật tư

để sản xuất nguyên liệu kháng sinh; được cấp kinh phí chuyển giao công nghệ

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Khái niệm phân phối

Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển các hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với chi phí tối thiểu Phân phối bao gồm toàn bộ các quá trình hoạt động theo thời gian và không gian kể từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm tiêu dùng

3.1.2 Khái niệm kênh phân phối

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm sử dụng:

‐ Theo quan điểm của người sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng

‐ Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng

‐ Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng

‐ Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

Tóm lại: Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Kênh

phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sĩ, nhà buôn lẻ và người tiêu dùng

3.1.3 Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing

 Sự cần thiết và vai trò của trung gian

Việc ra đời các trung gian thực hiện chức năng phân phối sản phẩm đã giúp cho các doanh nghiệp chuyên môn hóa hoạt động sản xuất của mình, mặc dù họ mất đi quyền kiểm soát và sở hữu hàng hóa, thế nhưng sở hữu các trung gian thay vì nhà sản xuất phân phối trực tiếp

Giảm bớt lượng tồn kho, chuyển giao hàng hóa qua kho các trung gian Tiết kiệm chi phí lưu kho

Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách về địa lý giữa sản xuất và tiêu dùng

Giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

 Các loại trung gian

Đại lý (Agent): Là trung gian thực hiện việc phân phối nhưng không sở hữu các hàng hóa mà họ phân phối Đại lý sẽ nhận hoa hồng trên giá bán sản phẩm

Người bán sỉ (Wholesaler): Trung gian thực hiện việc mua, sở hữu, lưu kho, vận chuyển với số lượng lớn và bán lại hàng hóa cho người bán lẻ, các công ty sản xuất, các tổ chức kinh doanh khác

Nguuời bán lẻ (Retailer): Trung gian bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng

Người môi giới (Broker): Các trung gian giữ vai trò giới thiệu cho người mua

và người bán gặp nhau, hỗ trợ cho việc thương lượng giữa đôi bên

Đại lý hỗ trợ (Facilitating agent): Là tổ chức kinh doanh trợ giúp cho việc thực hiện các nhiệm vụ phân phối (các công ty vận tải, công ty kho bãi, tài chính)

 Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing

Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu: việc thỏa mãn nhu cầu thị trường là bản chất của hoạt động Marketing Muốn đạt được điều này đòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho người tiêu dùng biết về sản phẩm nhưng điều quan trọng là sản phẩm phải sẵn sang có mặt trên

thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng Đây là phần đóng góp của hoạt động phân phối

Hoạt động phân phối còn giúp công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, chính sách giá, dịch vụ hậu mãi…nhằm thỏa mãn nhiều hơn nhu cầu thị trường

Qua hoạt động phân phối, việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất giúp các nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình marketing thích ứng với thị trường

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp công ty đứng vững trên thương trường Với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và sự bùng nổ về thông tin, các công cụ khác của marketing – mix như sản phẩm, quảng cáo, chương trình khuyến mãi…có thể dễ bị các đối thủ bắt chước hoặc mô phỏng, thế nhưng việc xây dựng và giữ vững một hệ thống phân phối mạnh là một thách thức không dễ gì thực hiện một sớm một chiều Trong trường hợp này các công ty tập trung

nỗ lực vào hoạt động phân phối như một công cụ cạnh tranh chính nhằm tạo ra một lợi thế lâu dài cho công ty

3.1.4 Chức năng kênh phân phối

 Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin,

thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trugn gian và khách hàng Mục đích lien kết nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo

sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa

 Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện truyền bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ đến với khách hàng và trung gian

 Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp

xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các

đơn đặt hàng

 Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt

sản phẩm thông qua các hoạt động như: Phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp ácc

dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn

 Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan

đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và

dịch vụ

 Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho

hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Điều hòa cung cầu giữa các khu vực

thị trường và giữa acc1 thời điểm tiêu dùng khác nhau

 Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh

 Chấp nhận rủi ro: Khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất ácc trugn gian phải

chấp nhận những rủi ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan như: sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển lưu kho, dự trữ hoặc những bất trắc khi cung cấp tín dụng cho khách hàng hay

rủi ro về tình hình kinh tế

3.1.5 Các thành viên trong kênh phân phối

Các thành viên tham gia trong hệ thống kênh phân phối là các thành viên chính

và các tổ chức bổ trợ Các thành viên và tổ chức này sẽ thực hiện chức năng phân phối sản phẩm hàng hóa tới tay người tiêu dùng

a) Các thành viên của hệ thống phân phối: có 3 loại thành viên cơ bản

‐ Người sản xuất: Người sản xuất bao gồm rất nhiều loại ngành nghề kinh doanh như: công nghiệp, ngông nghiệp, xây dựng, du lịch, dịch vụ…nhưng đều có một điểm chung là cùng tồn tại để đưa những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường; bằng cách chuyển công việc phân phối cho người trung gian là các thành viên khác như người bán buôn, người bán lẻ, gnười sản xuất có thể tiết kiệm được chi phí lưu thông sản phẩm Người sản xuất luôn phải tìm kiếm thị trường để tiêu thụ sản phẩm do mình làm ra Tuy nhiên phần lớn các công ty không ở trong tình trạng thuận lợi để phân phối sản phẩm của mình ra thị trường vì họ sẽ gặp nhiều cản trở của đối thủ cạnh tranh

‐ Người trung gian: Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thương mại độc lập, trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công

việc phân phối sản phẩm và dịch vụ Có hai loại người trung gian: trung gian bán buôn

và trung gian bán lẻ

+ Trung gian bán buôn: Bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua bán hàng hóa để bán cho những người bán lại hoặc sử dụng như những người bán lẻ Các loại hình bán buôn được đưa ra bởi “niêm giám thống kê về bán buôn” được xuất bản bởi phòng thương mại Mỹ 5 năm/1 lần, đã chia thành 3 loại chính: abn1 buôn hàng hóa, đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng, chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất

+ Trung gian thương mại bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm ácc doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa Có 3 loại hình bán lẻ: các nhà bán lẻ tự phục vụ, cung cấp rất ít dịch vụ; các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế chỉ cung cấp một số ít dịch vụ; các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ đầy đủ với nhiều loại dịch vụ hoàn chỉnh cung cấp cho khách hàng với giá bán cao

+ Người tiêu dùng cuối cùng: Bao gồm người tiêu dùng cá nhân, gnười sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp Người tiêu dùng cuối cùng là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ

b) Các tổ chức bổ trợ

Các tổ chức bổ trợ là các tổ chức tham gia vào kênh bằng cách thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn Xã hội càng phát triển thì các tổ chức bổ trợ càng nhiều

Các tổ chức bổ trợ bao gồm các công ty kinh doanh trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu Sau đây là các

tổ chức bổ trợ phổ cập nhất cho hoạt động của kênh: các tổ chức vận tải, các công ty kho hàng, các đại lý quảng cáo, các tổ chứ tài chính, các tổ chức bảo hiểm, các công ty nghiên cứu thị trường

3.1.6 Cấu trúc và tổ chức hoạt động của hệ thống phân phối

a) Cấu trúc của hệ thống phân phối

Hình 3.1 Cấu Trúc Hệ Thống Phân Phối

rõ, đòi hỏi nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có đơn giá cao và yêu cầu trợ giúp dịch vụ

Kênh 2: Là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công nghiệp để tiếp cận với những người tiêu dùng công nghiệp

Kênh 3: Là kênh gián tiếp gồm một số đại lý hoạt động như là lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng công nghiệp

Kênh 4: Là kênh gián tiếp gồm cả đại lý và người phân phối công nghiệp Nhà sản xuất sử dụng các đại lý để tiếp xúc với những người phân phối công nghiệp qua đó bán sản phẩm cho người tiêu dùng công nghiệp

b) Tổ chức và hoạt động kênh phân phối

Các hệ thống phân phối hàng hóa trong thực tế có thể theo những phương thức các kiểu trung gian thương mại khác nhau:

Phân phối rộng rãi: Nhiều người bán buôn và bán lẻ tham gia phân phối tiêu thụ hàng hóa Hình thức này sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng, có số lượng khách hàng đông đảo, phạm vi thị trường rộng lớn như hàng tiêu dùng, bánh kẹo, nước giải khát…

Phân phối đặc quyền: Hình thức này ngược với phân phối rộng rãi, vì chỉ có một TGTM được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực nhất định và người

Kênh 1

Kênh 2

Kênh 3

Kênh 4

sản xuất có quyền yêu cầu TGTM không bán các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, kiểu phân phối này thường gặp trong các ngành xe hơi, máy bay

Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp chọn ra những TGTM thích hợp để bán sản phẩm của mình ở một khu vực thị trường nhất định Bằng hình thức này doanh nghiệp

có thể loại bỏ những TGTM không có khả năng tài chính hoặc lượng đặt hàng quá ít

c) Phân loại các các hệ thống kênh phân phối

Hệ thống Marketing truyền thống: bao gồm người sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ, người tiêu dùng Trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm mọi cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không có thành viên nào của hệ thống có thể chi phối toàn bộ hay bất

kỳ một thành viên khác trong hệ thống Kênh marketing truyền thống do thiếu sự lãnh đạo mạnh nên thường hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp

Hệ thống marketing theo chiều dọc (VMS): bao gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Trong

hệ thống này hoạt động của các trung gian hợp tác rất chặt chẽ với chiến lược Marketing của các nhà sản xuất Hệ thống được quản lý tập trung để đạt được mức độ

kỹ thuật, kiểm soát và hiệu quả kinh tế các hoạt động trong kênh Có một thành viên trong hệ thống làm chủ các thành viên khác, giữ vai trò lãnh đạo, điều khiển kênh Doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối dọc có thể thống trị về qui mô và có những chế

độ ưu đãi nhằm trói buộc và thiết lập mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với các thành viên trong hệ thống Do vậy, các doanh nghiệp cần phát triển kênh phân phối dọc

Hệ thống marketing theo chiều ngang: trong hệ thống này hai hay nhiều công ty

sẽ cùng hợp lại để cùng khai thác thị trường Do từng công ty hoạt động riêng lẻ không

đủ khả năng về vốn, kỹ năng marketing, nhân lực, mặt bằng…và nếu hoạt động riêng

lẻ một công ty sẽ phải gánh chịu hoàn toàn những rủi ro trong kinh doanh

Hệ thống marketing đa kênh: marketing đa kênh là cách thức phân phối trong

đó công ty sẽ sử dụng nhiều kênh để chiếm lĩnh thị trường, hoặc phục vụ cho những nhóm khách hàng khác nhau Với hệ thống marketing đa kênh, các doanh nghiệp có thể tăng phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, những kênh phân