Phân tích đặc tính hành vi mua hàng ngẫu hứng

Phân tích đặc tính hành vi mua hàng ngẫu hứng ĐỀ BÀI: Hãy phân tích sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng về các khía cạnh sau: - Mức độ mua ngẫu hứng thang đo 1 -

Phân tích đặc tính hành vi mua hàng ngẫu hứng

ĐỀ BÀI:

Hãy phân tích sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng

về các khía cạnh sau:

- Mức độ mua ngẫu hứng (thang đo 1 -5 với 1: rất hiếm khi & 5: rất thường xuyên)

- Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng địa điểm/kênh khách hàng thường mua ngẫu hứng?

- Những yếu tố chính thường tác động tới việc mua ngẫu hứng

- Hậu quả của mua ngẫu hứng (về tài chính, cảm giác áy náy, thỏa mãn/không thỏa mãn với SP đã mua, sự phản đối của người khác,…)

Hãy sử dụng cả số liệu thứ cấp (có sẵn) và số liệu sơ cấp (quan sát & phỏng vấn) để minh họa cho bài viết.

TRẢ LỜI :

Trong tiêu dùng, một vấn đề quan trọng thường được quan tâm đến là quỹ tiêu dùng Quỹ tiêu dùng cuối cùng là khái niệm dùng để chỉ số lượng tiền mà người tiêu dùng có thể dành ra cho nhu cầu mua sắm hàng hoá Để đáp ứng nhu cầu cuộc sống, con người ngày càng chi tiêu nhiều hơn, tỉ lệ tiền tiết kiệm ngày càng giảm đi Nhiều người còn sẵn sàng tiêu xài nhiều tiền vì tin rằng sẽ kiếm được nhiều tiền hơn trong tương lai

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng:

Hành vi mua sắm ngẫu hứng là khi người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức Sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng Khi đó họ không cần tìm kiếm thông tin cũng như hàng thay thế Họ quyết định mua hàng ngay và thường có khuynh hướng ít quan tâm tới hậu quả của việc mua hàng của mình

1 Mức độ mua ngẫu hứng:

Theo thống kê của 1 siêu thị trên 50% hàng hóa tại siêu thị: 51% dược phẩm và 61% sản phẩm chăm sóc sức khỏe & làm đẹp được khách hàng mua mà không lên kế hoạch từ trước, 62% các mặt hàng được giảm giá và 27-62% tất cả các sản phẩm tại cửa hàng được xếp vào danh mục sản phẩm được mua ngẫu hứng, 39,6% sản phẩm được mua ngẫu hứng là quần áo nam/nữ, đồ thể thao nam

Nhận thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án thay thế

Quyết định mua hàng Đánh giá sau khi

mua sản phẩm

nữ, váy đầm của nữ và hàng trang sức vvv Như vậy cho thấy hành vi mua hàng ngẫu hứng của nam và nữ là khác nhau

2 Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng; khách hàng thường mua ngẫu hứng ở đâu?

*Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng:

Những sản phẩm rất thông thường phục vụ hàng ngày đôi khi lại là sản phẩm hàng đầu của mua bán ngẫu hứng Ví dụ một bà nội chợ ở nhà chỉ định đi mua 1 chai nước mắm nhưng khi ra đến cửa hàng có thể mua thêm cả dầu ăn hay nước rửa chén chỉ vì họ nhìn thấy và sực nhớ ra cần mua hoặc tiện thì mua luôn

Với những người thu nhập trung bình họ dành nhiều chi tiêu hơn cho các nhu cầu thiết yếu như nhu yếu phẩm, thực phẩm, đồ uống, mỹ phẩm cơ bản và chấp nhận hi sinh những mặt hàng thứ yếu như các dịch vụ chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp, các mặt hàng xa xỉ

Các doanh nghiệp thường có khuynh hướng gắn thành từng bộ sản phẩm ví

dụ như sản phẩm bột giặt khi liên kết khuyến mại cùng nước xả vải sẽ thu hút được rất nhiều khách hàng chú ý và lựa chọn mua hàng

Hoặc khi một hãng thời trang cho ra bộ sản phẩm từ quần áo đến khăn hoặc

mũ cũng được các khách hàng chú ý và tiếp nhận với tâm lý họ đỡ phải mất công thiết kế hay lựa chọn cho phù hợp với phong cách thời trang đó

Sự phổ biến của các thiết bị điện thoại di động cao cấp như iPhones, Android,

và iPads đã khiến tác dụng trợ giúp khách hàng lựa chọn, không chỉ mua sắm thông thường, của những thiết bị này trở nên quan trọng hơn với các nhà bán lẻ Những thiết bị này giúp khách hàng trong khi mua sắm ở một cửa hàng vẫn có thể cân nhắc các lựa chọn ở các cửa hàng khác Chính sự gia tăng lựa chọn khiến quyết định trở nên khó khăn hơn, kết quả sẽ là người tiêu dùng bỏ nhiều thời gian để đi mua sắm hơn, nhưng lại quyết định mua ít hơn

* Địa điểm mua hàng:

Mua ngẫu hứng trong Siêu thị, trung tâm thương mại

Mấy năm trở lại đây, người tiêu dùng Việt Nam đã chuyển dần từ phương thức đi chợ sang đi mua sắm tại các siêu thị và trung tâm thương mại Cuộc sống hiện đại bận rộn, người tiêu dùng ngày càng thiếu thời gian dành cho việc mua sắm

Họ thường mua với số lượng tăng lên và tần suất ít đi Theo ý kiến của người tiêu dùng, đi siêu thị có rất nhiều lợi thế Người tiêu dùng chọn siêu thị vì sự tiện lợi, sạch sẽ, mát mẻ, mua được nhiều hàng hóa mà không phải lo trả giá Trong bối cảnh

có nhiều dịch bệnh, cúm gia cầm, người tiêu dùng đã chuyển một số mặt hàng thực phẩm như thịt gia cầm sang mua ở siêu thị vì cho rằng nguồn cung cấp ở đây được kiểm dịch và đáng tin cậy hơn Hơn thế nữa, siêu thị không chỉ là nơi mua sắm hàng hóa mà còn là địa điểm giải trí cho cả gia đình Bên cạnh siêu thị, các cửa hàng chuyên dụng, showroom lại có thế mạnh trong cung ứng các sản phẩm đặc thù đòi hỏi tư vẫn kỹ thuật và dịch vụ tốt như trang thiết bị nội thất, sản phẩm điện máy và thiết bị tin học

Theo một cuộc khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, thành viên của tập đoàn Nielsen tại Mỹ, vừa công bố hôm 27-10- 2008 sau khi công ty này tiến hành các nghiên cứu, khảo sát thị trường bán lẻ Việt Nam từ năm 2006 đến thời điểm công bố báo cáo thì doanh thu của kênh phân phối siêu thị và các chuỗi cửa hàng bán lẻ đã tăng trưởng mạnh mẽ Trong khi mức tăng trưởng năm 2006 mới là 10% thì sang đến năm sau, năm 2007 mức này đã lên tới 47% Sự tăng trưởng nhanh chóng này là do sự bùng nổ của các siêu thị trên toàn quốc Với con số khiêm tốn là 2 siêu thị và 10 trung tâm thương mại vào năm 1995, tính đến tháng 10/ 2008 tổng số siêu thị trên cả nước là 394 siêu thị, tăng 22% so với năm 2007

Sự tiện lợi trong mua sắm tại siêu thị/ trung tâm thương mại là rõ ràng Trong

đó một số yếu tố quan trọng góp phần tạo lòng tin cho người tiêu dùng chính là tránh được tình trạng mập mờ về giá, chất lượng và thái độ phục vụ của nhân viên

Vì vậy mà kinh doanh siêu thị đang thắng thế các chợ Điều này đồng nghĩa xu

hướng tiêu dùng đã và đang có sự thay đổi rõ nét, đi chợ truyền thống đang bị thay thế bằng hình thức mua sắm hiện đại

Đi cùng với xu hướng mua sắm hiện đại trên là sự xuất hiện và phát triển của một loạt các cửa hàng một giá Phương thức kinh doanh đã có từ lâu trên thế giới, đặc biệt là tại các nước phát triển Tại Mỹ có chuỗi cửa hàng 1USD Tại Nhật Bản

có chuỗi cửa hàng 100 Yên Hay tại Trung Quốc, các chuỗi cửa hàng 2 tệ, 5 tệ, 10 tệ đều rất hút khách Tuy nhiên cho tới năm 2006 ở Hà Nội mới xuất hiện một số cửa hàng, chủ yếu là thời trang và trang phục tuổi teen Hình thức kinh doanh có một số

ưu điểm rất phù hợp với người tiêu dùng bình dân Đặc điểm chung của các chuỗi cửa hàng một giá là giá rất rẻ nhưng hàng hóa lại rất phong phú, đa dạng Giá cả hợp

lý, không phải lo mặc cả lại cũng không phải lo so sánh, lựa chọn hàng hóa với các mức giá khác nhau nên các cửa hàng này đã đem lại sự tiện lợi tuyệt đối cho khách hàng Nhiều cửa hàng giờ đã nhân rộng ra thành một chuỗi hoặc hệ thống như thương hiệu Tracy với 1 loạt các cửa hàng trên các tuyến phố tại Hà Nội, bán đồ với chỉ một giá duy nhất dao động từ 100.000 - 190.000 đồng/sản phẩm tùy từng cửa hàng Không chỉ các cửa hàng một giá đang được đà phát triển mà các nhà kinh doanh siêu thị, các cửa hàng bán lẻ cũng tận dụng cơ hội từ việc bán hàng đồng giá này để đẩy mạnh việc thu hút khách hàng và tăng doanh thu Hệ thống siêu thị Big

C đã tổ chức hội chợ đồ chơi cho trẻ em đồng giá với 60 loại đồ chơi được bán 10.000 đồng/món kết thúc vào ngày 15/ 2/ 2009 Hình thức hội chợ 10.000 đồng cũng được BigC sử dụng thường xuyên như một nét đặc trưng ở các kỳ khai trương siêu thị mới Ngay sau đó, từ ngày 20-4 đến 9-5-2009 hệ thống siêu thị Co.opMart cũng tổ chức chương trình bán sản phẩm đồng giá 30.000 đồng/món Nhiều sản phẩm đồng giá bán 30.000 đồng như: chảo không dính, bình nước thủy tinh, khay, ghế tắm baby Như vậy, “vừa giá, không phải lo mặc cả, phù hợp với giới trẻ lại có nhiều cơ sở” là những tiêu chí để các cửa hàng một giá trở thành sự lựa chọn của người có thu nhập trung bình, đặc biệt là sinh viên

Mua ngẫu hứng trên mạng điện tử

Ngoài ra, khi công nghệ thông tin phát triển rực rỡ,thời gian dành cho việc mua sắm ngày càng bị rút ngắn thì việc "đi chợ" trên mạng xem ra là một sự lựa chọn khả thi Không phải chen lấn tại các cửa hiệu, thoải mái lựa chọn sản phẩm, chỉ cần tranh thủ 5-10 phút, khách hàng có thể chọn được sản phẩm mong muốn với giá cả phải chăng Theo ông Ken Cassar, phó chủ tịch phụ trách Industry insights của bộ phận trực tuyến thuộc Nielsen, có nhiều lý do để người tiêu dùng lựa chọn mua hàng qua mạng:

- Tiết kiệm chi phí đi lại: 53%

- Dễ dàng so sánh giá cả giữa các nhà bán lẻ trực tuyến so với các cửa hàng thực: 51%

- Có thể mua sắm bất cứ khi nào mình thích: 69%

- Không thích chen lấn tại cửa hàng vào những dịp lễ hội: 57%

Các mặt hàng được rao bán qua mạng rất phong phú về chủng loại, hình thức

và giá cả Các mặt hàng có thể là hàng hiệu, hàng mới, chất lượng cao cho đến hàng thanh lý, hàng secondhand Giá cả các mặt hàng cũng rất đa dạng từ vài chục nghìn cho tới hàng triệu đồng

Tính đến nay đã có hàng chục, thậm chí hàng trăm website cung cấp hàng đến tận tay người tiêu dùng tại Việt Nam Trong đó phải kể đến các web như 123mua.com.vn (trung tâm thương mại điện tử), Homemart ( Siêu thị tại nhà), 25h.vn ( Trung tâm mua sắm trực tuyến)…Hàng ngày có tới hàng nghìn người truy cập các Website này để mua hàng hoặc chỉ đơn giản là tìm được hàng hóa và dịch

vụ phù hợp trước khi mua Đặc biệt là vào dịp lễ tết, với tâm lý ngại chen lấn, số lượng người mua sắm online đều tăng mạnh Điều đó chứng tỏ hình thức mua sắm này đang dần chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng Với việc các ngân hàng đang triển khai dịch vụ thanh toán trực tuyến, hình thức mua sắm này sẽ có khả năng phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong tương lai!

3 Những yếu tố chính thường tác động tới việc mua ngẫu hứng:

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu

tố dưới đây:

Kết quả cho thấy yếu tố xã hội, chủ nghĩa cá nhân, độ tuổi, và thu nhập có tác động đáng kể tới hàng vi mua ngẫu hứng Ngoài ra, mặc dù bản chất của người Việt nam là mang tính tập thể cao, các sản phẩm thường được mua ngẫu hứng là các sản phẩm mua và sử dụng chủ yếu cho cá nhân người mua Ngoài ra, mặc dù có sự khác biệt về văn hóa, người tiêu dùng Việt nam có nhiều nét tương đồng với người tiêu dùng ở các nước phát triển khi họ tham gia mua ngẫu hứng

* Yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội

- Địa vị xã hội

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD Văn hóa

Cá nhân

Xã hội Tâm lý

Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người

đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ… Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf, và vì thế họ cũng có hành vi ngẫu hứng nhiều hơn

- Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ

tư tưởng và hành vi mua hàng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng

* Nhóm các yếu tố cá nhân

- Giới tính:

Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu

mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống:

Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm.Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí

cũng tuỳ theo tuổi tác Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…

- Nghề nghiệp và thu nhập:

Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn Người công nhân sẽ mua quần áo, giày

đi làm, và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một công ty Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn

- Lối sống:

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những

đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân

*Nhóm các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm

lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin

- Động cơ:

Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu

khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần cũng dẫn đến hành vi mua ngẫu hứng

- Nhận thức:

Nhận thức là khả năng tư duy của con người Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau

- Sự hiểu biết:

Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

- Niềm tin và thái độ:

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái

độ vào sản phẩm Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng

* Yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có văn hóa tiêu dùng khác nhau