Những nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Đà Nẵng khi mua sắm tại siêu thị

TRƯƠNG THỊ THU HƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐÀ NẴNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2

TRƯƠNG THỊ THU HƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐÀ NẴNG KHI MUA SẮM

TẠI SIÊU THỊ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2017

TRƯƠNG THỊ THU HƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐÀ NẴNG KHI MUA SẮM

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng, thời gian, và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

7 Kết cấu luận văn 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG 6

1.1.1 Hành vi mua hàng ngẫu hứng 6

1.1.2 Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng 11

1.1.3.Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng 18

1.2 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC 21

1.2.1 Sơ lược mô hình và kết quả nghiên cứu 21

1.2.2.Tổng kết các biến độc lập và phụ thuộc từ những nghiên cứu đi trước 28

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU 31

2.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

2.1.2.Các giả thiết nghiên cứu 35

2.2 PHƯƠNG PHÁP VÀ TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 36

2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 37

2.3.1 Phỏng vấn chuyên sâu 37

2.3.2 Thiết kế thang đo 38

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 46

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA 47

3.1.1 Giới tính 47

3.1.2 Độ tuổi 47

3.1.3 Thu nhập 48

3.1.4 Mô tả sơ lược về việc mua sắm tại siêu thị 49

3.1.6 Thống kê số lượng đáp viên đã từng mua hàng ngẫu hứng 51

3.1.7 Thống kê các lý do dẫn đến việc mua hàng ngẫu hứng 51

3.2 MÔ TẢ CÁC BIẾN QUAN SÁT TRONG MÔ HÌNH 53

3.3 KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH ALPHA 55

3.3.1 Thang đo “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” 55

3.3.2 Thang đo “quảng cáo” 56

3.3.3 Thang đo “Trưng bày” 56

3.3.4 Thang đo “Nhân viên” 56

3.3.5 Phân luồng 57

3.3.6 Thang đo “Khuyến mại” 57

3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 58

3.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” 58

3.4.2 Kết quả phân tích nhân tố tổ hợp các biến độc lập 59

3.4.3 Tính toán lại hệ số Cronbach Alpha 61

3.4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 62

3.6 PHÂN TÍCH ANOVA VÀ KIỂM ĐỊNH INDEPENDENT SAMPLE T -

TEST 68

3.6.1 Kiểm định Independent Sample T – Test biến giới tính 69

3.6.2 Phân tích Anova biến độ tuổi 69

3.6.3 Phân tích Anova biến thu nhập 70

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 72

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74

4.1 TỔNG KẾT NGHIÊN CỨU 74

4.2 KIẾN NGHỊ 75

4.2.1 Trưng bày – bố trí 75

4.2.2 Quảng cáo và khuyến mại 78

4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 81

4.4 KẾT LUẬN 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

1.2 Bảng tổng hợp các khía cạnh quan trọng trong những

định nghĩa về hành vi mua hàng ngẫu hứng

3.4 Phân bố mẫu theo yếu tố đã từng mua sắm tại siêu thị

hay chƣa

49

3.12 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “phân luồng” 57 3.13 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “khuyến mại” 57 3.14 Kết quả nhân tố khám phá thang đo “hành vi mua

hàng ngẫu hứng”

58

3.16 Kết quả phân tích nhân tố tổ hợp các biến độc lập 59 3.16 Hệ số Cronbach Alpha thang đo “Trƣng bày và bố trí”

đƣợc trích rút từ phân tích EFA

61

3.17 Hệ số Cronbach Alpha thang đo “quảng cáo và

khuyến mại” đƣợc rút trích từ phân tích EFA

3.21 Tổng hợp kết quả kiếm định giả thuyết 68 3.22 Kết quả kiểm định Independent Sample T – Test biến

giới tính

69

Số hiệu

1.2 Mô hình MR của Zentes, Morschett, Schramm - Kent 19 1.3 Mô hình quá trình mua hàng ngẫu hứng của Churchill và

1.5 Mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của

sinh viên của Jiyeon Kim, 2003

23

1.6 Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng online của Veena

Parboteeah, 2005

24

1.7 Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng của Mansour

Sambadi, Abbas Monavarian, Peyman Hessamfar, 2010

25

1.8 Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng của Mariri Tendai

và ChipMô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng của

Parmar Vishnu và Ahmed Rizwan Raheem, 2013

27

Số hiệu

3.4 Biểu đồ mô tả lý do khách hàng mua hàng ngẫu hứng 52 3.5 Giá trị trung bình của các biến độc lập trong mô hình 53

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thị trường bán lẻ được đánh giá là một trong những thị trường sôi động nhât hiện nay với sự cạnh tranh khốc liệt cũng như sự gia nhập ngành lớn từ các công ty trong và ngoài nước Theo xếp hạng trong chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) do tập đoàn tư vấn thị trường AT Kearney (Mỹ) công bố hằng năm, Việt Nam liên tục nằm trong tốp 30 thị trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất thế giới cho đầu tư nước ngoài từ năm 2008 đến nay

Trước sức ép cạnh tranh dữ đội đó, để giữ vững được vị thế, tăng khả năng cạnh tranh của mình Các doanh nghiệp cần phải nắm bắt được sở thích, tâm lý và cách thức tiêu dùng của khách hàng để có thể đưa ra được chiến lược, kế hoạch kinh doanh phù hợp Do vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng luôn được các doanh nghiệp chú trọng và đầu tư

Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một khía cạnh của hành vi tiêu dùng và được coi là một hiện tượng quan trọng, phổ biến trong thời kỳ kinh tế hàng hóa phong phú như hiện nay Ở những cửa hàng lớn việc mua hàng ngẫu hứng chiếm đến 27% - 62% tổng doanh số bán hàng (Bellinger và Korganoka, 1980) và là tâm điểm cho kế hoạch chiến lược tiếp thị (Rook, 1987) Đồng thời, theo Welles (1986), chín trong số mười người tiêu dùng thỉnh thoảng vẫn ngẫu hứng mua một cái gì đó Vì thế “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” là đề tài đã thu hút rất nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu trên thế giới trong suốt hơn 50 năm qua Bellinger và Korganoka (1980) cũng đã cho rằng đó là một yếu tố tất yếu của cuộc sống và hầu hết tất cả người tiêu dùng đều ít nhất một lần có hành vi này Đó là lý do các nhà bán lẻ, đặc biệt

là các siêu thị, đại siêu thị luôn cố gắng tìm hiểu những yếu tố kích thích hành

vi mua hàng ngẫu hứng nhằm khai thác tối đa hiệu quả kinh doanh và tăng khả năng cạnh tranh của mình

Hiện nay, tại Đà Nẵng vẫn chưa có nhiều các công trình nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng Xuất phát từ những lý do trên và ý nghĩa thực

tiễn của đề tài, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố tác

động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Đà Nẵng khi mua sắm tại siêu thị ” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình Kết quả nghiên cứu

đề tài sẽ mô tả được hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Đà Nẵng khi mua sắm tại siêu thị và các nhân tố tác động đến nó Từ đó, các siêu thị trên địa bàn thành phố có thể sử dụng kết quả này để tham chiếu và xây dựng các kế hoạch kinh doanh, tiếp thị hiệu quả

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung

o Giải thích hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị thông qua việc nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng, trên cơ sở đó đưa ra kiến nghị, giải pháp giúp cho các doanh nghiệp có những định hướng đúng đắn cho kế hoạch tiếp thị, kinh doanh của mình

o Khám phá các kiểu mua sắm ngẫu hứng của khách hàng Đà Nẵng

o Dựa vào kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra một số kiến nghị, đề xuất cho doanh nghiệp trong việc khai thác tối đa hiệu quả bán hàng, giúp tăng trưởng doanh số và lợi nhuận

3 Câu hỏi nghiên cứu

 Hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị diễn ra như thế nào?

 Những nhân tố nhân nào tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của KH khi mua sắm tại siêu thị?

 Những nhân tố đó có tác động như thế nào đến hành vi mua hàng ngẫu hững của khách hàng?

4 Đối tượng, thời gian, và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng

Đà Nẵng tại các siêu thị

Đối tượng quan sát – mẫu nghiên cứu: các khách hàng tại Đà Nẵng, không phân biệt giới tính, độ tuổi từ 16 đến 60 tuổi, đã từng mua sắm tại các siêu thị

 Phạm vi khảo sát: Hành vi mua sắm diễn ra tại các siêu thị thành phố Đà Nẵng

 Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian 3 tháng từ tháng 9/2016 đến tháng 12/2016

5 Phương pháp nghiên cứu

b Nghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng việc điều tra bảng câu hỏi khoảng 200 khách hàng tại Đà Nẵng, đã từng mua sắm tại các siêu thị

 Kết quả hồi đáp sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS bằng các kỹ thuật phân tích: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích hồi quy để kiểm định mô hình nghiên cứu

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

a Ý nghĩa khoa học

 Ngoài việc góp phần củng cố cơ sở lý luận các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Đề tài còn đề xuất được mô hình nghiên cứu giúp thực hiện các nghiên cứu tương tự hoặc nghiên cứu mở rộng liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

b Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

 Với việc đưa ra một cơ sở lý thuyết khá đầy đủ về hành vi người tiêu dùng, đề tài giúp các doanh nghiệp, các nhà quảng cáo có cái nhìn tổng quan về hành vi và thói quen tiêu dùng của khách hàng Từ đó có những định hướng phù hợp cho các kế hoạch kinh doanh, kế hoạch tiếp thị, quảng cáo của mình

Đề tài giúp doanh nghiệp xác định được các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng như thế nào Từ đó, doanh nghiệp đưa ra được các kế hoạch tiếp thị, kinh doanh nhằm kích thích tối đa việc mua hàng ngẫu hứng của khách hàng, góp phần gia tăng doanh số

7 Kết cấu luận văn

Ngoài các phần mở đầu, phụ lục….luận văn được kết cấu thành 4 chương cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận

Trong phần này chủ yếu trình bày cơ sở lý luận về các nội dung có liên quan đến vấn đề nghiên cứu bao gồm:

- Khái niệm, đặc điểm và phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng

- Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

- Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng

- Tổng quan các nghiên cứu đi trước về hành vi mua hàng ngẫu hứng

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương này chủ yếu trình bày các vấn đề liên quan đến tiến trình nghiên cứu: đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu, cách thức thực hiện nghiên cứu định tính, định lượng, thiết lập bảng câu hỏi, cách thức triển khai và hoàn tất khảo sát

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương này sẽ trình bày các kết quả thu được thông qua việc phân tích các dữ liệu thu thập gồm các thống kê mô tả liên quan đến vấn đề nghiên cứu, kiểm định tính đúng đắn của các giả thiết đề ra Từ đó đưa ra các biện luận về những nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

Dựa vào kết quả nghiên cứu từ chương 3, chương 4 sẽ đưa ra các kiến nghị và đề xuất cho các doanh nghiệp, nhà quản trị giúp các doanh nghiệp có thể tăng hiệu quả kinh doanh bằng cách kích thích tối đa việc mua hàng ngẫu hứng Đồng thời trong chương này cũng sẽ đánh giá những hạn chế của đề tài

và đề xuất một số hướng cho nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG

1.1.1 Hành vi mua hàng ngẫu hứng

a Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng

Nhiều tác giả đã định nghĩa về hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau:

Bảng 1.1 Tổng hợp các định nghĩa về hành vi mua hàng ngẫu hứng

1 Stern (1962) Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một sự

STT Tác giả Nội dung

(1985)

Hành vi mua ngẫu hứng là hành vi liên quan đến một mong muốn bất ngờ, hành động tự phát, và là sự mâu thuẫn về tâm lý

tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì

đó ngay lập tức Sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp

và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng Ngoài ra, khi mua ngẫu hứng người tiêu dùng thường có khuynh hướng ít quan tâm tới hậu quả của việc mua hàng của mình”

7 Beatty và Ferrell

(1998)

mua ngẫu hứng là hành vi mua ngay lập tức không có ý định trước mua một sản phẩm cụ thể nào đó Hành vi này xảy ra sau khi trải qua một cảm giác thôi thúc mua và nó có xu hướng là tự phát không cần phải trải qua quá trình đánh giá sản phẩm

8 Sharma và cộng sự

(2010), Kacen và

Lee (2002

Hành vi mua hàng ngẫu hứng là đặc điểm của mua hàng không có kế hoạch với tốc độ quyết định tương đối nhanh chóng, mong muốn sở hữu loại hàng hóa đó ngay lập tức

Định nghĩa được đánh giá đầy đủ và toàn diện nhất phải kể đến định nghĩa của Piron (1991) Trước khi đưa ra định nghĩa về hành vi mua hàng ngẫu hứng, Piron đã tổng hợp 13 khía cạnh quan trọng về hành vi mua hàng ngẫu hứng được rút ra từ các định nghĩa của những nhà nghiên cứu đi trước 13 khía cạnh đó được đề cập trong bảng sau:

Bảng 1.2 Bảng tổng hợp các khía cạnh quan trọng trong những định

nghĩa về hành vi mua hàng ngẫu hứng

6 Kết quả của một quá trình thảo luận McNeal (1973)

7 Không phải là phản ứng với

10 Trạng thái mất cân bằng tâm lý Rook và Hock (1985)

11 Xung đột tâm lý và đấu tranh Rook (1987), Rook và Hock (1985)

12 Sự giảm xuống của đánh giá

nhận thức

Rook và Hock (1985)

13 Không có đánh giá hậu quả Rook (1987), Rook và Hock (1985)

Piron (1991) đã tích hợp các khía cạnh chính được đề cập đến bởi các nhà nghiên cứu đi trước và đề xuất một khái niệm toàn diện về hành

vi mua hàng ngẫu hứng: “Mua hàng ngẫu hứng là một hành vi mua hàng không có kế hoạch, là kết quả khi tiếp xúc với một sự kích thích và quyết định tại chỗ Sau khi mua khách hàng sẽ trải nghiệm những phản ứng về cảm xúc và nhận thức”

b Đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng

- Rook (1987) đã xác định đặc điểm hành vi mua ngẫu hứng với những mô tả như: tự phát, mãnh liệt, thú vị, hối thúc để ra quyết định mua mà người mua thường bỏ qua hậu quả sau khi mua

- Piron (1991) đã xác định đặc điểm đầu tiên của hành vi mua hàng ngẫu hứng là mua ngoài kế hoạch Người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm dựa vào sự thôi thúc thời điểm, không phụ thuộc vào ý định đã có sẵn trước khi ở trong môi trường mua sắm Đặc điểm thứ 2 của mua hàng ngẫu hứng là tiếp xúc với các kích thích Các kích thích được coi như chất xúc tác khiến cho người tiêu dùng trở nên bốc đồng Ví dụ như không khí cửa hàng, theo Dholakia (2000) “ không khí cửa hàng có thể được xem xét như một yếu tố quan trọng trong việc dự đoán mua hàng ngẫu hứng, cho phép các nhà tiếp thị có thể định vị sản phẩm một cách hấp dẫn giúp gia tăng mua hàng ngẫu hứng” (trích dẫn bởi Phan Mai Phương Duyên, 2003) Đặc điểm thứ 3 của mua hàng ngẫu hứng là tính tức thời của hành vi, những người tiêu dùng đưa ra quyết định trên sự thôi thúc của thời điểm mà không cần bất kỳ đánh giá về hậu quả của việc mua hàng đó Đặc điểm cuối cùng là sau khi mua, người tiêu dùng

sẽ có những phản ứng cảm xúc và nhận thức có thể bao gồm như cảm giác tội lỗi, hay coi thường hậu quả trong tương lai…

c Phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng

Stern (1962) đã phân chia hành vi mua hàng ngẫu hứng thành 4 loại dựa trên mức độ tác động của nhận thức trong quá trình quyết định mua hàng Theo ông hành vi mua hàng ngẫu hứng thuần túy thì chỉ có yếu tố tình cảm tác động đến quyết định mua hàng, sự có mặt của nhận thức dường như rất ít Ước muốn mua được hình thành một cách nhanh chóng chớp nhoáng nó phá vỡ mô hình mua hàng bình thường và được xem là hành vi mua hàng ngẫu hứng thật sự Ba loại còn lại thì liên quan đến việc kết hợp giữa nhận thức và tình cảm với mức độ nhận thức tăng dần đó là: hành vi mua hàng ngẫu hứng đề nghị, hành vi mua hàng ngẫu hứng gợi nhớ, hành vi mua hàng ngẫu hứng có kế hoạch Hành vi mua hàng ngẫu hứng đề nghị xảy ra khi người mua hàng nhìn thấy sản phẩm lần đầu tiên và mong muốn mua được hình thành mà không có bất kỳ kiến thức gì về sản phẩm Việc đánh giá chất lượng, và chức năng của sản phẩm được thực hiện ngay tại các điểm bán hàng Hành vi mua ngẫu hứng gợi nhớ được hình thành từ một nhu cầu định trước đã được nhắc nhở khi gặp phải các mặt hàng trong khi mua sắm Cuối cùng là hành vi mua hàng ngẫu hứng có kế hoạch xảy ra khi người mua hàng vào các cửa hàng với một số hàng hóa cụ thể trong tâm trí, tuy nhiên việc mua thực tế còn phụ thuộc vào một số yếu tố khác như: giá cả, phiếu giảm giá v.v…

Dựa trên nền tảng của Stern (1962), Han và cộng sự (1991) đã phân chia hành vi mua hàng ngẫu hứng thành 4 loại như sau:

- Hành vi mua hàng ngẫu hứng có kế hoạch

- Hành vi mua hàng ngẫu hứng gợi nhớ

- Hành vi mua hàng ngẫu hứng đề nghị

- Hành vi mua hàng ngẫu hứng thuần túy

-

1.1.2 Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

Một số nghiên cứu gần đây chỉ ra các nhân tố tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng bao gồm yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài/ yếu

tố môi trường Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố tình huống có ý nghĩa thực tiễn và lý luận trong đó có nhiều quyết định được thực hiện tại điểm bán (Cobb và Hoyer, 1986; trích dẫn bởi Kim, 2003) Các nghiên cứu về ảnh hưởng của tình huống có thể được mô tả như kiểm tra mối quan hệ giữa đặc điểm người mua hàng với đặc tính bán hàng hoặc đặc tính của tình huống mua Đặc điểm người mua hàng có thể bao gồm sự tham gia (Smith & Carsky, 1996; trích dẫn bởi Kim, 2003), thái độ (Reid

& Brown, 1996; trích dẫn bởi Kim,2003), tính dân tộc (Crispel, 1997; trích dẫn bởi Kim, 2003) Trong khi đó, đặc điểm bán hàng có thể bao gồm kích thước cửa hàng (Owen, 1995; trích dẫn bởi Kim, 2003), định dạng bán lẻ (Fernie, 1996; trích dẫn bởi Kim, 2003) và cá tính cửa hàng (Burns, 1992; trích dẫn bởi Kim,2003)

a Nhân tố bên trong

Các nhân tố bên trong chính là những đặc điểm của người tiêu dùng như: tâm trạng và cảm xúc người mua, độ tuổi, giới tính, văn hóa, sự xem trọng vật chất, sự hưởng thụ mua sắm, xu hướng mua ngẫu hứng và mức

độ nhận thức của sự khác biệt cá nhân Trong đó, nhân tố tâm trạng và cảm xúc được xem là nhân tố quan trọng tác động lớn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng (Rook, 1987; Rook & Gardner, 1993)

Rook và Gardner (1993) cho thấy rằng 85% số người trả lời khảo sát của họ cho thấy một tâm trạng tích cực có thể kích thích mua ngẫu hứng nhiều hơn một tâm trạng tiêu cực Người được hỏi nói rằng, trong một tâm trạng tích cực, họ có một cảm giác không bị giới hạn, mong muốn thưởng cho bản thân và mức năng lượng cao hơn Weinberg và

Gotwald (1982) cho thấy rằng người mua hàng ngẫu hứng trải nghiệm cảm xúc hân hoan, sự nhiệt tình và niềm vui, trong khi Donovan và Rossiter (1982) tìm thấy rằng niềm vui đó có sự liên kết tích cực với khả năng chi trả nhiều hơn

Một số nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho thấy mua hàng ngẫu hứng thỏa mãn những ham muốn hưởng thụ (Piron, 1991; Rook, 1987) Hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng cá nhân có tương quan với mong muốn của họ để đáp ứng nhu cầu hưởng thụ, chẳng hạn như là sự thú vị, mới lạ và bất ngờ (Hirschman, 1980) Ngoài ra, nhu cầu hỗ trợ về tình cảm cũng có thể được đáp ứng bởi sự tương tác xã hội vốn có trong trải nghiệm mua sắm Ví dụ, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng cho biết họ cảm thấy thăng hoa hay tràn đầy năng lượng sau khi trải nghiệm mua sắm (Rook, 1987), hỗ trợ cho các khái niệm gần đây

về hành vi mua ngẫu hứng như là một đặc điểm thúc đẩy bởi mong muốn hưởng thụ

Ngoài ra, các đặc điểm thuộc về yếu tố nhân khẩu học cũng đóng vai trò quan trọng tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, được tổng kết trong bảng dưới đây

Bảng 1.3 Đặc điểm nhân khẩu học tác động đến hành vi mua hàng

ngẫu hứng

việc tiên đoán hành vi mua ngẫu hứng Người trẻ tuổi đối mặt với ít rủi ro hơn khi tiêu tiền

Do đó, mua hàng ngẫu hứng diễn ra ở mức độ cao hơn trong nhóm khách hàng từ 18 đến 39 tuổi và ở mức độ thấp hơn sau đó (Wood,1998)

STT Đặc điểm Chi tiết

giới (Dittmar et al, 1995) Đàn ông và phụ nữ

sử dụng những của cải của họ một cách khác nhau Sự ưu thích của phụ nữ dành cho những mặt hàng liên quan đến những giá trị cơ bản cho mục đích tình cảm và các mối quan hệ Trong khi đó, nam giới lại ưa thích các mặt hàng liên quan đến giải trí và tài chính cho những mục đích chức năng và dụng cụ

3 Tâm trạng và cảm

xúc

Được đánh giá là nhân tố quan trọng nhất tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Một tâm trạng tích cực giúp kích thích việc mua sắm ngẫu hứng, và ngược lại việc mua sắm ngẫu hứng mang lại sự thăng hoa, cảm giác giải trí cho người dùng

4 Văn hóa Nó có ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng ở cả

mức độ cá nhân và vùng (Kacen và Lee, 2002)

hứng

Nó quyết định xu hướng của một cá nhân để mua ngẫu hưng (Rook, 1987) Một số nhà nghiên cứu cũng đã thử nghiệm và tìm ra mối

STT Đặc điểm Chi tiết

quan hệ giữa đặc điểm người dùng và việc mua hàng ngẫu hưng (Beatty và Ferrell, 1998)

8 Sự tự khác biệt cá

nhân

Những cá nhân nhận thức sự tự khác biệt bằng cách cố gắng sử dụng của cải vật chất để biểu hiện sự khác biệt đó thường có xu hướng mua hàng ngẫu hứng (Dittmar et al, 1996)

b Yếu tố bên ngoài

Tình huống cụ thể và bối cảnh bán hàng ảnh hưởng đến phản ứng trong cửa hàng cũng như quyết định lựa chọn cửa hàng trong tương lai vì

sự thay đổi và nuôi nấng kỳ vọng, sở thích và hành vi (Hausman, 2000)

Ví dụ, những phát hiện của Darden et al (1983) cho thấy rằng niềm tin của khách hàng về sự hấp dẫn tự nhiên của cửa hàng có mối tương quan cao hơn trong việc lựa chọn cửa hàng so với chất lượng hàng hóa, mức giá chung và sự chọn lọc Điều này hỗ trợ cho quan điểm cho rằng sự lựa chọn 1 cửa hàng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi môi trường cửa hàng trong đó việc bán hàng trực quan đóng một vai trò quan trọng Quan điểm này là phù hợp với Bowers (1973) quan sát rằng mọi người tiếp cận, tránh và tạo ra các tình huống phù hợp với mong muốn của họ Khách hàng sẽ tránh và rời khỏi những môi trường bán lẻ mà họ cảm thấy căng thẳng hoặc bế tắc (Anglin, Morgan, & Stoltman, 1999) Sự kỳ vọng, trải nghiệm của cảm xúc tích cực thường dẫn đến tiếp cận phản ứng, trong khi sự

né tránh thường được tạo ra từ cảm xúc tiêu cực (Dovnovan & Rissiter,1982) Các nhà nghiên cứu đã gợi ý rằng các khía cạnh khác nhau của môi trường bán lẻ có thể ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng Kotler (1973 – 1974) khẳng định vai trò quan trọng trong bầu không khí bán hàng Ví dụ, âm nhạc và

màu sắc có liên quan đến hành vi người tiêu dùng (Milliman, 1986) cho thấy bán hàng trực quan bên trong bối cảnh bán hàng có thể ảnh hưởng tích cực đến hành vi người tiêu dùng

Do đó, việc nghiên cứu yếu tố bên ngoài tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng chính là việc nghiên cứu các yếu tố: đặc tính cửa hàng, yếu tố tình huống, đặc tính sản phẩm

Các yếu tố nêu trên được tổng kết trong bảng sau:

Bảng 1.4 Các nhân tố bên ngoài tác động đến hành vi mua hàng

ngẫu hứng

1 Đặc tính cửa hàng

1.1 Bố trí cửa hàng Các nhà tiếp thị cần thúc đẩy việc bố

trí cửa hàng tốt để tối đa hóa sự tiện lợi cho khách hàng (Crawford và Melewar, 2003)

1.2 Sự hiện diện của nhan

viên bán hàng

Một nhân viên bán hàng được đào tạo tốt có thể giảm thiểu sự thất vọng của khách hàng bằng cách hướng dẫn và giúp đỡ người tiêu dùng trong quá trình mua hàng và kích thích mua ngẫu hứng

1.3 Bầu không khí cửa

hàng

Quản lý cửa hàng có thể xem xét một

số biến trong thiết kế môi trường để tăng sự kích thích trong các cửa hàng của họ Ví dụ: tăng tốc độ và âm lượng nhạc để gia tăng sự đánh thức, những màu sắc ấm áp như cam, vàng,

STT Yếu tố Chi tiết

và đỏ được kết hợp để gia tăng ngẫu hứng và hương thơm môi trường xung quanh như trái nho hoặc một số nước trái cây khác cũng làm tăng mức

độ kích thích của việc mua sắm

1.4 Loại hình cửa hàng Xu hướng mua ngẫu hứng của khách

hàng là khách nhau các loại hình cửa hàng khác nhau Ví dụ, nó đã được chứng minh rằng rất nhiều kết quả mua hàng ngẫu hứng được diễn ra tại cửa hàng tạp hóa (Ahlawat và lyer, 1987)

2 Yếu tố tình huống Yếu tố tình huống đề cập tới cả yếu

tố môi trường và yếu tố cá nhân, được hiện diện khi khách hàng thực

(Dholakia, 2000)

2.1 Thời gian có sẵn Thời gian một người dành cho việc

mua sắm sẽ tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng Thời gian lâu hơn, khách hàng sẽ có trải qua nhiều thời gian hơn cho việc xem qua môi trường mua sắm (Beatty và Ferrell, 1998)

2.2 Tiền có sẵn Sự sẵn có tiền bạc là một yếu tố hỗ

trợ cho quá trình mua hàng ngẫu hứng (Beatty và Ferrell, 1998) vì nó làm tăng khả năng mua của một cá nhân

STT Yếu tố Chi tiết

Nếu cá nhân không đủ tiền, anh ấy hoặc cô ấy sẽ hoàn toàn tránh những môi trường mua sắm

người khác

Khi có sự hiện diện của người khác

nó sẽ làm tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng (Luo, 2004) Ví dụ, khi các cá nhân đang ở trong một nhóm,

họ sẽ có xu hướng ăn nhiều hơn Mặt khác, sự hiện diện của người khác cũng có thể có khả năng ngăn chặn khách hàng khi họ cảm nhận hành vi

đó là chưa hợp lý (Fisher và Rook, 1995) Trong trường hợp đó, người tiêu dùng sẽ lựa chọn việc thực hiện mua khi họ một mình

2.4 Trình duyệt bên trong

cửa hàng

Được xem là một thành phần quan trọng của quá trình mua ngẫu hứng (Beatty và Ferrell, 1998) Việc có trình duyệt thường thực hiện nhiều hơn việc mua không kế hoạch so với khi không có trình duyệt

STT Yếu tố Chi tiết

hưởng thụ và sản phẩm chức năng Sản phẩm hưởng thụ chủ yếu phục vụ cho lơi ích hưởng thụ của họ, trong khi các sản phẩm chức năng được tiêu thụ cho những lợi ích thiết thực (Babin et al, 1994) Nó được cho rằng việc mua hàng ngẫu hứng thường xảy

ra nhiều hơn đối với sản phẩm hưởng thụ vì ý nghĩa biểu tượng mà chúng mang lại

việc mua hàng ngẫu hứng (Wong và Zhou, 2003) Cụ thể hơn, người tiêu dùng có xu hướng ngẫu hứng nhiều hơn sản phẩm giảm giá hoặc có chiết khấu, chu kỳ sống của sản phẩm ngắn, sản phẩm nhỏ và dễ bảo quản

1.1.3 Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng

a Khung mô hình S-O-R (Stimulus – Organism – Response)

Mô hình S-O-R ( kích thích – tổ chức – phản ứng) là một mô hình lý thuyết quan trọng đã được sử dụng để nghiên cứu ảnh hưởng của bầu không khí trên hành vi cá nhân Nội dung chính của cơ chế này là khi cá nhân tiếp xúc với một kích thích, họ sẽ có những phản ứng cảm xúc nhất định và từ đó tác động đến hành vi của họ Mô hình này được rút ra từ tác động của bầu không khí hoặc tâm lý môi trường

Bầu không khí được định nghĩa là “thiết kế có chủ đích của không gian tạo ảnh hưởng nhất định đến người mua hàng (Kotler, 1973 -1974) Nói cách khác, nó là thiết kế của môi trường mua để gợi ra những phản ứng người mua giúp tăng khả năng mua Trong bối cảnh thương mại truyền thống, các nhà tiếp thị có những thao tác đối với bầu không khí cửa hàng để gia tăng việc mua hàng ngẫu hứng (Rook & Fisher, 1995)

Sự kích thích được giới thiệu tới người tiêu dùng một cách hấp dẫn, có thể kích thích quá trình mua sắm ngẫu hứng Do đó, nghiên cứu tâm lý môi trường được sử dụng trong các nghiên cứu mua hàng ngẫu hứng của

cả việc mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến Sherman, Mathur,

và Smith (1997) đưa ra mô hình liên quan đến SOR như sau:

Hình 1.1 Mô hình SOR của Sherman, Mathur, và Smith

(Nguồn: Sherman, Mathur và Smith (1997)

b Mô hình MR

Mô hình MR được thiết lập và đặt tên sau khi Mehrabian – Russell, một nhà nghiên cứu tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý môi trường Zentes, Morschett và Schramm – Kent (2007) đã đưa ra một bản tóm tắt của mô hình này như sau:

Hình 1.2 Mô hình MR của Zentes, Morschett, Schramm - Kent

(Nguồn: Zentes, Morschett, Schramm – Kent (2007))

Niềm vui / Sự hưng phấn

Bầu không khí cửa

hàng

+

Tính cách cá nhân

Hành vi tiếp cận/ Hành vi trốn tránh

Dựa vào mô hình MR thì bầu không khí cửa hàng cũng như tính cách cá nhân có thể dẫn đến 2 trạng thái cảm xúc của người mua đó là niềm vui hoặc sự hưng phấn Và từ hai trạng thái này sẽ dẫn đến kết quả

là thực hiện hay trốn tránh

Mô hình SOR là một mô hình đơn thuần mô tả sự kích thích môi trường dẫn đến hành vi người mua Còn mô hình MR liên quan đến tính cách cá nhân của người mua Và một số nhà nghiên cứu đã tìm ra một số tính cách cá nhân có liên quan chặt chẽ đến hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường bán lẻ như: Adelar et al (2003); Shahjehan (2012) Họ đã đưa

ra mô hình 5 tính cách con người bao gồm: tính hướng ngoại, tính dễ bị kích thích, tính dễ chấp nhận, tính tận tâm và tính cởi mở để trải nghiệm Mỗi cá tính lại có đặc điểm riêng, và mỗi loại tính cách sẽ tác động đến hành vi mua sắm của người mua Điển hình như những người có tính dễ

bị kích thích cao có xu hướng dễ dàng bị ảnh hưởng cảm xúc từ những yếu tố bên ngoài tác động (như bầu không khí trong siêu thị) hơn là những người có tính dễ bị kích thích thấp hơn

Trong mô hình MR, niềm vui và sự hưng phấn là hai khía cạnh trung gian cơ bản để người mua đánh giá sự ảnh hưởng của môi trường ở cửa hàng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của họ Hai khía cạnh cảm xúc này

sẽ dẫn đên 2 hành vi tương phản nhau là tiếp cận hoặc trốn tránh

1.2 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC

1.2.1 Sơ lược mô hình và kết quả nghiên cứu

a Quá trình mua hàng ngẫu hứng của Churchill & Peter (1998)

 Mô hình nghiên cứu

Hình 1.3 Mô hình quá trình mua hàng ngẫu hứng của Churchill

và Peter (1998)

 Kết quả nghiên cứu: Theo Churchill và Peter (1998) hành vi mua

hàng ngẫu hứng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong: Tâm trạng, nhu cầu,

ước muốn, sự vui thích, nhận thức, cảm xúc, sự đánh giá Các yếu tố bên

ngoài: Quang cảnh của cửa hàng, sự trưng bày bên ngoài cửa sổ, sự trưng

bày bên trong cửa hàng, các tầng buôn bán, khuyến mãi

NHÂN TỐ BÊN TRONG

(Tâm trạng, nhu cầu, ước

sản phẩm

Nãy sinh ước muốn

Quyết định mua hàng

Đánh giá sau mua

b Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của người Việt tại Hà Nội, Hồ Chí Minh của Nguyễn Thị Tuyết Mai, 2003

 Mô hình nghiên cứu:

Hình 1.4 Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng

của NguyễnThị Tuyết Mai, 2003

 Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu đã chỉ ra các biến số chủ nghĩa cá nhân, độ tuổi, và thu nhập có tác động đáng kể tới hàng vi mua ngẫu hứng

NHÂN TỐ

VĂN HÓA

Chủ nghĩa cá nhân

Chủ nghĩa tập thể

Dùng cho tập thể

HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG

LOẠI SẢN

PHẨM

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, mặc dù có sự khác biệt về văn hóa, người tiêu dùng Việt Nam có nhiều nét tương đồng với người tiêu dùng ở các nước phát

triển khi họ tham gia mua ngẫu hứng

c Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên của Kim, 2003

 Mô hình nghiên cứu

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng

của sinh viên của Jiyeon Kim, 2003

 Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa hành vi mua hàng ngẫu hứng và các yếu tố bên ngoài tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên đó là: cách trưng bày bên ngoài và bên trong cửa hàng, cách bố trí các tầng buôn bán thuận tiện cho khách hàng và yếu tố khuyến mãi Cả 4 yếu tố nêu trên đều có mối tương quan đáng kể với hành vi mua ngẫu hững của sinh viên, trong đó yếu tố trưng bày bên trong và khuyến

d Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của Parboteeah, 2005

 Mô hình nghiên cứu

Hình 1.6 Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng online

của Parboteeah, 2005

 Kết quả nghiên cứu: Parboteeah (2005) nghiên cứu hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến dựa trên mô hình lý thuyết SOR của Sherman, Mathur và Smith (1997) Nghiên cứu khảo sát 349 sinh viên trong một lớp học tiếp thị tại một trường đại học ở Mỹ Kết quả khảo sát cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến: tính năng tiện ích và tính bảo mật, giao diện, tính hữu dụng, tính hưởng thụ, hành vi của người tiêu dùng (tiếp cận hoặc né tránh)

Cảm nhận tính hưởng thụ

Hành vi tiếp cận/

né tránh

Hành vi mua ngẫu hứng

e Đánh giá các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại chuỗi cửa hàng HyperMe của Sambadi, Monavarian, Hessamfar, 2010

 Mô hình nghiên cứu

Hình 1.7 Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng của Sambadi,

Monavarian và Hessamfar, 2010

 Kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu cho thấy có mối tương quan giữa các nhân tố: độ tuổi khách hàng, tâm trạng, sự xem trọng vật chất, sự hưởng thụ mua sắm và

xu hướng mua sắm của khách hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng HyperMe Trong đó, nhân tố độ tuổi và xem trọng vật chất có mối tương quan yếu và 3 yếu tố còn lại có mối tương quan trung bình đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

f Nghiên cứu về môi trường mua sắm trong cửa hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng của Tendai và Crispen, 2009

 Mô hình nghiên cứu

Hình 1.8 Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng của Tendai và

HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG

 Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu đã cho thấy rằng các yếu tố như giá

cả, phiếu giảm giá, nhân viên bán hàng, trưng bày cửa hàng, quảng cáo bên trong cửa hàng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Còn yếu tố môi trường mua sắm trong cửa hàng như: âm nhạc, mùi hương, cửa hàng đông đúc, thông gió không có ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng

mà chỉ là tác nhân giúp người tiêu dùng ở lại cửa hàng lâu hơn để so sánh giá cả, để tìm kiếm hàng khuyến mãi v.v…và lắng nghe lời tư vấn của

 Kết quả nghiên cứu: Kết quả cho thấy các biến độc lập có tác động đáng kể đến biến phụ thuộc là hành vi mua hàng ngẫu hứng Trong đó, biến mức độ thu nhập và bán hàng trực quan có tác động lớn nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Các nhân tố môi trường cửa hàng, hiển thị cửa sổ có tác động ít hơn Và biến thẻ tín dụng lại có tác động âm đến hành vi mua hàng

- Nhân tố bên ngoài

hàng, trưng bày cửa hàng, các tầng buôn bán, khuyến mại)

Churchill và Peter (1998)

hàng ngẫu hứng

- Nhân tố văn hóa ( chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa tập thể)

- Nhân tố nhân khẩu học (vùng miền, tuổi, giới tính, thu nhập)

- Loại sản phẩm (dùng cho cá nhân hoặc dùng cho tập thể)

Nguyễn Thị Tuyết Mai (2003)

STT Biến phụ thuộc Biến độc lập Nhà nghiên cứu

hàng ngẫu hứng

của sinh viên

- Cách trưng bày ngoài cửa sổ

- Cách trưng bày bên trong cửa hàng

- Xu hướng mua sắm

Sambadi, Monavarian, Hessamfar (2010)

- Trưng bày cửa hàng

- Giá

Tendai và Crispen (2009)